整合行销传播的模式规划与执行课件

PART2 整合行銷傳播理論篇第2章整合行銷傳播的模式規劃、執行與效益評估PART2 整合行銷傳播理論篇第2章1整合行銷傳播概念的形成背景整合行銷傳播概念的演進傳統市場（大眾行銷傳播模式）新市場（消費者導向的行銷趨勢浮現）二十一世紀市場（進入資訊高速公路）形成背景（各學者觀點）消費者及聽眾的分眾市場出現，產品種類眾多，市場競爭激烈，加上傳播媒體趨向細分化及多元化，在日常生活中資訊氾濫，媒體訊息的可信度漸弱及更加複雜。客戶行銷專業程度提高、零售及連鎖化的大賣場權力高漲、行銷傳播代理業彼此購併，企業獲利空間因此受限。整合行銷傳播概念的形成背景整合行銷傳播概念的演進2整合行銷傳播概念的形成背景全球行銷已成趨勢，市場效率化後，競爭者易模仿，產品差異微乎其微，價格不具優勢空間，對成本底線壓力提高，企業唯一可創造差異方式是運用整合行銷傳播訊息，達到和顧客溝通及傳達的目的，並進而創造公司、產品和服務在消費者心目中的良好及忠誠形象，影響其購買決策及購買選擇。傳播工具多樣化，傳統運用媒體呼喊產品優點只會增加成本與消費者認知的模糊，業者必須整合之，而且行銷四P已經轉向四C發展，資料庫使用成本大大降低後，企業應朝關係行銷發展。（註：4P為Product、Price、Place、Promotion；4C為Consumer、Cost、Convenience、Communication。4P即產品、定價、通路、推廣。4C即消費者導向、成本控管、通路便利性及行銷傳播的溝通性。）整合行銷傳播概念的形成背景全球行銷已成趨勢，市場效率化後，競3整合行銷傳播概念的形成背景IMC的定義Shimp（2000）美國4A廣告協會（1989）Schultz（1993）Medill（1993）Duncan（1992）Percy（1997）小結整理上述學者對整合行銷傳播之觀點，認為整合行銷傳播是以品牌或企業以消費者為出發點，運用適當的傳播策略與組合進行長期的行銷策略規劃，並在經過訊息管理對外傳達出一致性聲音，以強化並建立品牌與所有消費者與利益關係人之連結關係，使顧客及潛在消費者接觸到統合的資訊，進而產生購買行為與建立顧客忠誠度。整合行銷傳播概念的形成背景IMC的定義4表2-2不同學者對於整合行銷傳播之定義表表2-2不同學者對於整合行銷傳播之定義表5表2-2不同學者對於整合行銷傳播之定義表（續）表2-2不同學者對於整合行銷傳播之定義表（續）6表2-3整合行銷傳播定義比較表表2-3整合行銷傳播定義比較表7表2-3整合行銷傳播定義比較表(續)表2-3整合行銷傳播定義比較表(續)8實務定義──

國華廣告對「整合行銷傳播」的定義「整合行銷溝通」（IntegratedMarketingCommunication,IMC）是國華協助客戶規劃品牌溝通活動時所力行的行銷準則。在IMC的理念之下，國華的服務涵蓋各種與溝通有關的項目，包括客戶服務、創意、促銷、公關、媒體、CI（企業識別體系）、市場研究等等。隨著整體環境朝向資訊科技（InformationTechnology）發展，國華亦將服務觸角擴展至網際網路這個新媒體，以滿足客戶在數位時代的溝通需求。承襲日本電通追求「最優越溝通」（CommunicationsExcellence）的企業理念，國華提供全方位的溝通服務，協助客戶達成品牌管理的任務。實務定義──

國華廣告對「整合行銷傳播」的定義「整合行銷溝9總結：IMC的綜觀IMC最簡要的意義將傳統行銷4P，轉換成4C行銷4Pv.s4C（4P對4C之互動與結合意義）4P+4C→達成經營卓越與行銷成功之目標行銷組織架構，亦應配合IMC，才會產生效果總結：IMC的綜觀IMC最簡要的意義10圖2-1圖2-111圖2-24P+4C的全方位與總體行銷競爭力圖2-24P+4C的全方位與總體行銷競爭力12圖2-3整合行銷傳播的「定義」總體架構內涵圖2-3整合行銷傳播的「定義」總體架構內涵13IMC的核心概念（各學者觀點）Shimp（2000）影響行為由顧客或潛在消費者為出發點使用所有工具與顧客接觸達到綜效建立關係Nowak（1994）訊息一致的行銷傳播（OneVoiceMarketingCommunication）整合傳播（IntegratedCommunication）統合行銷傳播活動（CoordinatedMarketingCommunicationCampaign）IMC的核心概念（各學者觀點）Shimp（2000）14IMC的核心概念（各學者觀點）Batra（1996）訊息一致的行銷傳播整合傳播蔡美瑛（1998）「口徑一致」的行銷傳播使用所有的接觸工具消費者導向的行銷過程達到綜效（Synergy）影響行為建立關係IMC的核心概念（各學者觀點）Batra（1996）15IMC的核心概念（各學者觀點）廖明瑜（2000）活動關聯性和策略導向：活動關聯性意指所有訊息皆是相互關聯一致的，包括行銷活動中實體與心理要素；策略導向則意指完整的整合行銷策略活動是為達到公司的策略性目標，不僅止於溝通目的。資料庫的運用：資料庫是進行研究發展行銷傳播計畫的基本要件，是整合行銷傳播的核心。綜效的產生：整合行銷傳播的基本概念就是綜效的產生，綜效即在整合行銷傳播活動的執行上，將各種行銷傳播工具作策略性整合，同時避免衝突與資源浪費，使整合效果大於個別工具使用後的結果。IMC的核心概念（各學者觀點）廖明瑜（2000）16IMC的特性PhilipKotler（2002）「整合行銷傳播是從接收者的觀點，探討整體行銷過程的一種方式。」推展整合行銷傳播的主要優點包括可以產生更多一致性的訊息及提高銷售，因此賦予某個人職責來統一公司數千項活動，以產生公司一致的形象與訊息；以及可以改善公司在正確時間與正確地點，以正確訊息接觸正確消費者的能力。IMC的特性PhilipKotler（2002）17IMC的特性Schultz（1993）以消費者為中心重視資料庫行銷建立關係行銷整合行銷策略與傳播策略消費者態度並不等於購買行為行銷幕僚人員應全程參與建立知覺價值達到差異化目標宜將注意力放在規劃而非作為整合傳播工具四階模式Duncan（1993）以消費者為中心整合傳播工具重視資料庫行銷整合行銷策略與傳播策略達到綜效IMC的特性Schultz（1993）Duncan（199318業界對IMC的認知調查調查廣告之對IMC的認知廣告代理商對整合傳播行銷的認知業界對IMC的認知調查調查廣告之對IMC的認知19行銷傳播工具研究廣告促銷直效行銷關係行銷資料庫行銷公關與事件行銷行銷傳播工具研究廣告20實例參考──台新銀行Story現金卡整合行銷傳播訊息視覺訊息一致性文字訊息一致性傳播工具組合廣告網路行銷促銷公關直效行銷事件行銷評估綜效實例參考──台新銀行Story現金卡整合行銷傳播訊息傳播工具21近年頗為成功的整合行銷傳播案例LV（路易威登）旗艦店重新裝潢擴大營運案SONY液晶電視品牌BRAVIA，2006年在101大樓跨年倒數計Google進軍台灣市場案愛鮮家產品代言人發功，銷售量暴增麥當勞板烤米香堡近年頗為成功的整合行銷傳播案例LV（路易威登）旗艦店重新裝潢22IMC模式規劃Schultz模式計畫整合執行整合階段協調性一致性互補性余逸玫模式余逸玫（1995）則是將Schultz模式，針對消費品企業提出另一種修正模式（如圖2-5），認為整合行銷傳播的首要工作，除了消費者及企業利益關係人之外，要以掌握消費者資料庫為起點，進一步將消費者分類，發展溝通策略，產生溝通訊息；另一方面則發展企業利益關係人的溝通策略。對於各利益群體產生的溝通策略最後需加以整合。IMC模式規劃Schultz模式23IMC模式規劃Yarbrough模式IMC模式規劃Yarbrough模式24IMC模式規劃LarryPercy模式IMC模式規劃LarryPercy模式25IMC模式規劃Burnett模式IMC模式規劃Burnett模式26IMC模式規劃作者研究模式之1觀察消費者所需／建立消費者資料庫產品定位區隔／選定目標市場發展行銷傳播策略擬定傳播目標整合／選擇傳播工具與消費者建立品牌關係作者研究模式之2（8P/1S/2C/1B）IMC模式規劃作者研究模式之127圖2-10本作者研究之整合行銷傳播模式（之2）圖2-10本作者研究之整合行銷傳播模式（之2）28圖2-118P/1S/2C/1B之簡稱圖2-118P/1S/2C/1B之簡稱29IMC模式規劃GlenJ.Nowak和JosephPhelps的整合行銷傳播架