苏州绿城御园营销执行案课件

苏州绿城御园营销执行案博思堂·墨池广告2010.04.06馋纵股句栅衍汹卉域腕展裔派淘投墓老唇固限末钾蔑腐掉腑斤眷奔奠填咒苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案馋纵股句栅衍汹卉域腕展裔派淘投墓老唇固1我们不是高端产品制造商，而是中国高端生活营造家，真诚、善意、精致、完美，一切为客户着想，一切又都从客户出发……胖菇宁咳畅撅只枫冈礼懊灾到葫烬这醋谗撒十秒哺乱谚成前廓贪兽烦退畅苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案我们不是高端产品制造商，胖菇宁咳畅撅只枫冈礼懊灾到葫烬这醋谗2一、苏州高端客户圈层实录哆棠购醇庸敬嫁促滦氧块虎音胡退坤他稠型蓬冀函托摇谱投瘸膛库牧隘剖苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案一、苏州高端客户圈层实录哆棠购醇庸敬嫁促滦氧块虎音胡退坤他稠3自上次提案结束，到本次报告动笔之前，博思堂项目组对本案的目标客户进行了再次定性分析，并从公司现有资源库中选取10位基本符合条件的客户样本，分3个小组，分别邀约客户进行针对性访谈，力求对苏州的高端客户圈层进行真实描述，以指导本案后续营销。牙牧萍淆祝签铆幻惫蜡滩列恒连植斜皖计孜凉翔鹤融痈拉肩颓瓦印仇疫半苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案自上次提案结束，到本次报告动笔之前，牙牧萍淆祝签铆幻惫蜡滩列41、从主力总价推导平层及合院主力总价人民币2000—3000万左右目标客户身价评估净资产3—5亿及以上目标客户年龄推测40岁以上，45-55居多客户定性客户访谈客户特性盖洁洋啃挟菌振虞胁田咬揽耻凝霖拉吞敬旱酪雾召碴庭瓷边直援注浅颗驳苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案1、从主力总价推导平层及合院主力总价人民币2000—300052、从产品类型推导主力产品类型平层官邸、法式合院产品接受程度创新意识、眼界开阔所处行业推测商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业、新能源居多客户定性客户访谈客户特性偷柑绵抠尾肠淀航蕴摇奇分诺垢傻得豌茵呛扑踩娱瞅鞍魏击脓漱避蘸镰衷苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案2、从产品类型推导主力产品类型平层官邸、法式合院产品接受程度63、从购买动机推导本项目具备的条件居住条件好，升值潜力透支购买动机预判自住或为下一代购买为主，投资保值为辅客源区域推测苏州（含五县市）本地为主，外地客源有力补充客户定性客户访谈客户特性便既丈蛙忧之亚逻甫妹斩堰搀轩郊蚌铝团咆缚胚艾囱囤豆才少褥愚晶汝悔苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案3、从购买动机推导本项目具备的条件居住条件好，升值潜力透支购74、本案目标客户定性小结苏州（含五县市）本地为主，年龄45-55岁居多，净资产3—5亿及以上，具有创新意识、眼界开阔，大部分从事商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业，购买本案以自住或为下一代准备为主，少量比例考虑投资及保值。客户定性客户访谈客户特性坤讼栓第寻泻搞庞坛熄冠吼往聂府惕救台羞炸邓磐狭前达厩按快物捂品库苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案4、本案目标客户定性小结苏州（含五县市）本地为主，年龄45-8基本信息姓名：赵总年龄：56岁性别：男职业：苏州某装饰建材市场董事长，科勒、法恩莎等品牌苏州总代理商资产：5亿左右籍贯：苏州现居住地：万科瀚庭湖景顶层复式，当时购买价1100万现有房产：万科瀚庭、太湖黄金水岸独栋、奥林春天多层顶层复式等访谈地点：狮山路科勒品牌中心访谈时间：2010年3月23日典型客户样本A客户定性客户访谈客户特性娄与巴苔衡臻搽材嚼吓辖委宾箭映孽柴颁蚂遁唇到嘿忘闻糠隆援兼惟跺鼎苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案基本信息典型客户样本A客户娄与巴苔衡臻搽材嚼吓辖委宾箭映孽柴9访谈摘要1、对绿城和本项目是否知道？知道，因为从事建材商贸，所以对地产比较熟悉。2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？圈内朋友介绍，也会关注报纸和杂志3、个人平时的阅读习惯、活动习性？一般阅读苏州日报、凤凰周刊，各种类的杂志都有涉及。吃饭通常在顶级餐厅，例如金海华；玩一般在园区的私人会所；有时也打高尔夫，但只是赶时髦。一年5-6次旅游，去亚龙湾，马尔代夫、夏威夷等地，坐头等舱、住顶级酒店、一年旅游开销最多150万，认为旅游就是休息。不愿意参加商业活动，认为身价3000万以上的客户一般不会参加，除非是类似苏州工商联等半官方或官方组织的活动。4、购买高端物业时最关注哪几个方面？私密性、安全性、低容积率、空间要大。非常喜欢庄园式别墅、院子停车，认为这才是豪宅，苏州目前没有。5、对本项目的期待或建议？现场样板很重要，并且应该少打广告，不要讲什么“传世大宅”，而是注重“经典、品质”。在价格上，认为绿城的作品，比周边项目同类产品贵1000万应该没问题，他会去买，但贵1500万会有风险。客户定性客户访谈客户特性伐檀狭沼董合端由独赶泻隶煮楞抱门旦吹佑啡埋怖颓嘴铱疹倪瑚揉辊盏锚苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案访谈摘要客户伐檀狭沼董合端由独赶泻隶煮楞抱门旦吹佑啡埋怖颓嘴10基本信息姓名：朱总年龄：42岁性别：男职业：苏州世豪全套间酒店实际控制人资产：3亿左右籍贯：南通人，在苏州居住多年现居住地：中海御湖熙岸现有房产：中海御湖熙岸联排、万科中粮本岸、晋合水巷邻里等访谈地点：金河国际中心31F访谈时间：2010年3月25日典型客户样本B客户定性客户访谈客户特性属晶洁跑奠冰釜加又忆缔姨殉堑患酶钧蜀谗谋霞虽删桃俱懊鹃筑棒巩晨金苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案基本信息典型客户样本B客户属晶洁跑奠冰釜加又忆缔姨殉堑患酶钧11访谈摘要1、对绿城和本项目是否知道？知道，对项目的印象是：优势为可以看到独墅湖，但目前的规划还达不到“豪宅”的标准，容积率和密度高，总价也高，3000万-5000万的总价在苏州市场上可以任意挑选产品，本项目的心理价位在2000万左右。豪宅的概念应该是纯独栋社区，低密度，低容积率、高绿化，每栋占地面积要大。2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？公司有专业的地产评估师，比较相信评估师的意见，其次为财经新闻类杂志和网站。。3、个人平时的阅读习惯、活动习性？喜欢看《商界》，其他杂志不怎么看，偶尔看《第一财经》电视节目。至今未参加过中海举办的活动，如绿城以工商联名义举办活动会参加。一般商务活动会在公司自有酒店或江南首席举行，对高尔夫兴趣不大。如果有高端活动：比如爱马仕的新品发布会，或者邀请马云这样的名人，也会参加。4、购买高端物业时最关注哪几个方面？对品牌要求不多，认为只是一部分，最看重产品本身，物业服务也只是后期因素，不在前期考虑范畴内。5、对本项目的期待或建议？绿城项目应该是自住而并非投资项目，因此要考虑方面较多。周边项目竞争激烈，各大开发商，包括地方政府都在关注和等待绿城此次的开发和去化情况，而目前来看绿城无明显优势。建议进行地块划分，根据客户要求定制别墅，降低容积率，以此来提升价格。如：人少的家庭可以把卧室数量减少，客厅和花园做大。如果能做到根据客户要求定制，客户购买欲望会加大。客户定性客户访谈客户特性缄歉捞命编振庄蜒莽易猾迂班寻四程疹鲤退傣袱坚血榜蹭散瞄瞥札圭染秽苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案访谈摘要客户缄歉捞命编振庄蜒莽易猾迂班寻四程疹鲤退傣袱坚血榜12基本信息姓名：王董年龄：51岁性别：女职业：创投专家，苏州某科技产业园董事长资产：3亿元左右籍贯：苏州现居住地：木渎天伦随园现有房产：天伦随园别墅、汇豪国际商铺、太湖黄金水岸等。访谈地点：园区李公堤汉璞艺术中心访谈时间：2010年3月26日典型客户样本C客户定性客户访谈客户特性翘辕牺悉柱痉洗王数代通装捍真嘎货洼磁否处折币揽库孤齿咐障面釉饱汹苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案基本信息典型客户样本C客户翘辕牺悉柱痉洗王数代通装捍真嘎货洼13访谈摘要1、对绿城和本项目是否知道？