市场营销期末考试复习资料全

..第一章市场营销概述1如何理解市场营销的涵义？⑴A.M.A的定义："营销<管理>是计划和执行关于商品、服务和创意的提供、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。"菲利普.科特勒的定义："营销就是通过创造、提供出售产品<价值>,并同别人自由交换产品<价值>,从而使个人或群体满足欲望与需要的一种社会和管理过程"。<广义的>⑶从企业的角度定义营销：〔营销>就是"了解顾客的欲望和需要,千方百计地满足它,并且比竞争对手做的更好,在满足顾客需要,实现顾客的利益的基础之上谋求企业的赢利和发展。"２什么是顾客让渡价值？对于企业营销有何启示？产品能够给顾客带来某些方面的利益,同时,为了取得该产品顾客又会支付一定的成本费用,这两者之间的差额称为"顾客让渡价值"。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。启示3简述需要、欲望、需求三个概念。需要,是指人们感到缺乏的一种状态。饿、渴、归属、情感……需要是人类所固有的。当某种需要还未实现时,人们会尽力削弱它或寻找目标满足它。欲望是由需要派生出来的一种形式,它受到社会文化和个性的限制。营销的任务是通过创造和开发丰富多样的产品来满足它。需求是指有支付能力的保证的人类欲望。需求意味着营销机会,深入了解顾客需求,分析需求,开发出相应的产品和服务,满足顾客的需求就是企业营销工作的主要任务。４市场营销观念和销售观念的区别主要体现在哪些方面？⑴市场营销观念的基本点：实现组织目标的关健在于正确地确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效地、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。推销观念：要点：认为,如果听其自然的话,消费者不会足量购买本企业的产品,因此,营销企业的任务必须是积极的促销和进行大量的推销活动。⑶哈佛大学的西奥多.莱维<TheodoreLevitt>曾对营销观念和推销观念作了深刻的比较：5如何理解"大市场营销"观念。所谓大市场营销观念,菲利普.科特勒下的定义是：为了成功地进入特定市场〔特定的市场是指壁垒很高的封闭型或保护型市场,在这种市场上,已经存在的参与者和批准者设置种种障碍,使得那些能够提供类似产品,甚至能提供更好的产品和服务的企业难以进入。这些障碍包括歧视性法律规定、垄断协定、社会偏见、不友好的分销渠道、拒绝合作的态度等等。,并在那里从事业务经营,在策略上协调地使用经济的、心理的、政治上和公共关系的手段,以博得外国或地方有关方面的合作和支持。大市场营销观念强调：营销者在处理营销活动与外界环境的冲突时,不能仅仅局限于市场营销观念强调的想方设法一味地适应外部环境的变化,在某些情况下应该积极地改变环境。在营销手段上要拓展,除了传统的4P以外,可以加上政治力量、公共关系等,搞6Ps6如何社会营销观念的本质内涵？社会营销观念的要点；认为,实现组织目标的关健在于正确地确定目标市场的需要和欲望,在充分考虑消费者整体利益和长远利益的基础之上,比竞争对手更有效地、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。7如何理解市场营销观念的深刻内涵？市场营销观念的4大支柱是什么？⑴市场营销观念的基本点：实现组织目标的关健在于正确地确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效地、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。⑵营销观念4个基本支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；营利模式。目标市场：营销观念提出了企业必须定义自己的目标市场。只有这样才能更好满足顾客需要。顾客需要：营销观念提出了企业经营活动的顾客需求导向。认为对顾客需求的正确把握与满足是一切工作中心点。整合营销：a.整合,就是把各个独立的部份综合成一个整体,协同效应是整合的目标。b.营销管理者应该协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化,设计和实施任何一项营销活动时都要考虑其它所有活动。营利模式：现代市场条件下营销者的营利模式只能是双赢。即比竞争者更好地满足顾客,在此基础上实现营利8什么是市场营销近视症？在现代营销环境下产品观念有何不妥？