【广告策划-】喜力啤酒夏季推广广告策划案课件

荷兰喜力（Heineken）食品饮料公司

喜力（Heineken）啤酒

北京市场暑期推广广告策划方案荷兰喜力（Heineken）食品饮料公司

喜力（Heinek1目录前言市场竞争情况分析及其对策建议消费者状况产品分析广告策略广告表现喜力推广活动的实施设想广告媒介计划广告效果评估目录前言2据荷兰拉博银行发表的《世界啤酒市场》报告显示，中国每年的啤酒销量为2000万升，相当于日本销量的3倍，其市场规模仅次于美国，居世界第二位，同时，发达国家的啤酒消费量停滞不前。目前外国合资企业产量占中国啤酒市场的28％，但市场占有率仅为8％.报告指出，来自低档市场的民间品牌日益激烈的竞争，将迫使西方酿酒公司重新考虑生存和发展的战略。前言据荷兰拉博银行发表的《世界啤酒市场》报告显示，中国每年的啤酒3具有13亿人口的中国是一个庞大的市场，啤酒市场潜力巨大，发展前景十分广阔。根据未来城乡居民生活水平提高对啤酒需求量增长的势头，到2010年，啤酒产量将超过2400万吨。那时，我国将成为世界第一啤酒大国，人均消费啤酒将达18公斤，这将使我国啤酒行业发展接近世界平均水平。目前市场中，美、欧、中国本土厂商形成三股主流力量，但近年日本、韩国的啤酒企业也已渐渐渗透着市场，如日本的三得利，韩国的真露、OB等，值得注意的是，他们将目标直指中国的大众消费市场。具有13亿人口的中国是一个庞大的市场，啤酒市场潜力巨大，发展4事实上，在经济高速发展的今天，啤酒已演变成如今的追求风味奇特或天然、营养、清纯、包装柔和等等“心理消费”，以及“跟着广告走”的“品牌消费”。喜力啤酒是是排名第一的国际啤酒品牌，但因其广告定位及产品价格等原因，在中国虽然知名度较高，但消费人群非常有限，相关的广告策划活动只有每年在主要省市举办的喜力节拍夏季音乐节，为了对喜力啤酒进行进一步推广，喜力啤酒将在中国各主要城市进行全新的产品推广活动，本策划案的目的是为北京地区的广告推广活动精心策划。返回目录事实上，在经济高速发展的今天，啤酒已演变成如今的追求风味奇特5市场竞争情况分析及其对策建议喜力啤酒在中国啤酒属于中高档产品，其在中国啤酒的中高档市场上销售量良好，独特优质的清淡口味受到中高档消费群的欢迎。但是喜力在中国大陆地区的广告投放量非常之少，又由于价格较高，使一部分市场被价格相对较低的国产啤酒所占领，没有达到最理想的销售情况。所以让我们先分析一下现有市场的几个主要品牌的情况来确定我们的主要竞争对手。市场现状市场竞争情况分析及其对策建议喜力啤酒在中国啤酒属于中高档产品6根据ＡＣ尼尔森２０００年度对啤酒市场最新的调查报告显示：在品牌知名度一栏中，青岛啤酒的品牌知名度为９９％；排在第二位的是燕京啤酒，为８６％，然后是“百威”和“喜力”，分别是８４％和７９％。我国啤酒业目前存在的主要问题是，高档产品市场失控，品牌影响力还是不行。啤酒品牌营销的一般规律是：全国性品牌抢占中国高档市场，地方性品牌占据低档市场。目前，燕京、青岛珠江、蓝剑、惠泉等国产品牌在中国啤酒中低档市场中占有绝对优势。虽然国外啤酒在中国市场的占有率仅为8%，但在高档啤酒市场的占有率达90%以上。竞争对手状况返回目录根据ＡＣ尼尔森２０００年度对啤酒市场最新的调查报告显示：在品7作为中国中高档啤酒的代表品牌，在中国啤酒市场上具有强大的影响力。青岛啤酒勘称是“中国的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知识高档的超级市场中（这也是喜力啤酒销售的主要场所）出现青岛啤酒的豪华包装，其价格上是绝对可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青岛啤酒买得比百威啤酒都要贵，所以在很多人眼中青岛啤酒绝对可以说的上是精品啤酒的。青岛啤酒作为中国中高档啤酒的代表品牌，在中国啤酒市场上具有强大的影响8根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好的覆盖面积是半径为150公里地方，再远将会提高运输成本和保鲜成本。而蓝带啤酒只在肇庆有一家生产厂，远远不能发挥多家啤酒生产厂的最佳效益。青岛啤酒的竞争优势主要体现在以下方面分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力

根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好的覆盖面积是半径为1509独特营销模式的强大威力青岛啤酒独创的“直供模式”及“新鲜度管理”模式具有强大的生命力和竞争优势，保证了青岛啤酒销售系统的高效运作、强大的销售力和啤酒的品质。青岛啤酒在啤酒高端市场突飞猛进的兼并使其拥有大量生产高品质啤酒的生产能力。特别是其兼并的“嘉士伯”本是喜力啤酒较大的竞争对手，经过青岛啤酒的整合，加上吸取了国外啤酒先进的管理方法，将对喜力啤酒产生更大的威胁。强有力的生产和管理能力独特营销模式的强大威力青岛啤酒独创的“直供模式”及“新鲜度管10青啤虽然是国际品牌，但颇有“墙里开花墙外香”的味道，国人不大知道青啤在国际市场的行情，只当它是个国内名牌，这就比喜力在心理上低一个级别。而且最近几年一直在为进入“世界啤酒”前五强进行生产规模扩张。同时又想在低档市场上有所作为而开发低档酒，而在品牌建设上并无太大的建树国产名牌啤酒在消费者心目中的地位仍很巩固。从市场占有率来看，青岛啤酒是我国啤酒行业第一（价值）品牌,考虑到国货青岛啤酒的价格，销售渠道目标消费群等方面情况，我们把青岛啤酒作为国内品牌中的主要竞争对象。青岛啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面青啤虽然是国际品牌，但颇有“墙里开花墙外香”的味道，国人不大11燕京啤酒以品质优、价位低的市场战略，销量扩充到全国第一。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。但是由于燕京啤酒的价格、销售渠道等方面与喜力啤酒不针对同一目标人群，所以我们暂时不把燕京啤酒作为我们的主要竞争对手。燕京啤酒的竞争优势主要体现在以下方面燕京啤酒以品质优、价位低的市场战略，销量扩充到全国第一。在112燕京啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面燕京啤酒与青岛啤酒规模虽然不小，但品牌影响力有很强的地域性，而且营销也只停留在销售加广告阶段。虽然喜力啤酒在国内的势力范围暂时无法和燕京和青岛啤酒抗衡，但是我们的目标受众是25-35岁之间的年轻人，消费能力较强，有自己热衷的品牌，偏爱洋啤酒。在这一点上似乎在国内品牌上体现的不是很明显。国内品牌很难说拥有自己鲜明的品牌特色。燕京啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面燕京啤酒与青岛啤酒规模虽13百威啤酒一直在中国市场上大有名气，与百威啤酒在市场上的广告投放数量是分不开的去年1-9月，百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头，在众多的品牌中连续两年排名第一，比第二名的广告量还高出100%。若与去年同期相比，广告额增幅达30%，比2000年全年的电视广告投放额还高出9百万元。看来百威啤酒对中国的市场充满信心，而且还过得挺“滋润”呢。加上百威啤酒在国际市场上的名气，在消费者的心理，百威啤酒酒市国外名牌啤酒的代名词。而且百威啤酒的品牌形象的所朔造商业在走一条年轻化的路线，这一点上是恰好与我们喜力啤酒的目标消费群相吻合的。所以在洋品牌上，百威啤酒是我们最大的竞争对手。百威啤酒百威啤酒的竞争优势主要体现在以下方面百威啤酒一直在中国市场上大有名气，与百威啤酒在市场上的广告投14百威啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面虽然在中国设了厂，但仍问题重重，主要是外国品牌对中国市场竞争状况认识不足，在营销资金使用上，过分依赖整体广告，忽略了其他更为直接的手段，因此输给了国内企业。由于影响啤酒质量的因素很多，所以光有工艺、技术还不够，就算费了半天劲解决了原料问题，培训工人也要有相当的花费，否则质量就不能保证，富仕达就出过啤酒中出现混浊或是只装满了酒瓶的三分之二之类的事。而且投资建厂的资金占有量大，这势必影响用于品牌宣传与推广的经费，而后者以刚登陆中国的公司而言是绝对必要的。由于对后者投入不足，导致了有限的市场品牌虽多的但差异不大，最后只有打资金消耗战了。返回百威啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面虽然在中国设了厂，但仍问15消费者状况以年青人为主要的广告对象目标消费群，先是确定在25～35岁的男性，他们的生活形态是：平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。我们的目标顾客消费者状况以年青人为主要的广告对象目标消费群，先是确定在2516有代表性的年轻人的生活态度：“我喜欢与朋友一起出去喝酒”“我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”“在社交活动中，我是比较活跃的分子”“我希望自己成为有独特风格的人”“吸引异性的注目是我很喜欢的感觉”“我喜欢的品牌，我会一直使用它”“金钱是衡量成功的最佳标准”“我喜欢购买具有独特风格的产品”“为了成功，人们需要承担风险和接受挑战”“享受现在，别担心将来”“即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品”“我向往发达国家的生活方式”他们现有的消费观念有代表性的年轻人的生活态度：他们现有的消费观念17喜力在饮用啤酒人群众中的位置（样本数500）25～35岁年龄段（目标消费群）最经常喝的啤酒品牌前三位：燕京、青岛、喜力附图---不同年龄消费者最经常喝的啤酒品牌喜力在饮用啤酒人群众中的位置（样本数500）18不同收入消费者的品牌偏好度2000－2999元及