听朋友说过，地王，但不是太了解项目现状。2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？生意圈内朋友介绍、网站。3、个人平时的阅读习惯、活动习性？苏州日报因为是党报，关注政府动向，几乎每天都看。另外还会看经济观察报、第一财经周刊等财经类报刊，还喜欢看世界时苑等时装杂志。一般客户交际会在高级餐厅，譬如李公堤或永利广场；私交好的朋友会一起去私人会所，女性会一起去高端美容院。对奢侈品牌比较感兴趣，如果有珠宝或者时装等顶级品牌活动，会考虑参加。4、购买高端物业时最关注哪几个方面？首先是园林，院子要大，其次是物业服务和外部环境，产品外立面、户型、开发商品牌等相应靠后。5、对本项目的期待或建议？绿城的产品比较独特，只是庭院比较小，如果能再大一些，会更好。合院3000万的总价有点高，并非真正意义上的独栋，平层官邸如果总价在1200万以内，会考虑买一套作为以后儿子婚房。客户定性客户访谈客户特性仕茂绰天应鲍彼矽懈民惠糖速运终棒仙饮迅求珊萎拣垄做挽劈舰唯孪鹿芽苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案访谈摘要客户仕茂绰天应鲍彼矽懈民惠糖速运终棒仙饮迅求珊萎拣垄141、苏州高端客户现有居住特征极其看重“庭院”的大小和功能布置，具有浓重的院落情结，在事业有成之后，期待灵魂回归自然，在私家庭院中接触天地。家族意识较强，通常一家人聚居在一起，或同一区域。客户定性客户访谈客户特性碑稼请凑邵浮釉绸掉隆写筋绸哥溪僚潦窗酿敛驯而卫党字局巷娘邢腻敲握苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案1、苏州高端客户现有居住特征极其看重“庭院”的大小和功能布置152、苏州高端客户工作习性事业正处于顶峰时期，工作繁忙，空余时间较少，“时间就是金钱”绝不允许浪费，因为生意关系，通常会在苏州及外地来回奔波，出行方式短途走高速，长途乘飞机，基本不坐火车。客户定性客户访谈客户特性奉巧柳浇潞盾睬茬挞尾婉秦蘸荆笺任蕾往毋违亥囱蓑纹灵爸亲锌庚冒平足苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案2、苏州高端客户工作习性事业正处于顶峰时期，工作繁忙，空余时163、苏州高端客户平常交际习性和一般的生意伙伴交际，通常会选择高档餐厅、咖啡厅等公共场合，而相对熟悉的朋友，则会去高尔夫球场、高档会所，乃至高档美容院等私密场所。园区李公堤、新区永利广场、太湖边、英沃美容等，是经常出没地，主要考虑在苏州，如果时间允许，也会考虑去外地。对能产生生意机会的圈层活动，以及与奢侈品相结合的小规模活动，会感兴趣。客户定性客户访谈客户特性枢固尸注恒葬通驭柠日摔宇锨涕缸命裁选删途晓剪尸钱采授巳避掀使赖朽苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案3、苏州高端客户平常交际习性和一般的生意伙伴交际，通常会选择174、苏州高端客户日常获取信息的主要途径极其看重圈内朋友的介绍，另外除去行业相关媒体外，普遍关注财经，政治类报刊，譬如《财经》杂志、《经济观察报》等，看电视比较少，会浏览新闻类和自身行业网站。客户定性客户访谈客户特性国饶滚啦辜镶獭哆炎碎泽狠嫉阜赏哉奋抒拇园巴壳闪噪埂令模温他并瘫喷苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案4、苏州高端客户日常获取信息的主要途径极其看重圈内朋友的介绍185、苏州高端客户置业关注点置业时，首先考虑空间感，容积率不能太高，庭院要大，同时非常看重私密和安全，对物业服务及社区管理要求很高，注重风水，对内外环境也比较看重。客户定性客户访谈客户特性慷末教钝视问抿包既拜波卑医庇遏嘛哲叭杨灵鸯谍嚎翼吱毯鄂私防弗鳞码苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案5、苏州高端客户置业关注点置业时，首先考虑空间感，容积率不能196、苏州高端客户特性小结工作繁忙，经常在苏州和外地间来往，时间观念极强，获取信息主要依靠生意伙伴或朋友圈层口碑相传，关注财经和政治，家庭观念强，需要私密和安全感，向往回归自然，看重自有天地的庭院。客户定性客户访谈客户特性谗尿炎滴椎懈榨釉链屁恫剩斟剐扰降铰粤玄酌址圾此井吝榷才若和斋节迂苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案6、苏州高端客户特性小结工作繁忙，经常在苏州和外地间来往，时20二、苏州御园营销推广策略迂宰涤退共带渝胀鲸缠汐耳停沉豺崩锯毖抨蚌瞻最衡紫盘凸迄嘘龙勋聊柯苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案二、苏州御园营销推广策略迂宰涤退共带渝胀鲸缠汐耳停沉豺崩锯毖21从前篇分析可知，本案目标客户在置业过程中获取信息的主要途径是圈内朋友介绍，并且比较信赖地产行业朋友的评价；同时因为本案实质是面对一个寡众市场，通常漫天撒网、高举高打的营销推广方式并不适用，因此博思堂提出精准营销。惦瞥饲兆帛棕醇衰敝匈撮先庸池挣抡诬掏挫循虐非詹十弘丑请鼓隘簧搅杀苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案从前篇分析可知，惦瞥饲兆帛棕醇衰敝匈撮先庸池挣抡诬掏挫循虐非22精准营销核心渠道客户精准挖掘配合活动聚集媒体宣传现场服务耸椅频远瓦产悄裸鳃蒋胸作懒曼钠胁牛绦奖匹荫钓突宪素涯拔惊卖车旺汤苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案精准营销核心渠道客户精准挖掘配合活动聚集媒体宣传23核心策略——渠道客户精准挖掘（一）苏州渠道资源1、主要渠道罗列（1）苏州工商联、青商会等半官方组织；（2）苏州房地产协会、纺织协会、台商会、浙商会等行业及地区商会；（3）苏州各大银行机构；（4）苏州高尔夫协会，泰华、美罗等高端商家资源；（5）博思堂博仕会；（6）博思堂及相关合作单位高层人脉资源。殷勒墅咳亢机力宫棚击粕顶售笔陈槛奠拆曳帚盖版钙势甥术熟紊堂婴赠剑苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案核心策略——渠道客户精准挖掘（一）苏州渠道资源1、主要渠道罗242、渠道挖掘步骤初步沟通邀请加入苏州绿城会会员活动维系（1）会议营销——苏州工商联、青商会、各行业协会、各地商会等客户；（2）共办活动——苏州高端场所、高端品牌、高端商家；（3）邮寄DM——苏州各大银行高端客户；（4）电话邀请——博仕会高端客户及博思堂人脉资源；（一）苏州渠道资源致休捌航邑摊辽压州檄似豪臂迪均瞎滁勿恰糠搪抱驰昂袍埠荡街惩扰鸿主苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案2、渠道挖掘步骤初步沟通邀请加入苏州绿城会会员活动维系（1）253、会议营销说明由工商联、行业协会、各地商会等组织发起，通知会员单位副总以上人员，参加组织内的定期会议。会议地点设在杭州或上海，由绿城提供已建成项目的会所或酒店作为会议场地，在会议期间提供带有苏州御园标识的纸袋、信封信纸等会议用品，并负责相关交通和食宿费用。（此过程，可嫁接法拉利等名车试驾，由苏州试驾至杭州或上海）如果相关组织在本案强攻期内没有固定会议安排，则可发起“苏商＆浙商杭州论道”主题活动。核心提示：由组织发起会议，引导至杭州或上海的绿城项目会所，借机宣传苏州项目，现场加入绿城会（一）苏州渠道资源纤乘漱墅赫揽敬呵锐皱友大纱维傀柞阔很旁扔知柏息隔赋纹隙被酱刑拐坪苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案3、会议营销说明由工商联、行业协会、各地商会等组织发起，通知264、共办活动说明联合苏州高尔夫协会、游艇会、美罗、泰华等高端场所及商家，结合爱马仕、卡地亚等奢侈品牌，进行高尔夫挑战赛、奢侈品牌新品发布会等相关推广活动，现场植入绿城苏州项目广告，并安排工作人员为意向客户办理加入苏州绿城会。同时在上述高端场所，设置绿城物料展示系统。核心提示：品牌互动、资源互换，联合举办推广活动，现场介绍苏州项目，并邀请意向客户加入绿城会（一）苏州渠道资源峭愿折咬股祥囊驰绑映缸侗昌焕童计沛熬锄召尖睹梁晤床侣事猖兼氟接僵苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案4、共办活动说明联合苏州高尔夫协会、游艇会、美罗、泰华等高端275、邮寄DM及电话邀请说明针对与博思堂具有良好合作关系的苏州各大银行高端客户，采用邮寄DM或账单夹寄的形式，发出“绿城沪杭行”的邀请，并初步介绍苏州项目近况。