富力湾年度营销策略全案

宝鸡富力湾2020年营销全案2020年1月21日目录01市场分析总结CONTENTS02客群分析03货量盘点&营销思考04全年营销策略01市场分析总结2019宝鸡地产供销分析1.12019年商品房供应532.68万平方米，同比上涨47.8%；全年成交342.72万平方米，同比增长6.5%，商品房成交均价5238元/㎡，同比上涨10.7%532.68万㎡2019年商品房年供应量5238元/㎡2019年商品房成交均价2018年供应量逐年阶段性增长2019年成交均价同比上涨10.7%342.72万㎡2019年商品房年成交量2019年成交量同比增长6.5%1.22019竞品项目分析2019年剩余货量明细竞争分类项目名称销售价格目前存货（亿）2020营销动作一级竞品蓝光·雍锦半岛高层：4800元/㎡洋房：7500元/㎡132020年6月及10月两次加推，全年完成销售目标13亿碧桂园·凤凰城毛坯：6200元/㎡0.58+可能开二期不定时推出限时特价房主力去化140㎡户型，计划20年4月清盘华夏中央公园高层6500元/㎡1.5一期220套未售尾货，二期推售时间未知二级竞品聚丰高新首府高层：6700元/㎡小高层（11F）：7200元/㎡2.24一期300套未售产品，二期推售时间未定宝鸡恒大御景湾精装：6500元/㎡1.4144产品及车位/商业去化，全年完成清盘一类竞品：项目目前货量充足或2020年有新推楼栋，竞争级别高，如蓝光·雍锦半岛，华夏中央公园，

碧桂园·凤凰城；二类竞品：项目货量在20年有一定市场竞争压力，竞争级别中等，如聚丰高新首府，宝鸡恒大御景湾。1.22019竞品价格分析同比2019年上半年，下半年高新区域所有项目中，本案五个主要竞品：碧桂园、恒大、蓝光、华夏等竞相让利促销价格下调，导致区域价格整体松动。蓝光·雍锦半岛18年均价：5300元/㎡19年均价：4300元/㎡恒大·御景湾18年均价：6700元/㎡19年均价：5400元/㎡碧桂园·凤凰城18年均价：7000元/㎡19年均价：5100元/㎡本案聚丰高新首府18年均价：7300元/㎡19年均价：6800元/㎡华夏中央公园18年均价：6800元/㎡19年均价：6500元/㎡项目现均价同比下调恒大御景湾5400元/㎡19%碧桂园·凤凰城5100元/㎡27%蓝光·雍锦半岛4300元/㎡20%聚丰高新首府6800元/㎡7%华夏中央公园6500元/㎡4%2019竞品去化分析1.22019上半年高新区域竞品项目去化较为平缓，下半年价格下调，以价换量下销量涨幅明显。价格调整销量提升1.3市场小结19年各开发商通过下半年降价措施实现销售额反弹，预测20年3到6月品牌市场会持续厮杀，预期市场竞争更为激烈当下地产环境：20年市场预测：宝鸡整体市场当下，供应多，周期长，量价降，红海价格竞争明显02客群分析客户分析—2019年度来电2.1项目来电分析：项目进线主要以户外及短信渠道为主认知途径分析：主要途径为户外及短信，各占比16%，其次为商超外展占比13%、网络媒体及活动推广各占比12%；户外、短信各占比16%客户分析—2019年度到访2.2项目到访分析：来访途径以渠道分销及员工推荐为主渠道分销占比79%来访客户渠道分析：来访客户渠道主要为渠道分销，占比79%；其次为员工推荐占比9%客户分析—2019年度成交2.3项目成交区域分析：项目全年总成交中宝鸡市占比80.87%，其中渭滨区占比26.53%宝鸡区域总占比80.87%宝鸡市成交客户分析：市区成交客户主要为渭滨区/金台区，总占比45.84%，区县成交客户总占比24.73%；客户分析—2019年度成交2.3项目成交分析：项目主要成交途径为渠道分销、自上及全民营销渠道分销总占比57%成交客户渠道分析：客户主要成交渠道为渠道分销，占比57%；其次为自然到访及全民营销，自然到访占比18%，全民营销占比15%客户分析2.42020年，自然到访和老带新是后续到访方面突破方向来电分析1.项目2019年来电认知途径排名前三的为短信/媒体进线/朋友圈活动推广，20年持续推进执行2.项目2019年来电认知较差的渠道20年持续加强到访分析虽然分销成交占比高，但降低了客户获知难度促进项目营销进度，是当下仍需着重执行的工作方向成交分析03货量盘点&营销思考待售产品归类3.1产品为158㎡除顶层和1-3层外其余楼层产品，待售面积11181.41㎡（主力产品158）共计71套房源，总货值0.81亿元，全盘货值占比16%热销型货源产品为105-116㎡除顶层和1-3层外其余楼层产品，待售面积38006.56㎡（主力产品115/116）共计324套房源，总货值2.59亿元，全盘货值占比51%滞销型货源产品为项目全部顶层和1-3层产品，待售面积12772.31㎡，共计109套房源，总货值0.86亿元，全盘货值占比17%顶底层货源产品为项目5#及7#部分货源待售面积10267.96㎡（主力产品115/116）共计90套房源，总货值0.82亿元，全盘货值占比16%包销货源待售货量盘点3.1宝鸡富力湾项目2020年待售货量7.42亿，其中：截止2019年1月21日剩余货量6.61亿，