市场营销近视症是指企业只看到自己的产品,认为顾客最喜欢那些高质量、多功能和具有创新特色的产品。因此,营销管理的主要任务是集中力量改进产品,提供优质的产品。而不留意顾客的需求。营销实践证明,在动态的市场上,产品观念会导致市场营销近视症！产品只对顾客有意义,所以离开了顾客的需求,就什么也谈不上了。营销经理的主要精力集中在生产优质的产品并不断地改进产品,使之日臻完善。许多经理往往陷入迷恋上自己的产品而对市场的变化缺乏敏感。最后走入歧途。9营销管理的任务是什么？⑴营销经理为了满足本企业的目标,要去试图影响顾客需求的水平、时机和构成。营销管理是指为了满足本企业的目标需要而对顾客需求的水平、时机、构成加以影响和控制活动,通过这些活动,建立和维持与目标顾客的互惠交易关系。⑵不同的需求状况下营销管理的任务市场需求状况营销管理任务1,负需求状态扭转性营销2,无需求状态刺激性营销3,潜在需求状态开发性营销4,衰退需求状态恢复性营销5,不规则需求状态同步性营销6,充分需求状态维护性营销7,过度需求状态限制性〔逆营销8,有害需求抵制性营销以下是五种广泛存在的营销管理哲学,各种企业无一不是在其中某一个观念指导下从事营销活动。①生产观念：生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到的、价格便宜的产品。因此,营销管理的主要任务是提高生产效率和分销效率。②产品观念：Ⅰ、要点：认为顾客最喜欢那些高质量、多功能和具有创新特色的产品。因此,营销管理的主要任务是集中力量改进产品,提供优质的产品。Ⅱ、营销经理的主要精力集中在生产优质的产品并不断地改进产品,使之日臻完善。③推销观念：要点：认为,如果听其自然的话,消费者不会足量购买本企业的产品,因此,营销企业的任务必须是积极的促销和进行大量的推销活动。④市场营销观念⑤社会营销观念第二章营销环境分析１什么是市场营销环境？哪些因素构成企业的市场营销环境？⑴市场营销环境是指那些在营销活动之外的、但会影响营销管理能力的各种因素。对于企业来说,营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。所以企业的营销环境是外部的各种不可控因素。⑵企业营销的微观环境力量主要有：①企业：营销管理部门营销管理部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门②相关供应商：成本、质量与控制！③相关营销中间商：是指帮助营销企业促销、销售和分销产品到最终用户的公司,包括批发零售企业、物流企业、营销服务代理机构〔如广告企业,咨询机构,律师会计事务所等和金融中间机构〔银行,信贷机构,保险机构等。④顾客：国际市场国际市场〔InternationalMarkets>政府市场<GovernmentMarkets>中间商市场<ResellerMarkets>生产者市场<BusinessMarkets>消费者市场<ConsumerMarkets>企业⑤公众：是指任何对营销企业有实际或潜在兴趣,或对营销企业实现其目标的能力有影响的群体。营销企业的各类公众：〔1金融公众〔2媒体公众〔3政府公众〔4市民团体〔5地方公众〔6一般公众〔7内部公众２市场营销环境因素有何特点？营销企业为什么要分析市场营销环境？⑴营销环境的特点①差异性②动态性；③相关性；⑵营销环境分析的意义：①营销环境分析是企业制定营销战略及策略的前提；②营销环境分析的实质是企业识别出营销机会与潜在的环境威胁；③营销环境分析有助于企业克服"营销近视症"；３营销企业的宏观营销环境分析框架中包括了哪几类环境因素构成？⑴宏观营销环境的构成：①人口；市场=人口+购买力+购买意愿②经济；Ⅰ、经济发展阶段Ⅱ、收入与支出状况Ⅲ、消费者的储蓄与信贷③政治与法律：政治法律环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所等组成的。④自然；⑤技术；⑥社会与文化；它们由影响社会基本价值观、偏好、观念和行为的各种力量构成。４谈谈互联网会对市场营销产生的重要影响。５目前我国已经步入了老龄化社会,人口老龄化问题在我国大中城市日益突出,请分析老龄化社会的来临对于服务企业营销活动所带来的诸多影响。第3章战略规划与市场营销管理过程一、人们常说计划往往赶上变化,对于企业而言,制定战略规划真的重要吗？1、战略是企业求生存和发展的大计。企业战略是企业营销活动的灵魂,企业要能审时度势,制订正确的战略计划,为企业的生存和发展奠定了基础。企业主要领导要把主要精力用于制定战略。战略计划为企业指明了发展方向。企业在复杂多变的市场环境中求生存和发展,就像小舟在汪洋大海里航行一样,如果没有正确的方向,则永远达不到彼岸。