3000元以上对喜力的偏好度列为第一

同收入消费者的品牌偏好度

不同收入消费者的品牌偏好度19消费者认为最好的品牌1.青岛20%2.喜力18%

附图---消费者认为最好的品牌消费者认为最好的品牌20另外，我们发现一个比较有趣的现象是：消费者经常消费的品牌和认为最好的品牌之间出现了较大的背离的情况。五星啤酒饮用者的忠诚度最高，其次是燕京（92.9%）,再次是“喜力”（23.1%）（见附件2）另外，我们发现一个比较有趣的现象是：消费者经常消费的品牌和认21目标消费群体的消费者行为习惯（品牌，饮用频次，饮酒场所，包装）（见附件3）包装：350ml小瓶包装最受消费者青睐

约有6成的消费者表示，喜欢350ml小瓶包装的啤酒，同时约有1/5略强的消费者表示喜欢普通640ml大瓶装的啤酒。约有1/7的消费者比较偏好听装啤酒。附图---喜欢包装的类型目标消费群体的消费者行为习惯（品牌，饮用频次，饮酒场所，22饮用频次

由于喜力啤酒口味清淡，所以消费者一次性地饮用数量较多者对于喜力啤酒来说是个极好的商机。（附录中有更加详细地饮用频次分析—）附图---消费者一次性饮用啤酒的数量饮用频次23场所：餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所在调查中发现，在经常饮用喜力的人群中收入较高的白领阶层占有相对多的人数，他们由于工作原因在外就餐的机会相对较多，所以餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所，有将近80%的人主要是在餐厅酒店饮用啤酒；同样，此类人士也经常出入酒吧等娱乐场所，所以也有半数以上的人经常在此饮用啤酒；尽管白领们在家里呆的时间不多，但也有近半数的人会平时在家喝啤酒。附图---饮酒场所的选择返回目录场所：餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所返回目录24荷兰喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的国际啤酒品牌，世界第二大的啤酒集团，品牌在50个国家中与超过110个的啤酒公司联营生产，产品在170多个国家和地区里销售。Heineken属于清淡型的啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉人，可促使人们增加饮用次数。产品分析荷兰喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的国际啤酒品牌，25喜力进入中国市场时就宣称自己是国外的高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化啤酒。喜力啤酒属于中高档产品，没有低端等大众化产品喜力进入中国市场时就宣称自己是国外的高档品牌，将自己产品定位26品质独特产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。喜力啤酒源于荷兰，风靡世界各地，精湛的酿造工艺和清爽口味的特点，深受中国消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。品质独特产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。喜力啤酒27对于啤酒这一类消费品而言，产品不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。目前中国市场上的啤酒包装除了易拉罐外绝大部分为深绿色或棕色的长颈“B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。产品包装特色

对于啤酒这一类消费品而言，产品不只包括酒的本身，包装的差异化28喜力啤酒独到的产品特色从发展的长远性考虑，一般而言，作为啤酒生产企业，由于包装、运输、存储等特点，在销售地投资设厂在成本上是有较大的优势的。但因为中国啤酒市场竞争异常激烈，产品多处于中低档，在目前市场情况下，消费者对原装进口产品存在心理上的认同，特别是高档产品。所以喜力啤酒采用原装进口的方式是一个非常高明的营销策略，因为它既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。喜力啤酒独到的产品特色从发展的长远性考虑，一般而言，作为啤酒29一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。1999年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的14%，约8.15亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一个信息：“喜力”不仅是一杯冰凉的啤酒。喜力在促销方面的巧妙之处是通过各种活动把娱乐、体育和啤酒挂上钩，有机地结合起来。品牌形象和产品附加值一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和30中国市场上就是它在1998年创办了上海网球公开赛，这是中国首个国际网球锦标赛。此次赛事上，去集了如诺曼、张德培等国际一流选手，比赛过后，喜力的销量一下增加了30%。喜力又开辟了宣传品牌和增加内涵的“第二战场”——音乐会。在1999年北京“喜力节拍夏季音乐节”后，喜力公司又于2000年5月举办了“喜力节拍2000年夏季音乐节”。这次活动成了喜力在华宣传的又一个高峰。中国市场上就是它在1998年创办了上海网球公开赛，这是中国首31首先，喜力广告的针对性很强，从它所选择的媒体就可以看出，《中国民航》杂志是在长途航线上发送的，80年代初可以坐飞机长途旅行的后来大多成了中产阶级，相当一部分成了有产阶级。喜力的目光可谓长远，它预见到中国有高档啤酒的消费市场。目前喜力啤酒做书刊类广告时选择的媒体仍是高档杂志，如《经理人》、《商业周刊》中文Newsweek（亚洲版）等，基本是社会中上层及白领阶层的必读杂志，而高档酒店、宾馆的介绍册也没有被喜力放过。富有特色的广告首先，喜力广告的针对性很强，从它所选择的媒体就可以看出，《中32其次，喜力广告的主题非常鲜明，内涵十分丰富。喜力早年在台湾的广告以一句“只为少数人酿造的啤酒”而闻名，尽管随着时间的推移，这种高高在上的品味已变得不合时宜，但其广告在突出喜力作为一个国际高档品牌的地位方面却未有改变。通过一系列卓有成效的推广活动以及定位准确广告投放，喜力的品牌形象更加清晰了，喜力的高档品位和文化内涵被更多的人接受了。返回目录其次，喜力广告的主题非常鲜明，内涵十分丰富。喜力早年在台湾的33广告策略

（详细情况见媒体计划）媒体推广策略主导多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章以夏季的推广活动为主，围绕是宣传项目，配合喜力啤酒形象广告广告策略

