房地产项目策划实例课件

房地产开发策划第一节房地产开发策划的涵义策划：是一种程序，针对未来要发生的事情，在当时做出的一种程序，其包括：做什么，何时做，如何做，谁来做。房地产开发策划具有明确的目的性房地产开发策划师在市场调研的基础上进行的项目定位于概念设计是策划的核心房地产开发策划是综合性的工作房地产开发策划师一项创造性工作房地产开发策划报告书或策划书提案是策划活动的输出项房地产开发策划的地位和作用地位:起指导作用作用：1.提高项目决策的准确性，避免运作偏差2.提高项目的竞争力3.增强团队管理创新能力

（二）创造性

（三）市场性

（四）系统性

（五）超前性

（六）可操作性

（七）科学性和艺术性Times•泛城项目策划报告房地产项目策划实例报告正文：一、项目价值分析

二、项目定位

三、发展思路之竞争策略

四、发展思路之产品策略

五、发展思路之营销策略

六、发展思路之推售策略

项目判断内因外因本体分析区域环境分析土地市场分析1

项目价值分析

我们是什么？

经济指标本体条件·规划建设净用地面积：2882m2·规划总建筑面积：18730.4m2

其中：(一)地上建筑面积：16991.3m2其中：

1、办公建筑面积：13944m22、商业建筑面积：3027.3m23、其他建筑面积：20m2（二）地下建筑面积及层数：1739.1m2其中：1、地下停车库建筑面积：

1714.5m2、地下设备用房建筑面积：728m23、地下建筑层数：1层·容积率：5.90·商业建筑面积占总建筑面积百分比：16.2%·建筑密度：34.4%·绿地率（大于等于）：26.1%·机动车位：85辆

其中：1、办公机动车位：69辆

2、商业机动车位：20辆

·非机动车位：149辆

其中：1、办公机动车位：55辆

2、商业机动车位：94辆配套现状商业配套

本项目所处区域配套设施成熟，主要满足停车位的需求。如：工商银行、超市、学校公共配套

预留开放式大型活动广场，为居住区提供公共活动空间及场所。本体条件规划配套成都三十三中学幼儿园中心医院老年公寓工商银行超市学校项目判断内因外因本体分析区域环境分析土地市场分析1

项目价值分析

我们是什么？位置：本案位于成者市金牛区梁家巷片区解放路一段,于北二环路口;临街面约14.8米.北则为红旗巷,南则为二环路,东则为解放路一段。定位：新城市”，展示项目区域的配套环境、区域的市场的发展潜力等。“炫动小户”，体现项目户型特点,户型的灵动,低总价,时尚,适应方向广等。“活力股”，积极向上，体现项目物业投资性\项目区域市场的升值潜力。目前中国股票市场很火热,借大众所关注焦点突显本项目物业及区域价值。

概述Times•泛城概念性定位为“新城市炫动小户·活力股”。性质：区域.城北金牛区经济环境区域

.城北金牛区五块石批发市场商圈本案项目地西侧城北客运中心往北则方面即为五块石大批发市场;市场环境活跃,交通便利,人力资源丰富.茶叶\药材\蔬果\建材批发市场皆聚于此,商贾聚集.从地理区位看，项目经济环境较为优越，处于四大商圈的辐射之中

城北物流商圈

项目至北,经驷马桥至天回镇为成都物流货运经济集中区域.经济环境区域

.城北金牛区荷花池批发市场商圈项目往西约1公里即为荷花池大商圈区域,属成都北部商圈代表区域,衣饰\饰品\箱包\皮革\货运……商户众多;有较长的发展历史.

建材市场商圈项目自身地处一建材市场集中区域,项目旁美壳装饰城,国美电器,512建材市场…项目北面之富森`美家居建材市场,至今已是成都建材市场之重要区域,同时与五块石建材市场连成一片,成为成都建材市场之主要区域.影响较大.经济提升、绿化跟进

