钠电正极材料行业发展基本情况分析

钠电正极材料行业发展基本情况分析绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了《中国21世纪议程——中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，《中国21世纪议程》在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。聚阴离子化合物产业发展方向聚阴离子化合物种类多样，高的氧化还原电位和稳定的结构赋予材料优异的综合性能。聚阴离子化合物一般由阳离子和阴离子基团组成，其中阴离子基团是一系列强共价键的（XO4）n-（X=S，P，Si等）单元构成。在大多数聚阴离子化合物中，（XO4）n-不仅能保证碱金属离子在框架结构中的快速传导，还能保证在金属氧化还原过程中材料结构的稳定，因此聚阴离子化合物材料往往呈现出比层状氧化物更高的氧化还原电位和Na+脱嵌过程中最小的结构重排，这使得该类材料具备循环寿命长、热稳定性强和安全性高等优点。根据聚阴离子基团种类的不同，聚阴离子化合物主要分为正磷酸盐、焦磷酸盐、硫酸盐、混合聚阴离子、氟磷酸/硫酸盐、硅酸盐和钼酸盐等。正磷酸盐是聚阴离子化合物中最具代表性的一类，其结构和制备工艺均与磷酸铁锂材料高度吻合。从晶体结构上来看，正磷酸盐具有两种不同的结构类型，分别为磷铁钠矿相和磷铁锂矿相，磷铁锂矿相由于结构中没有Na+的运输通道，因此通常认为磷铁锂矿相聚阴离子化合物没有电化学活性。但是从热力角度来看，磷铁锂矿相为NaFePO4的稳定结构，磷铁钠矿相具有热力学不稳定性。从制备工艺上来看，由于磷铁钠矿相NaFePO4为热力学非稳定相，所以该结构的材料一般难以直接合成，传统的高温固相法基本失效。但是，借助软化学方法可以制备磷铁钠矿相NaFePO4，因为LiFePO4中的锂离子能被钠离子取代，所以制备NaFePO4的基本步骤与磷酸铁锂高度吻合。NaFePO4实际性能低于理论值，大规模应用受阻。NaFePO4的理论性能较好，其理论比容量和理论能量密度分别能达到154mA•h/g和416Wh/kg。但是，通过实验对比NaFePO4和LiFePO4的热力学和动力学行为，根据平衡电位、离子扩散系数和反应电阻的对比，发现NaFePO4中的钠离子扩散缓慢且接触和电荷转移电阻远高于LiFePO4，导致其倍率性能较差。同时，其电荷转移阻抗也更高，因此其实际比容量低于理论比容量，现阶段电化学性能还不能达到预期，大规模应用受阻。含钒聚阴离子材料结构性能优异，但缺点依旧明显。在众多正极材料中，钒基聚阴离子型化合物，如钒基磷酸盐Na3V2（PO4）3、VOPO4、NaVOPO4，钒基氟磷酸盐NaVPO4F、Na3V2（PO4）2F3、Na3（VOx）2（PO4）2F3−2x，焦磷酸盐等具有能量密度高、功率密度高、稳定性好等潜在优点目前性能最接近实际应用的聚阴离子材料。但是，钒基材料也有自身的缺点缺点，如Na3V2（PO4）2F3虽然有着高的工作电压（3．95VvsNa/Na+）和高的理论比容量（128mAh/g），其理论能量密度也高达500Wh/kg。但是，与其他聚阴离子材料一样，由于V原子被PO43−四面体隔离，Na3V2（PO4）2F3的电子导电率极低，仅仅10−12S/cm。未经修饰的NVPF材料即使在低电流密度下仍然难以获得高比容量，同时，由于制备方法不当等带来的体相电子和离子传递阻力较大等缺陷，限制了材料的实际比容量、倍率性能及稳定性，阻碍了该材料的实际应用。钒基聚阴离子材料大规模应用的另一个限制为高成本。