（详细情况见媒体计划）媒体推广策略主导多媒体、单纯34建议媒体第一主打媒体——《北京青年报》周二到周五彩色半版或软文第二主打媒体——《精品购物指南》周五豪华整版半版和娱乐版软文辅助媒体——《北京晚报》豪华半版其它尚有《娱乐信报》、《中国计算机报》、《中国日报》、《计算机世界》等多种报纸可供参考。报纸类建议媒体第一主打媒体——《北京青年报》周二到周五彩色半版或软35杂志类直投杂志（具有高档性、可读性、时尚性）《生活速递》《目标》非直投杂志《中国民航》——双月刊《世界经理人》（月刊）（按美金计算）其它尚有《三联生活周刊》《时尚先生》《商业周刊》等杂志可供选择。杂志类直投杂志（具有高档性、可读性、时尚性）36电波媒体选择电视：北京四台的《中国娱乐报道》的软性新闻跟踪报道北京七台的《魅力前线》的软性新闻跟踪报道广播：《北京音乐台》《北京交通台》《北京文艺台》套播广告DM直递广告（分布于高级公寓及写字楼）其它类户外ＰＯＰ广告（例如酒吧街的灯箱，酒吧的酒桶标志,酒吧内的酒旗等等）户外广告牌（分布于酒吧街及朝阳商务区的主要街道）网络广告(以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作为主打的网络媒体的游标广告)车身广告地铁走廊广告电波媒体选择37喜力啤酒影视广告创意说明产品广告电影篇镜头一：一个地球，镜头突然急速的拉近到一个影院的前面。（此时的声音效果是，一段悠扬的电影插曲，突然一阵欢呼声，反复的重复着。）镜头二：电影院的观众都在聚精会神的观看着电影，观众的表情也随着情节的起伏不断的变化。突然，所有的观众都站了起来，欢呼，鼓掌，吹口哨，无比的疯狂。几秒钟以后，大家又恢复了平静，又都坐回到了自己的座位上了。但是，过了几秒钟以后，刚才的一幕又一次的重现了。镜头三：镜头上出现的是电影的内容，正在播放着一部爱情片，突然镜头中出现了喜力的画面，仅维持了几秒钟。（音效又是一阵欢呼声）镜头四：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！镜头五：一个喜力的啤酒瓶。（音效：欢呼声）喜力啤酒影视广告创意说明38足球篇：镜头一：足球场上正在进行着激烈的足球比赛。其中一名前锋显示出超群的球技，他带球突破，连过数人到禁区内，一脚打门，攻入一球。进球后他显得十分的兴奋，镜头二：场内的观众反应平平，并没有表现出进球后的那种激动的反应。镜头三：前锋高兴的在场内奔跑，并脱下了他的球衣，在空中飞舞。镜头四：这时场内的观众突然站起身来疯狂的欢呼呐喊，人们显得无比的兴奋。镜头五：前锋显得十分的诧异，原来他球衣里面穿了一件印有喜力啤酒图案的背心。镜头六：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！镜头七：前锋回到更衣室，刚脱掉球衣，所有的队员都一起欢呼起来。足球篇：39追逐篇镜头一：在非洲辽阔的草原上，狮子懒散的趴在地上，斑马们悠闲的吃着草。一片宁静悠闲的画面。镜头二：一辆小型的运货车在草原上飞速的疾驶着。镜头三：疾驶而来得货车引起了动物们的警觉，它们开始不安的张望着，打量着这辆远处驶来的货车。镜头四：货车飞速的从动物身边开过，动物们开始飞速的追逐起货车来。镜头五：越来越多的动物加入到追逐的行列中来。在货车的后面，形成了一群浓烟。镜头六：镜头拉近货车的后门，原来印着喜力啤酒的标志。镜头七：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力。镜头八：货车越抛越远，消失了。动物们失望的望着远去的货车。

追逐篇40喜力音乐节宣传广告京剧篇镜头一：京剧的戏台子上正在演出的是传统剧目《霸王别姬》。响板一响，楚霸王上场，只见他亮足了相，踱着霸王步走到台中央。镜头二：台下的观众都以无比期盼的神情等待着霸王那精美绝伦的唱腔。镜头三：霸王停了停，看了看台下，突然唱起了EMINEM的说唱歌曲，并且作着非常专业的说唱动作。镜头四：台下的观众一片茫然。镜头五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！镜头六：化妆间内，演员的化妆桌上，一个喜力啤酒瓶子。喜力音乐节宣传广告京剧篇41太极篇

镜头一：一群老年人正在公园里随着悠扬的音乐打太极拳。镜头二：来了一位中年人，穿着正宗的太极拳服装，慢慢的来到公园中央。人们纷纷让开。镜头三：中年人摆好了架势，突然跳起了专业的锐舞。（背景音乐是激烈的舞曲）镜头四：人们惊讶不已。镜头五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！镜头六：中年人的包旁边放着一个喜力啤酒瓶子。太极篇42喜力音乐节广告

镜头一：记者进行采访。（文案：据报道，目前本市出现大量喜力啤酒失踪的事情，此事已经引起了社会多方面的关注。现在我们就这件事情对一些相关人员进行采访。这位是某酒吧的老板，请问你是什么时候发现喜力啤酒失踪的呢？镜头二：一名男子接受访问。（男子的面部进行马赛克的处理）（文案：大概是一天前吧，我发现我们的喜力啤酒都不见了，现在我们的生意也做不成了，从前的客人找不到喜力啤酒，都不再来了。我希望有关部门能够采取行动，帮我们找回失踪的喜力啤酒。镜头三：记者进行报道。（文案：据悉，目前许多的酒吧受到了很大的损失，此一些迪厅、卡拉OK也受到了很严重的损失。让我们来看一下前方记者发回的报道。）喜力音乐节广告43镜头四：一个迪厅的门口。一名记者进行采访。（文案：现在是晚上十一点钟，对于普通人来说，可能已经很晚了，可是对于喜欢夜生活的年轻人来说，却是刚刚开始。但是最近的喜力啤酒失踪事件对迪厅的影响很大，我身后的这家迪厅也发生了喜力啤酒失踪事件，让我们进去采访一下。）

镜头五：迪厅里凌乱不堪。几名在收拾迪厅卫生的员工无精打采的。记者上前采访其中的一位员工。（文案：你好，请问你们这里怎么没有人呀？喜力啤酒都失踪了，那还有人来呀。这不，刚才来了两个人，进门就问：“你们这有喜力啤酒吗？”我们说：“没有呀，两天前我们还有的，不知怎的，这两天全没了。他们说他们也在到处找。，没辙，眼看着这迪厅就要倒了。你们赶快给呼吁呼吁，看看能不能给提供什么线索。）镜头六：记者进行报道。警察对一些出事地点进行调查，在喜力啤酒丢失的地点画上了白线，而且进行了取样。（文案：目前警方已经展开了调查，希望不会给广大的市民造成恐慌。）