规划区域.城北金牛区新兴片区,绿化跟进城北解放路一段、驷马桥片区因为自身原因,曾经给人留下的是脏、乱、差的印象,随着城市化进程的不断提高.现本项目片区属于成都市旧城改造一重要区域,除了迪邦、蓝光、汇融、兴元、天赐等众多开发商所开发新项目外,还有政府与发展商共同合作的限价房项目落居于此(如:干道北回归线).绿化的打造从整个城北的概念来看.现2000亩城北沙河源绿化片区、新绿水碾公园、近5000亩高尔夫球场、熊猫基地、北湖、东湖公园;从现市政府对城北区域的行政重视到实际开发情况,反观城北的历史与今天;未来城北的城市化发展进程可见一斑.城北经济地位的稳定,区域的发展城北属于成都经济、商务一重要区域,从市政府的规划来看,未来城北经济地位不会改变,加之目前并且北部住房市场的发展,在未来,城北区域商务类型物业的需求会有一定的突显.土地市场概述近期东丽区土地供应主要集中在四个片区：近期东丽湖西北区域土地供应量充足，主要集中在四个片区空港物流加工片区：住宅供应量22.92万华明示范镇片区：预计住宅供应量167.03万，预计商业供应量120万华明新家园片区：住宅供应量108.17万，商业供应量22.7万东丽湖西北片区：住宅供应量83万，商业供应量48.8万土地市场赤欢公路金钟河02号03号04号07号06号05号成交日期占地（万平米）容积率建面（万平米）用途楼面地价（元/平米）02号2008.01.169.31.312.1商业1075.7303号2008.01.1614.11.217.0商业1012.7504号2008.01.1713.11.519.7商业711.4605号2008.01.1720.11.326.1居住3093.3306号2008.01.1818.81.222.5居住2813.5407号2008.01.1818.11.934.4居住3492.69天津亿兆投资发展有限公司东丽城市基础设施投资有限公司天津市东方财信投资有限公司

东丽湖西北地块2008年初，东丽湖西北区域土地放量，商业、居住用地平分秋色，楼面地价相对较低土地市场成交日期占地（万平米）容积率建面（万平米）用途起拍价（万元）09号--46.72--居住、商业金融、公共服务设施25366410号--47.79--居住、商业金融、公共服务设施25889411号2008.01.1543.342.1291.85居住、商业金融、公共服务设施255516（成交价）2007-09挂牌地块图示天津鹏润方圆房地产开发有限公司2007-10挂牌地块图示

华明镇地块

2008年华明镇地块陆续启动，各地块均包括商业和居住用地，体量较大，除本地块外，其它尚未成交土地市场A远洋新干线高尔夫管委会蓄水湖中环东路东六道东七道中心大道皇冠国际东五道东四道万顺酒店及酒店式公寓

空港物流加工区地块2007年空港物流加工区内土地供应主要为工业用地，少量商业（汽车4S店），住宅用地极为稀缺成交日期占地（万平米）容积率建面（万平米）用途楼面价（元/平米）津空加（挂）2007-19-1号2007.11.1414.9565≤2≤29.92居住447.632007年空港物流加工区内另出让工业用地10块，商业（汽车4S）用地6块土地市场04号03号10号9号02号本项目120号119号081月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月建筑面积19.7万平米，容积率1.5建筑面积12.1万平米，容积率1.3建筑面积43.8万平米，容积率3.2建筑面积17万平米，容积率1.2建筑面积7.08万平米，容积率7.08建筑面积15.62万平米，容积率0.84未来商业主要集中在华明示范镇和空港物流加工区内，项目周边商业竞争激烈

未来竞争分析——商业建筑面积40万平米，容积率3.2建筑面积40万平米，容积率3.2供应量80万平米(估算）供应量48.8万平米供应量22.7万平米土地市场从2007年9月至今，伴随华明新家园和东丽组团的发展，区域土地放量显著，住宅供应量约360万，商业供应量接近200万；项目未来居住、商业产品均面临激烈竞争。由于新家园政策的影响，土地价格走高，居住用地最高突破5000元/平米；未来1-2年内商品房供应充足,且价格平台较高；项目土地成本相对较低，对抗市场风险能力强。空港土地供应主要以工业、商业（大型集中商业和4S汽车店)为主，居住用地较稀缺，但短期内产业人口增长有限，其对住宅的需求量也有限。土地市场2项目定位

——我们的价值是什么？从城市功能和发展的角度，结合自身的禀赋，挖掘项目在城市中的价值XX对项目发展方向的思考

本项目优质户型与低总价.项目为小型项目，独栋小户型公寓。

本项目区域价值与投资价值.新城市炫动小户·活力股

城北商圈：处于城北四大商圈中心本体禀赋：独栋小户型公寓城市形态：功能完善、有机循环的城市重要节点xx对项目核心价值的理解项目的核心价值综合性质规模城北商圈城市发展价值核心价值优势劣势机会威胁住宅因为城北的历史问题,大区域市场会受到影响地块规模小，在营销推广上难以产生规模效益周边项目较多，每个项目都有小户型物业出售.直接形成竞争待开发地块较多，潜在竞争性项目不容忽视项目产权四十年问题,容易造成群体抗性.SWOT地形规整，便于建筑产品规划项目近主干道,交通便捷.项目单价总价低.户型设计好.项目位四大商圈交叉区，周边商户较多住宅区多，市场消费潜力大项目地处四大商圈交叉间,其中近荷花池、建材市场商圈,区域小户型较少,可以补足这商务性公寓市场的不足.本区域多数项目入市在前，可以借鉴其成功经验项目处于旧城改造区域，新兴商业将改写市场格局本项目定位于小户型精致公寓.其投资价格大于一般住宅,灵活,适用.基于项目的核心价值，确立项目发展方向线索泛城城北商圈本体综合性质规模城北商圈城市发展价值核心价值商业人居小盘题材引申项目定位都市--精致小户型公寓

