营销沟通在斯洛文尼亚服装行业的使用

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业营销沟通在斯洛文尼亚服装行业的使用BrunoZavršnik,DamijanMumel经济贸易学院,马里博尔斯洛文尼亚，马里博尔2000弄，拉兹拉哥瓦20号电子邮箱:摘要本文介绍了营销沟通的研究在斯洛文尼亚服装行业的地位。我们研究的目的是显示这些服装及纺织品公司如何运用营销沟通组合来推广其产品和品牌。我们的研究结果表明,使用适当的营销沟通组合是斯洛文尼亚服装行业成功的一个因素。研究结果列举了三个的集团化公司，公司以较为流行的名称命名的品牌更注重在传播混合中使用广告营销策略,但是在第二和第三的集团化公司却更加注重个人推销。集团间的差异是很明显的,而这些对品牌的发展密切相关。关键词:时尚、服装工业、时尚成衣、时尚营销、品牌、营销传播。1．论文简介：服装纺织行业是世界上最大的行业加工分支机构之一。雇佣工人的数量和行业部门之间社会产品的相互分享使它真正的在很多国家处于领导地位的分支机构。其涉及的范围从大量资本密集型行业(纺纱、织布、针织、织物涂层)到传统劳动密集型的工作(服饰工艺品)。时尚在服装产业占了主导地位,因此它特别并不断受到时尚文化的影响。设计和商标代表无形资产,是它创造相对永久资源的竞争优势,所以说依靠沟通是至关重要的。了解的前因和后果在参与时尚行业中非常的重要,由于时尚行业在许多人的生活中占据了焦点的位置,同样的,在许多社会群体中具有明显的社会和经济价值。关注时尚服装是极其重要的,因为它的经济价值和至关重要的社会功能，也是意味着提供了消费者的生活[1]。时尚产品可以反映出自我形象并且可以呈现出独特的个人重要性[2]。时尚“品牌”显得越来越重要，是因为它作为价值的象征性的辨识，包括对在成立团体中的某些身份[3]。在服装行业中运用营销沟通，它代表了制造商,零售商和客户他们之间所形成的网路关系架构。在服装和时尚领域中，沟通的主要目标是通过影响消费者和直接影响他们的购买模式。通过对从消费者到消费群体的整合，我们遭受到了沟通本质性的变化：从单方面的沟通到双方面的沟通，从唱独角戏到意见交换的对话。产品自身，即时装，并且改变其价格以及开放市场和越来越激烈竞争中可达到的产品，是远远不足够的。一个企业需要遵循一个特定的营销理念，所以说，营销沟通在阐述这个理念时十分的重要。2．时尚营销理念:时尚营销是一种在技术范围上的应用和一种商业理念，它以消费者和服装的潜在顾客以及服装的关联性产品和服务为中心，为了能使其达到长期的团队目标。还有另一种看待营销和设计之间关系的方法，它被命名为时尚营销理念。这个理念是：好的时装设计只需要足够的推广就能使之成功，但是它也只适用于数量有限的企业，通常是给高端市场生产昂贵服装的那些企业。另一种时尚设计的观点相当于市场研究的一种功能，它不能够确认的是许多人在直到出现了选择，才知道他们自己的喜好,或者他们的喜好随着时间而发生变化。例如，许多那些自称是讨厌一种设计，直到看到这种设计出现在台上后，才会慢慢地去喜欢它，当他们自己尝试去试那件衣服，或者意识到他人也已经表示接受时。好的时尚设计师可以挑战传统的观念。应当识别不同保守主义的消费者，他们对流行的款式，以及速度的并且有准备性地去改变他们的意见。表1是关于时装设计和营销他们之间的相互关系的一个简单模型。表1：时尚营销理念；来源:M.伊西；时尚营销；布莱克沃尔科学；2002年伦敦；第七页。对时装设计的关心高以设计为中心时尚营销理念低失败以营销为中心低高对顾客和利润的关心从以上的矩阵图中可以看出：对顾客和利润和设计的关心度低会导致失败。这会发生如同：过高的估计设计的能力又同时忽视顾客的喜好并对利润的追求一样的结果。