商业地产连锁开发战略

商业地产连锁开发战略研究战略发展部2011年8月目录一、XX商业地产开发的公司架构及产品系列二、三大商业地产系列定位及特点三、商业地产与住宅的产品组合四、总结五、对华侨城连锁发展的启示

2010年10月1日，国内最大的超市连锁企业XX万家宣布进军商业地产的标志性项目在深圳起航。未来5年内，欢乐颂计划拓展到15-20家的规模。XX集团核心业务包括消费品（含零售、啤酒、食品、饮料）、电力、地产、医药、水泥、燃气、金融等，目前涉足商业地产的主要是XX置地和XX万家。

深圳欢乐颂XX商业地产开发的公司架构及产品系列XX置地有限公司（01109.HK）是XX集团子公司，凭借商业地产万象城、五彩城，及住宅产品幸福里、蓝湖城、中央公园、橡树湾、悦府凯旋门、九里六大系列，已在全国迅速扩张，全面进行连锁开发。XX万家有限公司是XX集团的子公司XX创业有限公司（00291.HK）旗下的零售连锁企业，同时也是中国最具规模的零售连锁企业集团之一。旗下拥有欢乐颂（购物中心）、XX万家（超市）、苏果（超市）、Ole’（高端超市）、Blt（高端超市）、Vango（便利店）、中艺（工艺品）、XX堂（健康产品）、Voi_la！（酒窖）、Leonardo（皮具）、VivoPlus（健康美容）、Pacificcoffee（咖啡店）等多个著名品牌，其中超市业务已连续多年位居中国连锁超市第一位。XX商业地产开发的公司架构及产品系列目录一、XX商业地产开发的公司架构及产品系列二、三大商业地产系列定位及特点三、商业地产与住宅的产品组合四、总结五、对华侨城连锁发展的启示三大商业地产系列定位及特点高端品牌——万象城中高端品牌——五彩城中低端品牌——欢乐颂北京五彩城深圳万象城三大商业地产系列定位及特点万象城——都市综合体以万象城为主体的都市综合体模式走的是高端路线，满足的是金字塔尖人群的需求，万象城定位于高档奢华的城市精英、高级白领与金领的客户层。万象城是由购物中心、写字楼和高级公寓、酒店组成的都市综合体，推广了一种全新的都市化生活方式，为XX置地树立了良好的品牌信誉，也为所在城市带去了首屈一指的高端商业中心。三大商业地产系列定位及特点城市总投资总建筑面积（万㎡）商业面积（万㎡）开工时间开业时间深圳40亿港币5518.820002004.12杭州50亿港币80202006.122010.04沈阳40亿港币60202007.062011.05大连20亿港币19.310.520082011成都25亿元32（不含住宅）24.42010.032012南宁60亿港币90272009.092012郑州50亿港币402010.022013合肥66亿元90182010.092014青岛150亿元1002015重庆90202014上海50亿元55.52011年底常州67亿元32无锡25亿元262011泰州8020济南10亿美元全国·万象城三大商业地产系列定位及特点

万象城项目适合在一二线城市进行连锁开发和经营，由于被当作城市地标来打造的“高端”购物中心万象城规模体量较大，投资开发周期长，受消费基础限制，这种业态并不适宜在二三线城市大规模复制。杭州万象城沈阳万象城三大商业地产产系列定位及及特点2.五彩城城——区域商商业中心同为XX置地地旗下的商业业地产，五彩彩城与万象城城形成有效互互补，能够满满足区域型商商业中心的需需求，为大型型居住区提供供日常购物休休闲服务。XX五彩城立立足于满足年年轻的家庭式式消费，将区区域商业中心心定位为LivingMall而不是ShoppingMall，在在设计、招商商、运营、推推广以及物业业管理诸多环环节实现情感感定位与功能能定位的统一一，超越对传传统商业的直直接竞争，同同时强化客户户的购物体验验，规避与网网络商业的竞竞争。合肥五彩城效效果图三大商业地产产系列定位及及特点五彩城是集时时尚购物、办办公、生活配配套、餐饮、、娱乐、文化化、运动为一一体的多功能能、多主题城城市地标性商商业旗舰。