大连知名地产高端别墅项目推广方案产品价值挖掘

xx花园项目

推广思路2011.8.12做精品，树品牌，要效益发展商愿景4月动工，5月开始蓄客，9月份现场呈现。10月份开始销售。发展商目标把握市场及客户，最大程度规避风险，实现物业价值最大化。

世创能做到什么项目目标梳理从目标出发，项目如何破题？如何一举占领高端市场，迅速奠定项目的市场地位。项目要卖给谁？如何才能获得目标客户的认可，实现热销？本报告的主要观点大连房地产市场缺乏真正的别墅产品，作为传统的高端物业的聚居区，江景住宅依然是大连权富阶层的购房首选。作为地产大鳄的万科集团，携高端的物业形态——别墅产品进入大连，无疑会将大连市场引入新的战略格局。对本地的开发商是一次打击，“大鱼吃小鱼”的现像必然会发生。所以此次万科进入大连，首要解决的不是竞争问题，而是如何以高姿态进入市场，并以专家的身份做市场的领导者，完成高端市场的洗牌。我们认为万科进入大连，应不仅仅着眼于项目销售得成功与否，更重要的是要肩负起，参与大连房地产历史进程的使命感和对市场重新教育的责任感空降大连。我们思考的出发点思考方式产品战略品牌战略Part1：以品牌论地位Part2：看产品找客群Part3：包装与推广以品牌论地位目前竞争格局外地房地产开发商从05年开始进入大连房地产市场。目前辽宁金叶地产、浙江金都地产、沈阳开发商投资组建的大连现代等六七家开发商已在大连实施或运作房产项目。地点大多选择沿江一带，开发的楼盘多为中高档楼盘。比如金都·富春山居和金叶·东方明珠以及江景之都。虽然不乏外地开发商，但缺乏真正实力的地产大鳄万科的到来意味着……全国前三甲的央企进入大连，从此结束了大连没有正规军的局面。势必形成市场高端物业新战略格局。首要解决的不是竞争问题，而是如何以高姿态进入市场，并以专家的身份做市场的领导者，完成高端市场的洗牌。我们认为万科进入大连，应不仅仅着眼于项目销售得成功与否，更重要的是要肩负起，参与大连房地产历史进程的使命感和对市场重新教育的责任感空降大连。品牌的几个关键词高度改变使命感万科来了，大连在变

万科地产，刷新大连人居标准万科地产，大连城市化进程推动力初期品牌导入的诉求点Part1项目界定与与价值挖掘掘Part2客群描述看产品找客客户项目目界界定定项目分析区位分析区位属性区位前景经济指标项目四至交通及道路路景观资源项目属性界界定世创对物业业属性的界定模型型项目属性定定位模型项目界定占地45万㎡，总建建筑面积52万㎡，规划划容积率1.15一期别墅1.5万平米，住住宅约6万平米经济指标项目总建面面52万㎡，为振振兴区域内内，也是大大连市内在在售项目中中体量最大大的产品之之一，容积积率低。别墅占地约约12万总用地约45万经济指标一期产品线线为C区别墅和A区多层产品品。且别墅墅产品占据据了地块最最为规整，，面积最大大的地块。。项目四至南项目地块四四至如下：：东面：东接接大连最大大的锦江山山公园南面：南靠靠目前正在在施工的在在售项目富富贵山、一一座小山及及未拆迁旧旧民居；西面：西靠靠一条泥路路和菜地，，东望6层高的7成新居民住住宅小区；；北面：山脉脉项目除北部部山地，东东部公园外外，其他资资源均未呈呈现，地块块形象感有有待加强。。项目四面临临路，地块块进入性强强，但相对对来讲，多多层地块有有一定的噪噪音污染。。交通及道路路表厂路第四干道宾馆沟花园路交通及道路路公交：目前项目南南侧的主干干道只有一一条公交车车线23路，距项目目5-10分钟路程则则有1路、3路、4路、11路、23路等多路公公交汽车。。道路：项目南侧临临近山上路路，为市区区主要交通通干线，周周边十纬路路、工业街街、兴五路路、振八街街等组成了了区域便利利的道路网网。