其中：住宅剩余货量1-7#：7.17万㎡，5.06亿；车位剩余：1162个，1.55亿；2020年新增货量0.41万㎡，0.81亿，其中：商业S1-S2：0.41万㎡，0.81亿。2020年可售货量明细楼栋户型套数（套）面积（万㎡）金额（亿）均价（元/㎡）1#（毛坯）105-106㎡170.240.16,0234#、7#105-106㎡650.690.56,9902#、5#、6#115-116㎡4274.953.526,9943#158㎡821.290.937,196住宅总计5917.175.066,988车位合计1162（个）-1.55133,333元/个

商业合计（新增）660.410.8117,756项目合计-7.587.42-115：81套116：92套158：82套115：62套116：60套在售高层住宅：楼栋：1#-7#楼套数：591套面积：7.17万㎡金额：5.06亿销售均价：6,988元/㎡在售车位：个数：1162个金额：1.55亿均价：133,333元/个

新增商业S1、S2面积：0.41万㎡金额：0.81亿均价：20,000元/㎡52020待售货量明细楼栋户型套数（套）面积（万㎡）金额（亿）均价（元/㎡）A2#115㎡620.710.506,983116㎡600.700.486,924A3#158㎡821.290.937,196A4#105㎡190.200.146,918106㎡70.070.056,918A5#115㎡570.800.736,988116㎡750.730.466,9889A7#105㎡240.250.166,917106㎡150.150.167,025A1#（毛坯）105㎡120.130.156,495106㎡50.060.036,052A6#115㎡810.930.657,002116㎡921.870.696,933住宅总计5917.175.066,998待售住宅盘点3.12020年待售住宅货量7.17万㎡，5.06亿，其中：

精装住宅剩余：6.98万㎡，4.95亿；毛坯住宅剩余：0.18万㎡，0.11亿；2020待售货量明细组团组团楼栋户型套数（套）面积（万㎡）金额（亿元）均价商业S19-109㎡300.170.3420,000S236-215㎡360.240.4720,000商业小计660.410.8120,000车位车位小计1162（个）-1.55133,332（元/个）商业/车位盘点3.12020年待售商业/车位总货值共2.36亿，其中：车位剩余1,162个，金额1.55亿。

