四汽车销售模式修改稿

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页项目四汽车销售模式【知识要求】掌握汽车销售渠道的概念，中间商的概念与分类，汽车分销渠道的类型。掌握汽车销售方式，汽车4S店模式，整车销售的环节。理解汽车营销的职能部门，汽车营销部门常用的四种基本架构类型。【能力要求】了解汽车销售渠道的功能与作用，能够辨别各类型中间商的特点与作用。熟悉各类销售渠道的特点和利弊，能够区分使用分销渠道选择的因素。了解分层控制管理职责，量化管理。汽车销售渠道（一）汽车销售渠道概念汽车企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道销售，才能解决生产者与消费者之间在时间、地点、数量和所有权等方面存在的差异和矛盾，能够顺利将产品转移到消费者手中，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。分销是市场营销组合的策略之一，它是汽车企业能否成功地将其汽车产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的重要手段。美国市场营销协会给分销渠道下了个定义，即：“分销渠道是指企业内部和外部代理商和销售商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务)才得以上市行销。”这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，没有反映商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程。美国市场学者肯迪夫和斯蒂尔认为：“分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的所有途径。”菲利浦·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括批发商、中间商和代理中间商。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但不包括供应商、辅助商等。”科特勒认为，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中的所有企业和个人，如资源供应商、生产者、商人、中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。市场营销渠道包括生产者、收购商、其他供应商、各种代理商、批发商、零售商和消费者等；分销渠道则包括加工商、各种批发商、代理商、零售商和消费者等。综上所述，销售渠道又称为分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，即产品从生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。市场营销渠道是指配合生产企业，分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人市场营销渠道包括了参与某种产品的供销全过程的所有有关企业和个人，包括供应商、生产者、中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。汽车销售渠道也称“贸易渠道”或“配销通路”，是指汽车从生产企业传到消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道，是汽车产品从汽车生产企业向最终消费者直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是联系汽车生产者和消费者的纽带。它的起点是汽车生产企业，终点是汽车用户(消费者)。它所组织的是从汽车生产企业到消费者之间完整的汽车流通全过程，而不是汽车流通过程中的某一段。汽车销售渠道是汽车分销活动的载体，其形成和运作受到许多方面因素的影响和制约。在现代市场经济条件下，绝大部分汽车生产企业并不直接将汽车卖给最终用户或消费者，而要借助于一系列中间商的转卖活动。因此，汽车销售渠道主要包括总销售商(他们取得汽车产品的所有权)、批发商和销售商(他们帮助转移汽车所有权)、最终消费者（他们最终获得汽车的所有权）。汽车销售渠道的起点是生产企业、而终点是消费者。具体地说，汽车销售渠道包括以下五层含义。(1)汽车销售渠道是指汽车流通的全过程。它的起点是汽车生产企业，终点是汽车用户，它所组织的是从汽车生产企业到消费者之间完整的汽车流通全过程。(2)推动汽车流通过程进行的是中间商。在从生产企业向最终消费者转移的过程中，会发生多次交易，而每次汽车交易都是买卖行为。这种行为可表示为：汽车生产企业→中间商(总销售商→分销或批发→销售商)→消费者。由中间商(即各层次销售商)组织汽车批发、销售、运输、储存等活动，一个环节接着一个环节，将汽车源源不断地由生产者手中送往消费者手中。(3)在汽车销售渠道中，汽车生产者向消费者转移汽车产品，应以汽车所有权的转移为前提。汽车流通过程首先反映的是汽车作为商品其价值形态变换的经济过程，只有通过货币关系而导致汽车所有权的更迭的买卖过程，才能构成汽车销售渠道。(4)汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程。(5)汽车销售渠道不仅反映了汽车价值形态变换的经济过程，更加反映了汽车实体的移动路线。（二）汽车销售渠道的职能与作用1、分销渠道的功能与作用分销渠道在市场营销中起着重要的作用，它实现了产品从生产者向消费者的转移，调节生产和消费之间在产品数量、结构、时间、空间上的矛盾，渠道畅通与否直接影响营销效益。分销渠道的主要功能包括以下几方面。(1)售卖：即将汽车产品卖给最终用户。这是分销渠道最基本的职能和作用。产品只有被售出，才能完成向商品的转化。汽车生产商与其销售商的接洽，销售商与用户的接洽，以及他们之间所进行的沟通、谈判、签订销售合同等业务，都是在履行分销渠道的售卖职能。(2)投放：即决定将何种汽车产品、以何种数量、在何时投放到哪个市场上去，以实现企业的营销目标，并获取最佳效益的功能。(3)物流：也称实体储运职能，即保质保量地将汽车产品在指定时间送达指定地点的功能。(4)研究：即收集市场信息，进行市场预测，为营销企业的决策做参考作用。(5)促销：即进行关于所供应的物品的说明性沟通。几乎所有的促销方式都离不开分销渠道的参与，而人员推销和各种营业推广活动，基本是通过分销渠道完成的。(6)接洽：即联系和寻找潜在购买者并与之进行沟通。(7)融资：收集和分散资金。相对汽车生产企业而言，分销渠道有融资功能，也有散资的需求。例如，收取加入分销渠道的保证金，就能体现渠道融资功能；扶助渠道建设的资金支出，就是分散资金。(8)服务：即为用户提供满意的服务。对汽车产品来说，售后服务是很重要的。现代社会要求汽车销售者必须为消费者负责。同时，服务质量也直接关系到企业在市场竞争中的命运。(9)风险承担：即承担与渠道工作有关的全部风险。汽车市场的营销活动有畅有滞，分销渠道与生产厂家应是一个命运共同体，无论畅销与滞销都要共谋发展，也要共担风险。比如钓鱼岛事件，导致日系车的销售大批下滑，不但影响了汽车4S店的销售状况，最根本的是制约了日系车的生产厂商的发展。(10)自我管理：汽车厂家的分销渠道是一个复杂的系统，因此需要能够进行良好的自我管理，而不是单纯的依赖于汽车生产厂商的管理。此外，分销渠道还有信息反馈功能、能够很好并及时的为汽车生产企业咨询服务等。分销渠道的作用有以下三个方面。第一：对企业的作用①分销渠道是企业进入市场必经之路。②分销渠道是企业的重要营销资源。③分销渠道是企业节省市场营销费用、加快商品流通的重要手段。第二：对消费者的作用分销渠道为消费者获得价廉物美的商品提供了便利，节省了选购商品的时间和精力，减轻了消费者的负担，也从很大程度上给消费者提供了多个购车渠道，使购买者的购买方式不再单一。