我国汽车行业营销渠道调研报告

69/70我国汽车营销渠道现状与特点汽车营销是实现将汽车制造厂家生产出来的汽车产品通过经销店送达至最终用户手中的一个至关重要的环节。因此，高效、完善的现代化汽车营销体系的建立是汽车工业进展的关键。这不仅是我国汽车工业自主进展的需要，同时也是爱护这一以后潜在大市场的需要。从1956年我国生产出第一辆“解放牌”载货汽车起，汽车工业差不多走过了40多个年头，改革开放政策使我国汽车工业更是取得了长足进展。目前我国已成为世界上第十大汽车生产国。然而，不管从汽车生产品种，依旧从技术水平、质量水平来看，我国汽车工业与世界汽车工业发达国家相比，均有专门大差距；由于我国目前的汽车营销体系依旧存在许多问题，一些国外通行的适应做法在我国尚未普及，在汽车营销治理方面差距更大。我国汽车营销体系的演变过程我国汽车营销体系大体经历了3个不同的进展时期。即至1978年改革开放前以高度打算为要紧特征的汽车产品分配流通时期；1979年至1993年汽车厂家逐步建立自己的流通体系的时期；1994年至今以汽车生产厂家自建营销体系为主导的进展时期。高度打算的分配流通时期（1978年往常）1978年往常我国汽车流通治理体制大体经历了中央统一操纵、中央治理为主、地点治理为辅和中央、地点两级治理的变化。在中央统一操纵时期，汽车为国家统一分配的物资，由国家计委统一分配。1963年成立了国家物资总局，由其管辖的机电设备公司负责汽车调拨与营销工作。1964年成立了国家物资治理部，负责汽车的统一营销、统一供应。从1967年起汽车打算治理体制实行在国家统一打算下地区平衡、差额调拨、品种调剂的分配方法。这时，地点可支配的汽车产品约占全国的1/4，因此表现为中央治理为主、地点治理为辅的特色。从1977年开始，汽车的营销工作统一由国家物资局下属的机电设备局负责，汽车营销业务由物资专业公司和主管生产的部门双重领导，汽车流通治理体制开始向多层化转变，中央和地点两级治理是当时的要紧特征。在该时期，尽管我国的汽车流通治理体制经历了治理方式的多次演变，然而，中央和地点政府一直操纵着汽车生产与分配的全部过程。从严格意义上讲，汽车生产厂家全然就没有自主经营营销权，汽车生产厂家只是负责按国家打算生产，流通均由国家指定的经销部门负责。汽车生产厂家尚未建立自主的汽车营销体系。自销体系的建立时期（1979－1993年）这一时期大致分为二个进展时期。一是1978年以后，我国汽车营销的治理体制出现了新的变化，严格的打算治理体制开始了局部变革。在差不多上不触及汽车打算分配体制的前提下，在打算操纵的范围和供应方式上进行了局部改革。从国家打算操纵的范围来看，一方面汽车生产企业有权对超过国家打算的那部分汽车进行营销；另一方面，国家指令性打算的分配比重有所下降，由1980年的92.7％下降到1984年的58.3％。可见，国家打算操纵的范围有一定程度的减少。从供应方式的改变来看，开展了代订货、协作、租赁及联营营销等信托业务。在这一时期最重要的特征是汽车流通体制仍在打算治理体制操纵之下，但由于治理方式和打算的严格程度已有所松动，如此，作为打算体制的补充，汽车生产企业开始自行营销打算外汽车产品。汽车生产企业开始建立自己的营销公司，经营打算外部分汽车产品，自建的汽车营销体系开始进入萌芽状态。在1984年国家明确私营和个体经济购置汽车的合法性，开放公路交通运输市场，正式同意私营、个体经济参与汽车营运业务之后，我国汽车保有量特不是私人汽车保有量迅速增加。1985年末私人汽车保有量已达28.5万辆，占当年全国民用汽车保有量的8.9％。在这种形势下，我国汽车营销体制开始进入了大变革时期。引入市场机制，扩大指导性分配打算，指令性分配打算所占份额逐步缩小，触及了原有的打算治理体制，使整个汽车营销流通体系发生了较大变化。在汽车流通领域，逐步缩小了国家打算分配比重，扩大了市场调节比重，扩大了汽车生产企业自主支配权，实行了价格的双轨制。首先，是在国营主渠道方面做了重大调整。1985年中央决定在北京、上海等六大都市建立汽车贸易中心。1986年又撤销了这六个贸易中心，成立了华北、华东、东北、中南、西南和西北五个汽车贸易中心，并成为经济实体，改变了原来只作为打算执行部门的职能。1988年，国务院又批准成立了中国汽车工业贸易总公司，下辖1000多个营销网点。1992年成立了中国汽车工业销售总公司。其次，前一段时期刚刚开始萌芽的汽车生产企业自销体系随着国家行政干预的弱化，在这一时期开始逐步进展壮大起来。如一汽成立一汽贸易公司、东风汽车公司成立了东风汽车贸易公司。这些生产企业不仅成立汽车营销公司，还分不与各地的经销商以各种形式合作，建立了大量的合资、联营公司，初步成立了售后服务体系。现在，政府指令性打算的比例，由1984年的58.3％降至1989年的22.2％，到1992年又降至15％的水平。与此同时，汽车生产企业系统的汽车销售量也逐年提高，至1993年已逐步占到全国汽车总销量的50％左右。在这一时期我国汽车市场尚处于卖方市场，汽车营销流通体系是建立在卖方市场基础之上的。因此，价格体系混乱，营销渠道的多样性以及售后服务体系不健全是该时期我国汽车流通体系的最大特征。以汽车生产企业为主导的营销流通体系的确立（1994年至今）随着我国经济体制改革的进一步深入以及汽车产量的稳步增长，我国汽车营销流通体系发生了深刻变化。进入90年代后，我国汽车市场开始从卖方市场向买方市场转变，私人购车比例更是逐年大幅度上升，90年代中期正式进入了买方市场状态。原来构筑的汽车营销流通体系已无法适应新形势的需要。