二线城市小体量项目立体营销秘籍分享图文

湖南区域营销二部2017.03.27碧桂园·中央花园首开碧桂园·中央花园

告罄盘量小

38亩

840套

竞争大竞品抢先1周开盘

政策紧长沙首次限购限贷DO如何做到？碧桂园·中央花园

HOWTO做产品

1客户思维

创新

产品思维做营销2客户思维做产品一切从客户的角度出发，不是卖你能造的，是卖客户想要的9规划设计碧桂园·中央花园

第

个

IN

CHANGSHA产品配置2折腾重点

19全区规划3次推演，以极限值满足需求项目规模小，整体规划难度大，区域领导带领项目团队经3次方案调整，挖掘纵向空间，将园林做到最大化将建筑间距、日照、高度等，均以极限值满足规范。第一次方案第二次方案第三次方案碧桂园·中央花园

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CHANGSHA9总部材料室选材优秀项目参观学习样板房风格实景考察工厂考察参观产品配置用心选择，以最适合的敬献湖湘

1000份调查问卷碧桂园·中央花园

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CHANGSHA9？标准一

选适用的碧桂园·中央花园

第

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CHANGSHA地暖+中央空调VS中央空调+新风系统通过多次精准市场调研，发现长沙客户对地暖不感冒，但对中央空调及新风系统提出更高要求，考虑到长沙属于季风气候区，由于受季风影响，季节变化很明显，冬冷夏热，气温干燥，最终选择了客户最适用和最需要的中央空调、新风系统装标配置。

