现代营销原理与实务定价课件

现代营销原理与实务任务4-1确定企业产品的价格【案例导入】印度画家与美国画商在比利时的一间画廊里，美国画商正在与一位印度画家讨价还价，争辩很激烈。印度画家的每幅画底价仅在10~100美元之间。但是美国画商购画切？？？？。。。。。。。。请运用市场营销的策略来演绎结局。任务3-2确定企业产品的价格知识目标：——定价的目标——定价的方法——定价的策略能力目标：——能通过对市场中竞争对手价格的调研，确定企业产品价格所处的位置美国著名大公司定价目标公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司(GeneralMotor)20％资本回收率保持市场份额固特异公司(GoodYear)对付竞争者保持市场地位和价格稳定通用电器公司(GeneralElectric)20％资本回收率（缴税后）、增加7％销售额推销新产品，保持价格稳定定价目标（1）：公司方面我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同学，你认为从公司的角度而言的定价目标应该是什么？（A）以追求最满意的利润为目标——许多公司想制定一个在一定时期内能达到最大当期利润的价格。使企业能够获得最高盈利额。最高的盈利额=最高价格？如果不等，那如何通过价格增加盈利？定价目标（2）：竞争对手方面我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？科龙公司的提价策略2001年3月提价的市场背景提价原因品牌拉力好卖的产品当然提价冰箱提价后，市场反应良好，提价自然要坚持。提价准备技术储备巩固终端零售市场（B）以提高竞争能力为目标价格竞争是市场竞争的重要手段柯达如何走进日本柯达的价格策略

柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是制定了高价政策打响牌子，保护声誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展贸易合资企业，专门高出“富士“1/2的价格推销”柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额直线上升。定价目标（3）：顾客方面是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？（A）保持稳定的价格，维护企业的形象讨论:企业的价格与形象有无直接联系？请分析目前市场中存在的华伦天奴、老人头的清仓处理价格，招徕生意，吸引顾客的方式是否是成功的策略。与我们的目标冲突吗？定价目标总结（一）以追求最满意的利润为目标（二）以保持和扩大市场占有率为目标（三）以提高竞争能力为目标（四）保持稳定的价格，维护企业的形象二、定价的主要程序确定定价目标估算成本测定需求选定方法确定最终价格分析竞争A成本导向定价法

以产品的成本为基础，将成本加上预期利润来制定价格的定价方法。【定价宗旨】【定价原理】盈亏平衡法

通过分析产量、成本、利润三者之间的关系进行决策。Q（产量）成本收入0FC在一定产量范围内不随产量变化而变化的成本VC随产量变化而变化的成本（＝Q×VC`）C总成本＝FC+VCS总收入＝Q×P（单价）E盈利区亏损区盈亏平衡（量本利）分析法30～20％，较安全20～10％，不安全⑵计算目标利润指标＞40％，很安全40～30％，安全＜10％，危险A成本导向定价法成本加成定价法：产品定价=单位产品成本×（1+成本加成率）加成率=（计划售价-成本）/成本*100%案例：某厂生产某品牌的电风扇，单位成本为50元，加成率为40%，则每台电风扇的售价是？50*（1+40%）=70元A成本导向定价法2.目标利润定价法：产品定价=[（固定成本+目标利润）/预计销量]+单位变动成本目标利润=投资总额*投资收益率案例：某企业的固定成本为100万，计划销售量为10万件，单位变动成本为5元，该商品的投资收益率若固定为10%，该商品的销售价格是多少？解：该企业目标投资收益额为：（100000+5*10000）*10%=15000（元）目标投资收益的单位商品销售价格（保利价格）为：16.5元A成本导向定价法3.变动成本加成定价法：产品定价=单位变动成本×（1+成本加成率）B需求导向定价法根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。【定价宗旨】【定价原理】讨论：产品的价值与价格一样吗？产品的价值C竞争导向定价法1.随行就市定价法:

即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。（好又多与启星超市）2.追随定价法：以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的价格。避免企业之间的正面价格竞争。C竞争导向定价法3.投（招）标定价法

招标投标开标10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标C竞争导向定价法4.拍卖定价法

由买方预先发布公告，公布时间、地点、拍卖物、拍卖起步价等，经买方看货后，买方通过拍卖市场公开叫价，买方互相竞争，将商品卖给出价最高者的一种销售方式。

2005年4月18日，在浙江西湖龙井御茶园上演了一场拍卖大战，100克十八年御茶极品最后以72.8万元/斤的天价定锤。这个价格创下了西湖龙井茶历史最高价每克1456元，相当于黄金价格的10余倍。这也许是中国利润空间最大的农副产品。100克御茶极品摘自清朝乾隆皇帝当年在杭州狮虎山胡公庙前品名问源时钦定的十八棵御茶，这十八棵御茶每年春茶总产量仅1公斤。红黑系列游戏之一

航空公司的价格策略2、市场经营规则：所有的航空公司的利润率都维持在9%；如果有3家以下的公司采取降价策略，降价的公司由于薄利多销，利润率可达12%，而没有采取降价策略的公司利润率则为6%；如果有3家及3家以上的公司同时降价，则所有的公司利润都只有6%。游戏规则：1、每个“企业”的营销部经理和其他成员沟通后，做出决策。游戏后的启示1、各个企业的经理表述自己的决策的正确性及理由。2、计算总体得失。3、由此分析中国企业的发展道路。1、不要假定竞争对手比你傻；2、不要打价格战，因为价格战没有赢家！启示四、定价策略1、新产品定价策略2、产品组合定价策略3、地区定价策略4、心理定价策略5、折扣定价策略6、差别定价策略

1.新产品定价策略撇取定价策略：企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益。渐取定价策略：在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。中间定价策略：折衷价格策略2.产品组合定价策略产品大类定价（价格档次差别）选择品定价（如：饭店酒水价格）附带产品定价（即主产品低价附属品高价）分部定价（固定费用+变动费用）副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价值定价）产品系列定价（组合定价）3.地区定价策略FOB产地定价：顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工具上。越过船的费用和风险由买方负责。统一运送定价：卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。分区运送定价：销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。基点定价：以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。免收运费定价：急于同某顾