以1994年《汽车工业产业政策》的颁布实施为契机，各汽车生产企业开始重新构筑现代化的营销战略与营销渠道。如天津汽车工业销售公司自建的营销网点的销售量约占汽车总销售量的70～80％。以汽车生产企业为主导的营销流通体系正在进一步完善，其主渠道的作用日益增强。同时，在这一时期，我国汽车营销的方式开始向品牌经营过渡。特不是轿车市场开始进入品牌经营的起步时期，进入1999年后，随着上海通用不克、广州本田雅阁、一汽－大众奥迪A6等相继投产后，以新车型为代表的营销体系建设为标志，我国轿车市场品牌经营的进展步伐随之加快。汽车工业营销渠道进入90年代后，国家对汽车生产企业及营销流通企业的行政干预逐渐弱化，市场机制在汽车营销过程中发挥着要紧作用，然而多渠道的流通格局依旧存在。目前我国汽车营销渠道要紧有如下几种：汽车生产企业自建的营销渠道从改革开放以来，汽车生产企业逐步由纯生产型向生产经营型转变，逐步建立了自己的营销渠道。各要紧大型生产企业均建立起自己的营销公司和营销网络，担负着直销和对经销商批发的营销业务。尤其是最近几年来随着自身实力的增强和专营代理的实行，汽车生产企业与实力雄厚的流通企业合资建立的联营、联合公司，实行代理专营，成为各汽车生产企业的要紧经销体系，并得到进一步进展，其销量约占汽车总经销量的60～70％。如上海汽车工业销售总公司在全国建立的35家一级排他性专营合资公司（省级），77家二级排他性专营合资公司（地市级），以及2家独资公司共114家的汽车销量占其总销量的70％。国有大型汽车营销公司原国内贸易部系统的汽车营销渠道该渠道要紧包括中国汽车贸易总公司和中国机电设备总公司。其中中汽贸在全国设有10个地区性直属分公司，25个二级子公司，42个联营企业，1008个营销网点。中国汽车工业销售总公司系统的营销渠道中汽销下设10个直属公司，在全国拥有松散关系的营销网点700个，维修网点60家。（上述二个渠道在体制改革之前，特不是在打算经济体制下，一直是我国汽车流通的主渠道，近几年由于汽车生产企业自建营销体系的实力进一步加强，其主渠道的地位已不复存在。而且作为从属单位与生产企业建立了各种各样的合资专营代理公司。）中央各行业主管部门的物资经销企业要紧包括特种车和改装车生产部门组成的营销网络，以经销体系内自产和自用车辆为主。各地的汽车交易市场如北京亚运村汽车交易市场、北方汽车交易市场等。从80年代中期，自国家批准在要紧中心都市建立汽车交易市场以来，这种交易市场迅速进展，作为一种新型的汽车交易手段，尽管在其形式上受到部分汽车生产企业的排斥，然而由于其具有营销量大，并实施销售、保险、上牌照等一条龙良好的服务，已逐渐为汽车生产企业和用户所认可，成为我国汽车营销流通领域中的一个新生力量，进展迅速。例如亚运村和北方两个市场已成为北京地区最大的轿车零售网点。其它营销渠道包括社会上各种不同经济类型建立的各类汽车营销公司和汽车商行等，然而这类企业的汽车销量在总营销量中所占比例已越来越小，由于其资金能力与售后服务能力的欠缺，在今后几年内，有可能会被淘汰。当前汽车营销渠道的特点以汽车生产企业为主导的营销流通体制初步形成从80年代中期开始各大汽车企业尝试建立的联营、联合公司已逐渐占据了主导地位。随着近几年我国汽车产量的稳步增长，这些联营、联合公司在生产企业汽车营销流通中的主渠道作用逐步加强，其所建立起来的营销流通网络的功能也在进一步完善。经销商的功能进一步加强为使营销流通体制更加规范化，各种经济成分所建立的经销商正在向整车营销、零配件供应、整车维修、信息服务四位一体的方向转变，由汽车生产企业独资或合资建立起来的经销商向这一趋势进展尤为明显。为使营销流通体制更加规范化，汽车生产企业对专营合资、联营公司不仅提出了专营的要求，还要求有条件的统一门面颜色、统一标准、统一名称，在提供良好服务同时，树立良好的企业形象，并逐步成为集整车营销、零配件供应、整车维修、信息反馈等四功能为一身的经销商（四位一体）。有的汽车生产企业考虑到已建立的维修网点，目前并不要求经销商一定要具备维修功能。但目前上海汽车工业销售总公司在上海的部分经销商，已开展经营桑塔纳等汽车的回收业务。以上讲明，汽车生产企业的专营经销商功能正在向4S方向进展。区域代理成为要紧进展方向随着代理制的实行，许多汽车生产企业为了建立稳定的经销体系和良好的营销秩序，已开始按代理制的要求，在全国一些大的区域建立营销总代理（一级代理），并在此基础上逐步向二级代理和三级代理进展。从而使这些代理经销商能够在特定地区稳定地开拓市场，开展汽车经销业务。例如从1998年1月第一汽车集团开始对自己下属的第一汽车贸易总公司和一汽大众销售有限责任公司的营销渠道市场进行了调整，其要紧做法是按不同品牌和车型进行了重新定位。将原来的二个渠道分成了三个渠道、三个品牌，即一汽－大众销售公司负责“捷达”轿车品牌销售与治理，一汽贸易轿车有限公司负责“小红旗”轿车品牌营销与治理，一汽贸易总公司负责“解放牌”重、中、轻型载货车营销与治理。同时撤销原来的7个地区性分公司，改设24个驻省公司，由驻省公司分不负责各地经销商的财务结算和中转储运工作。同时这些驻省公司不直接经营批发和零售业务。另外，差不多投产的上海通用汽车有限公司也正在构筑独立的营销网络。该公司的主导思想为在各地区建立具有排他性专卖店，负责区域内营销，并将在全国范围内建立大量的只具有仓储功能的分销中心。目前上海通用差不多在北京（2家）、上海（3家）、江苏（1家）、浙江（1家）、山东（2家）、保定（1家）等地选定了部分不克轿车的经销商。其中上海汽车工业销售总公司也是上海地区3家区域代理商之一。其他地区的选点工作正在进行中。