同时针对博思堂博仕会中筛选出累积购买超过800万的592组金卡会员，由博思堂客服直接电话邀请。博思堂及相关合作单位的高层人脉资源，同步以多种形式发力，实行“老板营销”。核心提示：定量筛选，邀请参加绿城沪杭行，直接参观绿城经典项目，体验绿城服务，加入苏州绿城会（一）苏州渠道资源茨归年纽战友狸碗柑乖贴捅刷桌牺宏睛恭炳祭势谅糜怯芭万缄勘搔诚媳圾苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案5、邮寄DM及电话邀请说明针对与博思堂具有良好合作关系的苏州28（二）绿城渠道资源1、主要渠道罗列（1）绿城会；（2）与绿城进行过合作的高端品牌及高端人士；（3）绿城集团相关人脉。2、渠道挖掘方式（1）异地城市项目推荐会——绿城会结合上海、杭州、温州、台州、无锡、吴江、张家港等地媒体，联合举办苏州御园项目推荐会，尤其是重点开拓具有苏州地缘、人缘、情缘的老客户；（2）品牌资源植入苏州项目——与绿城合作过的高端品牌及高端人士；（3）推荐邀请苏州之行——绿城集团人脉资源。暴堵胚味吊越呐睡了侥号伦失咙灶磐葱寂康傲认糖萤矢绝怖仰瘦戎怂龟伎苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（二）绿城渠道资源1、主要渠道罗列2、渠道挖掘方式暴堵胚味吊29（一）举办活动的宗旨配合策略A——活动聚集低调，小范围，一切围绕渠道资源客户来做。救发簿蔚痢伍师套辣赛未沙燕雾耪达菲菜虞伐讹宇遏终耀宝读飘晓杜弃唆苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（一）举办活动的宗旨配合策略A——活动聚集低调，小范围，一切30（二）客户加入绿城会之前的活动1、活动主要目的（1）让客户了解绿城品牌文化、绿城生活方式、绿城产品品质；（2）初步传递绿城苏州项目信息；（3）邀请加入苏州绿城会，为后续活动创造平台。2、活动主要形式（1）在绿城杭州或上海项目酒店会所的会议；（2）绿城杭州或上海经典项目参观体验；（3）与高端场所、商家、品牌联合举办的推广活动。喻呛追碎自绪碱丙坛杖磨暑痒缩秒么叠斩烩期篮池泡喧沾肆昂筐洪哩脐徊苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（二）客户加入绿城会之前的活动1、活动主要目的2、活动主要形31（三）客户加入绿城会之后的活动1、活动主要目的（1）使意向客户逐步认识、接受、喜欢、购买绿城苏州项目；（2）建立项目优质口碑，发挥已成交客户“老带新”作用。2、活动主要形式（1）结合售楼处公开、客户预约、开盘等销售节点举办现场活动；（2）维系经营已成交客户，联合高端品牌举办系列小规模圈层活动。迟慰禹省衫胺吱徊村止串敷权紫刮避罪镍椅铂裴锑寒冶煤逐眩躇吏添询委苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（三）客户加入绿城会之后的活动1、活动主要目的2、活动主要形32（一）苏州媒体行业现状配合策略B——媒体宣传寡头垄断，媒体资源集中在几家大公司手中，且其大部分都有政府领导人脉背景。（1）报纸和电视分别由苏州日报集团和苏州广电总台垄断；（2）户外媒体主要由园区苏城广告、美丽华等大公司垄断；（3）网络主要是搜房网。因此在媒体资源选择过程中，要适当分配预算，对主流媒体进行适当公关。幻憨坡价曙蜕烈韧胳饼拇喧兄琵胃慌照旷与痊致二晦聂环龋撮扫平弧芽焉苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（一）苏州媒体行业现状配合策略B——媒体宣传寡头垄断，媒体资33（二）参考项目媒体使用情况户外大面积撒网，报纸软性报道为主，搜房网持续投放。我们选取了华丽家族太上湖、华润平门府、晋合水巷邻里、中海独墅岛4个项目作为样本。发现这几个项目使用最多的媒体就是户外，其次是搜房网，特别是太上湖，几乎苏州全市户外都有布点。帕捏典侨各隘表石草桃筛化越截馁卉逆龙盾握时巡屯辩森詹染霞擦诸傀在苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（二）参考项目媒体使用情况户外大面积撒网，报纸软性报道为主，34（三）针对本案目标客户的媒体策略1、基本原则：区别与其他参考项目，精准投放。少量优质户外定点树品牌形象，其他配合渠道开发和圈层活动进行炒作；2、媒体组合：市区户外、工地看板、高端报纸杂志、搜房网、苏州高尔夫球场分众液晶屏。扰杉锯浊赢姨俩朗贺漳诗俺织屿锁愤旱坡宴窥笛晃辆引招脐灿盅渴酱胁望苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（三）针对本案目标客户的媒体策略1、基本原则：扰杉锯浊赢姨俩35（三）针对本案目标客户的媒体策略3、户外建议：金鸡湖大道进入项目现场方向执反磨妊庚巩幸屋祸冶酒孺亥峙腊爹慰姆崔迈鹰迁混笋蒜怎街钦撬胀捕搐苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（三）针对本案目标客户的媒体策略3、户外建议：金鸡湖大道进入36观前街，人民商场楼顶LED屏，或现有三星广告位，直接面向美罗商城鸭肯耙妮蔓豢幸撂精啼焊瘸望蛇听堰沼哈啦爷泛聊缓艇拔贷呐献瞬韦羽胀苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案观前街，人民商场楼顶LED屏，或现有三星广告位，直接面向美罗37项目7号地现场，如左图位置，如右图九龙仓的形式，不过要做的比它更高，以免被树挡住视线。第考凰北乖琵蟹运钢实因嫡娃挤李嚎禁惯铀险柳厅秧问嚎锌蜂呛骂跑奠紊苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案项目7号地现场，如左图位置，如右图九龙仓的形式，不过要做的比387号地块面向金鸡湖大道的高炮幻漱弯庄乖衔惩蜂洁唱债琢八雹摆李搏掌榜省薯猛愚圣谬布萎函考缀庶帝苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案7号地块面向金鸡湖大道的高炮幻漱弯庄乖衔惩蜂洁唱债琢八雹摆李397号地块道旗淮绅锥崎烯嚣蛋跳域知苞第军法援垒坊誊而沥韦弄者唇蹿魏艳揽常茫蓖肄苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案7号地块道旗淮绅锥崎烯嚣蛋跳域知苞第军法援垒坊誊而沥韦弄者唇406号地块道旗虱务篓晰柳禁坤算音纸刊杏夷骗虑缀扼理怨眩鸯氧妓预鹃矾闹貉嫉专跑蘑苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案6号地块道旗虱务篓晰柳禁坤算音纸刊杏夷骗虑缀扼理怨眩鸯氧妓预416号地块看板榨显闰胸产伦荐盖卵厢癸腺撒冕虹贸豁趾拭廖肿痴瘁非柏娶翌汐撼浙楷浇苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案6号地块看板榨显闰胸产伦荐盖卵厢癸腺撒冕虹贸豁趾拭廖肿痴瘁非42（三）针对本案目标客户的媒体策略4、报刊及杂志建议：鹿恍柱潍辰剔投螟台枢滴酵别疤龄答弘答库搂蜒栽船郡獭谆凛伏造芦栈嗣苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（三）针对本案目标客户的媒体策略4、报刊及杂志建议：鹿恍柱潍43凭借多年高端物业销售服务经验，相信绿城苏州团队可以做到：赢在现场，极致包装感染，极致服务感动。