根据湖南大学的相关专利显示，Na3V2（PO4）2F3聚阴离子材料的原材料主要为二水草酸、五氧化二钒、氟化钠和磷酸二氢铵，其中五氧化二钒的高价格大幅拉高了材料的综合成本。根据iFinD数据显示，截止至2022．11．10，五氧化二钒市场均价为12．15万元/吨，而单吨Na3V2（PO4）2F3需要消耗五氧化二钒0．44吨，由此可计算得出单吨Na3V2（PO4）2F3成本中五氧化二钒原材料成本达到5．35万元/吨。在加上其他原材料，单吨Na3V2（PO4）2F3原材料成本达5．74万元/吨（按照分子式进行理论计算，不计损耗，不包括加工费用等），远高于普鲁士蓝类材料，这进一步限制了其大规模应用。硫酸盐聚阴离子材料具有较强的电负性和氧化还原电势，是一种潜力较大的储钠材料。相对于磷酸盐骨架，硫酸盐由于具备更高的电负性，因此硫酸盐聚阴离子材料的氧化还原电势更高。目前，新型的硫酸盐类钠离子电池正极材料越来越受到人们的关注，如铁钠磷锰矿型Na2Fe2（SO4）3，这类材料中的Fe以及SO42‑原材料成本低廉、环境友好、容易合成，是十分具有优势的钠离子电池正极材料。而且，硫酸盐聚阴离子材料原料来源广泛，价格便宜，因此其成本也较低。根据理论计算，推算得出单吨Na2Fe2（SO4）3需要消耗硫酸亚铁和硫酸钠分别为0．32吨和0．68吨，按照当前市场价来计算，理想情况下Na2Fe2（SO4）3的原材料成本约500．4元/吨（按照分子式进行理论计算，不计损耗，不包括加工费用等）。但是，硫酸盐聚阴离子材料也存在其自身的缺点，如虽然硫酸盐具有较高的电压平台，但是由于硫酸盐在高温下易发生分解，因此如何在较低温度下合成出较高结晶度和纯度的材料，如何进行碳包覆等成为了制约材料发展的关键因素。此外，这类材料还存在着导电性差和能量密度低等缺点，这极大地影响了材料的实用性。钠电正极材料技术路线正极材料为钠电池关键构成材料之一，其成本占比约为26%。在电池充电过程中，正极发生氧化反应，Na+从正极脱出嵌入到硬碳负极并发生电子损失，为了维持电荷平衡，电子的补偿电荷通过外电路转移到负极。放电时，则完全相反。正极材料的选择会直接关系到电池的能量密度，循环寿命和倍率性能等。正极材料的选择依据包括（1）具有较高氧化还原电势，以获得更高的工作电压，从而提高电池整体的能量密度；（2）高质量比容量和体积比容量；（3）与电解液的兼容性好，且在循环过程中能保持结构稳定，以保证电池具有较长的循环寿命；（4）具有合适的钠离子扩散通道和较低的离子迁移势垒，以降低电池内阻；（5）较高的能量转换效率和能量保持率；（6）空气中结构稳定，以避免由存放导致的性质恶化问题；（7）安全无毒、原材料成本低廉、容易制备等。钠离子电池正极材料多样，各有优势与不足。目前研究的钠离子电池正极材料主要分为层状氧化物、普鲁士蓝类、隧道型氧化物和聚阴离子型化合物等。层状氧化物因制备方法简单、技术转化容易、能量密度高、可逆比容量高、倍率性能高和具有可逆的钠离子脱/嵌能力而成为钠离子电池首选的正极材料。但是层状氧化物也存在容易吸水或者与水-氧气（或二氧化碳）发生反应进而影响结构的稳定性和电化学性能的问题，因此层状氧化物不能长期存放在空气中，这对电池的生产和后续保存提出了较高的要求。普鲁士蓝类化合物作为钠离子电池的正极材料，具备能量密度高、可逆比容量高和工作电压可调节等优点，但是其较低的导电性能和库伦效率制约了其进一步发展，后续可能通过掺杂碳纳米管等方式来改善其导电性能。隧道型氧化物其晶体结构中具有独特的S型通道，使得在充放电循环过程中结构保持稳定，因此其循环性能和倍率性能较好。但是其缺点是首周充电容量较低，导致实际可用的容量较少，而且其工作电压较低，限制了应用范围。