湖南怀化市九华房地产项目营销策划提案课件

怀化市九华房地产项目

营销策划提案怀化市九华房地产项目

营销策划提案1前言

通过与怀化九华房地产开发责任有限公司的初步接触，我们对项目有了一定认识，同时也深深感受九华公司对本案的期望。在房地产行业中，“短平快”的开发理念是众多开发企业在开发中、小型项目时均期望的。在以往众多案例中，真正做到引爆销售的，无不依靠差异化和特色的产品和服务。针对本项目的思考分析，由于时间关系，我们仅在怀化房地产市场、项目规划设计、项目营销策划以及项目广告推广等方面作出相关建议，提出在规划上“追求完美”，在营销上“软性升级”，在推广上“紧扣卖点”的思路……力求把本案打造成为河西片区县最具价值的“明星楼盘”！前言通过与怀化九华房地产开发责任有限公司的初步接2■项目市场分析■规划设计策略■项目定位策略■产品销售策略■广告推广策略目录■项目市场分析目录3知己知彼，百战不殆第一部分：（项目市场分析）知己知彼，百战不殆第一部分：（项目市场分析）4怀化市经济发展分析怀化市经济发展分析5

改革开放三十年，怀化紧紧围绕“构筑商贸物流中心、建设生态宜居城市”战略目标，全面实施“科技引领、交通先行、兴工活商、富民强市”发展战略，全力推动经济社会又好又快发展。

改革开放三十年，怀化紧紧围绕“构62009年主要经济指标指标2009年计划增长%GDP（亿元）11.5以上第一产业5.5第二产业17规模以上工业20.0第三产业13.0财政总收入（亿元）4118一般预算收入（亿元）2620全社会固定资产投资（亿元）260以上30以上社会消费品零售额（亿元）18218.0居民消费价格指数（%）4左右农村人均纯收入（元）8000城镇居民人均可支配收入（元）11000新增城镇就业（万人）3万以上城镇登记失业率（%）4.8以内外贸进出口（万美元）336012出口（万美元）人口自然增长率（‰）9以内万元GDP能耗-4.4主要污染物排放-2亿元GDP安全生产死亡率2009年主要经济指标指标2009年计划增长%GDP7财政收入一般预算收入财政一般8

2009年全年全社会固定资产投资260亿元，增长30%以上。着力推进重大项目建设。其中交通投资46亿元，城建投资50亿元、工业投资94亿元，农业和农村经济40亿元，商贸物流投资20亿元，解决民生问题10亿元。湖南怀化市九华房地产项目营销策划提案课件92009—2010年，从主要经济指标的增幅看：

怀化经济继续保持强劲增长，发展速度超过全国平均发展水平：

怀化市政府的固定资产投资力度不断加大，城市化进程加快，交通、城建、物流逐步成为城市发展的重要组成部分。虽受金融危机的影响，但在怀化市政府宏观经济的强力拉动下，怀化的房地产业呈现欣欣向荣景象。——小结——2009—2010年，从主要经济指标的增幅看：——小结——10怀化市房地产市场分析怀化市房地产市场分析11一、基本情况

09年上半年，市本级新开工项目4个，在建工程41个，建筑面积48万平方米，实际完成投资10.89亿元。市本级共批准商品房预售面积24.42万平方米，同比下降46.3%。1—6月，市本级商品房交易面积29.95万平方米，同比上升29.54%，销售均价为1857元/平方米,同比上升23%；二手房交易面积18.26万平方米，同比上升28.86%，销售均价1562元/平方米，同比上升30.4%。

从相关部门获悉，未来三年里怀化市房地产市场预备立项110项，总建筑面积达500万平方米。

湖南怀化市九华房地产项目营销策划提案课件12二、房地产市场特点：房地产刚性需求释放，房价有所上升。

一是受国家宏观政策调整刺激影响，全国范围房地产市场呈现回暖势头，去年持币观望的消费群体,在今年仍然没有看到房价下跌的趋势，看到的是楼市的转暖和升温，房价持续走高；市委市政府出台[2009]1号文件，政策上的优惠前所未有，在这样的一种大环境背景压力下，其消费需求开始释放，房地产交易市场逐步回暖。

二是怀化城市建设步伐加快，城市品位和质量提高。按照每年新增人口1.5—1.8万人计算,可预期的潜在市场较大。三是住房改善型市场需求增多，当前怀化城区人口仍以本地人口为主，这部分人多是经历了福利分房和房改政策的受益者，但这类房屋大多面积较小，设计档次较低，功能配套较差。为了提高居住质量，改善生活水平，他们中的很多人已经成为或者将要成为改善型住房需求的主力军。

