智慧楼宇解决方案行业市场深度分析及发展规划咨询

智慧楼宇解决方案行业市场深度分析及发展规划咨询绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。我国软件与信息技术服务业市场现状2013年以来，我国软件与信息技术服务业保持平稳的增长态势，产业规模持续扩大。根据工业和信息化部统计数据，我国软件与信息技术服务业实现的收入金额已由2013年的3．06万亿元增长至2020年的8．16万亿元，年均复合增长率达15．05%；其中，云服务、大数据等信息技术服务领域产品开始成为市场新动能，2020年领域较上年同期增长13．20%。未来，我国软件和信息技术服务行业整体上仍将处于高速成长期。人工智能对智慧城市发展的影响2018年，国家工信部举行新闻发布会，宣称将强化部省合作联动，加快打造一批特色突出、辐射带动作用明显的人工智能产业集群，并利用人工智能等新技术打造一批智慧城市。人工智能技术被产业界视为极具影响力的智慧城市创新引擎。人工智能基础设施建设主要包含算力支撑、算法支撑及人工智能开放平台几大部分。人工智能与大数据、云计算等各项技术间的关系密不可分，共同推进智慧城市建设进程。人工智能基建与大数据基建之间的关系为：人工智能基建的关键组成部分分别是大数据中心的数据存储和数据服务的重要支撑，同时大数据中心可反向服务于人工智能技术的发展。城市本身是一个涵盖了大量功能、设施及劳动力的时空综合体。其中的各行业领域本身产业链已相对成熟，而通过+AI能够提升各自工作效率，同时让工作流程更加智能，减少甚至不需要人的干预做出行为决策。目前各领域+AI的产业链发展迅速，均是极具想象空间的可扩展市场。尽管各行业领域+AI发展极具潜力及想象空间，但城市整体智能必定是未来核心发展方向。只有城市各部门之间数据相互打通，从整体角度进行智能判断及智能决策，才能走向真正的智慧城市。智慧城市行业概况新型智慧城市，是新时代贯彻新发展理念，全面推动新一代信息技术与城市发展深度融合，引领和驱动城市创新发展的新路径，是形成智慧高效、充满活力、精准治理、安全有序、人与自然和谐相处的城市发展新形态和新模式。新型智慧城市是数字中国、智慧社会的核心载体。要统筹发展电子平台，构建一体化在线服务平台，分级分类推进新型智慧城市建设；中华人民共和国国民经济与社会发展第十四个五年（2021-2025年）规划和2035年远景目标纲要提到，要加快数字社会建设步伐，建设智慧城市，以数字化助推城乡发展和治理模式创新，全面提高运行效率和宜居度。分级分类推进新型智慧城市建设，将物联网感知设施、通信系统等纳入公共基础设施统一规划建设，推进市政公用设施、建筑等物联网应用和智能化改造。完善城市信息模型平台和运行管理服务平台，构建城市数据资源体系，推进城市数据大脑建设。探索建设数字孪生城市；全面提升城市品质，推进新型城市建设，顺应城市发展新理念新趋势，开展城市现代化试点示范，建设宜居、创新、智慧、绿色、人文、韧性城市。提升城市智慧化水平，推行城市楼宇、公共空间、地下管网等一张图数字化管理和城市运行一网统管。根据IDC最新发布的《全球智慧城市支出指南》（IDCWorldwideSmartCitiesSpendingGuide，2020V1），全球智慧城市相关支出规模的增速因受到新冠疫情的影响而放缓，但预计中长期将恢复并保持15%以上的增长态势。根据IDC最新预测显示，至2020年，全球智慧城市市场相关投资总额将达到1，144亿美元，较2019年同比增长11．1%。根据IDC中国预测截止2020年，中国市场支出规模将达到259亿美元，较2019年同比增长12．7%，高于全球平均水平，为仅次于美国的支出第二大的国家。中国市场的三大热点投资项目依次为可持续基础设施、数据驱动治理以及数字化管理。云计算对智慧城市发展的影响云计算服务的本质是基于网络的支持异构设施和资源流转的服务供给模型，为客户提供可自治的服务。云计算对资源的按需分配、按量计费，利于降低投资成本，提高资源利用和信息化运作效率。