構模式IMC模式規劃GlenJ.Nowak和JosephPh30IMC模式規劃徐啟智的整合行銷傳播模式IMC模式規劃徐啟智的整合行銷傳播模式31IMC模式彙整IMC模式彙整32IMC模式彙整IMC模式彙整33整合行銷傳播的執行Duncan的IMC執行四層級形象統一（UnifiedImage）訊息一致（ConsistentVoice）良好傾聽者（GoodListener）世界公民（World-ClassCitizen）注重社會、環境意識，明確組織文化，使組織不僅與各利益關係人建立關係，同時也建立更廣泛的社區關係，成為好鄰居、世界公民。Thorson和Moore的執行同心圓對整合的認知形象整合功能的整合協調的整合消費者為主的整合利益關係人為基礎的整合關係管理的整合整合行銷傳播的執行Duncan的IMC執行四層級Thorso34整合行銷傳播的執行Nowak和Phelps的執行觀點根據G.J.Nowak以及JosephPhelps（1994）所提出整合行銷傳播的架構，協調一致性的整合行銷傳播，雖然主要可分為形象與行為兩面向來進行，但是，最重要的部分就是建立行銷資料庫，這個資料庫可以運用在三個領域的行銷傳播策略：市場、訊息以及媒體。LarryPercy的執行觀點LarryPercy（王鏑、洪敏莉譯，2000）也認為在執行中「一致性訊息」的重要性，他強調在整合行銷傳播企劃，如何從各種不同形式的行銷傳播工作中，找出一致性的創意要旨，確認每個環節的運作，均遵循這些一致性創意要旨，確實相當困難。Percy以流程圖的方式（圖2-17），完整呈現整個執行過程。整合行銷傳播的執行Nowak和Phelps的執行觀點35圖2-16消費者資料庫內容架構圖2-16消費者資料庫內容架構36圖2-17整合行銷傳播創意執行的管理圖2-17整合行銷傳播創意執行的管理37整合行銷傳播的執行Bossidy的執行力觀點Bossidy和Charan（2002）則認為策略流程之基本概念具備下列四點：如何「執行」才是重點。策略的基本要素只能少，不需多。區分策略的層次（事業單位策略不等於公司策略）。制定策略計畫—誰來制定計畫？整合行銷傳播的執行Bossidy的執行力觀點38IMC執行觀點彙整IMC執行觀點彙整39整合行銷傳播之效益評估企劃面利益關係人導向資料庫的使用效率策略性規劃行銷企劃流程高階主管支持度執行面部門協調性訊息一致預算分配合理性行銷傳播工具之互補性雙向溝通注重程度整合行銷傳播之效益評估企劃面40IMC的潛在障礙及問題點Percy：整合行銷傳播過程中的潛在障礙IMC的潛在障礙及問題點Percy：整合行銷傳播過程中的潛在41IMC的潛在障礙及問題點祝鳳岡：IMC執行的問題點認知不清行銷整合不充分本位主義作祟資料庫建立不足人才缺乏其他學者：IMC執行的問題點Schultz（1993）認為整合行銷傳播無法被企業妥善運用，是因為組織認為本身已整合、難以克服過去的行銷經驗、員工害怕整合行銷傳播必須放棄部分權力、水平傳播的缺乏及現行急於讓決策層降低的管理方式必須著重高層參與的整合行銷傳播相違背。Yarbrough（1996）則以為整合行銷傳播執行上的障礙，除了組織結構的問題，還包括缺乏專家認知、行銷預算有限及缺少管理上的認同。IMC的潛在障礙及問題點祝鳳岡：IMC執行的問題點42PART2 整合行銷傳播理論篇第2章整合行銷傳播的模式規劃、執行與效益評估PART2 整合行銷傳播理論篇第2章43整合行銷傳播概念的形成背景整合行銷傳播概念的演進傳統市場（大眾行銷傳播模式）新市場（消費者導向的行銷趨勢浮現）二十一世紀市場（進入資訊高速公路）形成背景（各學者觀點）消費者及聽眾的分眾市場出現，產品種類眾多，市場競爭激烈，加上傳播媒體趨向細分化及多元化，在日常生活中資訊氾濫，媒體訊息的可信度漸弱及更加複雜。客戶行銷專業程度提高、零售及連鎖化的大賣場權力高漲、行銷傳播代理業彼此購併，企業獲利空間因此受限。整合行銷傳播概念的形成背景整合行銷傳播概念的演進44整合行銷傳播概念的形成背景全球行銷已成趨勢，市場效率化後，競爭者易模仿，產品差異微乎其微，價格不具優勢空間，對成本底線壓力提高，企業唯一可創造差異方式是運用整合行銷傳播訊息，達到和顧客溝通及傳達的目的，並進而創造公司、產品和服務在消費者心目中的良好及忠誠形象，影響其購買決策及購買選擇。