第三：对国家的作用①分销渠道连接生产和消费，是整个社会再生产过程中的一个重要环节，是国民经济的一个重要组成部分。②在整个社会化大生产过程中，分销渠道起着调节产、供、销平衡的作用；对国家税收的增加、资金的积累、就业的扩大起着不可忽略的作用。2、汽车销售渠道的功能建设汽车销售渠道是将汽车产品从制造商转移到消费者手中所必须完成的工作。其目的在于消除汽车产品与消费者之间的差距，弥补产品、服务和其使用者之间的缺口。1．收集提供信息分销渠道构成成员中的汽车销售中间商直接接触市场和消费者，最能了解市场的动向和消费者实际状况。这些信息都是企业产品开发、市场促销所必需的。汽车销售渠道能紧密观察市场动态，收集相关信息，并及时反馈给汽车企业。2．促进产品销售分销渠道系统通过其分销行为和各种促销活动来创造需求、扩展市场。人员促销、营业广等促销方式都离不开汽车销售渠道的参与。3．完善客户服务汽车销售活动必须以客户为中心，各个环节的服务质量直接关系到汽车企业在市场中的竞争力，因此汽车销售渠道必须为汽车用户提供周到、高质量的服务，提高客户的满意度。4．调整市场分销渠道熟悉市场的实际需求，并向生产企业及时通报这些情况，有利于生产企业调整市场配置的各种活动。调整活动主要包括集中、选择、标准、规格化、编配分装、备件产品安排等。这一职能可以调整生产者和市场之间的平衡关系，使产品得到顺利、有效地流通。5．强化物流效益要使产品从生产者转移到消费者或用户手中，就需要储存和运输。汽车销售渠道可以协助生产企业解决将何种汽车、以多少数量在指定的时间送达到正确的汽车市场上，实现汽车销售渠道整体的效益最佳。6．连接终端客户汽车销售渠道承担着转移汽车产品的所有权，并就其价格及有关条件达成协议，将厂家生产的产品顺利送达消费者。汽车销售渠道最常做的工作就是寻找可能的购买者，与其沟通，促进成交，向生产者反馈市场信息并向厂家订购产品。7．共同承担风险汽车市场的销售情况变化多样，有高峰也有低谷，渠道中的各个成员，在产品分销过程中承担与渠道工作有关的风险。当产品销售发生困难时，渠道销售商往往与生产厂家共担风险。8．提供间接融资目前，我国的汽车销售商一般采用向汽车生产厂家支付“保证金”，以及“付款提车”的资金结算制度，这对汽车生产厂家加速资金周转、减少资金占用起到重要作用。（三）汽车销售渠道的参数1、销售渠道的层次汽车销售渠道的层次是指汽车在从生产企业转移到消费者的过程中对汽车拥有所有权或负有销售权力的机构的层次数目。分销渠道如果按照汽车在流通过程中是否经过中间商转卖来分类，可以分为直接渠道和间接渠道。生产企业将其产品直接销售给最终消费者或用户，属于直接渠道，即直销，或称为零渠道。其他情况(在流通过程中使用了中间商)则属于间接渠道，间接渠道根据中间商层次的多少可以分为一级渠道、二级渠道、多级渠道。2、销售渠道的长度汽车销售渠道的长度是指汽车从生产企业流向最终消费者的整个过程中所经过的中间层次或环节数。中间层次或环节越多，则渠道的长度越长；反之，则越短。3、销售渠道的宽度汽车销售渠道的宽度是指组成销售渠道的每个层次或环节中使用相同类型中间销售商的数量。同一层次或环节的中间销售商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。按宽度划分，分销渠道可以划分为密集分销、选择分销和独家分销。独家分销是最窄的渠道。4、销售渠道的多重性汽车销售渠道的多重性是指汽车企业根据目标市场的具体情况使用多种销售渠道销售其汽车。（四）汽车分销渠道的类型汽车分销渠道的类型划分方式很多，主要是按照长度和宽度划分，按长度划分为直接渠道和间接渠道两种。分销渠道的长与短取决于商品流通过程中经过的中间层次的多少，产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的销售机构就称为一个流通环节或中间层次。1．长渠道与短渠道在商品流通过程中经过的环节或层次越多，营销渠道越长，反之则短。一般认为，典型的市场营销渠道类型是：生产者、批发商、零售商、消费者(含两个中间层次)。直接渠道与间接渠道的区别在于有无中间环节。直接渠道是指生产企业不通过中间环节，直接将产品销售给消费者。间接渠道是存在中间环节的渠道，是消费品分配的主要类型，也用于许多产业产品的销售，中间商在这里起着调节产销矛盾，提高营销效益的重要作用。营销渠道的长与短只是相对而言，形式不同而已，不决定谁优谁劣。西方市场营销学中根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数划分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。直接渠道也称为“零级渠道”；间接渠道又可分为“一级渠道”、“二级渠道”和“三级渠道”，如图2.2所示。1)由汽车生产企业直售型(零级渠道模式：生产者一消费者)零层渠道通常称为“直接分销渠道”，指汽车生产企业不通过任何中间环节，直接将汽车销售给消费者。这是最简单、最直接、最短的销售渠道。这种渠道的具体形式有推销员上门推销、设立自销机构、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等。它适用于：产品用途单一，生产厂家根据用户的特殊需要组织加工和供应；产品技术复杂，许多高技术产品的服务要求高，需一条龙服务体制；产品用户集中，购买批次少，批量大。其特点是：产销直接见面，环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场行情，迅速开发与投放满足消费者需求的汽车产品，增加了生产企业的收益。但这种销售模式需要生产企业自设销售机构，因而不利于专业化分工，难以广泛分销，不利于企业拓展市场，并且是汽车生产企业独自承担了较大的运营风险。很多日本汽车企业在早期采取的都是这种分销形式。但是由于该渠道耗费了汽车生产企业较多的人力、物力、财力，因此只能作为其他销售方法的补充。但是，随着电子商务的发展、普及和完善，这种模式会被汽车企业作为重要的销售渠道之一。现阶段，有很多的汽车生产厂商已经开始把目光转移到此种销售渠道上来，电子商务的发展很好的为汽车厂商和消费者之间建立了完善的购车桥梁。间接渠道是消费品分配的主要类型，也用于许多产业用品的销售。中间商在这里起着调节产销矛盾，提高营销效益的重要作用。2)由生产企业转销售商直售型(一级渠道模式：生产者一零售商一消费者)一层渠道含有一个分销中介机构，指汽车生产企业先将汽车卖给销售商，再由销售商直接销售给消费者。这是经过一道中间环节的渠道模式。其特点是：中间环节少，渠道短，有利于生产企业充分利用销售商的力量，扩大汽车销路，提高经济效益，增加了销售服务，从而方便了广大消费者或用户，同时也分散了生产企业的经营风险。我国许多专用汽车生产企业、重型车生产企业都采用这种分销方式。3）由生产企业经批发商转销售商直售型(二级渠道模式：生产者一批发商一零售商一消费者)二层渠道含有两个分销中介机构，指汽车生产企业先将汽车批发销售给批发商(或地区分销商)，由其转售给销售商，最后由销售商将汽车直接销售给消费者。这是经过两道中间环节的渠道模式，也是销售渠道中的传统模式。其特点是：中间环节较多，渠道较长，一方面有利于生产企业大批量生产，节省销售费用；另一方面也有利于销售商节约进货时间和费用。这种分销渠道在我国的大中型汽车生产企业的市场营销中较常见。4）由生产企业经总销售商转销售商直售型(二级渠道模式：生产者一代理商一零售商一消费者)汽车生产企业先委托并将汽车提供给总销售商(或总代理商)，由其销售给销售商，最后由销售商将汽车直接销售给消费者。这也是经过两道中间环节的渠道模式。其特点是：中间环节较多，但由于总销售商(或总代理商)不需承担经营风险，易调动其积极性，有利于开拓市场，打开销路。5)由生产企业经总销售商与批发商后转销售商直售型(三级渠道模式：生产者一代理商一批发商一零售商一消费者)三层渠道含有三个分销中介机构，是指在汽车流通过程中有三个或三个分销中介机构的渠道类型，即在生产者和消费者之间，通过代理商、批发商、零售商三层中间环节。