服务营销服务质量评估顾客期望与顾客感知(与“顾客”有关的文档共59张)

效劳营销效劳质量评估顾客期望与顾客感知第一页，共59页。一般陈述：

我感觉到好就满意呗内在含义：

顾客感知顾客期望顾客满意什么是顾客满意？顾客感知顾客满意第二页，共59页。PhilopKotler顾客满意：一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他/她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态〞。理查德·奥利弗〔RichardOliver〕满意是消费者的时间反响，它是判断产品或效劳的特性，或其本身的尺度；或者说，它提供了一个与消费者相关的时间的愉快水平。顾客满意满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。顾客感知第三页，共59页。物业服务中的业主满意度背景：某一小区业主家里下水堵塞，家里满地污水，打取物业公司保修。业主期望：维修人员五分钟到现场处理不满意效劳业主感知：物业公司答复维修人员休息，第二天才能来维修，顾客差距大。满意效劳业主感知：维修人员五分钟到达现场处理，很快将下水道通开，顾客差距小。顾客根本满意(到达容忍范围)业主感知：维修人员一个小时到达现场处理，很快将下水道通开，顾客差距虽然比满意效劳大一些，但到达容忍范围，顾客是根本满意。这是因为，效劳好的小区管理费也是比较高的，一般在1.5元左右，而本小区才0.5元，效劳能够做到一个小时到达现场处理问题也是可以原谅的。超越顾客期望的效劳业主感知：维修人员五分钟到达现场处理，很快将下水道通开，更让业主感动的是物业公司还派来清洁工将地面清洗干净，这是业主顾客感知物业服务中的业主满意度背景：某一小区业主家里下水堵塞，家里满地污水，打去物业公司报修。业主期望：维修人员五分钟到现场处理不满意效劳业主感知：物业公司答复维修人员休息，第二天才能来维修，顾客差距大。满意效劳业主感知：维修人员五分钟到达现场处理，很快将下水道通开，顾客差距小。顾客根本满意(到达容忍范围)业主感知：维修人员一个小时到达现场处理，很快将下水道通开，顾客差距虽然比满意效劳大一些，但到达容忍范围，顾客是根本满意。这是因为，效劳好的小区管理费也是比较高的，一般在1.5元左右，而本小区才0.5元，效劳能够做到一个小时到达现场处理问题也是可以原谅的。超越顾客期望的效劳业主感知：维修人员五分钟到达现场处理，很快将下水道通开，更让业主感动的是物业公司还派来清洁工将地面清洗干净，这是业主期望值没有的。顾客差距缩小到负值，这时业主处于非常感动状态。第四页，共59页。效劳营销管理最正确目标是S(X)>0——顾客到达愉悦状态根本目标是S(X)=0——顾客到达满意状态防止S(X)<0减小其带来的消极结果为了到达的核心目标和根本目标，需要深入研究顾客期望和顾客感知。

顾客满意函数S(X)1.S(X)>0感知服务>期望服务2.S(X)=0感知服务＝期望服务3.S(X)<0感知服务<期望服务顾客期望第五页，共59页。概念顾客满意度是定性研究，存在程度上的差异：有的顾客非常满意，有的顾客只是轻度满意。顾客满意度指数是定量研究〔量化指标〕，用数量方法评价顾客满意或不满意的程度。瑞典顾客满意度模型〔SCSB〕瑞典的顾客满意度研究取得了可喜的结果，在SCSB进行连续几年的运行之后，美国等国家和地区也开始建立自己的顾客满意度模型。目前，已经采用这种指标的有瑞典、德国、美国、加拿大、韩国及我国台湾省的20多个国家和地区，另外一些国家也在进行相关研究。美国顾客满意指数〔ACSI〕由密歇根大学国家质量研究中心开发，是顾客所体验产品和效劳质量的一种度量指数，用于衡量顾客对产品和效劳的满意度。该指数追踪了包括政府部门在内的200家代表所有主要经济行业的公司的顾客感知。顾客满意度指数顾客感知第六页，共59页。SCSB模型前期指标后期指标顾客抱怨和顾客忠诚之间的关系，不满意的顾客可能通过顾客抱怨处理手段转变成满意的顾客，变成忠诚的顾客。SCSB模型的最终变量是顾客忠诚，通过顾客满意对顾客忠诚的影响，最终提高企业竞争能力。顾客期望预测一个企业提供未来效劳的表现能力，研究认为它对顾客满意度有积极的影响。顾客感知更多的建立在对最近的消费经历的根底上，顾客期望那么建立在以前的消费经历、广告和消费者的口碑的根底上。当顾客感知增加时，顾客满意就会增加，说明它对顾客满意度有积极的影响。顾客满意负面结果评价由Hirschman的“噪音〞理论解释：顾客对效劳不满意时，效劳者通过两种信号来发现失误：顾客抗议：告知效劳者对产品或效劳的不满意。顾客退出：停止从效劳者购置产品或效劳。顾客满意度增加会减少顾客抱怨和增加顾客忠诚。顾客满意对顾客抱怨和顾客忠诚都有影响能力。顾客感知第七页，共59页。