项目属性项目定位

从项目的客户群情况看，本项目客户群主要先择过渡性投入及投资性选择的年轻群体，在推广上面应体现出激情、对未来的一种憧憬、讯息的把握对家的归属及社会的认同…等元素,基于以上分析，项目形象定位于时尚、激情、繁华深处。时尚——追求潮流，引领潮流激情——热情奔放，狂野不羁,认同感繁华深处——灯红酒绿?纸醉金迷?于繁华深处乃是一种人性本质的回归与宁静的需求.住宅三层商业性裙楼十六层精致小户型公寓居住定位：城市中心独栋小户型公寓，处于四大商圈的交汇功能定位客户定位本性客户群体——于城北工作生活便捷谋求成功的城市白领,区域选择性强.讲究投资性型及过渡性.——借助本区域经济地位区位特点，谋求商业发展先机的小型公司及房地产市场的投资者.附性客户群体——五块石\荷花池\物流中心\建材市场商贾.看好本区域市场,投资性为主.——本区域客户.自行消化.——旧城改造带来的老城区拆迁人口红海——竞争策略

蓝海——产品策略红海——推广策略蓝海——推售策略操盘思路：红海精神蓝海战略面对全天津外环市场，制定合理的价格策略。产品选择最具优势的差异化特征，超高性价比。粗放型推广，争取一切可行有效的客户渠道和促销手段，不放过一个客户。不同阶段推出市场空白产品，减少直面竞争。区域市场价格策略3项目思路之竞争策略

CompetitionStrategy区域市场区域.城北金牛区项目区域住宅项目有“富丽锦城”、“富丽花城”、“兴元华盛”、“汇融名城”、“芙蓉华庭”、“名人第四城”、“瑞祥御锦”、“阳光80后”等，都处在建过程中.主要竞争对手为“阳光80后”、“名人第四城”。项目名称项目属性阳光80后名人第四城项目地址李家沱三友路一环路北四段北二环西南交大南门对面物业形态精装小户型公寓

小户型公寓物业形态户型区间40—78㎡30--100㎡均价预计5650元/㎡

预计5200元/㎡总户数346户1000户车位数未定298个开盘时间未定

未确定销售情况预售

预售交房时间2008年底

项目现在封顶断水物管费用未定

未定项目简介地处北一环,交通便捷,周边配套设施齐全,地理优势较明显,整个项目以小户型为主动,总价低,适合都市年轻白领自住或投资,现接受前期咨询.

项目近成都会展中心及西南交大,交通便捷,该项目集商业\商务\小户型为一体,适合投资.

注:因开发手续问题,该项目亮相近一年,至今未开盘.开发商成都前锋实业有限公司

名人房产竞争分析区域.城北金牛区阳光80后:竞争项目客户群定位及产品定位此楼盘客户群年龄特征明显,以年轻白领为主客户群.从推广止面没有看出区域划分的情况.整个项目为纯小户型项目,户型区间40—78㎡,总户数346户,预计均价5650元/㎡.广告推广色彩以绿色为主色调,色彩鲜明\轻快.竞争项目推广状况目前项目为前期咨询阶段,客户反响较好.因为项目为精装小户型,在交房后业主当即可方便入住,省去装修之烦恼,对于其定位之客户群很有吸引力.

名人第四城竞争项目客户群定位及产品定位此楼盘客户群定位与阳光80后相似.定位语用四个词进行了推广:居家/商务/投资/经营.主题推广语较有代表性的为:”城市上层生活地标,精英人士风尚寓所”.竞争项目推广状况因为开发手续等问题,本项目从亮相至今没有开盘,前期损失了较多客户,现阶段咨询仍在进行中,但因为市场所造成的抗性,咨询情况不是很乐观.区域市场关键结论

价格（元/m2）：（毛坯）多层、小高5000--6000

主流产品：小高区域市场市场各物业类型的均价、主流产品分别为：区域市场多层、小高层5000600070008000900010000洋房高层结论

项目处于次完全竞争性市场，周边项目较多,但对于本项目同质性竞争楼盘仅为阳光80后,市场具有一定的潜力,要使项目价格、地段、区域、投资价值、区域潜力等优势突显,方可成为本区域物业投资新亮点.

