海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件

海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件1楔子也许，每个人心中都深藏一份心灵的港湾；足以停靠追求的港湾；足以承载梦想的港湾；今天，在海的这边，我们聆听港湾沉静的汹涌；在海的这边，看海，感触海的震撼；思索港湾存在的意义！楔子也许，每个人心中都深藏一份心灵的港湾；2看海，就该感悟关于海的一切……看海，就该感悟关于海的一切……3第一篇：聆听海的声音

市场一览第一篇：聆听海的声音

市场一览4黄金海岸夏威夷普吉岛里约热内卢滨海度假区扫描黄金海岸夏威夷普吉岛里约热内卢滨海度假区扫描5全球著名滨海度假区特质名称所在区域特质黄金海岸澳大利亚冲浪的天堂尼格瑞尔海滩牙买加常年都是最好的天气坎克恩海滩墨西哥海滩、海滩和更多的海滩博龙岸海滩菲律宾白海滩。海浅，沙白、细浪夏威夷海滩奴鲁鲁岛世界上最有名的海滩之一斐济主岛海滩斐济斐济最漂亮的白沙海滩普吉海滩泰国著名度假海滩加那力群岛海滩西班牙环境好，游客少佛罗里达南部海滩佛罗里达高级社交场所里约热内卢海滩巴西世界上最有名的海滩全球著名滨海度假区特质名称所在区域特质黄金海岸澳大利亚冲浪的6全球著名滨海度假区的共性——滨海度假区的六大定律滨海度假区六大定律定律一：稀缺资源的独占性占有海景是第一位的，其次还有山景等资源，城市中不可代替的人文资源定律二：城市性滨海度假区一般都在城市附近，或者从边缘地区逐渐发展成城市的新一级定律三：公共配套的高档和齐全从购物中心，海洋娱乐中心、博物馆、艺术馆、星级酒店、国际公寓、酒吧街，在滨海度假区都能找到，且档次较高全球著名滨海度假区的共性滨海度假区六大定律定律一：稀缺资7定律四：产品品质高档性滨海度假区的产品从建筑、园林、到细节都显示出高档产品甚至豪宅的品质，从外观上就给人一种“私家领地、闲人勿近”的高贵感定律五：业主群的高端性滨海度假区聚集了一群高端的业主，包括有商界的富贾、政界要员、演艺界的名流等基本属于各个行业的高层次人群定律六：社区文化与圈层的专属性度假区有其自己专属的标志、高档俱乐部（游艇俱乐部、雪茄俱乐部等），高层次的艺术活动、专属的社会文化等定律四：产品品质高档性8全球著名滨海度假区的生活方式奢侈的体验专属的身份私家的领地贵族的生活全球著名滨海度假区的生活方式奢侈的体验9全球滨海度假宏观趋势资料显示，随着全球自然稀缺资源的缺失，滨海原生态的海资源成为全球人士的共同追求，同时也导致具有原生态的海资源将面临越来越少的现状。在全球变暖、工业化的大背景下，那些保持着独立、自秀的海更将引发全球的关注和追捧。全球滨海度假宏观趋势资料显示，随着全球自然稀缺资源的缺失，滨10市场局部现状山东，东海和黄海交汇处，渤海湾的重要海流域，海阳的原生的黄金海岸当为青岛、烟台、威海三地的首屈一指。相对于整个渤海湾来说，海阳也保持着原生的海域。海阳，身处于三市交汇点，因为自久以来的特殊位置，致以能够保持最原生状态。市场局部现状山东，东海和黄海交汇处，渤海湾的重要海流域，海阳11第二篇：阅读属于海的地产项目

项目深究第二篇：阅读属于海的地产项目

项目深究12第一节：海的根（位置）渤海湾畔；山东境内，海阳市；青岛、烟台、威海三市交汇处；三面环山；面南零距离朝海；结论：渤海湾畔最原生的海岸；根深源正的依海位置第一节：海的根（位置）渤海湾畔；13第二节：海的风（元气）渤海海域流线的南面；上游水质、更蓝而纯净；冬暖夏凉；结论：天造内质第二节：海的风（元气）渤海海域流线的南面；14第三节：海的质（业态）五星级产权式酒店；酒店式高层公寓；别墅；风情商业街；度假广场；度假海滩；游艇俱乐部；果岭会所以及酒店-街区一体化的all-in-one会所；结论：渤海湾最纯粹的包容度假休闲、商务社交的宜居乐土第三节：海的质（业态）五星级产权式酒店；15第四节：海的量（规模）一期4万平米；一期29万平米；一、二期近33多万平米；结论：放眼渤海湾首创原生最大海岸生活区第四节：海的量（规模）一期4万平米；16关于海的结论渤海湾内；原生海岸、天然风情；33万平米；别墅、会所、公寓、酒店于一体的综合物业；……一切感知点都在指向一个事实：一个在渤海湾内必须正视的事实，一个具有开创性的划时代意义的事实！一个将领首华北的黄金海岸！简直如同迪拜，一切海的奢华的衍生地以及海的奢适的私享地！关于海的结论渤海湾内；17

