品牌形象、感知价值忠诚关系研究

本研究以食品网购商城的品牌形象为研究对象，首次将传统的品牌形象维度应用到食品网购商城上来，研究食品网购商城的品牌形象、感知价值和网购意愿三者之间的相互关系，并以广州在校大学生为研究对象，采用问卷法，对影响大学生食品网购忠诚的各因素进行实证分析。在过程中一共问卷250份，回收238份，有效问卷20080.00%不同、、文化程度的消费者对变量均无显著差异：食品网购商 品牌形象感知价 忠StudyontheRelationshipamongBrandImage,PerceivedValueandand——BasedontheOnlineFoodShopLin（CollegeofEconomicsandManagement,SouthChinaAgriculturalUniversity,Guangzhou510642,China）：Basedontheresearchobjectofbrandimageoffoodonlineshopmall,thetraditionalbrandimagedimensionsareappliedtotheresearchofonlinefoodshopmall.Thestudyfocusedontheinteractionbetweenthebrandimageoftheonlinefoodshopmall,perceivedvalueandonlineshopintentionofthethree,andtoGuangzhoucollegestudentsastheresearchobject,usingaquestionnairesurveymethod,empiricalysisofthefactorsaffectingcollegestudentsonlineshoployaltyfood.Inthecourseoftheinvestigationontotalof250questionnaires,recycling238copies,200copiesofvalidquestionnaires,withtheeffectiverecoveryrateis80%.Throughdataysisanddiscussionoftheeffectivequestionnaire,drawthefollowingconclusion:Allofthethreedimensionsofbrandimagehaveasignificantpositiveimpactonsafetyvalue.Allofthethreedimensionsofbrandimageon ductsandservicesimageandenterpriseimagehaveasignificantpositiveeffectonthevalueoftheprogram,andconsumer'simagehasnoobviouseffectontheproceduralAllthreedimensionsofbrandimagehasasignificantpositiveeffectonemotionalEmotionalvalue,procedurevalueandthevalueofcustomerloyaltyhavesignificantpositiveeffects,safetyvaluewasnotsignificantpositiveeffectonloyalty.Productimage,corporateimagehasasignificantpositiveeffectonloyalty,consumerimagewasnotsignificantpositiveeffectonloyalty.Perceivedvaluebeinganintermediary：Foodonline：Foodonline Brand Perception 前 研究背 研究的目的和意 研究的目 研究的意 研究的对象和方 研究的对 研究的方 理论基础及相关研究回 品牌形象理 感知价值理 