区域内待开发地块较多，势必在产品定位方面与本案具会有相似之处，是潜在的有力竞争对手。因此，项目的未来竞争环境不容乐观。项目商务经济的区位特征，决定了本案的最大价值趋向。在商务配套、VI推广等方面，必须考虑商务功能的需求。才能最大可能取得价位的提升。项目地处四大商圈经济交叉区,项目推广上对于城北的地位;应突出的是城北经济地位的稳固及区域发展之前景,同时应淡化的是,城北居住环境脏、乱、差的历史影响.区域.城北金牛区基于城北.金牛区的大背景下的本项目所处的地位是什么？定价定价策略

1.根据市场调研的结果，项目区域内竞争性项目仅有阳光80后及名人第四城，因此在项目的价格定位中，采取比较定价法，根据阳光80后的售价情况，考虑本案40年产权问题,确定本案的售价范围。

2、竞争项目售价住宅均价：5100元/㎡(清水房)，均价5600元/㎡（精装修户型）；

3、本案售价范围的确定住宅：4300～4700元/㎡（清水房）

注：a.在整体运作上，销售变动采取跟随跟踪变动法。根据阳光80后\名人第四城及本案的实际情况售价变动，进行相应的调整。

b.售价调上采用低调幅,高调频的方法进行价格调整.物业类型定价基准入市价格小高层

43004690

根据当前市场行情与项目的具体特点，我们建议将小高的基准价格为4300元/m2。考虑到年增长率和溢价，推算出项目在明年十月入市时的定价如下：

入市价格=基准价格+基准价格×8.5/12×10％+基准价格×2%8.5个月的增长率XX溢价计算依据：10%年增长率，2%XX溢价定价建筑、园林、景观及公共部分内容物业户型建议配套（小学、幼儿园、超市）4项目思路之产品策略

ProductStrategy产品选最具优势的差异化特征小面积、高性能集约物业蓝海——产品策略建筑内容外立面色彩根据本项目“时尚、激情、繁华深处”的形象定位，色彩要绚丽，质感，具有视觉冲击力。因此，建议使用墨黑、阳红、（质感、活力）双色系为主线条，白色等色调为底色，整体上体现项目的外立面风格。外立面建筑元素为了体现项目的青春气质、时尚动感性、视觉冲击力，在外立面的建筑元素中，建议使用木质窗棂、大飘窗、外伸阳台以及装饰性建筑元素，让外立面产生错落有致，变化多姿的动感；防止外立面带给消费者呆板、沉闷的感觉。外立面建筑内容

本项目的住宅部分，除了满足居家功能外，很大程度上需要考虑小型公司的办公功能。因此，除了通风、采光性要求外，在小户型的空间尺寸上，户型面积上建议多样化，满足不同类型的公司办公的需求。住宅部分

商业部分于本项目非利润重点,为利润增长点,应引起重视,在物业发展建议方面如下：建议底层使用石材，提升商业的档次；采用骑廊，增加商业部分的档次感、品质感；考虑商业功能分区，不同的街面、不同的楼层，商业经营的业态不同，在建筑规划方面，尽可能提前考虑。根据商业部分的规划，建议独体商业在建筑形式、风格上具有独特性，形成项目的标志性建筑。

商业部分园林及景观内容

本案的园林面积虽然较小，但也是项目的点睛之笔。建议使用开放式、参与性强的园林规划形式。采用乔木、灌木（长绿植物）、植被形成立体园林，具有层次感。同时建议物业及园林景观于芙蓉华庭连接非分割.园林规划内容

本项目商业为社区型情景商业街，因此在景观的打造上形成亮点，能吸引往来人群的眼球。建议使用雕塑、喷泉、花车等进行整体包装。其次，每个景观组团（以街区为组团）都围绕一个主题进行包装，打造成主题式景观，赋予一定的文化内涵，便于项目的后期营销推广，形成项目的卖点群。景观性建筑内容公共内容

电梯由于项目为小户型，而且在未来的客户群中，商务型人流量较大，建议使用2部以上电梯于项目内部左右两端。因为这两端是该部分人流最为集中，是项目上下交通组织的枢纽区域。电梯的功能定位于小户型的客户群需求，不包括商业部分。爬梯根据项目的建筑规划，建议使用3部爬梯，组织三层商业部分上下交通。不建议使用电动扶梯，因为其成本高，而且维护费用大，实际使用还比较危险。根据成都市目前使用电动扶梯的情况看，除了大型商场，社区商业一般都没有使用电动扶梯，即使配置了电动扶梯的项目（如东方时代商城、成都花园商业街、大世界商业广场）都处于闲置状态。电梯及爬梯