四是投资型需求的存在,为了保值增值和资本的最大收益，将会有更多的资本投入到房地产市场中去。

二、房地产市场特点：房地产刚性需求释放，房价有所上升。

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三、城区板块凸显区域价值，住宅销售价格相差较大。

1、城中板块，因属老城区，是核心商业圈，商业氛围成熟浓厚，房屋销售量和房屋销售价格都明显高于其它四大地产板块，在建和新建商品房销售均价约为2600余元。如多层的；阳光华庭项目规划面积较大，销售均价为2100余元。而高层电梯房，如新时代商业广场、销售均价为2588元，迎丰新苑，销售均价2533元。

三、城区板块凸显区域价值，住宅销售价格相差较大。

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2、城东板块，因离中心城区较远，房屋销售价格和销售量均逊色于其它板块，商品房均价在1800元/平方米左右。山水阳光城，多层住宅均价为1880元/平方米，高层住宅起价为1890元/平方米。位于金海广场傍边的金都景苑、金海名苑，其起价为1910元/平方米。3、湖天板块，已属成熟板块，居住氛围浓厚，加上天星东路、正清路、湖天北路、刘塘路的拉通，交通优势尤为明显，在建和新建商品房销售均价约2700余元。该区域内的房地产市场一直被购房置业者和投资者看好。像香洲水郡住宅小区，销售起价为2080元/平房米,均价达2300元/平方米。阳光地带项目起价为1900元/平方米。

2、城东板块，因离中心城区较远，房屋销售价格和销售量154、河西板块，是怀化商贸物流集散中心，房地产价格亦水涨船高,当前在建和新建商品房销售均价达到1900余元。像弘创中华城起价为1900元/平方米，均价达2200元/平方米。舞水名居更是畅销，该项目4楼起价2130元，均价已高达3000以上。

5、城北板块，虽也属老城区范畴，但因地理位置上的特殊性和历史原因，上规模的成熟小区不是很多，房地产市场一直处于不蕴不火状态，当前在建和新建商品房销售均价约1850余元。像正在开发中的薰衣草家园项目，均价已达1900元/平方米。

4、河西板块，是怀化商贸物流集散中心，房地产价格1609年1—6月本市级新开工项目4个，在建工程41个，建筑面积48万平方米，实际完成投资10.89亿元。市级共批准商品房预售面积24.42万平方米，同比下降46.3%。1—6月，市级商品房交易面积29.95万平方米，同比上升29.54%，销售均价为1857元/平方米,同比上升23%。“两升一降”说明怀化房地产市场，从宏观上政府控制房地产盲目投入；而房地产市场不论是需求量还是价格都是大幅上升，说明刚性需求潜力巨大。经济危机的影响依然存在，重点影响的是市场的投资信心，因此众多项目不敢轻易公开，实际上已经提前推广或变相抢占市场资源。房地产市场在今后很长一段时间竞争依然激励。消费者对房地产的需求已经升级，不再是单一的居住功能上的需求，而是上升精神领域，包括：功能享受、环境绿化、价值品味、科技含量、安全环保等多各方面。——小结——09年1—6月本市级新开工项目4个，在建工程41个，建筑面积17本案竞争楼盘分析本案竞争楼盘分析18对手分析（1）

舞水名居对手分析（1）

舞水名居19所属片区：河西区

位

置：舞水名居位于怀化市舞水河西岸二桥

物业类型：1-2楼商业；2-32楼为普通住宅

销售电话：0745--2775777

开

发

商：怀化市海联集团海通房地产开发投资有限公司

派筹方式：舞水名居1月29号超值VIP全城发放交2万抵3万，前期多交1万可以订房号、订价格。（此1万不退）

所属片区：河西区

位

置：舞水名居位于怀化市舞水20占地面积：约10亩

建筑面积：约3万平米

最高层数：32楼

容积率：4.5

销售价格：起价2130元/平米最高价：3610元/平米

层差：3-7楼层差30元，8-24楼层差40元，25以上层差30元。占地面积：约10亩

建筑面积：约3万平米

最高层数：21舞水名居总投资达2.8亿，1—2层为商业用房，2楼以上为住宅。

停车位约140个，共240户。舞水名居总投资达2.8亿，1—2层为商业用房，22户型设计86.57—158.13平米。主力户型为三房两厅。销售业绩佳。户型设计86.57—158.13平米。主力户型为三房两厅23合理规划，追求完美第二部分：（规划设计建议）合理规划，追求完美第二部分：（规划设计建议）24一、项目SWTO分析一、项目SWTO分析25项目基本情况项目位于怀化市舞水河西岸二桥，规划总用地面积12676㎡，总建筑面积约51403㎡。容积率4.05。计划1—3层为商业用房（包括酒店），负一楼为地下停车位，项目总户数为324户。项目紧临新外滩86米超宽滨江景观带，于成熟社区之中，商业中心、教育、医院、银行等市政配套设施较为齐全。户型设计82—144平米，每户均配有景观阳台，最大限度的增大业主的居住空间；不仅整个居室南北通透、采光优良，更能随时、随处、随意的赏阅绚丽的江山美景，让生活时刻充满阳光。项目基本情况26优势：（S）A、项目位置距二桥近，交通便利。B、项目距离周边配套较为齐全。C、延舞水河数百米江景风光。劣势：（W）A、项目所在地目前不是很繁华。B、周边项目众多，竞争较大。如：舞水名居、电力新外滩等C、推盘时间较迟，迟于周边竞争楼盘。D、项目规模不是很大，没有较为规模化的小区绿化机会：（O）A、河西片区房地产的发展势头较好。B、国家房地产政策利好；C、舞水河护河的整治，绿化改良。威胁：（T）A、周边主要竞争楼盘已分流了大部分客源。B、年关已过，没有赶上回乡置业潮。优势：（S）劣势：（W）机会：（O）威胁：（T）27项目的发展战略要求利用项目的发展机会，结合项目自身优势，弥补项目自身缺陷，规避竞争威胁，最大限度的挖掘项目自身价值。本项目应采用小市场中运做大项目的模式，确保项目的成功开发，在谨慎的前提下制订总体发展战略——项目的发展战略要求利用项目的发展机会，结合项目自身28提升品质

