营销费用和预算管理表格-市场营销渠道策略

1122零售商和批发商简33设计与管当过程被清楚定义时，人们才能超常发挥-----．第一节的概念及分：是产品及其所从生产领域转移到消费领域过程中的通道中间商：商、批发商、零售制造商使用中间商的必要厂家缺乏进行直销的财力与经厂家缺乏有效的顾客资中间商有着专业的销售技术与顾客利用中间商进行销售所花费的成本与经历往往比自己直销更为便宜与消费消费消费制造制造制造制造制造消费制造消费消费制造商制造消费接触次数=3X消费制造商制造消费三、长度（消费品的分销所谓的长度：是指产品从生产者到最终用户所经历的环节的多少制制商消零级：制造商不经过任何中间商而直接到达最终顾客的通路。其具体形式为：上门推销、展会销售、邮购、销售、电视直销、网上直销等。一级：在制造商与最终顾客之间只存有一级零售商二级：在制造商与最终顾客之间存有批发商（商）与零售商一种是制造商将产品直接卖给批发商，再由批发商将产品销售给零售另一种是制造商委托商将产品转卖给零售商，商向制造商收取易佣金三级：在制造商与最终顾客之间存有商、批发商与零售商三个次四、分销的宽宽度：中每一级所使用的中间商的数目1、密集分销：在一地区选择多家销售商，可形成较好竞争态势。适用低值易耗的快速消费品（香烟、饮料、食品、洗化品等2费品中的选购品（家用PC；品牌服装；运动鞋等）3、独家分销：在一地区只选择一家销售商，适用于选购品或特殊品（格昂贵的耐用消费品，如钢琴五、的流者经销者经销 者仓者仓者仓经销 经销 经销经销商商经销者经销经销商商经销者仓库、银者仓库、银者银六、分销的系统结分 系传 系

垂 系

水 系 系

契约

第二节间商简1、2批发商：针对零售商，即有商，也有批发商零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商使用的过程中所涉及的一切活动零售业相对来说难以集中和，竞争激烈2004年10月1号2004年10月1号，国家质量监督检查检，化管理委会联合颁布 《零售业态分类》（GB/T18106---（国标委批函2004年102号），将零售业态明确划分为17种业细分化市场顾大众化市场顾低价策高价策经营品种少，挑选范围经营品种多购保守性商时尚性商服务有限或自助服服务项目多，设专远离居民区，固定业时间，休闲式购靠近居民区，全天24时营业，便捷式购简单，橱窗偶尔更1、食杂2、便利3、折扣 4、超

）（１９６４年（１９６２年1314

零售业

5、大型超6、仓储式会员店（１９７６年15、网上商店

7、百货8、专业

（１８５２年社区购物中1617、购

9、专卖10、家居建材商11

城郊购物中12、工厂直销中心（20世纪80年代中期第三节的设计与管分销3用短而直接的分销（汽车、医疗机械、黄金珠宝钻石等（三）12345（例如：的传统分销网络非常发达差异化较大的产品宜采用独家，以展示其产品的独到（五）（六）二、确定目1、绩效：销售量、市场占有率、目标利润2、的控制程3三、设计分销的方长的决策因素

短的决策因素简化了流通过程，减少了通时加强推销力制造商具有对的绝对制提供服消除中间商的利润，使价更具有竞争了解市

直销的缺点消耗了大量的制造商资并不是所有产品都适合直接销或特殊品（价格昂贵的耐用消费品，如钢琴1、确定成员的权利与责制造商必须在成员中设定条件与责任，促使其热心2、选择成（1）新型的分销管理理念是发展成员之间密切合作的伙伴关系避免满天要价、跨区销售的窜货行为、压价自相残杀的成员的选择是双向的，即厂家选择销售商，销售商也在选择厂商双方有着不同的选择标准：由于成员对计划、任务、目标、交易条件等的认识现，成员又代表不同的利益主体，所以就必然产生垂：（讨论：零售商设立进场费是合理的吗水：惠普的多管理——“不可飞行区域134（4）中的权利结1、企业的实2、购销业务量大3、竞争状4、声誉和形1252、做到产、销分离。出厂价只有一个。制定统一零售价3、给予商多种形式的鼓励政策。实物、精神、旅游参观45、对商采取经营结果与经营过程双重考核五、评估分销的方三 长度（消费品的分销策11概2323决现在我们的企业与其是说在推销鞋子，不如说是推销刺——佛朗第一节概一、的含理，这是中开展任何活动所需要遵循的原则 编编信接受接受发信说报宣第二节方一、推（一）推销的特推销是企业运用推销直接向顾客推销商品和劳务的一种活动推销、推销对象和推销品构成推销的三个基本要素，推销是推活动的主体优面对面接能有效的发现并接近顾密切的关互动性和针对性能实际提示产提 ，促进行