利用新一代信息技术促进城市规划和建设、打造智慧城市是发展共识。智慧城市建设与云计算发展相辅相成，云计算能够辅助智慧城市实现资源共享及业务协同、提升城市管理和公共服务能力，智慧城市的建设则能够推动云计算技术的落地及创新应用。智慧城市以云计算数据中心为核心，进行虚拟化数据资源、基础物理设备、应用软件等建设，打造交通云、市政云、教育云、医疗云等多个独立于应用系统的云平台，从而为智慧交通、智慧教育、智慧医疗等各类上层应用提供智慧应用专题服务，是面向企业和公众的城市综合信息服务体系。智慧城市已经进入精细化建设阶段，也从早期的由新兴技术驱动的传统智慧城市逐步转变为数据驱动的新型智慧城市。虽然智慧城市经过数年的发展已经取得长足进步，但围绕数据可用、可享、可信、可管等方面的问题依旧突出。作为智慧城市发展的关键，构建数据分享和共享机制至关重要，而区块链就主要围绕数据展开，从城市基础设施、城市数据治理以及应用创新三方面对智慧城市赋能。随着新基建特别是信息技术、人工智能、虚拟仿真等新技术在城市规划和城市设计、工程建造和质量控制、城市管理和安全保障等领域的应用，势必牵引城市管理和服务方式的变革，推动建筑业转型升级。智慧城市建设，是运用大数据、物联网、云计算等前沿技术，实现对城市各种资源和设施的智能化管理。相关前沿技术的发展将推动智慧城市行业的不断发展。智慧城市行业发展态势（一）国家政策大力支持自2012年《国家智慧城市试点暂行管理办法》出台以来，各级主管部门发布了一系列智慧城市产业政策，《国民经济与社会发展十三五规划》将新型智慧城市作为我国经济社会发展重大工程项目，提出建设一批新型示范性智慧城市。《国家信息化战略纲要》明确提出分级分类建设新型智慧城市的任务。《十三五国家信息化规划》将新型智慧城市作为优先行动计划之一，从实施层面为新型智慧城市建设指明了方向和关键环节。2017年8月17日，住建部下发《关于印发住房城乡建设科技创新十三五专项规划的通知》，明确以绿色发展为核心，以资源节约低碳循环、提高城市综合承载能力为目标，强化科技创新和系统集成；统筹技术研发、应用示范、标准制定、规模推广和科技评价的全链条管理，为推动城市绿色发展，促进建筑业向工业化、绿色化、智能化转型升级提供科技支撑。通知明确十三五的重点任务包括：①推动智能化技术应用，促进城市安全高效运行，包括推动城市管理精细化、推动城市基础设施建设运行智能化和提升城市综合防灾能力；②研究城市地下空间与地面功能统筹规划技术及地下工程设计施工技术、城市综合交通规划技术的集成体系，以及城市医疗、养老、体育运动等健康城市的规划技术。2018年12月，经济工作会议首次提出新型基础设施建设概念，从信息基础设施、融合基础设施和创新基础设施3个方面，对包括5G产业链、大数据产业链以及人工智能产业链等在内的七大领域全产业链产生极强的带动效应，助力数字经济发展、加速构建智慧社会。2019年伊始，部分地方即制订了新型基础设施建设相关的产业鼓励政策，例如《河北雄安新区总体规划（2018—2035年）》和《白洋淀生态环境治理和保护规划（2018—2035年）》、《北京城市副中心控制性详细规划（街区层面）（2016年—2035年）》。2020年更多的地方陆续制订了新基建相关的地方性政策与实施细则，对本区域内新型基础设施建设方案进行详细的规划，例如《北京市关于促进北斗技术创新和产业发展的实施方案（2020年-2022年）》、《关于进一步加快智慧城市建设的若干意见》、《中新天津生态城智慧小区建设导则》、《河北省第一批新型智慧城市建设试点工作方案》、《2020年河南省数字经济发展工作方案》、《河南省加快5G产业发展三年行动计划（2020-2022年）》、《加快第五代移动通信产业发展的若干政策》、《聊城市推进新型智慧城市试点建设2020年工作方案》、《绵阳市新型智慧城市建设总体方案》及《成都市智慧城市建设行动方案（2020—2022）》等。基于未来发展重点和城市规划，国家和地方层面均出台了一系列支持政策，有力地促进了智慧城市行业的发展与繁荣。