镜头四：一个迪厅的门口。一名记者进行采访。（文案：现在44镜头七：几个市民面对镜头接受采访。（文案：我认为是外星人干的。不对，是恐怖组织干的，他们想要彻底的催垮我们。）镜头八：一名女市民面对镜头失声哭泣。（文案：也有一些个别的市民对此事反应很大。女：我求求你们了，放了他们吧，我……）镜头九：记者面对镜头。（文案：目前，据可靠消息，黑市上喜力啤酒的价格已经炒到1000元。可是，还是没有出现一瓶喜力啤酒。镜头十：日坛公园内，几个人正在边看新闻边喝着喜力啤酒，而且大家被新闻逗的哈哈大笑。镜头十一：文案：想喝喜力，来喜力音乐节吧！返回目录镜头七：几个市民面对镜头接受采访。（文案：我认为是45喜力推广活动的实施设想喜力电影周展映喜力热辣锐舞派对狂欢夜Heineken节拍夏季音乐节返回目录喜力推广活动的实施设想喜力电影周展映返回目录46活动目的通过此次非主流电影的展映，旨在宣传号召人们关注电影，并且借次来扩大喜力啤酒在北京地区的影响，抓住喜力潜在的消费者市场。活动目的476月推广活动——喜力电影周展映有关非主流电影在看惯了好莱坞的那种模式化的商业片，现在越来越多的人们开始把目光投向那些非主流的影片当中。的确，近年来令人感动和称赞的影片更多的是来自好莱坞以外的地方。无论是法国电影的那种浪漫，还是伊朗电影的迷人风光，还是英国电影的自然，更令人欣喜是我们中国的第六代，第七代导演们的那种思考的真实的电影风格，都在向好莱坞发起挑战。时下，观看非商业电影已经成了一种时尚，一种潮流。而这些没有大牌的明星，没有上千万的投资，甚至不敢想什么独立制片的条件下拍摄出来的影片却真实的反映了人们的真实情感，反映了社会的真善美。6月推广活动——喜力电影周展映有关非主流电影486月15日下午1：00—5：00播放意大利导演德西卡的著名影片《偷自行车的人》和越南导演陈英雄的作品《青木瓜的香味》。6月15日晚6：00—10：00香港导演张婉婷的作品《北京乐与路》和西班牙导演阿尔莫多瓦的代表作《高跟鞋》6月16日上午9：00—12：00美国鬼才导演昆丁塔伦蒂诺的著名影片《低俗小说》。6月16日下午1：00—5：00希腊著名导演安哲罗普罗洛斯的影片《一生何求》和俄罗斯导演塔可夫斯基的作品《伊万的童年》6月16日5：30—10：30晚上彼德格林那威的《8又1/2个女人》和第五代导演张元的作品《昨天》。喜力电影周闭幕式。6月15日下午1：00—5：00播放意大利导演德西卡的著名影49有关喜力非主流电影展映周安排计划在6月14日—16日在北京展览中心举办喜力非主流电影周的展映活动。具体安排如下：6月14日上午9：00—12：00喜力非主流电影周开幕。届时将邀请中国电影界知名的演导、演员、音乐人及有关方面的名人来出席开幕式。（特邀嘉宾：于力为，姜文，张元，顾长卫，三宝等。）6月14日下午1：00—5：00播放香港著名导演于力为的经典影片《天上人间》。电影放映结束后，将举办有关世界非主流电影发展的趋势和中国电影未来的发展的讨论会。6月14日晚上6：00—10：00播放两部影片。第一部是伊朗著名的国际级的导演阿巴斯的代表作《橄榄树下的情人》。第二部是素有日本电影暴力美学第一人之称的北野武的成名作《坏孩子的天空》6月15日上午9：00—12：00播放法国著名导演吕克贝松的著名影片《堕落花》有关喜力非主流电影展映周安排50票价门票分为三种。一是每场的票价为30元，两场的票价为50元，全天的通票为100元。（凡购买通票的观众我们都会赠送喜力非主流电影展映的纪念T-SHIRT一件。返回票价返回517月推广活动——喜力热辣锐舞派对狂欢夜选择锐舞派对的理由锐舞文化是属于未来一代年轻人的时髦文化,是当代最具时尚性的、集现代科技、民族文化和年轻人文化于一身的亚文化形式。在舞会中上万的参与者共同经历一种“社群感”，透过音乐提升意识，音乐使跳舞的人自由的舞动，心情愉快，并与他人互动。这一定位的市场人群的消费能力注定了其本身蕴涵着相当大的商业潜力。时装、化妆品、数码产品、手表、烟酒品牌等都是合适的潜在赞助商。7月推广活动——喜力热辣锐舞派对狂欢夜选择锐舞派对的理由52关于锐舞Rave的发源地是英国，是俱乐部文化(ClubCulture)的一种极端表现，1988年后在欧美兴起，成为现代年轻人的文化现象。这种以聆听富于创意的跳舞音乐，参加跳舞派对，穿戴有趣的舞会装饰的活动已成为当代欧美年轻人最热衷的时尚。派队上以播放的音乐以电子乐为主，节奏快而刺激。在Rave派对中，DJ的作用很大，他(她)可以被看成是一个“能量传递者”，通过打碟(spinning)等特殊技巧控制着舞者的精神状态。关于锐舞53策划方案于2003年7月第2到第3个星期的周三及周末举办6场中等规模的锐舞派队，邀请国际著名DJ亲临现场，通过向舞者赠饮喜力啤酒的方式，让他们在热舞中激情迸发的时刻体会喜力的味道，从而将锐舞文化与喜力的热力激情结合起来，进一步推广产品，并借助媒体报导提高声势。策划方案54具体方案邀请两位出色的国际HOUSEDJ:JAZZYM和MARCAUERBACH及法国超一流的TECHNODJ:洛朗，出席派队的高潮时段，在派对现场凭票向舞者免费赠饮一听喜力时间7月10日12日13日17日19日20日每晚22:00至凌晨3:00地点

北京DD’S门票

50元参与人数

500~800人返回具体方案返回558月推广活动——Heineken节拍夏季音乐节“Heineken节拍”又要来了！新世纪的五月，曾二度让北京日坛公园浸醉在音乐、啤酒、畅饮、欢腾人海热浪中的“Heineken节拍夏季音乐节”又将如约而至。8月12日、13日“Heineken节拍”将第三次在日坛公园火爆登场。8月推广活动——Heineken节拍夏季音乐节“Heinek56在古老的太阳祭坛，为京城的中外观众演奏新世纪元年初夏最迷人的乐章。“Heineken节拍”作为露天文化广场活动，除了太阳祭坛内的音乐演出外，活动主办者在日坛公园内还安排了色彩缤纷的艺术展示。扮装成艺术家、国王、水手和小丑等形象的艺人将会出现在公园不同的角落，伴你左右，带你到童话世界中神游；而随着皮肤彩绘大师妙笔的舞动，动听的音符会飞上你的面颊，常青藤也会顺着你的手臂直爬上脖颈。彩绘外加专业摄影师为你拍照留念，全部免费。日坛公园内，街头音乐艺人的即兴表演，将会伴着太阳祭坛红墙内的“Heineken节拍”，为公园增添更多快乐的旋律，让游人无时不处在美妙音乐的包围中。在古老的太阳祭坛，为京城的中外观众演奏新世纪元年初夏最迷人的57公园内除动态的艺术活动外，还有一座静止的，美伦美奂的，脱离了世俗概念的艺术精品―—水晶宫――邀你观赏。在那里，你会意外地与达利、杜尚等大师的灵魂巧遇，与他们做心灵的对话。到时候将完全为喜爱啤酒文化音乐文化以及崇尚艺术的你带来一场极有品位的演出活动。返回公园内除动态的艺术活动外，还有一座静止的，美伦美奂的，脱离了58前言喜力啤酒形象介绍喜力往年的媒体宣传活动媒体行销计划广告媒介计划

（计划周期：2002年6月～8月）前言广告媒介计划

（计划周期：2002年6月～8月）59气温逐步回升，盛夏的脚步逐步的逼近，啤酒又再次粉墨登场。虽说如今啤酒的消费已打破了仅在热天消费的趋势，即使外面飘着雪花，您也可在空调房中大口畅饮啤酒，但有此“雅兴”的消费者毕竟没有形成气候，所以众多的啤酒厂商仍在翘首企盼着夏季的来临。所以对于世界知名品牌喜力啤酒而言，怎样打好盛夏的市场战士全年销售关键的一环。怎样有成效地把握夏季市场，其中媒体宣传攻势是市场成败与否的关键。前言