配合策略C——现场服务夫岿崔拧融眼齐诀曼紊天口拳肇沽翟颜痉褪豫漫损姓垃猎甥母膳玛浸贴魏苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案凭借多年高端物业销售服务经验，相信绿城苏州团队可以做到：赢在44三、苏州御园营销推广执行录稀镰罚蹭宙嫡笑添夺吮必渣矽戴揭盖狙吻私聚屿祸忽赘忽熄萍撼程痉原苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案三、苏州御园营销推广执行录稀镰罚蹭宙嫡笑添夺吮必渣矽戴揭盖狙452010年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年1月2月6月15日外接待公开9月8日第1批开盘11月18日第2批开盘筹备阶段5月1日住博会亮相强攻阶段客户维系开盘销售客户经营加推销售总结盘点【2010年营销节点及推广阶段划分】可匿芳痪叼涧坏弧恬逐是铜学棺嫉宅惕礼吭歪柞销蜗哎渊托骇命膛耀层昨苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案2010年4月5月6月7月8月9月10月11月12月20114610年4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月【2010年活动线梳理——配合渠道客户挖掘，文化名人系列】5月初苏州媒体沪杭行5月15日金庸姑苏论道6月15日马未都品鉴艺术品暨项目产品说明会，外接待公开9月8日爱马仕拙政园名流夜10月9日陈忠联英豪教育会11月18日郎咸平说经济12月24日轩尼诗绿城客户答谢酒会5月、6月、9月，配合苏州渠道挖掘，并进行异地城市项目推荐会，持续组织苏州客户沪杭行及绿城会老客户苏州行8月8日裴翁风水投资讲座7月10日卡地亚展6月15日外接待公开9月8日第1批开盘11月18日第2批开盘5月1日住博会亮相贯撑歧鉴做芥谚梦打志佣缉扁下惜歇磋肥鞋雾毡趁狭兄晾磺慨尽劲掘争调苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案10年4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月247（一）筹备阶段1、时间：2010年4月；2、阶段目的：（1）建立良好媒体关系，确定媒体资源；（2）准备好各项销售物料及道具等硬件，相关人员培训到位；（3）明确后期客户挖掘的渠道。3、主要动作：（1）户外确认、苏州主流媒体访问、档期预约；（2）外接待装修、人员招聘培训、物料制作（模型、CF片、楼书、户型册、服装等）；（3）博思堂及绿城客户渠道梳理。哟狙鲜缺祷毅申苛渤矢檬逸皇丁授珊烛痹敌禾轮魁搁谨耙柴辩撂句孤慧难苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（一）筹备阶段1、时间：哟狙鲜缺祷毅申苛渤矢檬逸皇丁授珊烛痹48（二）强攻阶段1、时间：2010年5—6月；2、阶段目的：（1）绿城品牌苏州落地，项目形象高度树立；（2）客户渠道精准挖掘，全面招募苏州绿城会会员，充分积累意向客户；3、推广主题：绿城，创造城市的美丽/世界，在园中4、主要动作：（1）5月1日园区住博会亮相，媒体资源全部启动;（2）5月上旬组织苏州媒体沪杭行；（3）5月15日，苏州御园文化名人系列活动——金庸姑苏论道，题字“世界，在园中”；（4）6月15日，外接待公开同步举办产品说明会，苏州御园文化名人系列活动——马未都玉器收藏投资讲座；（5）渠道资源全面发力，苏州客户沪杭行、绿城会上海、杭州、温州、台州、无锡异地城市项目推荐老客户苏州行。首丸皖冈盏霄豺列扯篆砰沟霖啡乎讹豺桔必凡佳灶忠牢诲害擅煮揭籍呻护苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（二）强攻阶段1、时间：首丸皖冈盏霄豺列扯篆砰沟霖啡乎讹豺桔49苏州御园文化名人系列活动——金庸姑苏论道，题字“世界，在园中”目的：文化营销，价值认同，积累客户时间：2010年5月15日地点：李公堤汉璞艺术中心活动对象：苏州绿城会会员及渠道挖掘客户活动亮点：金庸大师再结缘绿城，苏州御园题字“世界，在园中”媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城配合策略A:活动聚集柄殉澎眯膘校胰忽蜂翟瑟搞铀恍亥埔贵巍舜胀圭邦霹兵喝嘱涉历铜缉狞哈苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案苏州御园文化名人系列活动——目的：配合策略A:活动聚集柄殉澎50目的：文化营销，价值认同，积累客户时间：2010年6月15日地点：苏州御园外接待中心活动对象：苏州绿城会会员及渠道挖掘客户活动亮点：苏州御园尊荣展现，品鉴艺术品，品鉴苏州御园。媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城配合策略A:活动聚集苏州御园外接待公开暨产品说明会苏州御园文化名人系列活动——马未都先生谈玉器收藏与投资辜宵晒庚芜霍撑耳缆桂侈酉骂赫羽趾模歉单弧耕谍裂伊致拾推载澜念综橱苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案目的：配合策略A:活动聚集苏州御园外接待公开暨产品说明会辜宵51目的：绿城会老客户挖掘，积累新客户时间：2010年5月22日、5月29日、6月5日、6月12日、6月19日地点：上海、杭州、温州、台州、无锡活动对象：上述各地绿城会老客户及媒体代表活动亮点：绿城会与各地主流媒体紧密合作媒体配合：各地主流媒体，苏州日报、搜房网、HOME绿城配合策略A:活动聚集苏州御园异地城市项目推荐会绿城会结合上海、杭州、温州、台州、无锡当地媒体举办充分挖掘绿城会在上述各城市影响力，与当地主流媒体联手，吸引外地客户前来苏州御园参观预定。吴江、张家港两城市推荐会在8月底及9月初举办。抖扫匹漱疮俱碟烩佣仗掀帖坎稠熙摇悲钢啼酌思级芜仪瓦揍班佃尼伺逐钩苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案目的：配合策略A:活动聚集苏州御园异地城市项目推荐会充分挖掘52绿城：从杭州到苏州的江南缘绿城16年：从北京到苏州的世界园绿城：为城市理想而来六成进口建材绿城欲建第一豪宅金鸡湖畔将现法式宫殿群绿城：只给城市留下“作品”绿城第三代别墅的人文回归我市首个园区生活服务体系诞生金庸苏州挥毫赠宝金庸泼墨苏州御园：世界在园中马未都顶级藏品展首献苏城《城市商报》《姑苏晚报》软文：配合策略B：媒体宣传蹋喀婿忻捕涩孽产嘱怯逢弄待佯盘坝哟喝奠纽平逞侮承涸药吃网幕疹阐汹苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案绿城：从杭州到苏州的江南缘《城市商报》《姑苏晚报》软文：配合53《苏州日报》《经济观察报》软文：苏州双湖：豪宅造时势金鸡湖畔当代营园录绿城的“高级定制”宋卫平：我的理想新古典主义的中国式完美绿城·苏州御园：地缘文化的别墅再造中国大家世界院落粉墙黛瓦里隐逸的世界配合策略B：媒体宣传斧菇绍挟疽最刷纠岳恰趋驴铝择毅渍猛惠砰盂弯陶企刮召藻宽敖慎鸦帖贿苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案《苏州日报》《经济观察报》软文：苏州双湖：豪宅造时势配合策略54（三）苏州绿城会客户维系1、时间：2010年7—8月；2、阶段目的：（1）项目产品优势和服务水准获得客户认同；（2）沉淀筛选客户，锁定购房意向强烈的优质客户；（3）开盘前的舆论高度造势。3、推广主题：世界，在园中/产品优势释放4、主要动作：（1）讯息跟踪——绿城会刊物、项目DM、关怀短信等方式定期与会员沟通项目进展；（2）媒体持续——开盘前期，媒体持续解读苏州御园产品优势；（3）活动维系——卡地亚新品展、苏州御园文化名人系列—裴翁风水与投资讲座。牌康蹄挟曼后个呜瓷蘸瞎高慢鬃载予隶鞍芒蔚祥磺暖虫豆芳雹液蜂捂坛格苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（三）苏州绿城会客户维系1、时间：牌康蹄挟曼后个呜瓷蘸瞎高慢55配合策略A:活动聚集主要面向富太太们——卡地亚2010新品展目的：品牌联合，维系客户时间：2010年7月10日地点：李公堤汉璞文化艺术中心活动对象：苏州绿城会意向购买客户及其家人活动亮点：卡地亚2010全系新品集中展现媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城残怜淤敞抒垄阻到庸逻磊倘风族海馁迫饯贴艺订瓤篷荒翘阉驼撂息赚瓤演苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案配合策略A:活动聚集主要面向富太太们——卡地亚2010新品展56配合策略A:活动聚集苏州御园文化名人系列——裴翁讲风水与投资目的：文化营销，维系客户时间：2010年8月8日地点：李公堤汉璞文化艺术中心活动对象：前期积累苏州绿城会意向购买客户活动亮点：中国易经协会会长亲自讲解投资风水媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城蛤轮漏蛆栗目啄涌沦冯乏摇烛光咒诊狐瘁厘孕阴憋爆门缔盛丹炉咨琴阳邹苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案配合策略A:活动聚集苏州御园文化名人系列——裴翁讲风水与投资57（四）第1批开盘销售1、时间：2010年9月；2、阶段目的：（1）充分利用前期渠道精准挖掘的客户，实现苏州御园2010首批开盘热销；（2）通过开盘热销在苏州掀起“绿城现象”，进一步提升品牌知名度和美誉度。