顾客忠诚理 构建模型与研究假 构建概念模 研究构 概念模 研究假 品牌形象的相关假 感知价值的相关假 问卷设计及数据收 问卷设 变量定义和测 问卷的结构设 数据收 样本概 数据分 描述性统计分 信度与效度分 信度分 效度分 相关分 回归分 品牌形象和安全性价值之间的回归关 品牌形象与结果性价值之间的回归关 品牌与程序性价值之间的回归关 品牌形象与情感性价值之间的回归关 5.4.6感知价值与忠诚度之间的回归关 方差分 对各因素的影响关 对各因素的影响关 文化程度对各因素的影响关 实证分析结果小 研究假设验证结 不同用户特征对各因素的影响结 结论与建 结论与讨 对策建 研究不 参考文 前在网购当中，网购食品悄然成新宠。逛街、挑选、、议价、付款等，都通过网上实现，最终达成交易，这就是快捷便利的网上购物方式。为什么人们会选择网购今年食品网购行为进行了一次大数据统计。数据显示，截至2013年底，我购食32447.9%。白皮书显示，包括水果、蔬菜、肉品、108.91%。在用户方面，目前网购食品用户规模达到4495万，随着“主妇”的崛起，21332012年相比增加798620122此外，不同地区的消费者在网购食品中表现出不同的特点。以为例，进口食品比例均超过20%。而接下来的生鲜食品、奶制品、有机食品的网购数量则跟“第一”与类似，进口食品也是广州买家中最受欢迎的，其次为体闲食品、奶制品、粮油产品等。相比之下，地区的数据呈现出较大差异，买家最喜欢网购体闲食品和粮油产品，而地方特产第三，在消费者心中占据着重要的位置。根据Pareto的80/20法则，企业80%的利润由20%的顾客创造。从中可见，企业的构建大学生食品网购商城忠诚影响因素的研究模型，通过探讨食品网购商城的察了食品网购商城的品牌形象对感知价值与大学生忠诚的影响，还了构成食品网本文采用的是，相关数据来源于调研，有一定的代表性及客观性。数据分析增强用户的黏性和忠诚度，制定合适的市场推广，培育更广泛的用户群体。因此，校大学生作为对象。选取在校大学生这个群体，有以下两方面的原因：截止2011年6月，我民规模已达4.7亿，其中在校大学生网民的数超过2500万，而根据中国高等教育发展计划（7月份）统计在校大学生的人296085%以上都是网民。随着中国经济的飞速发展人民生活水平的不断提高，再加上现在大学生多为独生，因此大学生的生活开都拥有喜欢网购。另外，他们普遍有网上购物的经验，听或者准备去尝试网购的机会性很大，选择他们作为的主要对象能使样本更具有信服力。本文的研究方法主要有以下四种：文献阅读、访谈法、问卷法和统计分析，具卷的相关问题和交流，在听取意见后对问卷进行修改。问卷师兄师姐、导师咨询了意见，多次修改后形成最终的问卷。随后通过传输、电子件的形式问卷，另外还开展纸质版问卷的实地。S19.00效度分析、相关分析和回归分析，从实证的角度研究各变量之间的相互关系以及对顾客忠诚的影响关系，并运用回归分析的方法对本文假设和理论模型进行验证。理论基础及相关研究回应“品牌形象”这一内涵。早在20世纪50年代就有学者提出了品牌形象这一概念，但著名学者飞利浦·认为，品牌要从两方面来认知：从消费者层面看，消费者除贝尔（Biel）认为品牌形象分解为不同的要素，并认为品牌形象即品牌的各个要素在人们心目中认知的总和的反映（如：品牌名称、包装、标志、价格）他，这和软的两个方面，品牌形象是消费者对品牌的反映。、科普菲尔认为人们对某一品牌的认识包涵他们对该品牌的产品或服务方式、等信息进行。他从人们对信息的接收并加工角度出发，为人在接收到品牌信息、DavidAaker提出了与品牌形象相关的“品牌资产”这一概念，认为品牌资产就是与同时大师大卫·奥格威认为品牌形象是社会公众及消费者在长时间的了解某一他认为，品牌形象这个复杂象征的形成跟所有了解它的人都有关系，应该把看成是另外还有很多学者也提出了各自的观点：帕克（Park）等人提牌形象来源于营形象是存在于人心里的关于品牌的各项要素及概念的集合体；罗诺兹（Reynolds）（Gutman）站在品牌策略的角度上提牌形象是一种处于竞争中的产品或服务的差异化含义的联想的集合；斯兹（Sirgy）提牌不仅仅是由单独的品牌产品的实Sheth5种类型的消费价值：功献的价值、社会的价值、情绪的价值、尝Babin等认为消费者对于购物持有不同的看法时，会对购物经历有着不同的评估。