汽车生产企业先委托并将汽车提供给总销售商(或总代理商)，由其向批发商(或地区分销商)销售汽车，批发商(或地区分销商)再转卖给销售商，最后由销售商将汽车直接销售给消费者。这是经过三道中间环节的渠道模式。其特点是：销售商(代理商)为生产企业销售汽车，有利于了解市场环境，打开销路，降低费用，增加效益。但是，该模式中间环节多，流通时间长。此外，还有层次更多的渠道，但较为少见。综上所述，直接分销渠道的优点表现在以下几方面。第一，汽车生产企业可迅速及时地获得信息的反馈，从中了解国际市场的动态，据此制订适宜的营销策略。第二，汽车生产企业直接参与国际市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，为树立企业形象、提高企业声誉不断积累经验，为进一步扩大国际市场奠定了基础。第三，汽车生产企业独立地进行出口管理，对国外的营销有了较大的控制权，有利于企业根据自己的战略目标对国外的营销活动作出适宜的调整。不足之处表现为：第一，增加汽车生产企业的经营成本，增大资金耗费及销售的风险；第二，直接销售主要适合于生产资料的销售。同样，间接分销渠道的优点表现在以下几方面。第一，汽车生产企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向国外市场，取得良好的时间效益。第二，减少了汽车生产企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金的使用有一定的安全性。第三，汽车生产企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。不足之处表现为：第一，限制了汽车生产企业在国外市场上经营销售能力的扩大；第二，间接分销渠道主要用于缺乏出口经验能力、没有海外分销渠道和信息网络的汽车生产企业。面对潜力不大、风险较大的市场，一般采用该分销模式。2．宽渠道与窄渠道分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。分销渠道的宽与窄取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少，使用同种类型中间商数目多，渠道则宽，市场覆盖面大；少则窄，市场覆盖面也就相应较小。受市场特征和制造商分销战略等因素的影响，分销渠道的宽度结构大致有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。(1)密集分销又叫广泛分销或开放性分销，指汽车生产厂家通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品(宽渠道)，扩大市场覆盖或快速进入一个新市场，使众多消费者和用户能随时随地买到这些产品。其特点是生产者对其控制力弱，竞争激烈，市场覆盖面广泛，分销越密集，销售的潜力越大。但必须注意在一定区域内，由于过度竞争和由此引发的冲突不利于产品的销售。密集分销渠道的优点：市场覆盖面广，购买者有较多的机会接触到产品。对于刚开始从事出口经营的企业，这种策略可以帮助其迅速打开局面，可以对这些中间商的工作效率进行综合评价，从中选择效率高的中间商继续为自己销售产品，同时淘汰那些效率低的中间商，有利于中间商之间展开竞争，不断提高商品销售效率。密集分销渠道的不足：对于较小的地区市场，不宜采用；缺乏中间商的管理控制。(2)选择分销指汽车生产厂家在某一地区仅根据自己所设定的交易基准和条件精心挑选最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约销售商。其特点是生产者对中间商的控制仍然较强，竞争程度扩大，相应地，市场覆盖面也在扩大。但需要考虑怎样合理地界定中间商的区域。选择性分销渠道通常由实力较强的中间商组成，能有效地维护制造商的信誉，建立稳定的市场和竞争优势，着眼于市场竞争地位的稳固，维护本企业产品在该地区良好的信誉。它适用于：消费品中的选购品、特殊品和所有新产品的试销阶段。选择分销渠道的优点：节省费用开支，提高营销的效率；生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制；当生产企业缺乏国际市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。选择分销渠道的不足：企业难以在营销环境宽松的条件下实现多种经营目标；渠道对非选购品缺乏足够的适应性；企业要为被选用的中间商提供较多的服务，并承担一定的市场风险。(3)独家分销指生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品、双方签订独家经销合同。通常双方协商签订独家经销合同，一方面规定制造商不再在该地区发展销售商，另一方面也规定销售商不得经营竞争者的产品。独家分销渠道是窄渠道，是控制市场及货源的竞争对策，彼此充分利用对方的商誉和经营能力增强自己的推销能力。这种分销方式的特点是生产者对其控制力强，但竞争程度较低，市场覆盖面有限，同时对中间商的依赖性较强。它适用于消费品中的某些技术性强的耐用消费品或名牌商品、产业用品中的专门用户的机械设备。比如知名品牌的豪华车型一般会选择此种销售渠道，有助于集中进行销售，便于生产厂家进行有效的管理和支援。独家分销渠道的优点：有利于控制市场营销，提高中间商的积极性；密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助；提高生产企业的经营效率，节约费用，降低销售成本；提高中间商对顾客的服务质量；排斥竞争产品进入同一市场，提高企业的国际竞争力。独家分销渠道的不足：对中间商的依赖性太强，市场覆盖面窄；意味着放弃一部分潜在顾客，有限的渠道宽度使企业适应性较差，销量在一定时期内难以扩大。（五）影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素很多，汽车生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。1．产品因素产品因素主要包括以下六个方面。(1)产品价格。一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利；而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。(2)产品的体积和重量。产品的体积大小和轻重直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、超重)的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。(3)产品的易毁性或易腐性。产品有效期短，储存条件要求高或不宜多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快送到消费者手中，如鲜活品、危险品。(4)产品的技术性。有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。并能够在销售后对用户进行相应的技术指导。(5)定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。(6)新产品。为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。2．市场因素市场因素主要包括以下四个方面。(1)购买批量大小。购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。(2)消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售；反之，适合间接销售。工业品销售中，本地用户产需联系方便，因而适合直接销售；外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。