抢夺客源实效营销发挥优势提升品质抢夺客源实效营销发挥优势29修改以后

修改以后30建议（2）

建议（2）31建议（3）

建议（3）32准确定位，主题清晰第三部分：（项目定位建议）准确定位，主题清晰第三部分：（项目定位建议）33首先引用裹斯·特勞特的觀點

定位不是對你產品要做的事

定位是你對預期顧客要做的事

首先引用裹斯·特勞特的觀點

定位不是對你產品要做的事

34客群掠影——

河西已经初具规模的批发市场的私营业主？？

加班工作的企事业白领？

工作稳定收入可观的公务员？

传道授业解惑的教师？

出外淘金回家买房的返乡职业者？

手头富裕来自县城或其他县市的购房群？

……

客群掠影——

河西已经初具规模的批发市场的私营业主？？

加35

分析客群

我们应该称他们为城市精英阶级，怀化新中产阶级的代表：他们在追求自我实现的过程中表现出精神————高层次的行为————有品位的———理想文明的言谈————有素养的

分析客群

我们应该称他们为城市精英阶级，怀化新中产阶级的36安全归属自我实现尊重项目的市场定位功能实现新中产阶级在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观人的四种需求阶段：安全归属自我实现尊重项目的市场定位新中产阶级在精神层面，他们37先从项目自身寻找：

先从项目自身寻找：

38居住：景观、配套、交通、资产性、舒适性。

投资：增值性——区位价值

流动性——交易，流通

安全性——基本面（未来）+技术面（小额、看涨）

居住：景观、配套、交通、资产性、舒适性。

投资：增值性——39于是我们思索……

项目的价值思考房地产产品，大、中、小城市都有自己的地域特色和市场特点，但随着时代的进步与经济的不断发展，人们对房子的要求已不仅仅满足于纯粹的居住功能。很多人通过房子体现的是一种价值、荣誉、档次、品位和地位；追求一种美好、时尚、舒适、安逸、愉悦和优雅；感受被人关注、被人钦佩、被人仰慕等心理上的满足；能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。于是我们思索……40通俗地讲……

你提供给消费者的房子让他觉得物有所值，住进这所房子，他觉得很体面，很开心，很舒适，很健康，还有很多美好的遐想，出门还给他平添几分自信，让有限的物质享受转化成无限的精神享受。通俗地讲……41明确项目定位的思考……（客群角度）精英代表强者明确项目定位的思考……42明确市场定位的思考（项目篇）数百米的沿江风景拥沿江绿化带为私家花园……明确市场定位的思考……43明确市场定位的思考（调性篇）尊贵的力量的活力的时代感的……明确市场定位的思考……44综上，项目定位诞生——

综上，项目定位诞生——

45量身制定，成功销售第三部分：（销售策略建议）量身制定，成功销售第三部分：（销售策略建议）46从目标谈起从目标谈起47

目标1、项目住宅部分实现回收均价2800元/㎡；

目标2、项目一楼商业部分实现回收均价5000元/㎡；

项目二楼商业部分实现回收均价2500元/㎡；

目标3、强销周期控制在12个月内；目标1、项目住宅部分实现回收均价2800元/48下面，

从销售策略上演绎如何把目标变成现实！下面，

从销售策略上演绎如何把目标变成现实！49操作细节：

临时售楼点的选址：台江县城人流量较大的繁华地段为宜。

临时售楼点的规模：2到4间门面即可。

临时售楼点的装修：精致、尊贵、注重品质感，务求以给客户高档楼盘的

形象，从而弥补临时售楼部规模的不足。

前期少量广告：以户外广告和电视广告为主。如：项目工地的围墙广告，

县城内部分户外广告，地方电视台的广告。

操作细节：

临时售楼点的选址：台江县城人流量较大的繁50若成功把握关键点，打赢第一战，那么本案的便是成功了一半。

接下来…

我们需要更完整全面的策略若成功把握关键点，打赢第一战，那么本案的便是成功了一半。

51总体策略：

施工全面启动，销售两期进行。

一期：小区北面房源

（4#、5#、6#、10#、11#、15#、16#）

二期：小区南面方源

（1#、2#、3#、7#、9#、12#、13#、14#）

总体策略：

施工全面启动，销售两期进行。

一期：小区北52销售节奏（两次蓄、解）进场1月下旬4月上旬蓄水售卡1月下旬开盘销售全面推广，开始认筹蓄水售卡（或者持续销售）9月1日（第二次解筹）解筹期5月1日*售卡或诚意金认筹形式销售节奏（两次蓄、解）进场1月下旬4月上旬蓄水售卡1月下旬开53第一次蓄解：

