知名地产中山项目前期策划建议书共102

第五部分项目定位1一、目标客户定位1、目标客户定位推导目标客户“新中山人”思想开放、有追求的青年族外来人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接触外界信息较多的企业主行政事业单位公务员私营企业主企业白领购买力地域消费观念持续稳定或上升的购买群体履盖全市的购买人群，特别是镇区心态开放，易接受新鲜事物定义范围较宽的目标客户定义22、定位依据购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。地域因素覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。镇区客源不容忽视。消费观念因素哪个年龄层次的人比较容易转变观念？哪个类群体比较容易接受新兴事物？33、定位结论“新中山人”44、特征分析在外接受教育的回流人士接触外界信息较多的企业主外来人口中高收入人群思想开放、有追求的年青族55、职业分类行政事业单位公务员私营企业主企业白领注：公务员的界定66、目标客户特性需求分析行政事业单位公务员特征：工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等。7需求：要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。以二房、三房户型为主，注重朝向。8私营企业主特征：全市至少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。9需求：要求教育配套完善，注重子女教育。优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。以大户型、大面积为主。10企业白领特征：他们是伴随随着城市的的发展迅速速形成的新新兴群体，，属于消费费能力增长长最快的人人群。收入入稳定且较较高，但积积蓄有限。。外地人为主主，文化素素质高，融融合各区域域文化特征征明显。他们是中山山的新人类类，生活节节奏快，时时间观念强强，生活注注重品位和和细节。置业在地域域上没有太太多的约束束，比较理理性，讲求求最高性价价比。多属属首次置业业。11需求：生活配套完完善，交通通便利，距距离工作地地点较近。。追求较高的的性价比，，有户口的的要求。需求以中小小户型为主主，多注重重朝向。127、目标客户户群的拉升升从长远看，，伴随着本本项目开发发的深入，，居住人气气逐渐形成成，各类配配套设施完完善，必然然带动南区区整体区位位价值的提提升。届时时地块的区区位资源对对产品的支支撑力度将将大大加强强，将有号号召力吸引引更高档次次的目标客客户。13二、项目档档次定位1、定位推导导采用排除法法：结论：不支支持结论：不支支持结论：支持持高档中高档中档中低档低档论证排除法论证结论：中档档价格、中中档成本、、中高档形形象。142、档次定位位本项目定位位为“中档、高质质素的精品品社区”。所谓中档，，主要是针针对成本而而言，力求求控制未来来的销售价价格不要过过高；虽以以中档为定定位，但在在产品形象象上应走中中高路线，，即将能够够体现项目目形象的地地方做足功功夫，通过过提供性价价比高的产产品促进销销售。15随着项目开开发深入，，各类配套套设施逐步步完善，居居住人气提提升，可以以带动南区区的整体区区位价值，，本项目价价格也会随随之升高。。届时我们们将有号召召力吸引更更高档次的的目标客户户，将整个个楼盘档次次提升。