3、制定战略计划,可为改进管理创造有效的气氛。企业是一个复杂的有机体,通过制订战略计划,可以加强企业内部各部门、各层次的沟通,把企业内部可能出现的冲突减少到最低限度。〔补充1、企业战略应该具备以下特征：1,长远性。2,全局性。3,纲领性。4,抗争性。2、企业战略的层次结构：总体战略。经营战略。职能战略。二、制定企业战略规划包括了哪几个主要步骤？企业的总体战略规划是由企业最高决策层制订的。第一步,认识和界定企业使命；⑴企业使命<Mission>所反映的是一个企业的目的、特征和性质。⑵界定企业使命时的参照因素①企业的历史与文化。②企业的出资者和上级主管的意图。③外部市场及其演化。④外部环境及其演化。⑤企业的禀赋资源条件。⑥企业自身的核心能力。2、第二步,区分企业的战略经营单位；⑴对于一些大型的企业,可能同时经营多项业务。这些业务都有自己的特点,面对不同的市场,所处的市场营销环境也有所不同。界定企业的活动领域,只是在大的范围上说明了企业经营的总体范围,为了从总体战略上进行管理,还有必要对企业的各项业务从性质上加以区分,划分为不同的战略经营<业务>单位。⑵战略经营单位<SBU>的定义：①一个战略经营单位<StrategicBusinessUnits,SBU>可能会是一个子公司,可能会是一个部门；可能会是一个产品大类；也可能会是由几个部门或几类产品共同组成。归类和划分战略经营单位的主要依据是所谓的共同的经营主线,即几项业务之间是否在目前的产品、市场与未来的产品、市场之间存在内在的联系。⑶战略经营单位<SBU>的特征：①战略经营单位<SBU>要有自己的业务。②战略经营单位要有共同的性质和要求。③要掌握一定资源,能相对独立开展业务活动。④要有其确定的竞争对手。⑤要有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。3、第三步,规划投资组合；企业如何将有限的资源在现在与未来的不同战略经营单位<SBU>中进行配置,是总体战略规则中必须考虑的重要内容。通过对不同的经营战略单位的现状和发展潜力的分析,决定企业的投资组合结构。第四步,规划企业成长战略。⑴投资组合战略决定的是对哪些战略经营单位追加投资,扩大其发展规模,对哪些战略经营单位实施收割和放弃,退出该领域。企业需要通过建立新的业务替代被淘汰的旧业务,否则不能实现企业的良性发展。⑵企业发展战略的分类密集型成长一体化成长多角化成长市场渗透市场开发产品开发后向一体化前向一体化水平一体化同心多角化水平多角化集团多角化〔补充１．密集型成长：当企业现有产品和现有市场还有发展潜力的情况下,一般选择密集型成长战略。它包括三种类型。⑴市场渗透,就是企业进一步挖掘市场潜力,把现有产品进一步渗透到现有目标市场中去,以扩大销售量。市场渗透有三种途径：①设法使现有顾客增加对本企业现有产品的购买量；②吸引和争夺竞争对手的顾客,使他们购买本企业的现有产品；③争取潜在顾客购买本企业的产品。⑵市场开发,企业以现有产品打进新市场,以增加销售量。市场开发的途径有二种：①扩大销售区域,可以从地区性销售扩大到全国销售,也可以从国内销售扩大到国际市场销售；②进入新的细分市场,满足新市场未满足的要求⑶产品开发,企业为了增加销售量,在现有市场发展新产品或改良旧产品。产品开发的途径有：①企业可以生产品质不同的产品；②企业可以开发产品的新式样、新款式；③企业可以改变产品的外观、包装。密集型成长战略是企业在现有营销领域中可以寻求的机会,它属于第一个层次。２．一体化成长：如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大,并通过与供应者、经销商的联合,可以提高效率,加强控制,扩大销售和增加盈利,则企业适宜于采取一体化成长战略。具体形式有以下三种：①后向一体化②前向一体化③水平一体化一体化成长战略是企业对现有市场营销渠道中的其他业务寻找机会,它属于第二个层次３．多角化成长：是指企业利用经营范围以外的市场机会,新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务,实行跨行业经营的多角化经营,以实现企业业务的增长。这种战略也有三种类型：①同心多角化。②水平多角化。③集团多角化三、制定企业的经营战略规划包括了哪几个主要步骤？⒈经营任务分析⒉战略环境与战略条件分析〔SWOT矩阵⒊战略目标选择⒋战略思想选择波特提出了三种竞争战略大思路：①总成本领先的战略②产品差别化战略：③聚集战略：⒌形成战略计划四、简述市场营销管理的程序。