中信金山湾XXXX年全年营销大纲(110315)(NXPowerLite)

中信金山湾2011年营销策划总纲合富辉煌房地产2010年12月1本案思路2011年全年目标达成目标的客观分析达成目标的障碍预测2011年营销策略思考营销策略总纲营销策略总攻略一、市场竞争及分析二、项目产品分析三、目标客户分析四、项目价值主张提炼分阶段攻略部署2本案思路2011年全年目标达成目标的客观分析达成目标的障碍预测2011年营销策略思考营销策略总纲营销策略总攻略一、市场竞争及分析二、项目产品分析三、目标客户分析四、项目价值主张提炼分阶段攻略部署3我们的目标中信金山湾2011年销售目标：10亿初步估计需完成约1000套单位的成交，成交面积超过10万M24本案思路2011年全年目标达成目标的客观分析达成目标的障碍预测2011年营销策略思考营销策略总纲营销策略总攻略一、市场竞争及分析二、项目产品分析三、目标客户分析四、项目价值主张提炼分阶段攻略部署5达成目标的障碍预测障碍一、外部竞争——在片区交通及生活配套暂时落后的情况下，如何与外区竞争对手抗衡，抢占市场关注解决核心：实现片区形象的突破及价值的升级体现障碍二、内部竞争——山语湖与金山湾同期大量首推洋房产品，金山湾如何在资源配套优势落后的基础上突围解决核心：处理好山语湖与金山湾之间的联动与凸显本项目江岸资源优势障碍三、客源扩展——在年销售量不足10万/M2的镇街市场中，如何实现双盘达20万方的快速翻倍销售解决核心：多管齐下，分渠道发动，制造全城聚焦之势6本案思路2011年全年目标达成目标的客观分析达成目标的障碍预测2011年营销策略思考营销策略总纲营销策略总攻略一、市场竞争及分析二、项目产品分析三、目标客户分析四、项目价值主张提炼分阶段攻略部署7佛山市场解读一、市场竞争及分析82011年伊始，多个重磅调控政策相继出台2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议确定了包括“落实地方政府责任，合理确定地区年度新建住房价格目标、二套房首付不低于60%、加大保障性工程建设力度”等八项措施。2011年1月27日，上海市、重庆市相继公布了房产税改革试点方案细则，并定于28日起实施。由此，传言甚久的房产税试点方案终于拉开大幕，并将逐步全国推广。新“国八条”来了房产税尘埃落定利率继续上调2011年的开篇：2月8日中国人民银行宣布，自9日起上调金融机构一年期存贷款基准利率0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。政策解读9国八条亮点：落实地方政府责任，各城市要合理确定年度住房价格目标；加大保障工程建设力度，通过新建、改建、购买、长期租赁等方式筹集保障性住房房源；购买住房不足5年转手的按销售全额征税；二套房贷首付提至60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；落实保障住房、中小套型普通住房用地不低于住房用地供应量的70%。今年住房用地供应量不低于前2年年均实际供应量，重申土地两年不开发收回的承诺；已有1套住房的户籍家庭、能够提供当地一定年限纳税证明的非当地户籍家庭，限购1套住房；拥有2套及以上住房的当地户籍家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍家庭、无法提供一定年限纳税证明的非当地户籍家庭，暂停向其售房；落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制；坚持和强化舆论引导。国八条——起到了一锤定音的效果，推出的政策确定了2011年的政策走势，即2010年的调控不会半途而废，调控之路还将延续新国八条加重多套住房的购买成本及资格，继续贯彻去年压制住房需求，表明2011年政策还将延续加重力度的是：不足5年转手按全额征税二套房贷首付升级三套全面限购其他的均是重申旧有政策政策解读10房产税直接影响：别墅物业（特别是独栋）外地购房者另外，有人认为房产税先在个别一线城市试行，所以对未试行的二、三线城市没有影响，其实不然。观念的改变如传染病，无论什么城市都将染上而受影响，只有快慢先后之分，一线城市接受适应能力可能更强，时间更短；二三线城市在思想高度上可能更被动更滞后，只是有首次置业比例更高的优势。二套以上住房高价物业未来房产税将加大高端住宅市场的波动，而其效应也重在从观念上入手，扭转市场的预期房产税针对的物业将面临冲击，客户购买物业时或会酌情规避/放弃购买。政策解读112月8日中国人民银行宣布，自9日起上调金融机构一年期存贷款基准利率0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。调整后，一年期存款利率达到３％，一年期贷款利率达到6.06%。这是央行今年以来首次上调利率，也是2010年以来第三次上调利率。利率——“高密度、高频率”，利率的叠加效应将逐步放大，且利率步入上升通道，对后续市场的预期影响更深远2011年首度加息，将进一步加大购房者的成本，目前贷款利率已逐渐接近07年初的水平，单次的上调仅存在心理影响，但多次的叠加，进入某个临界点后其效应将集中爆发。政策解读12利率上调房产税不足5年转手全额征税二套房贷首付60%限购及停购各类政策直接影响分类：政策的叠加，覆盖了所有的房屋需求，且对多套住房的打压力度空前，而停购是对市场影响最深的条例在各类政策的叠加影响下，对市场需求的影响覆盖面增大，且对非唯一自住的需求打压力度最大。