全球草甘膦市场概况分析

全球草甘膦市场概况分析市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特˙劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格—适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”行业发展的有利因素1、粮食安全日益受到重视我国是个人口大国，人口基数大，粮食需求量大，农业是关乎国计民生的根本性、基础性行业。自古以来，我国便十分重视农业生产，古人素有“民以食为天”的说法。近年来，在政府工作报告、中央一号文件和历次的五年计划中均把农业农村及粮食生产问题作为政府的重点工作。农药是重要的生产资料，广泛用于农业、林业、卫生等领域控制有害生物，为保障粮食安全、农产品质量安全、生态环境安全发挥重要作用。国家全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化，农药产业在保障粮食等重要农产品有效供给和农业绿色发展的支撑作用越来越突出。2022年1月29日，农业农村部、发改委等国家机构联合印发的《“十四五”全国农药产业发展规划》，在《规划》中明确提到了确保国家粮食安全需要农药稳定供给，并将草甘膦、乙草胺等除草剂列为适度发展的农药产业。未来，随着林草、卫生等领域需求增加，草甘膦市场空间将进一步扩大。2、转基因作物种植面积不断增加自1996年以来，由于耐草甘膦转基因作物的崛起，草甘膦得以飞速发展，是全球使用量最大的除草剂品种。全球转基因作物种植面积从1996年的0.02亿公顷增长到2019年的1.90亿公顷，全球转基因作物种植面积增长明显。随着灭生性除草剂需求的发展和抗草甘膦转基因作物推广，为草甘膦成长为全球第一大农药提供了土壤和主要动力。我国批准进行商业化种植的转基因作物仅有棉花和木瓜，批准进口转基因品种包括大豆、玉米、油菜、棉花、甜菜等，但进口的转基因品种只能用作加工原料，不允许在国内种植。近年来，随着我国大力推进农业的产业化、科技化，对待转基因作物的态度也逐渐向好。在党的十九届五中全会就提到，要瞄准生物育种等八大前沿领域，实施一批具有前瞻性、战略性的国家重大科技项目；在2020年中央经济工作会议提到，要尊重科学、严格监管、有序推进生物育种产业化应用；在第十届全国媒体转基因报道研修班会议上提到，2021年转基因大豆、玉米产业化试点取得显著成效，生物育种产业化已成为保障我国粮食安全的必由之路，目前我国生物育种产业化的应用条件已基本成熟。特别是2022年1月21日，农业农村部修订了《农业转基因生物安全评价管理办法》等四部部门规章，继续对转基因作物的申报、实验、审批和监督进行了规范，同时农业农村部发展规划司司长表示转基因作物产业化正在有序进行且进展良好，政策导向稳中向好。结合草甘膦对转基因作物特有的作用，未来随着我国逐步放开转基因作物的种植品种和种植范围，草甘膦的市场需求将进一步提升，相关草甘膦生产企业的经营业绩将进一步提高。3、国家产业政策支持进入新发展阶段，人民对美好生活的向往需要提供安全多样的农产品，对农药产业绿色高质量发展提出了更高要求。近年来，国家相继出台了多部规范指引，鼓励农药企业转型升级，加大创新研发力度，鼓励绿色型、环保型农药应用，主动完成绿色生产、绿色工艺的革新，努力做大做强农药企业，加大对外开放促进大型企业“走出去”。《“十四五”全国农药产业发展规划》提到：“十四五”时期是加快农药产业转型升级的战略机遇期，必须加强前瞻性思考和系统性谋划，立足农业绿色发展和重大病虫防控需要，创新思路、完善政策、强化支撑，着力构建现代农药产业体系，不断提高农药国内供给能力和国际竞争力。国家将会继续完善农药产业发展扶持政策，优化农药产业发展环境，引导农药生产企业向化工园区集中，在规划用地、能源配给、环保配套、融资贷款等方面给予政策扶持。