重视对经销商的培训和治理为保证经销商正常运作，生产企业的销售公司建立了各种与之配套的服务中心。维修服务培训中心。负责对具有3S～4S功能的经销店的维修人员进行培训，指导上岗。配套供应中心。经销商要长期保持3S～4S功能，其配件流通也要形成网络，以保证用户能买到纯正配件。如上海汽车工业销售总公司设零部件总汇，为购买桑塔纳轿车零配件的用户及经销商提供了一个集中的场所。物流治理中心。要紧包括仓储治理和运输治理。仓储治理是依据地区分布科学地设立中转库。如上海桑塔纳就差不多差不多做到了“上海开票、当地提车”，运输治理的最终目的确实是使车辆尽快地从产地分流出去，尽快地到达用户手中，现在提出的目标是“零”公里运输，象上海汽车工业销售总公司等一些有实力的企业已成功地实现了这一目标。原有流通企业查找新的市场定位曾经作为汽车营销流通主渠道的大型汽车流通企业，因为受到以生产企业为主导的流通新体制的冲击，在汽车市场中所占份额急剧缩小，流通企业经营陷入困境。其中一部分实力较强，具有相当经营规模的流通企业，通过与生产企业的双向选择，合资建立新的营销公司，成为受控于生产企业的联营公司，还有一部分大型流通企业，如中汽贸下属华北分公司等，它同时与一汽、东风、上汽、天津等多家合资，然而由于在新公司中所占股份低的缘故，尽管中汽贸在名义上还存在对下属公司的治理权，而华北分公司实际上是以联营公司的形式，在新的流通体制下的一种新的市场定位。因此关于中国汽车贸易总公司和中国汽车工业销售总公司如此的流通企业，由于存在体制和观念上的障碍，他们在新体制中的定位将是一段漫长的过程。汽车消费融资开始起步1996年年初，一些商业银行开始与汽车生产企业联合开展购车分期付款业务。如一汽贸易总公司与建设银行，上海汽车工业销售公司与工商银行，天津汽车销售公司与交通银行等。尽管各银行的分期付款购车方法各不相同，但都借鉴国外行之有效的经验，结合中国的具体国情，提出了一定防风险的操作方法。这项业务一出台，受到了普遍的欢迎，尤其是汽车经销商和经营性用车单位，反应异常强烈。一汽采纳分期付款差不多销售捷达轿车4000多辆。然而由于种种缘故，10月份中国人民银行公布通知，暂停汽车分期付款业务。此后，一些汽车营销部门和交易市场仍然小规模地开办分期付款售车（不通过银行）。1998年10月，为了促进汽车市场的进一步启动，在中国人民银行的指导下，从建设银行起又逐步恢复了汽车分期付款业务。品牌经营初露端倪品牌经营的特点在于，生产企业对经销商网络从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件治理、从售前到售中售后等所有服务程序，实施统一的规范、统一的标识、统一的形象，统一的治理，并实施统一的严格培训。通过品牌经营不仅规范了市场行为和秩序，而且强化了市场治理，幸免过度或恶性竞争，而且树立了品牌形象。更为重要的是，与非品牌营销相比，各种服务功能进一步得到加强，通过经营区域划分，统一价格政策，直接面向终极用户营销，从而减少了流通环节，降低了交易成本。国内汽车营销流通体制存在的要紧问题目前我国的汽车营销流通体制的变革正处在从打算体制向市场经济体制过渡的时期。汽车市场已从卖方市场转向买方市场，但现时期市场机制远没有贯穿到有关政策以及汽车生产企业和流通企业中去，无法适应新形势下规模经营的要求。具体表现为：汽车生产企业与流通企业之间的经济关系不稳定由于汽车生产企业与流通企业之间尚未建立起利益共享、风险共担的新型稳定的工商关系，而且国家、汽车生产企业、经销商及消费者四者的利润分配不合理，造成四者之间的关系不稳定，汽车营销合同的履约率专门低。尤其是在最近汽车市场连续几年不景气，致使许多经销商利润极低，阻碍了他们开拓市场的积极性。汽车经销商的功能不健全目前大部分汽车经销商仅具有整车营销功能，提供整车营销、零配件供应、维修和信息反馈四位一体服务的经销商仍然相对较少。尽管这与长期以来经销商的观念尚未完全改变有关系，然而政府部门的一些约束性措施也是造成这种现象的缘故之一。例如，轿车经营受国家政策限制，假如一个汽车维修厂想要取得轿车经营权则是难上加难，最终往往以没有结果而告终。从而为汽车生产企业建立自己的四位一体经销网络时制造人为障碍。同时，由于观念上的缘故以及投资来源欠缺，经销商往往仅注重营销网点和营业厅建设。而关于维修服务场所及其设备投入就会相应减少。而代理商建立的经销网点功能更为单一，只做柜台买卖。因此许多汽车生产企业不得不再重新构筑另一套维修站，以弥补经销商功能的欠缺，如天津汽车工业销售有限公司即是如此，这无形中又增加了生产企业的负担。经销商的销车功能与维修和售后服务功能相分离，带来的负面阻碍是用户对经销商的信任度降低，经销商不能及时地向生产企业反馈产品质量、最终用户情况等信息，以致无法更好地开拓和占据市场。特不是关于蓬勃进展的私人购车市场来讲，没有良好的售后服务就全然无法适应其层出不穷的需求。汽车流通企业的流通功能模糊，批发零售不分由于目前的汽车营销流通体制尚不完善，经销商的流通功能未能严格按批发与零售功能，即批发商和零售商来划分，导致大多数经销商批零兼营，造成价格混乱、无序竞争。未实施严格的区域责任制，汽车价格混乱这要紧是由于国内大部分企业各地运价不同而无法实施全国统一的定价，以及生产企业提供给不同的经销商的价格不同，而又未实施真正意义上的独家代理的区域负责制，有些经销商参与倒买倒卖，扰乱了市场价格的正常秩序。另外，由于互相拖欠资金，主机厂用汽车给配套厂和原材料厂顶帐，配套厂、原材料厂为了尽快地取得现金而低价抛车，也是造成价格混乱的因素之一。