在项目的电梯入口处设置一个小型的大堂。因为本项目的小户型客户群商务办公的性质较强，因此在电梯入口的大堂包装上应该具有小型写字楼的标准。层高方面考虑能否挑高，增强项目的品质感、档次感。其次，大堂空间能容纳一个前台、邮件收发箱、企业告示牌。墙面使用大理石或者面砖，增强项目的层次感。这也是项目形成卖点的地方之一。大堂

一层赠送小院二层舒适型平层，部分户型带有退层三层、四层增送夹层，三楼上跃四楼下错五层赠送阁楼和露台创新户型建议产品舒适性较高现有市场洋房的绝对升级产品一层二层五层四层三层阁楼夹层户型洋房户型一层赠送地下室、前花园附加值总面积超过平层面积充分体现舒适性、超值性

——赠送私家小院面积（㎡）比例建筑面积117.560%赠送面积78.3花园78.340%总可用面积195.8100%多种入户设计，生活动线灵活宜人；赠私家庭院，坐拥无限绿意，前花园下沉式设计，创造情趣空间；私家车库前院直接入户，尽显便捷舒适。户型增值建议户型洋房户型充分体现舒适性、超值性

——顶层送阁楼顶层赠送阁楼和大量室外面积，充分享受阳光，创造完美天际线面积（㎡）比例建筑面积107.652%赠送面积97.9露台14.748%阁楼83.2总可用面积205.5100%屋顶花园和空中阁楼，空中的私属庭院，私家养生园；客厅独具4.2米挑高共享空间，媲美别墅的奢华高度；赠送多处超面宽露台，阳光美景滋养情趣人生；全明户型，空间感强烈，享受宽House的轩敞。户型增值建议户型洋房户型卫生间带凸窗凸窗赠送面积最大化:南北两侧大面积凸窗，双向卧室送凸窗，卫生间带凸窗。小高层增值空间无限

——双凸窗的应用面积（㎡）比例建筑面积76.074%赠送面积27.4阳台9.826%露台10.6花园7.0总计103.4100%赠送入户花园赠送凸窗赠送露台赠送凸窗户型增值建议户型小高层户型可变房可变房大露台充分体现舒适性、超值性

——大露台/入户花园/内庭院户型增值建议内庭院和阳台结合拉大面宽，

跳送内庭院和主卧阳台，建筑面积达120平米，使用率提高30%户型小高层户型满足业主最基本生活配套需求商业商业以满足基本生活配套为原则，注重与生态的结合；形成建筑与生态的完美融合。精致的小商铺空间设计、落地大玻璃门窗，使小空间具有大感觉。引进大型综合超市，餐饮、社区菜市场、社区诊所、美容美发、便利店、药店、西点房、干洗店、自助银行、通讯营业厅、汽车冲洗美容和其它配套建议解决小太阳家庭、拆迁户等客户后顾之忧，为客户提供便利；完善生活氛围及配套的完整展示，增加客户的购买信心；配置原因幼儿园和小学解放路路一侧，交通便利，为整个小区提供方便；距离商业地块较近，购物、居家都比较方便；配置位置考虑到本案属于超大规模项目，建议配套2000㎡的中大规模幼儿园和8000㎡的小学；配置规模规划中大规模幼儿园和小学，满足基本需求配套建议推广策略总纲客户及渠道策略活动策略展示策略优惠活动总控5项目思路之推广策略

PromotionStrategy红海——推广策略粗放型推广，争取一切可行有效的客户渠道和促销手段，增强现场杀客能力，不放过一个客户。

项目一期核心卖点提炼综合属性大盘区域发展的城市化价值高性价比的洋房产品

一年内销售28万平米住宅，实现销售额约22亿元树立鹏润品牌影响力目标营销上实现目标的机会和优势：1、空港华明知名度高，不存在较大抗性，我们并不“陌生”2、区域内少量项目已经入市，我们并不“孤单”3、鹏润自身的客户渠道优势和家电行业背景“有利可图”

一年内销售28住宅，实现销售额约22亿元树立鹏润品牌影响力目标实现目标的营销核心问题：Q1、如何吸引到如此众多的客户？Q2、如何提高上门量，积累有效客源？Q3、如何制造购买冲动，让客户“买单”？解决问题导向的ABC策略A、打通更广的客户渠道，让项目一夜倾城，无人不晓B、大活动造势，小活动暖场不断，看房车拉客，制造更多客户到达现场的机会C、眼动＋心动＝行动“眼动”——具有震撼效应的现场展示“心动”——打动客户心坎的优惠策略“行动”——杀手级销售团队，“一个都不能少”Q1、如何吸引到如此众多的客户？Q2、如何提高上门量，积累有效客源？Q3、如何制造购买冲动，让客户“买单”？A、打通更广的客户渠道，让项目一夜倾城，无人不晓主题：增强项目与城市的联系，体现项目造“城”的规模和功能

