易车研究院：2022小城大叔车市洞察报告

小城车市也开始油腻了中年车市洞察报告之小城大叔篇(2022版)易车研究院2022年6月30日 周丽君院长/首席分析师高英行业分析师雅行业分析师440一线城市男性用户新一线城市男性用户二线城市男性用户三线城市男性用户四线城市男性用户五线城市男性用户长期以来，小城车市不仅是广大中国品牌的核心战场，也是多数海外品牌市场下沉的核心区域，其中争夺的重点就是小城青年。但近几年，原本是小城车市主体的小城青年，加速涌入大城市，或读书或打工，导致小城车市举步维艰，波及多数车企的切身利益；于此，我们将本期选题聚焦“小城大叔”；本报告的“小城大叔”指生活在三线、四线、五线三大小城的35-54岁的男性购车用户，其中城市划分以第一财经发布的《2021城市商业魅力排行榜》为标准小城大叔车市示意图小城大叔车市小城车市持续萎缩，小城青年车市沦为重灾区，小城车市的新小城车市原本是中国车市的主战场，是众泰、幻速、海马等广大中国品牌蓬勃发展的肥沃土壤，也是大众、别克、现代、福特、标致、雪铁龙等2022-2026年，小城车市何去何从？新增长点在哪里？利益高度关联的中国品牌与海外普通品牌如何应对？2014-2021年小城车市的市2014-2021年小城车市的市小城车市战略价值示意图的市占率走势40% 40% 加速市场下沉培育入门品牌培育入门品牌数据来源：易车研究院数据说明：小城青年指生活在三四五线城市的35岁以内的购车用户，城市分类以第一财经的2021年分类为标准在小城青年车市大幅下滑之际，小城大叔临危不惧，市占率稳等，会有天差地别。一旦该假设能成立，将给按传统思维布局的车企提出严峻挑战，也将给快速跟上小城大叔节奏的车企创造新机遇2014-2021年小城青年与小城大叔的市占率走势45%40%2014-2021年中国乘用车市场的小城大叔销量贡献与市2014-2021年小城青年与小城大叔的市占率走势45%40%4004000 2 20142015201620172018201920202021终端销量市占率20142015201620172018201920202021小城青年小城大叔数据来源：易车研究院050后60后70后80后90后00后050后60后70后80后90后00后10后从人口结构看，导致小城青年与小城大叔的市场份额“此消彼长”的核心原因一目了然，即大叔增加与青年减少：一、近几年，曾是中国车市消成小城青年车市主力的1990-1994年出生的90后，加速涌入大城市，再加人口数量持续减少，间接助推了小城大叔车市；1949-20211949-2021年中国人口出生数量走势图(万人)20142015201620172018201920202021数据来源：国家统计局小城大叔收入水平低于大盘，且财富越少渗透率越高，主打性价比是车企角逐小城大叔车市的第一要务家庭财富是决定购车行为的核心变量，面对小城大叔较低的家庭财富，车企的第一要务就是主打性价比；虽然性价比是个实实在在决定车型竞争力的词，但目前多数车企都不愿意强调性价比：诸如长城，目前大张旗鼓强调高端化，虽然坦克系列等的高端化很成功，但哈弗等面对的消费群体就是非常注重性价比的，赤兔、初恋、神兽等的设计都更时尚了，价格也更高了，但销量没起来，这就势，真沦落为价格战了。目前，大众、现代、雪佛兰等的终端优惠力度都很大，但经销商压力更大，一看产品性能，能拿出来比划的不多；2021年大盘与小城大叔购车用户的家庭收入分布202021年大盘与小城大叔购车用户的家庭收入分布40%40%30%20%大盘小城大叔数据来源：易车研究院小城大叔购车用户的整体学历低于大盘，且学历越低渗透率越高，坚守实用主义是车企角逐小城大叔车市的核心理念历以70后为主，导致整体学历偏低；分用户的确更拥有为附加值买单的能力与爱好；面对低学历用户，车型更要突出价格、功能、用料等偏实用的卖点；目前，不少原本聚焦入门车市或小城车市的品牌，都渴望实现品牌升级，核心诉求往往都是时尚、激情、科技等更年轻化和都市化的调性，想法都没错，诸如我大吉利，土里土气了这么多年，为什么就不能潇洒来一回呢。