时尚营销的理念是包括积极的各层方面：对设计、顾客和利润的高关心，也是通过对营销和设计之间相互关系的认可。如果设计师能了解如何运用营销能提高创作进程，以及营销人员领会到在时尚行业之间反馈贵客的需求和进展是可以被实现的。市场研究人员可以建立尺寸信息，它是顾客对服装的需求并且可以对一些临时插图的反应进行分析，但它们不能产生详细规格造型。营销在时尚行业的运用时，必须领会设计的作用[4]。3．时尚营销传播的作用方式：营销传播被定义为在市场中的沟通交流，它是用来创造良好的倾向品牌的产品或服务，或者说是一种想法甚至是一个人[5]。公关的作用是支持市场营销计划和帮助一些关键对象理解和相信在市场中处于优势竞争[6]。营销传播是由所有的宣传促销元素组成，它涉及到团队之间的交流和影响营销业绩的所有目标顾客的问题[7,8]。近几年来，营销沟通的重要性在不断地增长由于以下几个原因。越来越多的产品和服务被认为是已经到达了它们生命周期的成熟期。因此，区分品牌的差异点与产品本身内在的品质或服务有关的变得越来越难以获取。通过超越这些内在的品质，营销传播可以通过提供信息来创造差异点，否则这将没有可能性。在全球市场，公关可以帮助产品脱颖而出，并且帮助消费者通过比较竞争产品的优劣来鉴别产品[9]。营销传播允许卖主告知，劝说，激励和提醒消费者。产品属性可以被转化为利润并和高阶层的价值相关。消费者可以被告知或展示产品如何或怎么使用，被什么样的人使用，在哪里和在什么时候；他们可以了解到谁制造了商品和制造产品的企业和品牌代表了什么；他们被激励和鼓励试用或使用产品而得到奖励[10]。企业以时尚服饰进入市场可以运用所有的沟通元素混合地在传播中使用；广告,个人销售和促销,以及公共关系。3.1广告：赞助商支付任何非个人形式的介绍和推广思想，商品或者服务[11]。页面上的专业的相关新闻信息和杂志是关于一个公司的产品进行广告传播信息的常见途径[12]。它主要是用于建立品牌的存在意识度，保持品牌在顾客的脑海中，存在于市场可以买到。它的目标也是为了在竞争产品之中呈现出自身产品的竞争优势[13]。有效的沟通时运用一种媒体组合和广告策略来从与它比较集中的竞争对手中区别开来[14]。3.2促销活动:短期的激励策略是用来鼓励对产品及服务的试用或购买，就像在限制的一定时间内对进入数据库实行优惠[15，16]。3.3公共关系和宣传：设计项目计划是为了促进和/或保护一个品牌的形象，或他们的产品，包括文学产品，展览和关于在专业领域内团体产品的文章，甚至在消费者的出版物中[17]。3.4个人推销：一个或多个具有远景的采购商面对面地相互作用，为了达到销售的目的。在企业对企业的营销中，买卖企业商品和服务是营销的一般基本的方法[18]。其他的促销组合元素经常性地使用是为了支持或增加个人营销功能的自然说服力[19]。营销传播的每种手段具有自身的特点和特定的功能,可以是最有效的达到非常具体的沟通目标。但是，最大有利于公司的影响会是通过营销组合，一个概念、一个进程中个人元素的一体化，这被定义为整合营销传播。4．斯洛文尼亚服装产业营销传播的实证研究4.1样品的特点这项研究是在斯洛文尼亚的进行。结果提供一份有关35受访者的采样。虽然样本只包括这些35公司,它代表了整个的斯洛文尼亚时尚业。我们相信在描述整个的斯洛文尼亚时尚业的特点方面，项目的样品是独一无二的。数据是通过共邮件和电话及个人面谈来采集的。我们总共收到了28份的回音,由此代表反应率达80%。数据是通过软件SPSS程序和MicrosoftExcel进行分析。样品中根据员工人数公司被区分开来，他们的返工业务份额，他们的个人分销网络份额，他们的个人品牌份额。