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“城市，在东边升起。”二二联动CostumerDatabase短信平台销售渠道：鹏润渠道：天津国美微型展场天津国美客户渠道常规渠道：房展会、户外、报广、网络、短信、电台、直投等全方位手段应用2008年在售楼盘至少将达到9个，可针对本项目开展全市范围的联动。客户数据库包含进入天津后所有成交/未成客户信息利用天津的国美门店，设立项目展位或展架DM派发口碑传播：老带新网上团购优惠在项目网站上组织购房团——成家集结号，拉升项目人气，口碑传播12分片封锁/强大互动团队1联动2008年，天津代理项目将达到十个也就是说，为您打造一座售楼处时，您拥有的是十座售楼处犀地、天鹅湖、科贸、假日风景、莱因小镇、花园5座、霞光道五号、阳光尚城、宏城壹号、科研广场…12充分利用国美门店，做项目分展场／设置展架2国美渠道国美微型展厅项目展架3常规渠道项目网站网络广告是对线上宣传的补充。凭借天津焦点、搜房等主流地产网络形成的专业影响力和口碑转播，形成对项目的持续推广，利用专栏、软文及广告等综合形式，深度报道项目及时间，形成与客户的持续互动。博客的运用报纸广告报纸广告市树立项目形象的必要途径，也是快速形成项目认知的方式之一。报纸广告以平面广告和软文的形式，树立项目的新锐形象，并可以快速在目标客户群中形成对项目的认知。可通过软文炒作，树立项目区域价值感和学城主题概念。DM/短信效果：直指目标客户，即时信息简单有效；成本：直效、低成本，性价比高；时间节点：配合营销推广节点进行。网络广告户外4参展目的：1、提前预热蓄势，树立产品形象2、建立发展商品牌3、提高客户对项目所在区域的认知程度

要求：外展场配合，销售人员到位配合：兼顾积累客户参展08年春交会４-５月参展房交会/春交会注重品牌形象/秋交会产品呈现，促成销售参展目的：1、扩大项目影响力2、增强前期客户信心3、通过促销活动，促成开盘销售火爆要求：传达产品的产品性能,提高项目品质配合：样板间和示范区的完美呈现，有专门的看房车参展08年秋交会９-１０月打造品牌，树立形象拉动人气，促成销售12老带新网上购房团——成家集结号5口碑传播B、大活动造势，小活动暖场不断，看房车拉客，制造更多客户到达现场的机会主题：增强项目与城市的联系，体现项目造“城”的规模和功能

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“成家总动员”看房车：双周系列小活动：4班次/天项目户型偏小，主打婚房，宝宝房，以“成家总动员”为主题举办系列小活动，频率为2周/次，保证充足的客户上门。大型公关活动：开盘、盛大节日组办大型客户联谊活动12团队有能力有经验举办千人开盘活动１千人开盘大型公关活动代理的天津科贸时代公寓项目前期积累办卡客户上千人，2007.12.22号，成功举办千人开盘活动。现场工作人员达70余人，开盘流程严密有序，专人专岗，提前演习，并准备了紧急预备方案以确保开盘顺利进行。可选择天津地区广受喜爱的明星如郭德纲等艺人进行表演大活动造势，小活动暖场不断２系列活动

冷餐会饮食节（中餐、西餐、日式料理、）时尚节新人秀（集体婚礼，样板间婚纱摄影，小开盘）超级宝宝秀玫瑰之约父亲节、母亲节、中秋节、（才艺展）看球（赌球）装修大赛（2期）瞧我们这一家大型活动双周系列活动（认购活动）