哪

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更适合长沙++9标准二选敏感点碧桂园·中中央花园第个INCHANGSHA深入研究人人类居住习习性，针对对客户敏感感点选用对对应解决办办法，例如如冬天毛巾巾难干则选选择烘干毛巾架架、梳妆看看不到身后后则选择三三折镜等，，每个装标标提升均能能打动客户户。9标准三选性价比高高的碧桂园·中中央花园第个INCHANGSHA以“一”带带“百”选客户认可可的大品牌牌且严控成本例如厨房电电器选用客客户认可的的“老板牌牌”非“方方太”品牌，，其实老板板牌比方太太成本更低低；包装精精装品牌故事事，让客户户认可精装装品牌，物物超所值；；选一样大件件如“中央央空调”带带系列小件件，既显得得装标多且成成本合理控控制。产品思维做做营销回归产品，，将产品表表现得淋漓漓尽致，打打动客户是是营销终极极目的创轻媒体投放放，重产品品体验项目从始至至终重视产产品体验，，在营销费费用使用分分配上，无大规模投投放广告，，而是将费费用花在产品价值展展示、活动体验方面。花费小效果大开盘营销费费率仅0.57%，客户对项项目产品认认可度高！！碧桂园·中中央花园1创新—活动推广广极致—环境体验验精准—渠道拓客客四大关键234花样—宣传推广广16.9.9摘牌16.10.16展厅开放17.2.25验资派卡17.3.12示范区开放放暨认筹17.3.24首次开盘1/摘牌准准备期宣传推广活动推广现场包装拓展铺排3/前期渠渠道广泛拓拓客期繁华已成成就一生电影圈层活活动、项目目推荐会活活动、资源源整合活动动为主邀约培训机机构、企事事业单位、、老业主、、同行等举举办系项目推荐会会活全城造势活活动代言人活动动、马拉松松活动、地铁发布会会活动等案场暖场收收客活动案场暖场活活动网红直播看看房活动收客确定风格及及方案图纸对接软硬装风格格、导视系系统、售楼楼部包装、、体验馆包装装等对接图图纸、确定定风格42场推介介会圈层活活动530余家家单位拜访访设计定稿现场进场包包装区位模型、、售楼部包包装、体验验馆包装进进场施工保证示示范区完美美开放6家商超巡巡展56家社区区拓展每日电CLL100组/人环境体验升升级客户洗脑区区、高端物物业体验、、样板房体验等客户逼定杀杀客客户落位碧桂园·中中央花园营营销策略总总轴2/品牌导导入期品牌落地久等了星沙再一城城4/硬广强强拓期价值释放繁华之上人居艺术次次方5/开盘冲冲刺期开盘收客3月24日日耀世开盘花样宣传推广关键一1样结合企业品品牌为销售打造造个人品牌牌置业专家形形象以碧桂园星星沙又一全全新力作作作起势，向市市场宣告项项目的到来来，同时把项目目核心卖点点融入到销销售的个人品品牌宣传之之中，以置置业专家的口口吻引导客客户买房就就要买核心商商圈、地铁铁口岸、学学校等配套成成熟的项目目，为项目目前期宣传造造势赢得良良好口碑花宣传推广品牌落地期新广告法严严管案名无法输输出应对亮点1以地铁卖点点为主轴线线，串起其其他价值卖卖点——引领星星沙进入价价值10000+时代价值炒作期……项目价价值卖点很很多，须在在有限的推推广周期内内有效传播播，让核心心卖点深入入人心核心心商商圈圈配配套套地铁铁双双站站口口………市中中心心地地段段学校校星沙沙城城心心绝绝版版地地块块高端端配配置置碧桂桂园园品品牌牌解决决之道道NO.1渠渠道道花花样样主抓抓自自媒媒体体/网网络络尽量量控控制制推推广广成成本本NO.2形形式式花花样样价值值炒炒作作提升升心心理理预预期期应对对亮点点花宣传传推推广广样1成本本理理念念控制制推推广广成成本本，，构构建建立立体体渠渠道道强大大公公信信力力媒媒体体第三三方方权权威威机机构构报报道道长沙沙地地产产圈圈、、腾腾讯讯大大湘湘网网、、潇潇湘湘晨晨报报等等互联联网网发发声声媒媒体体第三三方方网网络络平平台台炒炒作作长沙沙本本土土各各大大门门户户网网站站圈层层传传播播性性媒媒体体官微微、、大大V、、朋朋友友圈圈、、微微信信群群等等推广渠道花样多效果果考考量量整合合媒媒体体传传播播，，扩扩大大宣宣传传效效应应系列列【【行行业业透透析析】】阅阅读读量量破破20000+点赞赞量量达达150将项项目目核心心卖卖点点进行行多多角角度度阐阐述述表表现现通过过大众众媒媒体体、、互互联联网网、、圈圈层层媒媒体体立体体传传播播花宣传传推推广广样1广形花样带视听听效果果的广广告，，价值值卖点点传播播更透透彻系列病病毒视视频网网络疯疯传，，让客客户观观看视视频被被洗脑脑《留在在长沙沙》《长沙沙交通通变迁迁》利用新新媒体体优势势，在在微信信朋友友圈、、微信信