4、百草枯被禁用，麦草畏推广不及预期百草枯（又称巴拉利），因其在作用于绿植之后能使其迅速枯死而得名，在除草剂中具有一定的市场，但其毒性极高且无特效解毒药可医治。由于百草枯中毒后的不可逆转性，多个国家出台禁用政策。根据德邦证券研究所的统计数据显示，截至2021年，全球已有超过48个国家/地区禁用或限用百草枯，其中包括巴西、阿根廷、中国等农业大国。我国国内自2014年起就已经撤销百草枯水剂登记和生产许可、停止生产，而2020年起国内更是禁止百草枯可溶胶剂在境内销售、使用，百草枯在全球市场上的逐渐退出直接促成了草甘膦对其原有市场的替代。以百川盈孚披露的2020年国内百草枯产量计算，若该部分产能完全退出，考虑到百草枯的另一替代品草铵膦的价格过高，预计大约可增加8万吨草甘膦的市场需求。另一选择性除草剂麦草畏（又称百草敌）是选择性除草剂，杀草谱较窄，对某些抗性杂草的效果不佳，主要作用于禾本科作物。由于其在温度逆增或高风速的情况下容易出现“漂移”现象，导致其自2019年推广以来效果不及预期。可以预见短时间内，麦草畏无法对草甘膦的市场规模构成较大的威胁。5、通过复配解决抗药性问题草甘膦的应用历史超四十年，面临的最大挑战是来抗药杂草问题。通常情况下，单一作用机制的除草剂在大量连续使用3-5年后，一般均会出现杂草抗药性问题，而草甘膦单剂的使用已经超过40年，草甘膦抗性种群数量远高于其他除草剂产品。从使用成本的角度来说，草甘膦极低的生产成本，目前仍无成本相当的替代品；且过去二十年内，各大农药巨头对于新型创制农药的研发投入降低，研发速度减缓，因此在一段时间内草甘膦仍有其不可替代性，并将继续保持全球除草剂市场上用量最大的单品地位。农药行业通过将草甘膦与二甲四氯盐、乙氧氟草醚、2,4-D、麦草畏、草铵膦等进行复配，以增强除草剂产品的药效。以草甘膦和草铵膦的复配为例，复配产品既可以解决牛筋草、小飞蓬等对草甘膦的抗性，又可以弥补草铵膦本身受温度、湿度影响较大的缺点，实现短板互补。复配制剂有望成为未来趋势。因此，由于草甘膦的高性价比、低毒高效等特性，未来在很长一段时间内仍是全球主流除草剂产品之一。精细化工品行业概况精细化学品，是指产量小、按不同化学结构进行生产和销售的化学物质，包括农药和医药的原药、染料、涂料、油墨、三大合成材料助剂等，属于综合性较强的技术密集型工业。随着国内经济快速发展、生产技术的进步、国内市场需求的快速增长、原料和资金供应状况的改善、全球化专业分工以及发达国家由于生产成本和市场饱和等原因而采取战略转移和重组等策略，我国精细化工行业遇到了前所未有的发展机遇。近年来，受经济增长方式转变、经济结构调整、供给侧改革需求等因素影响，我国精细化工继续保持快速增长态势。我国十分重视精细化工行业的发展，目前精细化工行业已经成为化工产业的重要发展方向之一，近年来我国精细化工行业已取得较大的发展。根据国家统计局和相关研究机构数据，2020年底，全国化学原料及化学制品制造业集中化、规模化进程较为显著，总体精细化率已提升至45%左右，但与北美、西欧和日本等发达经济体的平均精细化率60-70%相比，精细化工行业的核心技术与国际先进水平还存在一定差距，高性能、功能化和高附加值的精细化学品进口依存度仍然较高。未来，随着我国经济的稳定增长、工业化及信息化进程的不断深入、产业结构的调整升级，尤其是国家对精细化工行业的高度重视，我国精细化工行业将迎来良好机遇和广阔市场。全球草甘膦市场概况草甘膦市场的发展壮大主要原系其应用领域和应用区域的拓广。草甘膦上市的前20年间，在农业和非农上使用量稳步上升，使用范围逐步扩大，甚至可用于控制晚季田间杂草和作为干燥剂，但市场规模增长较为缓慢，直到1996年草甘膦抗性作物的推出和种植，草甘膦的使用量呈爆发式增长。草甘膦抗性作物包括大豆、玉米、棉花等，其中以大豆为最主要的品种，转基因玉米自商业化后，其种植面积总体上呈稳步增加的趋势。而在草甘膦使用区域上，自本世纪初以来，草甘膦逐步由美国、加拿大、欧盟、巴西等传统市场向中国、东南亚、南亚、澳大利亚等国家或地区拓展，至2019年，全球草甘膦使用前5大区域是巴西、美国、阿根廷、中国及澳大利亚，合计用量占全球用量的近60%。