聚合阴离子化合物作为钠离子电池正极材料主要优点为稳定性好、循环性能好和工作电压高，其缺点主要为可逆比容量低和部分材料含有有毒元素，而且聚合阴离子化合物合成方法复杂，同时为提高其电导率往往需要采取碳包覆等手段，材料改性要求较高。国内企业布局以层状氧化物为主，有望率先实现产业化。根据目前国内主流的钠离子电池生产企业披露的信息来看，在布局钠离子电池正极材料的时候，大多数选择了层状氧化物体系，这主要取决于层状氧化物制备方法简单、技术转化容易、能量密度高、可逆比容量高、倍率性能高等优点。随着各企业钠离子电池的放量，层状氧化物正极材料有望率先实现产业化。其余的正极材料体系，宁德时代布局了普鲁士蓝化合物材料，鹏辉能源和传艺科技等布局了聚合阴离子化合物，未来随着技术的不断突破，钠离子电池正极材料有望多路线并存。普鲁士蓝正极原材料行业现状从原材料成本来看，普鲁士蓝类材料远低于磷酸铁锂，大规模推广可行性高。根据宁德时代专利披露的普鲁士蓝正极材料的制备工艺，推算得出单吨普鲁士蓝材料分别需要消耗亚铁氰化钠、氯化锰和氯化钠0．86吨、0．36吨和8．27吨，按照当前市场价来计算，理想情况下Na1．768Mn[Fe（CN）6]0．942•2．132H2O的原材料成本约1．50万元/吨（按照分子式进行理论计算，不计损耗，不包括加工费用等）。而根据iFinD和安泰科数据，截止至2022．11．10，动力型磷酸铁锂市场价为17．30万元/吨。假设动力型磷酸铁锂材料原材料成本为70%，则在市场价为17．30万元/吨的前提下，其原材料达12．11万元/吨，远高于普鲁士蓝类正极材料。因此在原材料成本端，普鲁士蓝类正极材料大规模推广可行性高。从原材料端来看，普鲁士蓝上游原材料以亚铁氰化钠和二价锰材料为主。从国内几家布局了普鲁士蓝正极材料的企业来看，各企业的元素掺杂路线各异，如宁德时代选择了Mn-Fe基普鲁士蓝类材料，钠创新能源选择了Fe基普鲁士蓝类材料等。但从原材料的角度来看，各企业的主要原材料基本包含了亚铁氰化钠和二价锰材料，因此亚铁氰化钠和二价锰材料是制备普鲁士蓝材料的核心，普鲁士蓝材料的发展将带动相关材料的需求。从原材料需求端来看，极限测算下，2026年亚铁氰化钠和氯化锰需求分别将达到21．28万吨和8．91万吨。根据前文对钠离子电池需求的测算，假设普鲁士蓝正极占比为100%的极限情况下，预计到2026年亚铁氰化钠和氯化锰需求分别将达到21．28万吨和8．91万吨，增速显著。而亚铁氰化钠的上游为氰化钠，理论上，生产1吨亚铁氰化钠需要氰化钠1．21吨，氯化锰和硫酸锰均为二价锰材料，因此可以计算出，至2026年，氰化钠和硫酸锰需求分别为28．61万吨和10．69万吨。从原材料供给端来看，氰化钠和硫酸锰产能充足，为普鲁士蓝材料大规模产业化提供保障。氰化钠方面，目前国内氰化钠液态产能（30%）和固态产能（98%）分别为172．25万吨和15．86万吨，折合成纯氰化钠（100%）产能为67．22万吨，远超需求量28．61万吨。硫酸锰方面，目前国内产能合计约21．63万吨，也是远超需求量10．69万吨。而且，天元锰业计划扩建100万吨高纯硫酸锰项目，其中一期设计产能为30万吨，随着该项目的投产落地，硫酸产能将更加充足。原材料充足的产能，为普鲁士蓝材料大规模产业化提供了保障。层状氧化物产业前景钠离子层状过渡金属氧化物一般形式用NaxMO2表示，其中M包括Mn、Fe、Cu、Ni、Co等过渡金属元素，x为钠的化学计量数，小于等于1。过渡金属元素与周围六个氧形成的MO6八面体结构组成过渡金属层，Na+位于过渡金属层之间，形成MO6多面体层与NaO6碱金属层交替排布的层状结构。