这几年，代理商擅自低价抛车，以低于批发价零售的现象时有发生。由于未实施严格意义上的区域代理制，有些代理商“立足本地，放眼全国”，哪的市场好就去哪儿，相互竞相压价、让利，直至亏损销售。抵债车流入市场对价格体系的混乱也起到了推波助澜的作用。使得汽车营销完全局限在价格竞争上，而产品质量和服务的竞争未得到应有的重视。尽管在1998年轿车行业成立了“自律价格”体系，但这在某种程度上势必会出现“爱护落后”的局面。流通、使用环节税费政策不合理首先是税费种类繁多且费多税少，征收的随意性专门大，造成用户购车及使用成本过高。其次是地点税费多，中央税费少；再次是税费征收与车辆的档次、豪华程度关系不大，政策导向功能不强。同时，许多地区对私人购买轿车采取限制性措施。旧车市场发育不全我国的旧车交易市场从80年代中期起步，至今已有10余年时刻。如前所述，因为我国目前尚无一套完整的旧机动车交易的治理法规和规章制度，故面临许多问题亟待解决。首先是交易行为不规范。目前全国所有旧机动车交易市场均为一个交易场所，没有真正意义上的经营主体，交易市场的主办者仅收取一定比例的检验鉴证手续费等，只起到了过户作用。因其职责、权限、机制等限制，又无严格的治理规章，难于规范交易行为，私下交易极为盛行。其次是汽车报废制度不完善。由于中国老旧汽车更新报废标准过于简单，各地公安车管部门把握的尺度也不尽相同，且未建立完善的机动车档案治理制度，造成一些已报废车、事故车进入市场流通，成为交通事故的隐患。第三是尚未建立旧车拍卖批发机制。尽管有关部门和企业差不多开始建立一些旧机动车拍卖中心，但未具备拍卖批发机制，不利于旧车市场健康稳步的进展。第四是旧机动车价值评估制度不健全。由于我国目前没有旧机动车价格评估的国家标准，且价格评估员大多数没有通过专业培训，旧机动车价格评估标准过于简单，故造成评估定价与实际价格相差较大。第五是没有建立完善的旧车市场价格信息系统，为一些车贩子提供了可乘之机。另外，目前社会上有许多开展旧车信息咨询的公司，如北京就有200多家，这些公司往往以收取咨询费的名义参与旧机动车倒买倒卖的不法行为，且隐蔽性较大，难于治理。汽车租赁市场有待于完善在国外，汽车租赁是促进汽车营销的有效手段之一，汽车租赁一般分为长期租赁和短赁二种。在发达国家汽车租赁业已成为一个相当庞大的行业。中国的租赁业始于80年代初期，第一家中日合资租赁企业――中国东方租赁有限公司和第一家国营租赁企业――中国租赁有限公司在1981年相继成立。截止1988年，全国已成立专业租赁公司50余家，各部门附设机构近300家，全国租赁合同签订金额累计近24亿美元。随着租赁业的不断扩大，经营范围日益广泛，以汽车产品为租赁对象的业务在商品经济中越来越活跃，从目前全国情况来看，开展汽车租赁的企业要紧有大型汽车生产企业集团、大型汽车贸易公司、租赁公司和国家批准的16家非银行金融机构等，如中国重型汽车财务公司从1993年起步，到1996年底租赁金额达6亿元；湖北省租赁公司自1993年开始，在汽车市场持续疲软的严峻形势下，到95年租赁汽车800余辆；浙江省租赁公司是全国16家非银行金融机构之一，从1993年开始租赁汽车，到1995年汽车租赁规模达6000万元。由于中国汽车租赁业尚处于进展起步时期，在实践中遇到了许多困难与问题。具体来讲，存在以下问题：中国的租赁法制不健全，严峻阻碍了汽车租赁业的进展。由于国家没有制订有关租赁的治理条例和法规，对规范租赁市场缺乏法律依据，在处理租赁纠纷时，标准难以统一。同时由于我国条块分割治理的严峻缺陷，对同一事务多家治理的方式时有发生，如关于汽车租赁业的治理，原国内贸易部曾于1997年颁布了《汽车租赁治理试行方法》。而1998年1月交通部又颁布了一个类似的试行方法，而其中的内容与规定则从各自的利益动身，采取了不同的处理方式。缺乏明确统一的财务、税收政策，造成汽车租赁业务之间不平等的竞争。如在财务政策问题上，不同地区，不同部门执行不同的财务政策。有的地区将企业租赁费计入成本，有些地区的企业租赁费不能直接计入成本；在租赁营业税上，税率不统一，如从事融资租赁的非银行金融机构，其营业税率是按手续费和利息的5％征收，而其他从事融资租赁的企业则是按营业额的5％征收。银行信贷对汽车租赁业的支持力度不够。目前，汽车租赁公司普遍受资金不足的阻碍，得不到银行的贷款支持，各租赁公司租赁用车的资金差不多是靠企业自筹，或向其他单位拆借，造成汽车租赁公司规模小，效益低。租赁公司对客户的服务承诺受规模阻碍，服务条件、设施及功能到不了位，严峻阻碍了汽车租赁业的进展。中国保险业还不健全，阻碍了汽车租赁业的进展。汽车租赁企业在租出汽车的同时，就承担着一定的风险，尤其对用户资信情况不清晰，目前在中国，保险公司与租赁公司的配合不够，没有开办相关的债务回收险种，这严峻阻碍了汽车租赁业的进展和壮大。租赁车辆牌证治理问题。按公安部车辆治理条例，车辆所有者才有资格注册申请办理牌证，但在目前开展租赁业务中，有些地点交通治理部门规定，租赁公司只能申请自用车牌证，经营出租的车辆不予上牌，而只能上用户牌证，如此一旦出现纠纷，租赁公司在法律上将处于不利地位。金融业对汽车营销流通领域的支持力度不足国际上发达国家汽车工业进展的成功经验证明，汽车工业进展特不是汽车市场培育和进展离不开金融业大力支持。金融业在培育和进展汽车市场过程中起着“催化剂”和“稳定剂”的重要作用。金融业（包括商业银行、信贷公司、财务公司）在其开展的业务中，要单独开展一种业务，向汽车经销商及最终用户在营销、购买汽车产品及相关业务时，提供一种专门的服务，包括：对经销商必要的库存车辆提供周转融资；对经销商的服务设施，如展厅、配件仓库、维修厂的建立、改造、扩大提供必要的贷款；对经销商提供日常的流淌资金贷款；对最终用户提供分期付款和租赁融资。