美国顾客满意度指数

ACSI模型与SCSB模型比较，ACSI模型参加了新的前期指标——感知质量〔PerceivedQuality〕和感知价值〔PerceivedValue〕。感知质量和感知价值的区别：感知质量只考虑产品〔效劳〕质量，不考虑产品〔效劳〕的价格。感知价值除了考虑产品〔效劳〕质量外，还考虑产品〔效劳〕的价格的影响，即付出的每单位价格所对应的质量〔性价比〕。因为感知质量和感知价值的联系，它们两者之间有相应的关系。ACSI模型的最终变量仍然是顾客忠诚。顾客感知第八页，共59页。忠诚度〔保持〕1非常不满意2

不满意3

一般5

非常满意4

满意10080604020%满意程度竞争性行业中顾客满意与顾客忠诚的关系20世纪80年代，施乐公司通过广泛的顾客研究发现：在顾客满意等级表上给施乐公司打5分〔非常满意〕的顾客比打4分〔根本满意〕的顾客再次购置施乐公司产品的可能性大6倍。TARP通过研究众多行业近10项研究覆盖8000名消费者，发现96%的“非常满意〞的消费者一定会重复购置，这个比例在“比较满意〞的消费者中下降到52%，在答复“一般或者非常不满意〞的消费者中，只有7%的消费者会再次购置。顾客感知顾客满意与顾客忠诚之间的关系第九页，共59页。2顾客的效劳期望水平3影响效劳期望的因素1认识顾客的效劳期望4了解顾客效劳期望的方法顾客期望——目录5顾客效劳期望的管理6超越顾客期望第十页，共59页。1认识顾客的效劳期望效劳期望是指顾客心目中效劳应到达和可能到达的水平。第十一页，共59页。2顾客的效劳期望水平3影响效劳期望的因素1认识顾客的效劳期望4了解顾客效劳期望的方法目录5顾客效劳期望的管理6超越顾客期望第十二页，共59页。期望的效劳：期望的两个水平适当效劳：顾客可接受的效劳水平。代表了“最低的可接受的期望〞。理想效劳：顾客想得到的效劳水平——希望的绩效水平。顾客认为“可能是〞与“应该是〞的结合物。容忍阈：效劳具有异质性，顾客成认并愿意接受差异的范围。惊喜失望满足在容忍域内顾客并不特别注意效劳绩效，但在区域外〔非常高，或者非常低〕，该项效劳就以积极或消极的方式引起顾客的注意。顾客期望第十三页，共59页。容忍阈不同顾客具有不同的容忍阈例如，时间紧迫性不同的顾客不同的效劳维度导致不同的容忍阈：因素越重要，容忍阈越窄期望水平高低最重要的因素最不重要的因素不同效劳维度的容忍阈顾客期望第十四页，共59页。顾客期望顾客的不同期望水平完美的服务规范化服务基于经验的服务可接受的期望最低容忍度期望“如此贵的餐厅应提供出色的食品和服务。”“多数情况下该餐厅很好，忙时服务降低。”“我希望这家餐馆以适当的方式提供服务。”“我没有期望餐馆的服务好，但来此就餐是因为价格低。”高低“所有人都说这家餐厅如法国餐厅一样好，我想找这么一处特别的地方度过周年纪念。”顾客期望顾客期望是顾客对接受效劳进行比较、评估的标准和参考点，期望水平依赖顾客的参考点不同具有不同层次。期望上下会影响对餐馆绩效的评估，顾客期望对效劳评估非常重要。第十五页，共59页。顾客对效劳的期望