目前，国内有有两座五彩城城：北京XX五彩城投资资20亿元，，总建筑面积积20万平方方米，一期6.5万平米米、2011年6月28日开业，二二期13.5万平米、预预计2012年底开业；；合肥XX五五彩城，是继继北京后的全全国第2座，，2011年年5月动工，，项目总建筑筑面积约为14.2万平平方米(其中中写字楼约6万平方米)，停车位近近千个，预计计2012年年底开业。XX五彩城可可在一线城市市连锁发展，，并将成为XX置地快速速打开中国二二三线市场的的通道，由于于进入门槛相相对较低，此此模式可能将将比万象城的的复制能力更更强，但目前前该品牌影响响力较弱。三大商业地产产系列定位及及特点3.欢乐颂颂——区域购购物中心XX万家表示示，无论是社社区型商店，，还是大卖场场，中国消费费者最基本的的消费需求已已经没有空缺缺，XX万家家也都对这些些业态进行过过尝试。而在在中国10——20万平米米的大体量购购物中心已经经过剩，4——6万平米的的购物中心更更适合目前中中国经济发展展的进程。这这也是XX万万家推出“欢欢乐颂”这一一新零售业态态的主要原因因。目标客户：定位以所在区区域中等家庭庭消费力为主主要服务对象象，兼顾商务务以及旅游顾顾客。三大商业地产产系列定位及及特点3.欢乐颂颂——区域购购物中心产品形态：集购物、休闲闲、娱乐、餐餐饮、金融或或酒店于一体体，增强了购购物中心的游游乐场、剧场场、影院等各各种娱乐功功能，为消费费者带来一站站式消费和快快乐消费的双双重体验。目前拥有XX万家、苏果果、Ole’’精品超市、、Vango便利店、blt、Voila！酒酒窖、中艺、、XX堂、Leonardo、健康康与美容零售售VivoPlus等连连锁品牌，加加上与思捷环环球联营的““Esprit（服装））”及“RedEarth（化妆品品）”，独资资拥有高档时时装皮具GALADAY及在今年年6月份收购购的PacificCoffee，还进一步步组建百货公公司和院线、、剧院。三大商业地产产系列定位及及特点3.欢乐颂颂——区域购购物中心特点：（1）通过欢欢乐颂这个平平台，XX万万家可以将旗旗下超市、百百货、酒窖、、咖啡店等近近10个零售售业态整合其其中，实现同同时扩张。与与购物中心大大幅招募外来来品牌入驻不不同，“欢乐乐颂”内60%的体量将将由XX旗下下业态以及紧紧密合作品牌牌实现一级控控制，余下40%则由外外来品牌入驻驻。由于掌握握了众多的业业态资源，欢欢乐颂降低了了对外部品牌牌的依赖度，，实现长线发发展。（2）欢乐乐颂业态比比一般大卖卖场更丰富富，比现在在购物中心心更便捷，，规格会贴贴近万象城城，但更注注重大众消消费市场，，可以说，，是更为““亲民”的的万象城。。三大商业地地产系列定定位及特点点竞争优势：：处于行业中中低端的业业态往往进进入门槛较较低，市场场竞争激烈烈。欢乐颂与万万达集团的的万千百货货颇有相似似之处。伴伴随它们各各自的扩张张，一旦在在同一城市市的同一区区域相撞，，必然会产产生竞争。。而在竞争争中，拼的的就是资金金实力与经经营管理能能力。XX万家是是从零售业业向地产方方向渗透，，而如大连连万达等企企业则是从从地产向零零售业态渗渗透，但放放眼全球，，50%以以上的商业业地产开发发商都是零零售企业，，因为只有有做过零售售的才是最最懂商业。。为此，万万达当初招招租乏力是是被动介入入商业；XX万家则则是积累了了资源和实实力，更接接近“水到到渠成”进进入商业地地产。虽然然双方最终终殊途同归归，但两者者可调动的的资源有很很大差距。。三大商业地地产系列定定位及特点点三大商业地地产系列定定位及特点点注：由于资资源情况、、合作模式式等不同，，欢乐颂的的产品形态态、营业面面积也会随随之调整。。例如，海口欢欢乐颂颂、哈哈尔滨滨欢乐乐颂、、杭州州欢乐乐颂等等项目目相对对高端端，将将融合合国际际国内内知名名品牌牌，打打造室室内真真冰场场、星星级影影院、、健身身会所所、高高端酒酒店等等。深深圳欢欢乐颂颂为精精缩版版，则则不涉涉及酒酒店项项目。。