注：打勾为该项细则对群体或产品的直接影响政策解读13地方实践——目前各城市跟随国家限购措施落实地方细则，但执行力度松紧不一，地方引导需求或将分化程度城市细则从紧北京对已拥有一套住房的户籍家庭，对持有有效暂住证，在本市没有住房的购房人，且连续五年缴纳社会保险和个人所得税的非本市户籍家庭，限购一套住房上海在本市已有1套住房的户籍居民家庭、能提供自购房之日起算的前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房。昆明已拥有2套及以上住房的当地户籍家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。青岛本市户籍居民家庭不能超过2套住房，能够提供本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭不能超过1套住房，限购期暂时实行到2011年年底。武汉本市户籍居民家庭及能够提供在本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，只能在本市中心城区新购一套新建商品住房。对不能提供在本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市中心城区购买新建商品住房。成都户籍家庭在主城区已拥有1套住房的可以再购买第2套住房，暂停购买第3套住房。外地户籍居民能提供纳税证明的可购买一套住房宽松广州拥有两套房家庭卖一套或再购，且严格限购第三套房。济南贷款购买第二套住房的，首付款比例不低于50%；购买第三套及以上住房的，则暂停发放贷款。从现在起至12月31日，本市及非本市户籍居民家庭，只能在市区范围内新购一套新建商品住房。郑州限制外地人在二环内买房，本市户籍居民家庭在人口过密区域暂定只能新购1套商品住房。越来越多的城市执行限购细则，但各城市执行力度有所分化，部分城市采取较宽松的措施，或使地方需求抢占时机而集中入市。政策解读14后市预估：调控政策对市场需求影响直接，需求受抑制成交量回落，房价小幅震荡不同客户所受影响豪宅买家、投资客受限购影响最直接，或会在地方细则出台前购买首改买家首付门槛提高，部分实力一般的买家或会观望首次置业者受影响较小，但较易受政策影响而观望后市研判高端住宅趁细则出台前加快出货，买家提前购买地方细则出台后，成交萎缩，市场将进入一段时间的观望和消化期商务公寓、商铺间接受益外围首置型楼盘受影响较小，市场成交结构更集中到外围，带动整体均价回落价格预计将会平稳，个别楼盘降价促销政策解读15政策效应小结：在产品层面，不同物业的分化将更加显著首次置业的中小户型、中低价位产品受影响不大；而大户型、高总价产品主要针对改善性需求或多套住房者，将受到限购、限贷等政策的显著影响；主要面向外来需求的度假型、投资型产品也将受到限购政策的显著影响。——政策影响目前尚停留在心理层面，观望情绪被扩大，但尚未完全扭转市场预期，上半年将呈现量缩价稳的态势，而政策依然会叠加颁布，下半年将是政策叠加效应显现的时期，房价将现松动。在需求层面，认同调控政策，未来预期将逐步扭转中央调控的意图及手段强烈，未来将在各地区上继续落实限购及房产税的细则，使房地产价值预期走低，需求的持续下滑将引导价格逐步下调。政策解读16楼盘名称规模(总建面)主力户型均价主力总价供应量上市时间本项目优势点碧桂园山水桃园7.7万90-130M2两房、三房750090-105万800套2010.11户型方正实用保利东湖林语41.8万125-220M2三房、四房8000元96-180首批386套2011.3东风水库，传统豪宅板块，知名发展商海逸锦绣蓝湾12.9110-130M2三房7000约75-95万792套2010.2户型方正、实用率高、景观好珠江峰景湾1590-126M2两房、三房9000约80-88万90套2009.12观山景里水第一城780-120M2两房、三房900070-110万首批240套2011.3地段好佛山市场主要竞品分析目前市场上的售价主要在8000-9000元/M2之间，除了保利东湖林语外，其它项目的规模均比较小，缺乏社区规模感及配套17保利东湖林语39座面积供应套数景观区间价格125148园景2F-12F：6500-700013F-25F：7000-800026F-38F：8000-8800160148湖景、园景2F-12F：6500-700013F-25F：7000-800026F-38F：8000-8800221-23972湖景、园景2F-12F：7000-800013F-25F：8000-900026F-38F：9000以上3月13日下午4点首批39座单位对外发售，推出368套高层洋房单位。开售折扣：98%*98%*98%。当天总体成交率约70%左右，成交集中在价格区间较低的中低楼层。主要成交客户为大沥、官窑、松岗本地客户，其次为少量禅、桂、广州客户。周边市场发售情况18竞争分析小结：品牌社区：知名中信品牌发展商，更容易得到客户认同；景观价值：江景+园景双景相结合，提升项目价值点；产品线：丰富的产品线，让客户有更多选择性，更易吸引客户关注度；项目规模：对比以上各盘，金山湾项目规模上占据优势，整体规划方正，楼距更为开阔。