植物基新茶饮消费者行为习惯分析

植物基新茶饮消费者行为习惯分析营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。植物基新茶饮行业冷链体系支撑相比于一般新茶饮，植物基新茶饮需要更多的新鲜原料，对于冷链技术的要求相对更高。中物联冷链委的数据显示，2021年我国冷库容量达到7498万吨，是2013年的3倍，其中2017年至2021年年复合增长率达到11．9%；同时，公路冷链运输车的保有量从2013年的5．5万辆增长至2021年的34万辆，八年时间增长6倍，其中2017年至2021年期间年复合增长率高达24．8%，我国冷链运输体系的日益完善，是支撑植物基新茶饮中长期发展的关键技术之一。的调研数据显示，植物基新茶饮品牌正在冷链运输方面加大投入，并逐渐建立自己在供应链端的竞争优势。植物基新茶饮头部品牌书亦烧仙草共拥有21个多温一体仓、55辆自有车辆以及超过2000辆的冷藏车资源。其中仓管和司机共326人，冷链承运商超过100个。总共覆盖20个省、市、自治区及特别行政区，提供全程温控、实时监控的冷链城配运输、零担运输、多式联运等方式。植物基新茶饮品牌在供应链上的大力投入，有利于提升植物基新茶饮行业整体的品控管理，弥补原料不稳定、不规范等问题。植物基新茶饮消费者行为习惯从消费者购买新茶饮的动机看，悦己和解压等情绪价值是首要动机。调研数据显示，分别有61%、59．7%和53．1%的消费者是为了心情愉悦、犒劳自己和排解压力购买新茶饮，解馋、社交聚会、解渴等消费动机依次在后。在实际消费场景中，下午茶是最典型的饮用场景。有78．8%的消费者会在下午茶的时候喝新茶饮，其次有49．1%的消费者会在逛街的时候喝，而在正餐期间喝新茶饮的消费者较少。在新茶饮行业，社交种草和线下店是最容易触达消费者的媒介渠道。调研数据显示，66．6%的消费者从抖音、小红书、快手等社交平台获得新茶饮品牌信息，59．8%的消费者一般通过逛街看到某新茶饮品牌。但对于植物基新茶饮而言，社交平台、外卖平台等线上渠道是消费者主要触达媒介，数据显示，分别有69．8%和53．1%的消费者优先从社交平台和O2O外卖平台获得品牌信息。无论是新茶饮还是植物基新茶饮，传统的电视广告媒介触达效率都较低，只有7．6%新茶饮消费者和8．8%的植物基新茶饮消费者通过电视广告得知茶饮品牌。从消费者购买植物基新茶饮的方式看，消费者主要通过点外卖或直接去线下店购买，自己动手做的情况较少。外卖超过线下店，成为消费者购买植物基新茶饮的主要方式。调研数据显示，54．9%的消费者一般会通过点外卖购买植物基新茶饮，43．6%的消费者一般会直接去店里买。消费者对植物基新茶饮的品牌忠诚度偏低，调研数据显示，只有5%的消费者只喝一种新茶饮品牌，大部分消费者会尝试新品牌。41．1%的消费者主要喝一种品牌，30%的消费者没有固定品牌。价格方面，根据红星资本局的数据，2021年我国新茶饮单价20元以下市场占比超过八成，中等价格带是消费者最能接受的价格范围。同时消费者对于新茶饮产品的价格提升接受程度较高，灼识咨询的数据显示，未来几年新茶饮的平均售价将持续上涨，预计从2020年的每杯13元上升至2025年的每杯19．2元。消费者对植物基新茶饮的品牌忠诚度偏低，调研数据显示，只有5%的消费者只喝一种新茶饮品牌，大部分消费者会尝试新品牌。41．1%的消费者主要喝一种品牌，30%的消费者没有固定品牌。价格方面，根据红星资本局的数据，2021年我国新茶饮单价20元以下市场占比超过八成，中等价格带是消费者最能接受的价格范围。同时消费者对于新茶饮产品的价格提升接受程度较高，灼识咨询的数据显示，未来几年新茶饮的平均售价将持续上涨，预计从2020年的每杯13元上升至2025年的每杯19．2元。