⒈市场营销管理程序是营销企业发现、分析选择和利用市场营销机会,以实现企业的任务和目标所采取的一系列重大步骤。企业的市场营销主要是由负责战略经营单位的营销部门制订的。其过程包括：五、波士顿矩阵分析法的分析思路及其应用。⒈波士顿"成长/份额"模式⑴又称"市场增长率/市场占有率"矩阵。它是美国管理咨询企业波士顿咨询公司提出的一种分析方法。所以也有称"波士顿矩阵"的。在波士顿模式中,主要通过分析各个战略经营单位<SBU>的市场发展前景<市场增长率>和企业的相对竞争优势<相对市场占有率>的综合状况来作为规划投资组合的依据的。⒉波士顿模型2222％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星金牛狗类问题市场成长率1.61.00.3市场相对份额⒊在矩阵图中：⑴纵轴代表市场增长率,它可以是年增长率也可以是其它单位的增长率。市场增长率以10%为界限,>10%为高增长；<10%为低增长。横轴代表相对市场占有率。相对市场占有率是指本企业的该战略经营单位<SBU>的市场销售额对市场上最大竞争者的同类业务销售额的价比例。以1.0为界,将所有企业的该战略经营单位<SBU>分成高、低两类。以圆圈表示一个具体的战略经营单位<SBU>,圆面积的大小表示该战略经营单位<SBU>占企业总业务量的比重。⒋矩阵图分四个象限：⑴问题类。它是市场成长率高但相对市场占有率低的战略业务单位。这类业务市场前景好,但企业不占优势,因此前程未卜。⑵明星类。它是市场成长率和相对市场占有率都高的战略业务单位。⑶金牛类。它是市场成长率低、相对市场占有率高的战略业务单位。这类业务的经营,盈利多,可以提供大量的资金,以支持企业其他耗费资金较多的业务。瘦狗类。它是市场成长率和相对市场占有率都低的战略业务单位。这类单位有可能自给自足,也有可能亏损,但不可能成为大量现金的源泉。⒌确定对各个经营单位的投资战略：⑴发展。设法提高战略经营单位的市场占有率,必要时可放弃短期利润,适用于明星类和问题类中有希望转为明星类的单位。⑵维持。保持战略经营单位现有的市场占有率,适用于金牛类的单位,目的是使其继续为企业提供大量现金。⑶收割。增加战略经营单位的短期现金收入,而不管其长期效果,主要适用于金牛类中前景暗淡的业务单位,对于问题类和瘦狗类业务单位也适用。⑷放弃。清理、变卖现该业务,以便把有限的资金用于经济效益高的业务经营中去,适用于给企业造成很大负担而又没有发展前途的瘦狗类和问题类的业务单位。六、什么是市场营销组合？⒈营销组合是指企业可以控制的各种营销手段的综合运用,达到整体最佳配合,以便更好地实现营销目标。⒉美国学者Ｅ.Ｊ.麦卡锡归纳为四大类：即产品〔Product、价格〔Price、地点〔Place和促销〔Promotion,简称为"４Ｐs"。营销组合体现现代市场营销观念指导下的整体营销思想。营销组合的特点：⑴复合结构。⑵动态组合。⑶可控因素。⑷整体协调。七、掌握SWOT矩阵的分析框架。⒈战略环境与战略条件分析〔SWOT矩阵⑴一个SBU的生存和发展与环境因素及其变化密切关联。分析环境、把握环境利用环境所提供的机会,避开环境所带来的威胁,是SBU规划时必须考虑的基本前提。⑵战略条件分析则是分析影响SBU活动的各种内部条件,即分析每一个具体战略单位的优势与劣势。因为一个具体战略单位要取得成功,必须要有和环境相匹配的经营能力。SWOT模型：通过对业务单位外部环境中的机会<opportunity>、威胁<threat>和内部条件的强势<strength>、弱势<weakness>,的综合评估,发现机会、规避风险、扬长避短,找到适合的发展路径的一种分析框架。第4章消费者市场及其购买行为一、消费者市场有哪些特点？1,广泛性。2,分散性。3,复杂性。4,易变性。5,非专家性。6,发展性。7,伸缩性。8,替代性。9,区域性。10,季节性二、简述消费者市场分析的"7O"研究法。消费者市场的分析模式："7O研究法":1,市场由谁构成？——购买者<occupants>2,他们购买什么？——购买对象<objects>3,他们为何购买？——购买目的<objectives>4,哪些人参与购买?——购买组织<organizations>5,他们怎样购买？——购买方式<operations>6,他们何时购买？——购买时间<occasions>7,他们何处购买？——购买地点<outlets>上述7个O对企业营销组合的设计是至关重要的,是市场分析的核心内容。三、影响消费者购买行为的因素主要有哪些？⒈文化因素：⑴核心文化是指某一社会文化系统中全体成员所共有的基本文化。⑵亚文化是指某一社会文化系统中在核心文化的基础之上又具有某些独特的价值观和风俗习惯的次一级文化。