项目竞争优势：19广州市场解读一、市场竞争及分析202011年2月广州（十区）实际推货量1486套，推货量无论从同比还是环比，均出现大幅下降2月实际推货合计9个项目2月广州市十区签约面积33万平方米，环比大幅下降55%，但同比上年春节月（2月）上升36%签约均价13727元/平方米，价格维稳2011年一季度市场表现春节淡季、推货少、新政影响等多重因素下2011年，广州十区2月份成交量环比大幅下降55%21限购后成交量下降，但以首置为主的外围区域影响不大限购后首周，十区二市签约量992套，环比下降约35%其中限购的十区签约量676套，环比下降约20%，降幅不算太大从分区看，以首置首改为主力的区域，特别是成交量大的外围区域花都、番禺、增城受影响不大增城、从化两市暂不限购，从化的成交量冲高回落（政策出台前抢签约）22中心区项目减少推货量，外围楼盘优惠促销严厉政策下，部分滞销楼盘降价促销，部分加大优惠力度，效果理想市区部分新盘预计会减少每次的推货量，或者延迟推盘增城从化部分楼盘预计会抢在3月底出开盘23个别滞销楼盘降价，赢得良好销售恒大绿洲2月持续优惠促销，降价幅度在1000元/平方米，产品是260平方米以上大户型，一直以来销售速度较慢。降价后2月销售理想，共签约81套，其中情景洋房大幅降价清货，网签9套，基本售馨24限购：预计增城、从化3月底前开发商会集中抢先出货2010年10月15日，广州限购措施明确增城、从化不限购，此后，增城、从化成交比例增加明显，价格也明显拉升2010年12月增城均价7944元/㎡，较10月份上涨20%，而从化市上涨幅度为14%春节前后，市场传言增城、从化将限购，市场已有一轮抢尾班车行情目前，两市是否限购仍不确定，但广州细则明确增城、从化要在3月底前制定落实意见，开发商为抢先回笼资金，两市在3月底前将有一轮抢先出货保利东江首府预计五一推售的洋房产品已计划于3月底推售25商用项目推广力度加强，“不限购”成为推广主题限购？限贷？房产税？投资住宅不如投资如日中天的天河商圈26不受限购地区的楼盘推广积极27当前市场客户观望情绪蔓延，发展商积极应对调控力度普遍加大，市场对未来楼价下跌预期增强，当前观望心态重发展商积极应对，优惠力度不大，个别楼盘降价促销买家后市预期稳定，后续盘源或增多，交投将逐步恢复正常借势加大推广力度一手市场二手市场商用物业28按历史经验，2月底广州实施限购到五一节点，新政影响的心理影响基本消化从历年调控看，广州楼市成交走势受政策影响十分明显平抑的调控政策均使广州楼市成交量短期下滑，一般4-6个月左右。2010年呈现明显消化更快的趋势，消化周期2-3月即告结束备注：以上数据为备案数收紧信贷，抑制投资营业税免税年限由2年调为5年、加息90/70政策价量短期受影响，但楼价很快又快速上涨07年9月：二套房贷新政，加息，抑制投资经济危机叠加影响，价格下降，成交量大幅萎缩，持续时间长收紧信贷，抑制投资：05年6月征收营业税、差别化契税、加息市场短期受影响，但很快价量继续上升宽松货币政策：08年9月开始降息，09年1月开始执行房贷优惠政策量价齐涨，房价再度大幅飙升中央四次出台调控措施，多次收紧房贷、限购，抑制投资投机购房预计成交量逐渐回落，房价短期出现震荡29首置产品占供应比例大，有效支撑楼市。楼价整体维稳经济面政策面市场面楼市依旧有良好支撑但信贷收缩令到需求无法充分释放高端需求被抑制，但在通胀持续背景下将进一步促发对资产增值保值欲望，通过规避手段实现资产安全，但短时期内难以明显释放市场供应结构集中在首置需求产品，他们是受政策影响最弱的群体。在经历政策消化期后会逐步走出观望但同时市场供应大，区域内部自身面临激烈竞争豪宅高端市场短期内成交萎缩主要区域价格下降空间有限30上半年随着五一节点临近，开发商积极推货，广州市场逐步走出低迷大范围价格下调动力有限政策消化周期过后，逐步走出观望，首置刚性需求支撑成交下半年引起市场变数的关键在于：通货膨胀、信贷以及政策如果楼市价格快速上升再次调整政府容忍程度，出台更加严厉调控政策风险大价格维稳，降低政策风险积极推货，促成市场成交2011年大市研判31广州市场主要竞品个盘分析楼盘名称规模(总建面)主力户型均价主力总价供应量上市时间本项目优势点中海金沙湾13085-20015000120-30013002010.11江园双景、大型社区、不受限购政策影响恒大御景半岛10090-20116000145-3506002010.12江园双景、大型社区、不受限购政策影响万科金域蓝湾4490-10017000145-160万不详2011年下半年品牌发展商、大型社区保利西海岸90120-24018000240-4809002010.12品牌开发商、大型江景社区万科IDEA3.660150001002702010.9低总价详细项目对比请见附件目前金沙洲市场上的总价范围主要在150-250万元之间，随着金沙洲开发步入中后期，产品的价格逐步走高，而且产品质素不断提高，置业及投资门槛也逐步走高323月12日中海金沙湾推出全新中区B14、B15栋B14B15竞品个盘分析——中海金沙湾户型：86-150平米两房到四房均价：12500元/平米（带1800元/平米装修）推售货量：160套成交套数：约110套成交状况：与前几次推货对比，成交量有所下降，成交单位集中在100-130平米的小三房和大三房户型，占总成交率80%，86平米两房和150平米四房单位相对滞销。新政下成交减缓，100-130平米（总价120-180万）三房单位最为畅销33竞争分析小结：项目竞争优势：高品质精品社区：本项目是具有国际风格的现代精品社区；区域价值洼地明显：本项目地处新生的自然生态豪宅板块——山语湖板块，尚处地块开发前期，价值洼地效应明显；适销户型为主，是都市低门槛投资型物业：主力户型从90M2两房到160多M2四房主力总价在90-160万/套，投资门槛低；非限购的抗通胀物业：本项目所处区域暂不限购。34二、项目产品分析1、区域分析目前片区的唯一开发项目——中信山语湖，拥有1200