哈尔滨滨欢乐乐颂效效果图图三大商商业地地产系系列定定位及及特点点目前只只有深深圳欢欢乐颂颂开业业，下下图为为深圳圳XX欢乐乐颂品品类规规划图图：三大商商业地地产系系列定定位及及特点点欢乐颂颂的连连锁扩扩张有有其独独特优优势，，丰富富的商商业零零售资资源将将保障障“欢欢乐颂颂”的的扩展展范围围、复复制速速度、、开业业率及及良好好运营营。欢欢乐颂颂模式式将比比万象象城、、五彩彩城的的连锁锁开发发、经经营更更灵活活，可可以在在各级级城市市重复复复制制。从从全国国欢乐乐颂情情况表表也可可以看看出，，欢乐乐颂的的复制制扩张张能力力很强强，仅仅去年年到今今年上上半年年，开开发的的项目目已达达10个。。欢乐颂进驻驻四川电视视塔商业项项目目录一、XX商商业地产开开发的公司司架构及产产品系列二、三大商商业地产系系列定位及及特点三、商业地地产与住宅宅的产品组组合四、总结五、对华侨侨城连锁发发展的启示示商业地产与与住宅的产产品组合商业与地产产相互配合合，其组合合形式很能能满足房地地产市场需需求，而开开发商通过过住宅开发发带来短期期丰厚收益益，商业地地产的租金金收入和资资本增值带带来长期回回报，是地地产公司持持续高速发发展的理想想模式之一一。目前XX已已在北京、、上海、深深圳、成都都、武汉、、合肥、杭杭州、无锡锡、大连、、宁波、长长沙、苏州州、重庆、、沈阳、厦厦门、天津津、南宁、、绵阳、福福州、常州州、南通、、南京、鞍鞍山、青岛岛、郑州、、扬州、海海南、唐山山、济南、、徐州、长长春、南昌昌、泰州、、哈尔滨、、淄博等中中国内地35个城市市形成六大大住宅产品品线系列：：幸福里系系列、蓝湖湖城系列、、中央公园园系列、橡橡树湾系列列、悦府/凯旋门系系列、九里里系列（各各代表作如如下）；持持有物业发发展了万象象城、五彩彩城、欢乐乐颂三种主主要模式。。商业地地产与与住宅宅的产产品组组合【橡树树湾系系列】】代表表作———北北京橡橡树湾湾、厦厦门橡橡树湾湾、上上海橡橡树湾湾、沈沈阳橡橡树湾湾、福福州橡橡树湾湾【中央央公园园系列列】代代表作作———武汉汉中央央公园园、天天津中中央公公园、、慈溪溪中央央公园园【幸福福里系系列】】代表表作———合合肥幸幸福里里【蓝湖湖城系系列】】代表表作———大大连海海中国国、成成都二二十四四城、、重庆庆二十十四城城、成成都翡翡翠城城、无无锡太太湖国国际社社区、、北京京翡翠翠城、、合肥肥澜溪溪镇【悦府府系列列】代代表作作———杭州州悦府府【凯旋旋门系系列】】代表表作———武武汉凤凤凰城城、北北京凤凤凰城城、成成都凤凤凰城城、长长沙凤凤凰城城、西西堤红红山、、沈阳阳凯旋旋门、、上海海滩花花园、、合肥肥紫云云府【九里里系列列】代代表作作———外滩滩九里里、佘佘山九九里、、宁波波卡纳纳湖谷谷、苏苏州平平门府府、大大连星星海湾湾壹号号商业地地产与与住宅宅的产产品组组合橡树湾湾系列列：北京橡橡树湾湾厦门橡橡树湾湾上海橡橡树湾湾沈阳橡橡树湾湾商业地地产与与住宅宅的产产品组组合中央公公园系系列武汉中中央公公园天津中中央公公园商业地地产与与住宅宅的产产品组组合幸福里里系列列合肥幸福福里深圳幸福福里商业地产产与住宅宅的产品品组合蓝湖城系系列大连海中中国成都二十十四城北京翡翠翠城无锡太湖湖国际社社区合肥澜溪溪镇商业地产产与住宅宅的产品品组合悦府/凯凯旋门系系列杭州悦府府长沙凤凰凰城北京西堤堤红山上海滩花花园合肥紫云云府沈阳凯旋旋门商业地产产与住宅宅的产品品组合九里系列列外滩九里里宁波卡纳纳湖谷苏州平门门府大连星海海湾壹号号商业地产产与住宅宅的产品品组合1．产品品组合模模式XX集团团的商业业地产与与住宅配配搭是固固定的吗吗？下面面列举XX在部部分城市市的商业业地产和和住宅的的组合情情况：商业地产产与住宅宅的产品品组合从上表看看出，XX万象象城、五五彩城、、欢乐颂颂商业地地产，虽虽然业态态各异，，但各有有优势，，欢乐颂颂体量小小但更便便捷，基基本都可可满足区区域市场场的家庭庭购物需需求，因因此三大大商业地地产都可可与定位位于中高高档的住住宅地产产系列组组合，主主要根据据当地市市场和资资源情况况来定，，商业和和住宅没没有特定定搭配要要求。