(3)潜在顾客的数量。若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道；若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。(4)消费者的购买习惯。有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，这样可以大大提高产品的销售量。3．生产企业本身的因素(1)资金能力。企业本身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。(2)销售能力。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好地合作，或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道。若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓和经济效益，则不如进行直接销售。(3)可能提供的服务水平。中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、展览、修理、培训等服务项目，为销售产品创造条件。若生产企业无意或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业自行销售。反之，提供的服务水平高，中间商则乐于销售该产品，生产企业则可以选择间接分销渠道。(4)发货限额。生产企业为了合理安排生产，会对某些产品规定发货限额。发货限额高，有利于直接销售；发货限额低，则有利于间接销售。4．政策规定企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法规的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销或自行委托销售；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度(如烟)、专控商品(控制社会集团购买力的少数商品)。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。5．经济收益不同分销途径获得经济收益的大小不同，这也是影响选择分销渠道的一个重要因素。对于经济收益的分析，主要考虑的是成本、利润和销售量三个方面的因素。(1)销售费用。销售费用是指产品在销售过程中发生的费用。它包括包装费、运输费、广告宣传费、陈列展览费、销售机构经费、代销网点和代销人员手续费、产品销售后的服务支出等。一般情况下，减少流通环节可降低销售费用，但减少流通环节的程度要综合考虑，做到既要节约销售费用，又要有利于生产发展和体现经济合理的要求。(2)价格分析。在价格相同的条件下，进行经济效益的比较。目前，许多生产企业都以同一价格将产品销售给中间商或最终消费者，若直接销售量等于或小于间接销售量时，由于生产企业直接销售时要多占用资金，增加销售费用，所以，间接销售的经济收益高，对企业有利；若直接销售量大于间接销售量，而且所增加的销售利润大于所增加的销售费用，则选择直接销售有利。当价格不同时，进行经济收益的比较主要考虑销售量的影响。若销售量相等，直接销售多采用零售价格，价格高，但支付的销售费用也多；间接销售采用出厂价，价格低，但支付的销售费用也少。究竞选择什么样的分销渠道，可以通过计算两种分销渠道的盈亏临界点作为选择的依据。当销售量大于盈亏临界点的数量时，选择直接分销渠道；反之，则选择间接分销渠道。在销售量不同时，则要分别计算直接分销渠道和间接分销渠道的利润，并进行比较，一般选择获利大的分销渠道。（六）中间商1、中间商的类型所谓中间商是指商品从生产者转移到消费者的过程中，参与商品流通，促进买卖行为的发生和实现的个人和经济组织。汽车中间商是完成汽车产品销售给最终消费者或用户的中间环节。西方国家称之为中间商，在我国习惯称其为经销商或流通企业。中间商是社会分工和社会化大生产的必然产物，是商品经济合理流通的必要条件。它一头连接着生产者，一头连接着商品的最终消费者，具有平衡市场需求、扩散商品和集中商品的功能，在商品流通中发挥着重要作用。在实际汽车销售活动中，汽车中间商的类型是多种多样的，主要的分类方式有两种：按照是否拥有商品的所有权可以分为销售商和代理商；按其在流通过程中所起的不同作用又可以分为批发商和零售商。1．销售商和代理商1)销售商汽车营销是向最终消费者直接销售汽车和提供服务的一系列活动，从事这种汽车营销活动的机构和个人称为汽车销售商。它是指从事汽车交易，取得汽车商品所有权的中间商。经销属于“买断经营”性质，具体形式可能是汽车批发商，也可能是汽车零售商。汽车销售商最明显的特征是将汽车产品买进以后再卖出，由于拥有汽车产品所有权，汽车销售商往往制订自己的汽车营销策略，以期获得更大的收益。汽车销售商作为渠道的中间机构，是连接制造商和消费者的桥梁，是汽车制造商的重要资源。它往往代替制造商完成对消费者的售前、售中和售后服务，是制造商了解市场需求信息的重要渠道。在汽车销售渠道中，销售商的形式多样，通常按其经营特征可以分为两大类：特许销售商和普通销售商。下面主要介绍特许销售商。汽车特许销售商属于特许经营的一种形式，是通过契约建立的一种组织，一般只从事汽车零售业务。特许销售商具有汽车企业的某种(类)产品的特许专卖权，在一定时期和在指定汽车市场区域内销售汽车企业的产品，并且只能销售某个汽车企业的产品，不能销售其他汽车企业的相同或相近产品。汽车产品特许销售商除应具备一般销售商的条件外，还应建立品牌专营机构，有符合要求的专用展厅和服务、管理设施，以及专职的销售和服务人员，有较强的资金实力和融资能力，有良好的信用等级。汽车特许销售商并不自动获得汽车企业的有关知识产权，如以汽车企业的商号或汽车产品品牌为自己的公司命名，或者用汽车企业的商标宣传自己。汽车特许销售商要获得这些知识产权的使用权，必须征得汽车生产企业的同意，并签订使用许可合同。当汽车生产企业在一定的汽车市场区域内只选择一个特许销售商时，则构成“独家销售”。汽车特许销售商是指由汽车总销售商(或汽车生产企业)作为特许授予人，简称“特许人”，按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车销售商作为特许被授予人，简称“受许人”。(1)对于汽车销售商来说，只有具备以下条件才可以成为汽车特许销售商。①独立的企业法人，能自负盈亏地进行汽车营销活动。②有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩。③有足够的资金来开设统一标识的特许经营店面，具备汽车营销所需的周转资金。④达到特许人所要求的特许销售商硬、软件标准。符合以上条件就可以通过履行特许销售商申请和受许人审核等手续，并经双方签订汽车特许经营合同(或协议)，就可正式成为某品牌汽车的特许销售商了。(2)普通汽车销售商一旦成为某品牌汽车的特许销售商，将会使其在今后的汽车市场营销活动中带来以下几方面的优势。①可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其在汽车营销活动过程中拥有良好的企业形象，给顾客以亲切感和信任感。②可以借助特许人的商号、技术和服务等，提高自身竞争实力，避免单枪匹马进入激烈的市场所面临的高风险。③可以加入特许经营的统一运营体系，即统一的企业识别系统、统一的服务设施、统一的服务标准，使其分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发展规模化等方面所带来的规模效益。④可以从特许人处得到业务指导、人员培训、获得信息、融通资金等方面的支持和服务。(3)作为汽车特许销售商，将可享有以下相应的权利。