通常来讲，金融业参与汽车流通融资具有下列优点：减少汽车制造厂的风险；有利于经销商建立比较完善的5S功能；能提高用户购买力，扩大汽车市场需求；有利于汽车厂、经销商、用户在金融业的牵线下，保持长期稳定的关系。目前，在我国尽管大部分银行差不多改为商业银行，然而对汽车流通领域中的支持力度明显不够：汽车流通领域内的融资依旧沿袭打算经济体制时形成的渠道，经销企业缺少流淌资金，差不多上没有技改基建资金；汽车生产企业的有限资金既要投入到生产中，又要照顾到营销环节，不利于生产组织，也不利于营销商开展业务；生产企业成品车占用资金，相当一部分是垫付了经销商的贷款，经销商无钞票支付又不能不让其卖车，形成不良循环；对经销商缺乏商业信用监督和评定，产供销之间的资金拖欠严峻；国际通行的周转库存货融资依旧空白，汽车分期付款和汽车租赁业刚刚起步。这些业务既没有进展起来，又缺少法律规章，严峻阻碍到生产企业和经销商开拓市场，宽敞用户购车特不是私人购车的需求受到抑制。营销方式单一目前我国大多数经销商“坐商”适应依旧严峻，未成为积极开拓市场的“行商”。严峻缺乏市场研究和不同用户购车特点及消费心理研究。营销方式单一，国外通行的上门推销、上门服务由于各种缘故尚未开展，同时以经销商为主体的广告宣传力度不足，网络营销在现时期还无法开展。代理制度实施不规范从代理方式来看，差不多上是属于一般代理中的专营代理及买断式代理，而买断式代理事实上仍流于形式，也并非国外的买断代理。最具代理制精髓的佣金式代理则几乎没有，使得汽车生产企业难以对代理商进行真正意义上的资源优化配置和监督治理。国外汽车营销渠道的现状与特点要紧汽车生产国家汽车营销的历史及现状要紧汽车生产国家由于历史及社会环境的差异，汽车营销流通体制不尽相同，同时随着汽车生产规模不断扩大和国际竞争的加剧，其营销流通体制也在不断的进展与变化。美国汽车营销体制的形成及其特征美国汽车营销体制经历了近一个世纪的进展与变化，其营销体制差不多趋向是从汽车生产初期的多种营销流通渠道，进展成为以零售商为主的专营代理流通方式。从美国汽车营销体制的不同进展时期，能够看出这种变化的要紧特征。生成期（20年代往常的多渠道营销体）当时由于汽车工业处于兴起和量产初期，大部分汽车生产厂家规模较小，汽车市场处于卖方市场，汽车营销出现过多种营销渠道，即通过代理商、移动推销员、百货店、汽车生产厂家的总公司和分公司等多种方式营销汽车。1920年前后。美国汽车营销开始出现较大的分销商（批发商），当时的分销商在汽车营销过程中要紧承担批发（从厂家将车发送给零售商）、汽车仓储、对零售商治理和零售等业务。这一时期在美国也开始出现汽车专卖代销方式（排他性营销）和区域范围责任营销方法。形成期（20～30年代的生产厂为主导的专营代理营销体制）20～30年代，美国汽车市场由卖方市场逐步变为买方市场，这一时期随着大量生产体制的确立（当时年产量为300万辆左右）以及市场需求变化，出现了汽车供给过剩。为适应这一变化的汽车市场，出现了由汽车生产厂为主导的专营代理营销方式，即汽车生产厂→负责地区营销分公司→零售商的汽车营销流通渠道，这种营销方式迅速扩大，专门快形成了覆盖全国的专营代理营销体制。然而，专营代理营销体制也带来两个问题。一是出现大量零售商，由于零售商数量过多，导致零售商经营困难。当时全美共有60000家零售商，平均每个零售商的月销量仅为4～5辆（相当于目前的10％），福特汽车公司专营系统共有1.7万家零售商，雪佛莱专营系统约7000家零售商。二是厂家普遍采取“买断”营销方式，经常出现厂家随意解除与零售商合同的现象。针对以上问题，生产厂家开始整顿营销渠道及零售商，因此垄断经营进一步演化，从而确立了以美国三大汽车生产厂为主的营销体制，三大汽车厂产品的市场占有率达90％左右。法律限制期（1930年以后）法律限制期的汽车营销体制差不多上没有多大变化。当时，零售商对生产厂家一统天下的营销体制进行对抗，成立了“美国汽车零售店联合会”，为维护其自身利益，在州议会和联邦议会中进行活动。同时政府先后出台了“老实法”和“10英里法”等对生产厂家营销体制的限制措施。“老实法”规定在合同交易中禁止出现强制威胁等行为，“10英里法”规定如在现有零售店10英里半径范围内设置同一专营店时，必须征得现有店的认可，当时各州也相应制订了对零售商扶植和维护其利益的相关法律。规模扩大期（80年代）进入80年代，开始出现特大零售商，即一个零售商为扩大经营规模，经营多达20～40家零售店。这一时期美国零售店既有经营专卖店（只经营某一厂家产品），也有经营兼卖店（经营多厂家产品），还有一个零售商经营多个专卖店的“轿车超级市场”。稳定进展期（90年代以后）进入90年代，生产厂家为缓和与零售商之间矛盾，采取妥协政策，对与零售商的关系视同本厂内部的劳资关系，以及厂家与零部件供应商之间的协作关系，从而缓和了双方矛盾，在营销体制差不多不变的情况下，构筑稳定的合作关系。这一时期，有的生产厂家，如通用汽车公司在营销体制上还进行了大胆尝试，实施了“土星专营营销体系”，取得了巨大成功。从以上美国汽车营销体制的形成和进展变化的五个时期能够看出，美国汽车营销体制差不多上是以生产厂家为主导的专营代理体制。那个体制的特点是营销渠道系统的效率较高，应付市场环境变化的灵活性较大，在建立营销渠道过程中，一般生产厂家不对零售商出资，因此，相对来讲，零售商的流淌性较大。