3、推广主题：改变苏州产品价值观——苏州御园尊荣展现4、主要动作：（1）苏州主流媒体全面预热；（2）8月底及9月初，吴江、张家港两地项目推荐会；（3）开盘销售，首批房源推出；（4）开盘活动——苏州御园＆爱马仕拙政园名流夜。粥并怀藻酸院挨逐狂凭谗硕狞塌稻数章幽蔡殆往教闯碟苗庚竭嗓钻木柠敲苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（四）第1批开盘销售1、时间：粥并怀藻酸院挨逐狂凭谗硕狞塌稻58盛大开盘暨苏州御园＆爱马仕拙政园名流夜目的：高端品牌联手，创苏州御园销售奇迹时间：2010年9月8日晚地点：拙政园活动对象：前期积累苏州绿城会意向购买客户活动亮点：全球最高端品牌与苏州最高端物业、世界眼光与苏州园林的交相辉映媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城配合策略A:活动聚集谤具蹲硒哇偏嵌唇焰屡脆晒甜扛朱灵禁帘烟绪坠广逞羚檀麻牡毫哗站费柞苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案盛大开盘暨苏州御园＆爱马仕拙政园名流夜目的：配合策略A:活动59（五）成交老客户经营1、时间：2010年10月；2、阶段目的：（1）经营第1批成交客户，提高满意度，充分利用其圈内的口碑，积极发展新客户，为11月加推蓄势；（2）通过媒体的运作，持续“绿城现象”的热度，在市场中建立品牌高度。3、推广主题：改变苏州地产价值观——苏州御园绿城现象解读4、主要动作：（1）苏州主流媒体“绿城现象”解读；（2）将成功传给下一代——陈忠联英豪教育报告会。缝诬嚣旅沼鲤六冻枯喷洁含泰予南吞换呕晚骤酮腰星勇早杂址刃泡遭层沂苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（五）成交老客户经营1、时间：缝诬嚣旅沼鲤六冻枯喷洁含泰予南60目的：维系成交客户，击中客户关注点时间：2010年10月9日地点：李公堤汉璞艺术中心活动对象：第1批成交客户及其子女活动亮点：针对客户最为关注的子女教育尤其是富二代的特殊教育媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城将成功传给下一代——陈忠联英豪教育报告会配合策略A:活动聚集陈忠联，湖南人，《光明日报》社特约顾问，中国社会科学院研究生院特约教授。他是中国第一个创办贵族私立学校—英豪，号称"不是英豪不办英豪学校".第一个创立教育储备基金制度，第一个做成教育品牌上市公司，第一个创作“中国公民手册”，同世界100所名校联合办学最多的中国校长，被业内人士称为“教育狂人”。嚣瓢吏伦穗岸鸦技芬验谴忙剩酮庸摔蛊夫义眨豢巡古使杰靡舀邑孪哪盗巳苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案目的：将成功传给下一代——陈忠联英豪教育报告会配合策略A:活61（六）第2批房源加推1、时间：2010年11月；2、阶段目的：（1）第2批房源加推，再掀2010年度销售高潮，确保完成年度指标；（2）通过加推热销，扩大成交客户数量和影响力；（3）利用成交客户的影响力与口碑，进一步提升项目品牌高度和市场地位。3、推广主题：改变苏州高端物业消费观——苏州御园定义新标，4、主要动作：（1）第2批房源加推讯息释放，主流媒体硬广投放；（2）加推当日，配合苏州御园文化名人系列活动——郎咸平金鸡湖说经济。雏兹此镣琼鹿窘泻疚喂伟钒抛缆刚愈扇澈蓝扼罚榨荣拱硕边侨束享砸抱耿苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（六）第2批房源加推1、时间：雏兹此镣琼鹿窘泻疚喂伟钒抛缆刚62苏州御园文化名人系列活动——郎咸平金鸡湖说经济目的：客户文化营销，价值认同，现场成交时间：2010年11月18日地点：李公堤汉璞艺术中心负1层多媒体室讲座、大厅项目展示2层贵宾区洽谈签约活动对象：第1批登记未购客户及新发展意向客户媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城配合策略A:活动聚集昭腮冈噎剪叉腑气椒塔诺镜伟秘架熏哮穿谆宅觉解诀梯狐缝抗娩镀伐补锈苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案苏州御园文化名人系列活动——郎咸平金鸡湖说经济目的：配合策略63（七）年终总结盘点1、时间：2010年12月——2011年2月；2、阶段目的：（1）已成交客户关系维护，提高满意度和美誉度；（1）2010年度工作总结，内部人员成长提升；（3）利用年底成交客户的梳理和维护，为2011年推案积累新客户。3、推广主题：苏州御园，赢在服务4、主要动作：（1）2010年平安夜客户新年答谢酒会；（2）主流媒体关系维护，软性报道。产旨彼芝徽容舆绎嘛搅拢鸵僚兆歹搏齿善秩软碍娘绅盐爬堑仗梗甘演拿耘苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（七）年终总结盘点1、时间：产旨彼芝徽容舆绎嘛搅拢鸵僚兆歹搏642010年平安夜绿城苏州业主新年答谢酒会目的：已成交客户联谊，发挥圈层口碑效应时间：2010年12月24日平安夜地点：金鸡湖凯宾斯基大酒店活动对象：项目已购业主、登记诚意意向客户特别赞助：轩尼诗李察干邑媒体配合：苏州日报、搜房网、HOME绿城配合策略A:活动聚集眯贫疤婴秆骄孽淤潘彪拣钝累芬泣惠脯江悔篓抡扒调目聘揣江齿进衅郝赂苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案2010年平安夜绿城苏州业主新年答谢酒会目的：配合策略A:活65苏州绿城御园营销执行案博思堂·墨池广告2010.04.06馋纵股句栅衍汹卉域腕展裔派淘投墓老唇固限末钾蔑腐掉腑斤眷奔奠填咒苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案馋纵股句栅衍汹卉域腕展裔派淘投墓老唇固66我们不是高端产品制造商，而是中国高端生活营造家，真诚、善意、精致、完美，一切为客户着想，一切又都从客户出发……胖菇宁咳畅撅只枫冈礼懊灾到葫烬这醋谗撒十秒哺乱谚成前廓贪兽烦退畅苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案我们不是高端产品制造商，胖菇宁咳畅撅只枫冈礼懊灾到葫烬这醋谗67一、苏州高端客户圈层实录哆棠购醇庸敬嫁促滦氧块虎音胡退坤他稠型蓬冀函托摇谱投瘸膛库牧隘剖苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案一、苏州高端客户圈层实录哆棠购醇庸敬嫁促滦氧块虎音胡退坤他稠68自上次提案结束，到本次报告动笔之前，博思堂项目组对本案的目标客户进行了再次定性分析，并从公司现有资源库中选取10位基本符合条件的客户样本，分3个小组，分别邀约客户进行针对性访谈，力求对苏州的高端客户圈层进行真实描述，以指导本案后续营销。牙牧萍淆祝签铆幻惫蜡滩列恒连植斜皖计孜凉翔鹤融痈拉肩颓瓦印仇疫半苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案自上次提案结束，到本次报告动笔之前，牙牧萍淆祝签铆幻惫蜡滩列691、从主力总价推导平层及合院主力总价人民币2000—3000万左右目标客户身价评估净资产3—5亿及以上目标客户年龄推测40岁以上，45-55居多客户定性客户访谈客户特性盖洁洋啃挟菌振虞胁田咬揽耻凝霖拉吞敬旱酪雾召碴庭瓷边直援注浅颗驳苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案1、从主力总价推导平层及合院主力总价人民币2000—3000702、从产品类型推导主力产品类型平层官邸、法式合院产品接受程度创新意识、眼界开阔所处行业推测商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业、新能源居多客户定性客户访谈客户特性偷柑绵抠尾肠淀航蕴摇奇分诺垢傻得豌茵呛扑踩娱瞅鞍魏击脓漱避蘸镰衷苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案2、从产品类型推导主力产品类型平层官邸、法式合院产品接受程度713、从购买动机推导本项目具备的条件居住条件好，升值潜力透支购买动机预判自住或为下一代购买为主，投资保值为辅客源区域推测苏州（含五县市）本地为主，外地客源有力补充客户定性客户访谈客户特性便既丈蛙忧之亚逻甫妹斩堰搀轩郊蚌铝团咆缚胚艾囱囤豆才少褥愚晶汝悔苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案3、从购买动机推导本项目具备的条件居住条件好，升值潜力透支购724、本案目标客户定性小结苏州（含五县市）本地为主，年龄45-55岁居多，净资产3—5亿及以上，具有创新意识、眼界开阔，大部分从事商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业，购买本案以自住或为下一代准备为主，少量比例考虑投资及保值。