〔当亚文化与主流文化相对立时则称此为"反文化"社会因素：⑴社会阶层⑵参照群体⑶家庭⑷角色与地位⒊个人因素：⑴年龄与家庭⑵职业⑶经济状况⑷生活方式⑸个性⑹自我概念<自我印象>⒋心理因素：⑴1.需要与动机⑵感觉与知觉⑶学习⑷信念与态度〔补充A,选择性注意<暴露>机制选择性注意是指人们只注意到少数的信息,而筛选掉大部分信息的认知现象。选择性注意有以下三种规律：<1>,与最近的需要有关的信息易被注意；<2>,预期等待的刺激和信息易被注意；<3>,出乎意料的信息易被注意；B,选择性曲解机制：人们对感觉到的信息容易按照自己的意愿和逻辑去解释。这种按个人信念曲解信息的倾向称为选择性曲解机制。C,选择性记忆机制：选择性记忆机制是指人们主要记住那些符合自己信念的信息的倾向。〔补充"刺激—反应"说<S-R模式>。⑴该理论认为,人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因<提示>、反应和强化而成的。⑵驱动力是指促成行动的一种强烈的内在刺激。诱因是指那些决定一个人何时、何地以及如何作出反应的次要刺激物。四、简述消费者购买决策的一般过程。⒈消费者购买决策过程的五阶段模式：⒉购买决策过程分析⑴认识需要：引发需要的"环境因素"<外部刺激>主要有：A,物品的短缺；B,收入的变化；C,消费的潮流；D,促销的力度；⑵收集信息〔收集资料⑶比较选择⑷决定购买〔购买行动<1>他人的态度〔2意外情况⑸购后感受：①预期理论②认识差距理论〔补充"认识导向型"理论模式：⒈基本假定：消费者是在有意识和理性的基础上对产品与品牌进行评估选择的。所谓理性是指符合最大化原则。⒉消费者的选择与企业营销方法：⑴在该理论中,消费者的选择过程被解释为根据"理想产品"对市场上已有产品<品牌>的筛选过程。最接近于"理想产品"位置的品牌<产品>就是消费者的选择对象。⑵营销企业的努力方向：A实际的重新定位；B心理的重新定位；C竞争性反定位；当消费者对竞争品牌的信念超过本企业时,可以通过比较广告改变消费者对竞争品牌的过度评价。D提高品牌属性的重要权数；E唤起被忽视的隐性属性的注意；如油耗、安全性能等五、什么是参照群体？哪些人、哪些产品容易受哪些不同相关群体的影响？⒈参照群体〔ReferenceGroups是指被成员作为行为参照,并对其态度、认知发生重要影响的群体。⒉参照群体对人们消费模式和生活方式的三个主要影响：A,示范性：群体中成员的消费模式和生活方式为个体提供了一种选择的"标准"。B,仿效性：群体中的价值观、审美观、态度会影响个体。促使个体的态度和行为"一致化"。C,修正信息：群体中的信息往往能对个体的信息做出某些修正。六、亨利.阿萨尔根据品牌差异和消费者对购买的介入程度将购买行为分为哪四类？美国营销学家霍华德和谢思提出了"霍华德—谢思模式"如何分类？阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度,区分了消费者购买行为的4种类型：复杂的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为寻找品牌的购买行为⒉美国营销学家霍华德和谢思提出了"霍华德—谢思模式"。这个模式根据消费者购买行为的复杂程度,将消费者的购买决策过程分为三种不同的类型。A,广泛问题解决型购买行为：消费者第一次购买某种产品,对该产品一无所知,既无专业知识,又无使用经验；既不知道有哪些品牌,又不了解它们的功能和使用方法。这类商品一般是大型的、高档的、耐用的消费品。这种购买决策过程最为复杂,消费者需要弄清楚许多问题以后才会决定是否购买。如,第一次购买私家车。B,有限问题解决型购买行为：消费者对所需商品的过购买和使用经验,对所需商品应该具备的质量、性能、等很清楚,对老品牌比较熟悉,但对新品牌新产品把握不大。这类购买大都是选购品和耐用消费品的购买决策。如,高档化妆品。C,常规反应型购买行为：消费者对所需商品有长期的购买和使用经验,对同类产品的各种品牌之间的差异很熟悉,并且有明显的品牌偏好倾向。如,香烟、晚报。第5章市场细分、目标市场策略与产品定位策略一、什么是市场细分？它为什么重要？⒈市场细分的概念：市场细分就是按照某些细分变数把整个市场划分为若干个需要不同的产品和营销组合的市场部分的过程。通过市场细分,每个特定的市场部分都是一个具有相似需求或需求特征的购买者群体。通过筛选企业从中确定目标市场。⒉企业实施市场细分的作用⑴市场细分有利于企业,特别是中小企业发现良好的市场机会。⑵市场细分有利于掌握目标市场的特点,完善企业的营销策略。⑶市场细分有利于企业扬长避短,提高竞争力。