日本汽车营销体制的形成及特征日本汽车营销流通体制曾经历了几次变革，但其由厂家主导的特色一直未发生大的变化，尤其是系列化营销一直连续至今，形成了日本独特的营销体制，简称为“排他性系列营销体系”。日本汽车营销流通体制的演变过程日本汽车营销体制的形成大体经历了四个进展时期。20年代开始的专营代理经销店体系（排他性专卖系统）。首先是当时的日本福特和日本通用建立起来的。福特从1925年、通用从1927年起开始正式在日本建立全国性营销网络，当时采取在每个府县各设一家零售店的专营代理系统，这种营销系统充分地利用当地的资金和人才。从当时日本的市场规模看，一县一店的营销方法发挥了重要作用。从1936年开始，丰田汽车公司仿效一县一店制的做法，构思建立拥有自己特色的利用当地资金和人才的专营代理营销体系。到1939年丰田公司在全国建立了有当地资本和人士参加的28家丰田零售商。日产公司也建立了几乎同一模式的营销网络。二战期间，汽车定为军需物资，实行配给制，由当时的商工部统一制订出厂价及零售价，使刚刚建立不久的专营代理系统名存实亡。1956年开始建立多渠道营销体制。当时日本的汽车市场规模立即扩大，原来的“一县一店制”已无法适应不断增长的市场需求。丰田公司首先增设了TOYOPET系列店，开始向多渠道系列化营销体制转变。建立新渠道的原则是尽可能与当地的一般零售商结合，充分利用当地自有资本和人才优势，建立新型的专营代理系统。随着日本汽车普及步伐的加快和用户需求多样化，各汽车厂家都开始对各自的要紧车型开发新的营销渠道，包括由生产厂家出资的直销渠道，而零售商为扩大在自己区域范围内的营销能力，逐渐增设更多的营销网点。到70年代末期，具有日本特色的汽车营销体制得到了进一步完善。日本汽车营销体制特点目前，日本9大汽车厂家的轿车营销渠道共有26种，共有1768家零售商，下设15700个零售营业所。日本汽车营销体制特点如下：在营销体制中生产厂家占主导地位。从日本汽车零售商联合会（JADA）的注册资金构成来看，由厂家出资的零售商约占41.4％，这些零售商一般规模较大，由生产厂家出资并派遣人员，因此称为直销店。与欧美相比，生产厂家在营销体制中占有支配地位。由厂家出资的零售商分为两种类型：一是以东京、大阪为代表的重要战略市场，因地价昂贵且设备投资庞大，致使零售店经营成本高，一般由厂家出资成立零售商。二是当有些零售商面临经营困难时，厂家为不丢掉该市场而出资关心其度过难关，最终使这些零售商成为厂家出资零售商。经营规模大，网点数量多。原则上日本零售商的要紧责任区是以地点行政区划的都、道、府、县为单位，相对欧美来讲，覆盖范围广，经营规模大，网点多。1995年7月JADA统计，每家零售商平均拥有8.9个营销网点（零售营业所）。从专卖店向兼销店进展。进入80年代，特不是90年代后，在日美汽车贸易争端阻碍下，日本汽车营销体制中同时兼营外国车型的零售商不断增加，据JADA统计，其会员中兼营外国车的零售商达67％。然而这并没有改变其排他性系列营销性质。营销方式依旧以上门推销为主。上门推销首先由日本发明。但随着汽车市场的成熟以及用户意识的转变，以都市为中心的店内营销、公关营销和电子信件等营销方式也在不断增加。英国汽车营销体制现状及特点英国汽车营销体制通过几十年的进展，已较稳定地形成了由汽车生产厂家→分销商→代理商→顾客的营销流通体制。在营销过程中，分销商和代理商发挥了重要作用。分销商的作用。英国汽车生产厂家一般不自行营销汽车，而是利用独立的分销商。分销商在特定的区域独家分销某汽车厂的产品，并在该地区或市场代表其生产厂家的利益。分销商一般不自己零售汽车，而是将汽车从生产厂批发给下一级代理商。英国汽车分销商的要紧功能为：治理车辆从生产厂家到营销网络的运输过程，治理负责营销的代理商网络，为代理商及最终顾客提供售后支援工作。代理商的作用。英国汽车代理商直接面向顾客，即零售功能。代理商与分销商以合同形式成为分销商的专营代理，并被批准在某个特定地区进行营销。英国每个代理商平均年营销新车276辆。代理商要紧功能为：新车营销、旧车营销、零配件营销、技术服务与维修等。一般代理商差不多上独家代理。另外，在英国汽车营销体制中也存在主代理商与分代理商，即由主代理商治理多个分代理商的另一种营销网络形式，这时主代理商不从事零售，由分代理商进行零售。同欧洲的其他国家相比，英国的汽车分销体制比较发达，一个营销点每年的汽车营销量仅次于美国，高于欧洲其他国家。韩国汽车营销体制现状及特点70年代韩国汽车零售商特不活跃，当时汽车生产厂家要紧通过各零售商营销。但进入80年代，随着汽车生产厂家产量及规模的进一步扩大，各生产厂家纷纷成立由厂家全部出资的营销分店，向顾客直销汽车，这种营销方式迅速形成了全国的网络，目前韩国三大汽车公司均采纳由厂家直销的流通体制，由于这种直销方式是无回扣的，因而在韩国取得了成功，倍受世人瞩目。国外汽车营销流通的要紧模式纵观国外汽车营销流通体制及其特点，尽管不尽相同，但能够概括为以下三种要紧模式：一是以汽车生产厂家为主导的专营代理营销流通模式，以美国为代表。其汽车营销流程为：汽车生产厂家→地区治理分公司（各地事务所）→顾客。二是由汽车生产厂家直接营销的流通模式，以韩国为代表。其汽车营销流程为：汽车生产厂家→汽车生产厂家的营销分店→顾客。三是介于上述两种模式之间，既有通过独立经销商，也有通过厂家出资经销商进行营销的流通模式，以日本为代表。其汽车营销流程图为：汽车生产厂家汽车生产厂家独立经销商→零售店（营业所）→顾客直销商（厂家出资）→零售店（营业所）→顾客国外汽车营销的要紧特点营销体系的建立是以生产厂家为中心不管哪种营销体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动，差不多上为生产厂家服务，为维护生产厂家的信誉和扩大营销规模而工作。