2类价值来揭示消费者购物的追求。他人导向、主动价值与价值。然后，Holbrook进一步依据这三大维度将顾客价值划分为效率、卓越、地位、尊敬、游乐、美感、和心灵共8类顾客感知价值。Holbrook等价值分类思想对后继的顾客价值研究产生了巨大的影响。Pine等透过让消费者了验的方式来吸引消费者的注意力；沉浸则表示消费者完全成为消费体验的一部份。这4个价值象限分别是:的价值，顾客参与但吸收性高（如表演）；教育的价值，较之需要顾客的主动积极参与（如参加拓展训练）；逃避现实的价值，较之教育的体验更令人沉迷（如公园）；美学的价值，即人们Mathwick等参考Holbrppk的价值分类思想，选择了外部/和主动/2个维度，将网络环境下自我导向型消费者的体验价值归为4类：趣味性价值、美感Parasuraman等认为，感知价值具有动态性，并可进一步细分为获得价值、处理价Sweeney等以Sheth4类消费者感知价值：品质/绩效价值、情绪价值、货币性价格价值和社会价值。物需要经过很多步骤。例如在网上购物阶段，消费者是通过鼠标来完成活动的，一从行为的角度来定义忠诚，比如Tucker（1964）对忠诚的定义是“连续三次以上的重复”，Jacoby和Chestnut（1975）定义为“高频率的”等。Jacoby和Chestnut随后于1978年的研究中表明，重复的行为不能体现忠诚，主要从心理层面上探索忠诚的含义，以区别于行为忠诚。他们认为，单靠持续的行为断定顾客忠诚是不理智的，也有可能是因为偶然的行为，消费者方便等。 一项偏好的产品或服务的一种高度承诺，导致对同样品牌产品或一系列服务的重复 Oliver（cognitiveloyalty（affectiveloyalty）、意向忠诚（conativeloyalty）和行为忠诚（actionloyalty）。认知忠诚是指，满意度定义中的愉快的维度—愉悦满足感（pleasurefulfillment）。在这个阶段，承诺被韩经纶、（2001）在对顾客忠诚的相关理论进行回顾，总结其定义为：由于B2BB2C的环境中，互联网都是一个十分有粘性的空间（averystickyspace）。电子忠诚是在互联网Gillespie和Krishan等（1999）认为，网络顾客忠诚度表现在一定时间内的次数，每次浏览的时间以及信息挖掘的深度。构建模型与研究假有正向影响。本文采用尽管贝尔模型并非完美，虽然它没有描述模型构成要间的联系，但贝尔模型简单、直观、系统。介于模型的描述全面性和易操作性本选择贝尔的前因变量主要有产品质量、价格、服务质量、服务、时间精力成本、心理成本、的态度模型、信息系统领域的TAM模型和消费者行为学中的目的链的思想，提出了互联网顾客感知价值的三分模型:结果知价值程序知价值和情感知食品作为一个新兴的行业，学术理论界对食品网购商城品牌形象的研究尚处于图 食品网购商城顾客忠诚的影响因素研究模MerrileesandIouise（2002）通过对电子商务企业的研究，证实品牌形象顾客忠诚之影响关系RuiandSharifah（2006）通过虚拟网络环境的研究：品牌形象与顾客忠诚的关系与实体环境保持一致，即品牌形象对顾客忠诚有显著正向影响。因此本文提出如Aaker（1996）认为顾客感知价值是品牌形象的子维度，感知价值是顾客能感知到牌形象能够增加顾客的价值感知，从而影响顾客的与使用行为沟通可以驱动卓越的顾客价值吗，另外，LeonardL.Berry（2000）认为顾客价值亦受品牌权益驱动，品牌名称和标识能够帮助消费者解释整理产品信息，简化决策。好的品牌形象能够有效降低风险，并获得心理和社会性的非物质利益，从而影响消费者Wildt以质量与价格为前置因素进行实证分析得出感知价值能够间接影响顾客忠诚；Gross通过对不同研究发现顾客感知价值通过对顾客意愿的直接作用，对顾客是否产生影响，进问卷设计及数据收1所示：表 各变量的定变 定 参考来

