调查的整理与分析课件

6.1调查资料的数据处理6.2调查资料的分析

目录第6章调查资料的整理与分析

6.1调查资料的数据处理6.2调查资料的分析学习目标理论目标：学习和把握调查资料整理与分析的相关概念、调查资料审核的内容和基本要求，无效问卷和不满意问卷包含的情况，编码的方式、原则，编码簿的结构，统计图的类型等陈述性知识；能用所学理论知识指导调查资料整理与分析中的认知活动。实务目标：学习与掌握调查资料数据处理的步骤，问卷处理方法，编码的各种方法与技巧，统计表的制作，用EXCEL整理数据并绘制统计图，数据的集中趋势分析与离散程度分析的方法，用EXCEL处理数据描述统计与数据间的相互关系的技巧，“业务链接”所及程序性知识；能运用所学实务知识规范调查资料整理与分析中的技能活动。学习目标理论目标：学习目标案例目标：能正确运用所学调查资料的整理与分析的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照“职业道德与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德。实训目标：引导学生参加“调查资料的整理与分析”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范和标准”基础上，通过切实体验“调查资料的整理与分析”各实训任务的完成、系列技能操作的实施等有质量、有效率的活动，培养其“调查资料的整理与分析”的专业能力，强化其“信息处理”、“数字应用”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业理想”、“职业态度”、“职业守则”等规范，促进其健全职业人格的塑造。学习目标案例目标：Sunrise购物中心数据整理Sunrise购物中心是一家拥有百余家分店的购物中心。最近，管理人员发现需要更多地了解顾客的满意程度。艾米是Sunrise购物中心的市场调查负责人，现在她车子的后备箱中堆满了1000多份调查问卷。她仔细看了许多问卷，很多问题的回答五花八门。艾米起初试图凭直觉了解对每个问题的一般答案，但后来她想比较顾客的年龄、收入和来Sunrise购物中心的次数，以便更好地找出这些不同人群的特征。虽然她急着想将这些调查问卷分类和进行手工计算，但她知道自己没有时间做。一个人整理这些表格并记录下正确数据得花上一两周的时间。她应该怎样才能把这些信息变为一张分析所必需的详细摘要表呢？最笨的办法是调查人员阅读所有的问卷，记下笔记，并从中得出结论，这显然是愚蠢的行为。专业调查人员不用这种不正规并效率低的方法，而是遵循一个程序进行资料的处理与分析。Sunrise购物中心数据整理Sunrise购物中心是一家拥

6.1调查资料的整理6.1.1意义6.1.2基本原则6.1调查资料的整理6.1.1

6.1调查资料的资料的整理

6.1.3数据处理的步骤数据的列示缺失数据的处理

数据的编码和录入

调查资料的审核6.1调查资料的资料的整理

业务链接6-1调查资料审核的方法1、逻辑审核。逻辑审核就是分析标志、数据之间是否符合逻辑，各个项目之间有无相互矛盾的地方。像“年龄20岁而工龄已经15年”就属于明显的逻辑错误，要弄清情况，核准后予以纠正。2、计算审核。计算审核就是检查调查表中各项数字在计算方法和计算结果上是否有误，数字的计量单位有无与规定不符的地方等等。如中间数一般要小于或等于合计数，横行相加与纵列之和应相等或相吻合，否则就属于计算错误，应重新计算。3、抽样审核。抽样审核就是从全部调查资料中抽取一部分资料进行抽样检验，用以推断全部调查资料的准确程度，并修正调查结果的方法。业务链接6-1调查资料审核的方法1、逻辑审核。逻辑审核就1）调查资料审核的内容（1）完整性审核（2）准确性审核（3）及时性审核（4）协调性审核1）调查资料审核的内容

同步案例6-1错误的数据不如没有数据

国内一家知名的电视机生产企业，2004年初设立了20多人的市场研究部门，开展了同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差异巨大。正是因为这次调查，部门被注销、人员被全部裁减。问题：列举您会选择的电视机品牌？其中一组的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机；另一组的得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。巨大的差异让公司高层非常恼火，为什么完全相同的调查抽样，会有如此矛盾的结果呢？公司决定聘请专业的调研公司来进行调研诊断，找出问题的真相。