根本期望价格关联期望超值满足顾客对效劳的期望层次效劳质量特性层次层次３层次２层次１使顾客欣喜的高价值效劳质量特性和价值上下相关的顾客可以选择的特性理所当然的根本质量特性第十六页，共59页。2顾客的效劳期望水平3影响效劳期望的因素1认识顾客的效劳期望4了解顾客效劳期望的方法目录5顾客效劳期望的管理6超越顾客期望第十七页，共59页。3.1影响效劳期望的顾客因素3影响效劳期望的因素顾客的性质顾客的需要顾客的参与度顾客的经历第十八页，共59页。3影响效劳期望的因素个人需要是指那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，它包括生理的、社会的、心理的和功能性的。比方在效劳消费中，顾客的需要从功能上可分为主需要和辅需要，主需要是重要的，而辅需要相对不重要。例子：油漆和酸李子

顾客的个人需要在看足球比赛时，又饥又饿的球迷，会随便在球场边的小吃摊吃点什么，以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的效劳不会有多少理想不理想的想法，不会怎么挑剔。他们对小吃效劳的期望很低，因为它是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即即对球赛本身在精彩程度上的要求很高。第十九页，共59页。顾客的性质影响顾客对合格效劳的期望水平。急需效劳的顾客,对效劳的期望比较高；回头客对效劳的期望水平比较高。例子：银行对客户分类的思考3.1.2顾客的性质3影响效劳期望的因素第二十页，共59页。3影响效劳期望的因素顾客参与的程度在效劳过程中，顾客参与的程度越高，愈容易增加效劳产品及与效劳过程有关的各方面的知识，对效劳的期望就越高。参与度高的效劳：旅游：导游小姐，路线，住宿，交通。参与度低的效劳：水电：及时供电，供水。第二十一页，共59页。3影响效劳期望的因素一般来说，以前在效劳业工作过或经历过相同或相关效劳的顾客对效劳提供商的行为有一个预判。顾客的这种背景经历影响他们对理想效劳的期望值。顾客的经历第二十二页，共59页。3.2影响效劳期望的效劳产品及机构因素3影响效劳期望的因素服务的价格服务的过程服务机构公开的承诺服务机构的口碑第二十三页，共59页。3影响效劳期望的因素效劳的过程顾客对效劳不同方面的宽容区间可能宽窄不一。顾客一般对效劳产出的宽容区间比较窄，而对效劳过程的宽容区间比较宽。这是因为顾客对效劳产出看得比较清楚，比较容易挑剔，面对效劳过程一般看不清，甚至看不到，心中投底，较难挑剔。餐馆的顾客对菜肴比较挑剔，而对厨师或效劳人员的工作相对不怎么挑剔：全国小肥羊连锁店的成功经营实际上就是引用这一规律．用中心厨房集中配制代替了单个厨师的烹饪，重视配方和选料，对产出质量标准化和规模化，用较少的大厅效劳人员代替随堂盯台效劳人员，大大降低了本钱，提高了效劳效率。第二十四页，共59页。3影响效劳期望的因素效劳的价格对很多顾客来说，效劳产品的定价应反映效劳质量。价格被视为质量水平上下的有形实据。顾客心中对效劳的宽容区间一般与效劳收费的升降呈反比：收费提高，区间变窄；收费下降，区间变宽。第二十五页，共59页。3影响效劳期望的因素效劳机构的公开承诺效劳机构通过广告、宣传、人员推销、公共关系等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺，直接影响着顾客心目中理想的或合格的效劳期望的形成。