本案山上街花园河十纬路工业街兴五路兴七路振八街项目处于传传统居住区区，且为城城市中心城城区，交通通路网密集集，出行便便利。属性诠释位于传统居住区区域内商业、行政配套设施齐全居住环境优越背靠锦江山，紧邻锦江山公园，区域地势平坦目前地产开发水平较高开发处于快速发展阶段，多3400-3600元的中高端项目产品稀缺一期产品为别墅和多层。规模项目项目总占地45万平方米，建筑面积52万平方米，规模庞大。配套完善齐全的教育配套，医疗、商场、银行、休闲等配套资源完善。可达性好、交通便捷临近城市主干道山上路，周边十纬路、工业街、兴五路、振八街等组成了区域便利的道路网。地块现状形象差项目除北部山地，东部公园外，其他资源均为呈现，地块形象感有待加强品牌力度大唯一正规军——全国三甲——万科地产开发景观稀缺性项目紧邻锦江山公园，是大连市区最早、最大也是唯一的山地公园，为传统游玩热点项目属属性性区位属属性性属性诠释价值值挖挖掘掘关于多层产产品和别墅墅产品一期有两种种产品面世世，但绝不不适合同时时推出。别墅产品是是本项目的的价值标杆杆，也是项项目的一面面旗帜。需需重点包装装和先行推推出。树立了项目目的价值标标杆后，多多层产品可可以伺机推推出，借别别墅产品的的高度，创创造更大的的价值。——两个别墅项项目现状——富春山居——富春之前卖卖的不好，，现在已经经起死回生生了

；但但项目所在在地非常偏偏远，与城城市脱节，，与本案无无竞争关系系。月亮岛——项目一经推推出获得市市场很大关关注，外形形也十分漂漂亮，但因因为工程质质量和服务务等方面一一直难到位位，所以目目前也属于于停滞状态态。从现有别墅墅产品看我我们的机会会点因此市场没有真正的别墅项目。只有形而没有服务的别墅不是真正的别墅。我们的机会会点：就此此改写大连连别墅历史史大连第一个个真正意义义上的别墅墅项目从现有别墅墅产品看我我们的机会会点项目目前在在市场具有有唯一性，，营销解决决的问题不不是竞争，，不是区域域抗性，而而是价值认认知。项目目标客客群分布在在哪里？推广如何与与目标客户户对位，获获得他们的的认同？客户户描描述述我们通过不不同的社区区类型来分分析本项目目的目标客客户我们的目标标客户在哪哪里？低密度豪宅宅社区（纯别墅））总价在200万以上中高档复合合型社区多层＋联排排＋叠拼60万<总价<200万普通住宅区区多层＋高层层；总价小小于60万财富阶层财富阶层准财富阶层层上层中产白领工薪阶层先行推出从总体上说说，我们的的产品覆盖盖了大连的的高端人群群，但从别墅产产品来说，，针对的是大大连真正的的有钱人，，富豪！客户定位从社会经济济发展看财财富分布社会经济71.377208.3252193221第一产业第二产业第三产业亿元5501002003004005005505508%2007年2008年2007年2008年2007年2008年21%14.5%第一产业第二产业第三产业地区生产总总值大连市2008年预计完成成地区工业业生产总值值550亿元，一、、二、三产产业较比07年均有明显显增长，二二、三产业业所占比重重较大，分分别达到地地区生产总总值的46%和40%。