①特许经营权有权使用特许人统一制作的标识、商标、司标和标牌；有权在特许经营系统的统一招牌下经营，从而享受由著名品牌带来的利益；有权获得特许人的经营秘诀，以加入统一运作(统一运作包括：统一进货，以享受大量进货的折扣；统一促销；统一的市场营销策略等)；有权依照特许人的统一运作系统分享利益；有权按特许人的规定取得优惠政策，对特许人经销的新产品享有优先权。②地区专营权：有权要求特许人给予在一定特许区域内的专营权，以避免在同一地区内各加盟店相互竞争。③取得特许人帮助的权利：有权得到特许人的经营指导援助、技术指导援助及其他相关援助服务。例如，参加特许人的各种定期业务相关培训；使用特许人的各种信息资料和市场运作情报；在经营中遇到问题时，随时与特许人的专职指导员联系；资金缺乏时，可以采取连带担保等方式，取得贷款以及各项其他援助。(4)作为汽车特许销售商，还应承担以下应尽的义务。①必须维护特许人的商标形象。在使用特许人的经营制度、秘诀，以及与其相关的标识、商标、司标和标牌时，应当积极维护特许人的品牌声誉和商标形象，不得有损害特许人商标形象和违反统一经营制度的行为。②在参加特许经营系统统一运营时，只能销售特许人的合同产品；只能将合同产品销售给直接用户，不得批发；必须按特许人要求的价格出售；必须从特许人处取得货源；不得跨越特许区域销售：不得自行转让特许经营权。③应当履行与特许经营业务相关的事项。例如，随时与特许人保持联系，接受特许人的指导和监督；按特许人的要求，购入特许人的商品；积极配合特许人的统一促销工作；负责店面装潢的保持和定期维修。④应当承担相关的费用。例如，加盟金、年金、加盟店包装费等。目前，世界著名的汽车企业都建立了自己的特许销售商网络。通过品牌专营店和特许经营店的建设，不仅推动了汽车生产公司汽车的销量，而且能够及时有效地为顾客提供各种服务，提高了渠道管理的水平，塑造了良好的公司形象。(5)汽车销售商的作用有以下几方面。①提供劳动专业化与分工。●提高效率降低成本。汽车销售商把一项复杂的任务分成更加具体而简单的任务分配给专门人员完成，大大提高效率而且降低生产成本。●提高规模效益。营销渠道可以使用生产厂家生产的大批单一产品和高效设备，可以使销售商就此取得规模效益。●提高销售质量。生产商雇佣渠道成员从事生产商没有能力完成的或渠道成员会完成得更好的事情。因为他们已经与消费者建立了良好密切的关系，他们的专长提高了整个渠道的总效率，销售商比生产商在汽车营销问题上的办事效率更高。②克服差异。●克服数量差异。销售商可以通过储存产品和以合适的数量进行分销来克服数量差异，使出现的产品数量与消费者想要购买的数量相吻合。●克服时间差异。销售商为了满足消费者对产品品种的需求，会集中许多必备产品，通过估计需求保持存货，来克服消费者获得产品的时问差异。●减少空间差异。销售商使产品在方便于消费者的地方出现，从而减少空间差异，有效的提高了销售的效率。③提高接触的有效性。销售商通过减少产品从生产商到消费者手中所需要的交易次数，使不同品种的商品出现在同一地方而简化分销过程。④更多的关键作用。●提供和传递信息。收集和传递有关营销环境中的参与者和力量的市场调查及情报信息，用于制订计划和帮助交换。通过销售商的工作将厂家的品牌、产品、服务信息等传递给最终消费者。●提供窗口。通过销售商的工作反映厂家的文化、形象及社会表现。●进行促销。开发和传播有说服力的商品信息，找到潜在购买者并与他们进行有效对话。代表厂家开展各种营销活动，是汽车生产商在汽车营销活动中的重要助手。●协助配货。定型和完善产品，使之符合消费者的需要。●完成谈判。达成有关产品价格和其他条款的协议，以便转移所有权或占有权。●强化物流。协助制造商运输和存储商品。●支持理财。获取和使用资金以支付渠道运转开支。●承担风险。独立承担渠道运转的风险。2)代理商汽车销售代理商属于佣金代理形式，是指受汽车企业委托，在一定时期和在指定汽车市场区域及授权业务范围内，以委托人的名义从事经营活动，但未取得汽车产品所有权的中间商。代理商最明显的特征是寻找汽车用户，按照汽车企业规定的价格向汽车用户推销汽车产品，促成交易，以及代办交易前后的有关手续。若交易成功，便可以从委托人那里获得事先约定的佣金或手续费；若汽车产品没有销售出去，也不承担风险。汽车企业对销售代理商条件的要求一般高于特约销售商。虽然销售代理商不用买断汽车产品，对资金的要求低，但实际上它需要投入较大的资金按汽车企业的规范标准，去建设汽车专卖店和展厅。代理商还应具有很强的销售能力，有更高的信用和较强的融资能力，这些都需要经济实力作后盾。汽车销售代理商一般为区域独家销售代理商。3)汽车总代理汽车总代理是指负责汽车企业的全部汽车产品所有销售业务的代理商，多见于实行产销分离体制的企业集团。汽车总代理商一般与汽车企业同属一家企业集团，各自分别履行汽车销售和生产两大职能。汽车总代理商除了为汽车企业代理销售业务外，还为汽车生产企业开展其他商务活动。2．批发商和零售商1)批发商批发是指将物品或服务售给为了专卖或者商业用途而购买的组织或个人的一切活动。汽车产品批发商是以批发后再销售为目的，实现汽车产品在空间和时间上的转移的中间商。(1)根据其是否拥有汽车商品的所有权，批发商可分为三种类型：独立批发商、商品代理商、制造商的分销机构和销售办事处。①独立批发商。独立批发商是指批量购进并批量销售的中间商。它拥有汽车商品的所有权并以获取批发利润为目的，其购进对象通常是生产者或其他批发商，售出对象多数为零售商。例如，我国目前汽车分销中的汽车贸易公司、机电公司中的汽车批发部门等都属于此类。独立批发商分为两类。●完全服务批发商：执行全部批发职能，提供全方位的服务。它又分为批发商人(服务于零售商)和工业配销商(服务于生产商)。●有限服务批发商：只向客户提供较少服务，分为现购自运批发商，承销批发商，托售批发商，邮购批发商，农场主合作社。②商品代理商。汽车代理商是指接受委托人的委托，替委托人推销汽车商品的中间商，他们不拥有汽车商品所有权，以取得佣金为目的，促使买卖的实现。在汽车分销中销售代理商主要有两类。●销售代理商：即委托人的独家全权销售代理商。他们是汽车生产企业的全权代理，负责推销企业的全部产品，不受地区限制，并且有一定的定价权。同时生产企业有销售代理商后，不得再委托他人代销产品或自销产品。●厂家代理商：即制造商的代理商。他们按照汽车生产企业规定的销售价格或价格幅度，其他销售条件推销产品，安排储运，并向生产企业提供市场信息、产品设计及定价建议。这类代理商一般都与企业签订长期代理合同，并受代理销售地区的限制。目前，厂家代理商这类中间商在汽车销售中是比较常见的，如美国汽车制造商的国外汽车销售形式大都采用这种形式。③制造商的分销机构和销售办事处。制造商的分销机构和销售办事处隶属制造商所有，是制造商专门经销其产品，进行批发销售业务的独立商业机构。如美国汽车企业国内地区销售分公司、韩国汽车生产厂的销售店、我国汽车制造企业自建的销售公司和各地的分销中心，以及国外汽车制造商在我国设立的销售办事处等。(2)按其实现汽车批量转销的特征，批发商可分为独立批发商、委托代理商和地区分销商。①独立批发商。独立批发商是指独立从事批发购销汽车业务，它对其经营的汽车拥有所有权，其经营收入主要是通过向其他中间商或生产企业提供对汽车的集散、销售与其他技术服务，而赚取差价及部分的服务费。它与生产企业之间是买者与卖者之间的关系。汽车独立批发商按其业务职能和服务内容又可分为以下两种类型。●多品牌汽车批发商：它是指批发转销多家汽车生产企业的多种品牌的汽车，它批发转销的范围较广、品种较多、转销量较大，但因其批发转销的汽车品牌较杂，无法获得诸多汽车生产企业的全力支持，也没有能力为销售商提供某品牌汽车转销中的专业化服务。●单一品牌汽车批发商：它是指只批发转销某个汽车生产企业的单一品牌的汽车，它批发转销的范围较窄、品种单一、转销量有限，但因其批发转销的汽车品牌单一，能够获得该品牌汽车生产企业的直接支持和帮助，因而它具备该品牌汽车转销的专业能力，能为销售商提供该品牌转销中的专业化服务。②委托代理商。委托代理商区别于独立批发商的主要特点是，对于其经营的汽车没有所有权，它主要是接受汽车生产企业委托而从事批发购销活动的。它的经营收入主要是通过为汽车生产企业寻找客户和代表企业进行购销活动来赚取佣金或手续费。