效劳机构的口碑口碑好的效劳机构及其所提供的效劳．容易在顾客心目中形成较高的理想期望和合格期望。第二十六页，共59页。3.3影响效劳期望的其他因素3影响效劳期望的因素顾客挑选的自由度不可控因素的出现第二十七页，共59页。3影响效劳期望的因素当市场上提供类似效劳的效劳机构增加，顾客挑选效劳提供者的余地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的效劳水平要求就越高。相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对效劳提供者的合格效劳不会怎么挑剔。顾客挑选效劳提供者的自由度例如，大城市的效劳业顾客一般比中小城市的更挑剔，一个主要原因就是大城市效劳提供者比较多．因而顾客对效劳提供者的挑选余地比较大。第二十八页，共59页。3影响效劳期望的因素效劳者不可控因素的出现如果顾客认为在效劳过程中，效劳机构遇上不可控因素而影响效劳质量，那么顾客有可能降低对合格效劳的要求和期望。出租车乘客一般不会因为交通堵塞而埋怨司机：也就是说，在交通堵塞的情况下，乘客对出租车合格效劳的要求或期望有所下降、事实上．交通堵塞问题是出租车公司无法控制的，对此，乘客是予以宽容的。3.3影响效劳期望的其他因素第二十九页，共59页。2顾客的效劳期望水平3影响效劳期望的因素1认识顾客的效劳期望4了解顾客效劳期望的方法目录5顾客效劳期望的管理6超越顾客期望第三十页，共59页。4了解顾客效劳期望的方法4.1调查内容划分第三十一页，共59页。4了解顾客效劳期望的方法4.2按调查对象分笨蛋：抓住主要矛盾！第三十二页，共59页。“神秘顾客〞调研：美国肯德基国际公司对于遍布全球六十多小国家总数九千九百多个分店的管理，也是通过“神秘顾客〞的方式，雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客、秘密潜入店内进行检查评分。由于这些“神秘顾客〞来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使快餐店的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏忽怠慢，从而提高员工的责任心和效劳质量。在国内，中国电信的许多下属分公司也推行了“神秘顾客〞暗访制度．定期或不定期聘请神秘客户暗访营业场所的环境设施，柜台、窗口的效劳质量；对被查出问题的营业人员均扣奖金：短时间内营业人员效劳态度和热情，有了极大的改观，根本杜绝了过去应付检查的现象。4了解顾客效劳期望的方法第三十三页，共59页。2顾客的效劳期望水平3影响效劳期望的因素1认识顾客的效劳期望4了解顾客效劳期望的方法目录5顾客效劳期望的管理6超越顾客期望第三十四页，共59页。5顾客效劳期望的管理控制合理的顾客期望：老人与顽童的较量第三十五页，共59页。2顾客的效劳期望水平3影响效劳期望的因素1认识顾客的效劳期望4了解顾客效劳期望的方法目录5顾客效劳期望的管理6超越顾客期望第三十六页，共59页。效劳保证ASSUREServiceA 殷勤 Attentiveness S 真诚 Sincerity S 推销 Salesmanship