29542620072008亿元100200300400500539131亿元44.4%91.6%全市工业净净增额装备制造业业、矿产开开采、农副副产品深加加工全市规模以以上工业主主业收入社会经济装备制造业业、矿产资资源开采及及农副产品品加工业实实现主业收收入426亿元，占全全市规模以以上工业的的79.0%，增幅44.4%,净增131.0亿元,占全市净增增额的91.6%，成为拉动动全市工业业快速增长长的主导力力量社会经济133.3185.994.7145.167.195装备备制制造造业业矿产产开开采采农副副产产品品深深加加工工亿元元53910020030040050053953939.5%2007年2008年2007年2008年2007年2008年53.3%41.6%装备备制制造造业业矿产产开开采采农副副产产品品深深加加工工全市市规规模模以以上上工工业业主主业业收收入入三大大支支柱柱性性产产业业08年收收入入较较比比07年显显著著增增加加，，其其中中矿矿产产开开采采收收入入增增加加50%以上上社会会经经济济80.610411.713.5旅游游业业外贸贸出出口口亿元元2215010015020025022129%2007年2008年2007年2008年15.5%旅游游业业收收入入外贸贸出出口口收收入入第三三产产业业比比重重46.8%47%6%旅游游业业外贸贸出出口口其他他第三三产产业业总总值值第三三产产业业中中旅旅游游业业和和外外贸贸出出口口是是支支柱柱型型产产业业，，尤尤其其旅旅游游业业收收入入较较比比07年增增长长近近30%，达达到到第第三三产产业业总总值值的的47%客群群来来源源由此此可可见见，，第第二二、、三三产产业业催催生生了了大大量量的的资资富富人人群群，，是是本本案案客客户户的的主主要要来来源源。。客群群组组成成边贸贸出出口口旅游游业业政府府官官员员农业业深深加加工工周边边地地区区矿矿主主汽车车制制造造业业由于大部分行业都不可能一夜致富，所以从事上述行业的人群，除边贸行业的偏年轻些，年龄特征基本偏大。核心心客客户户意意识识形形态态写写真真他们们是是转转型型中中国国的的社社会会中中坚坚，，心心态态开开放放并并包包容容，，举举止止自自信信而而沉沉稳稳；；他们们走走南南闯闯北北，，极极有有见见识识，，为为人人挑挑剔剔，，但但不不易易被被引引导导；；他们们有有相相当当的的财财富富基基础础；；消费费方方面面具具有有极极强强的的品品牌牌意意识识，，对对奢奢侈侈品品有有一一定定的的消消费费能能力力，却却不不喜喜欢与与别别人人分分享享；他们们思思维维敏敏锐锐，，善善于于沟沟通通，，但但只只与与同同类类人人为为伍伍；；他们们优优越越感感和和压压力力感感并并存存，，希希望望得得到到尊尊重重；；关键键词词：：财财富富、、挑挑剔剔、、对对位位、、专专属属。。资富富阶阶层层多多集集中中于于沿沿江江高高层层物物业业除政政府府官官员员散散居居于于振振兴兴和和元元宝宝区区外外，，其其他他行行业业人人员员基基本本居居住住于于沿沿江江高高层层物物业业中中。。除除离离海海关关较较近近外外，，当当地地资资富富阶阶层层都都居居于于沿沿江江片片区区。。当地人固有观观念中，认为为沿江高层片片区是高档物物业聚居区，，毫无置疑。。沿江高层与本案的关系理论上无竞争，现实中可比较。沿江高层代表表项目汇总楼盘名称地址规模建筑类别价格户型价格区间绿江华府振兴区边境经济合作区J区占地0.71万㎡，总建面4.8万㎡，容积率4.7，绿化率45%高层（27F、32F）5780—6256元/㎡130-210㎡仅剩大户型200-210㎡75——130江畔国际振安区东齐路总占地99013㎡，总建面111914㎡，容积率1.42，绿化率36% 高层（30F）4580-7800元/㎡128-275㎡58——214玫瑰港湾振安区临江后街总建面74090.460㎡高层（17F、29F）2980-4100元/㎡108-190㎡32——78江景之都元宝区江城大街占地6.6万㎡总建面136125.47㎡高层（31F）4580-7000元/㎡101-198㎡46——138沿江高层小结结价格：3000———7000元/㎡，户型区间：：100——275㎡，总价区间：：32万——214万。