一句话（项目定位）：

中国迪拜,华北首席黄金海岸生活核心区

一句话（项目定位）：

中国迪拜,华北首席黄金海岸生活核心18同样的填海造田，如同迪拜，迪拜因为伯茨酒店而影响了世界的注意力；

同样的填海造田，如同澳门威尼斯人酒店，海给了人无尽想象……

参照物总能省去前行途中不必要的障碍！同样的填海造田，如同迪拜，迪拜因为伯茨酒店而影响了世界的注意19参照物-迪拜棕榈岛阿联酋迪拜人造天堂－棕榈岛

棕榈岛工程由朱美拉棕榈岛、阿里山棕榈岛、代拉棕榈岛和世界岛等4个岛屿群组成，计划建造1.2万栋私人住宅和1万多所公寓，还包括100多个豪华酒店以及港口、水主题公园、餐馆、购物中心和潜水场所等设施。此外，一个水下酒店、一栋世界上最高的摩天大楼，一处室内滑雪场、一个与迪拜城市大小相当的主体公园，也在计划之内。

虽然棕榈岛计划5年之后才能全部完成，然而出人意料的是，绝大部分房产已被抢购一空，有些房产现在在地图上还是一片海水。阿联酋政府决心将棕榈岛建成世界上最好的旅游胜地之一。为此，他们约请了42家公司历经3年的时间，通过100多项关于交通、海洋生态、人口密度和商业发展等方面的研究，形成了最终的可行性方案。这是一个史无前例的人造工程。而伯茨酒店正是该岛上最引以为豪的物业，在全球范围内获得的声誉更远远超过了本来的想象。

参照物-迪拜棕榈岛阿联酋迪拜人造天堂－棕榈岛20海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件21海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件22海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件23迪拜伯茨酒店迪拜伯茨酒店24参照物-澳门威尼斯人酒店澳门是又一个人间天堂在澳门靠海的旅游度假设施中，无法忽略澳门威尼斯人酒店。澳门势将成为亚洲最具动感魅力的娱乐休闲目的地和首选的会议及展览地点，当中澳门威尼斯人-度假村-酒店扮演著举足轻重的角色。澳门威尼斯人-度假村-酒店拥有3,000间套房，足可容纳九十架747波音珍宝客机，是亚洲区内唯一集庞大设施、旅遊热点，澳门最大的赌场和各种优良设备於一身的旗舰级建筑。

现在的澳门威尼斯人酒店已成为世界上有数的几个填海度假村之一。参照物-澳门威尼斯人酒店澳门是又一个人间天堂25海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件26海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件27好事物总有惊人的相似

棕榈岛-伯茨酒店、澳门威尼斯人酒店和本案的对接相同的原生海岸线；相同的填海造城；相同的极致物业；相同圈层；相同的综合性物业功能构成……迪拜影响了世界；伯茨酒店改变了迪拜；在同样的海潮中，本案完全有可能影响渤海湾，辐射北中国！好事物总有惊人的相似

棕榈岛-伯茨酒店、澳门威尼斯人酒店和本28问题出现了，

谁在关注我们的“中国迪拜,华北首席黄金海岸生活核心区”？我们为谁而做？问题出现了，

谁在关注我们的“中国迪拜,华北首席黄金海岸生活29第三篇：感受融于海的人民

客群研究第三篇：感受融于海的人民

客群研究30有人说过：所有对海抱有感触的人们，心底里总深藏有一份对美好生活的梦想以及对完美生活的追求；海是他们的激情的源头，海是对完美生活的兑现，海是对现实的超越，海是心灵栖息的港湾……有人说过：31热衷于我们的海的人什么样？热衷于我们的海的人什么样？32总有些词句可以形容他们——激情如海；沉静如海；心胸如海：博大、深邃；追求如海：深远、绵长；眼光如海：目测千里，一目了然；总有些词句可以形容他们——激情如海；33所有对海有感知的人们，就应该有共属的特性—内敛型财富阶层非体力劳动者，主要是:公司、企业高层管理者，包括大型国企、货运、金融、传媒、贸易、能源、演艺界、教育等行业的高级管理者大学教授、艺术从业者私营企业拥有者，成功的商人政府机关的高级领导已经度过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已经习惯位于人生的颠峰，习惯了人生顶峰的生活，并形成与大众不同的生活观。所有对海有感知的人们，就应该有共属的特性—内敛型财富阶层非体34目标客户价值取向关键词度假休闲、尊贵、大气、文化、显赫、荣耀他们想拥有一个能让自己放松休闲的地方他们想拥有一个属于自己阶层的特定的生活圈子他们想拥有一个能体现自己尊贵感的产品和社区他们想体验一种文化味的社区生活他们想展示的是自己显赫的身价他们想让自己的宅子成为荣耀的标签目标客户价值取向关键词度假休闲、尊贵、大气、文化、显赫、荣耀35热衷于我们的海的人在哪里？热衷于我们的海的人在哪里？36仅仅海阳本地？可能吗？7000多元的价格，海阳当地有多少人能够接受？即使接受，33万平米的体量又能消化多少？也许“攘外必先安内”的策略能够消化部分住宅，但后续的影响绝不仅仅是当地！数字无法预估！一定只是重头戏的一部分！仅仅海阳本地？可能吗？37青岛、烟台、威海三市人群？也许会有一定的量！关键是本案和三市之间的等距离。同时，这些人才真正懂得海，懂得海的重要性和优劣性，这正是拉开“我们的海”和“其它的海”之间差别的根源。同样是海边的城市人，就需要有属于自己的生活追求的社会认同感；美好生活的指标需要通过实际的行为来获得认同才有价值；因此，无论公寓、别墅、或是其它酒店、会所俱乐部等，度假、投资与此，才算真正有眼光，才是真正的海乡人！青岛、烟台、威海三市人群？也许会有一定的量！38环渤海湾（包括渤海湾北内陆及海外）人群？真正的客群主体包含三个组成部分（沿渤海湾；渤海湾内陆如北京、山东境内等；以及渤海湾外的韩国、朝鲜、日本等在中国工作和生活的人群）。所有这部分人群才真正能够体会到稀缺海洋资源的冲动与价值，才能准确判断未来前景，并能适时而动。度假或者投资，总要以事实环境做依据，正由于现实的“处女地”才显示未来的可操控，未来空间的无限可能。更何况，游艇会、高尔夫俱乐部、垂钓园以及原生海岸线正是打动这些人群的客观因素。环渤海湾（包括渤海湾北内陆及海外）人群？真正的客群主体39一定要让对海抱有深情地人们感知到海的最深远的震撼！一定要让对海抱有深情地人们感知到海的最深远的震撼！40第四篇：如稀缺黄金海岸般总让人冲动的广告定位第四篇：如稀缺黄金海岸般总让人冲动的广告定位41案名就应该有明显的告示性！