3、档次提提升的演绎绎16三、项目形形象定位1、形象概念念推导思路路市场导向性性：市场需求品牌需求形象概念结合自身17开发概念的的推导步骤骤：确定目标客户群研究目标客户的生活特征和向往的生活方式了解本项目的独特点研究万科品牌深层含义的精髓得出符合市场需求的关键词得出符合万科品牌要求的关键词总结项目形象定位形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力182、从市场场需求推导导形象定位位的关键词词高品味生活良好的居住环境核心目标客源对产品的需求完善的配套子女教育19质朴舒适享受延伸目标客户对产品的需求203、产品自身身特色推导导形象定位位的关键词词自然清新现代明快离尘不离市市优雅安逸自身特色21万科的品牌牌口号：“建筑无限限生活”万科的品牌牌核心：“以客户的的生活为本本”万科的品牌牌个性：“有创见的的、有文化化内涵、关关心体贴的的”万科的品牌牌主张：“万科提供供一个展现现自我的理理想生活””4、从万科品品牌推导关关键词22万科品牌精精髓品牌利益----高性价比产产品，不断断提升的无无限生活品牌价值品牌文化创创新、品品味、积极极、健康、、贴心品牌个性23万科品牌的的关键词高品味生活活高性价比创新健康顾客为本贴心万科品牌245、从万科““四季花城城”系列推推导关键词词年轻、活力力亲和温馨现代四季花城256、本项目形形象概念的的推出核心客户需需求高品味生活活完善的配套套良好的居住住环境子女教育本项目形象象概念关键键词品质 悠闲闲 创新自然 健康康 现代本项目形象象概念描述述享受纯美生生活延伸客户需需求质朴舒适享受产品自身特特色自然然清清新新现代代明明快快离尘尘不不离离市市优雅雅安安逸逸纯美美生生活活万科科品品牌牌要要求求高素素质质生生活活高性性价价比比创新新健康康顾客客为为本本贴心心“四四季季花花城城””系系列列年轻轻活活力力亲和和温温馨馨现代代26四、、价价格格定定位位1、参参照照对对象象选选取取依依据据楼盘盘规规模模相相近近地理理位位置置参参照照其其它它郊郊区区项项目目产品品形形态态相相近近综合合上上述述条条件件，，选选取取凯茵茵新新城城、、蓝蓝波波湾湾、、阳阳光光花花地地三个个项项目目作作为为比比价价对对象象。。272、市市场场比比较较法法分分析析均均价价小高高层层价价格格建建议议单位位：：元元/㎡㎡凯茵新城蓝波湾阳光花地按揭均价（毛坯）320032003100区域形象105/100103/100108/100品牌形象105/10095/10095/100地理位置95/10095/100100/100自然环境110/100110/100103/100生活配套98/100100/100105/100规模100/10098/10095/100交通95/10098/100103/100对比价298332592916权重40%30%30%建议均价3045由上上述述市市场场比比较较推推导导后后，，得得出出参参考考均均价价为为3045元/㎡㎡，以5%的技技术术参参数数作作调调查查，，得得到到参参考考价价格格区区间间为为2893-3197元/㎡㎡。28多层层价价格格建建议议由于于可可比比项项目目较较少少，，所所以以根根据据市市场场上上同同一一项项目目中中多多层层与与小小高高层层价价格格比比得得到到多多层层价价格格。。参照照楼楼盘盘：：凯凯茵茵新新城城——凯茵新城多层均价3200小高层均价3800价格比84.2%推导导结结论论：：本本项项目目中中多多层层楼楼型型建建议议均均价价3045××84.2%=2564元/㎡㎡以““低低开开高高走走””的的价价格格策策略略，，建建议议首首期期多多层层以以2400元/㎡㎡均价价入入市市。。29情景景洋洋房房价价格格建建议议情景景洋洋房房属属于于中中山山市市的的创创新新产产品品，，没没有有同同类类产产品品可可直直接接比比较较，，但但奕奕翠翠园园项项目目中中带带电电梯梯的的多多层层与与情情景景洋洋房房具具有有一一定定可可比比性性，，所所以以本本项项目目中中情情景景洋洋房房价价格格我我司司建建议议与与之之相相近近，，即即均均价价4000元/㎡㎡左右右。。30Townhouse价格格建建议议Townhouse在中中山山也也是是创创新新户户型型，，无无法法直直接接类类比比，，但但在在产产品品形形态态上上，，Townhouse是介介于于别别墅墅与与情情景景洋洋房房之之间间，，所所以以价价格格定定位位也也界界于于两两者者之之间间。。