5月1日-5月31日，第一期强销销售第一次蓄解：5月1日-5月31日，第一期强销销售54一期体量:31887㎡套数：212套均价：1450元/平米总销金额:4620万预期实现：3230万（完成率70%）

一期体量:31887㎡55蓄水目标（按总推量）212套按60%转化率，前期需蓄水金卡354组（蓄水期按73天计算，日均5组）按30%转化率，前期需蓄水金卡706组（蓄水期按73天计算，日均10组）面对如此高的蓄水目标我们将何去何从。。。。？蓄水目标（按总推量）56第一步:2万抵2.5万

第二步:升级

前100名VIP：2万抵3万从认筹技巧出发第一步:2万抵2.5万从认筹技巧出发57广告公示+电话回访+短信群发4月15日开盘倒记时（购卡送礼品）利用高人气、抽奖低扣放款，刺激客户购卡量各类策略配合广告公示+电话回访+短信群发4月15日开盘倒记时利用高人气、58依托人气，VIP认购延长3天，依旧享受2万抵2.5万优惠摇号抽奖，减免房款1万容易形成开盘气氛，激发客户热情，迫使客户迅速落定，有利于提高开盘销售率5月1日开盘当天成功认购的意向金客户给予优惠折上折（一次性９.5折,按揭9.7折）；5月31日开盘，按照先到先得顺序选房，意向金转为定金。5月1日开盘活动依托人气，VIP认购延长3天，依旧享受2万抵2.5万优惠摇号59严格执行销售策略，配合广告推广的推进，本案销售必定达到预期目标。

二期销售只要在一起的策略上稍作调整，借助一期的人气和口碑，价格及销售速度会更上一层楼。严格执行销售策略，配合广告推广的推进，本案销售60紧扣卖点，优质广告第四部分：（广告策略建议）紧扣卖点，优质广告第四部分：（广告策略建议）61品牌号召力=价值力x广告力形象力先认识一个公式：

XM·W品牌推广公式：品牌号召力=价值力x广告力形象力先认识一个公62价值力——研究向市场诉以什么需求形象力——形象性的、情感性的、独创性的信息加工。广告力——在何时、何地、采取何方式、何节奏行动，如何反馈和控制。今天的重点价值力——研究向市场诉以什么需求今天的重点63关于项目形象的思考用台江精英、城市贵族破题从精神层面入手凸现景观价值满足身份优越感关于项目形象的思考用台江精英、城市贵族破题64城市精英与生活——迸射出生命活力——青春感、力量感城市精英与精神——征服、超越——力量感、品质感城市精英与城市——都会生活——时代感、时尚感>>>精英，所以激励人们精神向上，从而赢得人生成就。

城市精英与生活——迸射出生命活力——青春感、力量感65广告推广的整合：字面与视觉调性与特点重复、再重复一致、再一致广告推广的整合：字面与视觉66我们的态度为台江的精英阶层造房子湖南怀化市九华房地产项目营销策划提案课件67我们的定位翁密第一江景房，台江精英集散地。湖南怀化市九华房地产项目营销策划提案课件68我们的内涵融入主流社会实现自我价值是光荣是成就是决胜未来我们的内涵69我们的形象美丽的健康的积极向上的令人向往的我们的形象70

追逐，一座城市的向往！

我们期待它成为一句新流行用语！终于诞生推广主题

追逐，一座城市的向往！

我们期待它成为一句新流行用语！终于71接下来是关于案名的思考……两年前，磊鑫房地产曾在台江创造过辉煌，它叫“滨河苑”。今天，在“滨河苑”的不远处大兴土木，今天的主角必将比以往更趋完美。16栋花园洋房，近7万的建筑体量；规划更合理，园林更漂亮……今天的主角是“滨河苑”的一次升级、一次跨越。接下来是关于案名的思考……两年前，磊鑫房地产曾在台江创造过辉72