依据Na+在过渡金属层间的排列方式，将层状过渡金属氧化物分为On和Pn相，主要有P2、P3、O2、O3相（字母代表钠离子所处的配位环境，O表示八面体结构，P表示三棱柱结构；数字表示最小氧原子的密堆积重复周期），材料类型的形成与钠含量、合成温度及过渡金属加权半径相关。目前主流层状氧化物类型为O3和P2相。与O3相比，P2具有更宽的钠离子传输通道和较低的钠离子迁移能垒，表现出更优异的循环稳定性和倍率性能。通常O3的初始Na含量要比P2的高，所以在组装成全电池后，O3正极的容量会优于P2。性能方面，得益于层状氧化物的特殊结构，其克容量和压实密度优于普鲁士类化合物和聚阴离子化合物。层状金属氧化物正极材料的特点是拥有二维传输通道，钠离子传输速度快，这赋予其优异循环稳定性和倍率性能。同时，层状氧化物拥有更多的储钠位点，其克容量上限也高于普鲁士类化合物和聚阴离子化合物。此外，层状材料的压实密度较高，这使得其拥有更高的能量密度。尽管钠离子层状金属氧化物的电化学性能与锂离子层状材料仍有一定差距，但由于产业化后其综合成本较低，根据高工锂电的数据，钠离子电池完全产业化后成本有望降至0．26元/Wh，显著低于锂离子电池磷酸铁锂正极的0．36元/Wh，因此其竞争力依旧显著。工艺与设备方面，钠电层状正极与锂电正极高度兼容。目前钠离子电池层状氧化物正极材料的制备工艺主要有溶胶凝胶法、高温固相烧结法、共沉淀‑高温固相烧结法等。溶胶凝胶法可使材料达到原子级别的均匀分散，并且产物的粒径分布比较集中，但其工艺较为繁冗，制备周期长且需要消耗大量的有机原料，还不能适应大规模工业生产的需要；高温固相烧结法通常采用过渡金属/金属盐类与钠源球磨、混合均匀后，进行高温固相烧结（一烧或两烧），工艺流程简单，成本较低，但是材料的形貌和尺寸不可控，材料的批次稳定性可控性差。共沉淀‑高温固相烧结法可以通过控制反应条件，得到表面光滑、粒径分布均一、振实密度较高的正极材料，且该制备工艺与锂离子电池用三元正极材料的制备工艺类似，能沿用目前锂电正极材料的生产设备，被认为是当前最适合大规模生产钠电层状氧化物正极材料的方法。层状氧化物产业布局层状氧化物正极凭借优异的综合性能和较高的性价比，有望率先实现产业化。目前，全国主流企业均在加速布局钠离子电池层状氧化物正极材料，这些企业主要可分为两类，一类是传统锂电材料企业，如振华新材、当升科技、容百科技等；另一类是钠电初创企业，如中科海钠、钠创新能源等。此外，大部分企业已经完成了从小试到中试的过程，预计在接下来的两年将陆续有新增产能的建设与投产，钠离子电池层状氧化物正极材料大规模应用在即。钠电正极材料市场需求钠离子电池产业化在即，正极材料即将迎来需求高峰。全球电动车市场正在逐步下沉，未来短途电动代步车市场广阔，假设未来全球A00级电动车占比为30%，A00级电动车单车带电量为15KWh。同时，假设2023-2026年钠离子电池在A00级电动车领域渗透率分别为1%、5%、10%和20%。全球储能行业发展迅速，未来有望成为拉动钠离子电池需求的主要行业，假设2023-2026年钠离子电池在储能领域渗透率分别为1%、5%、10%和20%。二轮电动车对电池的成本敏感度较高，而钠离子电池量产后成本具备显著优势，因此钠离子电池有望在二轮电动车领域快速放量。假设全球二轮电动车单车带电量为0．8KWh，同时，假设2023-2026年钠离子电池在二轮电动车领域渗透率分别为1%、5%、10%和20%。预计2023年钠离子电池装机量为3GWh，相应的正极材料需求量为0．75万吨。随着钠离子电池良率不断提升叠加产业链的不断完善，至2026年，全球钠离子电池装机量有望达到123．