问题是你到底要不要入门车市或小城车市，在小城车市的消费重心快速由青年向中年切换的当下，该问题更为棘手。退一步讲，目前全球销量最大的丰田的品牌调性，不也坚守实用性原则吗，难道吉利要在自己2021年小城大叔与大盘购车用户的学历分布2021年小城大叔与大盘购车用户的学历分布40%40%大盘小城大叔数据来源：易车研究院小城大叔购车用户以已婚与有孩绝对为主，全面突出家庭元素是车企角逐小城大叔车市的关键举措2013-2020年，模块化、通用化等设计理念大行其道，不断稀释着个性化、人性化的设计理念，不利于车企角逐小城大叔等再细分车市。2020-2021年，理想one、坦克300、欧拉好猫、比亚迪海豚等更细分车型的快速崛起，有助于广大车企全面反思与优化设计思维；如何突出对孩子、老人的关怀。没有量身打造的产品支撑，角逐小城大叔车市就像纸上谈兵2021年小城大叔、大城大叔与大盘用户的婚否分布2021年小城大叔、大城大叔与大盘用户的有无孩子分布100%120%40%40%单身已婚单身已婚大盘大城大叔小城大叔大盘大城大叔小城大叔数据来源：易车研究院数据来源：易车研究院小城大叔的购车原因聚焦日常更换、上下班、自驾游等，积极挖掘置换用户是车企角逐小城大叔车市的核心突破口日常更换高居榜首，说明当下的小城大叔购车用户，多数就是当年的小城青年购车用户，因为小城青年车市的黄金期集中2012-2017年，2018-日常更换成为小城大叔的核心购车原因，瞬间戳中了多数车企的“七寸”，即没有用户忠诚度。同时也给多数车企的战略优化指明了方向：截至H小城车市消费重心由青年到大叔的快速演变，一针见血指出了宝骏到新宝骏的战略转型出现掉链子的原因，也明明白白给出了新方向2021年小城大叔主要购车原因TOP100%5%10%15%20%25%30%35%40%班代步接送孩子 生孩子购车赠送老婆等商务接待拉货数据来源：易车研究院小城大叔购车用户更注重品牌、价格、配置等，小城大叔车市理应成为强势品牌扩大市场份额的关键战场小城大叔更注重品牌，一定程度解释了，为什么在小城车市的消费重心由青年快速转向大叔的过程中，众泰、力帆、海马、幻速等品牌力不强的升，理论上有利于吉利、哈弗、比亚迪、长安等强势中国品牌，大众、别克等强势海外普通品牌，进一步夯实小城车市的市场份额；2021年小城大叔用户主要购车诉求TOP10价格配置安全品质(质量、可靠、耐久等)能耗(油耗、电耗等)口碑空间舒适服务0%10%20%30%40%50%60%70%80%小城大叔用户集中制造业、党政机关等行业，工人、私营业主等职业，工作稳定，收入有保障，助力车企小城战略长期化管理者等位居前列，说明小城大叔的收入水平比上不足比下有余，在小城车市也算优质；满的产品矩阵，形成差异化布局2021年小城大叔购车用户主流行业分布TOP520212021年小城大叔购车用户主流行业分布TOP50%5%10%制造业0%5%10%制造业工人私营业主工人私营业主农业建筑、房地产批发和零售业农业建筑、房地产批发和零售业教师、科研农民数据来源：易车研究院18万元是车企角逐小城大叔车市的核心价区由于2021年小城大叔的单车中位价升至13万元，使得小城大叔的消费重心晋级至12-25万元主流车市，不过从渗透率看，最高的仍是12万元以内2021年小城大叔购车用户的价区分布202021年小城大叔购车用户的价区分布50%450%40%30%20%4%数据来源：易车研究院数据来源：易车研究院等购车原因也相对靠前，进一步暴露了五菱、宝骏偏商用的传统短板，但从凯捷到星辰，似乎有些感觉了；大众、别克、现代等海外普通品牌，在入门级MPV、SUV领域的布局相对较少，理论上在角逐小城大叔车市还有不少潜力2021年各车型品类的小城大叔用户渗透率4%轿车跑车小城大叔购车用户在北方的分布与渗透，相对更突出，北方是车企角逐小城大叔车市的核心战区等北方车市的渗透率，均高于整体水平。