使用此过程/方法，我们确定三家公司分组：组一：公司凭借自身的品牌名称和自己的零售商店。组二：公司没有自己的品牌名字，但他们自己的零售商店。组三：公司没有自己的品牌，没有自己的名字和零售商店。公司的规模是依据斯洛文尼亚的公司法而确定的。一个不超过100名员工的公司被认为是一个小公司,拥有101至250名员工的公司被认为是一个中等规模的公司,拥有超过251名员工的公司被认为是一家大公司。第一组公司占总样品数的78.57%，第二组和第三组团体公司代表在样品中10.71%的公司。结果表明,对于规模增长的公司，返工业务份额成比例的发展,同时他们自身品牌的份额不断缩水。另一个有趣的发现就是比起第二组和第三组团体公司，第一组公司拥有一批大量的员工。这解释了事实上第一组公司大多是大公司。然而,我们还发现了中小企业的员工也存在着增长。第一组公司包含了这个大、中、小型公司,而第二组和第三组公司中只有包含中小型企业[20]。表2演示了样品的特征。表2：样品的特征组类特征小型公司中型公司大型公司第一组职工平均的人数22.00192.331352.50企业返工的平均百分比19.2538.7574.17拥有自有品牌的平均数目80.7561.2525.83公司数量4126第二组职工平均的人数66.67企业返工的平均百分比100.00拥有自有品牌的平均数目0.00公司数量3第三组职工平均的人数76.00企业返工的平均百分比100.00拥有自有品牌的平均数目0.00公司数量3整体平均雇员人数22.00152.001352.50公司数量41865．实证研究结果5.1团队的营销功能：实证研究的第一个目标旨在探讨样品中的公司营销功能的组织。参值表3所呈现的是指在个人集团中公司营销组织按比例分摊的多少用于回应这些问题。表3：组织的营销功能营销组织公司组第1组第2组第3组第4组市场部%40.910.000.0040.91销售部%40.9133.330.0040.91其他%18.1866.67100.0018.18共计%100.00100.00100.00100.00在第一组中共有40.91%公司有一个市场部。在调查样本中，这是唯一的一组拥有市场部的。市场营销部的其中一个功能是发展的品牌和零售。另外两组中，没有一家公司的拥有自己的营销部门。从以上结果,我们可以得出结论是:第二组的公司拥有很好组织能力的销售部门,导致发展了零售业却没有自己的品牌。在第三组公司中，处理营销活动的是商业产品经理。5.2公司样品中的公关组合从被受访者中表明，运用“李克特五分量表法”（5=“极其重要的”到1=“并不重要”)，体现出不同公关策略的运用重要性不同。结果见表4。表4：不同公关策略的重要性公关组合公司集团第1组第2组第3组广告4.362.331.00个人推销3.554.334.33销售促进3.682.672.33公共关系2.821.331.33组织间存在着的差异非常的明显，它们的不同与各自品牌的发展密切相关。较为发达的公司品牌在公关组合中更倾向于重视广告。广告在第一组团体公司中是最为重要的工具，其次是销售促进，个人推销以及公共关系。第二组和第三组的公司更倾向于个人推销，但是我们发现他们是不同的对待其他重要的公关策略。第二组的公司表明个人推销是他们公关策略中最重要的，其次是销售促进和广告。从第二组中受访者表明，公共关系在公关策略中并不重要。第三组公司比起广告更加倾向于注重公共关系，他们中的表明广告在公关策略中并不重要。广告在第一组公司中是最重要的公关策略，可能是由于第一组公司团体的规模（在公司样品中占78.57%）。从受访者中显示，个人推销将会变成公关手段中更加重要的策略，比起其他策略来讲。这样的结果导致的结论是：强大的销售定位于这两个组。这些就是那些品牌发展还不发达的公司的后果。