一般通过合同把营销活动与双方利益紧密联系在一起。营销网络一般差不多上由两个环节（一级营销网点和二级营销网点）组成由汽车厂发货到分销商为一级网点；由分销商到零售商为二级网点。在流通体系中一级网点数量较少，即分销商数量少，而二级网点数量较多，即代理商或零售商数量多。分工严密的分销商和零售商制度分销商要紧负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也确实是负责汽车的中转和运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务由代理商或零售商完成。也确实是营销体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种分工严密的功能是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。实行市场责任区域分工制在一些国家，汽车厂家把全国划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销商。各区域内又被进一步划分为若干市场小区，每个小区设有一个零售商。通过如此的划分明确其经销的责任区域范围，使各渠道成员保持适度的经营规模，这确实是目标区域责任制。零售商营销的多功能一体化国外大多零售商都具备新车营销、旧车回收或营销、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。这是建立现代汽车营销流通体制必须具备的条件，只有如此，汽车营销体系才称其为完整的、规范化的和畅通的体系。专销店和兼销店并存国外大型汽车生产厂家营销体系中零售店绝大多数差不多上专销店，即只经营单一汽车厂家的产品。然而从80年代开始出现较多兼销店，同时经营其他厂家产品。兼销店的生产适应了汽车生产方式变化和市场的激烈竞争。美、日、英汽车营销区域范围责任制比较有关规定向区域外的顾客营销在区域外进行营销活动在区域外设置零售店采纳的国家封闭型区域责任制由厂家为零售商划定一定的区域，禁止零售商在指定区域外从事任何营销活动禁止禁止禁止50年代往常的美国，70年代往常的日本排他性区域责任制尽管限制在指定区域以外进行主动的推销活动，但同意指定区域外顾客在责任区域内购买汽车同意限制禁止要紧责任区域制尽管规定了在指定区域内的营销目标，但对营销区域并没有特不限制同意制定区域内的营销目标禁止现在的日本（注2），现在的英国（注3）地点制对零售店的选点限制在同意一定区域内，不限制营销地区同意同意禁止现在的美国（注4）注：该表中所列内容为各国区域范围责任制的典型代表现在的日本为（3）和（2）与（3）的组合型现在的英国为（3）和（3）与（4）的组合型现在的美国为（4）和（3）与（4）的组合型日、美零售商特点比较比较项目美国日本经营规模平均每一个法人的规模（职工人数）较小约为美国的3～8倍与生产厂家的关系相对来讲流淌性较大，退出率约为5～20％，原则上限制生产厂家向零售商出资长期稳定的关系，退出例子极少，由厂家出资的零售商较多，厂家派员进驻交易合同合同关系严密通融性高，一年交易量目标是实际责任量营销形式门市营销上门营销为主（目前正向门市营销转变）工资推销员全部为佣金制（固定工资加佣金）佣金少，以固定工资为主业务抵价车，分期付款，维修保养对顾客实行细致的一条龙服务（含保险、事故处理）经营战略追求短期利益，营销流通系统的效率高，应付市场环境变化的灵活性较大追求长期利益，生产厂家参与营销的市场政策出现了百货店式、连锁式和电子多媒体式等营销方式的进展趋势我国汽车营销流通体系进展模式汽车生产企业营销流通的几种模式通过多年的试验和探究，我国要紧汽车生产企业建立的营销流通体系几经变化与改进，就目前来看，大致可划分为三种模式：第一种是以地区营销代理为主的模式。这一模式的特点是：汽车生产企业（企业集团）建立自己的独资营销公司或合资公司，以这些公司作为营销的要紧渠道来代理营销企业产品。上海汽车工业总公司生产的桑塔纳轿车，其营销体系采取这一模式，天津汽车工业集团有限公司的产品营销体系与此相类似。第二种是以联营、联合营销公司联销为主的模式。这一模式的特点是无需投入大量资金与汽车流通企业合资或建立自己的独资公司，而是生产企业提供厂名（商誉）、周转车，或在经销价格上给予优惠，与原流通企业组成联营、联合经销公司，联合营销厂家汽车。目前，一汽、东风汽车公司的汽车营销体系属于这一模式。第三种是以特约经销公司专营为主的模式。这一模式的特点是生产企业与流通企业没有资金合作的关系，通过提供优惠的汽车经销价格和货款结算方式，将流通企业确定为生产企业的特约经销公司。经营方式采取联合营销，这一模式以北京吉普汽车有限公司的营销流通体系为代表。除上述三种模式外，目前正在筹建的上海通用汽车有限公司的营销网络将采纳“通用土星”的营销模式，即上海通用直接与各地的经销商打交道，取消中间的批发环节。从进展趋势来看，广州本田、桑塔纳、一汽等也在试行采纳此种模式。概括起来讲，目前我国的要紧营销模式流程如下：新兴的营销代理模式传统的营销流通模式新兴的营销代理模式传统的营销流通模式生产厂家代理商生产厂家代理商地区分销商零售商中间分销商零售商最终用户汽车生产厂家汽车生产厂家特许分销商特许分销商最终用户从这两种模式来看，我国传统的营销流通模式由于流通层次过多，从而造成价格混乱，同时，流通成本过大。