7GWh，进而带动正极需求量达30．9吨，2023-2026年年均复合增速达245．5%，钠离子电池正极即将迎来需求高峰。层状氧化物产业优势层状氧化物材料种类多样，Na-Cu-Fe-Mn系原材料成本最低或率先应用。层状氧化物正极材料凭借高压实密度、高可逆比容量和可复制性的工艺路线，是钠离子电池商业化应用的最先受益者。目前，各大企业均在加大力度布局层状氧化物正极，但各个企业选择的路线有较大差异，如中科海纳选择了无镍的Na-Cu-Fe-Mn系，振华新材选择了含镍的Na-Ni-Mn-Fe系等。同时，各个企业在元素掺杂方面也有较大差异。不同的材料体系和元素掺杂，赋予了正极材料不同的性能，同时也导致了各体系正极材料成本有较大差异。根据各企业公布的专利，结合当前主要原材料的市场价格，理想条件下中科海纳Na-Cu-Fe-Mn系层状氧化物正极材料原材料成本（按照分子式进行理论计算，不计损耗，不包括加工费用等）最低仅1．83万元/吨，相比其他体系层状氧化物正极和锂离子电池三元正极具备成本优势，有望率先应用。从原材料角度，层状氧化物上游原材料主要为碳酸钠和二氧化锰，极限测算下，2026年碳酸钠和二氧化锰需求分别将达到15．96万吨和14．11万吨。根据前文对钠离子电池需求的测算，假设层状氧化物正极占比为100%的极限情况下，预计到2026年碳酸钠和二氧化锰需求分别将达到15．96万吨和14．11万吨，增速显著。从原材料供给端来看，碳酸钠产能充足。根据百川盈孚的数据，我国目前拥有纯碱产能3450万吨，其中有效产能3115万吨，而2021年我国纯碱消费量仅2592．1万吨，供给远大于需求。而钠离子电池层状正极带来的纯碱新增需求至2026年仅15．96万吨，远低于产能，纯碱充足的产能，为层状氧化物正极材料大规模产业化提供了原材料保障。电解二氧化锰是限制产能，短期供给充足，未来增量有限。层状氧化物正极另一主要原材料为二氧化锰，从供给端来看，目前国内电解二氧化锰总产能合计38．05万吨，主要用于一次碱锰电池和锰酸锂正极材料。从企业端来看，电解二氧化锰行业集中度高，CR3达到79．37%，生产电解二氧化锰的企业主要为南方锰业、湘潭电化和红星发展，分别拥有电解二氧化锰产能15万吨、12．2万吨和3万吨。由于电解二氧化锰为国家限制扩产产能，未来增量有限，仅南方锰业、贵州能矿锰业和普瑞斯伊诺康有扩产计划，预计将新增产能9．85万吨，增量有限。供需方面，短期电解二氧化锰产能供给充足，未来随着钠离子电池、磷酸锰铁锂电池放量，有望带动电解二氧化锰需求快速上升，在供给受限的情况产能或逐步趋紧。从成本角度考虑，MnSO4或为锰源最优选择。对于层状氧化物正极而言，当前可选用的Mn源较多，主要有MnO2、MnSO4、Mn2O3等，以中科海钠的铜铁锰体系中的Na0．9Cu0．22Fe0．30Mn0．48O2为例，当采用的Mn源分别为MnSO4、MnO2、Mn2O3时，按照当前各原材料市场价计算，单吨正极材料锰源成本分别为4323元/吨、6460元/吨、23736元/吨（按照分子式进行理论计算，不计损耗，不包括加工费用等），因此单从原材料成本的角度考虑，MnSO4或为锰源最优选择。硫酸锰未来产能供应充足，不存在环保限制。目前国内硫酸锰产能合计约21．63万吨，产能整体较充足。而且，天元锰业计划扩建100万吨高纯硫酸锰项目，其中一期设计产能为30万吨，随着该项目的投产落地，硫酸产能将更加充足。原材料充足的产能，为层状氧化物材料大规模产业化提供了保障。体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一