案例-五粮液-品牌延伸

营销10-2

韩晓蒙五粮液的品牌延伸策略1案例——五粮液_品牌延伸共13页，您现在浏览的是第1页!五粮液集团简介位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”以五粮液及其系列酒的生产、销售为主要产业，多元化现代型股份制企业集团公司占地7平方公里，现有职工20000余人，从九五期间到2004年，公司创下了销售收入平均增长40%的神奇速度，2004年，实现销售收入138亿元，主导产品五粮液远销欧洲、美洲、亚洲等100多个国家和地区。“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位，2004年其品牌价值达306.82亿元。五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量管理奖”。

2案例——五粮液_品牌延伸共13页，您现在浏览的是第2页!白酒业，危机四伏

对白酒业的政策遏制：要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量；开征消费税；控制白酒企业的广告费来自市场本身的危机：人民健康意识增强、饮料礼品代用品增多，假酒劣酒的负面报道不断白酒业竞争白热化3案例——五粮液_品牌延伸共13页，您现在浏览的是第3页!广种薄收有郎就嫁

品牌延伸是一味向下延伸，奉行了有郎就嫁，五粮液品牌严重透支养虎为患，买牌者另起炉灶竞争者群起模仿4案例——五粮液_品牌延伸共13页，您现在浏览的是第4页!五粮液提出了6大品牌规划观整合观增值观高档观背书观全球观观5案例——五粮液_品牌延伸共13页，您现在浏览的是第5页!以企业品牌带活产品品牌

五粮液的品牌内涵—以企业品牌带活产品品牌具体的广告宣传实例6案例——五粮液_品牌延伸共13页，您现在浏览的是第6页!广告创意更注重创意概念不仅努力通过广告提升品牌形象，更重要的是，把广告作为阶段性手段，严格考察不同生命周期、不同市场环境中品牌所最需要的广告，提出解决问题的创意概念，使每一条广告都能激发需求、改变消费行为，达到最终销售效果。例：五粮液，五粮春。7案例——五粮液_品牌延伸共13页，您现在浏览的是第7页!立意高远口碑造势

五粮液公关系统建设及主要活动策划8案例——五粮液_品牌延伸共13页，您现在浏览的是第8页!在危机中把握机会全行业整体滑坡后开始复苏白酒行业的行业集中度有所提高品牌数量将大幅度减少品牌进一步集中消费者品牌消费意识逐步提升传统几大名牌的“品牌战”忠诚型消费者数量将大为增加传统通路开始整合，规模增大，专业化加速

9案例——五粮液_品牌延伸共13页，您现在浏览的是第9页!挥泪斩马谡重建品牌架构

明确提出了“1+9+8”的18名牌工程提出了“三个转变”的改革思路10案例——五粮液_品牌延伸共13页，您现在浏览的是第10页!与时俱进独树一帜

——现代进取的五粮液品牌形象

11案例——五粮液_品牌延伸共13页，您现在浏览的是第11页!内涵不具象、技术要突出、企业带产品

五粮液自身不同于新开发白酒，有很强的特殊性。作为最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更需要窄众传播，其多年来的消费口碑是最好的传播渠道，不作大众型广告(辅之于持久的上层公关)，更能够维持其神秘、高贵的窄众口碑，塑造韬光养晦的政治深意。从品牌规划来看，以企业品牌涵盖产品品牌，五粮液产品可减少宣传量，而通过企业诸多的软性宣传方式获得品牌增值。不做形象