我们愿意称它为——滨江花园（抑或：滨河花园）

我们愿意称它为——滨江花园73LOGO推荐

LOGO推荐

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主题模拟

主题模拟

75湖南怀化市九华房地产项目营销策划提案课件76湖南怀化市九华房地产项目营销策划提案课件77湖南怀化市九华房地产项目营销策划提案课件78平面及VI平面及VI79湖南怀化市九华房地产项目营销策划提案课件80湖南怀化市九华房地产项目营销策划提案课件81湖南怀化市九华房地产项目营销策划提案课件82湖南怀化市九华房地产项目营销策划提案课件83湖南怀化市九华房地产项目营销策划提案课件84广告语备选：用阅读风景的心情，阅读滨江花园。礼拜，一座城市的梦想。把成功留在滨江花园。城市所想，已为我享。翁密第一江景房，台江精英集散地。湖南怀化市九华房地产项目营销策划提案课件85广告力解读广告力解读86一般项目广告费建议预计约为项目销售收入的1%（具体预算，本提案暂不涉及。）一般项目广告费建议预计约为项目销售收入的1%87户外广告树立项目形象提升知名度卖场包装销售服务形象展示现场交易指导平面广告传播项目利点和销售信息开盘活动聚集人气增强美誉度现场包装传播项目卖点，展示服务创新的品牌形象公关活动促进消费者购买DM直邮（夹报）锁定目标对象信息有效传递滨江花园整合推广一般项目广告渠道户外广告卖场包装平面广告开盘活动现场包装公关活动DM直邮（夹88一、报纸广告每天看电视已是大多市民的必修课，消费者已习惯通过本地电视寻找自已想要的信息。规模效应使得电视成为地产推广的有力载体，便于在第一时间锁定目标客户。一、电视广告一、报纸广告每天看电视已是大多市民的必修课，消89二、户外广告户外广告牌：根据考察拟定具体广告发布地。马路路灯箱：可与户外媒体交错、搭配使用二、户外广告90三、售楼部及现场包装导视，刀旗，户外指示牌，吊旗，展板等，（视具体情况而定）三、售楼部及现场包装导视，刀旗，户外指示牌，吊旗，展板等，91楼书（建议暂不启动）——2000份折页——5000份单张户型图——5000份资料袋——2000份海报——5000份贺卡、台历、挂历、礼品、信笺等四、宣传物料楼书（建议暂不启动）——2000份四、宣传物料921、活动推广2、楼宇视频3、手机短信根据情况调整。五、其他1、活动推广五、其他93预祝“滨江花园”操盘成功本次提案到此结束。谢谢！预祝“滨江花园”操盘成功94怀化市九华房地产项目

营销策划提案怀化市九华房地产项目

营销策划提案95前言

通过与怀化九华房地产开发责任有限公司的初步接触，我们对项目有了一定认识，同时也深深感受九华公司对本案的期望。在房地产行业中，“短平快”的开发理念是众多开发企业在开发中、小型项目时均期望的。在以往众多案例中，真正做到引爆销售的，无不依靠差异化和特色的产品和服务。针对本项目的思考分析，由于时间关系，我们仅在怀化房地产市场、项目规划设计、项目营销策划以及项目广告推广等方面作出相关建议，提出在规划上“追求完美”，在营销上“软性升级”，在推广上“紧扣卖点”的思路……力求把本案打造成为河西片区县最具价值的“明星楼盘”！前言通过与怀化九华房地产开发责任有限公司的初步接96■项目市场分析■规划设计策略■项目定位策略■产品销售策略■广告推广策略目录■项目市场分析目录97知己知彼，百战不殆第一部分：（项目市场分析）知己知彼，百战不殆第一部分：（项目市场分析）98怀化市经济发展分析怀化市经济发展分析99

改革开放三十年，怀化紧紧围绕“构筑商贸物流中心、建设生态宜居城市”战略目标，全面实施“科技引领、交通先行、兴工活商、富民强市”发展战略，全力推动经济社会又好又快发展。

改革开放三十年，怀化紧紧围绕“构1002009年主要经济指标指标2009年计划增长%GDP（亿元）11.5以上第一产业5.5第二产业17规模以上工业20.0第三产业13.0财政总收入（亿元）4118一般预算收入（亿元）2620全社会固定资产投资（亿元）260以上30以上社会消费品零售额（亿元）18218.0居民消费价格指数（%）4左右农村人均纯收入（元）8000城镇居民人均可支配收入（元）11000新增城镇就业（万人）3万以上城镇登记失业率（%）4.8以内外贸进出口（万美元）336012出口（万美元）人口自然增长率（‰）9以内万元GDP能耗-4.4主要污染物排放-2亿元GDP安全生产死亡率2009年主要经济指标指标2009年计划增长%GDP101财政收入一般预算收入财政一般102

2009年全年全社会固定资产投资260亿元，增长30%以上。着力推进重大项目建设。其中交通投资46亿元，城建投资50亿元、工业投资94亿元，农业和农村经济40亿元，商贸物流投资20亿元，解决民生问题10亿元。湖南怀化市九华房地产项目营销策划提案课件1032009—2010年，从主要经济指标的增幅看：

怀化经济继续保持强劲增长，发展速度超过全国平均发展水平：

怀化市政府的固定资产投资力度不断加大，城市化进程加快，交通、城建、物流逐步成为城市发展的重要组成部分。虽受金融危机的影响，但在怀化市政府宏观经济的强力拉动下，怀化的房地产业呈现欣欣向荣景象。——小结——2009—2010年，从主要经济指标的增幅看：——小结——104怀化市房地产市场分析怀化市房地产市场分析105一、基本情况

09年上半年，市本级新开工项目4个，在建工程41个，建筑面积48万平方米，实际完成投资10.89亿元。市本级共批准商品房预售面积24.42万平方米，同比下降46.3%。1—6月，市本级商品房交易面积29.95万平方米，同比上升29.54%，销售均价为1857元/平方米,同比上升23%；二手房交易面积18.26万平方米，同比上升28.86%，销售均价1562元/平方米，同比上升30.4%。

从相关部门获悉，未来三年里怀化市房地产市场预备立项110项，总建筑面积达500万平方米。

湖南怀化市九华房地产项目营销策划提案课件106二、房地产市场特点：房地产刚性需求释放，房价有所上升。

一是受国家宏观政策调整刺激影响，全国范围房地产市场呈现回暖势头，去年持币观望的消费群体,在今年仍然没有看到房价下跌的趋势，看到的是楼市的转暖和升温，房价持续走高；市委市政府出台[2009]1号文件，政策上的优惠前所未有，在这样的一种大环境背景压力下，其消费需求开始释放，房地产交易市场逐步回暖。

二是怀化城市建设步伐加快，城市品位和质量提高。按照每年新增人口1.5—1.8万人计算,可预期的潜在市场较大。三是住房改善型市场需求增多，当前怀化城区人口仍以本地人口为主，这部分人多是经历了福利分房和房改政策的受益者，但这类房屋大多面积较小，设计档次较低，功能配套较差。为了提高居住质量，改善生活水平，他们中的很多人已经成为或者将要成为改善型住房需求的主力军。

四是投资型需求的存在,为了保值增值和资本的最大收益，将会有更多的资本投入到房地产市场中去。

二、房地产市场特点：房地产刚性需求释放，房价有所上升。

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三、城区板块凸显区域价值，住宅销售价格相差较大。

1、城中板块，因属老城区，是核心商业圈，商业氛围成熟浓厚，房屋销售量和房屋销售价格都明显高于其它四大地产板块，在建和新建商品房销售均价约为2600余元。如多层的；阳光华庭项目规划面积较大，销售均价为2100余元。而高层电梯房，如新时代商业广场、销售均价为2588元，迎丰新苑，销售均价2533元。

三、城区板块凸显区域价值，住宅销售价格相差较大。

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2、城东板块，因离中心城区较远，房屋销售价格和销售量均逊色于其它板块，商品房均价在1800元/平方米左右。山水阳光城，多层住宅均价为1880元/平方米，高层住宅起价为1890元/平方米。位于金海广场傍边的金都景苑、金海名苑，其起价为1910元/平方米。3、湖天板块，已属成熟板块，居住氛围浓厚，加上天星东路、正清路、湖天北路、刘塘路的拉通，交通优势尤为明显，在建和新建商品房销售均价约2700余元。该区域内的房地产市场一直被购房置业者和投资者看好。像香洲水郡住宅小区，销售起价为2080元/平房米,均价达2300元/平方米。阳光地带项目起价为1900元/平方米。

2、城东板块，因离中心城区较远，房屋销售价格和销售量1094、河西板块，是怀化商贸物流集散中心，房地产价格亦水涨船高,当前在建和新建商品房销售均价达到1900余元。像弘创中华城起价为1900元/平方米，均价达2200元/平方米。舞水名居更是畅销，该项目4楼起价2130元，均价已高达3000以上。

5、城北板块，虽也属老城区范畴，但因地理位置上的特殊性和历史原因，上规模的成熟小区不是很多，房地产市场一直处于不蕴不火状态，当前在建和新建商品房销售均价约1850余元。像正在开发中的薰衣草家园项目，均价已达1900元/平方米。

4、河西板块，是怀化商贸物流集散中心，房地产价格11009年1—6月本市级新开工项目4个，在建工程41个，建筑面积48万平方米，实际完成投资10.89亿元。市级共批准商品房预售面积24.42万平方米，同比下降46.3%。1—6月，市级商品房交易面积29.95万平方米，同比上升29.54%，销售均价为1857元/平方米,同比上升23%。“两升一降”说明怀化房地产市场，从宏观上政府控制房地产盲目投入；而房地产市场不论是需求量还是价格都是大幅上升，说明刚性需求潜力巨大。经济危机的影响依然存在，重点影响的是市场的投资信心，因此众多项目不敢轻易公开，实际上已经提前推广或变相抢占市场资源。房地产市场在今后很长一段时间竞争依然激励。消费者对房地产的需求已经升级，不再是单一的居住功能上的需求，而是上升精神领域，包括：功能享受、环境绿化、价值品味、科技含量、安全环保等多各方面。——小结——09年1—6月本市级新开工项目4个，在建工程41个，建筑面积111本案竞争楼盘分析本案竞争楼盘分析112对手分析（1）