二、市场细分有哪些主要细分变数？1.消费者市场的细分变量⑴地理细分变量如地区、气候、城乡、、、⑵人口统计细分变量如年龄、性别、家庭规模、家庭、生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、、、⑶消费心理细分变量如生活方式、社会阶层、个性、、、⑷行为细分变量如购买时机、追求利益、使用者情况、使用率、忠诚度、购买准备阶段、对产品与厂商的态度、、、〔补充1、生产者市场细分依据⑴统计变量细分⑵操作变量细分⑶购买途径变量细分⑷情境因素变量细分⑸个人特色变量细分2、市场细分过程的操作步骤第一步：基于需求的细分<依据顾客需求的相似性>第二步：定义细分市场<确定使用哪些可操作的细分标准定义细分市场。>第三步：细分市场吸引力分析<利用事先确定的市场吸引力评估标准评估不同细分子市场的总体吸引力。>第四步：细分市场获利性评估<评估各个细分子市场的可能获利程度。第五步：细分市场定位第六步：目标市场"酸性测试"<测试目标市场定位战略的吸引力,并根据结果进行调整,直到吸引力足够大。>第七步：发展特定的营销组合<根据目标市场的定位战略,设计4ps。>三、选定一个目标市场应当具备哪些条件？目标市场是指经过评估与筛选,企业准备为之提供服务的一组具备共同需求特征的购买者群体。1,企业的资源条件；〔企业能力2,产品的同质性；3,市场的同质性；〔市场的类同性4,PLC的阶段；〔产品生命周期阶段5.竞争者的营销战略的选择；〔补充一,评估细分市场二,选择目标市场的模式理论上营销企业有5种可供选择的市场覆盖模式。1,市场集中化模式2,产品专业化模式3,市场专业化模式4,选择专业化模式5,市场全面化模式四、不同目标市场策略有什么有缺点？企业如何选择？1,无差异目标市场营销策略：⑴企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。企业设计的4PS以能吸引最多的消费者为目的,通过大量的促销与广泛的渠道促使人们大量消费。缺点：无差异市场营销战略对市场上绝大多数产品是不适用的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况较少。2,差异化目标市场营销策略：企业在细分市场的基础之上决定同时为不同的市场部分提供服务。针对不同的市场部分提供不同的4PS。缺点：①更高的费用和成本②更高的资源条件的要求3,集中的目标市场营销策略缺点：经营者承担风险较大五、什么是产品定位策略？产品定位策略有几种类型？六、市场定位的基本步骤有哪些？1,确定定位对象2,识别重要属性3,绘制定位图4,评估定位选择5,执行定位<补充>常用的定位方法1,特色定位2,使用埸合定位3,使用者定位4,利益定位5,对比定位定位中要注意的问题定位混乱问题表现：目标顾客认识不清。原因；可能是定位主题过多或定位变换过频繁所致。定位怀疑问题表现：顾客根本不相信企业所宣传的特色、档次和品位等。原因：定位时产品属性〔定位点选择失当。定位过低问题表现：没有给目标顾客一个清晰而稳定的印象。原因：营销传播力度不够。4,定位与企业营销目标不一致第六章产品策略p199一、如何理解产品整体概念？⒈核心产品：基本利益。钻头：孔⒉基本产品：形式产品。⒊期望产品：期望得到或默认的一组属性和条件。增值产品：附加利益。潜在产品：未来可能的产品改进与变革。二、什么是产品组合？什么是产品组合策略？⒈产品组合是指公司生产经营的全部产品的范围及其构成。产品组合由产品线构成。⒉产品组合策略是公司根据内外条件与环境的变化,对自身产品组合的长度、宽度、深度、相关度等多个变量作出适当的选择与决策。〔补充⒊产品线是指满足同类需要的一组产品。产品线由产品项目构成。⒋产品项目是指公司产品目录中的某个具体规格和型号的产品⒌产品组合宽度〔广度是指产品组合中产品线的数目。⒍产品组合长度是指产品组合中产品项目的总数。⒎产品组合深度是每条产品线中所含有的产品项目的数目。⒏产品组合的相关性<一致性>,也称产品组合的相容度。是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。常用产品组合策略：1,扩大产品组合2,缩减产品组合3,产品线延伸策略4,产品线填补策略5,产品线现代化策略6,产品线特色化策略三。、试析产品处于导入期的市场特点及其营销对策。⒈市场特点:⑴消费者对该商品不了解,大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费习惯,因此产品的销量小,而单位产品成本相应较高⑵尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式⑶价格决策难以确立,高价可能限制了购买,低低价可能难以收回成本。