31项目目总总体体价价格格建建议议根据据上上述述四四种种产产品品价价格格定定位位及及楼楼型型配配比比，，得得出出本本项项目目总总体体均均价价的的建建议议区区间间为为3200--3300元/㎡㎡。323、入入市市建建议议建议议项项目目采采纳纳低低价价入入市市的的策策略略，，初初期期以以2800/㎡㎡（毛毛坯坯））的的均均价价入入市市，，营营造造““同同价价优优质质””的的市市场场口口碑碑。。33第六六部部分分产品品建建议议34一、、项项目目整整体体容容积积率率建建议议建议议项项目目整整体体的的容容积积率率为为1.5项目目总总建建筑筑面面积积为为522948平方方米米35市场场比比较较法法36项目目本本身身的的产产品品需需要要产品品形形态态可可安安排排的的得得很很丰丰富富，，环环境境优优势势可可以以表表现现得得更更加加明明显显，，且且比比较较符符合合本本项项目目整整个个的的档档次次定定位位。。在产产品品形形态态符符合合目目标标客客户户选选择择的的前前提提下下，，适适当当提提高高容容积积率率也也基基于于盈盈利利的的考考虑虑。。项目目的的盈盈利利需需要要37产品种类所占比例建筑面积(m2)备注小高层60%314097平均层数16层一梯4户多层25%130873层数6层一梯三户情景洋房10%52350层数4层一梯两户Townhouse5%26174单位面积230m2二、、产产品品形形态态建建议议3839三、、分分期期开开发发次次序序建建议议拟定定整整个个项项目目的的开开发发周周期期为为6年。。项目期数开发面积㎡产品类型所占比例一期50000（可售）小高层、情景洋房11.20%二期60000多层、小高层、情景洋房11.50%三期80000小高层15.38%四期90000小高层17.30%五期80000情景洋房、多层15.38%六期80000情景洋房、多层15.38%七期72000Townhouse13.85%40体现现一一个个大大盘盘应应有有的的综综合合环环境境优优势势。。在销销售售现现场场及及参参观观区区域域，，突突出出本本项项目目在在细细部部处处理理，，如如安安排排特特色色景景观观带带及及具具有有观观赏赏效效果果的的小小品品。。销售售区区域域的的环环境境处处理理，，体体现现出出本本项项目目纯纯美美、、向向上上的的生生活活形形态态，，让让客客户户在在不不经经意意之之中中触触摸摸理理想想的的生生活活境境界界，，并并适适当当增增加加立立体体的的环环境境音音乐乐、、自自然然虫虫鸟鸟声声等等。。本项项目目所所处处位位置置，，是是一一个个整整体体环环境境欠欠佳佳的的区区域域，，所所以以首首期期形形象象及及销销售售示示范范区区设设计计时时我我司司建建议议主主要要参参考考以以下下几几点点：：4142四、、首首期期开开发发楼楼型型建建议议产品类型比例备注小高层60%一梯4户12层多层20%一梯3户6层情景洋房20%一梯2户4层43其中中参参考考项项目目如如下下：：别墅30%洋房70%小高层带电梯6层多层，11层小高层中高档凯茵新城多层25%小高层75%全部带电梯4层多层，10层小高层高档奕翠园比例备注楼型定位档次项目名称44根据据市市场场平平均均售售价价计计算算，，市市场场需需求求主主力力户户型型面面积积在在100-120平方方米米左左右右。。五、、首首期期户户型型、、面面积积建建议议45户型型、、面面积积建建议议：：户型面积(m2)大约数量（套）占总建面（%）二房二厅70-8013320三房二厅95-10515030三房二厅115-13012530情景洋房150-1606520合计47310046万科四季花城绿景水景“风”景光景互动性设施渗透六、、园园林林建建议议47绿之之演演绎绎：：绿色色代代表表健健康康、、自自由由、、舒舒适适，，通通过过在在园园景景中中种种植植树树木木、、花花草草等等常常绿绿植植物物，，运运用用高高低低错错落落、、色色彩彩映映衬衬等等手手法法，，构构成成一一幅幅立立体体式式绿绿树树掩掩映映、、曲曲径径通通幽幽、、枝枝繁繁叶叶茂茂的的空空间间。。