圣诞ＰＡＲＴＹ样板间ＯＰＥＮＤＡＹ大型公关活动，郭德刚C、眼动＋心动＝行动“眼动”——具有震撼效应的现场展示“心动”——打动客户心坎的优惠策略“行动”——杀手级销售团队，“一个都不能少”“眼动”：“行动”：超大售楼处主题样板间销售管理，配备成熟销售人员，提升“杀客能力”“心动”：购房即送家电抽奖：百分百中奖特殊人群优惠现代欧式风格装修——简约、现代、宏大、视觉冲击新亚简约风格的吧台及接待区新亚主义装置——接待台南洋风格洽谈区——私密销售中心展示区及销售中心住宅地块商业地块充分展示项目的核心卖点，功能布局完善合理主题展示区洽谈区接待区吧台区办公区规划展示区样板间影音区500平米300平米200平米100平米200平米200平米500平米合计2100平米区域沙盘、缩微地铁模型４间样板间新加坡风格家具、装置项目及鹏润品牌影片现场策划销售、物业办公品牌、项目展示区100平米项目沙盘、模型销售中心用餐具、灯具等丰富细节，暗示主人公的细腻男主角=软件工程师/女主角=策划师一切布局以围绕两人亲密享受为前提一切细节均被放大,距离感几不存在亲密不分离却又相互独立,有各自独立的工作和爱好追求实际的同时，关注小细节的装点和情趣婚房系列：恋恋红尘PINKY现代欧式主题样板间单身系列：蓝调Blues主角：业余摄影玩家、旅游爱好者没事就外出旅游，有事就欣赏自己的摄影作品，干净清爽的家涤荡了心灵，音乐让内心更纯粹现代欧式主题样板间讲故事——浪漫小空间洋房家庭系列——主角：优雅温柔的妈妈，事业有成的爸爸，念大学的女儿物件的档次体现家庭的经济基础和品位现代欧式主题样板间优惠活动制造更多的购买冲动“心动”策略：

购房即送家电——每户送价值1.5~2万元家电（空调、洗衣机、冰箱、热水器、灶具）

抽奖活动——百分百中奖，奖品为笔记本电脑、液晶电视、榨汁机、加湿器、无绳电话、电饭煲、反点、免１年物业费等等）

优惠政策凭结婚证优惠奥运宝宝优惠211大学录取通知书优惠金婚优惠设置专人专岗，每个环节均有工作人员指引陪同，确保服务质量，同时避免流失客户；客户意向及时汇总给到销售人员，以利于及时对客户进行引导，避免房号冲突。销售管理，配备成熟销售人员，提升“杀客能力”杀手团队横空出世：进行强有力的立体媒体组合，对市场进行轰炸，短期内营造轰动效应，占领市场主流项目地位，短期内聚集人气强势形象：高举高打，需要建立强势的第一意象，借品牌发展商及政府力度进行片区炒作，建立天津首席大盘气势。优势兵力：区域价值是项目区别于其他项目的差异化优势，充分利用这一利器作为形象导入的突破点，建立高度主流阵地：通过主流房地产宣传阵地快速树立市场形象，短期内为开盘蓄积大量客户政府公信开盘前举行产品推介暨区域发展论坛新闻发布会，建筑政府公信力，增加客户对区域的认可度08/3市场预热期第一强销期第二强销期第三强销期08/508/708/908/1109/109/309/509/709/909/113.1-3.3：市场预热主要动作：建立项目VI系统软文发布业内炒作奠基剪彩仪式联合政府、发展商，举办城市发展论坛

08/3市场预热期第一强销期第二强销期第三强销期08/508/708/908/1109/109/309/509/709/909/113.1-4.15：市场预热软文公关——城市，在东边升起东丽区

公关在前，广告在后

主流媒体全面渗透，立体组合宣传，保证目标受众群体每天有五次机会接触到项目的信息主流报纸，全面覆盖，如：今晚报、每日新报、假日100等；天津房地产门户网站，首页首屏顶部旗帜、文字链，新闻中心文字链（用于考察团活动报道）；房产频道首屏通栏。新闻性事件报道；项目网站；交通广播：每天12次滚动播出短信群发直投递户外高炮今晚报08/3市场预热期第一强销期第二强销期第三强销期08/508/708/908/1109/109/309/509/709/909/114.1-4.27：市场预热媒体全线出击,户外封锁一夜倾城扼守要道、赶尽杀绝－日常生活,无处不在08/3市场预热期第一强销期第二强销期第三强销期08/508/708/908/1109/109/309/509/709/909/11春交首次亮相，一鸣惊人最佳展位、宏大亮相主要动作：销售团队组建房展会亮相鹏润品牌发布会4.28-5.30：市场预热