性、社会责任感、社会意识等

Biel,

Biel,

Biel,Robin&安全性价 指消费者感知网络所提供的产品和服务安全可

指消费者感知网络提品的过程能够满足其需求

董大海,董大海,

董大海,

Oliver,2，采用（1（2（赋3（4）（5表 各变量测量题项集潜变 量表测量题

该食品网购商城有明显的社会

该购物

我认为该购物能确保网络交易资料不会被截取，泄漏该购物采用最先进的技术来保护交易的进行在该购物交易时输入号码是安全该食品网购商城能够让我掌握

程序性价 该食品网购商城让变得简通过该购物是便利的事我觉得使用该购物是一种高效率的通过该购物让我有新鲜感通过该

总之，我在该购物感到愉快我愿意再次该食品网购商城品牌的商品或服

在本研究的变量测量的基础上，进行了问卷的设计。问卷由两大部分构成，具问卷的第一部分为基本信息，包括受访者的特征（、、学历）和是否91-78-9问卷的第二部分为主体部分，主要受访者对食品网购商城的企业形象、产品和服务形象、消费者形象、安全性价值、结果性价值、程序性价值、情感性价值和顾客忠393-5具体如下：55546464问卷的所有题项均采用李克特式51-51-5（000本研究于2014年3月2日至3月15日进行了正式的问卷。此次是以广州专科及以上学历的在校大学生而为抽样对象，并且要求被者曾网购过食品，通过传输、电子邮件的形式问卷，另外还开展纸质版问卷的实地。过程中一共问卷250份回收238份有效问卷为200份有效回收率为80.00%其中纸质问卷122份，回收110份，有效问卷102份；电子问卷128份，回1281284表 问卷回收情况统计数量（份问卷回收数量（份有效问卷数量（份有效回收率此次地区主要选择在广州高校由于珠角洲地区是南中国最活跃的，这里不仅企业众多，竞争激烈，而且伴随着电子商务近几年的快速普及，人们在购物观念上有了较大的转变，人们在这些地区的网购频率相对来说较高，这既有利于本次研究与的顺利展开，所得的数据也能更准确地反映是食品网购消费者在选择(1983)1:5本次正式问卷题项为39项有效问卷为200份(1983)5所示：男女1-3次/网络购物2051-3次/203次以上/31-4036经常1000食品的网1000-1500站71500-20002000717酒1-66接触网络7-121-33数据分6所示：表 描述统计 极小值极大值均 标准差偏 峰统计 统计量统计量统计量统计量统计量标准误统计量标准151515151515151510.0时，就可以认为该样本基本符合正态分布。通过上表对数据的分析可以看出，所有0.5952.142，因此，可以认为各个变量极小值均为1，极大值均为5，均值都处于3到4之间。其中程序性价值的程度。也就是说，信度 结果的一致性程度或稳定性，即测量工具（问卷）能否稳相关法、折半法、Cronbachα系数法（一致性信度），其中，最常用的是Cronbachα系数法。Cronbachα系数有些类似于方差分析，是基于这样一个假设：测量值的方差等于行比较，并检验二者的偏离程度，由此判断问卷的信度。α系数越大表示条目间的相关性本文通过对信度的计算，我们发现，量表中有测量题项存在一致性较低的问题，1性价值中的题项3该食品网购商城让我能掌控行为据分析显示删除这些量题项将能使对应变量的Cronbachα系数显著提高此这两个题项去除如表Cronbachα0.7，说明问卷的7表 各变量的Cronbachαα5无55无4无6无46无4无KMOBartlett的球体检验。KMO01之间取值。KMO1，意味着变量间的相关性越强，KMO度量标准：0.9以上表示非常适合；0.8表示适合；0.7表示一般；0.6表示不太适合；0.5以下表示极不适合。SPSS19.08，KMO适当性参数检验值0.9114806.235df=666，表 KMO和Bartlett的检Kaiser-Meyer-Olkin样本测 近似卡方 Bartlett