或者直达黄金海岸的标准；或者阐述黄金海岸的意象。

案名就应该有明显的告示性！

或者直达黄金海岸的标准；或者阐42迪拜有伯茨酒店，海阳有曦岛游艇会；案名就应该直接！曦岛·泊茨迪拜有伯茨酒店，海阳有曦岛游艇会；案名就应该直接！曦岛·泊茨43就应该赋予我们的对海抱有深情地人们以直接的可联想，没有一切干扰，直抒我们的海对味的就是那些对极致生活充满追求的人们！

泊，靠海，足可停泊；

茨，本来就是爵位的代名词；

“伯茨”的价值显而易见，更直接替代迪拜伯茨，想象直接而富含极致物业形象，有何不可？就应该赋予我们的对海抱有深情地人们以直接的可联想，没有一切干44案名方向其它建议海市蜃楼（梦想在最美好的情况下出现并实现，一切追求成为现实）悦海（最动人的海景，瞰海、悦海）海涵（包容的海、无量的海）案名方向其它建议海市蜃楼45是时候给我们的海有个具体而深刻的感知表达了！是时候给我们的海有个具体而深刻的感知表达了！46表达应该是对我们案名接触后的最深层也是最坦白的感情描述！

曦岛·泊茨的广告定位就应在上述的体系里诞生！表达应该是对我们案名接触后的最深层也是最坦白的感情描述！

47曦岛泊茨传播中的SLOGAN——曦岛·泊茨七星级海阳生活曦岛泊茨传播中的SLOGAN——曦岛·泊茨48解读最高的、或者至尚的享受总是让数字说话。七星级就是如此。如同迪拜的伯茨酒店，给所有对海洋有感知的人们以直接的体验；不同的是，我们的海因为南向而更阳光，所以海阳，也暗合地名，从而成为一个地域的象征；海阳生活做的是生活和生活方式，必然产生多元业态的联想，以及附属配套的价值传达，于是在所有产品的利益点显而易见的同时，附属配套的稀缺和唯一以及专属性也就呼之欲出。解读最高的、或者至尚的享受总是让数字说话。七星级就是如此。49当然，关于海也可以纯粹。

纯粹的融入，放下一切的融入，

对于我们的目标人群所要的轻松、自在甚或逍遥的生活理念，我们在传播中的价值取向也就可以单纯！当然，关于海也可以纯粹。

纯粹的融入，放下一切的融入，

对于50SLOGAN之二：海未动，心飞扬（不是海在动，因为还是最原始的处女地，是心动，心灵迫切融于原生自然、海景的冲动，放下一切的逍遥自在，重拾最质朴的生活原状态，或许才能迸发更持久的激情动力，生活的原味才更充分。所以，海未动，心已飞扬。）SLOGAN之二：海未动，心飞扬51感知独属于我们的海的深刻体会吧！广告表现示例感知独属于我们的海的深刻体会吧！广告表现示例52LOGO及VI应用示例LOGO及VI应用示例53方案《一》方案《一》54海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件55海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件56海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件57海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件58海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件59海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件60海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件61海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件62海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件63海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件64方案《二》方案《二》65海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件66海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件67海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件68海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件69海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件70海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件71海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件72海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件73平面报广线索示例平面报广线索示例74方案《一》方案《一》75海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件76海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件77海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件78方案《二》方案《二》79海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件80海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件81所有的激动总要有条线才可以放得更远、飞得更高。关于海，无论怎样深远，我们总要给以大地的承托，我们的广告推广也一样！所有的激动总要有条线才可以放得更远、飞得更高。关于海，无论怎82第五篇：冷静是表，激情是里

曦岛泊茨的广告推广第五篇：冷静是表，激情是里

曦岛泊茨的广告推广83重温关于海的关键词深沉澎湃激情内敛原生率性尊崇交融……重温关于海的关键词深沉84生活的基调本来可以单纯。

直达胸臆总是比曲折回环更有效。

广告的基调也应该是用最坦诚的表达来传述最真切的感知。生活的基调本来可以单纯。

直达胸臆总是比曲折回环更有效。

85曦岛·泊茨的广告调性，在海的性格中确立：刨除冗杂、繁复的表述，一句话：坦诚的奢质曦岛·泊茨的广告调性，在海的性格中确立：刨除冗杂、繁复的表述86现在，可以沿海巡游了！现在，可以沿海巡游了！87战略：一个中心，两大主战场