傳播工具多樣化，傳統運用媒體呼喊產品優點只會增加成本與消費者認知的模糊，業者必須整合之，而且行銷四P已經轉向四C發展，資料庫使用成本大大降低後，企業應朝關係行銷發展。（註：4P為Product、Price、Place、Promotion；4C為Consumer、Cost、Convenience、Communication。4P即產品、定價、通路、推廣。4C即消費者導向、成本控管、通路便利性及行銷傳播的溝通性。）整合行銷傳播概念的形成背景全球行銷已成趨勢，市場效率化後，競45整合行銷傳播概念的形成背景IMC的定義Shimp（2000）美國4A廣告協會（1989）Schultz（1993）Medill（1993）Duncan（1992）Percy（1997）小結整理上述學者對整合行銷傳播之觀點，認為整合行銷傳播是以品牌或企業以消費者為出發點，運用適當的傳播策略與組合進行長期的行銷策略規劃，並在經過訊息管理對外傳達出一致性聲音，以強化並建立品牌與所有消費者與利益關係人之連結關係，使顧客及潛在消費者接觸到統合的資訊，進而產生購買行為與建立顧客忠誠度。整合行銷傳播概念的形成背景IMC的定義46表2-2不同學者對於整合行銷傳播之定義表表2-2不同學者對於整合行銷傳播之定義表47表2-2不同學者對於整合行銷傳播之定義表（續）表2-2不同學者對於整合行銷傳播之定義表（續）48表2-3整合行銷傳播定義比較表表2-3整合行銷傳播定義比較表49表2-3整合行銷傳播定義比較表(續)表2-3整合行銷傳播定義比較表(續)50實務定義──

國華廣告對「整合行銷傳播」的定義「整合行銷溝通」（IntegratedMarketingCommunication,IMC）是國華協助客戶規劃品牌溝通活動時所力行的行銷準則。在IMC的理念之下，國華的服務涵蓋各種與溝通有關的項目，包括客戶服務、創意、促銷、公關、媒體、CI（企業識別體系）、市場研究等等。隨著整體環境朝向資訊科技（InformationTechnology）發展，國華亦將服務觸角擴展至網際網路這個新媒體，以滿足客戶在數位時代的溝通需求。承襲日本電通追求「最優越溝通」（CommunicationsExcellence）的企業理念，國華提供全方位的溝通服務，協助客戶達成品牌管理的任務。實務定義──

國華廣告對「整合行銷傳播」的定義「整合行銷溝51總結：IMC的綜觀IMC最簡要的意義將傳統行銷4P，轉換成4C行銷4Pv.s4C（4P對4C之互動與結合意義）4P+4C→達成經營卓越與行銷成功之目標行銷組織架構，亦應配合IMC，才會產生效果總結：IMC的綜觀IMC最簡要的意義52圖2-1圖2-153圖2-24P+4C的全方位與總體行銷競爭力圖2-24P+4C的全方位與總體行銷競爭力54圖2-3整合行銷傳播的「定義」總體架構內涵圖2-3整合行銷傳播的「定義」總體架構內涵55IMC的核心概念（各學者觀點）Shimp（2000）影響行為由顧客或潛在消費者為出發點使用所有工具與顧客接觸達到綜效建立關係Nowak（1994）訊息一致的行銷傳播（OneVoiceMarketingCommunication）整合傳播（IntegratedCommunication）統合行銷傳播活動（CoordinatedMarketingCommunicationCampaign）IMC的核心概念（各學者觀點）Shimp（2000）56IMC的核心概念（各學者觀點）Batra（1996）訊息一致的行銷傳播整合傳播蔡美瑛（1998）「口徑一致」的行銷傳播使用所有的接觸工具消費者導向的行銷過程達到綜效（Synergy）影響行為建立關係IMC的核心概念（各學者觀點）Batra（1996）57IMC的核心概念（各學者觀點）廖明瑜（2000）活動關聯性和策略導向：活動關聯性意指所有訊息皆是相互關聯一致的，包括行銷活動中實體與心理要素；策略導向則意指完整的整合行銷策略活動是為達到公司的策略性目標，不僅止於溝通目的。資料庫的運用：資料庫是進行研究發展行銷傳播計畫的基本要件，是整合行銷傳播的核心。