2022年市场-营销行动规划

此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。营销行动规划培训研讨会深圳，二OO四年八月中铁快运广东省公司四天培训研讨会总体结构概述营销战略实施方法时间话题一个半小时安排及要求介绍变化中的市场销售环境头两天市场细分战略品牌战略价格战略渠道管理战略提高广告促销费用的有效性后两天市场调研基本方法如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何进行持续关系销售中化营销活动规划本节话题1根据消费行为调整营销手段组合，降低总体营销支出9:46:06上午9:46上午09:46:0610月-22达到有效的广告促销的效果需要：市场调查可以回答7个普遍的营销问题品牌可以真正增加市场份额并获得显著的溢价采用以事实为基础、从下至上、项目性和双赢的方法市场细分提供潜在的竞争优势5分钟用于回答问题，麦肯锡点评每个分组小组有15分钟时间市场细分可帮助具体的营销行动9:46:06上午9:46上午09:46:0610月-22品牌可以真正增加市场份额并获得显著的溢价10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。日程回顾总结主要观点分组讨论说明全体汇报2主要内容小结市场可细分为明显不同的客户群市场细分可帮助具体的营销行动市场细分提供大量的盈利机会市场细分提供潜在的竞争优势品牌可以真正增加市场份额并获得显著的溢价品牌建设包括三个阶级：品牌认识、品牌业绩、品牌个性和品牌能见度品牌建设在中国越来越重要市场细分品牌建设3主要内容小结(续)定价是可以带来巨大收益的盈利杠杆定价的三个层面战略层面：供需平衡产品层面：价格/性能比交易层面：1)“口袋”价格剖析2)次好选择比较致胜的渠道方法应取决于公司的整体战略及对行业渠道状况的深入了解完备的渠道战略包括寻找可替代的渠道并系统评估渠道业绩新的市场环境以及新的技术导致渠道更多元化定价渠道管理4主要内容小结（续）市场调查可以回答7个普遍的营销问题一个市场和竞争的规模和范围市场细分的最佳方法产品和价格的价值定位服务的价值定位适当的品牌定位有效和高效的营销支出有效的业绩监控有些常用的定量和定性的市场调研方法市场调研5主要内容小结竞争加剧造成中国的广告促销支出增加，但是效果不佳经验：挑战广告促销支出考虑促销支出的意义不断尝试新的促销方法根据消费行为调整营销手段组合，降低总体营销支出达到有效的广告促销的效果需要：设定目标，选择最佳杠杆采用以事实为基础、从下至上、项目性和双赢的方法与调研机构、销售队伍和渠道合作系统监督广告促销的效果市场营销支出的有效性6主要内容小结设定明确的市场细分和价值定位战略通过以下方式提高效率与效能更好地分配与管理时间更成熟的销售技能招聘具有天生销售才能的销售人员并不能提供有针对性的培训系统化地监督业绩表现，及时进行金钱和非金钱性的奖励由于以下因素，关键客户管理重要性日益加强客户集中程度增加客户要求更加深入的供应商关系、更为广泛的合作竞争日益激烈产品的服务复杂程度日益提高指导原则比客户自己更了解客户的需要理解总体赢利情况取得竞争胜利既要靠流程也要靠内容迅速在整个组织内部宣传普及最佳典范建立优秀的跨职能、跨地区客户管理小组销售队伍有效性关键客户管理7主要内容小结基本信念以现有最大客户为主根据客户情况调整价值交付系统采取一体化的工作方法实现成功的持续关系销售需要：重视效益对盈利情况全面的了解实用性全面综合的工作方法持续关系销售8日程回顾总结主要观点分组讨论说明全体汇报9第一步：例举您的业务单元今后两年内可能采取的营销举措营销领域市场细分品牌建立价格策略渠道管理提高广告促销费用的有效性提高销售队伍的效能关键客户管理持续关系营销可能的举措10第二步：根据矩阵式分析找出您所在的业务单元的最主要的前三项营销举措高低重要性低高可行性重点前三项主要举措说明11可行性搁置计划出击伺机而动马上行动排除不赢利客户价格上涨新客户交叉销售其他产品增加现有产品的份额举例制定清晰的目标–对机会进行优先排序

大小重要性大小12第三步：对前三项举措拟定行动计划举措里程碑完成时间负责人（1）（2）（3）

13您的总结意外？您的主要收获是什么？更坚定的信念？有何立竿见影的举措？最大障碍？14成功决非难于上青天！15日程回顾总结主要观点分组讨论说明全体汇报16提高广告促销费用的有效性根据消费行为调整营销手段组合，降低总体营销支出采用以事实为基础、从下至上、项目性和双赢的方法12、故人江海别，几度隔山川。市场细分提供潜在的竞争优势招聘具有天生销售才能的销售人员并不能提供有针对性的培训市场细分可帮助具体的营销行动27十月20228:30:17上午08:30:1710月-2213、不知香积寺，数里入云峰。10月-2208:30:1708:30Oct-2227-Oct-22设定明确的市场细分和价值定位战略第二步：根据矩阵式分析找出您所在的业务单元的最主要的前三项营销举措13、知人者智，自知者明。达到有效的广告促销的效果需要：第二步：根据矩阵式分析找出您所在的业务单元的最主要的前三项营销举措小组汇报要求每个分组小组有15分钟时间10分钟用于演讲汇报5分钟用于回答问题，麦肯锡点评每个小组应该填好三幅图表帮助演示每个小组应指派一名主要发言人179、静夜四无邻，荒居旧业贫。。11月-2211月-22Saturday,November26,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。。22:34:3722:34:3722:3411/26/202210:34:37PM11、以我独沈久，愧君相见频。。11月-2222:34:3722:34Nov-2226-Nov-2212、故人江海别，几度隔山川。。22:34:3722:34:3722:34Saturday,November26,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。。11月-2211月-2222:34:3722:34:37November26,202214、他乡生白发，旧国见青山。。26十一月202210:34:37下午22:34:3711月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月2210:34下午11月-2222:34November26,202216、行动出成果，工作出财富。。2022/11/2622:34:3722:34:3726November202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。10:34:37下午10:34下午22:34:3711月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。11月-2211月-22Saturday,November26,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。22:34:3722:34:3722:3411/26/202210:34:37PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。11月-2222:34:3722:34Nov-2226-Nov-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。22:34:3722:34:3722:34Saturday,November26,202213、不知香积寺，数里入云峰。。11月-2211月-2222:34:3722:34:37November26,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。26十一月202210:34:37下午22:34:3711月-2215、楚塞三湘接，荆门九派通。。。十一月2210:34下午11月-2222:34November26,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2022/11/2622:34:3722:34:3726November202217、空山新雨后，天气晚来秋。。10:34:37下午10:34下午22:34:3711月-229、杨柳散和风，青山澹吾虑。。11月-2211月-22Saturday,November26,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。22:34:3722:34:3722:3411/26/202210:34:37PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。11月-2222:34:3722:34Nov-2226-Nov-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。22:34:3722:34:3722:34Saturday,November26,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。11月-2211月-2222:34:3722:34:37November26,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。26十一月202210:34:37下午22:34:3711月-2215、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。十一月2210:34下午11月-2222:34November26,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022/11/2622:34:3722:34:3726November202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。10: