营销管理新主张－－营销审计

9/9营销治理新主张－－营销审计案例：胡总在企业里当一把手差不多十几年了，但是从来没有像最近如此烦心过！尽管最近这两年来，他差不多隐隐约约地预见到该类情况可能要发生，却没料到会来得这么快！这应了某位专家的一句话：“市场是最坏的老师，在我们还没预备好的时候，就不得不上交答卷！”市场给胡总的问题是：最近这几年来，销量是在一直上升，可营销费用却如坐直升飞机般，直往上窜！过去两年集团总部一直睁只眼闭只眼，在年底经营总结会上都算侥幸过去了，今年却由于集团要逐渐壮大，要外求扩张，因此给现有各区域下了死命令，要求营销费用的使用必须操纵在总部要求的范围内，达到集团经营良性进展。胡总是一个喜爱进攻的狮子型治理者，只喜爱不顾一切地进攻，而不是专门关注费用的使用，因此，整个区域上下这几年来差不多上差不多上只顾往前冲量，专门少为营销费用担忧，只要是营销费用的问题，往常胡总只要能想方法，都尽量满足了一线职员的要求。现在既然总部下了死命令，将营销费用操纵当作全年最重要的经营指标来考核，胡总可不敢大意，除了开始翻翻往常的营销费用审批表来看之外，胡总还想到了财务部。胡总想，要想操纵费用，确信由财务部门来操纵最好，财务部门管钞票嘛！但是，与总部派过来的财务副总一讨论，财务副总只能负责核算营销费用，却专门难操纵到营销费用。每月大量的营销费用审批报告事前虽都有审批，但财务部门专门难跟踪到每笔费用在事中到底使用得如何，是否有违规或者变相使用等情况。与其关系一直比较紧张的财务副总最后甚至还吐出如此一句话：营销费用高，因此要由营销部门及总经理在事中操纵了！胡总被抢了一阵白，内心虽不是味道，但是也拿不出什么道理来反驳。这么棘手的问题，他应该如何下手来处理？营销审计—西方营销操纵最重要的营销工具在国内，营销审计与操纵依旧一种特不新的营销治理思想，但是在国外，却差不多有了专门久的历史：营销审计最初在1959年就被引入营销领域。营销审计能够认为是对一个企业或企业中的一个业务单位的营销环境、营销目标、营销战略及至营销活动所作的全面、系统、独立和定期的检查，其目的在于发觉企业营销中的问题和可能的市场营销机会，以提出企业营销的行动打算，改善企业的营销运作，提高企业的营销效率。营销审计—为国内企业提供了一个新的治理思路随着市场经济不断进展，企业之间竞争越发激烈，企业立足于社会，谋求生存和进展的难度加大。营销审计则是强化营销治理使之更为有效的治理手段。通过营销审计加强营销操纵，保证营销活动顺利开展，提高企业经济效益，使营销费用使用更加有效与合理。有利于企业在微利时代取得独有的优势甚至是核心竞争优势。营销审计—解决各企业总部对区域、营销总监对营销活动最头痛的治理与操纵问题·现实问题：无法对营销进行操纵：治理工作再难，聪慧的中国人，都能将治理工作中的打算、组织、指挥搞好，执行力也在不断的加强，但是，操纵过程却是专门多企业领导难以启齿的大漏洞：从年初预算来讲，营销人员会以年初专门难预测每个月的营销情况为由，希望事前不予卡死费用，而在过程中把关；从每个月之前的营销打算会来讲，营销人员又以竞争激烈，竞争对手不择一切手段抢夺市场为由，希望公司对下个月的营销预算网开一面；从每个活动执行来讲，营销人员又以担心竞争对手反扑为由，套取一些机动费用。。。。。所有这些，只要一线营销人员一讲理由，不管是区域经理、营销总监依旧财务负责人，都不敢轻易发表自己的反对意见：假如到时费用不够，销量目标不达成，谁敢负那个责任？！没有营销审计，就专门难做好营销操纵。·现实问题、无法做战略抉择：竞争对手再如何狡猾，再如何发动咄咄逼人的攻势，聪慧的中国人都能将其拆解，每个企业都会有特不强的“见招拆招”的能力。但是，在战略的制定上，在总体规划上，国内企业却还有专门远的路要走。在现实中，专门多企业决策者不断处于战略抉择的风口浪尖：是进依旧退出区域？是增加依旧减少投入？是竞争导向依旧利润导向、市场导向？不了解环境，不了解竞争对手，不了解自己的竞争能力，企业治理者专门难对这些关键问题作出决策。没有营销审计，就专门难做好战略抉择。

·现实问题、无法对自己的营销能力进行有效评估所谓“当局者迷，旁观者清”，竞争对手再如何样低调，再如何封锁消息，聪慧的中国人都能一一获悉，每个企业都有专门强的侦察能力。但是，在对自己的了解上，国内企业却专门少能真正客观公正。在现实中，专门多企业不明白自己的问题在哪，即使明白有问题，却往往不能透过问题看到真正的缘故。如与对手相比，企业到底是产品不行，依旧品牌不力，依旧渠道弱？产品差在哪里？品牌什么缘故不强？渠道弱在哪？改进的方向又在哪？既然各种能力都较对手差，那企业靠什么赢？假如靠人的主观能力性，那么流程与绩效考核情况又如何？现有的职员的积极性真正又能如何样的？是否是企业的核心竞争力？专门多企业专门难了解到这些细节，因此，假如在市场上输了，全然不明白自己输在哪里！没有营销审计，专门难细致了解自己，无法正确评估自己以上差不多上国内企业的现实问题，从分析来看，差不多上都能通过营销审计来解决。那么，营销审计与操纵如要在国内实施，应该包含哪些要紧内容呢？内容1：营销环境审计营销环境审计并不简简单单等同于营销环境分析。因为营销环境审计要紧除要反映这是一个什么样的市场外，还有重要的一点，那确实是企业自己现在处在环境中的什么位置。同时，营销环境审计还应该包含动态营销环境审计的内容。通过行业生命周期以及行业集中度等几种分析工具使营销总监能拔开迷雾，看清自己所处的行业环境。而不是简单的宏观的人口、经济、技术、文化、生态、政策及法律等等；也不是纯粹的微观环境的盲目洞察，仅停留在容量、市场覆盖率、市场份额等差不多概念上。在此处应用多种维度进行环境审计，能使营销人员对竞争环境有深刻的认知。内容2：营销战略审计企业进展的战略思想是什么，战略目标是什么？现有条件与战略目标相匹配吗？企业应该进展依旧收缩，假如收缩，又会遇到什么壁垒？营销审计的内容应该能使营销决策人员清晰地认识到企业的战略目标才是企业职员共同奋斗的最重要目标！专门多企业在做决策时，多应用SWOT分析法，而营销战略如此之重要，应该去告诉企业营销战略决策者一些新的工具，必须让营销战略审计者了解与清晰，战略目标的确定原来并不是那么扑朔迷离，让人摸不着头脑。假如通过精彩的营销战略审计后，还能让企业营销治理人员通过该审计，找到一条适合企业的营销战略，哪岂不是更好？如此，营销审计的现实意义，就大大加强了！内容3：营销能力审计营销能力，反映企业产品、品牌、渠道等的实际能力。而这些能力在企业中交错在一起，特不错综复杂，企业内部人员专门难正确推断出自己的营销能力强在哪里，弱在哪里，因此，企业做营销策略时，经常会做出错误的决策，白白白费资源不讲，错失时机更为惋惜！应用一些专门研究及技术，品牌资产、品牌认知、品牌形象、品牌定位一目了然。应用专门工具，差距在哪里、消费者什么缘故为喜爱某种产品、产品在消费者中的印象会特不清晰。将渠道理论分解后，企业的渠道有无作战能力，有无可持续进展能力，对老经销商如何进行调整，如何选取新的经销商，那就不再是千篇一律的经销商实力、车辆、资金、仓库、网络等等；渠道能力的审计，能让每个一线业务人员能更加自信地与渠道成员沟通，能让主管、经理牵住渠道成员的鼻子，能让营销总监或总经理对企业的渠道进展、治理与操纵掌握一种放之四海而皆准的方法。内容4：营销费用审计营销费用操纵是企业营销部门的大难题，而要让营销部门掌握营销操纵的方法，财务报表的了解又使营销部门人员挠破了头。如何样找到一种有效的方法，来让营销部门自己掌握一套简单的工具，能对每项活动、每个售点、每个经销商、每种产品