⑷广告费用和其他营销费用开支较大⑸利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险大但这个阶段市场竞争者较少⒉营销对策：A、快速撇脂战略。高价高促销水平的新产品推广模式。B、缓慢撇脂战略。高价格低促销的新产品推广模式。C、快速渗透战略。低价格和高促销的新产品推广模式。D、缓慢渗透战略。低价格低促销的新产品推广模式。四、分析成长类产品的营销大思路。以你熟悉的某种产品为例,总结其市场特征,分析其市场营销任务并给出其市场营销方法的建议。市场特点：⑴成长期的标志是销售迅速上升,利润增加。市场与竞争特点：消费者对产品已经熟悉,销售量快速上升。产品已经定型、技术工艺比较成熟。构建起了基本的营销渠道体系。产品的市场平均价格趋于下降。基于竞争与扩张,促销预算上升,但占销售额的比重下降。单位产品平均成本大幅下降。⒉营销对策：⑴提高产品质量⑵增加产品的差异性⑶增加侧翼产品：种类、规格、型号⑷争取进入新的细分市场⑸争取进入新的分销渠道⑹营销传播从产品知名度转向品牌知名度⑺降价,吸引价格敏感度更高的下一阶层消费群体五、分析成熟类产品的营销大思路。以你熟悉的某种产品为例,总结其市场特征,分析其市场营销任务并给出其市场营销方法的建议。⒈成熟度细分：⑴成长成熟期：各渠道的销售量基本饱和,增长率放慢,但还有一些后续的"迟钝购买者"进入市场。⑵稳定成熟期：市场高度饱和,产品销售稳定,销售增长率趋于零。企业的市场份额的扩张取决于对竞争企业的挤压。⑶衰退成熟期：销售水平明显下降,"早期使用者"的兴趣已经转移到其它新产品。出现全行业产能过剩,竞争残酷。各主要竞争对手的市场份额变化不大,很难突破。⒉营销策略之一：市场改进⑴方法与战术：A转变非使用人。B进入新的细分市场。C争取竞争对手的顾客。D刺激现有消费者增加使用频率。E刺激现有消费者增加使用量。F发掘产品的新用途。G产品的重新定位。⒊营销策略之二：产品改进⑴方法与战术：A质量改进B特点改进C式样改进D服务改进⒋营销策略之三：营销组合改进通过考虑以下问题来发掘营销组合改进的思路：A价格。B分销。C广告。DSP促销。产品定价和定价策略p248〔重点一、营销企业的定价过程包括了哪几个重要步骤？确定产品价格的6个步骤选择定价目标：生存最大当期利润最高当期收入最高销售成长：有时候公司希望能达到销售额〔市场占有率最大增长的目标。在这种情形下,往往采用市场渗透定价法。显然,这是一个长远性目标最大市场撇脂产品质量领先：这种策略的逻辑是：用高价显示高质量,同时利用高回报进一步提高质量。2,确定需求⑴影响价格敏感度的9个因素：独特价值效应：产品越是独特,顾客对价格越不敏感。替代品知名效应：对替代品知之越少,他们对价格的敏感性越低。难以比较效应：如果顾客难以对替代品的质量进行比较,他们对价格越不敏感。总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小,他们对价格的敏感性越低。最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低,顾客价格敏感性越低。分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊,顾客的价格敏感性越低。积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一起使用,顾客对价格不敏感。价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品,顾客对价格的敏感性就越低。存货效应：顾客如无法储存商品,他们对价格的敏感性就越低。3,估计成本

4,分析竞争者成本、价格和提供物5,选择定价方法6,选定最终价格二、简述企业定价方法的三种基本类型。⒈成本导向定价法：⑴成本加成定价法:在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。价格=单位产品平均成本+预期利润⑵盈亏平均点定价:P＝AVC＋FC÷QP：保本价格点AVC：单位产品变动成本FC：总固定成本Q：销量例：某产品,其AVC为6.40元,FC为100万元,本年度Q的预测销量为500万只,则：P=6.40+0.20=6.60元/只⑶可变成本定价公式：①单位产品成本=单位产品变动成本+单位产品固定成本因此,单位产品价格>单位产品变动成本,即可！竞争导向定价法：⑴随行就市定价:在该定价法中,企业的价格主要基于竞争者的价格,很少注意自己的成本或需求。