客户定性客户访谈客户特性坤讼栓第寻泻搞庞坛熄冠吼往聂府惕救台羞炸邓磐狭前达厩按快物捂品库苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案4、本案目标客户定性小结苏州（含五县市）本地为主，年龄45-73基本信息姓名：赵总年龄：56岁性别：男职业：苏州某装饰建材市场董事长，科勒、法恩莎等品牌苏州总代理商资产：5亿左右籍贯：苏州现居住地：万科瀚庭湖景顶层复式，当时购买价1100万现有房产：万科瀚庭、太湖黄金水岸独栋、奥林春天多层顶层复式等访谈地点：狮山路科勒品牌中心访谈时间：2010年3月23日典型客户样本A客户定性客户访谈客户特性娄与巴苔衡臻搽材嚼吓辖委宾箭映孽柴颁蚂遁唇到嘿忘闻糠隆援兼惟跺鼎苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案基本信息典型客户样本A客户娄与巴苔衡臻搽材嚼吓辖委宾箭映孽柴74访谈摘要1、对绿城和本项目是否知道？知道，因为从事建材商贸，所以对地产比较熟悉。2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？圈内朋友介绍，也会关注报纸和杂志3、个人平时的阅读习惯、活动习性？一般阅读苏州日报、凤凰周刊，各种类的杂志都有涉及。吃饭通常在顶级餐厅，例如金海华；玩一般在园区的私人会所；有时也打高尔夫，但只是赶时髦。一年5-6次旅游，去亚龙湾，马尔代夫、夏威夷等地，坐头等舱、住顶级酒店、一年旅游开销最多150万，认为旅游就是休息。不愿意参加商业活动，认为身价3000万以上的客户一般不会参加，除非是类似苏州工商联等半官方或官方组织的活动。4、购买高端物业时最关注哪几个方面？私密性、安全性、低容积率、空间要大。非常喜欢庄园式别墅、院子停车，认为这才是豪宅，苏州目前没有。5、对本项目的期待或建议？现场样板很重要，并且应该少打广告，不要讲什么“传世大宅”，而是注重“经典、品质”。在价格上，认为绿城的作品，比周边项目同类产品贵1000万应该没问题，他会去买，但贵1500万会有风险。客户定性客户访谈客户特性伐檀狭沼董合端由独赶泻隶煮楞抱门旦吹佑啡埋怖颓嘴铱疹倪瑚揉辊盏锚苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案访谈摘要客户伐檀狭沼董合端由独赶泻隶煮楞抱门旦吹佑啡埋怖颓嘴75基本信息姓名：朱总年龄：42岁性别：男职业：苏州世豪全套间酒店实际控制人资产：3亿左右籍贯：南通人，在苏州居住多年现居住地：中海御湖熙岸现有房产：中海御湖熙岸联排、万科中粮本岸、晋合水巷邻里等访谈地点：金河国际中心31F访谈时间：2010年3月25日典型客户样本B客户定性客户访谈客户特性属晶洁跑奠冰釜加又忆缔姨殉堑患酶钧蜀谗谋霞虽删桃俱懊鹃筑棒巩晨金苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案基本信息典型客户样本B客户属晶洁跑奠冰釜加又忆缔姨殉堑患酶钧76访谈摘要1、对绿城和本项目是否知道？知道，对项目的印象是：优势为可以看到独墅湖，但目前的规划还达不到“豪宅”的标准，容积率和密度高，总价也高，3000万-5000万的总价在苏州市场上可以任意挑选产品，本项目的心理价位在2000万左右。豪宅的概念应该是纯独栋社区，低密度，低容积率、高绿化，每栋占地面积要大。2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？公司有专业的地产评估师，比较相信评估师的意见，其次为财经新闻类杂志和网站。。3、个人平时的阅读习惯、活动习性？喜欢看《商界》，其他杂志不怎么看，偶尔看《第一财经》电视节目。至今未参加过中海举办的活动，如绿城以工商联名义举办活动会参加。一般商务活动会在公司自有酒店或江南首席举行，对高尔夫兴趣不大。如果有高端活动：比如爱马仕的新品发布会，或者邀请马云这样的名人，也会参加。4、购买高端物业时最关注哪几个方面？对品牌要求不多，认为只是一部分，最看重产品本身，物业服务也只是后期因素，不在前期考虑范畴内。5、对本项目的期待或建议？绿城项目应该是自住而并非投资项目，因此要考虑方面较多。周边项目竞争激烈，各大开发商，包括地方政府都在关注和等待绿城此次的开发和去化情况，而目前来看绿城无明显优势。建议进行地块划分，根据客户要求定制别墅，降低容积率，以此来提升价格。如：人少的家庭可以把卧室数量减少，客厅和花园做大。如果能做到根据客户要求定制，客户购买欲望会加大。客户定性客户访谈客户特性缄歉捞命编振庄蜒莽易猾迂班寻四程疹鲤退傣袱坚血榜蹭散瞄瞥札圭染秽苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案访谈摘要客户缄歉捞命编振庄蜒莽易猾迂班寻四程疹鲤退傣袱坚血榜77基本信息姓名：王董年龄：51岁性别：女职业：创投专家，苏州某科技产业园董事长资产：3亿元左右籍贯：苏州现居住地：木渎天伦随园现有房产：天伦随园别墅、汇豪国际商铺、太湖黄金水岸等。访谈地点：园区李公堤汉璞艺术中心访谈时间：2010年3月26日典型客户样本C客户定性客户访谈客户特性翘辕牺悉柱痉洗王数代通装捍真嘎货洼磁否处折币揽库孤齿咐障面釉饱汹苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案基本信息典型客户样本C客户翘辕牺悉柱痉洗王数代通装捍真嘎货洼78访谈摘要1、对绿城和本项目是否知道？听朋友说过，地王，但不是太了解项目现状。2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？生意圈内朋友介绍、网站。3、个人平时的阅读习惯、活动习性？苏州日报因为是党报，关注政府动向，几乎每天都看。另外还会看经济观察报、第一财经周刊等财经类报刊，还喜欢看世界时苑等时装杂志。一般客户交际会在高级餐厅，譬如李公堤或永利广场；私交好的朋友会一起去私人会所，女性会一起去高端美容院。对奢侈品牌比较感兴趣，如果有珠宝或者时装等顶级品牌活动，会考虑参加。4、购买高端物业时最关注哪几个方面？首先是园林，院子要大，其次是物业服务和外部环境，产品外立面、户型、开发商品牌等相应靠后。5、对本项目的期待或建议？绿城的产品比较独特，只是庭院比较小，如果能再大一些，会更好。合院3000万的总价有点高，并非真正意义上的独栋，平层官邸如果总价在1200万以内，会考虑买一套作为以后儿子婚房。客户定性客户访谈客户特性仕茂绰天应鲍彼矽懈民惠糖速运终棒仙饮迅求珊萎拣垄做挽劈舰唯孪鹿芽苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案访谈摘要客户仕茂绰天应鲍彼矽懈民惠糖速运终棒仙饮迅求珊萎拣垄791、苏州高端客户现有居住特征极其看重“庭院”的大小和功能布置，具有浓重的院落情结，在事业有成之后，期待灵魂回归自然，在私家庭院中接触天地。家族意识较强，通常一家人聚居在一起，或同一区域。客户定性客户访谈客户特性碑稼请凑邵浮釉绸掉隆写筋绸哥溪僚潦窗酿敛驯而卫党字局巷娘邢腻敲握苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案1、苏州高端客户现有居住特征极其看重“庭院”的大小和功能布置802、苏州高端客户工作习性事业正处于顶峰时期，工作繁忙，空余时间较少，“时间就是金钱”绝不允许浪费，因为生意关系，通常会在苏州及外地来回奔波，出行方式短途走高速，长途乘飞机，基本不坐火车。客户定性客户访谈客户特性奉巧柳浇潞盾睬茬挞尾婉秦蘸荆笺任蕾往毋违亥囱蓑纹灵爸亲锌庚冒平足苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案2、苏州高端客户工作习性事业正处于顶峰时期，工作繁忙，空余时813、苏州高端客户平常交际习性和一般的生意伙伴交际，通常会选择高档餐厅、咖啡厅等公共场合，而相对熟悉的朋友，则会去高尔夫球场、高档会所，乃至高档美容院等私密场所。园区李公堤、新区永利广场、太湖边、英沃美容等，是经常出没地，主要考虑在苏州，如果时间允许，也会考虑去外地。对能产生生意机会的圈层活动，以及与奢侈品相结合的小规模活动，会感兴趣。