484950在楼楼盘盘两两边边增增加加绿绿化化密密度度，，种种植植大大型型树树种种及及多多种种彩彩色色花花卉卉，，增增添添优优美美景景观观，，又又可可以以丰丰富富项项目目景景观观，，增增添添项项目目卖卖点点。。在项项目目中中部部设设置置一一个个小小型型植植物物园园，，种种植植果果树树。。庄园园通过过山山、、石石、、树树、、花花、、草草等等元元素素相相互互搭搭配配色色彩彩的的组组合合，，演演绎绎现现代代园园林林的的精精髓髓。。其他他园园艺艺景景点点51光之之演演绎绎：：光代代表表新新世世纪纪也也代代表表现现代代，，可可通通过过在在园园林林中中布布置置多多种种玻玻璃璃建建筑筑物物，，并并配配合合泛泛光光灯灯、、地地灯灯等等光光源源，，表表示示新新时时代代的的璀璀璨璨，，各各种种自自然然光光、、人人造造光光、、暖暖光光、、冷冷光光等等不不同同距距离离的的光光源源有有机机结结合合起起来来，，幻幻化化出出一一幅幅新新时时代代的的璀璀璨璨美美景景，，从从中中体体现现出出人人类类文文明明社社会会的的发发展展和和进进步步。。525354在广广场场上上兴兴建建玻玻璃璃观观星星台台，，象象征征人人类类对对宇宇宙宙的的无无限限向向往往。。观星星台台通过过各各种种色色彩彩的的地地灯灯、、墙墙身身泛泛光光灯灯的的搭搭配配，，编编织织出出对对生生命命、、文文化化和和光光的的礼礼赞赞。。各种种泛泛光光灯灯55水之之演演绎绎：：水是是万万物物之之灵灵，，代代表表生生命命，，可可在在区区内内设设置置各各种种流流动动的的水水系系、、喷喷泉泉、、泳泳池池等等动动态态水水景景，，营营造造出出流流水水淙淙淙淙的的美美景景，，细细流流、、浅浅流流、、跌跌流流、、激激流流、、涌涌流流………循环环往往复复，，寓寓意意生生机机盎盎然然、、生生生生不不息息、、灵灵气气逼逼人人的的生生命命活活力力。。56在项项目目中中部部由由南南向向北北建建造造一一条条流流动动水水系系，，既既可可将将项项目目各各区区园园景景联联系系，，构构成成景景观观主主轴轴，，又又可可丰丰富富水水景景效效果果，，并并可可将将洋洋房房区区和和别别墅墅区区和和谐谐分分隔隔。。流动动水水系系可建建设设一一大大型型娱娱乐乐型型泳泳池池，，内内有有浮浮桥桥、、绳绳索索桥桥、、高高速速滑滑梯梯等等娱娱乐乐设设施施，，满满足足客客人人游游乐乐需需要要。。另另再再设设置置一一无无极极按按摩摩泳泳池池，，以以满满足足高高层层次次客客人人享享受受要要。。双动动感感泳泳池池可建建造造在在楼楼宇宇西西向向单单位位的的部部分分外外立立面面上上，，既既可可以以增增加加观观赏赏效效果果，，增增添添楼楼宇宇特特色色，，制制造造卖卖点点，，又又可可降降温温，，减减少少日日晒晒对对西西向向单单位位的的影影响响。。流水水玻玻璃璃幕幕墙墙57风之之演演绎绎：：古人人云云：：风风者者动动也也。。春风风寓寓意意新新开开始始、、新新希希望望；；夏夏风风能能给给人人带带来来清清凉凉感感觉觉，，使使郁郁闷闷的的心心灵灵得得以以解解放放；；秋秋风风送送爽爽，，使使人人一一身身轻轻松松；；冬冬风风使使人人清清醒醒，，保保持持冷冷静静。。通过各种走轨轨旗、船帆、、风车的映衬衬，使全区充充满动感。585960互动性设施设设置：——有鹅卵石铺垫垫的梅花桩——童军训练基地地，如绳网、、木梯等——草缝石草坪/太极广场——树桩型的桌椅椅——大型的石质象象棋61以130平方米一户计计算，整个社社区约有4000户。较长一段时间间内生活配套套无法全部落落实，客户对对社区内配套套有较大依赖赖。七、双会所建建议单一会所辐射射半径有限，，双会所在销销售方面对Townhouse、情景洋房等高高档产品买家家有吸引。从客户的生活活特征的需求求来看，主要要有日常休闲闲、健康运动动，所以在会会所设置进行行区别有必要要。62双会所功能界界定分生活休休闲类与健康康运动类。功能建议：位置建议：一期会所建议议安排在邻社社区主要道路路附近，如集集中的园林或或景观带附近近。