广告学教学大纲1

《广告学》教学大纲学分：3学时：54适用专业：市场营销专业或其他管理专业一、课程性质和任务本课程是系统学习广告专业知识的理论基础部分。这一基础广告学理论的教育，是为了培养学生树立正确的广告运作观念，了解广告应所包含的基本原理和概念。掌握广告活动的基本规律，主要的广告传播原理和现代广告的发展趋势。认识到现代广告是一门科学，又是一门艺术，是集科学、经济、技术、艺术、文化于一身具有传统广告不具有的新的内涵和新特点。二、课程基本要求要求学生掌握广告学的基础知识和基本原理，培养他们广告和广告制作的实际能力，拓展知识面，具备多种技能，为社会对广告方面人才的需要打下良好基础。三、教学条件多媒体教室广告技术实验室四、教学内容及学时安排：第一章广告概述（8第一章广告概述（8学时）第一节广告的含义与类型1、主要内容:广告的含义、特征；成功的广告应注意的问题；广告的类型和媒体2、基本概念和知识点:广告的内涵和要素;广告的类型3、问题与应用:能区分不同类型的广告；能掌握不同的产品适合采用怎样的媒体或媒体组合第二节广告的影响和作用1、主要内容:广告的影响和作用2、基本概念和知识点:广告的影响和作用3、问题与应用：能从企业经营、消费者及社会文化等三个方面分析广告的作用第三节广告学的研究对象和内容.主要内容:广告学的产生和发展；广告学的研究重点；广告学与其他学科的关系。.基本概念和知识点：广告学的研究重点.问题与应用:懂得区分广告学与市场营销学、公共关系学、新闻传播等学科之间的关系第四节广告发展轨迹.主要内容:世界广告发展简史；中国广告发展简史；当代广告业发展趋势；影响广告发展的因素.基本概念和知识点:实物广告、叫卖广告、.问题与应用：能区分不同类型的广告；能掌握不同的产品适合采用怎样的媒体或媒体组合第二章广告调查与分析（8学时）教学内容：第一节市场调查和广告调查.市场调查的概念和功能.广告调查的概念和功能3、事前调查4、事中调查5、事后调查第二节广告定位第三节广告费用预算第三章广告创意（8学时）教学内容：第一节广告创意含义第二节广告创意特征第三节广告创意原则第四节广告创意过程第五节广告创意思维方法第四章广告文案写作（10课时）教学内容：第一节广告创作过程中的PAIHIAE第二节广告文案的关键要素1.标题与副标题2.正文1、preparation准备2、analysis分析3、incubation熟虑4、hint搜集5、inspiration灵感6、assessment评价7、=elaboration苦心3.简短说明4.箱型框.标准字体.标语.图记.信号第三节广告标题与文案形式.广告标题类别A.利益性型B.刺激性型C.报道型D.疑问型E.指令型.广告文案表现方法A.单刀直入法B.故事体裁法C.树立信誉法D.对话或独向式E.图片说明法F.噱头花招法故事体裁法C.树立信誉法D.对话或独向式E.图片说明法F.噱头花招法第五章广告制作（12学时）1、教学内容：第一节印刷广告的创作和制作一、报纸、刊物的广告位置.报纸、杂志广告位置布局.报纸、杂志广告设计原则A.平衡对称B.视觉移动C.比率D.对比E.连续性F.一致性G.清晰与简化H.留白二、SP、POP（海报）DM的制作SP广告创作与制作POP广告创作与制作海报的创作和制作DM的创作和制作第二节标志、象征物及CIS设计一、标志的创作与设计.标志A.商标B.司标C.徽记.标志中的广告标语二、象征物（熟悉）.个性广告（seldomad）中的象征物.象征物的类别第三节电波广告的创作一、影视、广播广告的形成电波广告的播放形态A.节目CMB.插播CMCM的长度与形式CM时段二、电台CM结构与写作.CM结构A.直述式B.独向式C.对话式D.戏剧式E.音效式.电台CM写作A.写作技法B.写作要领三、电视广告的创作与制作.电视CM类型A.直述性B.实证性C.戏剧性D.夸张型E.演员CMF.广告型G.图解型H.特殊摄影型I.挑战型第六章广告媒体（4学时）教学内容：第一节广告媒体的分类及介绍一、广告媒体中的大众传播媒体二、POP三、户外媒体(0D)四、DM五、新媒体六、新媒体与广告第二节媒介传播力指标一、到达率Reach二、视听率GRP三、广告千人成本CPM四、广告有效频度.广告有效频度的概念.广告有效频度的阈值.广告有效频度的范围、影响和变数五、广告浪费.广告浪费的概念.防止广告浪费的方法第三节广告媒体计划与策略一、广告媒体计划.广告媒体计划概念.广告媒体的作业目标二、广告媒体战略.广告媒体战略的构成C.广告次.广告媒体计划的战略要素A.广告对象B.广告时机数三、媒体选择的因素.商品生命周期与媒体选择.商品特性与媒体选择.品牌战略与竞争关系.媒体因素.媒体成本效果四、媒体情报来源效果第四节广告媒介的有效使用一、受众立场与媒体的使用.受众的定位.媒体对受众的覆盖二、广告发稿与媒体日程型态.广告发稿类型.广告日程形态第七章广告管理(4学时)教学内容第一节广告管理的含义与特征.主要内容:广告管理的含义、意义及特征.基本概念和知识点:广告管理的含义与意义.问题与应用：能区分广告的微观管理与宏观管理；能了解广告管理的意义并掌握我国广告管理的基本特征第二节广告管理的内容和方法.主要内容:广告管理的内容、对象和方法.基本概念和知识点:真实性广告、欺骗性广告、失实广告.问题与应用：能把握真实性广告的基本原则；能区分诈骗性广告与不真实的广告之间的区别第三节广告准则.主要内容:我国有关广告法规政策和工商行政管理操作规则.基本概念和知识点：违法广告的种类；比较广告;消费者组织.问题与应用：根据我国有关广告法规对广告实施的合法性作出判断;能对比较广告的发展趋势作出分析；能对比说明我国消费者组织职能未能有效发挥的原因。五、教学方法.先分组进行广告设计,然后展示评估.案例式教学.课内讨论与讲授法相结合六、考核方式闭卷考试，平时成绩30%,期末70%o.根据授课内容，要求学生进行广告市场调研，并写出调研报告书。.社会实践，为某企业进行广告总体策划，并按要求写出策划书。七、教材与参考书本课程所用教材为高等教育社出版的《广告理论与实务》（娄炳林主编）。参考资料如下：.苗杰主编.《现代广告学》.北京：中国人民大学出版社，2004（21世纪市场营销系列教材）.倪宁编著.《广告学教程》.北京：中国人民大