舞水名居对手分析（1）

舞水名居113所属片区：河西区

位

置：舞水名居位于怀化市舞水河西岸二桥

物业类型：1-2楼商业；2-32楼为普通住宅

销售电话：0745--2775777

开

发

商：怀化市海联集团海通房地产开发投资有限公司

派筹方式：舞水名居1月29号超值VIP全城发放交2万抵3万，前期多交1万可以订房号、订价格。（此1万不退）

所属片区：河西区

位

置：舞水名居位于怀化市舞水114占地面积：约10亩

建筑面积：约3万平米

最高层数：32楼

容积率：4.5

销售价格：起价2130元/平米最高价：3610元/平米

层差：3-7楼层差30元，8-24楼层差40元，25以上层差30元。占地面积：约10亩

建筑面积：约3万平米

最高层数：115舞水名居总投资达2.8亿，1—2层为商业用房，2楼以上为住宅。

停车位约140个，共240户。舞水名居总投资达2.8亿，1—2层为商业用房，116户型设计86.57—158.13平米。主力户型为三房两厅。销售业绩佳。户型设计86.57—158.13平米。主力户型为三房两厅117合理规划，追求完美第二部分：（规划设计建议）合理规划，追求完美第二部分：（规划设计建议）118一、项目SWTO分析一、项目SWTO分析119项目基本情况项目位于怀化市舞水河西岸二桥，规划总用地面积12676㎡，总建筑面积约51403㎡。容积率4.05。计划1—3层为商业用房（包括酒店），负一楼为地下停车位，项目总户数为324户。项目紧临新外滩86米超宽滨江景观带，于成熟社区之中，商业中心、教育、医院、银行等市政配套设施较为齐全。户型设计82—144平米，每户均配有景观阳台，最大限度的增大业主的居住空间；不仅整个居室南北通透、采光优良，更能随时、随处、随意的赏阅绚丽的江山美景，让生活时刻充满阳光。项目基本情况120优势：（S）A、项目位置距二桥近，交通便利。B、项目距离周边配套较为齐全。C、延舞水河数百米江景风光。劣势：（W）A、项目所在地目前不是很繁华。B、周边项目众多，竞争较大。如：舞水名居、电力新外滩等C、推盘时间较迟，迟于周边竞争楼盘。D、项目规模不是很大，没有较为规模化的小区绿化机会：（O）A、河西片区房地产的发展势头较好。B、国家房地产政策利好；C、舞水河护河的整治，绿化改良。威胁：（T）A、周边主要竞争楼盘已分流了大部分客源。B、年关已过，没有赶上回乡置业潮。优势：（S）劣势：（W）机会：（O）威胁：（T）121项目的发展战略要求利用项目的发展机会，结合项目自身优势，弥补项目自身缺陷，规避竞争威胁，最大限度的挖掘项目自身价值。本项目应采用小市场中运做大项目的模式，确保项目的成功开发，在谨慎的前提下制订总体发展战略——项目的发展战略要求利用项目的发展机会，结合项目自身122提升品质

抢夺客源实效营销发挥优势提升品质抢夺客源实效营销发挥优势123修改以后

修改以后124建议（2）

建议（2）125建议（3）

建议（3）126准确定位，主题清晰第三部分：（项目定位建议）准确定位，主题清晰第三部分：（项目定位建议）127首先引用裹斯·特勞特的觀點

定位不是對你產品要做的事

定位是你對預期顧客要做的事

首先引用裹斯·特勞特的觀點

定位不是對你產品要做的事

128客群掠影——

河西已经初具规模的批发市场的私营业主？？

加班工作的企事业白领？

工作稳定收入可观的公务员？

传道授业解惑的教师？

出外淘金回家买房的返乡职业者？

手头富裕来自县城或其他县市的购房群？

……

客群掠影——

河西已经初具规模的批发市场的私营业主？？

加129

分析客群

我们应该称他们为城市精英阶级，怀化新中产阶级的代表：他们在追求自我实现的过程中表现出精神————高层次的行为————有品位的———理想文明的言谈————有素养的

分析客群

我们应该称他们为城市精英阶级，怀化新中产阶级的130安全归属自我实现尊重项目的市场定位功能实现新中产阶级在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观人的四种需求阶段：安全归属自我实现尊重项目的市场定位新中产阶级在精神层面，他们131先从项目自身寻找：