新增商业S1-S2：0.41万㎡，金额0.81亿。销售难点思考3.2全盘已推、房源较散情况下105㎡及115㎡如何短期内快速跑量；去化重点2去化重点1去化重点3158㎡及底层户型总价高，如何加快去化；顶层房源为传统滞销，解决顶层高去化；去化重点4包销房源推出销售，如何加快去化；全面提升·全面唤新3.3调整项目现有VI：提升项目形象，打造高端品质输出提升细节：对项目物料VI进行调整，提升，包括纸杯，档案袋等进行全方位提升；提升效果：提升项目品质感，并契合客户对新鲜事物的热爱；定位重塑：配合项目高端定位，增加项目去化进度。全面提升·全面唤新3.3展示区升级：品牌墙更新升级，增加销售口径输出提升细节：对展示区的品牌墙，以及效果图进行更换升级；提升效果：对本品牌，本项目的展示更加直观，昭示性增强；全面提升·全面唤新3.3户模更换升级：提升展示效果，体现产品亮点提升细节：对户模进行更新升级，对3#进行实体样板间打造；提升效果：展示项目产品细节的同时，使客户亲身体验品质生活；全面提升·全面唤新3.3任务制定：每周制定各家分销带访及成交任务，各家签字确认，并要求分销负责人任务下发至各门店；例会制度：每周天召开分销例会，针对当周任务，当周完成，下周项目销售计划等对分销公司进行传递，实现交圈；节点制造：参照项目2019年分销节点制造模式，以购房节、团购会等形式创造邀约噱头，折扣包装，集中邀约，标准化执行，标准化逼定，实现分销客户转化。沿袭19年分销公司管理模式：统一管控制造销售节点全面提升·全面唤新3.3价值展示提升：现场增加价值展示道具，通过价值展板、灯箱等销售道具，实现品牌、区位及项目本体价值背书，增强客户体验感，促进客户转化；案场服务：严格执行现场巡检制度，物业、工程配合，每日巡检，即时调整跟进，提升客户体验感；节点类包装展示：应对节日、节气类节点，现场增加展示道具，提升客户体验感。增加展示道具案场服务把控提升客户体验感支撑溢价全面提升·全面唤新3.3微笑接待：严格按照VIP客户接待流程执行，礼宾停车场即开始接待，客户离场时填写服务满意度调查表；丰富饮品:在目前现成咖啡上增加项目LOGO样式的咖啡拉花；烘培糕点:现场增加限量的烘培糕点，控制费用同时，确保客户体验；热毛巾：现成提供带有现场LOGO的热毛巾，客户做到洽谈区第一件事是提供给客户热毛巾擦手；自动擦鞋机：对于现场所有工作人员及来访客户，提供便捷擦鞋服务，提升案场品质；物业服务提升:增加服务细节和仪式感，提升客户体验全面提升·全面唤新3.3提升细节：对项目说辞园林、3#楼王产品进行重新梳理，提升产品价值，增加转化口径；竞品打击：对市场同类产品进行针对性打击说辞培训；提升效果：对项目热销产品及3#楼王产品促进去化；销售说辞提升：树立产品新形象，打击市场全面提升·全面唤新3.3销售政策：以部分158㎡客户赠送智能家居（两万元标准）为噱头刺激大面积产品去化；提升效果：提升158产品噱头，利好口径促进销售；158㎡专项政策：包装2万标准的智能家居家电礼包刺激去化全面提升·全面唤新3.3实楼样板展示：借势实楼展示，制造市场声音，夯实客户信心展示节点：6月6日，实楼样板间展示，部分园林展示，实现项目精装及精工展示，提升项目附加卖点，夯实客户信息；展示包装：配合项目展示节点，进行看房通道包装，园林包装；开放活动：以开放展示为节点，现场导客，实现节点制造，邀约意向客户到访。管理执行—政策及奖罚机制3.4奖励政策：对于分销带访客户进行100元/组的有效客户到访奖励筛选3家优质分销公司进行合作，点位由2019年2万前佣调整为后佣，规则为1-19套2%佣金，≥20套为2.5%佣金；业务员端口奖励政策：对于158㎡户型去化激励成交套均奖励1000元；顶底层去化成交套均奖励500元末尾淘汰：每月转化率排名倒数4位的业务员进行淘汰；分销端口①首付3个月分期；②赠送2年物业费；③赠送家电大礼包；④购房车位享9折（车位一次性）⑤包装96折优惠；政策端口04全年营销策略富力湾2020年全年营销总纲4.1宝鸡富力湾全年目标4亿，1-6月完成4亿1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销目标各业态完成重要节点取证节点公司配合对应去化策略0.30.60.81.30.50.5住宅：0.3亿住宅：0.6亿住宅：0.8亿住宅：0.8亿商业：0.5亿住宅：0.5亿住宅：0.5亿一季度：1.7亿二季度：2.3亿-外拓执行商超拓客礼品导客-4.11商业销售-6.6实楼样板实景园林开放-----12.301#、3#、5#、7#楼交房仪式①节点制造，分销撬动；②价值展示提升；①158重点客户拓展；②依托展示节点，客户撬动；①精准客户挖掘，尾货去化；①首批次交楼造势，业主撬动；---4.6商业预售证取得5.25实楼样板房交付-----1#、2#、3#、5