从消费频次看，大多数对植物基了解的消费者一周喝1-2杯新茶饮，其中40．8%的消费者2-3天喝一杯，24．9%的消费者一周喝一杯，23．9%的消费者4-5天喝一杯，合计占比为89．9%。每天喝新茶饮的消费者很少，只有0．3%的消费者每天喝一杯。一般一次买一杯是常态，调研数据显示，65．2%的消费者一般一次购买一杯。植物基新茶饮消费者会更加关注0糖0卡，调研数据显示，有39．5%的植物基新茶饮消费者会要求0糖0卡，该比例比普通新茶饮消费者高出4．3%。但消费者喝茶饮首要考虑因素是好喝，不太会优先考虑卡路里，在甜度选择上，5分糖是消费者最喜欢的甜度。温度方面，消费者倾向冷饮。92．8%的消费者会选择常温或者加冰的新茶饮，只有7．8%的消费者会选择热饮，与冷饮差距明显。消费者在喝新茶饮时，最顾虑影响健康。调研数据显示，58．1%的新茶饮消费者和56．2%的植物基新茶饮消费者担心新茶饮含有过多添加剂，对身体有害。植物基新茶饮消费者则很关注茶饮是否是高热量高糖高脂肪，调研数据显示，仅次于添加剂的危害，47．4%的植物基新茶饮消费者担忧茶饮是高热量高糖高脂。植物基新茶饮发展历程植物基新茶饮作为植物基饮品与新茶饮结合所演变而来的新品类，受到环保主义、动物保护、素食主义人群以及年轻消费群体的青睐。随着植物基加速嵌入多元化消费场景，越来越多的植物基新茶饮产品形态出现，主要可以分为两大方向。第一大方向为草本类植物基新茶饮，烧仙草品牌们是核心玩家。2007年书亦烧仙草率先入局植物基新茶饮领域，聚焦新茶饮烧仙草这一细分领域，陆续推出小芋圆烧仙草、生椰烧仙草、酸奶烧仙、绿豆乳烧仙草等产品。根据NCBD（餐宝典）的数据，截至2021年底，中国烧仙草饮品类品牌达到180个，门店数量突破3万家。2010年至2020年，新茶饮品牌迎来爆发阶段，各大品牌也陆续使用草莓、西瓜、甘蔗等草本类水果制成新茶饮产品，其中鲜茶水果、芝士茗茶、鲜果茶等都是这一时期新的产品形态。第二大方向是蛋白类植物基新茶饮，根据Mob研究院的数据，蛋白类植物基新茶饮的品类渗透率为25%。燕麦奶、椰乳等植物基底，正在开拓出众多植物基新茶饮产品。《2022年中国饮品行业产品报告》显示，在取样的40个新茶饮品牌中，椰乳使用频次占据榜首，有37个品牌上新了椰子元素产品，占全部取样品牌的92．5%，新茶饮头部品牌也在近两年内分别推出生椰系列饮品，，其中书亦产品线覆盖各类植物基产品。同时，艾媒咨询的数据显示，中国燕麦奶行业的市场规模从2015年的2．7亿增长至2021年的42．3亿，7年时间内市场增长数十倍。受益于蛋白类植物基新茶饮的快速发展，燕麦奶与新茶饮逐渐融合，一些燕麦奶品牌开始专门为新茶饮定制。2022年OATLY噢麦力联合书亦烧仙草推出绿豆燕麦沙沙橙漫山茶花，更符合健康、轻负担的新趋势。随着越来越多的新茶饮品牌开始使用燕麦奶作为基底，预计2025年燕麦奶的市场规模将突破200亿，未来4年燕麦奶的市场规模增长率依然保持在50%左右。植物基新茶饮消费者画像调研数据显示，有75．5%的85后和70．5%的90后了解过植物基，是所有代际之中了解植物基群体数量最多的。在实际购买新茶饮时，90后和85后购买意愿是最强的，会刻意关注是否是植物基。收入越高的群体对植物基的关注度越高。调研数据显示，月可支配收入在3万元以上的群体基本都了解植物基，并且在实际购买行为中，也有84．6%的人会关注新茶饮是否为植物基。反观低收入人群，月可支配收入在3000元以下的群体，对植物基的认知程度和实际购买意愿都是最低的。问卷调研数据显示，女性消费者中有六成以上（61．4%）了解植物基，比男性高出22．8%。但在实际购买中，男性会更加关注植物基，有42．6%的男性群体在购买新茶饮时会刻意关注是否是植物基。从消费者地域分布情况看，一线、二线、三线城市群体对植物基的认知水平高于四、五线城市。