同步案例6-1错误的数据不如没有数据

国内一家知名的电同步案例6-1错误的数据不如没有数据普瑞辛格的执行小组受聘和参与调查执行的访问员进行交流，并很快提交了简短的诊断结论：第二组在进行调查执行过程中存在误导行为。调研期间，第二组的成员佩带了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志，其标志足以让被访问者猜测出调研的主办方；其次，第二组在调查过程中，把选项的记录板(无提示问题)向被访问者出示，而本企业的名字处在侯选题板的第一位。以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。这家企业的老总训斥调研部门的主管：“如果按照你的数据，我要增加一倍的生产计划，最后的损失恐怕不止千万。”问题：本案例对你有何启示？分析提示：市场调查是直接指导营销实践的大事，对错是非可以得到市场验证，只是人们往往忽视了市场调查本身带来的风险。一句“错误的数据不如没有数据”，包含了众多中国企业家对数据的恐慌和无奈。同步案例6-1错误的数据不如没有数据普瑞辛格的执行小组受职业道德与营销伦理6-1小郭的市场调查背景与情境：小郭在一次关于消费者购物习惯的调查中，要求采访十位经常在大型商场购物的、年龄在五十岁以上的男性消费者。由于客观原因，小郭在规定的时间内寻找符合这样条件的被调查者面临一定的困难。当寻找到一位愿意配合完成问卷调查的被访者时，他的年龄却不到五十岁，这时小郭便诱导这位被调查者，在公司进行电话审核时，请他帮忙谎称自己是五十岁，进而完成一份调查问卷。问题：小郭的工作作风符合职业道德与营销伦理要求吗？

分析提示：对市场调查资料进行审核包括完整性、准确性、及时性和协调性四方面的内容。而由访问员填写的、假的回答或伪造采访的行为。严重影响了数据的准确性，降低了市场调查问卷的质量水平。小郭调查的结果使得调查数据失准，调查真实性“掺水”。所以小郭的工作作风违反了职业道德与营销伦理的要求。职业道德与营销伦理6-1小郭的市场调查背景与情境：小郭6.1.3缺失数据的处理1）无效问卷2）不满意的问卷3）不满意问卷的处理方法6.1.3缺失数据的处理1）无效问卷1）无效问卷（1)回答不完全（2)调查对象不符合要求（3)答案选择高度一致（4)截止日期后收回的问卷1）无效问卷（1)回答不完全2)不满意的问卷

（1）模糊不清（2）前后不一致或有明显错误的（3）模棱两可（4）不符合作答要求2)不满意的问卷（1）模糊不清3）不满意问卷的处理方法

（1）重新调查（2）填充

①找一个中间值代替②用一个逻辑答案代替③删除处理（3）空缺3）不满意问卷的处理方法（1）重新调查职业道德与营销伦理6-3如此的市场调查背景与情境：A公司在开展一次市场调查，问卷中有涉及到一些给某项指标打分或者给出好、一般、不好等评价的题目，这些题目往往数目繁多，给人浪费时间的感觉。访问员在提问这样的问题时，被访者感到厌烦，不经过思考而给出一致的答案，要么是相同的分数，要么全部选择一般这个选项。有时访问员为了缩短访问时间就会跳过这样的题目，提问其他题目，待访问结束时，自行随意圈选或者按照配额的要求伪造答案。问题：这些访问员的工作作风是否符合职业道德与营销伦理要求？