亩原生水库、500亩生态湿地。具有不可复制的自然资源且集合了住宅、酒店、商业、球场、学校等多元生活形态的综合开发项目。东与广州接壤，西邻佛山

·30分钟到广州与广州市区无缝链接。（33公里车程）

·30分钟到广州白云机场，速达世界各地。（22公里车程）

·30分钟到佛山市区，坐拥双城便利（12公里车程）房地产发展交通优势定位：重点利用优越自然资源与区位资源大力发展第三产业（房地产业、物流等），明确以“南海生态新城及广佛空港经济区”为发展定位，独一无二的生态资源树立全新豪宅区。352、经济技术指标分析数据净用地面积：119667.3总建面：445356.2容积率：3总户数:2714绿地率：38%车位比：1:1.05二、项目产品分析363、户型统计数据面积(平米)产品占比902+1室2厅2卫30%1203+1室2厅2卫30%1303+1室2厅2卫7%1403+1室2厅2卫7%1604+1室2厅2卫7%1804+1室2厅3卫7%1603+1室2厅2卫7%1603+1室2厅2卫5%180复式1%2214+1室2厅3卫1%一步到位的刚需户型为主74%的单位是90-140M2的N+1灵动户型，满足三房-四房需求二、项目产品分析374、产品主要卖点分析——项目以适销户型为主；——户型面积覆盖面广，88-220M2两房-四房设计，选择面广；——N+1可变空间户型设计，人性化考虑，体现产品性价比；——南北对流设计为主，居住舒适度极高；——超阔景观面，无论江景或园景均拥有超宽的景观效果；——现代风格设计，国际级设计理念引领区域新气象；二、项目产品分析38北区产品，按园景7500-8000，街景7000-7500总价范围：70-90万南区产品，按江景8500-10000总价范围：120-200万主力：150万占总量60%5、产品总价分析二、项目产品分析39建筑面积户型间隔总价区间57一房一厅一卫54－56万82二房二厅一卫77－79万117－118二房二厅二卫二阳台+空中花园112－120万150－153三房二厅二卫+空中花园143－153万164三房二厅二卫+空中花园156－164万247五房二厅三卫（双套间）+工人套间+入户花园240－250万232五房二厅三卫（双套间）+工人套间+入户花园220－230万319六房二厅三卫（双套间）+工人套间+入户花园303－319万6、与山语湖户型数据统计对比：90M2（2+1）对比：160-180M2（4+1）上述总价按9500-10000元/M2测算二、项目产品分析40从客户利益出发，本项目与山语湖对比最大的核心差异是：刚需性更低的置业门槛：70万起一步到位购置三房物业超值的附送空间：N+1户型设计，超值、实用人性化空间设计：追求空间的实用，减少置业成本的浪费最佳超向设计一：户户超南，户户皆美景低总价享受区域稀缺物业：150万拥有珍稀一线江景单位，全山语湖板块乃至广佛可谓凤毛菱角41项目核心竞争优势小结地段价值产品价值品牌价值广佛同城背景下的区域升值空间升值潜力无限的全新生态豪宅圈国家中心城市的湾区生活全户型链的产品组合多功能的舒适户型设计超宽楼距、户户南北对流的规划设计南向望江、望中心园景的景观最大化设计中信品牌——实力央企、城市地标专家山语湖品牌——我在亚洲的一生，全国知名顶级生态豪宅项目红树湾——湾区物业，比肩全球，湾区物业缔造者42三、目标客户分析里水本地相对富裕的村民及周边镇街(黄歧、大沥、狮山、官窑等）的企事业单位员工为主大佛山客户广州为主的珠三角客户职业特征:小企业主、政府公务员中基层人员、教师、企业管理人员、技术人员、白领、银行职员、医院员工等中上收入、社会主流人群年龄特征:28-45岁，主力70，80后43我们的潜在客户怎么说？和顺？知道，但不太了解，感觉开发好像比较落后山语湖？知道，听说是很漂亮但很贵的超级豪宅，没看过，不是我们能买的山语湖有洋房？有兴趣看看，不过，要看价格，估计都不会便宜山语湖的房子不敢买啊，即使洋房也是，我们是公务员，住那里，太敏感了那里的房子自住感觉有点远，交通与生活配套要解决；至于投资，可以考虑，但必须看产品与价格深圳红树湾？没听过，也是中信的？是不是也是豪宅项目？深圳红树湾？听过，很漂亮，如果佛山有，价格又能接受，我肯定买，自住或投资都不错对和顺有模糊认知，但对未来前景不太了解对山语湖表示高度认同，但与自我身份有距离有听说过红树湾，了解后对中信的洋房产品表示期待44金山湾与山语湖的主力目标客户差异性深剖A、从感性角度出发上述理解，只能支持项目进行形象差异定位的推导，并不能全面指导项目进行核心价值提炼45B、从理性角度出发实在、追求居住幸福感、满足感，以家庭需求为主要出发点高标准、追求品质感、优越感，以享受生活为主要出发点46小结：两者的诉求核心截然不同金山湾生活、产品性价比山语湖享受、资源圈层区别于47四、项目价值主张提炼本项目的价值诉求核心：性价比优质的品牌形象+高实用性的产品价值超值的价格吸引力对于我们的目标客户群来说，金山湾是：一步到位的最佳物业选择48所谓“一步到位”置业解决方案：家庭状况目前家庭结构未来家庭结构理想户型选择新婚家庭两口之家三口之家90M2（2+1户型）外来打拼家庭两口之家三代同堂（接父母同住并照顾孩子）120-140M2（3+1户型）幸福之庭两代同堂三代同堂160-180M2（3+1/4+1户型）美满之家三代同堂三代同堂180-220M2（复式/4+1户型）金山湾的产品多变性，基本解决了客户不同阶段的居住需求，在目前置业门槛日趋高涨，置业压力越来越大的都市生活中，为客户变换出了一种“一步到位”的无忧置业选择49再结合我们的目标客户群，他们多是默默耕耘、奋斗的实用主义者。在繁忙的都市中，在不断通货膨胀的经济压力之下，一个家，一套满足安定、幸福生活的房子，一个充满人性关怀的高品质家园是他们对生活，对未来，对居住梦想的渴望与追求拥有梦想追求幸福感对未来充满期待50金山湾价值主张建议：湾区力量·改变未来51改变----从自建房到商品房，是一种生活形态的改变；从市中心，到本项目，是一种眼光的改变；从对区域的陌生到认同，是一种认同的改变；从租房到置业，是一种生活质量改变；从城市景观、园景，到江园双景的完美结合，是观赏价值的改变N+1户型，因“改动”而“变化”的不同生活体验。因“湾区力量”而生52有了不同的空间使用方式；

