快手、抖音等短视频竞品分析报告

快手、抖音等短视频竞品分析报告!本文通过对这三款产品进行多维度的分析对比，了解其内在的产品逻辑以及不同的逻辑何以塑造出不同的产品。总结三款产品的发展策略，提炼可复用的方法论，同时也能深入了解短视频行业未来的发展方向和竞争态势。报告撰写时间：2020.5.10-2020.5.23报告撰写人：carman产品体验环境：Android9产品版本：版本信息1.报告目的及主要内容1.1报告目的为了使报告内容更为聚焦，撰写任何报告前都应该首先明确报告的研究目的，本报告作为一份短视频行业的竞品分析报告，选择了行业的两个头部产品一一抖音和快手作为对比竞品，目的在于分析在快手发展起步较早，且已经积累了大量用户的背景下，抖音是如何在短短4年之内狂飙突进，在用户规模以及盈利能力两个层面超越快手的（快手成立6年后DAU破亿，而抖音只用了17个月，2021年6月，抖音以1.5亿日活反超快手）。明确了这一问题，对短视频整体行业的发展脉络和产品设计的原则就有了较好的把握。同时因为字节跳动在2020年1月对旗下的火山小视频进行了品牌升级，将其更名为“抖音火山版”，这是字节跳动打造以“抖音”为核心的短视频产品矩阵的重要一步。相对于抖音，抖音火山版无论从用户群体还是产品设计层面都与快手更为接近，因此也将其纳入研究范畴，分析这一战略背后的价值意义。通过对这三款产品进行多维度的分析对比，了解其内在的产品逻辑以及不同的逻辑何以塑造出不同的产品。总结三款产品的发展策略，提炼可复用的方法论。同时也能深入了解短视频行业未来的发展方向和竞争态势。1.2报告主要内容本报告主要分为5个部分：第一部分简要概述本报告的研究目的和主要内容。第二部分用以介绍短视频行业的发展现状以及选择这三款竞品的原因所在。第三部分是本报告的重点部分，即三款产品之间多维度的对比，报告分别从战略、产品功能结构、表现和交互以及内容分发层这4个层面分析了产品间的差异，以及这种差异导致的结果。第四部分对抖音和快手的商业模式进行对比。第五部分是报告的总结部分，总结得出了研究结论并对短视频未来的发展方向加以思考。2.短视频行业概述及竞品选择随着互联网信息科技的不断发展和移动智能终端的日益普及，中国进入了名副其实的移动互联网时代。根据中国互联网络信息中心发布的45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，中国手机网民规模达到8.97亿，占总体网民规模的99.3%。移动互联网时代，人们的媒介接触习惯和内容消费需求都发生了巨大的变化，移动短视频应运而生。短视频具有具有播放时间短、拍摄门槛低、传播速度快、兼具娱乐性和社交性等传播特点，深度切合当前用户碎片化的使用场景，业已成为人们日常生活中最常使用的应用之一。短视频行业的迅速发展背后有多重原因，除了智能设备的普及和通信技术发展在技术层面的保障，资本的资金支持和近年来MCN机构的迅速发展也是重要的影响因素，下面本报告主要从发展时间线，行业规模和行业格局这三方面对短视频行业进行简单的叙述。2.1发展时间线概述根据关键的时间节点，可以将中国移动短视频行业发展分为四个阶段，分别是萌芽期、成长期、爆发期和成型期，具体如下所示：1）萌芽期（2011-2013年）：这一阶段国内短视频平台从无到有，早期的快手、秒拍等产品上线。2）成长期（2014年-2015年）：这一阶段是国内4G建设中期，逐渐进入移动互联网时代，许多模仿国外产品的短视频产品出现。3）爆发期（2016-2017年）：2016年是中国智能手机出货量最高的一年，4G建设初步完成，互联网人口红利尚存，各大互联网巨头纷纷入局，包括抖音前身A.me在内的大量短视频纷纷上线，展开了激烈的竞争。4）成型期（2021-至今）：随着行业的大浪淘沙，短视频行业格局初步稳定。业已形成“两超多强”的市场格局，抖音和快手成为双巨头，同时百度系的好看视频、全民小视频，腾讯系的微视也占据了一定的市场份额。