缺支出较大，成本较对推销的要求较产品需要二、（一）概1：的发）开的，对产品（或服务，甚至是某项行动的意见和想法）进行员接触的任。（场定主要 费主 发布信息主（二）管理的5Ms决目目主 类特 工目标：是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的务由企业、目标市场、市场定位和组合决策来决定目标类型通知型：传达产品的基本信息说服型：达到让顾客的目的提醒型：让顾客保持一定的效用不可能一次就实现预定目标，因此具体到每次，每则需要专门确定独立的、明确的 目标。是在总的基础上，对不方法中的的安排选择过程的主要步确定范围、频率和影目标顾客产品的本不同类型的信成确定主要的类选择具体的工决定时主要的及特报告出的日期选择自由度大，杂视台信息的差异很大户 （pointofpurchase也称为店 、卖 或销售 。它是一个与商品 POP的种类和功能一览区种类 店店头看板（招牌）、商品名告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品橱窗展示、旗子、布给整个商店带来季节感，制造气氛。店专柜POP、引导告诉走进商店的顾客，商品在什么地方特卖POP、廉价告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息告知POP、优待POP、气告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内氛厂商海报板、场地传达商及厂商的功展示告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息分告诉顾品或推荐品的位置、尺寸及其价格价目告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示效反映费用与商品销售量（额）之间的比例关效本身效对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括商品信息的注意、、情绪、、理解等（一）销售促进及其特销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励费者和中间商、经销或企业产品或服务的活动销售促进的特点效果显是特定时期的短期性工是一种辅助性方可能会贬低产品的价（二）•样•代价

（三）123、弄四、公共关系策略（一）（二）1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。是一种双向的信息沟通相关公众有：机构、司法机构、社会团体、金融机构、界、东、经销商、消费者、员工等2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉着眼于企业的长远利益和目标，一种长活动3、公共关系的准则是服从全社会的公共利（三）公共关系的活动方开展——是指企业为了提名度、树立良好企形象和求得社会公众对企业支持和帮助而进行的宣传一般有三种形式一是致意性，包括对用户惠顾表示感谢，对公众表示节日祝贺就有损消费者利益的事件进行道歉二是解释性，即就某一问题向公众做出解释，以消除误会和增了解三是倡导性或公益性，即倡导人们从事某种公益活动或提倡某风尚等利用宣传——宣传是指无需花钱而获得的对企业及其产品的有利，通常是由第三者编发的，具有价值、可信度高、费举办专题活动——如知识竞赛、体育比赛、会、研讨会、可以扩大企业影响，而且能够吸引前往采访。赞助或开展公益活动——如运动会、文化比赛、等。公益活种广泛业能一定维持和矫正性活动——出现有损公司形象时，采取积极措施，挽回声度——企业通过与消费者、机构、社会团体、银行、中间商等建立固定联系制度，加强信息沟通，主他们宣传、取得公众的信赖和支持，并扩大企业的知名度和美誉度。处理来待来访工作，及时对公众的意见作出反应态度诚恳，承担应付的责任（四）的主要决1、建立目标：例如知晓度、可信23五、直接与网（一）直接的含者采用各种载体，采向沟通的方式，刺顾客产生可测量的反应并与之达成交易的方式是销售之外的那些直销方式12、商 3（三）直接的特12、以整体行为为基础5第三节、策 的者同求费听是一种声音，能更有效接受的信息，准确辨认企业 确定目标受确定目标受众确定传播目标设计传播信息选择传播渠道编制传播预算确定传播组合评测传播效果根据企业通过应解决什么问题来确定以增强的针对性和目的性从 仅听

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（二）确 目活动不可能一次就让顾客产生行为，因此活动是多次的，而且每次目标不阶目认知阶认清顾客需提升顾客对品牌的认提高顾客对产品的了解程感知阶改善公司形提高品牌受偏爱的程行为阶激励寻找行增加试用行提高再率、增加口头推荐行说1、信息内容的设计：解决说什信息内容首先是诉求，然后是、构思和独特的推销计划。诉求主有三种方式功能利益、展示产品质量、经济、价值或性能的信息。情感诉求：激发或唤起受众的某种情感，促使其对产品产生好感、爱甚至欲的信息某某汽车具有超低排放和低油耗，使你能为人类作出贡２、信息结构（如何说）：主要包结论的提出：提出问题，让受众自己去形成结论。提出一个过分明确的车使用于年轻人，这种明确的界定可能会减少其他群顾客的。单面展示还是双面展示：双面信息在某些情况下可能比单面信息好。面信息对受过良好教育的受众更有效。例如：的番茄酱放久了才好吃展示次序：渐升式、渐降式、平行渐降式：先说明结论，再说明理由。受众需要在较短时间内知道要的内容。渐升式：先说明理由，再提出结平行式：结论有多个，和理由穿插在一３、信息形式：用什么样的表达方式，包括标题、颜色、文稿、插图、影表演、特技、造型、音乐、灯光信息形式的关键在于产品的信息和说服、刺激，而不是艺术创造４、信息源：代言人的可信度是信息源的关键专专一致性原则：代言人的形象要与公司、品牌和产品的形象相符合。少人们对某一产品的，也可能会失去一部分受众对其的认同例如：一位家庭主妇听到一位她喜爱的知名在称赞一种她不喜欢品牌，态度将如何变化？是喜欢上这一品牌还是不再喜爱这位知？（四）选择:信息的媒提倡者：公司的销口口社会：邻居、朋友、家成员向目标顾客推如何影响和控制“口碑1、认真对待已经产品的顾客例如:正确处理者的意回保修期的延长运2、样品3、产品出现质量问题时，公司要勇于面对4、建立互联员:、气氛和事件事件：偶然用来对目标受众传递特别的信例如：三星耗资2亿体育赞助，以求将其电子产品制造商形象改造为数字时代电子产品的。（五）编一个百货业的巨头说：我认为费的一半是浪费的，但我不知道哪一半被浪费了1、量入为出法：根据公司所能承担的能力安排2、销售百分比法：按销售量或销售价的百分比来安排促销费用3、竞争对等法：参照竞争对4、目标任务法：根据目标要求来对进行考虑，是较为科学的法（六）组合决1、组合：就是企业根据产品的特点和目标，在综合分析种影响因素的基础上，对各种方式的选