气温逐步回升，盛夏的脚步逐步的逼近，啤酒又再次粉墨登场。虽说60荷兰喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的国际啤酒品牌，世界第二大的啤酒集团，品牌在50个国家中与超过110个的啤酒公司联营生产，产品在170多个国家和地区里销售。喜力产品形象年轻、国际化，是酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。所以我们在今年夏天推广的主旨是围绕喜力啤酒的文化价值和独到的品牌形象进行宣传的。我们将会把喜力啤酒文化和电影文化，音乐文化和夏季的热力节拍巧妙的联系起来。返回荷兰喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的国际啤酒品牌，61喜力啤酒形象介绍喜力啤酒形象年轻、国际化，是酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。喜力啤酒口味清淡，产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。喜力啤酒源于荷兰，风靡世界各地，精湛的酿造工艺和清爽口味的特点，深受中国消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。喜力啤酒形象介绍喜力啤酒形象年轻、国际化，是酒吧和各娱乐场所62对于啤酒这一类消费品而言，产品不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。目前中国市场上的啤酒包装除了易拉罐外绝大部分为深绿色或棕色的长颈“B字瓶”。而喜力啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。随着经济的发展和社会的进步，高档餐厅酒吧这类的消费场所的数量在大量增加，在北京、上海、广州、深圳等大中城市甚至出现了“酒吧一条街”一类的酒吧分布集中的地区。而且这一类高档消费场所的功能也趋于多样化，由原来的单一的餐饮功能变成了社交场所。许多人把商务会谈、私人聚会、情感沟通都搬到西餐厅或酒吧，在有的城市甚至年轻人以“泡吧”为时尚，出现了“泡吧”一族，这些就对高档啤酒提出了更多的需求。人们需要一些有文化内涵的与众不同的啤酒。对于啤酒这一类消费品而言，产品不只包括酒的本身，包装的差异化63喜力啤酒在中国的产品主要有330ml易拉罐、255毫升小瓶装、640毫升大瓶装三种形式。喜力非常强调包装方面上的差别，无论从瓶子的造型、材料的质感和外观、颜色的基调都强调自己的独特个性。喜力采用的品牌色调是绿色，一看就给人与众不同的感觉。这种产品特色上的差别，为喜力啤酒塑造独特的品牌形象奠定了基础。而通过仔细的观察可以发现，喜力啤酒无论在文化内涵，还是啤酒的酒精含量、口感，甚至包装都恰好迎合了这些需求，从而被广泛地接受。返回喜力啤酒在中国的产品主要有330ml易拉罐、255毫升小瓶装64喜力往年的媒体宣传活动喜力啤酒在促销方面的巧妙之处是通过各种活动把娱乐、体育和啤酒挂上钩，有机地结合起来。喜力啤酒的目标消费群体主要是高收入人士，所以喜力公司对网球这一贵族运动显得情有独钟。过去喜力一直局限在赞助如澳洲网球公开赛、美国网球公开赛和戴维斯杯赛这一类的一流赛事上，而现在，它已经开始自己举办网球赛了。表现在中国市场上就是它在1998年创办了上海网球公开赛，这是中国首个国际网球锦标赛。此次赛事上，云集了如诺曼、张德培等国际一流选手，比赛过后，喜力的销量一下增加了30%。喜力往年的媒体宣传活动喜力啤酒在促销方面的巧妙之处是通过各种65尽管目前中国并未像欧洲的一些国家限制烟酒类产品赞助体育赛事，但喜力已开辟了宣传品牌和增加内涵的“第二战场”——音乐会。音乐是一种每个人都能理解的国际通用语言，因此喜力借此和世界上的人们进行交流和传递情感。尽管目前中国并未像欧洲的一些国家限制烟酒类产品赞助体育赛事，66一般来说，喜力的消费者们对音乐的选择和对啤酒的选择是一致的。在许多场合您会发现，人们在听他们最喜爱的音乐的同时也在畅饮着喜力啤酒。喜力在世界各地赞助的音乐活动有HeinekenNiteLife（新西兰），经典电影音乐节。HeinekenJammin’Festival（意大利），汇集了世界级摇滚明星的露天音乐节，成为意大利最受欢迎的活动之一。喜力赞助的著名音乐节包括瑞士的蒙特鲁爵士节（MONTREUXJAZZFESTIVAL）和一年一度的波多黎哥爵士节（PUERTORICOJAZZFESTIVAL）。前者以33年的历史而享誉世界，后者更凭着浓郁的加勒比摇摆舞风格而在国际爵士乐坛确立了重要地位。喜力红星会（纽约），它是一个集流行乐、古典乐和摇滚乐于一体的盛会。HeinekenEnVivo—在美国、加勒比海和阿根廷举办了一系列的现场音乐会。一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。一般来说，喜力的消费者们对音乐的选择和对啤酒的选择是一致的。67在本土化操作方面，喜力啤酒也是做了很多强有力的宣传攻势的。在1999年北京“喜力节拍夏季音乐节”后，喜力公司又于2000年5月举办了“喜力节拍2000年夏季音乐节”。这次活动成了喜力在华宣传的又一个高峰，将北京悠久的文化与音乐鉴赏潮流结合起来，瞄准了有活力、求新、求变的青年人作宣传，音乐会也选址于靠近北京使馆区与商务区的地坛公园，以显示其国际化的地位，而100元1张的门票则突出了它的贵族身份。另外场外还设有大屏幕以吸引更多的潜在消费者，它向人们展示多种世界音乐潮流，为人们带来热烈奔放的节日气氛。通过《北京青年报》以及网上信息等媒体的反映来看，这次活动有很好的效果。而且在２００２年，“喜力节拍夏季音乐节”将推广到北京上海及南方沿海地区。在本土化操作方面，喜力啤酒也是做了很多强有力的宣传攻势的。在68“喜力”不只是一杯冰凉的啤酒这就是喜力啤酒希望在市场上传达的概念。返回“喜力”不只是一杯冰凉的啤酒返回69媒体行销计划多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章以夏季的推广活动围绕是宣传项目，配合喜力啤酒形象媒体推广策略主导媒体行销计划多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合媒70建议报纸媒体选择《北京青年报》周二到周五彩色半版或软文——第一主打媒体发行量大（65万份/期,全国２０－３０万份／期），采用零售和征订两种发行方式，零售量占75%，内容丰富、时代性强，关注时事焦点，读者以白领阶层为主，不乏具有高消费能力人群，是年轻消费者和我们的目标顾客日常关注的强势媒体之一。建议报纸媒体选择《北京青年报》周二到周五彩色半版或软文——第71《精品购物指南》周五豪华整版半版和娱乐版软文——第二主打媒体发行量大（20万份/期），100版/期，彩色豪华版的印刷质量较高，每周二、周五发行，以零售为主，极具休闲及时尚气息，为专业的消费指导性报纸，各类广告云集，读者层有较为明显的年轻化趋势，是我们的目标消费者选择娱乐休闲生活方式的重要参考媒体之一。《精品购物指南》周五豪华整版半版和娱乐版软文——第二主打媒72《北京晚报》豪华半版——辅助媒体发行量大，是京城每天上市最晚的报纸，也是北京市唯一获准流动售报的报纸，时效性强，读者多为上班族。属于各方面资讯较全读者层次最为分散的一个报纸，尤其适合为活动作宣传和制造声势。