客户定性客户访谈客户特性枢固尸注恒葬通驭柠日摔宇锨涕缸命裁选删途晓剪尸钱采授巳避掀使赖朽苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案3、苏州高端客户平常交际习性和一般的生意伙伴交际，通常会选择824、苏州高端客户日常获取信息的主要途径极其看重圈内朋友的介绍，另外除去行业相关媒体外，普遍关注财经，政治类报刊，譬如《财经》杂志、《经济观察报》等，看电视比较少，会浏览新闻类和自身行业网站。客户定性客户访谈客户特性国饶滚啦辜镶獭哆炎碎泽狠嫉阜赏哉奋抒拇园巴壳闪噪埂令模温他并瘫喷苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案4、苏州高端客户日常获取信息的主要途径极其看重圈内朋友的介绍835、苏州高端客户置业关注点置业时，首先考虑空间感，容积率不能太高，庭院要大，同时非常看重私密和安全，对物业服务及社区管理要求很高，注重风水，对内外环境也比较看重。客户定性客户访谈客户特性慷末教钝视问抿包既拜波卑医庇遏嘛哲叭杨灵鸯谍嚎翼吱毯鄂私防弗鳞码苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案5、苏州高端客户置业关注点置业时，首先考虑空间感，容积率不能846、苏州高端客户特性小结工作繁忙，经常在苏州和外地间来往，时间观念极强，获取信息主要依靠生意伙伴或朋友圈层口碑相传，关注财经和政治，家庭观念强，需要私密和安全感，向往回归自然，看重自有天地的庭院。客户定性客户访谈客户特性谗尿炎滴椎懈榨釉链屁恫剩斟剐扰降铰粤玄酌址圾此井吝榷才若和斋节迂苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案6、苏州高端客户特性小结工作繁忙，经常在苏州和外地间来往，时85二、苏州御园营销推广策略迂宰涤退共带渝胀鲸缠汐耳停沉豺崩锯毖抨蚌瞻最衡紫盘凸迄嘘龙勋聊柯苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案二、苏州御园营销推广策略迂宰涤退共带渝胀鲸缠汐耳停沉豺崩锯毖86从前篇分析可知，本案目标客户在置业过程中获取信息的主要途径是圈内朋友介绍，并且比较信赖地产行业朋友的评价；同时因为本案实质是面对一个寡众市场，通常漫天撒网、高举高打的营销推广方式并不适用，因此博思堂提出精准营销。惦瞥饲兆帛棕醇衰敝匈撮先庸池挣抡诬掏挫循虐非詹十弘丑请鼓隘簧搅杀苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案从前篇分析可知，惦瞥饲兆帛棕醇衰敝匈撮先庸池挣抡诬掏挫循虐非87精准营销核心渠道客户精准挖掘配合活动聚集媒体宣传现场服务耸椅频远瓦产悄裸鳃蒋胸作懒曼钠胁牛绦奖匹荫钓突宪素涯拔惊卖车旺汤苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案精准营销核心渠道客户精准挖掘配合活动聚集媒体宣传88核心策略——渠道客户精准挖掘（一）苏州渠道资源1、主要渠道罗列（1）苏州工商联、青商会等半官方组织；（2）苏州房地产协会、纺织协会、台商会、浙商会等行业及地区商会；（3）苏州各大银行机构；（4）苏州高尔夫协会，泰华、美罗等高端商家资源；（5）博思堂博仕会；（6）博思堂及相关合作单位高层人脉资源。殷勒墅咳亢机力宫棚击粕顶售笔陈槛奠拆曳帚盖版钙势甥术熟紊堂婴赠剑苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案核心策略——渠道客户精准挖掘（一）苏州渠道资源1、主要渠道罗892、渠道挖掘步骤初步沟通邀请加入苏州绿城会会员活动维系（1）会议营销——苏州工商联、青商会、各行业协会、各地商会等客户；（2）共办活动——苏州高端场所、高端品牌、高端商家；（3）邮寄DM——苏州各大银行高端客户；（4）电话邀请——博仕会高端客户及博思堂人脉资源；（一）苏州渠道资源致休捌航邑摊辽压州檄似豪臂迪均瞎滁勿恰糠搪抱驰昂袍埠荡街惩扰鸿主苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案2、渠道挖掘步骤初步沟通邀请加入苏州绿城会会员活动维系（1）903、会议营销说明由工商联、行业协会、各地商会等组织发起，通知会员单位副总以上人员，参加组织内的定期会议。会议地点设在杭州或上海，由绿城提供已建成项目的会所或酒店作为会议场地，在会议期间提供带有苏州御园标识的纸袋、信封信纸等会议用品，并负责相关交通和食宿费用。（此过程，可嫁接法拉利等名车试驾，由苏州试驾至杭州或上海）如果相关组织在本案强攻期内没有固定会议安排，则可发起“苏商＆浙商杭州论道”主题活动。核心提示：由组织发起会议，引导至杭州或上海的绿城项目会所，借机宣传苏州项目，现场加入绿城会（一）苏州渠道资源纤乘漱墅赫揽敬呵锐皱友大纱维傀柞阔很旁扔知柏息隔赋纹隙被酱刑拐坪苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案3、会议营销说明由工商联、行业协会、各地商会等组织发起，通知914、共办活动说明联合苏州高尔夫协会、游艇会、美罗、泰华等高端场所及商家，结合爱马仕、卡地亚等奢侈品牌，进行高尔夫挑战赛、奢侈品牌新品发布会等相关推广活动，现场植入绿城苏州项目广告，并安排工作人员为意向客户办理加入苏州绿城会。同时在上述高端场所，设置绿城物料展示系统。核心提示：品牌互动、资源互换，联合举办推广活动，现场介绍苏州项目，并邀请意向客户加入绿城会（一）苏州渠道资源峭愿折咬股祥囊驰绑映缸侗昌焕童计沛熬锄召尖睹梁晤床侣事猖兼氟接僵苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案4、共办活动说明联合苏州高尔夫协会、游艇会、美罗、泰华等高端925、邮寄DM及电话邀请说明针对与博思堂具有良好合作关系的苏州各大银行高端客户，采用邮寄DM或账单夹寄的形式，发出“绿城沪杭行”的邀请，并初步介绍苏州项目近况。同时针对博思堂博仕会中筛选出累积购买超过800万的592组金卡会员，由博思堂客服直接电话邀请。博思堂及相关合作单位的高层人脉资源，同步以多种形式发力，实行“老板营销”。核心提示：定量筛选，邀请参加绿城沪杭行，直接参观绿城经典项目，体验绿城服务，加入苏州绿城会（一）苏州渠道资源茨归年纽战友狸碗柑乖贴捅刷桌牺宏睛恭炳祭势谅糜怯芭万缄勘搔诚媳圾苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案5、邮寄DM及电话邀请说明针对与博思堂具有良好合作关系的苏州93（二）绿城渠道资源1、主要渠道罗列（1）绿城会；（2）与绿城进行过合作的高端品牌及高端人士；（3）绿城集团相关人脉。2、渠道挖掘方式（1）异地城市项目推荐会——绿城会结合上海、杭州、温州、台州、无锡、吴江、张家港等地媒体，联合举办苏州御园项目推荐会，尤其是重点开拓具有苏州地缘、人缘、情缘的老客户；（2）品牌资源植入苏州项目——与绿城合作过的高端品牌及高端人士；（3）推荐邀请苏州之行——绿城集团人脉资源。暴堵胚味吊越呐睡了侥号伦失咙灶磐葱寂康傲认糖萤矢绝怖仰瘦戎怂龟伎苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（二）绿城渠道资源1、主要渠道罗列2、渠道挖掘方式暴堵胚味吊94（一）举办活动的宗旨配合策略A——活动聚集低调，小范围，一切围绕渠道资源客户来做。救发簿蔚痢伍师套辣赛未沙燕雾耪达菲菜虞伐讹宇遏终耀宝读飘晓杜弃唆苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（一）举办活动的宗旨配合策略A——活动聚集低调，小范围，一切95（二）客户加入绿城会之前的活动1、活动主要目的（1）让客户了解绿城品牌文化、绿城生活方式、绿城产品品质；（2）初步传递绿城苏州项目信息；（3）邀请加入苏州绿城会，为后续活动创造平台。2、活动主要形式（1）在绿城杭州或上海项目酒店会所的会议；（2）绿城杭州或上海经典项目参观体验；（3）与高端场所、商家、品牌联合举办的推广活动。喻呛追碎自绪碱丙坛杖磨暑痒缩秒么叠斩烩期篮池泡喧沾肆昂筐洪哩脐徊苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（二）客户加入绿城会之前的活动1、活动主要目的2、活动主要形96（三）客户加入绿城会之后的活动1、活动主要目的（1）使意向客户逐步认识、接受、喜欢、购买绿城苏州项目；（2）建立项目优质口碑，发挥已成交客户“老带新”作用。2、活动主要形式（1）结合售楼处公开、客户预约、开盘等销售节点举办现场活动；（2）维系经营已成交客户，联合高端品牌举办系列小规模圈层活动。