先从项目自身寻找：

132居住：景观、配套、交通、资产性、舒适性。

投资：增值性——区位价值

流动性——交易，流通

安全性——基本面（未来）+技术面（小额、看涨）

居住：景观、配套、交通、资产性、舒适性。

投资：增值性——133于是我们思索……

项目的价值思考房地产产品，大、中、小城市都有自己的地域特色和市场特点，但随着时代的进步与经济的不断发展，人们对房子的要求已不仅仅满足于纯粹的居住功能。很多人通过房子体现的是一种价值、荣誉、档次、品位和地位；追求一种美好、时尚、舒适、安逸、愉悦和优雅；感受被人关注、被人钦佩、被人仰慕等心理上的满足；能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。于是我们思索……134通俗地讲……

你提供给消费者的房子让他觉得物有所值，住进这所房子，他觉得很体面，很开心，很舒适，很健康，还有很多美好的遐想，出门还给他平添几分自信，让有限的物质享受转化成无限的精神享受。通俗地讲……135明确项目定位的思考……（客群角度）精英代表强者明确项目定位的思考……136明确市场定位的思考（项目篇）数百米的沿江风景拥沿江绿化带为私家花园……明确市场定位的思考……137明确市场定位的思考（调性篇）尊贵的力量的活力的时代感的……明确市场定位的思考……138综上，项目定位诞生——

综上，项目定位诞生——

139量身制定，成功销售第三部分：（销售策略建议）量身制定，成功销售第三部分：（销售策略建议）140从目标谈起从目标谈起141

目标1、项目住宅部分实现回收均价2800元/㎡；

目标2、项目一楼商业部分实现回收均价5000元/㎡；

项目二楼商业部分实现回收均价2500元/㎡；

目标3、强销周期控制在12个月内；目标1、项目住宅部分实现回收均价2800元/142下面，

从销售策略上演绎如何把目标变成现实！下面，

从销售策略上演绎如何把目标变成现实！143操作细节：

临时售楼点的选址：台江县城人流量较大的繁华地段为宜。

临时售楼点的规模：2到4间门面即可。

临时售楼点的装修：精致、尊贵、注重品质感，务求以给客户高档楼盘的

形象，从而弥补临时售楼部规模的不足。

前期少量广告：以户外广告和电视广告为主。如：项目工地的围墙广告，

县城内部分户外广告，地方电视台的广告。

操作细节：

临时售楼点的选址：台江县城人流量较大的繁144若成功把握关键点，打赢第一战，那么本案的便是成功了一半。

接下来…

我们需要更完整全面的策略若成功把握关键点，打赢第一战，那么本案的便是成功了一半。

145总体策略：

施工全面启动，销售两期进行。

一期：小区北面房源

（4#、5#、6#、10#、11#、15#、16#）

二期：小区南面方源

（1#、2#、3#、7#、9#、12#、13#、14#）

总体策略：

施工全面启动，销售两期进行。

一期：小区北146销售节奏（两次蓄、解）进场1月下旬4月上旬蓄水售卡1月下旬开盘销售全面推广，开始认筹蓄水售卡（或者持续销售）9月1日（第二次解筹）解筹期5月1日*售卡或诚意金认筹形式销售节奏（两次蓄、解）进场1月下旬4月上旬蓄水售卡1月下旬开147第一次蓄解：

5月1日-5月31日，第一期强销销售第一次蓄解：5月1日-5月31日，第一期强销销售148一期体量:31887㎡套数：212套均价：1450元/平米总销金额:4620万预期实现：3230万（完成率70%）

一期体量:31887㎡149蓄水目标（按总推量）212套按60%转化率，前期需蓄水金卡354组（蓄水期按73天计算，日均5组）按30%转化率，前期需蓄水金卡706组（蓄水期按73天计算，日均10组）面对如此高的蓄水目标我们将何去何从。。。。？蓄水目标（按总推量）150第一步:2万抵2.5万

第二步:升级

前100名VIP：2万抵3万从认筹技巧出发第一步:2万抵2.5万从认筹技巧出发151广告公示+电话回访+短信群发4月15日开盘倒记时（购卡送礼品）利用高人气、抽奖低扣放款，刺激客户购卡量各类策略配合广告公示+电话回访+短信群发4月15日开盘倒记时利用高人气、152依托人气，VIP认购延长3天，依旧享受2万抵2.5万优惠摇号抽奖，减免房款1万容易形成开盘气氛，激发客户热情，迫使客户迅速落定，有利于提高开盘销售率5月1日开盘当天成功认购的意向金客户给予优惠折上折（一次性９.5折,按揭9.7折）；5月31日开盘，按照先到先得顺序选房，意向金转为定金。5月1日开盘活动依托人气，VIP认购延长3天，依旧享受2万抵2.5万优惠摇号153严格执行销售策略，配合广告推广的推进，本案销售必定达到预期目标。

二期销售只要在一起的策略上稍作调整，借助一期的人气和口碑，价格及销售速度会更上一层楼。严格执行销售策略，配合广告推广的推进，本案销售154紧扣卖点，优质广告第四部分：（广告策略建议）紧扣卖点，优质广告第四部分：（广告策略建议）155品牌号召力=价值力x广告力形象力先认识一个公式：

XM·W品牌推广公式：品牌号召力=价值力x广告力形