它与生产企业之间不是买者与卖者之间的关系，而是被委托人与委托人之间的委托关系。委托代理商按其代理职能和代理内容又可分为：总代理商和分代理商，生产企业的代理商和总销售商的代理商，多品牌汽车代理商和单一品牌汽车代理商。③地区分销商。地区分销商是指在某一地区汽车生产企业设立了自己专门经销其产品批发销售业务的独立商业机构。它使汽车从生产企业(或总销售商)到某地区内的销售商只经过一道批发转销环节，销售商将全部直接面对其所辖区域内的消费者进行直销。例如，美国汽车企业国内汽车销售的地区管理分公司，韩国汽车生产厂的销售店，我国汽车制造企业自建的销售公司和各地的分销中心，以及国外汽车制造商在我国设立的销售办事处等都属于此类中间商。汽车销售渠道是由汽车生产企业、总销售商、批发商、销售商、运输商和消费者组成的，如图2．1所示。在图2．1这条销售渠道中，批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向的拉动式销售之间的过渡位置。在消费者、销售商和总销售商之间，批发商更大程度上是由消费需求拉动着销售商的销售活动和批发商转销业务的开展，又由汽车生产企业(总销售商)年度目标和销售任务的要求推动着批发商批发业务的进行。因此，批发商最主要的功能是在目前买方市场条件下，通过发展营销网络，改进转销方式，提高转销能力，以协调供需矛盾，平衡销售计划和市场需求。同时，批发商应有效地协调管理总销售商与销售商、消费者之间的连续的物流、信息流和资金流，建立总销售商和销售商、消费者之间紧密的合作伙伴关系，提高汽车的市场竞争能力。(4)批发商的功能。由于汽车批发商在汽车销售渠道和销售网络系统中处于十分重要的地位，因此它应具有以下几个方面的功能。①销售管理功能。批发商应通过销售管理，使销售商在自己的领域内规范销售，减少销售商之间的各种内耗，合理处理渠道冲突(水平渠道冲突及垂直渠道冲突)，稳定销售价格，更好地集中精力，开拓市场，服务营销。它主要进行供需矛盾的协调、销售计划的制订与执行、销售模式的转换以及对销售商销售网络的重组。②售后支持功能。批发商应对销售商提供维修技术、产品知识及零部件供应的支持，提高销售商的职业化水平，并充当总销售商与销售商之问的桥梁。它主要对销售商进行技术支持以及对零部件的集散进行管理。③市场营销功能。批发商应通过行之有效的市场营销活动，建立和发展销售商销售网络系统，促使销售商销售体系正规化。同时，明确加强汽车的产品定位，在工作开展过程中，有效扶植并利用己建立的市场共同体开展各项工作。它主要进行市场调研、开展营销和促销以及建立公司标识体系。④储运分流功能。批发商应更及时、更准确地将汽车送至销售商处，减少甚至免除销售商在“拿车”上投入的精力和财力。它主要进行质量把关、二次配送以及中转库存的管理。⑤资金结算与管理功能。批发商应免除销售商频繁奔波于销售当地与总销售商之间因购车谈判而浪费的时间和精力，让销售商更集中于汽车的销售及专业服务。它主要进行销售商购车结算、资金管理和业绩评估。⑥销售商培训功能。批发商应通过对销售商的培训，改变销售商的传统经营理念，并提高销售商的业务素质，使其对销售商的控制通过培训加以落实。它主要进行熟悉所管辖地区的现状、制订培训计划以及开展多方面培训。⑦销售商评估功能。批发商应通过对销售商全面的业务评估(包括业务水平、营销技巧及最终成绩)，综合参考顾客满意度的评价结果，发现各销售商的长处与短处，并通过制定奖惩制度达到实现销售商业务利润的目标。它主要进行硬件与非硬件指标体系的评估、用户满意度的考核。⑧信息系统功能。批发商为扭转对物流、销售商及消费者缺乏客观监控的局面，应建立信息系统网络，以实现以下目标。●大幅度缩短汽车储运时间，并使脱库现象尽可能少。●降低销售商相当幅度的库存量。●拥有完善的汽车产品客户信息，供营销决策及考核销售商时使用。●及时准确地获得销售商经营状况的主要指标，供评估使用。2)零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业用途的活动。零售商是将产品和服务销售给最终消费者的中间商。它一般拥有产品的所有权，具有形式多样、庞大、分布广泛的特征。据统计，在1977年丰田汽车公司产品的海外零售商就达5000多个。汽车产品的零售商按其经营范围可分为专营零售商、兼营零售商和零售代理商。(1)专营零售商。即只经营单一品牌汽车产品的零售商。国外大型汽车生产企业销售系统中的零售商大多属于此类，我国各地的汽车专卖店也是一种专营零售商。(2)兼营零售商。即经营多家品牌汽车产品的零售商。我国汽车贸易中的原国有物资部门和各级机电公司等企业的整车销售和大多数汽车零部件零售企业都采用兼营零售的方式。(3)零售代理商。即不拥有汽车产品的所有权，仅从销售代理商处取得代理权，或者是销售代理商设立的零售机构。例如各地的汽车销售代理处、代理店等。2、中间商的功能汽车销售渠道中的中间商一头连着汽车生产企业，另一头连着汽车的最终消费者。它的基本功能有两个方面：第一是调节汽车生产企业与最终消费者之间在汽车供需数量上的差异。这种差异是指汽车生产企业所生产的汽车数量与最终消费者所需要的汽车数量之间的差异。第二是调整汽车生产企业和最终消费者之间在汽车品种、规格和等级方面的差异。中间商的具体功能有以下几个方面。(1)中间商的介入，简化了销售过程，提高了销售效率，节约了销售费用。山于供需双方在地域、时间、信息沟通等方面存在着差距，致使供需双方自行完成汽车交易有一定的困难。而中间商的积极工作，可以消除上述差异，促成汽车交易。中间商的存在，减少了交易次数，提高了效率，节约了费用。(2)中间商在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡和扩散的作用。集中，就是将生产者的产品通过订货、采购集中起来；平衡，就是将集中起来的产品从品种、数量和时间上平衡产需关系；扩散，就是将产品销售给消费者。(3)中间商为生产者带来经济效益。中间商能代替汽车企业执行所有的市场营销职能，如进行市场调查、刊登汽车广告、安排汽车储运、开展汽车销售以及做好售后服务工作。同时，中间商还能为生产企业提供商业信贷，催收债款，帮助汽车生产企业在消费者中树立信誉，拓宽产品市场，为生产者带来经济效益。(4)中间商为消费者提供购物方便。如果没有中间商，消费者购买汽车就要去寻找生产厂家，购买过程就困难复杂得多。有了中间商，消费者就会很方便地从中间商那里买到自己所需的汽车，极大地便利了消费者。3、中间商特性中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。(1)中间商的不同对生产企业分销渠道的影响。例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道，其选择方案如下。①与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机。②借助通常使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商。③寻找一些愿意经销其品牌的汽车销售商。④在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。(2)中间商数目不同的影响。按中间商数目的多少的不同情况，可选择密集式分销，选择性分销，独家分销。①密集式分销。日用品多采用这种分销形式，工业品中的一般原材料、小工具、标准件等也可用此分销形式。②选择性分销。消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。③独家分销。适用于消费品中的家用电器，工业品中专用机械设备。这种形式有利于双方协作，以便更好地控制市场。(3)消费者的购买数量。如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道；反之，购买数量大，次数少，则可采用短渠道。(4)竞争者状况。当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道；反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。