健身器材行业概况分析

健身器材行业概况分析营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。行业发展趋势1、全球体育产业稳定增长，亚洲市场潜力较大随着全球经济发展，居民生活品质逐步提高，健康意识不断提升，体育产业快速扩张，逐渐成为全球经济的重要支柱。2013年全球体育产值为7.5万亿元，据普华永道统计，全球体育产业在2014-2019年的平均增长率为7.4%，产业增长趋于稳定，预计2020-2025年全球体育行业增长率为6.4%。从全球各洲体育产业增长率情况看，北美洲和欧洲体育产业起步较早，目前发展较为完善，2014-2019年平均增长率分别为8.0%和7.8%，未来增长趋于稳定；亚洲地区2014-2019年平均增长率为8.4%，未来发展潜力较大，2020-2025年亚洲体育产业将加速扩张，增长率达8.70%。从全球各国体育产业增加值占GDP比重来看，2016年韩国、美国、法国体育产业增加值占GDP比例分别为3.00%、2.90%、2.90%，体育产业在国民经济中占据重要地位。相比之下，我国体育产业增加值占GDP比重仅为0.90%，与发达国家水平差距甚远，发展空间较大。从人均体育消费水平来看，2011年德国人均体育消费水平已达470美元，2013年法国人均体育消费水平约310美元，美国约620美元，而我国2014年人均体育消费水平仅为145美元，远低于发达国家，我国体育产业增长空间较大。2、我国体育产业迎来高质量发展的新时期近年来，我国陆续出台相关政策引导体育产业快速发展，将体育产业打造成国民经济重要产业。2020年疫情冲击后，人们健康意识逐渐增强，体育消费需求提升，进一步推动体育产业成为国民经济发展的支柱型产业。国家统计局数据显示，2011-2019年，全国体育产业总产出从8,021亿元增长至2.95万亿元，增长速度维持在10%以上。3、体育用品行业为我国体育产业重要组成部分根据46号文、《体育产业统计分类（2019）》，体育产业主要包括体育服务业、体育用品及相关产品制造（以下简称“体育用品行业”）和体育场地设施建设。其中，体育用品行业是我国体育产业中发展最早，也是目前发展较为成熟的细分行业之一。根据国家统计局、国家体育总局发布的数据，2019年我国体育产业总规模（总产出）为29,483亿元，其中，体育用品行业总产出为13,614.10亿元，占体育产业总产出的46.2%，是体育产业的重要组成部分。根据国家体育总局发布的数据，2011年至2019年，我国体育用品行业增加值从1,760亿元增长至3,421亿元，年复合增长率为8.66%，我国体育用品行业持续增长。从人均体育用品消费的角度看，2011年至2017年我国体育用品行业人均消费规模基本呈现逐年上升的趋势，从2011年的70元增长至2017年的105元，年复合增长率为6.99%。根据IHRSA（国际健康、球拍和运动俱乐部协会）2019年的数据，截至2019年美国健身俱乐部数量是39,570家，健身持卡会员数6,250万人，健身人口渗透率为20.3%。整个欧洲共有61,984家健身俱乐部，从2017年起每年的增长率约为4.6%，健身人口达到6,220万人，渗透率为10.1%。2019年中国整个健身行业的健身会员数约为6,812万人，在会员的绝对数量上中国要高于美国，但在13.95亿人的总人口基数下，中国4.9%的健身人口渗透率相比美国的20.3%有着较大差距。疫情间接地促进健身人群的增长，尤其是家庭健身人群大幅度提高，这也意味着我国的健身人口渗透率在持续增长。就健身人数渗透率和体育用品行业人均消费而言，我国与欧美发达国家差距较大，我国体育用品行业人均消费规模仍有增长空间，体育用品行业发展前景较好。4、健身器材市场持续扩大根据国家统计局发布的《体育产业统计分类（2019）》，体育用品行业包括体育用品及器材制造、运动车船及航空运动器材制造、体育用相关材料制造、体育相关用品和设备制造4小类，其中体育用品及器材制造类分为健身器材制造、球类制造、冰雪器材装备及配件制造等7个分支。体育用品行业的发展推动了各小类和分支市场的增长，健身器材作为体育用品及相关产品制造行业的一部分，其消费市场随着体育用品产业市场的增长逐步扩大。