沿江高层从产产品档次来说说参差不齐、、鱼龙混杂，，总价来看差差距比较大。。这部分产品只能满足物业的面积、环境、地理位置等这些基本要求，但并不能真正带给高端客户关于社交圈、文化生活、商务的地位和身份感等方面的感受。如何将目标人人群“移”到到本项目——我们的任务——我们的任务：：如何更正人人们的观念？？虽然豪宅有很很多种，但别别墅才是豪宅宅中的豪宅。。真正的有钱人人就该住别墅墅。唯一的别墅产产品真正的地产大大鳄富豪挑剔身份感沿江高层身份与居所并并不对位品质的保证项目推广语豪宅有别墅墅为为巅！产品档次划分。教育市场，提示本案的不同之处。树立项目无可企及的地位。作为大连唯一一的别墅项目目，城市花园园将大连豪宅宅推向顶巅；；让大连的巅峰峰人士真正认认识到别墅才才是最尊贵、、奢华居住享享受；并给大连带来来前所未有的的世界级别墅墅生活盛宴。。豪宅有别墅墅为为巅！产品档次划分。教育市场，提示本案的不同之处。树立项目无可企及的地位。2009年度营销策略略别墅的主要营营销策略以专业的姿态态引导和教育育市场，突出出本产品在大大连别墅史上上的里程碑地地位，放大产产品的唯一性性，打造圈层层文化。多层的主要营营销策略借势项目整体体高端形象，，突出环境及及产品优势，，有效争取目目标客群。2009年度营销策略略项目的整体营营销推广策略略高举高打，圈圈层营销，整整体形象，分分批推广43树立项目价值值客户挖掘客户引导价格提升形象导入期蓄客期开盘强销期持销期4月5-7月8－10月11－12月形象立势全面拓展客源源开盘火爆热销销品牌维护保证证持销VIP分级管理聚集人气客户分析客户联络与服服务老带新建立影响力提价策略品牌维护针对性突破形象拔高展示到位渗透式影响09年营销总攻略44树立项目价值值客户挖掘客户引导价格提升形象导入期蓄客期开盘强销期持销期9－10月9－10月11月12－1月形象立势全面拓展客源源促成首批火爆爆热销品牌维护保证证持销片区策略形象拔高展示到位09年营销总攻略略阶段目标：建立品牌影响响力，建立项项目里程碑的的印象，打开开市场知名度度；阶段工作重点点：定义形象，强强势推出，占占有市场观注注率；渠道：户外广告发布布，强势形象象竖立，大众众媒体辅助造造势，人员、、销售物料准准备。形象导入期4月5－8月9－10月11－12月包装与推广我们思考的出出发点思考方式产品战略品牌战略品牌&产品品牌，是信任任的基础，品牌强度能够够带来品牌溢溢价，而产品品质则则是品牌建设设的基石。在随后而来的产品建设中，产品又继续为消费者了解品牌提供了直观的方式，继续为品牌加分。万科品牌，真正的地产大鳄，在本地却是一片空白，将过往的全国形象积累成功导入大连，将会为产品的销售铺垫成功的道路。品牌产品推广思路——前期推广两步步走——以品牌启动市市场，用产品品奠定地位第一阶段：品品牌导入阶段意义阶段意义：以以绝对强势的的姿态进入市市场，迅速占占位，为蓄客客阶段的到来来铺路。并通通过创意的更更换，增加视视觉冲击力，，加深印象。。传播方式建议议媒体选择：户外媒体：广广告牌、候车车亭报纸媒体：新新闻稿、软文文（类软）报纸类软万科来了，大连在变变万科17年辉煌，问鼎鼎中国地产品品牌价值三甲甲实力地产金盾盾，让大连从从此改变阶段主题一：：万科地产，刷新大连人居居标准万科地产18城联动，中国国地产长城岿岿然不动世界级的人居居理想，空降降大连阶段主题二：：万科地产，大大连城市化进进程推动力一座城市，需需要一个具有有影响力推动动者万科地产，为为大连奉上顶顶级人居盛宴宴阶段主题三：：户外广告第二阶段：产产品推广LOGO设计VI示意广告表现VI示意一VI示意二广告表现Part1：起势阶段（（树立形象与与价值标杆））Part2：蓄客阶段（（产品信息释释放阶段）创意阐述：通过与大连少少数富豪对话话的方式作为创创意出发点，，强调在同样财财富的前提下下，拥有更高境界界、地位和品品位的巅峰人士士，才懂得别别墅作为豪宅巅巅峰的意义；；也只有这样的的极少数人，，才能真正享受受到别墅人生生的至高礼遇。。