沈阳万象象城·悦府效果果图商业地产产与住宅宅的产品品组合2．同区区域的发发展路径径纵观XX布局的的商业地地产，进进入城市市的重复复度较高高，下面面以拥有有XX商商业全业业态的合合肥为例例，分析析XX在在同一城城市的扩扩张途径径。2004年XX置地进进入合肥肥市场，，现成功功开发澜澜溪镇、、幸福里里、紫云云府、橡橡树湾、、凯旋门门高端住住宅项目目。2010年年起，XX万象象城、XX五彩彩城、欢欢乐颂、、蜀山一一号（商商业会所所）4大大商业项项目相继继启动，，聚合成成XX置置地在全全国范围围内产品品层次最最丰富的的商业旗旗舰。商业地产产与住宅宅的产品品组合下图为XX在合合肥的商商业地产产情况：：A蜀山山一号、、澜溪镇镇；B五五彩城城、幸福福里；C万象象城、凯凯旋门；；D欢欢乐颂；；E橡橡树湾湾；1紫紫云府府相距都不不到十分分钟的车车程，C与E车车程二十十分钟。。XX开拓拓一片区区域后，，便充分分利用其其影响力力深耕密密植，形形成了强强大的区区域商业业地产集集群。目录一、XX商业地地产开发发的公司司架构及及产品系系列二、三大大商业地地产系列列定位及及特点三、商业业地产与与住宅的的产品组组合四、总结结五、对华华侨城连连锁发展展的启示示总结1．成功功运营标标杆项目目自从深圳圳万象城城项目成成功运营营后，在在全国起起到了示示范作用用，成了了XX地地产发展展的里程程碑，XX地产产的发展展速度突突飞猛进进，而且且可以预预见其未未来项目目也会源源源不断断。XX掌握了了连锁发发展的窍窍门，势势头非常常强劲。。2．找准准合适的的复制模模板XX并没没有只停停步在万万象城的的连锁经经营，继继续在商商业地产产方面延延伸出五五彩城和和欢乐颂颂两条中中低端产产品线，，各系列列定位不不同且互互补，几几乎涵盖盖了商业业领域的的各层级级，而且且每一类类产品都都是综合合性商业业项目，，独立运运作能力力强。目目前，万万象城开开业三家家，五彩彩城开业业一家，，欢乐颂颂开业一一家，除除了深圳圳万象城城是2004年年开业，，另外四四个项目目都是这这两年开开业的，，商业地地产其余余的大部部分都在在筹备和和在建过过程中，，说明只只要建立立了合适适的样本本，复制制的速度度会相当当惊人。。总结3．连锁经营营方式灵活商业和住宅是是天生的黄金金搭档，商业业是必需品。。XX似乎找找到了其最适适合的发展模模式：住宅开开发+商业地地产+增值服服务。XX地地产各系列产产品可单独连连锁，也可组组成商业+地地产任意搭配配复制，由于于产品系列丰丰富，可根据据当地资源确确定产品组合合和投资，其其复制方式灵灵活，受限少少，竞争优势势非常明显。。XX地产的连连锁策略运用用自如：产品品定位清晰，，复制灵活快快速，并可在在同一区域重重复复制，能能适应各种市市场环境。目录一、XX商业业地产开发的的公司架构及及产品系列二、三大商业业地产系列定定位及特点三、商业地产产与住宅的产产品组合四、总结五、对华侨城城连锁发展的的启示对华侨城连锁锁发展的启示示1．扩充产品品线和品牌，，强化连锁开开发策略。XX的商业地地产拥有三个个产品线，涵涵盖高中低端端市场，住宅宅更形成了六六大系列、众众多品牌；而而华侨城过去去采取的大投投入的旅游项项目+地产模模式对市场条条件要求较高高，限制了其其发展的规模模和速度。要提高连锁开开发的能力，，华侨城可以以在产品战略略方面，增加加旅游、商业业、住宅的产产品线和品牌牌，这样才便便于进入各级级城市并深度度布局同一区区域。（1）建立““精装版”欢欢乐谷或都市市娱乐综合体体，将现有欢欢乐谷、演艺艺、数字娱乐乐项目和儿童童职业体验中中的部分产品品进行组合，，并根据主题题的侧重点不不同，如针对对家庭型的““亲子乐园””、青年型的的“魔幻王国国”或儿童的的“欢乐童年年”等等，逐逐步开发出不不同于“欢乐乐谷”的多个个品牌。对华侨城连锁锁发展的启示示（2）欢乐海岸岸和苏河湾的的模式属于高高端的商业地地产，运