U 了解 Understanding

R 负责 Responsibility

E 热诚 Enthusiasm 第三十七页，共59页。顾客感知顾客感知效劳质量效劳中的顾客行为第三十八页，共59页。欧洲MBA学员的礼遇4名来自欧洲的MBA学员到达位于美国亚利桑那州尼克斯的RitzCarlton酒店参加服务营销理论研讨会。他们想在即将离开酒店去机场的那个晚上，到酒店的游泳池里轻松的度过几个小时。但是，当他们下午来到游泳池时，却被礼貌的告知：为了准备晚上的一个招待会，关闭了酒店游泳池。这些学员向招待员解释后，一名管理人员来到他们身旁解释，为了准备晚上的酒会，游泳池不得不关闭。但他接着说，一辆豪华轿车会在大门外等待他们，他们的行李将被运到Biltmore酒店，那里的游泳池正在开放，他们可以到那里游泳。至于轿车等全部费用，全部由RitzCarlton酒店承担。这4名学生感到非常高兴。这家酒店给他们留下了非常深刻的印象，也使得他们乐于到处传诵这一段服务佳话。顾客感知效劳营销目标是s〔x〕＞0或s〔x〕＝0,实现顾客满意或愉悦直至忠诚。顾客感知第三十九页，共59页。顾客感知顾客感知指顾客根据效劳质量及体验满意程度感知效劳。顾客感知是客户与效劳系统之间活动过程中的“真实瞬间〞，是影响客户效劳感知的直接来源。效劳质量很大程度上取决于顾客感知，顾客感知又以效劳接触能力为根底。顾客效劳感知→评价效劳质量→顾客对效劳是否满意问题：效劳质量好=顾客满意？顾客感知第四十页，共59页。入住登记由服务人员引导至客房饭店用餐叫醒服务结账离店酒店效劳接触层次示意图据迪士尼公司估计，到其主题公园游玩的每位游客平均要经历74种不同的效劳接触，而其中任何一次不愉快的接触都可能导致其整体否认的评价。在效劳接触层次中比较靠前的几级中所发生的错误和问题尤为严重，5项最重要因素中的4项发生在顾客出现的头10分钟内〔万豪国际酒店调查〕。效劳接触构成效劳层级传递链。每一级效劳接触综合叠加起来就构成效劳流程，形成效劳组织的效劳质量。顾客感知根底：效劳接触(知识回忆)顾客感知第四十一页，共59页。JohnBarrier说：“无论你在一家银行拥有1美元还是100万美元的存款，我认为银行都有义务为你的停车票盖章。”1989年的一天，他拜访了华盛顿波坎的银行，他穿着通常那件不起眼的旧衣服，开着一辆旧轻型货车，将车停在了银行旁边的一块空地上。在兑现完一张支票后，他走出银行去开车，一位停车处管理员拦住了他，要求收取60美分的停车费，但同时告诉他可以在银行确认其停车证，这样就可以免费停车了。Barrier认为这很合理，于是又返回银行（顺便说一句，他已经和这家银行有30年的往来历史了）。银行出纳员上下打量了他一番，然后拒绝为他在停车证上盖章，并告诉他，银行只为和银行有业务往来的顾客确认停车证，而兑现一张支票并不算什么业务往来。Barrier于是要求见银行经理。银行经理也上下打量了一番Barrier，露出了同样的表情，同样拒绝确认其停车证。于是，Barrier说：“好，你不需要我，那么我也不需要你。”他从银行取出了所有的存款，并直接存到另一家与之竞争的银行，他存的第一笔款项就高达100万美元。一次关键接触毁掉了30年的顾客关系顾客感知哪些原因导致了他的不满意？你认为为什么这些原因使他离开银行？第四十二页，共59页。感知的范围：效劳的证据有形展示人员过程一线员工顾客自身其他顾客运营活动流程过程步骤柔性与标准技术与人有形传播服务场景保证技术网站服务的证据（从顾客的角度）顾客感知第四十三页，共59页。效劳质量〔ServiceQuality〕是指效劳能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指效劳工作能够满足被效劳者需求的程度。效劳质量是顾客感知的关键，无论是纯效劳〔如医疗护理、金融效劳、教育〕带有有形产品〔如信息技术效劳、自动化效劳〕的效劳，效劳质量决定顾客满意时起着关键作用。课堂讨论：以一个小组的演示为根底，罗列如何评价一个效劳的质量。