坚持以产品诉求为中心，围绕海阳和北京为主战场。

战略：一个中心，两大主战场

坚持以产品诉求为中心，围绕海阳88产品产权式酒店一个中心酒店式公寓别墅休闲度假风情街区会所（游艇会高尔夫垂钓园……）创世性价值产品产权式酒店一个中心酒店式公寓别墅休闲度假风情街区会所创世89本项目的客户组成决定了整体的推广方向，根据客户的划分，本项目的推广将分成海阳和北京，并根据这两个区域客户的特征及文化背景采取不同的推广策略。■海阳：本土高端阶层及旅游观光客，对区域价值一览无余，海的稀缺价值无需多言，本案一上市，有购买力和眼光的客户，稍加引导，即可成为我们准客户。■北京：展示华北首席黄金海岸和项目稀缺的尊崇所带来的震撼性，通过项目的品牌形象塑造，体现本案作为度假类型产品的投资和自住并行的特性。本项目的客户组成决定了整体的推广方向，根据客户的划分，本项目90二大主战场＋海阳攘外必先安内，海阳造势，外埠抢购。同时互相呼应，相互促进。北京二大主战场＋海阳攘外必先安内，海阳造势，外埠抢购。同时互相呼91四大传播手法■广告传播■渠道推广■事件营销■公关活动四大传播手法■广告传播92北京推广策略北京推广策略93广告战术导向坚持以形象为突破口，以价值（稀缺、尊崇、原生现状、前景、配套、业态）为根基点广告战术导向坚持以形象为突破口，以价值（稀缺、尊崇、原生现状94■推广总策略：整体塑造项目旗帜鲜明的品牌形象，带动产品销售力。■推广借力点：政府是本项目强有力的推动者。利用本项目对城市的重要意义，充分的调动政府的作用和积极性，通过政府的宣传渠道打开本地及外埠知名度。■推广关键词：迪拜影响了世界，曦岛·泊茨改变了北中国。■推广总策略：95二大方式＋大众推广窄众推广建立项目品牌形象完成品牌知名度的迅速爆炸和活动信息告知提升传播的有效性实效促进项目销售的迅速完成二大方式＋大众推广窄众推广建立项目品牌形象提升传播的有效性96□重点媒体，直效宣传：选择上述区域内的高端媒体，提高广告有效到达率！□软硬兼施，大气大势：硬广的主要职能：信息发布+品牌形象软文的主要职能：信息发布+细节透露+造势攻心■广告传播（渗透式传播）□渗透式传播：渗透式的传播策略：利用消费者有可能接触到的媒体，有计划、有步骤、细水长流般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加并产生购买。■广告传播（渗透式传播）□渗透式传播：97□媒体选择具体建议：大众户外：广告牌报纸类：北京青年报、经济观察报、21CN经济报道□大众类媒体功能：品牌全新形象认知及相关活动信息告知！■广告传播（渗透式传播）□媒体选择具体建议：大众■广告传播（渗透式传播）98空中之家NIHAO：南航出版的全国唯一全英文机上杂志ChinaDaily：ChinaDaily是中国唯一一份全国性英文日报福布斯：其读者主要为企业的拥有者、高层决策者

□媒体选择具体建议：窄众报纸：ChinaDaily杂志：中国之翼、空中之家NIHAO、高尔夫、财富□窄众类媒体功能：

品牌形象、细节卖点及活动信息告知等主要载体有效接触目标消费者，促进销售！■广告传播（渗透式传播）空中之家NIHAO：南航出版的全国唯一全英文机上杂志□媒体99□联合各大高档饭店（如国贸饭店、凯宾斯基酒店、长城饭店、昆仑饭店等）、高档场所（如四大俱乐部等）进入高档社区的DM等进行定期或不定期的产品推荐酒会并特供常租客专刊或直投。□机场候机厅VIP候机通道进行项目形象的渗透。□利用资源优势，与各大银行VIP客户定期进行互动，利用各种方式在目标消费者视力范围内展开活动、特供项目专刊。■渠道推广□联合各大高档饭店（如国贸饭店、凯宾斯基酒店、长城饭店、100新闻发布会＋研讨会+产品推荐会＋……，整合所有资源快速启动曦岛泊茨新形象：显现本案在境内外销售的顺利，迅速以全新形象重新面对客户。■营销事件（北京举行，内外传播）新闻发布会＋研讨会+产品推荐会＋……，整合所有资源快速启动曦101□CCTV对话栏目品牌共建与CCTV对话栏目共同就“对话世界黄金海岸”的话题展开一系列的电视访谈，并关联至本项目。□北京产品推介酒会■公关活动□CCTV对话栏目品牌共建■公关活动102海阳推广策略海阳推广策略103□媒体选择具体建议：大众户外：以户外广告牌为出发点，在机场、公路等截杀渤海湾客户（重点锁定青岛、烟台、威海三市出入口及北京要道）；□以公关为强效手段，联合政府部门，论及渤海湾现状、海资源保护、以及海资源利用等主题，扩大影响面，促进海外市场；