分析提示：市场调查的真实性是指在真实的时间、地点对被调查者做出了真实的访问，并真实地填写访问记录。但是由于某些市场调查从业人员操作的不规范，导致很多人心目中形成一种对市场调查错误的印象，市场调查不过是填填问卷，开开座谈会而已。本例中的访问员填写假的回答，该行为严重影响了数据的真实性，降低了市场调查问卷的质量水平。所以这种工作作风违反了职业道德与营销伦理的要求。职业道德与营销伦理6-3如此的市场调查背景与情境：A公司6.1.4数据的编码和录入1）编码方式2）编码的具体方法3）编码簿的制作4）数据录入5）查错与核对6.1.4数据的编码和录入1）编码方式1）编码方式（1）事前编码（2）事后编码1）编码方式（1）事前编码2）编码的具体方法（1）以答案的顺序编码（2）以答案本身的数字编码（3）对于无回答的要编特别号码2）编码的具体方法（1）以答案的顺序编码3）编码簿的制作（1）编码的基本原则（2）编码簿的结构①代码所在的位置。②变量的名称及变量说明。③编码说明。

3）编码簿的制作（1）编码的基本原则5）查错与核对（1）双机分别录入（2）部分复查（3）一致性查错与逻辑查错5）查错与核对（1）双机分别录入6.1.5数据的展示

1）统计表的制作（1）数据分组有以下几个主要原则：(1)分组的组数应适当，以便能够真实地反映数据的差异。(2)各组内的回答应性质相同，答案相似；(3)各组之间应是互相排斥的，且又包含了所有的情形。

6.1.5数据的展示1）统计表的制作（2）频数表频数是指变量为某一取值的个数。（3）统计表制作的注意点（2）频数表第6章调查的整理与分析课件（1）简单柱状图

（1）简单柱状图（2）复合柱状图

（2）复合柱状图（3）简单曲线图

（3）简单曲线图（4）复杂曲线图

（4）复杂曲线图（5）饼状图

（5）饼状图6）统计图制作的注意事项

一、每张图都要有号码和标题，标题要简明扼要二、图标说明要简洁三、图形清楚简明四、作图时最好既使用颜色，又使用文字说明，颜色的选择要有逻辑性，突出重要的部分五、一般应说明数据的来源6）统计图制作的注意事项一、每张图都要有号码和标题，标题要步骤4图形列示

步骤4图形列示6.2调查资料的分析一、调查资料的描述性统计分析二、调查资料的推断性统计分析6.2调查资料的分析一、调查资料的描述性统计分析数据分布的特征集中趋势(位置)离中趋势

(分散程度)偏态和峰度（形状）第二节调查资料的分析一、调查资料的描述性统计分析数据分布的特征集中趋势离中趋势偏态和峰度第二节调查峰度偏态数据的特征和测度分布的形状集中趋势离散程度众数中位数离散系数方差和标准差四分位差异众比率位置平均数数值平均数算术平均数调和平均数几何平均数一、调查资料的描述性统计分析第二节调查资料的分析峰度偏态数据的特征和测度分布的形状集中趋势离散程表7-5数据类型和所适用的集中趋势测度值数据类型定类数据定序数据定距数据定比数据适用的测度值众数中位数算术平均数算术平均数—四分位数众数调和平均数—众数中位数几何平均数——四分位数中位数———四分位数———众数红色为该数据类型最适合用的测度值一、调查资料的描述性统计分析第二节调查资料的分析表7-5数据类型和所适用的集中趋势测度值数据类型定类偏态与峰度分布的形状扁平分布尖峰分布偏态峰度左偏分布右偏分布与标准正态分布比较！一、调查资料的描述性统计分析第二节调查资料的分析偏态与峰度分布的形状扁平分布尖峰分布偏态峰度左偏分布右偏分布数据分析开发数据资料的功能与作用数据解释以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。资料分析的基础上，找出信息之间或与其他已知信息的联系。从所收集资料中获得结论每组资料里有什么信息？一、调查资料的描述性统计分析第二节调查资料的分析数据分析开发数据资料的功能与作用数据解释以某种有意义的形数据分析与解释是相互联系与相互依赖案例一：A牌牙膏是否应退出市场假设某大型日用化工厂，每个季度要在全国的50个主要的大百货商场做一次库存检查，表中是A牌老产品和B牌新产品在过去4季度里销售量的变化。两种不同产品销售量的比较季度A牌（万支）B牌（万支）1234100908575241530一、调查资料的描述性统计分析第二节调查资料的分析数据分析与解释是相互联系与相互依赖案例一：A牌牙膏是否应退出案例二：不同广告设计的效果分析假设一汽车公司对三种广告设计进行试验，以判断哪一种广告对提高汽车销售量最有效。在不同时间里分别对四个城市进行销售量的统计如下：广告对汽车销售量的影响总计ABC243120641976广告城市1234508481516976613560489528464458442436A广告最有效一、调查资料的描述性统计分析第二节调查资料的分析案例二：不同广告设计的效果分析假设一汽车公司对三种广告设计进一、调查资料的描述性统计分析第二节调查资料的分析一、调查资料的描述性统计分析第二节调查资料的分析三、数据的解释一、调查资料的描述性统计分析第二节调查资料的分析三、数据的解释一、调查资料的描述性统计分析第二节调查一、调查资料的描述性统计分析第二节调查资料的分析一、调查资料的描述性统计分析第二节调查资料的分析一、调查资料的描述性统计分析第二节调查资料的分析一、调查资料的描述性统计分析第二节调查资料的分析数据的解释方法数据的解释方法操作描述法综合说明法归纳推理法演绎推理法对数字的简单描述综合说明，得出结论从个别事例到一般原则把理论应用到具体事例中原则数据的解释原则操作考察数据的可靠性真实又有分寸目的明确，方法简练小样本的局限性善于发现新问题依据事实，作出推理不能夸张或歪曲事实不要过于复杂检验防止思维定势综合的理论分析一、调查资料的描述性统计分析第二节调查资料的分析数据的解释方法数据的解释方法操作描述法对数字的简单描述原则数表