变量之间的相关关系是指两类现象在发展变化的方向与大小方面存在一定的关系。主要有两种类型：一种是确定型的关系，一种是不确定型的关系。而相关分析是研究变rnrn0—1即一变量的增加引起另一变量的增加，同理，若系数为负则表明负相关，即一变量的增加引起另一变量的增加。90.01表 变量之间的相关关企业形象均值产品服务形象消费者形象安全性价 结果性价值程序性价值情感性价值忠诚企业形 Pearson相关性显著性（双侧产品服务形象Pearson相关性 显著性（双侧）消费者形 Pearson相关性 显著性（双侧） 安全性价 Pearson相关性 显著性（双侧） 结果性价 Pearson相关性 显著性（双侧） 程序性价 Pearson相关性 显著性（双侧） 情感性价 Pearson相关性 显著性（双侧） 忠诚 Pearson相关性 显著性（双侧） 注：**..01水平（双侧）（2002本研究模型，需要进行六方面的回归分析，分别是品牌形象与安全性价值之间的回归关系、品牌形象与程序性价值之间的回归关系，品牌形象与结果性价值之间的回归关系，品牌形象与情感性价值之间的回归关系，品牌形象与顾客忠诚之间的回归关系，感知价值与顾客忠诚之间的回归关系。表 品牌形象与安全性价值的回归分析结非标准化系 标准系 共线性统计BtR调整R (常量 (常量 (常量a.因变量:10R0.2060.294，说明模型可解29.4%。VIF1.（0<VIF<10时，不存在多重共线性）根据各个变量进入回归方程的先后顺序，最先进入的变量，其偏回归变差大于后进入的变量。在这三个变量中，最先进入方程的是的产品服务形象，然后依次是消费者形象、企业形象，由此可知，产品服务形象对使安全性价值的影响和贡献最大，然后依次减弱，企业形象对使用意愿的影响和贡献最小。从最后的回归模型来看，所有变量的显著性概率都小于0.05，表明这些影响因素的回归系数在0.05的水平上显著异于0，企业形象、产品服务形象和消费者形象对安全性价值都有显著的影响作用。常数项的显著性概率为0.74，远远大于0.05，表明常数项在0.05的水平上与0没有显著差异的。进入回归方0.3260.3590.246，常量为0.119，所以得到以下安全性价值的回归方程：安全性价值=0.119+0.326*产品服务形象+0.359*消费者形象+0.246*H1b、H1cH1d都成立。11。表 品牌形象与结果性价值的回归分析结非标准化系 标准系

R方调整RB1(常量 产品服务形象4.5598.7852(常量 2.186产品服务形象6.797消费者形 5.2323(常量 产品服务形象消费者形 4.3345.036企业形 2.681因变量:11可以看到，回归模型调整判定系R0.277增大0.381，说明模型可解38.1%。根据各个变量进入回归方程的先后顺序，最先进入的变量，其偏回归变差大于后进入的变量。在这三个变量中，最先进入方程的是的产品服务形象，由此可知，与消费者形象和企业形象相比，产品服务形象对结果性价值的影响和贡献较大。从最后的回归模型来看，所有变量的显著性概率都小于0.05，表明这些影响因素的回归系数在0.05的水平上显著异于00.356>0.05，表明常数项在0.05的水平上与0没有显著差异的。进入回归方程的产品服务形象变量系数为0.353，消费者形象变量系数为0.349，企业形象变量系数为0.219，常量为0.272，所以得到以下结果性价值的回归方程：结果性价值=0.219+0.353*产品服务形象+0.349*消费者形象+0.219*产品服务形象、消费者形象和企业形象越好，感知结果性价值就越高。假设H3bH3c和假设H3d表 品牌形象与程序性价值的回归分析结非标准化系 标准系 共线性统计BtR调整R(常量1(常量 a.因变量:12R0.2310.273，说明模型可解27.3%。经过两次的迭代，产品服务形象和企业形象逐渐进入方程，消费者形象对程序性价值没有显著影响，没有进入模型。进入模型变量的线性统计量的容差值和IF值在合理的范围内，IF的值都小于1.（根据经验，0<I<10表明本例不存在多重共线性问题。程序性价值=1.231+0.387*产品服务形象+0.318*表 品牌形象与情感性价值的回归分析结非标准化系 标准系

R 调整RB(常量16.5757.191(常量1.13325.8265.316(常量 35.1533.3592.097因变量:13R0.2030.311，说明模型可解31.1%。时，不存在多重共线性）情感性价值=0.168+0.432*消费者形象+0.332*企业形象+0.207*H4b、H4cH4d都成立。在相关分析中，我们得知企业形象、产品服务形象、消费者形象与忠诚度有显著的14所示。表 品牌形象与忠诚度的回归分析结非标准化系 标准系