有了全新的居住享受；

有全新的生活幸福感；

有了全新的区域价值认识；

有了全新的自住与投资价值认识；……未来----因“改变”而精彩53湾区力量·升级梦想备选方案：湾区力量，让区域的价值得到了全新的升级，让居住水平得到了全面的升级，让幸福感得到了意想不到的升级，从此，居住梦想不再遥远，而且升级兑现！54中信金山湾，致力于打造超出我们的客户所能想象的产品价值，全力为他们解决居住升级需求，提高生活幸福感！全新的改变、全面的升级，未来更精彩，梦想更接近！55本案思路2011年全年目标达成目标的客观分析达成目标的障碍预测2011年营销策略思考营销策略总纲营销策略总攻略一、市场竞争及分析二、项目产品分析三、目标客户分析四、项目价值主张提炼分阶段攻略部署56一、营销策略总纲在项目价值主张的统领下，紧捉客户价值诉求核心，渐进式地建立属于金山湾的市场占位1、突出项目的核心价值主张，强化项目的市场形象，并围绕“板块、产品、生活”展开对项目价值的渐进式诉求2、多渠道组合，提前发动客户，为引爆式销售储备充足客源57一、品牌及营销推广攻略。借势山语湖及红树湾快速建立金山湾的项目品牌建立，并利用能引起目标客户关注的诉求进行针对性营销。建立属于金山湾的湾区价值模型，并在“湾区物业，比肩全球”的统领下，强化项目“湾区力量·改变未来”的价值主张，并结合线上、线下多渠道营销全面渗透市场，多方位提前储备客户，为引爆式销售奠定基础。二、营销策略总攻略二、展示攻略。生活氛围营造+山语湖联动展示+私家江岸情景展示利用展示区从细节营造项目的湾区生活氛围，强调项目的生活感。并利用山语湖的配套联动展示，提升项目的配套吸引力。提前抢出临江私家江堤及私家码头展示，强调项目高品质的湾区生活模式三、客户攻略。整合各方资源准确发动目标客户群利用推广手段、活动营销、中信会的建立、合富资源、中信集团资源等，多渠道对目标客户群进行提前发动四、推售攻略。结合全年目标以及山语湖的洋房推售节奏制定推售策略分阶段推货，并以快速销售为目标，结合市场需求进行推货调整，并结合山语湖的推售进行借势及推货搭配58总攻略重点建立属于金山湾的湾区价值模型携手政府，利用事件营销，展开山语湖版块整合炒作利用活动营销作为重要的推广及客户发动手段，并以贴合目标客户群共鸣的活动主题作为贯穿全年的主线591、建立属于金山湾的湾区价值模型湾区力量，未来主张国际湾区物业区域背景产品打造配套设施生活模式？601、区域背景给予项目一个国际级的区域背景平台广佛生态新城国际性规划招标重新定位：山语湖板块为其中的核心居住区612、产品打造富含现代感的外立面具有质感的室内装修水元素为主题的精致园林623、配套设施游艇码头游艇博物馆建议做一些配套设施的增设，丰富湾区生活的演绎63“水族馆”主题会所64把沙滩元素融入园林沙滩泳池沙滩泳池儿童天地65国际湾区风情商业街66把原有的和顺公园改造为“滨海公园”67九龙山森林公园生态湿地公园巴卡拉私家箱品酒店商业中心南方医院省实验中学684、生活模式——国际、动感、休闲湾区生活69本项目的价值模型湾区力量，改变未来国际湾区物业区域背景产品打造配套设施生活模式具有国际性规划的区域背景国际标准产品设计:外立面园林户型设计装修标准硬件设计动感的自由的时尚的健康的国际化生活品质私家江岸游艇码头游艇博物馆水族馆海滩概念亚洲生活风情街海滨公园山语湖顶级配套70策略核心：卖未来地段，是最重要的核心价值也是目前洋房客户对本项目最大的抗性隐忧但项目所在地段的价值潜力是巨大的所以，需要由我们进行整合，然后利用事件营销及配合的系列炒作，把板块价值传送给市场，特别是通过对未来生活蓝图的描绘，打动消费者，带动双项目销售。2、山语湖板块炒作71山语湖板块定位广佛生态新城·国际级居住区要把山语湖板块从原来的“休闲、旅游、度假、体育”新区的定位转变为利于山语湖及金山湾洋房销售的“核心居住区”概念山语湖的国际豪宅社区定位及金山湾的国际湾区物业定位，再加上广佛生态新城的国际性规划招标背景，支撑了山语湖板块“国际级”的定位72山语湖板块价值梳理山语湖版块七大价值诉求：广佛核心区：山语湖版块位于广佛交界，处于广佛同城核心区域佛山生态豪宅区：即将打造成为南海乃至佛山最高档的资源豪宅区环境保护区：将重点打造九龙山森林公园、湿地保护区等旅游度假区：规划6000余亩，总投资超80亿，将打造成为集旅游、休闲、度假、商住、体育为一体的度假区景观生活区：金溪河一河两岸景观、美景水库历史人文生活区：金溪河、和顺公园，均有深远的历史人文价值挖掘投资热点区：无论与佛山禅城、桂城，或者与广州相比，均为价格洼地