竞争价格定价:实力雄厚的企业或三流小企业的挑战性定价。意在挑起竞争,争夺市场。密封投标定价:适用大型项目和集团采购。需求导向定价法：需求导向定价是根据消费者需求特征、消费者价格心理确定产品价格的新型定价方法。：A,认知价值定价法:又称觉察价值定价法、理解价值定价法。公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上,明白,作为定价的关键,是买方对价值的认知。B,拍卖定价:有二种基本的拍卖定价方法：由低价向高价竞价的"英国式拍卖"和相反竞价的"荷兰式拍卖"。前者主要应用于古董、不动产旧货等等的拍卖,后者主要用于农副产品的拍卖。三、尾数定价的用意是什么？什么样的产品适用这种方法？用意：尾数定价是利用消费者对数字认知的某种心理,尽可能在数字上不进位、保留零头,使消费者产生价格低廉和卖主认真核算成本的感觉,使消费者对企业产品及定价产生信任感四、什么是撇脂式定价？其适用条件是什么？什么是渗透式定价？其适用条件是什么？⒈撇指定价是在产品生命周期的初期阶段,把价格定的很高,以攫取最大利润。⑴市场撇脂定价采用的一些条件：A无替代品B无竞争者介入C非价格敏感类产品D高价格能给人高价值印象的产品E供不应求而产能一时无法扩大F需求价格弹性小⒉渗透定价是企业把其新产品价格定的相对较低,以吸引大量顾客、提高市场占有率。⑴市场渗透定价采用的一些条件：A竞争者易介入B需求价格弹性大C规模效应明显D价格敏感类产品五什么是需求价格弹性？为什么定价时要考虑需求价格弹性？测量需求的价格弹性e：价格变动对需求量变动的影响程度。e=<△D/D>/<△P/P>＄＄15＄10价格100105每期的需求数量＄15＄10价格50150每期的需求数量〔a〕无弹性需求〔b有弹性需求六什么是目标贡献定价法？〔补充⒈修定基本价格6种价格修定策略：⑴地理定价：FOB原产地定价：以出厂价加从厂内到产地某种运输工具与交货之前发生的费用〔运费与风险定价。优点：简单、方便、责任明确。缺点：不利于远方市场的开拓。②统一运送定价〔邮票定价法：价格构成：出厂价＋平均的费用③免收运费定价④区域定价⑵新产品定价：①市场撇脂定价②市场渗透定价⑶价格折扣和折让：①现金折扣②数量折扣③功能折扣也叫贸易折扣,是由制造厂商向履行了某种功能,如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。季节折扣<SeasonalDiscounts>季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。折让<Allowances>折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。⑷促销定价:①牺牲品定价②特别事件定价③现金回扣券④低〔贴息贷款。⑤较长付款时间的条款⑥保证和服务合同⑸差别定价:⑹产品组合定价①产品线定价法:产品线内不同产品项目的价格需要统盘考虑。②选择特色定价法③附带产品定价法④两段定价法:服务性公司常常收取固定费用,另加一笔可变的使用费。通常固定部分要有足够吸引力,可变部分增加收益。⑤捆绑定价法<Product-BundlingPricing>⒉心理定价⑴尾数定价⑵声望定价:①本身是声望类产品,顾客注重的是象征价值。②本身是声望类品牌,企业经过多年经营,在市场上成功地塑造出了声望类的品牌。⑶对比标价:将两个类似的产品同时陈列,有意识地标高其中一个的价格,衬托另一个的实惠。或将前后价格标出,衬托优惠幅度大。第九章整合营销传播一、简述在发展企业营销传播活动时,管理者需要重点把握的五个关键步骤。二、什么是营销传播组合？营销传播活动中有哪些主要的传播工具？⒈促销是指企业向目标顾客宣传介绍其产品等,促使顾客前来购买的种种市场营销活动。⒉沟通是沟通者发出作为刺激物的信息,并把信息传递到一个或多个目标对象,以影响其态度和行为的活动。营销传播是公司直接和间接地尝试让顾客了解自己的产品和品牌等,劝说和提醒其购买的种种营销手段。⒋主要的营销传播工具广告公共关系人员推销销售促进直接营销印刷和广播广告外包装广告随包装广告翻牌广告电影画册宣传手册海报与传单工商名录广告牌陈列ＰＯＰ广告标记与标识电视广告车船广告网络广告视听材料报刊稿件演讲研讨会新闻发布会慈善捐款赞助出版物关系游说公司出版物事件与体验推销展示销售会议激励方案样品贸易展销会竞赛游戏摸奖、彩票奖励和赠品样品展览会与展销会示范表演赠券回扣低息融资招待会折让交易节目活动目录销售邮购服务营销电视购买网络营销〔补充主要沟通与促销工具