群等圈层类类媒体体，进进行刷刷频式式传播播，把把推广广做透透做深深视频传传播一般是是这样样的规规律明亮的的>阴阴暗的的有声的的>无无声的的会动的的>静静止的的…单图传传播观看量量破200000+点赞量量达1000+《匠心心视频频》花宣传推推广样推在广告告效果果反馈馈上式多1当客户户积累累到较较大的的数量量，在在营销销推广广上除了需需有效效传播播项目目开盘盘的相相关火火爆信信息还需进进一步步增强强客户户购买买欲望望和购购买信信心以10S快快闪视视频+名气气撰笔笔者炒炒作等手法法做开开盘预预告在每个个环节节都要要做到到创新新，即即使在在开盘盘预告告之上上，项目除除了用用传统统的倒倒计时时单图图之外外，还还创新新的设设计了几个10S视视频，配配合震撼撼的音乐乐更打动动客户；；同时邀请潇潇湘晨报报名气撰撰笔者解解读项目目产品，，深化价价值然后进进行开盘盘预告开盘收客期应对亮点病毒式小小视频传传播花宣传推广广样创新活动推广广关键二2创活动营销销2017首个代代言人活活动松雅湖首首个迷你你马拉松松地铁站首首个产品品发布会会首个网络络直播看看房新活动推进进层层深入入活动效果果叠加上升升2创活动营销销留在长沙沙·代言言人活动动效果：截止2017年年2月12日视频点击击量20.3万，微推阅阅读量10756次新线上高调调起势，吸引眼眼球善抓节点点，春节节后首个个工作周周即刻推推出“留留在长沙沙“主题题活动引发市场场共鸣，，各行业业精英代代表人士士代言，，名人效效应传播播项目主题：新的一年年，留在在长沙时间：2月7日日创活动营销销新线下恢弘弘造势，积累人人气联动企事事业单位位、社区区、街道道等资源源联合举办办首场环环松雅湖湖迷你马马拉松跑跑最大化宣宣传项目目，保证证活动吸吸引力参与人数数超1200人，成功为为项目2017年造势势2017.2.18活动效果果影响数万万次地铁铁人流！！•宣传—创意推推广，引引燃全城城线上线下下全方位位推广发发布会，，通过H5全民民邀约、、小视频频刷爆朋友圈、、“雷锋锋侠”快快闪、灯灯光秀等等一系列列营销炒炒作事件件连环造势，，迅速引引燃全城城话题。。每个宣宣传阶段段都力求求打破传传统，传递营销销新创意意。创活动营销销新产品全城城亮相，大胆突突破项目地处处星沙核核心地段段，毗邻邻地铁3号线双双站口，，是典型型的地铁铁楼盘为了成功功把地铁铁盘的标标签贴上上，直接接将产品品发布会会放在地地铁站里里举办几经周折折与方案案调整，，3月5日，首首个地铁铁站发布布会最终终圆满完成成！•效果—不负期期待，收收效不凡凡发布会现现场完美美呈现，，五星好好房白皮皮书发布布、物业业人员风采展示示等将活活动推向向高潮！！产品发发布会以以百人次次场地，，2人气网红红网络直直播看房房新创活动营销销全新看房房模式，，引领价价值热播针对湖南南定制版版五星体体验馆及及高品质质样板房房，制作作专门体验馆讲讲解视频频，并邀邀请网红红、知名名装修设设计师大大咖、项目产品品经理、、同行等等各行各各业人士士到访售售楼部，，进行网络直播播，观看看人数超20万万，案场热销销氛围火火爆。极致环境体验验关键三售楼部整整体风格格售楼部整体体风格前前期与设设计院反反复沟通通，出具意向图图片选定定具体风风格指引引设计出出品方向向。通过反复复调整与与协调，，最终确确定了棕棕咖色+金色现代代风调性性，以彰彰显高端端品质。。致环境体验验极关键词：：优雅内敛品位奢华1互动体验验2感官体验验3材质体验验环境体验验极致产品深度度解析体体验馆互动体验验——设设备新颖颖，体验验感强全区规划划模型全息投影影全区规划划模型①体验馆馆模型板板块占费费用高，，通常全全区规划划模型高高达5-7万②大模型型容易造造成地面面通行阻阻碍，可可展示的的实际意意义并不不大①将户型型pk、、全区规规划、通通风日照照等内容容全部归归纳到全全息投影影中展示，可节节省大量量面积②全息投投影展示示方式在在国内目目前的来来说较为为新颖，，科技感感强，具具有震撼力③全息投投影可加加入互动动模式，，增强体体验感全息投影影环境体验验极致新风系统统空气质质量数值显示示隔热玻璃璃温度差差自来水与与纯净水水电离实验环境体验验极致感官体验验——通通过视觉觉、听觉觉、触觉觉等多方方位感官官打造体验模式式:Ø例如在新新风展示示中，设设置实时时空气质质量数值，客客户通过过数据更更直观了了解空气气质量。。Ø例如净水水器设置置，可利利用水质质测量仪仪将自来水和净净化后的的水做一一组电离离实验，，让客户亲眼见见证水质质的区别别。