73山语湖板块炒作思路给山语湖板块一个国际级的区域背景广佛生态新城国际性招标政府给山语湖板块一个全新的板块定位广佛生态新城·国际级居住区围绕国际性招标工作进行事件营销高调的新闻发布会专家评委团的组建聘请政府、专家、发展商的高峰论坛国际人居展览社会意见征集活动——网络、电台、微博利用国际性招标市场热议的背景进行山语板块的系列专题炒作联合一个主流媒体，连续2个月围绕山语湖板块七大价值核心进行系列专题报道743、贯穿全年营销活动主题湾区力量·领航幸福第1站：幸福南海，至美山湖——“一河两岸”美化工程暨中信金山湾启动盛典

时间：3月26日对象：政府、媒体第3站：共筑湾区，幸福起航——游艇码头揭幕暨“中信1号”起航仪式

时间：7月1日对象：中信会会员、前期登记客户、来访客户第4站：湾区体验，品味幸福——珠三角红树湾联动体验之旅

时间：7-8月对象：中信会会员、前期登记客户、合富资源客户、中信资源客户第2站：至美湾区，幸福招募——中信会会员全城招募

时间：6-7月对象：社会发动、中信资源客户、合富资源客户、山语湖客户75第5站：我们的80年代幸福印记——80年代生活回忆展

时间：9月对象：70、80后、前期登记客户、合富资源客户、中信资源客户第6站：车房生活，幸福升级——新车试驾活动

时间：10月对象：车行会员、爱车一族、储备客户、业主、中信会会员第7站：醉人深秋，迷人幸福——国际婚纱展

时间：11月对象：社会准新人、储备客户、业主、中信会会员第8站：家庭同乐，幸福周末——亲子同乐月

时间：12月对象：中信会会员、前期登记客户、周边企业、教育系统76三、分阶段攻略部署3.1日9.1日11.1日12.31日营销阶段阶段目标板块炒作期借势山语湖，提板块认同度销售中心样板房开放9.24日开盘蓄客开盘期项目形象建立珠海红树湾体验活动全面开展引爆式开盘，制造热销轰动效应升温销售期系列活动保温通过持续推货不断制造销售高潮7.1日会所、现场样板房开放10.1日77时间：3-6月营销阶段：板块炒作期+项目前期筹备期主要营销节点：3月26日“一河两岸”美化工程暨中信金山湾启动盛典

4月22日广佛生态新城规划设计国际性招标发布会暨广佛生态新城价值峰会第一阶段营销执行78主要营销策略：联手山语湖整合板块价值，并利用事件营销进行配合炒作，提升项目区位价值及市场热度，为项目入市做好宣传铺垫客户发动策略：结合板块炒作，利用山语湖销售平台进行初步的客户储备6月开始进行巡展，通过中信会会员的招募，提前储备客户活动营销策略：制造具有社会影响力的事件，并“绑架政府”，进行公关事件营销，配合板块炒作展示策略：游艇码头及临时销售中心的包装筹备及到位，充分展示国际湾区形象；中信大道刀旗、指示牌等导视系统的筹备及到位；79幸福南海，至美山湖