而新兴的营销代理模式由于中间层次少，流通成本相对下降，信息的传达也快，生产厂家更易于操纵中间营销环节。下面以广州本田为例，介绍一下新兴模式的要紧特色。广州本田在建设营销体系时，首先确定了差不多指导思想：四位一体，前店后厂；直销，经销商必须直接卖给最终用户；实行全国统一营销价格，运费另收，标准统一；即车价＝差不多价格＋统一规定的运费。同时，建设特约营销服务店的条件为：依照当地的营销市场、维修状况，决定建店规模；确立统一的企业形象，必须达到差不多要求条件；慎重考虑经销商建设投资，并分析回收期；在建设网点过程中，提供营销、售后、维修和零配件培训；小轿车经营权由广州本田统一申请，维修站获得“一类大修资格”。特约营销服务站的职责：提供用户中意的优质服务；跟踪服务；维修保养服务；技术咨询服务；反馈市场信息。售后服务部门的要紧职责如下：为提高特许营销服务店服务水平提供技术培训、治理指导、提供信息；为改进产品和质量收集市场信息；分析处理保修信息；收集用户的意见和建议；发行质量信息报告。广州本田的营销模式的要紧特点为：四位一体（整车营销、售后服务、零配件供应、信息反馈），功能齐全；特约站运营以售后服务为中心；统一的CI（企业形象）；直销。对经销商一律实行买断经营；全国实行统一营销价格，目前是29.8万元/辆（运费另计）；品牌专营；以个人用户为要紧的目标市场。因此，在现时期，建议我国轿车和轻型车的营销流通模式尽可能采纳目前世界上比较成功的模式。加入WTO对我国的汽车服务贸易的阻碍汽车服务贸易领域包括汽车及零部件的国内流通、汽车进出口经营权、进口车和国产车的分销服务、公路交通运输业（汽车维修业）、分期付款业务、汽车保险业务、汽车租赁等。目前除了汽车维修业同意合资外，其他领域差不多尚未开放。目前的要紧问题在于汽车营销流通体系混乱局面仍然没有多大改观，国际上通行的营销方式尚未大量采纳，现时期市场机制远没有贯穿到有关政策以及汽车生产企业和汽车流通企业中去，我国汽车企业还没有完全适应买方市场条件下以及开放市场条件下市场营销的要求。特不是我国的大多数经销商缺乏主动营销的手段与方法，“坐商”适应依旧严峻，经营与服务意识薄弱，严峻缺乏市场研究和不同用户购车特点及消费心理研究；同时，汽车治理部门用户服务意识不适应市场经济要求。依照1999年9月和11月我国政府与日本和美国达成的中日和中美关于中国加入WTO的两个协议的结果，我国将向外资开放汽车服务贸易领域。在汽车服务贸易方面，中国将给予全面的贸易权和分销权；不通过中间商直接进口和出口的权利和通过市场营销的权利，批发和零售，售后服务，修理，维护保养，运输――与分销有关的整个服务领域。有关金融方面的问题，也确实是汽车贷款融资的问题，中国同意同意非银行的金融机构提供汽车贷款融资。从中国加入世贸组织之日起，美方就可获得在汽车行业的贷款融资权，这就意味着能确保美国以丰富完善的金融服务为美国汽车进入中国市场保驾护航。除了汽车融资贷款以外，还包括非银行机构，例如福特信贷。中国加入WTO后两年，外国银行将能够与中国的个人进行当地货币交易。在各个地理区域内，外国银行将享有与中国银行同等的权利，也确实是国民待遇。在五年内，地理和客户方面的限制将完全取消。依照上述结果，在加入WTO初期，对外开放汽车服务贸易市场，关于我国在更大范围内学习、借鉴国外先进汽车服务贸易运作方式和治理经验是有好处的。同时，我国汽车服务贸易体系将会产生质的变化，有利于我国汽车服务贸易体系与国际惯例接轨，我国汽车消费者会享受到优质服务，从而扩大市场消费。然而，服务贸易是WTO中的一项重要内容，一个现代化的汽车工业必须建立在现代化的服务贸易体系基础上。然而，汽车服务贸易体系是汽车产品营销的重要基础与保障，相关于我国来讲，也是极度薄弱的环节。假如我国不尽快完善汽车服务贸易体系，外国服务企业一旦在我国建立了外方控股的汽车服务贸易体系，就为他们在我国营销外国汽车产品打开畅通的渠道，对我国汽车工业的进展将产生重大冲击。另外一个消极阻碍是，为了应对“入世”，国家的产业政策调整明显加快，呈现出渐进式、高频率的特征。一方面使消费者持币观望心理加重，另一方面也对生产企业和流通企业的营销工作提出了更高要求。我国汽车营销渠道的进展方向借鉴国际经验建立以私人用车为主的现代化汽车营销体系国际汽车工业发达国家成功经验表明，任何国家汽车工业进展，无一不是建立在私人购车基础之上的。因此，建立起私人购车、用车为主导的现代化营销流通体系将是我国汽车营销体系的重要进展方向。建立专门从事批发业务的分销商体制中转职能：即把经销店向生产厂家订购的车辆，从工厂中转给经销店。运输职能：即提供方便、快捷、经济的运输服务。治理职能：负责治理本区域内的经销店，并在必要时对经销店的经营活动予以援助和支持。建立专门从事零售业务的零售店体制对大型汽车企业集团来讲，经销店的绝大多数应是专卖店形式，经销店与生产厂家之间签订专卖协定，少数经销店能够营销其他厂家的汽车，对生产规模相对较小的汽车生产企业来讲，则能够建立兼销店。经销店必须具备3S～5S功能，即新车营销、旧车回收、维修服务、零部件供应及信息反馈等。建立目标区域负责制对地区经销商要依照不同地区不同的经济类型，以经济区域为标准，以市场就近为原则进行选择和设定，原则上每个汽车生产企业能够在任何一个经济区域内建立其独立的地区经销商，但不同的汽车生产厂家应依照其不同的车型和不同的消费群体确立其地区重点。对经销店要通过经销合同建立目标区域负责制，将其营销活动要紧集中在责任区域内。增加旧车交易功能旧车市场是整个汽车市场不可分割的一部分，并与汽车消费和汽车工业进展有着紧密的相互促进的关系。随着旧