近几年，由于累积抗性等因素影响，草甘膦的市场规模及其全球占比略有下滑，但仍然是全球最大的除草剂品种和全球第一大农药。2020年，全球草甘膦市场规模为56亿美元，近几年全球草甘膦需求量较为稳定，在70万吨/年左右。2020年以来，受疫情影响，全球各国更加重视粮食安全，玉米作为全球第一大粮食作物，其种植面积将有所提升，从而带动草甘膦的需求量增加。2013年至2019年，全球草甘膦产量略有增长，至2019年达到近80万吨，截至目前，全球草甘膦产能约为110万吨。国内草甘膦行业概况我国的草甘膦研发及生产最早开始于二十世纪八十年代。进入二十世纪九十年代，作为世界上最大的草甘膦生产企业，孟山都（现属拜耳）受到来自中国企业的竞争。2001年，孟山都的草甘膦专利到期导致其对全球市场的控制力下降，国际市场需求增加部分此后主要由中国企业提供。1988年，我国草甘膦产量仅有1,000吨，但到了2006年，我国草甘膦产能达35万吨，占全球产量的50%以上。到2014年，我国草甘膦产能达到近100万吨，而全球对草甘膦的需求量不过85万吨，加之国内环保监管日趋严格，行业内一些中小型企业环保标准不达标，国内开工率严重不足，随之而来的是草甘膦行业普遍亏损，中小企业停工，行业进入调整期。2013年后，随着我国环保核查和相关政策的陆续出台，中小产能退出明显。截至目前，我国现有的草甘膦产能约为70万吨，较2016年的100万吨产能下降了大约30%，中小草甘膦生产企业退出行业，一些企业则通过兼并收购等方式扩大自身的草甘膦产能，行业集中度明显提高。2009年至2021年，国内草甘膦产量从约33万吨增长至约55万吨，总体产能利用率约80%。现阶段国内主要草甘膦生产企业大约在10家左右，进入壁垒及进入成本较高，国内竞争格局已基本确定。市场规模经过多年的市场竞争及市场开发，目前全球草甘膦市场的需求趋于稳定。根据PhillipsMcDougall及KLEFFMANN统计数据显示，截至2020年，全球草甘膦行业的市场规模56.00亿美元。近几年来，全球草甘膦需求量并未有大幅度提升，总体需求量保持在70万吨左右，主要原因系全球主要几个转基因作物种植大国转基因作物的种植面积增速放缓，导致草甘膦需求量增长不明显，特别是美国。根据USDA数据，美国耐除草剂大豆种植面积占比从2000年的54%上升到2020年的94%，耐除草剂玉米种植面积2020年占比89%，耐除草剂棉花种植面积占比91%，由于美国可耕地面积逐渐减少，转基因渗透基本饱和。2019年我国转基因种植面积占比仅为1.93%，占全球转基因种植面积比例仅为1.68%，相比美国、巴西等高渗透率国家存在较大提升空间。近年来，我国转基因作物推广稳健，转基因作物限制逐渐放宽。2021年11月12日农业农村部对《农业转基因生物安全评价管理办法》部分条款进行修改，新增了关于转基因农作物品种的品种审定办法、种子生产加工许可证、品种命名以及农业转基因生物安全管理办法。此次条款修改意义重大，根据以往的经验可以合理预计转基因生产线实验将在近几年进行，之后实现制种，最终有望播种并实现全国推广。长期来看，转基因鼓励政策的逐步出台以及国内对转基因农作物认可程度的提升将使我国农业转基因产业化进程加快。根据东北证券的估计：假设未来国内大豆、玉米、棉花三种作物全部转基因化，参照美国单位面积用药标准，将合计新增草甘膦需求8.2万吨。此外，由于目前我国草甘膦产能基本稳定，2017-2021年国内草甘膦产能年复合增长率为1.2%，根据百川盈孚数据，草甘膦未来1-2年内新增产能有限，除了2022年内蒙古兴发科技有限公司新增产能5万吨，其他公司未披露新增产能。随着全球粮食安全战略升级、转基因作物的种植限制逐步放宽，在我国持续推动农业发展的大背景下未来草甘膦行业的市场规模有望进一步扩大。新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总