效劳质量顾客感知第四十四页，共59页。服务质量可靠性（reliability）响应性（responsiveness）安全性（assurance）移情性（empathy）有形性（tangibles）准确可靠地执行效劳承诺。可靠性被美国消费者一致认为是效劳质量感知最重要的决定因素。帮助顾客及提供便捷效劳的自发性。强调在处理顾客要求、询问、投诉和问题时的专注和快捷。激发信任感：雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。将顾客作为个体对待：是企业给予顾客的关心和个性化效劳。本质是通过个性化的或者顾客话的效劳，使每个用户感到自己是唯一和特殊的，自己的需求能得到理解。效劳质量维度以有形物来代表效劳：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。〔餐馆、酒店、零售商店、娱乐公司〕顾客感知第四十五页，共59页。可靠性响应性安全性移情性有形性汽车修理者（消费者）第一时间确定问题并按承诺的时间完成课接近、不用等待、对要求做出反应具有知识丰富的技工以名字来认识顾客、记住顾客原先的问题及顾客偏好维修设施、等候区、制服和设备航空（消费者）到达指定地点的航班、按时刻表起飞和抵达迅速快捷的售票系统、空运行李的处理真实姓名、良好的安全记录、胜任的雇员理解特殊的个人需要、预测顾客需求飞机、订票柜台、行李区、制服网上经纪（消费者和企业）提供正确信息，准确执行顾客要求快速、易进入且无障碍的网站网站上可信的信息来源、品牌识别、明显的网站资格根据需要与人配合做出反应的能力网站、单页、宣传册和其他印刷资料的外观顾客评价效劳质量5维度例子第四十六页，共59页。服务不满意带来的经营风险陈先生的一个朋友打给他，告诉陈先生路过他公司时千万不要去公司楼下的那一家新开的茶餐厅用餐，陈先生好奇，就问为何？原来他朋友公司楼下的那一家新开的茶餐厅，从外观装修看相比周围几家食肆来说还是比较好的，于是昨天中午约了三个同事在午休时间〔12:00~13:00〕去吃午餐，一进门感觉不错，顾客不多，于是点了四个菜后一起闲聊，大约过了20分钟左右上了两个菜，大家饿急了，风卷残云，几分钟搞定，连忙催店长胡小姐快点上菜，顾客又不多，等到12:40还没上，大家急了再次催菜，到了12:48时效劳员上了一个菜，并告知另一个菜还要等，因为材料还没买回。店长胡小姐对于上菜慢表示了歉意，大家心里不愉快，第三个菜也没吃，结账走人因为要上班了。这事大家猜明白顾客为何这么少，来一个，走一个；来一群，走一群。回到办公室告诉其他同事这个餐厅上菜超慢。顾客感知案例第四十七页，共59页。效劳质量分析第四十八页，共59页。第四十九页，共59页。第五十页，共59页。第五十一页，共59页。卡诺模型的计算：问卷表现形式无此功能（消极的）问题1.

喜欢2.

理所当然3.

毫无感觉4.

能忍受5.

不喜欢有此功能（积极的）问题1.

喜欢QAAAO2.

理所当然RIIIM3.

毫无感觉RIIIM4.

能忍受RIIIM5.

不喜欢RRRRQA:Attractive魅力需求〔鼓励〕O:One-dimensional一维需求〔绩效〕M:Must-be必要需求〔保健〕Q:Questionable无效需求R:Reverse反向需求I:Indifferent无差异需求第五十二页，共59页。效劳质量评估补充材料其他效劳质量评价指标过程质量vs结果质量电子效劳质量附件：ＳＥＲＶＱＵＡＬ测量例题效劳中的顾客行为第五十三页，共59页。费茨格拉德〔Fitzgerald〕提出的

12个效劳质量维度便利性美感性及时性整洁性舒适性沟通技能礼貌友好性可靠性反响性平安性第五十四页，共59页。效劳的结果质量与过程质量服务质量结果质量过程质量技术水平应用能力文凭资格证书资历自信有形用具对时间的把握人际关系技巧对顾客的关怀程度谦恭的态度服务的及时性应答语言倾听技巧客观结果高考是否成功诉讼是否获胜手术是否成功第五十五页，共59页。结果质量与过程质量哪个更重要？过程质量永远不能代替结果质量。对于一些专业性很强的效劳活动，如培训、医疗、咨询、汽车修理等，效劳过程质量常常起着关键作用。第五十六页，共59页。电子零售业和电子效劳的成长使得许多企业考虑消费者如何在网站上评价效劳质量，这与评价非互联网效劳的标准有所不同。在一项有关于消费者如何评价电子效劳质量的系统的研究，在研究中，电子效劳质量被定义为一个网站有效购物、采购和发货的便捷程度。