二、汽车销售方式汽车销售方式对汽车销售企业开拓汽车市场、建立有效运行机制具有举足轻重的作用。(一)一般方式汽车销售一般方式主要有以下几种。1．批发与零售交易汽车生产厂商将产品出售给汽车销售商或商业组织，这种交易称为批发交易。而汽车销售商或商业组织将产品出售给消费者，即为零售交易。在商品流通过程中，从生产商到消费者之间需要经过多次交易，交易的次数越多，最后到消费者手中的商品价格就越高。如何减少商品流通的中间环节，降低商品的零售价格，是营销渠道研究的一个很重要的问题。汽车批发市场有综合性批发市场、专业性批发市场等。批发市场在经济活动中具有联结产需、集散商品、向外辐射、调剂余缺等功能。它是城乡之间、地区之间商品流通和经济联系的纽带，是沟通产销、联结生产企业与零售企业之间的桥梁，是调节市场供求、保证产需平衡的“蓄水池”。汽车营销中的批发与零售形式大致有以下三种。①批发为主，兼营零售。如中国汽车贸易总公司及其各地的汽车贸易分公司，中国汽车销售总公司及其各地的分公司，以及大型汽车集团的销售公司。上述这些单位基本上以批发业务为主，也兼营零售业务。②批零兼营。即批发交易与零售交易并举。如生产资料公司、农机总公司、原中央各部委领导的销售公司等。它们批发交易的汽车数量不少，零售交易也很活跃，销售额也很可观。③以零售为主，兼营批发。这样的公司有汽车配件公司，兼营汽车；还有大城市专门设立的大型零售市场，如北京的亚运村汽车市场。这些单位主要从事零售交易，也进行批发业务。北京市自1998年以来，已形成三大汽车交易市场的鼎足之势：东北部有亚运村汽车交易市场，西南部有北方汽车交易市场，西北部有中联汽车交易市场。批发交易与零售交易，一般使用一手交款一手提货的办法，但有的批发交易付定金，货到后付款。对于平销车和滞销车，有时实行售后付款或分期付款方式。2．地区总代理与代购代销汽车生产厂商为了大规模占领市场，在一些地区选择某公司作为该地区汽车营销总代理。生产企业与总代理公司事先签订合同，在供货价格、付款方式、供货数量和供货时间上给予种种优惠，总代理在该地区建立销售网，及时将运来的汽车批发到各销售网点。地区有了总代理，生产企业一般不再自设销售公司，全权委托总代理销售。但有时在国内几个特大城市，如北京、上海，生产企业除委托总代理之外，仍在该市设立专营该厂汽车的销售公司。代购代销是受生产厂家或批发商的委托，从事某些汽车产品的交易业务，但对汽车产品不具有所有权的营销商。一般在新产品投放市场时，客户对该产品还不太熟悉，常采用代购代销的方式。另外，为打开有些平销车或滞销车的销路，厂家也会先把汽车发往营销单位，预先订好协议，待汽车售出后付款，即采用代购代销方式。代购代销协议最重要的是规定利润分成的形式及比例，通常有三种形式：一是利益分成，即规定最低价，售出后扣除税费，利润按协议规定的比例分成；二是多赚多得，即规定每辆车售出后付给厂家多少钱，高于此进价的部分为代理商所得利润，销售中多赚多得；三是定额报酬，即只按规定价格出售，每辆车付给定额酬金。3．销售集团与联营销售为了密切产销关系，一些汽车生产厂家为适应市场经济发展的需要，组织汽车营销集团，其对象是各地的汽车营销单位。集团制定章程，各营销单位事先交付一定的储备金，供货时保证一个最低限度的基数，提供集团成员营销汽车时作为周转车用。这种营销集团是专业性的，营销对象是该厂生产的各种汽车。生产厂家对集团成员在数量、价格、付款方式、维修服务、配件供应等方面按不同情况实行不同程度的优惠。此外，还有一种类似于销售集团的形式，是由地区实力较强的汽车营销公司牵头组织本地区汽车销售单位和主要用户的主管部门组成营销网络，凡是有资源的主办单位都可在本销售网内营销；在资源分配上常采用“组车”分配方式，也称为捆绑式销售，即对于紧俏车、滞销车与平销车，按一定比例搭配，主营单位对各成员在供货数量、付款方式等方面实行优惠政策，这种方式不叫销售集团，而是称为销售网络。联营销售是在一个地区重点推销一个工厂生产的某几种汽车，通常是生产厂家与有关地区的汽车营销单位之间合作，建立起紧密关系，设立汽车经营销售部。生产厂家可派常驻代表到该经营公司，双方订立合作协议，规定工厂的供货计划、优惠办法、结算方式、利润分配比例等。联营销售的原则是利益共享，风险共担。4．区域性汽车交易市场为了适应汽车贸易大流通、大市场发展的需要，搞活流通领域，国内一些大型城市建立了区域性汽车交易市场，集中经营展销，方便顾客选购车辆，搞好售后服务。这种汽车交易市场内有面积较大的存车广场，存放各种品牌的待售车辆，品种规格多，便于顾客挑选。每个营销单位在场内设立窗口，进行营销活动，集中展销，有一套方便顾客的一条龙服务机构，市场代办工商验证、临时牌照、车辆移动证、保险、养路费等多种业务。交易市场收费低，～般存放展销车辆不收费，成交一辆汽车买卖双方交纳管理费1％～1.5％。前面提到的北京三大汽车交易市场，即北京亚运村汽车交易市场、北方汽车交易市场、中联汽车交易市场，就属于此类汽车交易市场。其规模大、服务好、汽车成交额大。例如，北京亚运村汽车交易市场开业两周年，交易额达50亿元，占市场份额的20％，在全国几大汽车交易市场中位居第二位，仅次于上海联合汽车交易市场。该市场已实现工商、公安、交管、税务一条龙服务，已成为全国汽车交易市场的“晴雨表”。(二)特别方式汽车销售的特别方式有以下几种。1．特许专卖一汽大众的捷达汽车和长安铃木的奥拓汽车、羚羊汽车，都在北京设有特许专卖店。特许专卖有利于汽车生产厂家的管理，也可强化售前、售后服务工作的开展，还可以保证零配件的供应。特别是在假冒伪劣汽车零配件充斥市场的情况下，这样的销售举措可保证用户购买到正宗的零配件，还可起到净化市场的作用。近年来，在我国的汽车市场由特许专卖引申出了品牌专卖，品牌专卖是从上海别克、广州本田、奥迪A6上市开始的。他们率先在全国精选代理商，实施品牌专卖。可以说，他们开了中国汽车品牌专卖的先河。品牌专卖对代理商要求很严格，精选规模大、实力强、业绩优的代理商，并对专卖店实行统一风格、统一标准、统一价格、统一服务规范等。品牌专卖店的建设投资较大，所获利润也十分丰厚。对一些陌生的汽车品牌，必须先让消费者认识它、了解它。这些专卖店正是消费者了解其品牌的窗口。因此，这些专卖店的战略意义远大于其销售功能，这正是品牌专卖店注重汽车文化与品牌理念传播的原因所在。品牌专卖店风格一致，服务到位，一般是汽车生产厂商根据地区人口分布情况来布点的，区域性很强，专卖店的规模不大，但是先进的服务意识是这些店的本质。所以国内兴起的品牌专卖店，应注意学习其先进的服务理念与服务意识，不可盲目地追求豪华的装饰、高额的投入，否则会导致生产成本与流通成本大幅度提高，从而使汽车销售的价格也水涨船高，产品在同级别市场中将失去竞争优势。2．买断销售买断销售是指销售商和生产厂家就某产品在一定区域内销售达成协议，销售商以非常优惠的价格从厂家批量采购该产品，然后以低于市场价的价格对外销售，从而实现短期内大批量销售该产品的一种营销方式。买断销售的实质就是一种变相的价格战，只不过价格战的发动者由厂家转换成了某些销售商。买断销售可以帮助销售商俘获商家、俘获消费者。“买断”销售模式是经销渠道从完全依附厂家走向独立的重要标志。销售商买断车型后自由定价，把最大的利润空间让给消费者。这样，厂家消化了大量库存，销售商完成任务赚到了钱，消费者也能买到心仪很久的车型，表面看来是一件“三赢”的好事。但买断销售可能使销售商的阵营可能出现两极分化：有资金实力的销售商通过买断销售稳赚不亏；而那些没有资金实力的销售商，很可能最终被这些有实力的销售商“买断”。买断销售是我国汽车经销领域发展的一个突破。销售商通过买断销售能够迅速积累客户，为售后服务带来更多的客源，很可能在经销领域造就汽车销售“巨无霸”，这也标志着国内汽车销售商正在摆脱和厂家之间的依附地位。买断销售给消费者带来的是实惠和好处，既能便宜几万元买到新车，又能摆脱价格战的困扰，而且，优胜劣汰出的优秀销售商在售后服务上又能提供更多的保障。