R方调整RB(常量13.1439.929(常量1.09526.0833.717a.因变量:14R0.3290.37037.0%根据各个变量进入回归方程的先后顺序，最先进入的变量，其偏回归变差大于后进入的变量。在这两个个变量中，最先进入方程的是的产品服务形象，然后是企业形象，由此可知，产品服务形象对忠诚度的影响和贡献最大，企业形象对忠诚度的影响和贡献较小。从最后的回归模型来看，所有变量的显著性概率都小于0.05，表明这些影响因素的回归系数在0.05的水平上显著异于00.2750.050.05的水平上与0没有显0.5370.339，常量为0.339，所以得到以下忠诚度的回归方程：忠诚度=0.339+0.537*产品服务形象+0.339*H1aH2aH3a不成立。在相关分析中，我们得知安全性价值、程序性价值、结果性价值、情感性价值与忠15所示。表 感知价值与忠诚度的回归分析结非标准化系 标准系

R 调整RB(常量1 15.022(常量 11.460 (常量 3 因变量:15可以看到，回归模型调整判定系R0.530增大0.609，说明模型可解60.9%。根据各个变量进入回归方程的先后顺序，最先进入的变量，其偏回归变差大于后进小于0.05，表明这些影响因素的回归系数在0.05的水平上显著异于0，情感性价值、程序0.1530.05，表明常数项在0.05的水平上与0没有显著差异的。进入回归方程的各变量系数，从情感性价值、程序性价值到结果性价值分别为0.477、0.231、0.223，常量为0.296，所以得到以下忠诚度的回归方程：忠诚度=0.296+0.477*情感性价值+0.231*程序性价值+0.223*全性价值对忠诚度没有显著影响作用。所以假设H2e、H3e和H4e成立，假设H2e不成表FF统计的显著性概率都大于表FF统计的显著性概率都大于表 文化程度对各因素影响的方程分析F18F统计的显著性概率都大0.05，表明文化程序在这八个因素上均无显著差异，也就是文化程度的差异对各因素产生的影响是不明显。综合以上的数据分析结果，现将各个研究假设的验证结果汇总于表19表 研究假设验证结果汇研究假 验证结H1a:企业形象对大学生忠诚存在正向影 成H2a:产品或服务自身形象对大学生忠诚存在正向影 成H3a:消费者形象对大学生忠诚存在正向影 不成H1b:企业形象对感知商品或服务的安全性价值存在正向影 成H2b:企业形象对感知商品或服务的程序性价值存在正向影 成H3b:企业形象对感知商品或服务的结果性价值存在正向影 成H4b:企业形象对感知商品或服务的情感性价值存在正向影 成 H4c:产品或服务自身形象对感知商品或服务的情感性价值存在正影 成H1d:使用者形象对感知商品或服务的安全性价值存在正影 成H2d:使用者形象对感知商品或服务的程序性价值存在正影 不成H3d:使用者形象对感知商品或服务的结果性价值存在正影 成H4d:使用者形象对感知商品或服务的情感性价值存在正影 成H1e:安全性价值对大学生忠诚存在正向影 成H2e:程序性价值对大学生忠诚存在正向影 不成H3e:结果性价值对大学生忠诚存在正向影 成H4e:情感性价值对大学生忠诚存在正向影 成在本研究里，用户特征包括、、文化程度这三种，而模型包括的变量有企价值以及忠诚度，不同用户特征对各变量的影响结果汇总如表20表20变 文化程度企业形 不显 不显 不显产品服务形 不显 不显 不显消费者形 不显 不显 不显安全性价 不显 不显 不显结果性价 不显 不显 不显程序性价 不显 不显 不显情感性价 不显 不显 不显忠诚 不显 不显 不显结论与建品牌形象的三个维度均对安全性价值有显著的正向影响。产品服务形象对安全品牌形象的三个维度均对结果性价值有显著的正向影响。