注：其它尚有《娱乐信报》、《中国计算机报》、《中国日报》、《计算机世界》等多种报纸可供参考。《北京晚报》豪华半版——辅助媒体73喜力啤酒五月份报纸广告计划总计:454,000元人民币注:刊例价:北青报彩版（１７版以后）102200元1/4版软文（１２cm黑白）（２－８版）53800元精品豪半(封二)96000元上位横软文1/4版（精彩内页豪华版）46000元喜力啤酒五月份报纸广告计划总计:454,000元人民币74喜力啤酒六月份报纸广告计划总计:457,800元人民币注:刊例价:北青报彩版（１７版以后）102200元1/4版软文（１２cm黑白）（２－８版）53800元精品豪半(封二)96000元上位横软文1/4版（精彩内页豪华版）46000元喜力啤酒六月份报纸广告计划总计:457,800元人民币75喜力啤酒七月份报纸广告计划总计:584,520元人民币注:刊例价:北青报彩版（１７版以后）102200元1/4版软文（１２cm黑白）（２－８版）53800元精品豪半(封二)96000元上位横软文1/4版（精彩内页豪华版）46000元北晚豪半（十八版以后）83720元喜力啤酒七月份报纸广告计划总计:584,520元人民币76喜力啤酒八月份报纸广告计划总计:584,520元人民币注:刊例价:北青报彩版（１７版以后）102200元1/4版软文（１２cm黑白）（２－８版）53800元精品豪半(封二)96000元上位横软文1/4版（精彩内页豪华版）46000元北晚豪半（十八版以后）83720元喜力啤酒八月份报纸广告计划总计:584,520元人民币77从５月到８月底的报广媒体总额为1,672,240元下一季度的媒体计划将根据广告效果及销售情况再做详细的安排。从５月到８月底的报广媒体总额为1,672,240元78我们的报纸策略在我们的媒体分布中，报纸占了很大的一部分预算份额。从选择上来讲，是有一定的道理的，我们选择的《北京青年报》《精品购物指南》《北京晚报》的消费人群均为影响力大，消费人群直接对准我们的目标受众。而且是我们传达信息的渠道不单一，时段不单调，作到了全方位全市段的信息传达。我们的报纸策略在我们的媒体分布中，报纸占了很大的一部分预算份79就我们的媒体频率而言，我们安排的频度适中，即不刻意地强调轰动效应，也不会在我们啤酒的热销季节中错过了时机，保持了喜力啤酒一冠的“贵族”形象。而且我们在很大的一部分时间是安排的软文的推荐，介绍一些有关于啤酒文化的热力话题，介绍我们活动的行程安排以及活动的详细介绍，让消费者也不会感到反感，反而觉得很有浏览的兴趣。就我们的媒体频率而言，我们安排的频度适中，即不刻意地强调轰动80建议杂志类媒体选择直投杂志（具有高档性、可读性、时尚性）《生活速递》总发行量：75000份/期（北京45000份/期、上海30000份/期），免费向高尚社区直投定向发行，读者年龄主要集中在24—40岁，多高级经理人、政府官员、企业领导、专业技术人员、文化、文艺界人士，约占总数的71.4%，内容包括时尚、休闲、汽车、IT、通讯、房产、家居等十几个版块。《目标》——与《生活速递》类似。建议杂志类媒体选择直投杂志（具有高档性、可读性、时尚性）81非直投杂志《中国民航》——双月刊每月五日发行，提前一月定版。发行量二十二万左右。《中国民航》杂志是在长途航线上发送的，目标受众是经常乘坐飞机的商务人士，有“高学历，高收入，高品位”的“三高”的称号。（20—25岁占４％，25—35岁占65％，35岁以上的占28%）发行地点：机场及国际航班占49％，酒店大堂占8％，读者订阅占15％，书店占7％，海外占2％《世界经理人》（月刊）（按美金计算）每月十日发行，提前一月定版，发行量为２４万份。属较专业的经理层管理杂志，读者目标群为有事业，有地位的高层经理人及管理人。发行地点：每月免费送入各大公司，其中世界五百强公司占50％。人群调查：收入每月5000元以上的占91%。大专以上文化的占86％。非直投杂志82注：其它尚有《三联生活周刊》《时尚先生》《商业周刊》等杂志可供选择。杂志广告媒体发布费用将根据最终的媒体运用与具体发布版位，再做详细的媒体预算。按平均每月选择二个媒体，频率以每月一次或两个月一次计，从５月到８月底，预计媒体发布费约在：50—60万左右注：83建议电波媒体选择电视广播《北京音乐台》《北京交通台》《北京文艺台》套播广告注：此两个媒体将根据情况，略做投入，预计运于媒体发布的费用约在：400万左右建议电波媒体选择电视84DM直递广告形式通过有效的目标消费群体的选取，确定一定的区域范围（如：酒吧街、金融街高档公寓和写字楼），向目标消费者寄送活动相关资料，同时附赠制作精美的喜力小礼品。包括時款打火机、烟灰缸及计算器等。这个推广活动除了有新鲜感外，亦让喜力透过活动收集更多的客户资料。DM直递广告形式85目的通过DM的寄送，以增进与目标消费者的沟通，加强相互间的了解，通过分析研究目标消费者的回执，以便更进一步及时掌握客户的信息，从而为企业制定和调整销售策略提供了有力的参考依据。另外，通过首期的效果监测，随时调整DM发送地、形式、样本点，以便以后各个时期的DM达到最大限度的效果。注DM直递广告将试投一期，费用约在：20万元左右。目的86建议其它类户外ＰＯＰ广告（例如酒吧街的灯箱，酒吧的酒桶标志,酒吧内的酒旗等等）户外广告牌网络广告(以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作为主打的网络媒体)车身广告地铁走廊广告返回目录建议其它类户外ＰＯＰ广告（例如酒吧街的灯箱，酒吧的酒桶标志,87广告效果评估产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）产品销售额是否有所增长广告是否提高了喜力啤酒的忠诚度（使用对现有使用者的追踪调查）目标人群对喜力啤酒认知情况（包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况的调查）返回目录广告效果评估广告目标的实现情况广告效果评估产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）返88西安金康路茶文化一条街

品牌整合推广策略建议案西安金康路茶文化一条街89前言第一部分产业市场经营现状第二部分品牌化的经营探索第三部分金康路茶文化一条街品牌现状分析第四部分金康路茶文化一条街品牌战略规划第五部分消费者行为——活动营销推广建议目录前言目录90总理在视察海尔时说过：“品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。”品牌是实力的支点，是发展的推动力。本策略建议方案主要目的就是发现地域品牌，支持区域品牌，使特色品牌走向全国、使特色产业做大做强。前言总理在视察海尔时说过：“品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重91第一部分产业市场经营现状【广告策划-】喜力啤酒夏季推广广告策划案课件92中国茶叶市场蓬勃有序发展2009年8月，中国茶叶市场指数发布会在北京举行。中国茶叶市场价格总指数是99.8，比上月份下降了0.2，说明总体的价格有所下降；中国市场景气指数是100.2，上升了0.2；中国茶叶市场满意指数是100.4，上升了0.4。茶叶市场的景气值和顾客的满意度都有所提升，说明我国茶叶市场整体状况处于价格下降、交易活跃的状态。

中国茶叶市场蓬勃有序发展2009年8月，中国茶叶市场93西北区域茶叶市场：潜力巨大

西北市场以西安为代表。目前，西安现常住人口近一千万人，西安人均年消费茶叶量达到1500克，位居全国前三甲；目前的市场销售份额占到整个西北茶叶市场内销的三成。由于西安的地理位置和历史传承，这里成为西北茶叶流通的中转站是很自然的事情，西安茶叶市场增长很快。西北区域茶叶市场：潜力巨大

西北市场以西安为代表。目94西安茶叶经营市场：茶商活跃，专业市场成型西安现有茶馆茶楼上千家，茶叶门店上万家，茶叶市场在全国举足轻重，是继北京、上海、广州之后广大茶商又一投资关注、争夺的热点区域城市。市内已有六大茶叶专业批发市场，辐射山西、内蒙、青海、宁夏、新疆和西藏等周边的省份。西安茶叶经营市场：茶商活跃，专业市场成型西安现有95西北地区最大的茶叶销售一条街——金康路茶文化一条街