2016年至2019年中国健身器材消费规模从3.11亿美元增长至4.07亿美元，年复合增长率为9.38%。据AlliedMarketResearch预计，2020年中国健身器材行业的市场规模将达到4.44亿美元。从海关总署公布的数据来看，2019年、2020和2021年，我国健身器材出口金额分别为236.93亿元、455.81亿元和578.47亿元，年复合增长率高达56.25%。目前中国城镇家庭平均每百户仅拥有4套健身器材，普及率尚不足5%，健身器材普及率较低，中国健身器材消费规模远小于欧美发达国家。2016年之后，国务院将全民健身上升为国家战略，国内健身热潮日益高涨，消费群体成熟度及健身意识逐步提升，健身器材市场持续升温，我国健身器材消费市场规模将逐步扩大。5、健身全民化趋势显著居民生活水平的不断提高推动其健康意识逐步增强，健身人群范围不断扩大，呈现出由中间年龄段逐步向“一老一小”两头扩张的趋势，健身全民化趋势显著。《“十四五”时期全民健身设施补短板工程实施方案》显示，到2020年底，人均体育场地面积达到2.2平方米，新增社会足球场地超过2万块，经常参加体育锻炼人数比例达37.2%，城乡居民达到《国民体质测定标准》合格以上的人数比例达90%以上，人民群众健康生活方式正在逐步形成，统筹城乡的全民健身公共服务体系逐步健全。但是，人民日益增长的体育健身需要和健身设施发展不平衡不充分的矛盾较为突出，群众“健身去哪儿”的问题还没有得到有效解决。（1）室内健身普及率逐步提高室内健身是指以专业的室内健身器材为器具进行的以减肥塑形等为主要目的的有氧和无氧运动，我国室内健身普及率较低，但呈现逐步提高趋势。一方面，国家体育总局《2014年全民健身活动状况调查公报》显示我国居民仅1.2%以“减肥塑形”为目的，仅3.2%在“室内健身房”锻炼，大部分居民以在室外健身广场跑步、散步为主要锻炼方式，而欧美国家健身房普及率远高于我国。以北美为例，IHRSA数据显示，截至2016年，北美共有36,742家健身俱乐部，数量是我国的9倍左右，如果以总人口计算会员渗透率，北美健身俱乐部会员率为15.8%，而我国仅为0.5%左右，渗透率较低；另一方面，随着健身理念和习惯的不断变化，室内健身年轻人普及率逐步提高，“85后”室内健身普及率显著高于“85前”，《2014年全民健身活动状况调查公报》显示，20-29岁健身房渗透率为7.8%，30-39岁渗透率为4.8%，从我国健身总体渗透率来看，2016年仅为0.5%，2019年快速增长至4.9%，普及程度不断提升。（2）老年康复健身器材市场前景广阔全球老龄化趋势不可逆转，1960年全球65岁及以上人口占总人口比重为4.97%，2019年全球人口老年占比已达到9%，联合国相关数据显示，到2050年全球65岁以上的老年人口将超过15亿人，占总人口的16%；我国2019年65岁以上人口占比约12%，预计2050年占比将增长至26.10%。在此背景下，2016年，国务院发布《关于加快发展康复辅助器具产业的若干意见》，明确提出到2020年，康复辅助器具产业自主创新能力明显增强，产业规模突破7,000亿元，布局合理、门类齐备、产品丰富的产业格局基本形成，涌现一批知名自主品牌和优势产业集群。2019年，工业和信息化部、民政部、国家卫生健康委员会、国家市场监督管理总局、全国老龄工作委员会办公室联合发布《关于促进老年用品产业发展的指导意见》，明确指出，到2025年，老年用品产业总体规模超过5万亿元。根据民政部制定的《中国康复辅助器具目录》，代码“064815上肢训练器械、躯干训练器械和下肢训练器械”的康复辅助器具对应健身器材市场下的细分老年康复健身器材市场。（3）青少年体育训练重视程度不断提升2020年10月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于全面加强和改进新时代学校体育工作的意见》和《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》，明确提出以服务学生全面发展、增强综合素质为目标，坚持健康第一的教育理念，推动青少年文化学习和体育锻炼协调发展，帮助学生在体育锻炼中享受乐趣、增强体质、健全人格、锤炼意志。