材质体验验——触触及客户户装修担担心敏感感点强化对标标触发客户户敏感点点考虑到长长沙气候候和各家家庭敏感感点等问题题，在开开光、五五金件、、木地板对对标LED小小夜灯、、樟木衣衣架等人人性化配置环境体验验极致立体高端端导视系系统黑色更显显高端品品质契合整体体风格立体切面面区别传统统形式立体空间间做造型型从不同的的角度都都能看到到不同的的造型正如中央央花园项项目，体体量虽小小，但内内容丰富富环境体验验极致此次看楼通通道区别以以往临建板板房通常外外墙采用真真石漆，后后期打造选选择不多，，因为真石石漆表面有有颗粒粗糙糙，以往常常用绿植包装的的手法。摈摈弃传统，，选用日本和式风风格，清新、淡淡雅却也不不失调性。。采用木质雕刻+亚克力镂镂空H（logo））+灯箱设置置，既能拉升空空间层次感感，同时又又能丰富空空间造型，，颜色选用用粽咖色，，吻合整体体调性。执执行时，需需方案前置，沟通项项目部外墙墙面贴咖色色墙纸做硬硬装打底，，与整体售售楼部统一一风格。看楼通道风风格吻合调调性环境体验极致看楼通道布布景严格把把控原设计方案案实景布景图图提前顺茵沟沟通设计方方案，营销销需提前介介入顺茵设设计环节，，如不沟通通，顺茵设设计很难了了解总体顺顺茵在定方方案时，通通常是根据据以往经验，往往往会出现现和其他项项目雷同无无新意的百百搭风格。。但这次因因为看楼通通道风格确确定，与顺顺茵沟通，，给出明确的风格格引导及需求，最最后的出品品效果才得得以保证。。环境体验极致样板房出品品效果佳样板房通过过5轮精装修风格格及硬装铺铺贴筛选，，最终选用用集团叮叮叮之家及爱爱马仕风格格。从下单单到采购，营营销全程参与选材材用料，后后期施工摆摆场与项目目紧密沟通通，保证样样板房出品品效果。环境体验极致品质销售物料展展示高端摒弃以往品品质较为低低端的展架架、桁架、、KT版等等材质物料料，现场设设置LED屏、广告告机等高端端物料，一一则提升项目整体案案场形象，，保证案场场干净整洁洁不凌乱；；二则画面面清晰，更更换方便，，省去制作作时间及费费用，且广广告内容可根据据项目实际际所需以图图片/视频频形式自由由切换。环境体验极致精准渠道拓展关键四周项m拓客call活圈业护点展择入择单事拜单市巡专拜定同行推荐不走寻常路路，拓客也也有新花样样电call物业巡展覆盖全市大规模植入大规模派单广撒网拓客墙体路演动性选派企访展场业访向老主维选层性植业位会精准型拓客边目5k电三四线城市市拓客策略略本案拓客策策略强拓期单张张使用量约约8-10万张强拓期展架架植入量上上百家拓客范围不不明确，以以广撒网方方式扩大覆盖盖面强拓期单张张使用量2万张左右右强拓期展架架选择高端端餐饮、机机构植入，植植入量约50家拓客范围以以项目周边边5km为为主拓客礼品档档次偏低采购量大，，费用高物业巡街/路演拓客客圈层活动浅浅尝辄止定制拓客礼礼品控制使使用数量降降低费用杜绝物业巡巡街、路演演等常规拓拓客方式主要深挖圈圈层/企事事业单位等等精准资源源渠道拓展精准定向拜访：专业市场（（众鑫大市市场，中南汽汽配城等））私营老板板拓客，有的放矢事半功倍每一个拓客客动作，都都源自于缜缜密的分析析，以策略略指导行动动展点巡展：6大展点收收客户（和通通、易初莲莲花、步步高等）每周4-6家老社区区巡展，共收收客约1600台，，费用支出8万元客户分布集集中，缩小小拓客范围围ü长沙市内客客户选择多多，对本案案抗性大ü星沙工业企企业聚集，，员工购房房意向强烈烈，基数大，距距项目5km以内ü项目周边5km老小小区云集,换房意向向强烈ü星沙本地客客户对区域域认同度高高拓客策略思考拓客动作高端项目定定位决定拓拓客方式ü项目定位为为高端品质质楼盘，高调性项目目ü置业顾问高高调性，不不建议常规拓客方方式ü创新性精准准拓客方式式老业主维护护：天玺湾业主主维护挖掘掘，共收客约850台，，费用支出出约1万元元；同行推介会会：共组织同行行推介会7场，收客约300台，费费用支出2万元二线线城城市市，，拒拒绝绝广广撒撒网网ü二线线城城市市客客户户见见多多识识广广，，市场场可可选选择择性性多多，，客客户户素素质质普普遍偏偏高高ü客户户对对常常规规派派单单、、路路演演不不感冒冒，，甚甚至至有有一一定定抗抗性性高端端客客群群定定位位，，定定制制类类拓拓客客ü目标标客客群群定定位位为为年年纪纪30-45岁之之间间的的城城市市精精英英人人群群，，对对生生活品品质质有有要要求求的的城城市市居居民民，，且且具备备一一定定经经济济实实力力ü高端端客客群群消消费费习习惯惯，，行行为为习习惯区区域域三三四四线线城城市市客客户户选择择性性派派单单与与植植入入：共共圈层层宣宣贯贯：企企事事业业单单位位宣宣贯贯（如如农农定向向派派单单约约1万万张