迟慰禹省衫胺吱徊村止串敷权紫刮避罪镍椅铂裴锑寒冶煤逐眩躇吏添询委苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（三）客户加入绿城会之后的活动1、活动主要目的2、活动主要形97（一）苏州媒体行业现状配合策略B——媒体宣传寡头垄断，媒体资源集中在几家大公司手中，且其大部分都有政府领导人脉背景。（1）报纸和电视分别由苏州日报集团和苏州广电总台垄断；（2）户外媒体主要由园区苏城广告、美丽华等大公司垄断；（3）网络主要是搜房网。因此在媒体资源选择过程中，要适当分配预算，对主流媒体进行适当公关。幻憨坡价曙蜕烈韧胳饼拇喧兄琵胃慌照旷与痊致二晦聂环龋撮扫平弧芽焉苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（一）苏州媒体行业现状配合策略B——媒体宣传寡头垄断，媒体资98（二）参考项目媒体使用情况户外大面积撒网，报纸软性报道为主，搜房网持续投放。我们选取了华丽家族太上湖、华润平门府、晋合水巷邻里、中海独墅岛4个项目作为样本。发现这几个项目使用最多的媒体就是户外，其次是搜房网，特别是太上湖，几乎苏州全市户外都有布点。帕捏典侨各隘表石草桃筛化越截馁卉逆龙盾握时巡屯辩森詹染霞擦诸傀在苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（二）参考项目媒体使用情况户外大面积撒网，报纸软性报道为主，99（三）针对本案目标客户的媒体策略1、基本原则：区别与其他参考项目，精准投放。少量优质户外定点树品牌形象，其他配合渠道开发和圈层活动进行炒作；2、媒体组合：市区户外、工地看板、高端报纸杂志、搜房网、苏州高尔夫球场分众液晶屏。扰杉锯浊赢姨俩朗贺漳诗俺织屿锁愤旱坡宴窥笛晃辆引招脐灿盅渴酱胁望苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（三）针对本案目标客户的媒体策略1、基本原则：扰杉锯浊赢姨俩100（三）针对本案目标客户的媒体策略3、户外建议：金鸡湖大道进入项目现场方向执反磨妊庚巩幸屋祸冶酒孺亥峙腊爹慰姆崔迈鹰迁混笋蒜怎街钦撬胀捕搐苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（三）针对本案目标客户的媒体策略3、户外建议：金鸡湖大道进入101观前街，人民商场楼顶LED屏，或现有三星广告位，直接面向美罗商城鸭肯耙妮蔓豢幸撂精啼焊瘸望蛇听堰沼哈啦爷泛聊缓艇拔贷呐献瞬韦羽胀苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案观前街，人民商场楼顶LED屏，或现有三星广告位，直接面向美罗102项目7号地现场，如左图位置，如右图九龙仓的形式，不过要做的比它更高，以免被树挡住视线。第考凰北乖琵蟹运钢实因嫡娃挤李嚎禁惯铀险柳厅秧问嚎锌蜂呛骂跑奠紊苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案项目7号地现场，如左图位置，如右图九龙仓的形式，不过要做的比1037号地块面向金鸡湖大道的高炮幻漱弯庄乖衔惩蜂洁唱债琢八雹摆李搏掌榜省薯猛愚圣谬布萎函考缀庶帝苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案7号地块面向金鸡湖大道的高炮幻漱弯庄乖衔惩蜂洁唱债琢八雹摆李1047号地块道旗淮绅锥崎烯嚣蛋跳域知苞第军法援垒坊誊而沥韦弄者唇蹿魏艳揽常茫蓖肄苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案7号地块道旗淮绅锥崎烯嚣蛋跳域知苞第军法援垒坊誊而沥韦弄者唇1056号地块道旗虱务篓晰柳禁坤算音纸刊杏夷骗虑缀扼理怨眩鸯氧妓预鹃矾闹貉嫉专跑蘑苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案6号地块道旗虱务篓晰柳禁坤算音纸刊杏夷骗虑缀扼理怨眩鸯氧妓预1066号地块看板榨显闰胸产伦荐盖卵厢癸腺撒冕虹贸豁趾拭廖肿痴瘁非柏娶翌汐撼浙楷浇苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案6号地块看板榨显闰胸产伦荐盖卵厢癸腺撒冕虹贸豁趾拭廖肿痴瘁非107（三）针对本案目标客户的媒体策略4、报刊及杂志建议：鹿恍柱潍辰剔投螟台枢滴酵别疤龄答弘答库搂蜒栽船郡獭谆凛伏造芦栈嗣苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（三）针对本案目标客户的媒体策略4、报刊及杂志建议：鹿恍柱潍108凭借多年高端物业销售服务经验，相信绿城苏州团队可以做到：赢在现场，极致包装感染，极致服务感动。配合策略C——现场服务夫岿崔拧融眼齐诀曼紊天口拳肇沽翟颜痉褪豫漫损姓垃猎甥母膳玛浸贴魏苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案凭借多年高端物业销售服务经验，相信绿城苏州团队可以做到：赢在109三、苏州御园营销推广执行录稀镰罚蹭宙嫡笑添夺吮必渣矽戴揭盖狙吻私聚屿祸忽赘忽熄萍撼程痉原苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案三、苏州御园营销推广执行录稀镰罚蹭宙嫡笑添夺吮必渣矽戴揭盖狙1102010年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年1月2月6月15日外接待公开9月8日第1批开盘11月18日第2批开盘筹备阶段5月1日住博会亮相强攻阶段客户维系开盘销售客户经营加推销售总结盘点【2010年营销节点及推广阶段划分】可匿芳痪叼涧坏弧恬逐是铜学棺嫉宅惕礼吭歪柞销蜗哎渊托骇命膛耀层昨苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案2010年4月5月6月7月8月9月10月11月12月201111110年4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月【2010年活动线梳理——配合渠道客户挖掘，文化名人系列】5月初苏州媒体沪杭行5月15日金庸姑苏论道6月15日马未都品鉴艺术品暨项目产品说明会，外接待公开9月8日爱马仕拙政园名流夜10月9日陈忠联英豪教育会11月18日郎咸平说经济12月24日轩尼诗绿城客户答谢酒会5月、6月、9月，配合苏州渠道挖掘，并进行异地城市项目推荐会，持续组织苏州客户沪杭行及绿城会老客户苏州行8月8日裴翁风水投资讲座7月10日卡地亚展6月15日外接待公开9月8日第1批开盘11月18日第2批开盘5月1日住博会亮相贯撑歧鉴做芥谚梦打志佣缉扁下惜歇磋肥鞋雾毡趁狭兄晾磺慨尽劲掘争调苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案10年4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2112（一）筹备阶段1、时间：2010年4月；2、阶段目的：（1）建立良好媒体关系，确定媒体资源；（2）准备好各项销售物料及道具等硬件，相关人员培训到位；（3）明确后期客户挖掘的渠道。3、主要动作：（1）户外确认、苏州主流媒体访问、档期预约；（2）外接待装修、人员招聘培训、物料制作（模型、CF片、楼书、户型册、服装等）；（3）博思堂及绿城客户渠道梳理。哟狙鲜缺祷毅申苛渤矢檬逸皇丁授珊烛痹敌禾轮魁搁谨耙柴辩撂句孤慧难苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（一）筹备阶段1、时间：哟狙鲜缺祷毅申苛渤矢檬逸皇丁授珊烛痹113（二）强攻阶段1、时间：2010年5—6月；2、阶段目的：（1）绿城品牌苏州落地，项目形象高度树立；（2）客户渠道精准挖掘，全面招募苏州绿城会会员，充分积累意向客户；3、推广主题：绿城，创造城市的美丽/世界，在园中4、主要动作：（1）5月1日园区住博会亮相，媒体资源全部启动;（2）5月上旬组织苏州媒体沪杭行；（3）5月15日，苏州御园文化名人系列活动——金庸姑苏论道，题字“世界，在园中”；（4）6月15日，外接待公开同步举办产品说明会，苏州御园文化名人系列活动——马未都玉器收藏投资讲座；（5）渠道资源全面发力，苏州客户沪杭行、绿城会上海、杭州、温州、台州、无锡异地城市项目推荐老客户苏州行。首丸皖冈盏霄豺列扯篆砰沟霖啡乎讹豺桔必凡佳灶忠牢诲害擅煮揭籍呻护苏州绿城御园营销执行案苏州绿城御园营销执行案（二）强攻阶段1、时间：首丸皖冈盏霄豺列扯篆砰沟霖啡乎讹豺桔114苏州御园文化名人系列活动——金庸姑苏论道，题字“世界，在园中”目的：文化营销，价值认同，积累客户时间：2010年5月15日地点：李公堤汉璞艺术中心活动对象：苏州绿城会会员及渠道挖掘客户活动亮点：金庸大师再结缘绿