当前学校仍以传统球场、单杠、双杠等体育设施为主，具有辅助锻炼功能的无氧健身器材、笼式足球场等更具针对性和功能性的设施普及率较低，未来发展空间较大。（4）全民室外健身设施需求旺盛2020年9月，国务院办公厅发布《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》，明确提出完善健身设施建设顶层设计，增加健身设施有效供给，补齐群众身边的健身设施短板，大力开展群众体育活动，统筹推进新冠肺炎疫情防控和全民健身促进工作。争取到2025年，有效解决制约健身设施规划建设的瓶颈问题，健身设施配置更加合理，健身环境明显改善，形成群众普遍参加体育健身的良好氛围。各地区要结合相关规划，于1年内编制健身设施建设补短板五年行动计划，明确各年度目标任务，聚焦群众就近健身需要，优先规划建设贴近社区、方便可达的全民健身中心、多功能运动场、体育公园、健身步道、健身广场、小型足球场等健身设施。2021年4月，国家发展改革委、体育总局联合印发《“十四五”时期全民健身设施补短板工程实施方案》，明确提出到2025年，全国人均体育场地面积达到2.6平方米以上，每万人拥有足球场地数量达到0.9块以上，全民健身场地设施更加公平可及，户外运动公共服务设施逐步完善，形成供给丰富、布局合理、功能完善的健身设施网络，群众“健身去哪儿”的问题逐步得到解决。全民室外健身市场将在政策驱动下进入快速增长通道。6、健身器材智能化趋势加速随着科技的不断发展，传统健身器材单一的机械健身功能已无法满足使用者需求，对健身过程中的娱乐性、共享性、互动性、科学性、安全性等多方面提出更高要求，智能健身器材的特点体现在科学的健身指导，与大数据联合健身数据共享化、健身过程安全高效、健身过程更具有趣味性、直观明了健身效果等方面，健身器材的智能化趋势不可逆转。例如，智能化健身器材对比传统的健身器材它具有更高的安全性，其通过感知人体运动过程中的生理特征变化，如血压、肌肉兴奋、呼吸速度、心率、速度、体温、步态等参数，实时掌握健身者在运动时的真实生理安全、运动情况等，能对这些参数进行分析处理，及时调整控制系统，以防止运动健身时出现不适应的状况或伤害；与传统的健身器材只能依靠健身教练得到比较好的健身锻炼方法不同，智能健身器材为健身者提供高效的健身指导方法，智能健身器材集成了心率计、电子秤、血压测量器、体能测试器、身体成分检测仪器等多种身体检测仪器，能及时的把控使用者身体情况，例如智能跑步机、智能动感单车、智能力量器械等都可以全面检测你的身体状况，如代谢情况、心肺功能、体能状况、肌肉状况和关节情况等，根据这些数据来定制合理的健身指导方案。7、电商模式快速发展，线上+线下深度融合随着电商平台逐渐成为人们的日常消费习惯，越来越多的企业开始以大数据为依托，深度融合线上、线下销售渠道，建立全渠道销售模式。健身器材具有体积庞大、运输成本高、购买频率较低和售后服务要求较高等特点，线下体验店和线上引流相结合的模式可以促进企业转型升级，实现线上和线下的快速融合，最终完成从客流到现金流的转化。在新零售、后疫情背景下，线上和线下的深度融合是健身器材市场发展的重要方向。行业技术水平和特点健身器材制造业生产环节中各工序的工艺技术水平均已较为成熟，行业参与者在技术方面的差异主要体现在产品功能设计的合理性和可用性、生产工艺的精细化、成本效益最优化等方面以及与其他技术的深度融合等方面。健身器材，尤其无氧器材在设计时需依托人体工学理论基础，充分考虑人体生物力学结构和各肌肉群特点，在发力角度、锻炼轨迹等方面需在理论基础上经过大量的实践以积累有效的经验数据，让产品既能达到最佳的锻炼效果（如锻炼的目标肌肉准确），又能充分考虑安全性、美观性等，同时还能最大限度的提高功能的综合性，以“一机多用”的方式满足消费者的各类需求。健身器材生产工序较为复杂，涉及机加工、焊接、喷涂、表面处理、烫压、刺绣、电泳、电镀、浸塑、装配和智能化等众多工艺环节的相互配合，任一环节出现瑕疵或脱节，均会影响产品品质、交货及时性。因此，企业需结合自身的生产能力、资质许可、技术储备等合理规划生产工序和计划，通过自产、外协、外购相结合的方式在保障产品质量的前提下实现收益最大化。