通信市场营销学第13章-通信分销渠道策略课件

第十三章

通信分销渠道策略分销渠道策略概要互联网渠道通信分销渠道的选择通信分销渠道体系通信分销渠道的管理重点分销渠道的含义含义含义理解：

分销渠道是生产者和使用者之间的贸易通道，也即产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织与个人构成。

分销渠道也被称为“销售通路”，“贸易渠道”或“营销渠道”。营销渠道是一系列组织（渠道成员）的结合，这些组织之间是交换和协作关系；营销渠道是一个“过程”，是从销售到售后服务的一系列过程；营销渠道过程的目的是使商品和服务被使用；渠道管理是跨组织的管理。一、分销渠道策略概要分销渠道的功能与结构分销渠道成员分销渠道设计分销渠道管理（一）分销渠道的功能与结构功能营销渠道在企业营销活动中执行的基本功能是销售、促销、服务和信息传递。服务收集和传送信息促销洽谈整理分类物流降低和承担风险融资（一）分销渠道的功能与结构分销渠道的长度结构生产制造商消费者零售商零售商批发商批发商中转商零售商直接渠道间接渠道零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道短渠道长渠道短渠道长渠道（一）分销渠道的功能与结构分销渠道的宽度结构独家分销渠道：制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道选择性分销渠道：是制造商按一定条件选择若干个(一个以上)同类中间商经销产品形成的渠道密集型分销渠道：是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道渠道系统结构：松散型的渠道系统：成员之间的系统结构是松散的，每一个成员均是独立的，它们往往各自为政，很难有一个成员能控制其他成员紧密型的渠道系统：渠道成员之间有紧密的合作和协调，以产权、管理或合同等方式实现渠道合作和共赢短渠道长渠道（二）分销渠道成员广义分销渠道成员提供商中介机构终端用户代理中间商辅助商买卖中间商取得商品所有权找顾客，有时参与买卖谈判，不取得商品所有权不取得商品所有权，不参与买卖谈判如批发商、中转商和零售商如经纪商、销售代理商如运输公司、独立仓库、银行等（三）分销渠道设计渠道成员提供给终端顾客的增值服务称为服务产出目标服务产出水平营销渠道结构的设计目标就是确保其结构能产生适合市场定位的市场覆盖率，并确保企业对渠道适当控制和具有一定的灵活性对影响渠道结构的相关因素进行评价，设计几种渠道方案以备选择经济性、可控制性、和适应性三方面根据评价结果选出最优的渠道结构案例1：电信运营商的流量商店2014年8月，中国电信推出“流量宝”,一个以流量币为核心的流量经营新平台。2014年11月，中国联通推出“流量银行”：一个针对3G、4G用户的流量管理与交易平台；同时也是一个为企业用户提供精准、高效营销服务的推广平台2015年1月，中国移动流量银行类产品“爱流量”微信公众号及APP客户端正式上线，可实现“买流量”、“赠流量”、“发红包”、“讨流量”、“赚流量”等趣味讨论：流量商店提供哪些服务产出？（四）分销渠道管理确定渠道成员选择的标准确定选择中间商的方法招募和筛选中间商渠道成员的选择评估标准包括销售绩效、财务绩效、竞争能力、应变能力、销售增长等。渠道成员的培训内容包括：产品技术培训；销售培训；管理培训。渠道成员的认证包括：销售性认证、技术性认证、服务认证利益激励（返利制度、职能付酬方案、补贴政策、放宽回款条件、渠道建设投入）；参与激励和关系激励；发展激励；渠道支持（信息支持、市场支持、技术支持和维修支持、融资支持）渠道成员的培训与认证渠道成员的激励渠道成员的绩效评估与渠道改进案例2：某运营商对代理商考核管理某运营商对集团业务代理商的考核，重点考核销售、服务、管理三方面的能力，建立起三个维度的分层分级考核办法，维度如下表所示。趣味讨论：以上评价指标反应了运营商对代理渠道考核重点是什么？二、互联网渠道互联网渠道定义互联网渠道类型互联网渠道管理（一）互联网渠道定义互联网渠道(InternetChannel)，又称为E—Channel或OnlineChannel，是指企业利用互联网提供产品和服务，从而使目标市场顾客能够利用计算机或其他可行的技术购物，并通过交互式电子方式完成购买交易。（二）互联网渠道类型互联网渠道类型优点缺点间接渠道网络经销商(1)企业资源投入少，借助经销商的力量增加销量(2)可实现快速扩张(1)不与顾客直接接触。难以在第一时间了解顾客需求变化(2)较高的渠道协调和交易成本(3)网络渠道和传统实体渠道冲突水平较高直接渠道官方网上商城(1)与顾客直接接触(2)渠道协调和交易成本低(1)需要投入大量的资源建设和维护官网(2)需投入资源扩大官方网上商城的影响力，吸引顾客利用第三方电子商务平台(1)企业资源投入较少(2)受众面广，易吸引顾客(3)与顾客直接接触需有效协调与第三方电子商务平台公司间的关系（三）互联网渠道管理1.对网络经销商的管理对网络经销商的资质进行严格筛选制定详细的网络经销商管理条例企业对网络经销商给予相应的支持，帮助其提高销售绩效2.