□网络：sina\搜房、焦点

□大众类媒体功能：品牌全新形象认知及相关活动信息告知

■广告传播（围合式、集中式投放）□集中式投放的目的与效果：本项目海阳入市前夕，开展狂风暴雨式的市场推广攻势。在短时间内将产品的信息以多渠道的方式，向目标客户群发起总进攻。无论是偏好哪一种信息接收方式或者媒体阅读方式的消费者，在如此密集的信息投放面前，始终都无法躲过其信息的轰炸。从而快速建立项目的品牌形象。□媒体选择具体建议：大众■广告传播（围合式、104■渠道推广□青岛、烟台、威海机场设立形象和资料展示台。□与海阳顶级俱乐部（如：高尔夫球会进行资源共享）联合。□海阳各大银行、五星级酒店、高档娱乐场所VIP休息室放置项目专刊。□网络数据库直投。■渠道推广□青岛、烟台、威海机场设立形象和资料展示台105□曦岛泊茨新闻发布会暨游艇会或高尔夫合作签约仪式时间：2008年5月（拟定）目的：本项目的第一次公开亮相，通过新闻媒体将本项目的信息以新闻的形式进行传播，引起普遍的关注。内容：邀请政府部门与开发商一起共同推动本项目的公开亮相，新闻发布会上将举行与俱乐部的签约仪式及公布本项目的时间计划。发布会上还将展示本项目的设计效果图、设计理念及各业态的标准。■事件推广示例□曦岛泊茨新闻发布会暨游艇会或高尔夫合作签约仪式■事件106推广阶段划分2008年3月筹备期安内海阳2008年5月第一入市期运筹北京2008年7月假日第一高潮期内外兼修2008年9月二次谋划期外部攻势2008年10月新品入市期、二次高潮内外突破产品入市期形象确立期推广阶段划分2008年3月2008年5月2008年7月200107第一阶段：必须的形象导入目标：实现形象定性。主题：迪拜影响了世界，曦岛泊茨改变北中国手法：坦诚的高调阐述奢华内质。时长：根据市场反映而定，6个月左右渠道：大众浪谷、公关事件。第一阶段：必须的形象导入目标：实现形象定性。108第二阶段：单项产品入市期目标：实现单项产品价值最大化、对渤海湾海资源的运用的创造性意义主题：七星级海阳生活。手法：公关、活动事件交叉进行，充分结构产品业态及附属配套的在渤海湾的开创性意义。时长：视产品体量和市场反映而定渠道：大众浪谷不变。“窄众营销”为主。第二阶段：单项产品入市期目标：实现单项产品价值最大化、对渤海109执行细则希待进一步磋商后订立。执行细则希待进一步磋商后订立。110无法平静的结束语那片海的世界从此在蔚蓝之后升起一片红，夺目的红；渤海湾从此为自己正名！无法平静的结束语那片海的世界从此在蔚蓝之后升起一片红，夺目的111谨以此献给那些正视海的力量的人们！浩文世纪广告D创作组于2008年1月谨以此献给那些正视海的力量的人们！浩文世纪广告D创作组于20112海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件113楔子也许，每个人心中都深藏一份心灵的港湾；足以停靠追求的港湾；足以承载梦想的港湾；今天，在海的这边，我们聆听港湾沉静的汹涌；在海的这边，看海，感触海的震撼；思索港湾存在的意义！楔子也许，每个人心中都深藏一份心灵的港湾；114看海，就该感悟关于海的一切……看海，就该感悟关于海的一切……115第一篇：聆听海的声音

市场一览第一篇：聆听海的声音

市场一览116黄金海岸夏威夷普吉岛里约热内卢滨海度假区扫描黄金海岸夏威夷普吉岛里约热内卢滨海度假区扫描117全球著名滨海度假区特质名称所在区域特质黄金海岸澳大利亚冲浪的天堂尼格瑞尔海滩牙买加常年都是最好的天气坎克恩海滩墨西哥海滩、海滩和更多的海滩博龙岸海滩菲律宾白海滩。海浅，沙白、细浪夏威夷海滩奴鲁鲁岛世界上最有名的海滩之一斐济主岛海滩斐济斐济最漂亮的白沙海滩普吉海滩泰国著名度假海滩加那力群岛海滩西班牙环境好，游客少佛罗里达南部海滩佛罗里达高级社交场所里约热内卢海滩巴西世界上最有名的海滩全球著名滨海度假区特质名称所在区域特质黄金海岸澳大利亚冲浪的118全球著名滨海度假区的共性——滨海度假区的六大定律滨海度假区六大定律定律一：稀缺资源的独占性占有海景是第一位的，其次还有山景等资源，城市中不可代替的人文资源定律二：城市性滨海度假区一般都在城市附近，或者从边缘地区逐渐发展成城市的新一级定律三：公共配套的高档和齐全从购物中心，海洋娱乐中心、博物馆、艺术馆、星级酒店、国际公寓、酒吧街，在滨海度假区都能找到，且档次较高全球著名滨海度假区的共性滨海度假区六大定律定律一：稀缺资119定律四：产品品质高档性滨海度假区的产品从建筑、园林、到细节都显示出高档产品甚至豪宅的品质，从外观上就给人一种“私家领地、闲人勿近”的高贵感定律五：业主群的高端性滨海度假区聚集了一群高端的业主，包括有商界的富贾、政界要员、演艺界的名流等基本属于各个行业的高层次人群定律六：社区文化与圈层的专属性度假区有其自己专属的标志、高档俱乐部（游艇俱乐部、雪茄俱乐部等），高层次的艺术活动、专属的社会文化等定律四：产品品质高档性120全球著名滨海度假区的生活方式奢侈的体验专属的身份私家的领地贵族的生活全球著名滨海度假区的生活方式奢侈的体验121全球滨海度假宏观趋势资料显示，随着全球自然稀缺资源的缺失，滨海原生态的海资源成为全球人士的共同追求，同时也导致具有原生态的海资源将面临越来越少的现状。在全球变暖、工业化的大背景下，那些保持着独立、自秀的海更将引发全球的关注和追捧。全球滨海度假宏观趋势资料显示，随着全球自然稀缺资源的缺失，滨122市场局部现状山东，东海和黄海交汇处，渤海湾的重要海流域，海阳的原生的黄金海岸当为青岛、烟台、威海三地的首屈一指。相对于整个渤海湾来说，海阳也保持着原生的海域。海阳，身处于三市交汇点，因为自久以来的特殊位置，致以能够保持最原生状态。市场局部现状山东，东海和黄海交汇处，渤海湾的重要海流域，海阳123第二篇：阅读属于海的地产项目