体现了新城人统筹发展的智慧

市内成规模茶叶专业批发市场中，金康路茶文化一条街，已聚集了茶叶、茶具、茶文化表演等商户1000余户，成为西北地区最大的茶叶销售一条街。

金康路茶文化一条街建设初具规模，吸引众多茶叶生产厂家和经销商，及相关行业向周边云集，现已成为西北地区最大的茶叶和相关器具的批发零售集散地之一。

提升城市街区景观品位，促进商业繁荣，开拓新的旅游景点，让老百姓得到更多的实惠，新城区以特色街区建设科学而智慧地将这四者有机地统筹起来。西北地区最大的茶叶销售一条街——金康路茶文化一条街

体现了新96西北地区最大的茶叶销售一条街——金康路茶文化一条街

发展方向金康路茶文化一条街雄据西安，辐射西北，充分发挥口岸优势，以茶品经营为龙头，弘扬中国茶文化为己任，不仅是现代化的国际茶叶交易中心，更是茶文化传播交流中心。项目以“规模化，档次化、专业化、品牌化”为市场定位，做到“闻名全国，西北一流”的茶叶市场，充分满足各类客户需求，开创西北地区茶叶流通业品牌建设新纪元！西北地区最大的茶叶销售一条街——金康路茶文化一条街

发展方向97第二部分品牌化的经营探索第二部分品牌化的经营探索98

▇国内茶企缺乏自主品牌意识和举措

▇知名品牌缺少政府引导和帮助很难形成

▇没有统一的等级标准使鉴别成难题

茶叶经营市场做大做强的普遍障碍和问题

▇国内茶企缺乏自主品牌意识和举措

99品牌化的集中发展和探索

随着茶叶市场的繁荣，各地纷纷建起茶叶城或茶叶批发市场，基本都由个体商户组成，存在公信力不强、不易监管等特点，多数茶企还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，普遍缺乏品牌意识。

茶叶行业目前特点，导致整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。面对这种情况，行业基本达成共识，即推行品牌化才是茶企、茶街和行业的出路，不少地方已经开始了这方面的探索。

品牌化的集中发展和探索随着茶叶市场的繁100

品牌所代表的是稳定的、长期的、统一的形象，只有这样才能赢得消费者的信赖。

针对目前的现状，茶叶行业的领先企业纷纷结合自身基础和优势，摸索适合自己的营销模式，逐步树立起品牌。并建立明确的品牌核心价值，作为品牌推广和品牌形象建立的中心和出发点。

在整合地区茶业资源，做大企业规模和实力、优化经营管理模式、集中力量打造能够代表地域、具有竞争力的知名茶叶经营品牌方面，离开地方政府的强力引导和帮助是很难做到的。相信在茶企和政府的通力合作下，中国茶叶的品牌战略将得到空前发展。

品牌化的集中发展和探索品牌所代表的是稳定的、长期的、统一的101第三部分金康路茶文化一条街品牌现状分析第三部分金康路茶文化一条街102(1)西安茶叶经营专业市场发展现状一、茶叶专业经营市场如火如荼 近年来，众多区域纷纷看好专业街区建设。茶叶经营行业领域结合此契机日新月异，不断取得新的突破，为拉动行业增长、加强竞争起到了积极的推进作用。二、地域品牌格局初步形成当今时代是品牌时代，很多茶叶专业批发市场已经意识到了“品牌垄断资源，品牌代表品类”。是发展的目标，也是市场的规律。这种情况下，快鱼吃慢鱼，品牌战略正在成为趋势。(1)西安茶叶经营专业市场发展现状一、茶叶专业经营市场如火103三、市场不断被各品牌瓜分金融危机，各行业竞争加剧，茶叶专业批发市场由于进入门槛低，投入少，见效快，从而倍受投资和经营者的喜爱，由此造成这个市场区域内竞争激烈，品牌竞争力表现普遍较弱。同时由于很大比重的销售额来自送礼市场，而礼品市场需求广、利润高，很多已成型的专业市场经营者热衷于投入此市场，使得行业经营品牌的市场份额不断被瓜分。三、市场不断被各品牌瓜分104（1）优势

金康路茶文化一条街规模领先，品类齐全、价位适中，是这一领域的市场先行者。拥有完善的商业氛围和具有文化气息的卖场环境，经营管理比较规范，容易受到广大消费者的信赖，在消费者心中建立卫生、安全、优质的形象，形成重复购买。

（2）劣势

品牌号召力有限，在当地及更广大区域消费者中还未形成偏好及习惯，品牌主导力与消费者之间欠缺了一个信息沟通的桥梁。(2)金康路茶文化一条街SWOT分析（1）优势(2)金康路茶文化一条街SWOT分析105（3）机会

经过有效品牌定位及宣传后，能够在消费者心中形成首屈一指的行业专业经营及具有文化特色的形象。当消费者有购买或体验需求后，能立刻想起金康路茶文化一条街，品牌与经营间形成一个无形的强有力的联系，让金康路茶文化一条街在消费者中占据强势位置。（4）威胁

当金康路茶文化一条街经过广告宣传，和长期的对消费者的影响，形成了消费选择后，跟风者必会借助这种趋势，抢夺市场。超市，商场等借助超大的卖场，舒适的购物环境，一站式购物的便利，必会瓜分很大一部分市场。

（3）机会106(3)金康路茶文化一条街面临的品牌机遇与发展挑战一、没有形成全国性品牌的感召力虽然形成规模，经营有序，种类繁多，经营结构具有一定的历史文化底蕴，然而，尚未冲出西安形成全国性专业品牌号召力。二、品牌形象无整体性、营销手法单一由于茶叶行业利润空间并不大，销售管理都很粗放，大多都是单线营销，再加上培训机制不健全，无法培训出合格的品牌形象和销售形象。要成为中国的行业领军，必须要有专业的品牌形象、多元的异彩纷呈的营销模式。建立差异化的竞争优势。(3)金康路茶文化一条街面临的品牌机遇与发展挑战一、没有形107根据对地区行业经营和金康路茶文化一条街品牌占有的调查分析，得出结论如下：1、产业的发展需要政府推动行业整合加速产业竞争行业整合是大势所趋，是政府所想，也是民心所向。品牌竞争度不强、市场分散，一直是政府部门思考的重点。2、意识＋速度+多元模式＝行业领跑者最先有品牌意识才可能是最大的赢家，当所有的同类产品还在打擦边球、价格战、回扣战等一些比较原始的营销手段时，只要第一时间运用多元渠道、战略，模式，整合行业优势，才能成为行业的领跑者。

3、产业优势必将被系统品牌所垄断

市场竞争的加剧，不得不面对这样一个不争的事实：每个行业都供大于求，众多的竞争品牌分争有限的市场资源。行业越成熟，这种现象也就越明显。这种现状下，整合行业所有优势，采用系统化的品牌战略和营销模式，才能在市场中制胜。结论根据对地区行业经营和金康路茶文化一条街品牌占有的调查分析，得1084、品牌比产品更重要整合地域文化元素和特点，形成自身的专属品牌，树立让消费者辨别清楚的专业经营品牌，产生信任和忠诚，才能在积累的市场竞争中取胜。5、从消费者接受角度考虑品牌建设传统经营产业在现代市场竞争环境中将受到重大考验，在以前只关注产品、生产，逐渐转变为关心品牌，关心需求，关心消费者，这种趋势下的走向市场，不仅要关心需求，还要关心营销，采取多渠道的营销和品牌建设之路，迎合消费者，这也是成就品牌的必然一步。6、只有用全国的眼光，才能决胜地域市场在全球一体化的今天，世界早就成为平的，这对于行业来说，仅仅把目光局限于本土的品牌经营是不够，必须站在更高的角度来构思，站在全国的角度，才能称霸一隅，割据一方，成为特设品牌。结论结论109整体品牌建设与政府推动，辅以企业个体宣传如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，站稳脚跟?如何在即将饱和的市场环境下，抢占更多的市场份额?如何跳出区域限制，成为真正意义上的拳头产品，冲向更大的市场环境?地方政府的大地域品牌推广和企业个体产品的多渠道宣传是金康路茶文化一条街走向全国市场一个不容忽视的命题。（4）结论——金康路茶文化一条街品牌发力点整体品牌建设与政府推动，辅以企业个体宣传（4）结论——金110第四部分金康路茶文化一条街品牌战略规划第四部分金康路茶文化一条街111