例如，对于资质管控较严的电镀环节多采用外协方式完成，对于工序、工艺上略有差异且生产环节技术含量较低的室外全民健身器材主要采用贴牌方式采购，对于产品智能化所需的软件、硬件以及塑料制品等辅料多采用定制化方式外购，对于电机、螺丝等标准件主要通过直接采购的方式完成。行业竞争格局我国健身器材制造行业竞争格局表现出市场规模大、产能分散、规模化企业较少等特征。具体来说，一方面，我国是全球最大的健身器材生产地，供应量占全球总量的一半以上；另一方面，我国健身器材消费需求尚未充分开发，人均消费量与欧美国家存在较大差距，市场空间较大。该结构性错位导致全球健身器材销售市场由欧美企业主导，我国健身器材生产企业主要以ODM或OEM方式向欧美市场出口为主，企业数量众多、规模化企业较少，自主品牌在国外市场的占有率不高、且以线上销售为主。健身器材行业概况根据产品类型划分，全球健身器材市场分为有氧健身器材、无氧健身器材及其他健身器材。2016年至2019年，全球健身器材行业市场规模从102.96亿美元增长至114.96亿美元，年复合增长率为3.74%，其中，有氧健身器材年复合增长率为3.95%，无氧健身器材年复合增长率为3.62%。跑步机、椭圆机等有氧健身器材2019年较2018年增幅达到3.92%，占全球健身器材市场规模的56.56%。得益于各国人群健康意识的提升，全球健身器材市场规模将持续增长，2020年行业市场规模达到116亿美元，预计2028年将达到148亿美元。1、欧美地区是全球最大的健身器材消费市场从健身器材消费市场来看，美国、欧洲健身产业起步较早，健身器材消费市场规模处于全球领先地位，中国健身意识普及较晚，健身器材消费市场规模较小，未来成长空间较大。2016年至2019年，美国健身器材消费市场规模从36.35亿美元增长至38.93亿美元，年复合增长率为2.31%。据AlliedMarketResearch预计，2020年美国健身器材消费市场规模将达到39.80亿美元。2016年至2019年，欧洲健身器材市场规模自31.98亿美元增加至34.46亿美元。据AlliedMarketResearch预计，2020年欧洲健身器材市场规模将达到35.31亿美元。2、我国是全球重要的健身器材制造国家我国是世界上的重要健身器材制造国家，据艾媒网、华金证券研究所数据显示，2017年我国制造的健身器材占据全球健身器材市场53%的市场份额。海关数据显示我国2020年以各类贸易方式出口的健身器材合计455.81亿元人民币，按照AlliedMarketResearch数据，2020年全球健身器材消费规模116亿美元计算，我国仅出口的健身器材已占全球总量的60%左右。2021年度，我国各类贸易方式出口的健身器材合计达到578.47亿元，同比增长26.91%。3、我国拥有较为健全的健身器材产业链体系我国健身器材行业经历多年的发展形成了较为完善的上下游产业链，包括上游原材料供应端、中游产品生产端、下游分销商和终端客户。原材料供应方面，健身器材生产所需的主要原材料及配件为钢材、橡塑化工材料和电器五金件等，上述材料价格变动会直接影响产品的生产成本。我国钢材、橡塑化工材料等原材料供应充足。根据国家统计局数据显示，2021年度中国钢材产量为13.37亿吨，同比增长0.89%，健身器材行业的主要原材料钢材供应充足；橡塑为石油附属产品，是常规化工产品，我国石油业的发展可满足健身器材行业的橡塑需求。综上，健身器材行业上游原材料供应充足，有利于健身器材行业进一步发展。下游需求方面，按照健身器材销售对象的不同，健身器材行业的下游主要分为两大部分：第一，参与产品分销的经销商或贸易商，包括商业零售企业、百货商场等；第二，终端客户，包括政府部门、体育局、教育局、健身俱乐部和个人消费者等。中国体育用品联合会在《2018年中国体育用品产业发展报告》中披露，2007年至2017年健身器材制造行业产销率维持在90.67%-100.05%之间，2012年产销率为100.05%，市场需求旺盛。营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难……最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关