綜效的產生：整合行銷傳播的基本概念就是綜效的產生，綜效即在整合行銷傳播活動的執行上，將各種行銷傳播工具作策略性整合，同時避免衝突與資源浪費，使整合效果大於個別工具使用後的結果。IMC的核心概念（各學者觀點）廖明瑜（2000）58IMC的特性PhilipKotler（2002）「整合行銷傳播是從接收者的觀點，探討整體行銷過程的一種方式。」推展整合行銷傳播的主要優點包括可以產生更多一致性的訊息及提高銷售，因此賦予某個人職責來統一公司數千項活動，以產生公司一致的形象與訊息；以及可以改善公司在正確時間與正確地點，以正確訊息接觸正確消費者的能力。IMC的特性PhilipKotler（2002）59IMC的特性Schultz（1993）以消費者為中心重視資料庫行銷建立關係行銷整合行銷策略與傳播策略消費者態度並不等於購買行為行銷幕僚人員應全程參與建立知覺價值達到差異化目標宜將注意力放在規劃而非作為整合傳播工具四階模式Duncan（1993）以消費者為中心整合傳播工具重視資料庫行銷整合行銷策略與傳播策略達到綜效IMC的特性Schultz（1993）Duncan（199360業界對IMC的認知調查調查廣告之對IMC的認知廣告代理商對整合傳播行銷的認知業界對IMC的認知調查調查廣告之對IMC的認知61行銷傳播工具研究廣告促銷直效行銷關係行銷資料庫行銷公關與事件行銷行銷傳播工具研究廣告62實例參考──台新銀行Story現金卡整合行銷傳播訊息視覺訊息一致性文字訊息一致性傳播工具組合廣告網路行銷促銷公關直效行銷事件行銷評估綜效實例參考──台新銀行Story現金卡整合行銷傳播訊息傳播工具63近年頗為成功的整合行銷傳播案例LV（路易威登）旗艦店重新裝潢擴大營運案SONY液晶電視品牌BRAVIA，2006年在101大樓跨年倒數計Google進軍台灣市場案愛鮮家產品代言人發功，銷售量暴增麥當勞板烤米香堡近年頗為成功的整合行銷傳播案例LV（路易威登）旗艦店重新裝潢64IMC模式規劃Schultz模式計畫整合執行整合階段協調性一致性互補性余逸玫模式余逸玫（1995）則是將Schultz模式，針對消費品企業提出另一種修正模式（如圖2-5），認為整合行銷傳播的首要工作，除了消費者及企業利益關係人之外，要以掌握消費者資料庫為起點，進一步將消費者分類，發展溝通策略，產生溝通訊息；另一方面則發展企業利益關係人的溝通策略。對於各利益群體產生的溝通策略最後需加以整合。IMC模式規劃Schultz模式65IMC模式規劃Yarbrough模式IMC模式規劃Yarbrough模式66IMC模式規劃LarryPercy模式IMC模式規劃LarryPercy模式67IMC模式規劃Burnett模式IMC模式規劃Burnett模式68IMC模式規劃作者研究模式之1觀察消費者所需／建立消費者資料庫產品定位區隔／選定目標市場發展行銷傳播策略擬定傳播目標整合／選擇傳播工具與消費者建立品牌關係作者研究模式之2（8P/1S/2C/1B）IMC模式規劃作者研究模式之169圖2-10本作者研究之整合行銷傳播模式（之2）圖2-10本作者研究之整合行銷傳播模式（之2）70圖2-118P/1S/2C/1B之簡稱圖2-118P/1S/2C/1B之簡稱71IMC模式規劃GlenJ.Nowak和JosephPhelps的整合行銷傳播架構模式IMC模式規劃GlenJ.Nowak和JosephPh72IMC模式規劃徐啟智的整合行銷傳播模式IMC模式規劃徐啟智的整合行銷傳播模式73IMC模式彙整IMC模式彙整74IMC模式彙整IMC模式彙整75整合行銷傳播的執行Duncan的IMC執行四層級形象統一（UnifiedImage）訊息一致（ConsistentVoice）良好傾聽者（GoodListener）世界公民（World-ClassCitizen）注重社會、環境意識，明確組織文化，使組織不僅與各利益關係人建立關係，同時也建立更廣泛的社區關係，成為好鄰居、世界公民。Thorson和Moore的執行同心圓對整合的認知形象整合功能的整合協調的整合消費者為主的整合利益關係人為基礎的整合關係管理的整合整合行銷傳播的執行Duncan的IMC執行四層級Thorso76整合行銷傳播的執行Nowak和Phelps的執行觀點根據G.