与消费者形象和企业东等大型购物平台在国内的地位所造成的，包括他们开发的支付平台软件，如支付宝、财付通等付款软件己经日趋成熟，消费者也对这些工作产生了一定的的影响和贡献较小。这说明目前的网络购物市场上，产品和服务自身的因素，如不同、、文化程度的消费者对变量均无显著差异同文化程度的消费者对所有影响忠诚度的因素均无显著差异，不同的消费者对所有影响忠诚度的因素均无显著差异，不同的消费者对所有影响忠诚度的因素均无显著差异。总的来说，用户特征对各因素几乎无影响，这可能是由研究对象的特征差异不大所引起的，大学生与之间在、文化程度方面并无太大差异。产品服务形象是影响感知价值最显著的因素消费者选择食品网购商城品牌 的结果可以看出，目前网购主要关注的仍然处于质量的阶段。说明相当一部分人通过网络购物，是希望买到物美价廉的商品，而并没有关注其他因素。但是产品或者服务的质量是向顾客传递的最基本的价值，随着网购的进一步发展，如果只关注最基本层面的顾客价值必定产品同质化的发展趋势这导致很多企业采“价格战”等形式恶性竞争，使得企业利润空间进一步下降，这也是很多都处于亏损状态的很重要的一个原因。提高顾客的感知情感价值，适度开展情感在感知价值的三个变量里面，情感性价值对忠诚度的影响最显著。通过本文研究发现感知情感性价值对顾客忠诚度产生的影响是最大的伴随着近几年的快速发展，整个行业涉猎的领域越来越广，但随着而来也经常出现一些影响顾客消费体验的问题，如产品质量问题、素质不高、得不到响应等等。规模，但由于在管理和上相对，在快速响应顾客需求、服务态度、承诺保证、处理水平和标准化操作水平还。在今天的食品网购市场，顾客在每次做出决策的时候不再单单对价格等功能性进行比较，因为由于食品网购企业蓬勃发展和竞争激烈，企业之间在功能性因素方面的差异性已经不大反倒各个企业在和保留顾客方面的水平参差不齐在这种情况下，企业应尽快调整思路，加强情感，在增强顾客的消费体验上下功夫。通过差异化打造竞争力国内外许多表明，一个企业的品牌形象越高，顾客在购前、购中和购后对价格越不敏感，企业在定价方面具有的主动权和优势，这样企业更有可能获得好，那么它的知名度和美誉度一般也会越高，顾客在做出决策时及本科生与在比例分配上不够均衡，因此样本不具备足够的代表性。．： 航空航天大学，2007．陈莹．B2C顾客购物体验与顾客忠诚关系研究[D]．杭州：浙江大学，2012．．：，董大海网络环境下消费者感知价值的理论剖析[J]管理学报,2008,06856-861．关辉，董大海．中国本土品牌形象对感知质量－顾客满意－品牌忠诚影响机制的实证研究－基于消费者视角[J]．管理学报,2008,04：583-590．，，，飞，周南．企业家违情与违法行为对品牌形象的影响[J]．管理世界,2010,05：96-107．江明华,品牌形象模型的比较研究[J]学报(哲会科学版107-蒋廉雄,形象创造价值吗？－服务品牌形象对顾客价值－满意－忠诚关系的影[J]．管理世界,2006,04：106-宽．品牌形象的整合策略[J]．管理科学,2003,02：63-．品牌形象对消费者行为影响的[D]．：西南财经大学,2011．商浩．顾客感知价值对消费决策影响的研究[D]．：邮电大学,2012．吴水龙,,蒋廉雄．公司品牌研究[J]．外国经济与管理,2009,03：30-37．张亭亭．B2C网店顾客忠诚度测度模型研究[D]．长春：吉林大学,2013．．快递服务品牌形象与顾客重复意愿的关系研究[D]．华南理工大学,2012．EllenC.Garbarino,JulieA.Edell.CognitiveEffort,AffectandChoice[J].JournalofConsumerGrorgeMoschis,Sociallization.TheRoleofFamilyCommunic