有趣的是，在所有的三组中，不太重要的公共关系也被分配给公关组合中。5.3不同公关策略的预算分配表5的结果显示了每一组中不同公关的策略预算分配的平均分摊。表5：公关组合中的预算分配公关组合公司集团第1组第2组第3组广告44.8516.671.67个人推销22.4760.0053.33销售促进23.6320.0041.67公共关系9.053.333.33总计100.00100.00100.00广告是最重要的公关策略，而且在公关预算中占大部分份额。另一方面，第二组和第三组公司在他们的公关组合中讲他们的钱分配给了个人推销。5.4不同公关策略的影响我们研究的另一个目的是从消费者的角度看，不同的公关策略所带来的影响。我们乐忠于探究不同纺织产品营销信息策略传达给消费者是哪一个水平层面。运用“李克特五分量表法”，规模从5=“效果大”1=“效果小”。给受访者按不同公关策略影响做出评估（见表6）。表6：关于消费者信息和观念对公关组合的影响公关组合公司集团第1组第2组第3组广告4.363.332.00销售促进3.593.003.67个人推销3.503.674.33公共关系2.771.671.67研究结果表明,确定的调查对象中,所有关于斯洛文尼亚纺织产品的公关组合的策略对传达给消费者的信息具有影响。结果还显示了平均数意味着这些不同策略带来的影响效果。5.5消费者信息不同来源的影响我们研究的首要目标之一是识别哪一种信息来源能对消费者产生最大的影响（见表7）。表7：信息来源对消费者的影响信息来源公司集团第1组第2组第3组专业时尚来源3.773.003.33大众媒体3.093.673.67人员传播14.053.674.00人员传播23.644.004.00运用“李克特五分量表法”，规模从5=“效果大”1=“效果小”。给受访者按不同信息来源做出评估。专业时尚来源的确定如下：服装会展，时尚杂志，专业时尚服饰贸易期刊，电视传播等等。对于“人员传播1”的概念我们的理解是店铺销售人员和最终客户之间沟通传播（劝说，广告，个人建议等）。“人员传播2”概念的理解是在斯洛文尼亚服装产品市场中家人，熟人，亲戚等之间沟通传播。实验表明，每组中被调查者的平均值是对消费者不同信息来源的影响。从这些结果，我们得到了一个有趣的发现。第一组公司更倾向于人员沟通（个人推销）并不大注重大众媒体（广告）。我们也发现了在第一组中的一个矛盾的陈述。他们这个团体的公司说，他们将会花更多的钱投放和重视在广告；但是他们做出的评估却是广告对于传播来源来说影响不大。这个矛盾的反应可能会形成一个对未来的研究的有趣的基础。惯性行为可能是作为对它的解释。广告被认为是一个“必备”的，尽管事实上第一组公司相信这个策略对传达给消费者信息的影响不是很大。与此同时，这些结果可能是意味着公司意识到卖方产品和品牌商标产权的重要性。也仅仅是一个消费者忠实于一个品牌和产品导致促进公司的产品开发和刺激购买。5.6时尚的信息来源表8显示了不同组公司对于在哪里取得最多的时尚信息的来源种类的平均数值。表8:关于消费者取得更多时尚信息众数评估信息来源公司集团第1组第2组第3组访问零售商店35.4530.0031.67专业时尚来源20.9121.6726.67大众媒体12.7321.6716.67嘴对嘴的沟通（朋友，同事，邻居）25.8625.0021.67其他5.501.673.33被调查者对于他们来源的评估是根据他们在哪里得到关于时尚的信息最多（对时尚的适应力和传播力）。至于时尚传播的概念，我们理解是在不同因素的影响下，人们接受一个新的流行的过程，导致新方式或创新型时尚的扩散。在所有被调查的三组对象中，对于时尚消息灵通的消费者们通过拜访店铺的方式（店铺广告的布置和展览）。