#、7#竣备验收-0.30.60.81.30.50.50.30.30.30.10.10.1住宅：0.3亿住宅：0.6亿住宅：0.8亿住宅：0.8亿商业：0.5亿住宅：0.5亿住宅：0.5亿住宅：0.3亿住宅：0.3亿住宅：0.3亿住宅：0.1亿住宅：0.1亿住宅：0.1亿一季度：1.7亿二季度：2.3亿三季度：0.9亿四季度：0.3亿-外拓执行商超拓客礼品导客-4.11商业销售-6.6实楼样板实景园林开放-----12.301#、3#、5#、7#楼交房仪式①节点制造，分销撬动；②价值展示提升；①158重点客户拓展；②依托展示节点，客户撬动；①精准客户挖掘，尾货去化；①首批次交楼造势，业主撬动；---4.6商业预售证取得5.25实楼样板房交付-----1#、2#、3#、5#、7#竣备验收-富力湾2020年全年营销总纲4.1若包销房源推出1.2亿货源，则宝鸡富力湾全年目标5.2亿，1-6月完成4亿，7-12月销售目标1.2亿1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销目标各业态完成重要节点取证节点公司配合对应去化策略2020年工作计划-2月铺排4.2阶段工作铺排阶段任务0.6个亿推广方向与富力一起共度新年开年特惠，好礼不停“扬帆起航”新一年，富力邀您共前行春季购房节，金蛋送好礼活动方向新年大礼包排送商超拓客及礼品导客现场端口①竞品培训优化说辞；②接待流程标准化；③背诵新说辞考核上岗；④分组辩论赛包装端口营销中心春节氛围包装分销端口分销统一输出现阶段项目点位及政策信息，分销购房节持续举行时间节点2月23日2月9日2月1日2月16日2月29日案场活动持续进行，维持项目曝光度，专项提升销售能级，勤修内功2月铺排-销售端口4.2分周执行：按照周节点划分为4个阶段进行铺排，定制周度目标任务，严格执行标准化动作，设立团队及个人奖罚措施，并每周进行数据统计并清算个人指标。分组执行：参照团队个人业绩排名划分内场谈客组及外场拓客组两个小组，以周为节点进行内外长轮换，以转化率为考核定内场组和外场组。执行销拓模式：分周分组，按照转化率进行内外场轮换2月铺排-推广方向4.2推广思路：围绕案场活动进行宣传，持续发声，提升项目影响力；推广策略：通过频繁的案场活动延展多主题推广思路，塑造项目多亮点认知；节点铺排：持续项目价值输出，并根据活动节点进行推广宣传。辅助案场活动进行信息输出，力求以趣味多变的方式增加关注度2月铺排-现场端口4.2销策合力，多维度拉练增强团队战斗力2月10日说辞调整优化培训2月14日说辞优化考核2月17日产品价值点培训2月21日样板间说辞考核2月25日竞品点对点培训分析2月27日户型CAD培训2月29日竞品信息培训销辞优化：通过对意向客户分析，针对客户关注点以及抗性点撰写专项说辞，提高客户精准性，提升销售力；深化培训：深化优化产品价值，提升客户信心，增强客户购买欲；竞品分析：由策划整理竞品优劣势，每周于置业顾问进行点对点分析培训，强化项目优势，提升客户粘性；说辞比拼：定期对置业顾问进行项目相关说辞考核及团队内部比拼打分，对成绩突出者可实施奖励（A位），表现较差者则惩罚（罚A）；户型细节：对于项目存在变异户型情况，由策划对销售进行细节尺寸，功能布局详细解读；市场信息：策划整理市场新入市项目信息，对比本案优劣势分析，让一线销售人员第一时间了解市场动态。2020年工作计划-3月、4月铺排4.3阶段工作铺排阶段任务1.6个亿住宅，0.5个亿商业推广方向项目品牌宣传/形象拔升项目产品信息及转介政策释放产品价值点输出活动方向现场美食品鉴同行转介会大V媒体样板间体验日样板间开放暨光影艺术展现场端口①竞品监控资源获取；②接待流程标准化；③新人说辞考核上岗；④内部PK包装端口商业包装展示/实体样板间/营销中心展示区/户模分销端口分销统一输出现阶段项目点位及政策信息，分销购房节持续举行时间节点4月15日3月15日3月1日3月31日4月30日品质跃升，重塑项目形象及现场展示提升销量3月、4月铺排-推广方向4.3推广思路：围绕产品及项目信息进行宣传，持续发声，使项目品质提升；推广策略：围绕项目新形象进行释放；节点铺排：持续项目产品信息及价值输出，并根据活动节点进行推广宣传。媒体推广：项目形象塑造拔升线上线下同步发声3月、4月铺排-策略方向4.3营销策略：①通过价值重塑，推广包装，现场道具配合及说辞梳理等实现核心价值输出；②进行点对点大客户挖掘；包装展示：产品概念包装，158㎡户型包装为“平层墅”，宣传别墅空间扁平化产品理念，提升产品力；推广传播：热销信息传播带入全线输出“平层墅”形象，借力营销活动博关注。产品力升级提高认可度，大客户精准挖掘实现客户增量2020年工作计划-5月、6月铺排4.4阶段工作铺排阶段任务1个亿推广方向追求完美，寻找最美品牌盛典暨国际交响音乐会成长训练营，