——“一河两岸”美化工程暨中信金山湾启动盛典时间：3月26日地点：项目现场活动对象：佛山市、里水镇政府、和顺区政府以及相关部门负责人项目所有工作人员及合作单位人员新闻媒体单位活动关键点：发布项目启动信息，从不同的角度进行后续炒作，借机渗透山语湖板块价值及提升板块知名度把活动意义上升到政府行为高度，增加炒作力度与社会公信力媒体配合：分前、中、后三个阶段对电视、报纸、网络、电台等媒体进行立体式炒作4月5月6月7月8月9月10月11月12月3月2680广佛生态新城规划设计国际性招标发布会暨广佛生态新城价值峰会时间：4月22日地点：佛山洲际酒店活动对象：政府部分领导、规划局相关负责人、相关专家、发展商领导活动目的：通过由政府牵头专家聘任仪式及评标活动，制造社区舆论，提高版块的认识度和美誉度，掀起版块炒作的热潮媒体配合：各大网站、广日、南都、佛山日报、珠江实报及电视、电台等新闻报道3月5月6月7月8月9月10月11月12月4月2381时间：4月22日-5月3日地点：佛山洲际大酒店活动对象：项目潜在客户活动目的：由国际招标的专家评委团筹办，从专业的角度对国际人居标准进行阐述，把国际规划招标工作拉升一个新高潮活动内容：分别从规划、环境、建筑、空气质量、水资源等方面进行专业展览活动关键点：展览地点的确定、展览物料的设计制作媒体配合：电视、报纸、网络、电台等媒体新闻炒作国际人居展3月6月7月8月9月10月11月12月4月5月82联手媒体进行板块七大价值系列炒作时间：5-6月每周一期目的：通过七大价值点的炒作，突出项目的板块优势，进一步强化塑造板块广佛核心居住区形象。项目价值点梳理：广佛核心区/佛山豪宅区/环境保护区/旅游度假区/景观生活区/历史人文生活区/价格洼地区合作媒体：主要合作媒体：南都其它配合媒体：广日、羊晚、佛山日报、珠江实报3月4月7月8月9月10月11月12月5月6月83中信山语湖销售平台共享借势山语湖销售中心，将山语湖板块形象以及项目形象融入山语湖营销物料体系中，使之成为一个有机整体，进行项目的前期蓄客。1、外围包装的利用：阶段性利用山语湖的外围包装进行金山湾的项目宣传2、销售中心的利用：山语湖区位图上，增加项目模型，以及山语湖板块范围；在山语湖销售材料上，增加山语湖板块介绍及项目资料；3、宣传物料的利用：在山语湖的宣传资料上，开始传播姊妹篇——金山湾的基础信息3月6月7月8月9月10月11月12月4月5月84现场包装展示到位时间节点：6月30日前码头售楼处展示到位沿江北路绿化带展示到位中信大道路旗展示到位所有户外广告展示到位3月7月8月9月10月11月12月6月4月5月85沙盘等各项销售物料筹备物料类别到位时间内容要求宣传片6月中旬通过湾区品质与区域人文的演绎，彰显项目不同的品质价值沙盘6月底在沙盘中加入并突出山语湖、金溪河、政务中心等要素，突出项目板块的价值优势区域模型6月底要加入山语湖、中信大道、美景大道、佛山一环、华南快速等要素，突出项目广佛核心的交通便利性分户模型6月底突出项目各户型亮点形象楼书、折页6月初突出项目的湾区物业形象样板房装标4月中旬演绎湾区生活格调的装修标准3月7月8月9月10月11月12月4月5月6月86第一阶段媒体计划2011年3月4月5月6月营销活动板块炒作推广策略主诉求点报纸户外短信网络3月26日项目奠基典礼、4月份启动板块国际规划招标联手山语湖进行板块炒作，塑造板块广佛生态新城国际居住区形象山湖文明、湾区力量联手山语湖，通过事件营销展开系列炒作通过奠基活动、国际性规划招标配合新闻通稿、系列软文等投放户外投放“山湖文明、湾区力量”广佛投放：项目奠基+广佛生态新城价值峰会信息释放结合项目奠基、板块国际规划招标等释放，投放通栏及链接87第二阶段营销执行时间：7-9月营销阶段：蓄客开盘期主要营销节点：