项目深究第二篇：阅读属于海的地产项目

项目深究124第一节：海的根（位置）渤海湾畔；山东境内，海阳市；青岛、烟台、威海三市交汇处；三面环山；面南零距离朝海；结论：渤海湾畔最原生的海岸；根深源正的依海位置第一节：海的根（位置）渤海湾畔；125第二节：海的风（元气）渤海海域流线的南面；上游水质、更蓝而纯净；冬暖夏凉；结论：天造内质第二节：海的风（元气）渤海海域流线的南面；126第三节：海的质（业态）五星级产权式酒店；酒店式高层公寓；别墅；风情商业街；度假广场；度假海滩；游艇俱乐部；果岭会所以及酒店-街区一体化的all-in-one会所；结论：渤海湾最纯粹的包容度假休闲、商务社交的宜居乐土第三节：海的质（业态）五星级产权式酒店；127第四节：海的量（规模）一期4万平米；一期29万平米；一、二期近33多万平米；结论：放眼渤海湾首创原生最大海岸生活区第四节：海的量（规模）一期4万平米；128关于海的结论渤海湾内；原生海岸、天然风情；33万平米；别墅、会所、公寓、酒店于一体的综合物业；……一切感知点都在指向一个事实：一个在渤海湾内必须正视的事实，一个具有开创性的划时代意义的事实！一个将领首华北的黄金海岸！简直如同迪拜，一切海的奢华的衍生地以及海的奢适的私享地！关于海的结论渤海湾内；129

一句话（项目定位）：

中国迪拜,华北首席黄金海岸生活核心区

一句话（项目定位）：

中国迪拜,华北首席黄金海岸生活核心130同样的填海造田，如同迪拜，迪拜因为伯茨酒店而影响了世界的注意力；

同样的填海造田，如同澳门威尼斯人酒店，海给了人无尽想象……

参照物总能省去前行途中不必要的障碍！同样的填海造田，如同迪拜，迪拜因为伯茨酒店而影响了世界的注意131参照物-迪拜棕榈岛阿联酋迪拜人造天堂－棕榈岛

棕榈岛工程由朱美拉棕榈岛、阿里山棕榈岛、代拉棕榈岛和世界岛等4个岛屿群组成，计划建造1.2万栋私人住宅和1万多所公寓，还包括100多个豪华酒店以及港口、水主题公园、餐馆、购物中心和潜水场所等设施。此外，一个水下酒店、一栋世界上最高的摩天大楼，一处室内滑雪场、一个与迪拜城市大小相当的主体公园，也在计划之内。

虽然棕榈岛计划5年之后才能全部完成，然而出人意料的是，绝大部分房产已被抢购一空，有些房产现在在地图上还是一片海水。阿联酋政府决心将棕榈岛建成世界上最好的旅游胜地之一。为此，他们约请了42家公司历经3年的时间，通过100多项关于交通、海洋生态、人口密度和商业发展等方面的研究，形成了最终的可行性方案。这是一个史无前例的人造工程。而伯茨酒店正是该岛上最引以为豪的物业，在全球范围内获得的声誉更远远超过了本来的想象。

参照物-迪拜棕榈岛阿联酋迪拜人造天堂－棕榈岛132海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件133海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件134海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件135迪拜伯茨酒店迪拜伯茨酒店136参照物-澳门威尼斯人酒店澳门是又一个人间天堂在澳门靠海的旅游度假设施中，无法忽略澳门威尼斯人酒店。澳门势将成为亚洲最具动感魅力的娱乐休闲目的地和首选的会议及展览地点，当中澳门威尼斯人-度假村-酒店扮演著举足轻重的角色。澳门威尼斯人-度假村-酒店拥有3,000间套房，足可容纳九十架747波音珍宝客机，是亚洲区内唯一集庞大设施、旅遊热点，澳门最大的赌场和各种优良设备於一身的旗舰级建筑。

现在的澳门威尼斯人酒店已成为世界上有数的几个填海度假村之一。参照物-澳门威尼斯人酒店澳门是又一个人间天堂137海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件138海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件139好事物总有惊人的相似

棕榈岛-伯茨酒店、澳门威尼斯人酒店和本案的对接相同的原生海岸线；相同的填海造城；相同的极致物业；相同圈层；相同的综合性物业功能构成……迪拜影响了世界；伯茨酒店改变了迪拜；在同样的海潮中，本案完全有可能影响渤海湾，辐射北中国！好事物总有惊人的相似