更重要的是，买断销售对于汽车销售的刺激作用给了人们一个良好的信号，因此，更多的厂家出现这种买断销售将是消费者乐意看到的。但是在巨大的利益面前，风险也是显而易见的。买断销售存在着五大风险：①价格多变的风险；②卖不出去的风险；③威胁新车销售的风险；④资金链断裂的风险；⑤买断价格不可控的风险。此外，买断销售对销售商资本运作能力的考验在于：使用自有资金很有可能降低公司抵抗风险的能力，而银行贷款势必增加项目成本。为此，销售商要准确地把握资金回笼的时间性、周转率，融资方式的选择、资金链条等情况，否则就算一个小小的偏差，都会让销售商处于骑虎难下的窘境。2002年中视买断5000辆(单价：26．9万元)帕萨特VX052，以每辆车23．9万元的价格让利消费者，被抢购一空；2006年，中视独家买断的高尔夫车型，以大众品牌在国内有史以来破纪录的低价5．98万元出售，以一天100余辆的销量再创销售奇迹。到目前为止，上海大众、一汽大众、东风雪铁龙、一汽夏利、东南汽车、奇瑞、吉利等陆续加入到买断销售的阵营。可见，在买断销售的“危”与“机”面前，销售商如何取舍显得生死攸关。这实际上是销售商开始尝试用巨资买断车型来重构其在销售市场的版图——销售商买断那些市场上表现波澜不惊却暗藏机会的车型，以此击败竞争对手。3．汽车租赁销售在日益激烈的竞争形势下，各地的汽车销售公司纷纷推出汽车租赁业务。有的销售公司联营成立租赁有限公司，根据客户需要，租车方式灵活方便。私人或单位租车，一般只出示户口本或单位营业执照，本人驾驶证、身份证或介绍信，并交一定的押金，就可以租到一辆适用的车辆，然后按照租期的天数，交付一定的租金。如果客户方没有人能驾驶，又急于用车，公司还可派专人随车为用户服务，这种情况就不收或少收押金，只计算租用期间的费用。随着我国加入WTO，世界著名的汽车租赁公司首次进入中国市场，世界著名的汽车租赁公司——欧洲汽车公司与我国第一家实行汽车联网租赁的北京世纪通汽车俱乐部签署全方位合作协议，标志着国外汽车租赁知名品牌首次进入国内市场。目前在汽车市场上还出现了汽车租售业务，并成为汽车销售的新热点。汽车租售是介于分期付款和租赁之间的一种新的售车形式，它把租赁和销售巧妙地结合起来。消费者只需通过出示身份证、驾驶证，交纳一定的押金，再买一份汽车保险，就可以向汽车销售商“租”一辆新车，以后再按月交一定的租金，就拥有这辆车的使用权和“准”所有权了。平时，汽车的常规保养由销售商负责，消费者只管开车。租用期满，如果想买下来，就可将以前的租金抵作购车款，再补足余额，即可成为这辆车的合法拥有者；若不想购买，则把车退回即可。在一般情况下，汽车租售需要消费者与汽车销售商签订一份租赁合同，规定租用期限(一般为4年)、每个月交纳的租金（1年大约是整车价的1／5)、每年限定使用的千米数(一般为2万千米以内)以免双方发生纠纷。汽车租售与分期付款相比，每月租金支出明显减少，租赁使用期要长得多，更诱人的是最后还可以得到汽车所有权，一举两得。在一些国家，汽车租售业务己占到整个汽车市场销售业务的1／3。4．以旧换新近年来，二手汽车交易日趋活跃。为把旧车市场纳入有序轨道并通过二手车的置换来拓展新车市场，进而推动全国汽车销售行业的全面发展，一些汽车集团也先后成立了车辆置换公司，开展以旧换新、旧车在全国各地的良性互动，从而加快现有车辆的更新速度，满足不同层次消费者的购车需求。比如广本汽车的喜悦二手车等。富康轿车在京开展的以旧换新业务是通过北京汽车服务公司和北京兵工汽车贸易公司联合推出的，为那些想把旧车卖掉再买新车的消费者提供便利条件。旧车车主可将欲出售的任何一种旧车交由北京机动车交易市场驻北京市场的专业人员进行鉴定、评估，在旧车经过作价后由车主补足余额，就可开走任意一款全新的富康车。旧车经由北京汽车服务公司的专业人员检修处理后，再以拍卖的形式出售。5．分期付款分期付款的售车形式是由国有银行为主体，多种金融机构参与的汽车金融组织体系。金融服务功能近几年有较快发展，特别是与汽车分期付款相关的汇总结算等金融服务已经比较成熟。分期付款可以促进汽车销售，完善汽车销售流通体制。6．降价补偿为了取得消费者的信任，在买车的时候，消费者会得到～些销售商的保值承诺，所购车型在约定的某段时间内，若是生产厂家下调所购车型的指导价，销售商将补偿这个差价。2004年12月14日，东风汽车有限公司乘用车公司(简称东风日产)为了保障用户利益，在2005年“3·15中国消费者日”期间承诺，如果消费者购买了任何一款东风日产的汽车之后，厂家有降价行为发生，东风乘用车将会全价补偿其实际购车价高于厂家公布的价格的差额。降价补偿无疑是要刺激消费者的购买欲，特别是那些持币待购的消费者，如果相中某一款汽车而又打算持币观望，唯恐到手之后价格也随之下调，那么商家这种降价补偿行为对于这些持币待购的消费者来说将是一个很大的诱惑，在一定期限内即便厂家降低指导价格，那么多花的钱还会退回来。降价补偿让老用户的损失得以弥补，让潜在用户的担心得以消除，有助于建立起客户与企业之间的信任关系。7．动态营销所谓动态营销，是把传统的静态营销展示到马路上或者公共场所，让消费者在现实中体验、在运动中进行感知，以实际感受向用户传递品牌文化。作为动态营销这一策略的最早受益者，东风雪铁龙仍将继续坚持这一策略，并将文化、服务和创新等手段有机结合起来，打造出真正的“中国家轿第一品牌”。动态营销增加了顾客的到店率，并提升了整体销量。但是“东风雪铁龙动态营销概念”的目的和意义远不止此，它对潜在目标客户的了解和把握、对提升东风雪铁龙品牌的影响力具有重大的意义。通过组织潜在客户的试乘与试驾、驾驶技巧课程等互动性的推广活动，消费者即使不买东风雪铁龙的汽车，也可借此了解更多的相关知识和驾车技巧，从而作出适合自己实际需要的购买判断，这无论是对消费者还是厂家，都是一个良性的互动。8．展厅专卖展厅专卖是一种企业自开专卖店堂的直销形式。标准的专卖直销店堂专门销售某一企业或某一品牌的产品，并且集“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”于一体。在国外，汽车专卖店不仅要负责整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈，而且要具有广告宣传、汽车信贷、汽车救援、新旧置换等多种功能。在我国，最早设立汽车专卖店的是上海大众汽车公司。1999年，上海北京联营公司在北京设立了“桑塔纳”轿车专卖店。此后，“捷达”、“富康”、“夏利”、“奥拓”、“长安”、“昌河”和“松花江”等国产品牌的畅销车型也都在北京开设了自己的专卖店。由于专卖店能够向用户提供覆盖售前、售中、售后各环节的全过程、全方位、全天候的系统化服务，因而受到了消费者的热烈欢迎。在世界汽车市场上，专卖店已经取代“摊位式”交易市场而成为汽车分销的主流渠道。展厅是客户参观挑选车辆的地方，其布置环境应该令人感到舒适清新，让客户在心情愉悦的状况下选购自己心仪的汽车，因此展厅的布置应该做到以下几点。①充分整理，合理分类。要区分工作环境中的物品哪些是有用的(或再细分为常用和不常用，急用和缓用)，哪些是无用的。将有用的物品进行科学整齐的布置和摆放，将无用的物品和明显的垃圾及时清除掉。②保持清洁。在整理的基础上，根据工作环境、物品的作用和重要性等，进一步进行清除细微垃圾、灰尘等污染源的活动。③进一步美化。除了达到整齐、干净等基本要求外，还应使环境符合人性美学要求，与工作场合协调，并经常性地督促，使员工形成习惯。1)展车的摆放展车数量应根据展厅的空间大小合理确定，一般来讲，3～5辆为宜。展厅绝不能变成仓库，面积大的展厅可以考虑各种颜色的展车共同摆放，展厅较小的话要以深色展车为主，以配合展厅内较浅的色调，并且用灯光打出丰富多彩的光线。对于重点车型，可以根据情况设计独立的展台，以起到突出的作用。要为每台车配备精致的展示牌，上面写明车型款式、主要技术参数、售价等关键信息。展示牌的样式与尺码要统一。展车摆放时，要充分展示该车的优势，尽量掩饰弥补其不足之处。例如，有的三排座的车后排座椅空间较小，展示时应通过调整三排座椅间距离尽量减小这种感觉；为了突出某些SUV车辆后部空间大的特点，可在其中放入高尔夫球包、旅行箱等物品，甚