主要因为北方大城少，再加大叔相对青年的涌入大城的概率低点，使得北方车市的小城大叔的分布和渗普通品牌将在北方车市掀起新一轮争夺战2021年小城大叔用户的区域分布22021年小城大叔用户的区域分布西北西北.62%西南西南.96%华北54%华南8.79%8.79%华东华东东北东北华中华中东北华北西北西南华南华东数据来源：易车研究院M透率排行，中国品牌与海外普通品牌在TOP20势均力敌问鼎小城大叔主流车型渗透率排行榜首。五菱宏光S、捷途X70PLUS、桑塔纳等性价比同样突出的车型紧随其后；将在12-18万元价区，快速涌入大量性价比超级突出的新车型2021年小城大叔用户的主流车型渗透率排行榜.29%54%.29%54%五菱宏光S55%36%捷途55%36%桑塔纳02%02%22%29.76%28.57%比亚迪F3捷达VS7菱智28.30%长安CS5528.30%悦动27.31%27.0627.31%27.06%27.00%轩逸26.69%26.5026.69%26.50%26.46%26.43%26.37%迈锐宝XL君越威兰达五菱凯捷智跑25.12%24.82%25.12%24.82%红旗H9数据来源：易车研究院万辆的车型数万辆的车型2021年，宝骏领衔小城大叔品牌渗透率，中国品牌与海外普通品牌在TOP20势均力敌市分析，老宝骏之所以一蹶不振，主要是对小城大叔车市不重视，新宝骏之所以出师不利，主要是把重点放在了大幅下滑的小城青年上；2021年，中国品牌与海外普通品牌在小城车市的主流品牌渗透率TOP20榜单，处于势均力敌状态，2022-2026年，如小城大叔车市持续发展，有产品体系，中国品牌已摩拳擦掌、跃跃欲试2021年主流品牌的小城大叔购车用户渗透率TOP2015.89%22.30%21.98%21.51%20.84%20.79%%捷途捷达启辰起亚现代五菱汽车大众兰长安汽车丰田奇瑞奔腾广汽传祺斯柯达三菱数据来源：易车研究院数据说明：主流品牌为2021年在华终端销量超过5万辆的品牌化目前，处于势均力敌状态的中外品牌，应高度重视和积极布局小城大叔车市1949-2021年中国人口出生数量走势图(1949-2021年中国人口出生数量走势图(万人)50后60后70后80后90后50后60后70后80后90后00后10后 40%0小城青年小城大叔数据来源：国家统计局小城青年小城大叔车市、加速市场下沉等战略，应重点思考小城大叔用户小城青年小城大叔通过对小城大叔购车用户的全面分析，发现该细分车市不仅具有鲜明的自身特色，而且拥有广阔的发展空间，非常值得车企重点研究与布局；长期以来，车企在布局入门车市、推进市场下沉等关键战略时，都把希望寄托于年轻化，随着小城大叔车市的快速崛起并主导小城车市，中年化围绕小城车市的大叔化趋势，易车研究院提出八点建议：第一要务是主打性价比、核心理念要坚守实用主义、关键举措要全面突出家庭元素、战略制定要长期化、核心突破口要锁定置换用户、强势品牌要积极参与、核心价区要聚焦12-18万元、重点区域要突破北方车市；研究院的《小城大叔》报告，能简单明了为广大车企提供有价值的参考2014-20262014-2026年小城青年与小城大叔市场份额走势预判40%具体演变核心板块行业价值小城大叔收入水平低于大盘，且财富越少渗透率越高用户特征主打性价比是车企角逐小城大叔车市的第一要务小城大叔购车用户