棕榈岛-伯茨酒店、澳门威尼斯人酒店和本140问题出现了，

谁在关注我们的“中国迪拜,华北首席黄金海岸生活核心区”？我们为谁而做？问题出现了，

谁在关注我们的“中国迪拜,华北首席黄金海岸生活141第三篇：感受融于海的人民

客群研究第三篇：感受融于海的人民

客群研究142有人说过：所有对海抱有感触的人们，心底里总深藏有一份对美好生活的梦想以及对完美生活的追求；海是他们的激情的源头，海是对完美生活的兑现，海是对现实的超越，海是心灵栖息的港湾……有人说过：143热衷于我们的海的人什么样？热衷于我们的海的人什么样？144总有些词句可以形容他们——激情如海；沉静如海；心胸如海：博大、深邃；追求如海：深远、绵长；眼光如海：目测千里，一目了然；总有些词句可以形容他们——激情如海；145所有对海有感知的人们，就应该有共属的特性—内敛型财富阶层非体力劳动者，主要是:公司、企业高层管理者，包括大型国企、货运、金融、传媒、贸易、能源、演艺界、教育等行业的高级管理者大学教授、艺术从业者私营企业拥有者，成功的商人政府机关的高级领导已经度过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已经习惯位于人生的颠峰，习惯了人生顶峰的生活，并形成与大众不同的生活观。所有对海有感知的人们，就应该有共属的特性—内敛型财富阶层非体146目标客户价值取向关键词度假休闲、尊贵、大气、文化、显赫、荣耀他们想拥有一个能让自己放松休闲的地方他们想拥有一个属于自己阶层的特定的生活圈子他们想拥有一个能体现自己尊贵感的产品和社区他们想体验一种文化味的社区生活他们想展示的是自己显赫的身价他们想让自己的宅子成为荣耀的标签目标客户价值取向关键词度假休闲、尊贵、大气、文化、显赫、荣耀147热衷于我们的海的人在哪里？热衷于我们的海的人在哪里？148仅仅海阳本地？可能吗？7000多元的价格，海阳当地有多少人能够接受？即使接受，33万平米的体量又能消化多少？也许“攘外必先安内”的策略能够消化部分住宅，但后续的影响绝不仅仅是当地！数字无法预估！一定只是重头戏的一部分！仅仅海阳本地？可能吗？149青岛、烟台、威海三市人群？也许会有一定的量！关键是本案和三市之间的等距离。同时，这些人才真正懂得海，懂得海的重要性和优劣性，这正是拉开“我们的海”和“其它的海”之间差别的根源。同样是海边的城市人，就需要有属于自己的生活追求的社会认同感；美好生活的指标需要通过实际的行为来获得认同才有价值；因此，无论公寓、别墅、或是其它酒店、会所俱乐部等，度假、投资与此，才算真正有眼光，才是真正的海乡人！青岛、烟台、威海三市人群？也许会有一定的量！150环渤海湾（包括渤海湾北内陆及海外）人群？真正的客群主体包含三个组成部分（沿渤海湾；渤海湾内陆如北京、山东境内等；以及渤海湾外的韩国、朝鲜、日本等在中国工作和生活的人群）。所有这部分人群才真正能够体会到稀缺海洋资源的冲动与价值，才能准确判断未来前景，并能适时而动。度假或者投资，总要以事实环境做依据，正由于现实的“处女地”才显示未来的可操控，未来空间的无限可能。更何况，游艇会、高尔夫俱乐部、垂钓园以及原生海岸线正是打动这些人群的客观因素。环渤海湾（包括渤海湾北内陆及海外）人群？真正的客群主体151一定要让对海抱有深情地人们感知到海的最深远的震撼！一定要让对海抱有深情地人们感知到海的最深远的震撼！152第四篇：如稀缺黄金海岸般总让人冲动的广告定位第四篇：如稀缺黄金海岸般总让人冲动的广告定位153案名就应该有明显的告示性！

或者直达黄金海岸的标准；或者阐述黄金海岸的意象。

案名就应该有明显的告示性！

或者直达黄金海岸的标准；或者阐154迪拜有伯茨酒店，海阳有曦岛游艇会；案名就应该直接！曦岛·泊茨迪拜有伯茨酒店，海阳有曦岛游艇会；案名就应该直接！曦岛·泊茨155就应该赋予我们的对海抱有深情地人们以直接的可联想，没有一切干扰，直抒我们的海对味的就是那些对极致生活充满追求的人们！

泊，靠海，足可停泊；

茨，本来就是爵位的代名词；

“伯茨”的价值显而易见，更直接替代迪拜伯茨，想象直接而富含极致物业形象，有何不可？就应该赋予我们的对海抱有深情地人们以直接的可联想，没有一切干156案名方向其它建议海市蜃楼（梦想在最美好的情况下出现并实现，一切追求成为现实）悦海（最动人的海景，瞰海、悦海）海涵（包容的海、无量的海）案名方向其它建议海市蜃楼157是时候给我们的海有个具体而深刻的感知表达了！是时候给我们的海有个具体而深刻的感知表达了！158表达应该是对我们案名接触后的最深层也是最坦白的感情描述！

曦岛·泊茨的广告定位就应在上述的体系里诞生！表达应该是对我们案名接触后的最深层也是最坦白的感情描述！

159曦岛泊茨传播中的SLOGAN——曦岛·泊茨七星级海阳生活曦岛泊茨传播中的SLOGAN——曦岛·泊茨160解读最高的、或者至尚的享受总是让数字说话。七星级就是如此。如同迪拜的伯茨酒店，给所有对海洋有感知的人们以直接的体验；不同的是，我们的海因为南向而更阳光，所以海阳，也暗合地名，从而成为一个地域的象征；海阳生活做的是生活和生活方式，必然产生多元业态的联想，以及附属配套的价值传达，于是在所有产品的利益点显而易见的同时，附属配套的稀缺和唯一以及专属性也就呼之欲出。解读最高的、或者至尚的享受总是让数字说话。七星级就是如此。161当然，关于海也可以纯粹。