交通事故调查表从未在驾驶中出事故62%在驾驶中至少出过一次事故38%列总计100%被调查人数14030单因素列表交叉列表分析技术（一）单项频次表分析技术第二节调查资料的分析表交通事故调查表从未在驾驶中出事故62%在驾驶中至少出根据调查项目的特点考虑列表的内容和数量意义确定变量同时将两个或两个以上有联系的变量及其变量值交叉排列在一张统计表。深刻认识变量之间的关系及其分布情况

（二）交叉列表分析技术表7-3-1居住时间与对百货公司熟悉程度关系表熟悉情况居住时间行总计小于10年11-30年30年以上不熟悉熟悉455234535527134132总计978782266第二节调查资料的分析根据调查项目的特点考虑列表的内容和数量意义确定变量同变量的选择和确定---关系到分析结果的关键因素（三）交叉列表分析中变量的选择和确定例1：影响产品销售的因素分析价格、质量、品种、款式、花色、品牌、包装、体积……经营年限与业务增长之间的关系表业务增长经营年限行总计小于5年5-10年10年以上速度慢速度快455234535527134132总计978782266例2：影响学生学习积极性的因素分析性别、年龄、学习环境……第二节调查资料的分析变量的选择和确定---关系到分析结果的关键因素（三）交叉列表表6-3-3交通事故与性别的关系调查表性别男性（%）女性（%）在驾驶中至少出过一次事故4432.4被调查人数70806950表6-3-4事故发生率与驾驶里程数的关系表男性驾驶公里数女性驾驶公里数大于15000小于15000大于15000小于15000至少出过一次事故52%25%52%25%被调查人数5010207019155035双因素列表三因素列表（四）交叉列表的种类第二节调查资料的分析表6-3-3交通事故与性别的关系调查表性别男性（%）女性表6-3-5年收入水平与受教育程度相关关系6以下6-88-1010-1212-1515-2020-2525以上合计小学或文盲初中高中大专本科研究生2321451961162971369921781563161451379134114880187139433840512171487440466122022013776162616412211785133313913217816559254114771049668453合计7256203805355757605306604780受教育程度年收入（千元）两变量交叉列表第二节调查资料的分析表6-3-5年收入水平与受教育程度相关关系6以下6-88按国内外