6364八、建筑立面面建议市场上主要外外立面设计情情况：缤纷型代表楼盘：阳阳光花地、凯凯茵新城、雍雍逸廷、雍景景园主要表现：强强调色彩对比比，多用红、、桔、浅黄等等抢眼色调。。素雅型代表楼盘：豪豪逸华庭、奕奕翠园主要表现：色色彩搭配较少少，主要以浅浅灰、浅绿等等色彩为主。。6566中山市民的整整体欣赏角度度；目标客户群的的喜好；项目产品的替替代性。本案对外立面面的选择的思思考:我司建议以缤缤纷色彩为主主，但给人的的不是一种浮浮躁感，而是是在体现品质质感的同时，，更是平静生生活的回归。。6768九、商业街建建议将一个配套优优良的社区展展示给客户，，解决其对社社区生活配套套的疑虑。另另外能降低项项目前期硬性性配套的投入入。在建筑形态上上吻合项目形形象定位，在在功能上突出出它是一个休休闲的户外走走廊，也是特特色和卖点。。可以较好的挖挖掘项目潜在在的商业价值值。配置原因:69功能建议:生活配套功能能个性配套功能能╋70通过设置露天天咖啡座，增增添优雅闲适适的生活味道道71十、交楼标准准建议装修标准公共部分装修标准室内装修标准72公共部分装修修:公共部分装修电梯大堂部分电梯标准层梯间73建议以装修套餐的形式让客户户选择,套餐的单位价价格分300元/平方米和500元/平方米两种.室内装修标准准:74教育资源已经经成了市场项项目一个强有有力的卖点。。市场及项目的的需要：本项目所在区区域的教育配配套。目标客户群的的需要。销售价格的支支撑。十一、学校建建议75发展商：天英英实业项目区位：石石歧区销售均价：3600元/平方米（包装装修）教育配套：中中山市实验小小学客户形态：镇镇区生意客、、白领发展商：新鸿鸿基地产项目区位：东东区销售均价：4000元/平方米教育配套：中中山石歧中心心小学客户形态：政政府公务员、、生意客【阳光花地】【奕翠园】76学校的选址及及规模

建议议将学校安排排在邻城南一一路或项目西西北面的内环环线附近处。。具体的建筑面面积根据政府府规划要求。。另外在建设设资金上，通通过与政府协协商，争取在在地价或税收收上加以减免免。77建设时间时间建议在首首期项目开发发之前，做到到教育先行。首期项目营销销需要；改变市民对项项目区位的偏偏见；树立项目形象象及整体特色色；满足住户在前前期对教育配配套的需要。。。7879第七部分营销推广策略略80一、说明本项目面临三三个困难点：：品牌知名度不不高区域形象不佳佳销售速度的压压力“如何解决这这些问题?”81二、市场推广广核心核心思路如下下：企业品牌—→项目形象—→项目品牌←→企业品牌项目未动,品牌先行,教育营销,贯穿始终82说明：品牌导入策略略形象重塑策略略项目导入策略略我们将从三方方面提出本项项目的策略建建议：在时间的顺序序上：品牌导入—→形象重塑—→项目导入—→开发配合教育营销是整整个策略的核核心主线。83特色教育营销销我们所提的教教育营销，绝绝非一般的名名校概念，而而是贴近时代代脉搏，适应应社会需求的的现代教育。。84为什么我们的的教育一定要要有特色?中山现有三所所名小，且已已经在市民心心目中树立起起了较高的社社会形象，如如果我们没有有特色，仅仅仅靠“名校””效应很容易易流于一般，，难以与之竞竞争。竞争对手中有有二个都主力力诉求教育，，如果我们没没有足够吸引引力，就很容容易落于俗套套。结论：要做就就做最好！85赏识教育领袖才能的培培养如何做到有特特色?它最大的特色色不是教子女女，而是教父父母如何教育育子女。参照：香港“童子军军”广州团校“少少年领袖训练练营”86军事化管理提出“中山黄黄埔军校”、、“中山西典典军校”概念念。中英文网络教教学、科技教教学此点不是是诉求重点，，但也是现代代教育的必须须。87三、品牌导入入策略推广企业品牌牌，展示万科科实力，增强强购买信心。。目的：88关健点：推广的形式一一定紧紧围绕绕万科品牌的的精髓，充分分体现万科品品牌的价值、、文化和个性性，体现出房房地产业“领领跑者”的前前瞻性和权威威性。充分体现“四四季花城”的的亲和力