在可以预见的未来，现有智慧城市行业的相关政策仍将持续。（二）新基建加速智慧城市发展，基础技术赋能智慧城市建设新基建概念源于新兴基础设施建设或新型基础设施建设。国家发改委定义为：新型基础设施是以新发展理念为引领，以技术创新为驱动，以信息网络为基础，面向高质量发展需要，提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系。新基建包含三大方面内容：信息基础设施、融合基础设施、创新基础设施。未来伴随着技术革命和产业变革，新基建的内涵、外延也会发生改变。新基建为智慧城市提供了新型信息基础设施、融合基础设施以及创新基础设施，这些基础设施与智慧城市的架构深度融合，做到从智慧城市的感知层、传输层、计算存储层、数据与服务融合层以及智慧应用层全方位夯实智慧城市的技术基础，助力智慧城市建设升级。在智慧城市中各项技术发挥的作用环环相扣，共同支撑起智慧城市的底层架构。同时，在新基建的作用下，信息基础设施建设将不断完善，助力基础技术与城市建设深度融合。5G使数据传输实现跳跃式发展，满足更多智慧城市应用场景；云计算提供计算存储等基础服务，为大规模软件、硬件、数据的操作和管理提供平台；人工智能提供深度学习等数据算法支持；物联网采集海量数据，并根据反馈提供命令执行支持；区块链则有助于打通数据孤岛，并提供智能合约支持。（三）标准规范持续出台让智慧城市有规可依在国家标准委的统筹推进下，我国持续深入参与ISO、IEC、ITU智慧城市国际标准化工作，并进行国际国内研究成果相互转化，目前已经初步搭建形成我国智慧城市标准体系，涉及了术语定义、参考模型、评价指标、支撑平台、数据融合、基础设施、顶层设计、运行管理等多个方面。各省市地方标准和行业标准也不断丰富。雄安新区在城市空间规划中加入了智能城市建设的专项规划，并发布《智能城市标准指南》，涵盖数据资源和管理类、数据安全类、应用类等五大类16项内容，有力指导雄安智能城市建设。重庆市出台全国首例省级层面智慧城市管理行业标准—《重庆市智慧城市管理信息系统技术规范》，其内容主要包含适用范围、规范性文件的引用、术语和定义、业务系统架构、性能要求、运行环境、信息安全、系统验收要求、运行维护要求和系统运行评价等方面内容。江苏省制定《江苏省智慧城市（试点）建设验收标准》，作为智慧城市建设、运行、管理、服务和发展的重要依据，涉及到高校、企业、科研院所及公众等多元主体。5G对智慧城市发展的影响随着物联网终端在基础设施中的大规模应用，数据采集更加普遍化，海量数据传输对数据传输手段的需求日渐提高。5G网络则具有超高速率、超低时延及超大连接的特性，其网络的广泛部署能够对原有通信网络进行升级换代，满足智慧城市各应用场景对通信网络大带宽、低时延的要求，并能够使低成本、小型的传感器海量连接成为可能。涵盖5G、固网宽带、专用网络等的网络通信层是智慧城市架构中信息数据传输的管道，是连接数据采集端和处理决策端的重要通道。5G网络架构相较之前通信网络的重大变革是其核心网采用了服务化架构，这使得5G网络能够根据智慧城市各应用场景的不同需求灵活配置网络资源。5G可采用不同的切片技术和边缘技术，使服务更加贴近用户需求，实现灵活部署变更的公共服务便捷化、城市管理精细化、生活环境宜居化、基础设施智能化、网络安全长效化等目标实现。5G网络能够从端、边、枢多层面重构智慧城市智能体系，是智慧城市建设与应用创新的强大技术支撑。5G网络与智能物联网（AIoT）相结合能够满足感知设备对网络通信能力的更高要求，从而进行全域数据采集，实现海量数据收集，真正做到万物智联；5G与移动边缘计算（MEC）相结合能够构建边缘智能，使云端处理能力下沉，实现开展本地化智能服务，建立全新的边缘AI分布体系；5G与智能运营管理平台（IOC）相结合能够实现中心智能，辅助其向下连接基础端云底座，向上承载开放的能力与应用，推动数据实现融合应用、流通共享及交互协同。扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织