报纸表现：盾盾牌篇【豪宅有别·墅为巅】无论是美国比比弗利山，或或是香港浅水水湾，纵观世界顶级级富人区，别别墅总是扮演演着豪宅巅峰峰的角色，永远只为站在在财富金字塔塔尖的大人物物专享。尽管现代意义义的豪宅，已已经不再专属属于深宅大院院，但别墅在世人人心中的煊赫赫地位，亘古古不变。欢迎关注大连唯一别墅墅区——xx花园。总稿【财富可以用数数字计量，境境界并非如此此简单！】财富，可以让让人站在更高高的视角，俯俯瞰凡世，然而拥有深远远境界的人，，哪怕身处峰峰巅，在其眼中亦是是万里平川。。面对豪宅，层层峰境界之士士从不妥协，，别墅，才是最最透彻的人生生觉解。豪宅有别·墅为巅境界篇【喜好可以不约约而同，品位位不容相提并论论！】只要足够有钱钱，谁都可以以拥有百达翡翡丽，然而自身同样样是懂得鉴赏赏名表的行家家，品位绝对不凡凡。每一件奢侈品品华丽的背后后，都承袭着着深厚的历史，其价值无法用用金钱衡量，，一如别墅，也仅限超然品品位之人，与与其不谋而合合。豪宅有别·墅为巅品位篇威望篇【财富可以划分分阶层，威望望不是一蹴而而就！】进阶上流社会会，并非用金金钱堆砌那么么简单，更取决于功成成名就的显赫赫地位，以及无远弗届的城市影响力。因此，唯有万万众景仰的显显贵人士，方能深谙，别别墅才是匹配配身份的王道道。豪宅有别·墅为巅报纸表现：人人物篇莫扎特篇【品位，等同鉴鉴赏力】在艺术的最高高殿堂里，莫莫扎特的音乐乐被世人奉为为“神曲”，，因年少的才情情，因激情的的创造，即便当年知音音少，却无人人能够否认其其艺术成就和和至今难以逾逾越的高度。。通常而言，拥拥有非凡的品品位，需要对对不凡有着同同等的鉴赏力力。比如别墅。豪宅有别，墅墅为巅。女王篇【权位，等同影影响力】女皇陛下，遵遵循家族利益益舍弃爱情的的传说，在她登上权力力巅峰的时刻刻，江山亦俯俯首称臣。于是，上流阶阶层的话题、、服饰乃至饮饮食，一切都都按着女王的的标准而改变变。并非所有人都都能效仿到惟惟妙惟肖，只只是某种至高高的影响力，，似乎就该被膜膜拜和追随。。比如别墅。豪宅有别，墅墅为巅。黑格尔篇【地位，等同凌凌驾力】黑格尔说，存存在即是合理理。哲人的的观点点，向向来是是左右右世人人行动动的法法则，，而仅从从信奉奉着谁谁的说说法这这一点点上来来讲，，人人人心中中都有有个偶偶像。。但，大大师的的地位位却有有不同同。能够指指导人人生方方向并并隐然然凌驾驾于诸诸多思思维之之上，，这是是境界界的巅巅峰。。比如别别墅。。豪宅有有别，，墅为为巅。。广告表表现Part1：起势势阶段段（树树立形形象与与价值值标杆杆）Part2：蓄客客阶段段（产产品信信息释释放阶阶段））虽然目目前我我们对对产品品细节节方面面知道道的不不多，，但为为了在在现场场呈现现前，，更好好的突突显品品质感感与尊尊贵感感，我我们在在售楼楼处包包装、、园林林景观观以及及物业业方面面方面面提出出了一一点建建议，，为本本阶段段的广广告表表现铺铺路。。参考项项目：：北京京星河河湾大堂——营造富富丽、、华贵贵的氛氛围；；大堂——色调厚厚重大大方，，陈设设要精精致；；售楼处处入口口——一种宫宫廷的的仪式式感；；细部——处处体体现华华贵、、尊崇崇的感感觉；；与别墅墅产品品相匹匹配的的景观观园林林。与别墅墅产品品相匹