大面积的、个性化的形象墙展示是对消费者多层渗透的一部分，同时可以吸引“眼球”，扩大项目影响力。工地围挡、形象墙、导示系统

布置原则：风格统一，让导示成为文化传递的符号，是格调的反映。08/3市场预热期第一强销期第二强销期第三强销期08/508/708/908/1109/109/309/509/709/909/116.1-8.15：市场预热08/3市场预热期第一强销期第二强销期第三强销期08/508/708/908/1109/109/309/509/709/909/118.16-1.24：第一强销期开盘引擎：以开盘大型公关活动为引擎，快速引爆，形成热销，可考虑明星演唱会等大众喜闻乐见的形式内部资源：通过联动客户进行推介，通过给与老客户一定形式回馈的方法，鼓励他们多推荐新客户，通过他们进行口碑传播。抽奖+赠送：所有认购客户均赠送体验式消费卡；购房即送家电。并定期举行抽奖和返点活动，营造现场火爆气氛。脉冲式价值提升：对有意向但还在观望、或已排号、已认购但还未下定决心的客户，通过定期暖场活动等，不断提升项目的价值，强化客户信心。08/3市场预热期第一强销期第二强销期第三强销期08/508/708/908/1109/109/309/509/709/909/11发布内容：区域发展前景；开发理念、中长期规划等；产品设计理念；园林设计风格；运作方式：五星级酒店，邀请人——主流媒体；业主及诚意客户；业内及相关合作单位人士；8.15-8.19：第一强销期产品发布会——低密度社区、超高性能、更多附加值08/3市场预热期第一强销期第二强销期第三强销期08/508/708/908/1109/109/309/509/709/909/1111月17日售楼处正式开放，接替临时售楼处接受客户登记开盘预热，项目全面展示必备区域沙盘8.20-9.30：第一强销期售楼处、样板间OPENDAY——新生活体验日08/3市场预热期第一强销期第二强销期第三强销期08/508/708/908/1109/109/309/509/709/909/11看楼专车/住户专车鉴于项目位置较为偏僻陌生，在繁华地区设立定时看楼车，方便客户看房，同时利用往来频繁的车体广告作为宣传8.20-9.26第一强销期看房班车启动——4班次/天开通看楼专线，任意地区均可直达08/3市场预热期第一强销期第二强销期第三强销期08/508/708/908/1109/109/309/509/709/909/11活动时间：一次开盘08.9.27

二次开盘08.12.14活动目的：制造首批开盘火爆场面，引起市场轰动，同时通过大型活动造势，扩大项目影响力和知名度。优惠措施：现场抽取大奖，一等奖五名，马尔代夫7日游可选择天津地区广受喜爱的那英、孙楠、郭德纲等艺人进行表演千人开盘大型公关活动9.27-12.14第一强销期大型公关活动08/3市场预热期第一强销期第二强销期第三强销期08/508/708/908/1109/109/309/509/709/909/1112.15-02.15第一强销期成家总动员系列暖场活动圣诞Party元旦Party情人节活动——

结婚证优惠活动玫瑰之约活动目的：意向客户转化，新积累客户筛选感动爱人心的12个瞬间推广主题——城市，在东边矗立前提：经过半年的媒体轰炸，市场对项目已较为熟悉，形象和主要卖点较充分传递策略：价值展示：依靠突破常规和超越目前市场现状的现场展示来提升价值，强化客户信心活动营销：持续进行客户暖场和渠道活动，不断制造新的热点持续升温：继续进行强有力的立体媒体轰炸08/3市场预热期第一强销期第二强销期第三强销期08/508/708/908/1109/109/309/509/709/909/112.16-6.31：第二强销期08/3市场预热期第一强销期第二强销期第三强销期08/508/708/908/1109/109/309/509/709/909/112.16-6.31：第二强销期推广主题——城市，在东边矗立09年春交会——主打项目小高产品成家总动员系列暖场活动妇女节青年节父亲节母亲节儿童节推出各种优惠政策活动时间：09/5/9活动目的：第三次开盘选房，营造紧迫感，消化前期积累客户，并继续储备新客户设置原则：醒目、显眼，标明项目名称和电话楼体条幅主要设置于地块东侧08/3市场预热期第一强销期第二强销期第三强销期08/508/708/908/1109/109/309/509/709/909/112.16-6.31：第二强销期楼体条幅08/3市场预热期第一强销期第二强销期第三强销期7.01-9.30：第三强销期08/508/708/908/1109/109/309/509/709/909/11推广主题——城市，在东边沸腾活动时间：09/8/23活动目的：第四次开盘选房，营造紧迫感，消化前期积累客户，并继续储备新客户

营销组织总控图营销节点蓄势期市场预热期一次强销期二次强销期宣传推广销售目标关键工作1、销售人员培训到位2、全盘工作统筹安排3、春交会参展准备1、示范区开放筹备2、销售说辞准备，销售进场2、价格摸查和价格表制作3、开盘选房方案确定筹备1、开盘活动的落实跟进2、价格及策略调整3、秋教会参展筹备工程节点销售阶段春交会8/12日售楼处开放8/20样板间开放9/28春交会9/30开盘预计一期08年10月开盘，09年9.