纯粹的融入，放下一切的融入，

对于我们的目标人群所要的轻松、自在甚或逍遥的生活理念，我们在传播中的价值取向也就可以单纯！当然，关于海也可以纯粹。

纯粹的融入，放下一切的融入，

对于162SLOGAN之二：海未动，心飞扬（不是海在动，因为还是最原始的处女地，是心动，心灵迫切融于原生自然、海景的冲动，放下一切的逍遥自在，重拾最质朴的生活原状态，或许才能迸发更持久的激情动力，生活的原味才更充分。所以，海未动，心已飞扬。）SLOGAN之二：海未动，心飞扬163感知独属于我们的海的深刻体会吧！广告表现示例感知独属于我们的海的深刻体会吧！广告表现示例164LOGO及VI应用示例LOGO及VI应用示例165方案《一》方案《一》166海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件167海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件168海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件169海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件170海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件171海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件172海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件173海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件174海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件175海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件176方案《二》方案《二》177海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件178海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件179海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件180海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件181海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件182海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件183海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件184海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件185平面报广线索示例平面报广线索示例186方案《一》方案《一》187海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件188海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件189海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件190方案《二》方案《二》191海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件192海阳渤海湾曦岛滨海度假项目广告推广策略提案浩文世纪课件193所有的激动总要有条线才可以放得更远、飞得更高。关于海，无论怎样深远，我们总要给以大地的承托，我们的广告推广也一样！所有的激动总要有条线才可以放得更远、飞得更高。关于海，无论怎194第五篇：冷静是表，激情是里

曦岛泊茨的广告推广第五篇：冷静是表，激情是里

曦岛泊茨的广告推广195重温关于海的关键词深沉澎湃激情内敛原生率性尊崇交融……重温关于海的关键词深沉196生活的基调本来可以单纯。

直达胸臆总是比曲折回环更有效。

广告的基调也应该是用最坦诚的表达来传述最真切的感知。生活的基调本来可以单纯。

直达胸臆总是比曲折回环更有效。

197曦岛·泊茨的广告调性，在海的性格中确立：刨除冗杂、繁复的表述，一句话：坦诚的奢质曦岛·泊茨的广告调性，在海的性格中确立：刨除冗杂、繁复的表述198现在，可以沿海巡游了！现在，可以沿海巡游了！199战略：一个中心，两大主战场

坚持以产品诉求为中心，围绕海阳和北京为主战场。

战略：一个中心，两大主战场

坚持以产品诉求为中心，围绕海阳200产品产权式酒店一个中心酒店式公寓别墅休闲度假风情街区会所（游艇会高尔夫垂钓园……）创世性价值产品产权式酒店一个中心酒店式公寓别墅休闲度假风情街区会所创世201本项目的客户组成决定了整体的推广方向，根据客户的划分，本项目的推广将分成海阳和北京，并根据这两个区域客户的特征及文化背景采取不同的推广策略。■海阳：本土高端阶层及旅游观光客，对区域价值一览无余，海的稀缺价值无需多言，本案一上市，有购买力和眼光的客户，稍加引导，即可成为我们准客户。■北京：展示华北首席黄金海岸和项目稀缺的尊崇所带来的震撼性，通过项目的品牌形象塑造，体现本案作为度假类型产品的投资和自住并行的特性。本项目的客户组成决定了整体的推广方向，根据客户的划分，本项目202二大主战场＋海阳攘外必先安内，海阳造势，外埠抢购。同时互相呼应，相互促进。北京二大主战场＋海阳攘外必先安内，海阳造势，外埠抢购。同时互相呼203四大传播手法■广告传播■渠道推广■事件营销■公关活动四大传播手法■广告传播204北京推广策略北京推广策略205广告战术导向坚持以形象为突破口，以价值（稀缺、尊崇、原生现状、前景、配套、业态）为根基点广告战术导向坚持以形象为突破口，以价值（稀缺、尊崇、原生现状206■推广总策略：整体塑造项目旗帜鲜明的品牌形象，带动产品销售力。■推广借力点：政府是本项目强有力的推动者。利用本项目对城市的重要意义，充分的调动政府的作用和积极性，通过政府的宣传渠道打开本地及外埠知名度。■推广关键词：迪拜影响了世界，曦岛·泊茨改变了北中国。■推广总策略：207二大方式＋大众推广窄众推广建立项目品牌形象完成品牌知名度的迅速爆炸和活动信息告知提升传播的有效性实效促进项目销售的迅速完成二大方式＋大众推广窄众推广建立项目品牌形象提升传播的有效性208□重点媒体，直效宣传：选择上述区域内的高端媒体，提高广告有效到达率！□软硬兼施，大气大势：硬广的主要职能：信息发布+品牌形象软文的主要职能：信息发布+细节透露+造势攻心■广告传播（渗透式传播）□渗透式传播：渗透式的传播策略：利用消费者有可能接触到的媒体，有计划、有步骤、细水长流般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加并产生购买。■广告传播（渗透式传播）□渗透式传播：209□媒体选择具体建议：大众户外：广告牌报纸类：北京青年报、经济观察报、21CN经济报道□大众类媒体功能：品牌全新形象认知及相关活动信息告知！■广告传播（渗透式传播）□媒体选择具体建议：大众■广告传播（渗透式传播）210空中之家NIHAO：南航出版的全国唯一全英文机上杂志ChinaDaily：ChinaDaily是中国唯一一份全国性英文日报福布斯：其读者主要为企业的拥有者、高层决策者