根据我们对地域茶叶专业市场现状和竞争的分析，虽然金康路茶文化一条街已经成为西北地区最大的茶叶销售一条街。但由于价位、喜好和购买路径存在的差别，决定着要成功地吸纳客源，必须在品牌定位的形式上进一步涵括目标群体，在品牌推广的范畴上进一步扩大目标群体，在传播的途径和活动的内容上进一步吸纳目标群体，达到广度传播，并吸引区域消费人群的目的。

根据我们对地域茶叶专业市场现状和竞争的分析112

金康路茶文化一条街品牌战略——品牌战略规划部分从视觉系统、到企业文化、活动促销、事件营销、广告传播、产品组合、连锁经营、营销管理等方面来形成统一的品牌形象才能形成品牌，既而强化占有。结合目前成功的运营经验，我们制定出如下有一套完整的品牌战略规划策略来促进品牌的形成。1、建立金康路茶文化一条街形象网站目前成功的茶城茶街都有自己的网站以期形成网络这一重要渠道占有，根据目前金康路茶文化一条街没有完全形成广域的网络品牌，客户人群没有形成忠诚度的现实，我们认为应该建立形象，以期达到目标人群的了解和认知。网站内容：金康路茶文化一条街简介、名牌店面介绍、街区文化、活动剪影、活动促销、联盟招商、招商政策及条件等内容。一、以系统化的品牌推广路径来塑造金康路茶文化一条街品牌

金康路茶文化一条街品牌战略——品牌战略规划部分从视觉系统、113

金康路茶文化一条街品牌战略——品牌战略规划部分2、塑造统一的视觉形象系统塑造统一的视觉形象系统，我们的目的是以此来形成推广和传播以及整个金康路茶文化一条街的一体化基调。视觉形象系统内容：①统一的街区风格设计，统一的街区宣传品设计，统一的销售、推广道具包装。②赠品、会员卡、优惠卷统一印制标识、统一色调，在感官的统一性，有利于形成品牌共识，降低推广成本。一、以系统化的品牌推广路径来塑造金康路茶文化一条街品牌

金康路茶文化一条街品牌战略——品牌战略规划部分2、塑造统一114

金康路茶文化一条街品牌战略——品牌战略规划部分3、形成统一的推广调性和传播方向广告传播中，根据我机构为金康路茶文化一条街设计的风格基调，以整条街区为主题的统一的推广调性，有利于传播，加深记忆，形成街区风格和经营模式品牌认同感，更有利于节省推广成本。一、以系统化的品牌推广路径来塑造金康路茶文化一条街品牌

金康路茶文化一条街品牌战略——品牌战略规划部分3、形成统一115

金康路茶文化一条街品牌战略——品牌战略规划部分4、多渠道的传播途径根据消费人群的聚合，我们为金康路茶文化一条街制定如下传播途径：①TVC电视广告，10-15秒金康路茶文化一条街形象展示。主题语：金康路，有好茶TVC电视广告使用途径：陕西卫视、西安公交电视，区域楼宇电视、金康路茶文化一条街宣传视频电视播放。②公交箱体广告、金康路茶文化一条街画册、时尚杂志画册，在宾馆餐厅每个餐桌摆放。要求画册内容丰富，可读性强，客户有带走的欲望，即达到传播的目的。时尚杂志：时尚杂志广告，软文等，定期发布。一、以系统化的品牌推广路径来塑造金康路茶文化一条街品牌

金康路茶文化一条街品牌战略——品牌战略规划部分4、多渠道的116

金康路茶文化一条街品牌战略——品牌战略规划部分5、活动促销及节令性促销活动提升品牌形象（1）、周末经济套餐活动推出周末经济套餐，让区域居民得到实惠，自然就培养他们的忠诚度。（2）、建立会员卡优惠制度，建立老客户档案，了解他们的喜好，培养他们的忠诚度。配合代金券优惠措施，目的是鼓励下一次再来消费。（3）、利用各种节日，推出相应的具有影响力的行业节令日及优惠措施（具体计划附后）可在节令日同时推出一些适合节日气氛的新产品及返利促销。如：中秋节期间客户免费品尝茶饼。一、以系统化的品牌推广路径来塑造金康路茶文化一条街品牌

金康路茶文化一条街品牌战略——品牌战略规划部分5、活动促销117（一）金康路茶文化一条街品牌定位

金康路茶文化一条街品牌战略——定位与表现部分（一）金康路茶文化一条街品牌定位

金康路茶文化一条街品牌战略118

品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，才能引起消费者真正的内心共鸣。金康路茶文化一条街品牌经营的都是些什么样的产品?品牌个性和精神是什么?有什么样的品牌主张?其品牌形象载体是什么?它在表现方面的延伸性怎样?有利于发挥特色优势，建立品牌认同，紧扣品牌核心价值的品牌口号的创作就显得至关重要。

品牌口号要求简洁、单纯、易于流传，并能引起消费者内心的共鸣。品牌的口号不同于产品的口号。产品口号的范围可以很窄，甚至可以是产品的某个细节。但品牌口号必须很宽泛，它刻画的是品牌的精神，能够包容现有的产品和将来的每一个产品。金康路茶文化一条街品牌定位

金康路茶文化一条街品牌定位119

1、主题定位:金康路茶文化一条街品牌诉求形成：这也是我们贯穿始终的形象主题：“西北茶叶第一街”其优势在于：(1)通过主题定位，突出当金康路茶文化一条街的品牌价值和品牌档次；(2)和品质感产生一致的联想，易于当金康路茶文化一条街品牌高端形象的建立；(3)以区域作为类比，有助于引发消费者放心、不同的感觉。

金康路茶文化一条街品牌定位

金康路茶文化一条街品牌定位120

2、同时，金康路茶文化一条街的推广宣传语可直接凸显功能，形成强效记忆与识别：“金康路有好茶”

金康路茶文化一条街品牌定位

金康路茶文化一条街品牌定位121（一）金康路茶文化一条街品牌表现

金康路茶文化一条街品牌战略——定位与表现部分（一）金康路茶文化一条街品牌表现

金康路茶文化一条街品牌战略122【广告策划-】喜力啤酒夏季推广广告策划案课件123【广告策划-】喜力啤酒夏季推广广告策划案课件124第五部分消费者行为—活动推广建议第五部分消费者行为—活动推广建议125继定位引导、品牌提炼、形象热身与情感交流之后，金康路茶文化一条街的问题最终要归结到消费者的关注层面，这时可体验的活动营销和细节营销至关重要。

而对于一个西北地区最大的茶叶集散地而言，消费者最担心是品质与管理，经营者所关注的是市场的活跃情况。针对这种情况将金康路茶文化一条街概念、资源优势情况进一步的释放，并把管理的科学、先进、人性、服务，详挖细掘，并通过活动把形式具体物化，使之可观可感，增强客户持久信心。我们把此阶段的推广目的概括为“体验”。

继定位引导、品牌提炼、形象热身与情感交流之后，金康路126

就西安茶市场消费特点而言，消费者群体分为三种：一是随意闲逛型；二是比较购买型；三是品牌信赖型。从饮茶、买茶的人群特点来看，中年至老年男性还是主力，40岁以上男性，占买茶人的6成到7成。

西安茶叶消费市场：消费者划分就西安茶市场消费特点而言，消费者群体分为三种：一是随意闲127

在西北地区，茶叶销售具有明显的季节性。

一般春茶为旺季；