销售点不仅仅是进行交易的地方。如今，一个商店就像一个画廊，来访者们观察时尚可以通过色彩的表现，暴露在外的表面面料的接触，样品以及服饰和衣物填充物的不同创新。在这里我们可以再次肯定之前发现的同样的问题。第一组公司发现广告在服装行业中是最为重要的公关策略（通过大众媒体和专业媒体执行）。这组公司并没有把太多的重点放在专业和大众媒体上。第一组公司也认为大众媒体对于时尚风尚很少有告知性。另外两个组的公司在广告上比较不注重而更倾向于个人推销，他们认定专业时尚的来源是很重要的，因为他们具有告知性。5.7影响购买决定的信息通过对表9的分析显示几组中影响购买决定不同的信息平均数值。受调查者根据信息影响程度的重要性被评估为以下几等：(1)很少或从不;(2)有时;(3)经常或总是。表9：不同信息源对服装购买决定的影响信息类型公司集团第1组第2组第3组时尚流行趋势2.752.442.67产品的维护保养2.002.112.17产品的价格2.252.502.33构成的材质1.752.222.00质量的比较1.752.001.83个人收入2.252.612.67服务和建议2.752.722.50结果表明,服务、建议和时尚潮流趋势在消费者购买的决策过程具有最大的影响。因此,我们可以得出这样的结论:斯洛文尼亚的服装生产厂家更加认识到成功的销售中卖方所扮演的角色和获得客户满意度的它们的重要性。另一个有趣的发现是：被调查者对质量和构成材质的观念是建立在消费者购买决定基础之上的，尽管第一组比第二和第三组在市场上有更高的质量和价值地位。这样的结果，也是在第一组中所找到的矛盾，因为即使第一家公司集团生产高品质的产品，被调查者也会将重要性至少放在购买决定的条款因素中。与此同时,第一组的公司大量地重视个人收入和价格,尽管他们比第二组和第三组公司生产的产品价格都高。这是因为他们在服务、建议和时尚潮流趋势上非常的重视,我们推测出在那个组中，个人推销比起广告而言将会日益成为人们关注的重要的部分。6.总结（1）研究证实,在斯洛文尼亚的服饰公司营销传播组合结构的样品没有偏离世界各地中这个领域著名的作家所提出理论。研究发现广告是在斯洛文尼亚服装行业的营销传播中最重要的手段之一。同样重要的是个人推销和销售促进以及公共关系。然而,斯洛文尼亚服装公司没有足够的自主品牌能够使之在其国内、国际市场推广。（2）一系列服装设计的高品质和时尚性，产品适当的价格和分布的适当性是应该强调的能够有助于公司进行营销沟通初步条件。（3）在所有三组的调查对象中都认为消费者通过拜访店铺能对时尚消息灵通(接收销售人员的建议，店铺的安排和展览会)。（4）我们也能因此得出这样的结论:公司可以有效地运用不同的公关策略。然而,服装行业公司成功的主要因素是开发和实施他们的营销传播的组合。参考文献：1．AronO’Cass.时装消费:参与时装的前因和后果[J].欧洲期刊市场，2004，38(7)：869-8822．JudithC.F.,EunJ.P.和LynnB.影响时尚品牌延伸的评估准则[J].时尚市场和管理期刊，2005，9(2)：156-1653．CholachatpinyoA.时尚过程的概念模型，第一部分[J].时尚市场和管理期刊，2002，6：11-234．EaseyM.时尚营销：第2版[J].伦敦：布莱克沃尔科学，2002，4-75．SemenikRJ.营销传播的促进和整合[J].俄亥俄州西南部：辛辛那提，2002，76．ShimpAT.广告促进和辅助方面的营销传播整合[M].沃斯堡，美国德赖登出版社，2000，1387．KotlerP.,KellerK.市场管理12e[M].普伦蒂斯·霍尔教育出版社，新泽西，2006，5938．FillC.营销沟通：环境，辩论和策略[M].