调研数据显示，超七成的一线、新一线、二线和三线城市消费人群对植物基有了解，而在四、五线城市只有三成左右的人群了解植物基。在实际购买中，一线城市购买植物基新茶饮的意愿是最强烈的。调研数据显示，有75%的一线城市群体在购买新茶饮时会刻意关注是否是植物基，而在三、四、五线等下沉市场消费者购买意愿都较低，都不足三成。植物基新茶饮产业链植物基新茶饮的产业链主要包括上游的茶叶、水果、小料、乳制品等原材料提供商及塑料、纸质包装制作商，中游的仙草、果茶、椰饮等植物基新茶饮品牌，以及下游的自营店、加盟店、电商平台等销售渠道。植物基新茶饮上游的包装制作商包括恒鑫生活、家联科技、南王科技，该类型企业提供纸质和塑料包装，正在朝可降解环保材料方向演化。原材料供应商企业主要提供茶叶、水果及水果制品、小料、乳制品等。茶叶供应商包括意利、天福茗茶、新荣阳茶叶、印江青耕等，该类型企业绿茶产量占比较高，主要用于制作水果茶；水果及水果制品供应商包括鲜活果汁、美林、田野股份等，该类型企业以提供鲜果、冻果为主，也可制成浓缩果汁和果酱后提供给中游的品牌商；小料供应商包括宝立食品、佳禾食品，该类型企业主要提供仙草、芋圆、珍珠等配料，对丰富产品口感有重要作用；乳制品供应商包括OATLY噢麦力、菲诺、YePlant，该类型企业主要提供燕麦奶等植物类奶制品，不仅对乳糖不耐受群体更友好，且拥有不饱和脂肪酸、膳食纤维等更加多元的营养搭配，帮助植物基新茶饮更好地触达健康养生人士。植物基新茶饮的中游是以植物基作为基底的各种新茶饮品牌，也是行业的主要参与者，包括书亦烧仙草、蔻蔻椰、椰够够等品牌。各品牌根据自身定位和擅长，使用不同的基底制作植物基新茶饮。其中，书亦烧仙草等品牌主要使用仙草作为基底，蔻蔻椰、椰够够主要使用椰子作为基底，奈雪的茶、古茗则主要使用各种水果作为基底。植物基新茶饮的下游是各种销售渠道，包括线下自营店、线下加盟店、第三方配送平台、电商平台等。根据町芒研究院的数据，2021年中国新茶饮的销售渠道中，线下依然是最主要的渠道，占比达到65%。蛋白类植物基饮品发展历程随着人们对饮品的蛋白质需求增加，植物基饮品逐渐从草本类植物基饮品拓展到蛋白类植物基饮品。根据华创证券的数据，蛋白类植物基饮品的发展，又可以细分为两个阶段。植物蛋白饮料是植物基饮品发展的第一阶段，定位和口感偏向于口味型饮料，渠道以低线城市的杂货店商场为主，包装通常为铁罐装，适合送礼、宴请、火锅等场景。植物奶是蛋白类植物基饮品发展的第二阶段，定位和口感偏向于牛奶替代物，渠道以一、二线城市便利店、奶茶店、咖啡馆为主，包装通常为PET/利乐包，适合早餐、休闲等日常场景，OATLY噢麦力、菲诺、可可满分等均是植物奶品牌。其中，燕麦奶作为植物奶的核心品类，在瑞典、英国、德国等欧洲国家已成为植物基第一大细分品类。而中国的燕麦奶市场仍然处于发展早期阶段，2018年OATLY噢麦力进入中国，因为国内当时没有植物蛋白品类，消费者不知道也不认可燕麦奶。通过与精品咖啡店合作，提供燕麦奶焕新服务，OATLY噢麦力完成了咖啡赛道的植物基升级，也确立了其在精品咖啡馆市场的领导地位；2019年本土品牌相继创立，试图复制OATLY噢麦力的模式，主打B端咖啡店渠道；2020年植物奶市场进入加速培育阶段，伊利、蒙牛等奶制品头部品牌纷纷入场；2021年竞争进入白热化阶段，4家国产植物奶品牌拿到新一轮融资。目前植物基新茶饮的一大趋势正是使用植物奶替代动物奶，书亦烧仙草通过与燕麦奶第一大供应商OATLY噢麦力的合作，开创了新茶饮的植物基升级。相比于动物蛋白，书亦烧仙草的植物基新茶饮使用植物蛋白，具备更多的膳食纤维、零乳糖、零胆固醇等优点，不仅从消化和饮食均衡角度更好，而且具有更低的碳排放。新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或