7月2日游艇码头（临时销售中心）开放使用

9月1日开始收筹

9月24日首次公开发售88主要营销策略：向市场全面建立项目形象，利用珠海红树湾品牌联动之旅进行项目前景描绘利用刚需目标客户关注的元素及能吸引他们关注的元素进行活动召集客户发动策略：通过广佛各区巡展、中信资源平台、合富资源平台、前期咨询客户进行中信会会员招募，为项目的系统发动作铺垫活动营销策略：方向一：针对湾区生活模式的展现与体验，展现项目国际湾区生活的魅力方向二：利用目标客户群的生活特性或年龄特点，举办具召集力的活动配合前期蓄客展示策略：通过巡展、游艇码头、游艇等湾区元素的打造，输送湾区生活格调；沿江路绿化带、1：1板房等展示系统，树立项目形象价值89广佛两地湾区力量巡展时间：6月下旬-7月中旬地点：枫丹白露酒店、名都大酒店、保利水城、顺联国际购物中心、中信广场活动目的：通过部分人流集中的地点进行巡展，扩大客户对项目的了解，加强前期客户的储备活动关键点：巡展地点的预定各巡展展示物料的制作等媒体炒作：短信、佛山日报、南方都市报、房王房及各大网站新闻报道3月4月8月9月10月11月12月7月6月5月90“至美湾区，幸福招募”--中信会会员全城招募时间：7月-8月活动对象：项目潜在客户活动形式：通过巡展的方向对意向客户进行登记，邀请其加入中信会，可享受一系列会员服务，如购房享受额外折扣活动目的：通过短信或电话回访的形式，定期对会员进行项目动态信息的传递，或邀请客户参加项目的各类体验活动，以强化其对项目的认知，从而转化为诚意客户活动关键点：在巡展现场，给客户赠送精美小礼品的形式邀请加入利用微博平台对客户随时发布项目的即时信息，加强与会员之间的互动联系3月4月6月9月10月11月12月7月8月5月91共筑湾区，幸福起航--“中信1号”揭幕仪式暨游艇展览会时间：7月2日地点：码头售楼处活动对象：项目所有积累意向客户、中信会会员活动目的：通过举行游艇展，来呼应项目临时售楼作为码头的设计特色，进而体现项目作为湾区物业的高端形象，同时利用“中信1号”的揭幕仪式作为亮点，展现湾区生活景象活动内容：“中信1号”揭幕游艇展：在游艇码头河道设置游艇展（实物+图片），供客户参观及合影留念；同时介绍游艇相关知识项目新品发布会配合媒体：短信、微博、佛山日报、南方都市报、广日、房王网及各大网站、电视、电台新闻报道3月4月6月9月10月11月12月7月25月8月92“湾区体验，品味幸福”--湾区生活体验之旅时间：2011年7月-10月（根据客户情况每周举行）主题：珠海红树湾体验之旅活动对象：项目现场积累的意向客户、中信会会员；定点发动客户团体，如项目周边区域企业事业单位人员、公务员，合富资源客户等活动目的：通过体验中信“湾”系列的高质生活，让客户深刻体验中信的品牌魅力和建造理念，以及对人居环境和居住品质的执着追求，也增强中信金山湾的信心和期待。活动内容：采用珠海一日游的形式（参观中信红树湾--午餐—澳门自助游）配合媒体：房王网、微博、各大网站、南都、佛山日报新闻报道3月4月6月11月12月7月5月8月9月10月93“湾区体验，品味幸福”--湾区生活体验之旅3月4月6月11月12月7月5月8月9月10月活动流程：用旅游大巴带领组织客户从项目到珠海中信红树湾参观午餐品尝珠海四大美食：斗门重壳蟹、横琴蚝、白藤断情藕、万山玉对虾等根据客户兴趣，下午可以进行珠海的环岛游或送其到关口自行前往澳门，增大一日游的吸引力94我们的80年代幸福印记—80年代生活回忆展时间：9月份逢周末地点：项目现场活动对象：项目积累客户、中信会会员活动目的：75-80后是现阶段成家置业的主力，通过对80年代的幸福童年回忆，引发这部分潜在客共鸣，为项目大力蓄客媒体配合：房王网、各大网站、微博、短信、南都、佛山日报、珠江实报新闻报道3月4月6月11月12月5月9月7月8月10月95生活享受的品质“升级”--高尔夫学院开学仪式时间：9月18日活动对象：项目成交业主、意向客户、中信会会员活动目的：通过举办季度开学仪式，让客户第一时间感受广佛上层生活氛围与高端物业的高尔夫休闲生活方式，加强客户低门槛入住广佛顶级富豪生活圈的欲望媒体配合：房王网、各大网站、微博、短信、南都、佛山日报、珠江实报新闻报道3月4月6月11月12月5月9月187月8月10月96组织社会团体看房团时间：9月活动对象：房王网、搜房网、各大银行VIP、搜狐网、焦点网活动内容：与各社区团体合作，组织看房，扩大项目的客户储备量关键点：社区团体的组织配合一定的购房优惠折扣吸引社会团体看房团3月4月6月11月12月5月9月7月8月10月97与山语湖联动展示2000亩九龙山森林公园生态湿地公园巴卡拉私家精品酒店广东实验中学南海学校朝向高尔夫学院商业中心南方医院等在销售期，利用销售动线设置，建议针对一些诚意度相对较高的客户，以小巴接载，专人跟车推介的形式，带领客户进入山语湖的配套区域进行参观体验。进一步触动客户成交热情。3月4月6月11月12月5月9月7月8月10月98项目看楼巴的启动目的：为满足客户群需求，提升项目出行便利度，建议项目公交站在销售前期开通广佛两地楼巴，方便客户看楼。时间：9月中旬广州：以太广场佛山：1、禅城：顺联国际广场（地铁站上、需租停车位）；备选东建世纪广场/路线：季华路——一环——项目2、桂城：嘉信茂广场（地铁站上、需租停车位）；备选城市广场/路线：佛平路——一环——项3、大沥：新都会广场/路线：禅炭路——一环——项目4、黄岐、盐步：嘉洲广场/路线：广佛路——一环——项目3月4月6月11月12月5月9月7月8月10月99首推单位收筹开始时间：9月1日内容：针对意向客户收取筹金2万元目的：通过收筹对客户的诚意度进行察查关键点：协调收筹活动与工期的配合开盘选房次序可按筹号或重新摇号选房，具体根据客户下筹情况而定3月4月6月11月12月5月9月17月8月10月100时间：9月24日地点：码头销售中心目的：安排诚意客户集中选房，通过现场热烈的销售气氛带动首推单位快速销售关键点：预售证、价格表、首推单位的确定，诚意客户的盘点及通知、现场的布置、礼品的安排等媒体配合：房王网、各大网站、微博、短信、南都、佛山日报、珠江实报新闻报道首推洋房单位盛大开盘3月4月6月11月12月5月9月247月8月10月101首次开卖推货建议推售时间：9月24日推售策略：主推90-120平米等中小户型，通过低总价迅速引爆市场。推售套数：约650套,6万平米目标：当天成交率70%；第一阶段目标500套。3月4月6月11月12月5月9月247月8月10月102第二阶段媒体计划2011年7月8月9月营销活动营销节点推广策略主诉求点报纸户外短信网络南中国的湾区力量一方面在线上开始进行项目的形象推广，另一方面利用活动进行前期客户发动系列形象稿件以及配合活动的软文等开始密集投放户外更换：“南中的湾区力量”广佛投放：释放项目各活动及推售节点信息更换项目各活动信息7月2日：码头售楼处开放9月18日：高尔夫学校开学典礼9月1日：收筹开始9月24日：首批单位开盘※7月-9月：湾区生活体检之旅※7月2：中信1号”揭幕仪式暨游艇展览会6月-7月：广佛两地巡展9月18：高尔夫学院开学仪式8月：幸福生活征文大赛9月：80年代生活回忆展※※※※※103第三阶段营销执行时间：10-12月营销阶段：升温销售期主要营销节点：11月1日湾区体验馆开放11月5日全新单位加推12月3日全新单位加推104主要营销策略：利用持续的保温活动经营客户及前期业主，并利用现场升级展示进一步促进成交客户发动策略：利用已成交的业主资源，积极推进老带新配合活动，对新客及前期来访客户以及中信会会员进行持续发动针对性对汽车行业、教育系统、政府、周边企业进行发动活动营销策略：利用一些低成本的线下活动进行持续保温，每周针对不同客户群体进行不同内容的活动组织展示策略：通过湾区体验馆揭幕，完美展示湾区生活魅力；并通过细节氛围的营造，强化项目的居住感，突显项目的宜