分组合计发明应用新型外观设计申请量构成%申请量构成申请量构成

申请量构成合计476264100.017332736.4%13956629.3%16337134.3%国内38315780.5

9348553.913808598.915158792.8

国外9310719.57984246.1

14811.1

117847.2

表2005年中国专利申请量统计表1、两变量交叉列表第二节调查资料的分析按国内外合计发明应用新型外观设计申请量构成%申请量构成2、三变量交叉列表表7-3-8婚姻状态与时装购买情况的关系时装购买情况婚姻状态已婚（%）未婚（%）高档低档38625248列总计100100被调查人数700300表7-3-9婚姻状态、性别与时装购买情况的关系时装购买情况男性女性已婚（%）未婚（%）已婚（%）未婚（%）高档低档3565406025756040列总计100100100100被调查人数400120300180更精确地反映原有两变量之间的关系第二节调查资料的分析2、三变量交叉列表表7-3-8婚姻状态与时装购买情况的2、三变量交叉列表表7-3-10受教育程度与拥有昂贵小轿车的关系拥有昂贵小轿车受教育程度大学程度（%）低于大学程度（%）是否32682179列总计100100被调查人数250750表7-3-11受教育程度、收入水平与拥有昂贵小轿车之间的关系拥有昂贵小轿车收入水平低收入高收入大学程度（%）低于大学程度（%）大学程度（%）低于大学程（%）是否3565406025756040列总计100100100100调查人数400120300180拥有昂贵小轿车与受教育程度有关显示原有两变量的联系是虚假第二节调查资料的分析2、三变量交叉列表表7-3-10受教育程度与拥有昂贵小2、三变量交叉列表表7-3-12年龄与出国旅游愿望的关系出国旅游的愿望年龄小于45岁（%）45岁以上（%）有无50505050列总计100100被调查人数500500表7-4-13年龄、性别与出国旅游愿望的关系出国旅游的愿望收入水平男性年龄（%）女性年龄（%）小于45岁（%）45岁以上（%）小于45岁（%）45岁以上（%）有无6040406035656535列总计100100100100被调查人数300300200200年龄不是影响人们愿否出国旅游的因素显示原先被隐含的关系第二节调查资料的分析2、三变量交叉列表表7-3-12年龄与出国旅游愿望的关2、三变量交叉列表表7-3-14家庭收入水平与外出吃饭之间的关系经常外出吃饭家庭收入水平低收入（%）高收入（%）是否5953565列总计100100被调查人数500500表7-3-15家庭收入、家庭规模与外出吃饭之间的关系经常外出吃饭收入水平低收入（%）高收入（%）规模小（%）规模大（%）规模小（%）规模大（%）是否59559535653565列总计100100100100调查人数250250200200家庭收入与经常外出吃饭无关原有的变量关系不变第二节调查资料的分析2、三变量交叉列表表7-3-14家庭收入水平与外出吃饭2、三变量交叉列表原有二变量二变量间具有某些联系二变量间无联系引入第三变量引入第三变量更精确地显示原二变量间的联系原二变量间不相关无变化原二变量间具有某些联系第二节调查资料的分析2、三变量交叉列表原有二变量二变量间具有某些联系二变量间无二、调查资料的推断性统计分析（一）区间估计（二）Z检验与t检验法（三）χ2检验与K-S检验法第二节调查资料的分析二、调查资料的推断性统计分析（一）区间估计第二节调查第三节双变量数据分析双变量分析的统计工具依赖分析中变量和互相依分析中变量的量表性质描述性分析推断分析依赖分析中自变量的量表分析互相分析等差和等比量表数据顺序量表数据类别量表数据等差和等比量表数据简单回归分析n.a以哑变量为自变量的简单回归分析简单相关分析回归系数的t检验双样本t检验方差分析（ANOVA）顺序量表数据n.aSpearman排序相关分析n.a排序kendall系数U检验K-S检验Mann-WhitneyU检验Wilcoxon方差分析类别量表数据判别分析简单logistic回归分析n.a权变系数n.a卡方检验McNemarCochranQ第三节双变量数据分析双变量分析的统计工具依赖分析中变6.2.2数据变量间的