企业内部职能部门之间的协调网络经销商及最终顾客对企业在配送速度等服务方面具有较高的要求企业可以通过改变业务流程、增加部门间沟通等方式来提高协调能力，进而提高响应顾客需求的速度（三）互联网渠道管理解决好传统实体渠道与互联网渠道的冲突问题渠道差异化善用互联网渠道的媒体属性，带动实体渠道销售采用O2O模式，让实体渠道分享网络渠道的利益，实现渠道互补通过与第三方电子商务公司合作，打击假货：企业需要与网络购物平台等其他组织的合作，制定详细的保障条款，打击网络售假三、通信分销渠道的选择影响通信分销渠道选择的因素通信渠道选择的原则通信分销渠道选择策略（一）影响通信分销渠道选择的因素中间商因素企业自身因素市场和顾客因素产品因素除上述因素外，影响营销渠道选择的因素还包括社会文化环境、经济环境、竞争环境等环境因素。（二）通信渠道选择的原则有效性原则经济性原则发挥优势原则服务性原则和客户满意原则覆盖与规模适度原则稳定可控原则协同原则（三）通信分销渠道选择策略直接渠道与间接渠道的选择直接渠道间接渠道通过自己的力量建设自有渠道①市场集中，销售范围小；②技术性高或者制造成本和售价差异大的产品，以及易变质或者易破损的商品，定制品等；③企业自身应该具备市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。通过利用中间商，动员社会力量来形成分销体系的决策①市场分散，销售范围广；②非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等；③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。（三）通信分销渠道选择策略长渠道与短渠道的选择长渠道短渠道①从业务特点看，选择性不强、技术要求不高；②零售市场较为分散，各市场需求量较小；③企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。①从业务特点看，售后服务要求高而且技术性强；②零售市场相对集中，需求数量大；③企业的销售能力强，推销人员素质好，资历雄厚，或者增加的收益能够补偿花费的销售费用。（三）通信分销渠道选择策略宽渠道与窄渠道的选择密集分销——通信企业尽可能使用多数中间商来销售其产品，尽可能加宽分销渠道，以便购买者能随时随地买到产品；选择性分销——通信企业在同一地区仅通过几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销其产品。独家分销——指通信企业通过在某一时期内，在特定市场区域中，只选择一家中间商来销售其产品，该中间商也不能再经销其他竞争性的产品。中间商的选择决策中间商的选择涉及两个方面问题：一是确定中间商的类型，即是选择代理商、批发商，还是选择零售商；二是选择哪一家中间商。决定中间商选择的意思有市场范围和购买特点、预期合作程度等。四、通信分销渠道体系通信分销渠道的类型通信政企客户服务营销渠道（一）通信分销渠道的类型类型从产权关系角度划分：自有渠道社会分销渠道自有实体渠道电子渠道直销渠道社会渠道指通信运营商自己投资建设的、以实体网点形式向用户提供业务与服务的场所，主要构成为自有营业厅。主要有网上营业厅、客服呼叫中心、短信营业厅、自助服务终端、手机营业厅、应用程序商店等。指面对面、一对一向特定用户直接提供服务的人员队伍，包括集团直销和个人直销。通信市场主要包括大客户/社区经理和维护人员包括代理商、卖场、专营店、普通零售商、网络经销商等；也包括合作伙伴渠道，或称增值合作渠道，如增值代理商和虚拟运营商等（二）通信政企客户服务营销渠道由客户经理、电话经理等人员组成，主要针对集团关键客户进行个性化业务咨询、业务办理和投诉受理及集团属性内业务需求办理。是政企信息化整体解决方案和行业应用解决方案营销的最主要渠道。直销渠道针对政企客户的实体渠道主要有营业厅政企客户专席、政企驻点服务渠道、政企客户体验厅等实体渠道政企客户电子渠道有服务热线政企客户专席、政企服务热线、短信营业厅、网上营业厅等电子渠道五、通信分销渠道的管理重点实体渠道的分级管理直销渠道的服务优化电子渠道的服务优化及向电子商务转型（一）实体渠道的分级管理一级营业厅(当地卖场旗舰店)，一般设立在各本地网分公司中心城区二级营业厅(品牌店)，一般设立在本地网中心城区主干道及发达乡镇三级营业厅(一般网点)一般设立在本地网城市次干道及乡镇自有实体渠道分级管理分级管理一般遵循以下原则：（1）公平公开原则；（2）能上能下原则；（3）业绩为主原则；（4）资源挂钩原则。（一）实体渠道的分级管理社会渠道分级管理对社会渠道进行分级的目的是要通过分级，识别出不同层级的经销商，以加强对紧密型经销商的控制力度，应对未来的市场挑战；分级的标准从销售业绩、客户服务提供和客户服务质量、门店规模等方面建立。针对不同层级的细分渠道制定差异化的业绩指标和酬金标准。（二）直销渠道的服务优化完善公司客户经理制度，提高渠道营销人员的业务水平建立集团客户信息系统制订具有个性化、针对性的大客户的营销策略直销渠道服务管