短视频整体产业日益成熟，商业化不断加速。除了移动短视频app，短视频作为作为一种内容承载的形式被其他产品所接受，无论是电商的、音乐、社区、浏览器等其他包含内容的产品，都将其纳入了产品的模块中。图2.1短视频行业发展脉络2.2行业总体规模1）用户规模从用户规模来看，根据中国互联网络信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截止2020年3月，中国短视频用户规模为7.73亿，较2021年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。从绝对数量来看，短视频在网民中的渗透率已经达到一个很高的程度。图2.22021.6-2020.3短视频用户规模及使用率图2.32013-2020短视频用户规模及增速而根据方正证券公布的2013-2020短视频用户规模及增速数据，其中关于用户规模的具体数据和CNNIC发布的数据有所偏差，但是增速走势应该是比较一致的。从增速上来看，短视频用户规模从2014年开始迅速增长，2017年增速有所回落，但都保持在50%以上，尤其是在2021年年增速达到了顶峰（107.0%）,18年之后，用户规模增速开始急剧下降，2020年的预估增速仅为15.2%。可以预见，随着人口红利逐渐消失，短视频行业的整体用户规模已经趋于稳定，基本不太会出现爆发式的增长，逐渐由增量市场过渡到存量市场。2）使用时长从各类app使用时长的横向对比来看，用户对短视频产品的使用时长也位居前列。根据中国互联网络信息中心的数据，中国网民的人均每周上网时长为30.8个小时，在常用的各类app中，即时通信类App的使用时间最长，占比为14.8%。短视频的使用时长占比为11.0%，同比增加2.8个百分时，位居第三位。在泛娱乐行业更是位居第一，用户的上网时间是有限的，各类产品往往处于一个“此消彼长”的竞争状态中，短视频的沉浸化产品体验使其在争夺用户时间上具有较大的优势。图2.4泛娱乐行业月人均使用时长图2.517-19年中国用户部分娱乐方式时间增速对比3）市场规模因为拥有巨大的用户基数和流量，短视频行业的市场规模也一路上涨。根据方正证券发布的数据，2019年中国短视频行业市场规模达1006.5亿元，预计2020年将超1500亿，2021年超2000亿。短视频行业的主要收入来源有广告收入、付费收入和电商收入等，其中广告收入为最重要的收入来源，在整体收入结构中占比达到61.1%图2.6中国短视频行业市场规模4）行业格局截至2020年5月，经过激烈的市场竞争和行业的大浪淘沙，短视频行业已经形成比较稳定的格局，抖音和快手成为行业的双巨头，其中抖音的的日活超过4亿，一骑绝尘，快手的日活也突破3亿。除了抖音快手之外，各大各大互联网巨头都推出多款短视频app，构建起自身的短视频矩阵并向头部的抖音和快手发起挑战，但是效果并不明显，而各类深耕垂直领域的短视频产品从用户规模来看还比较小，快手和抖音头部竞争日益激烈，但是预计短期之内行业不会发生巨大变化。表2.1短视频行业月独立设备应用排行图2.7各大互联网公司的短视频矩阵图2.817-20年短视频行业典型app月活跃用户变化趋势5）行业的产业链了解行业的产业链对了解一个行业至关重要，行业产业链揭示了行业内资本、人力、原材料、利润等关键要素的流动方向和产业上下游的参与对象。短视频行业的产业链大体上主要有5个部分组成，主要包括内容生产方、各类短视频平台、广告品牌主、用户和监管部门，具体产业链如下图所示：图2.9短视频行业产业链2.3行业用户整体画像在此报告根据第三方数据库的数据，对短视频行业的用户构建整体画像。行业用户整体画像可以作为一个参照系，分析具体产品的用户画像时可以与其进行对比，判定这个具体短视频产品相对于行业平均水平是否具有更明显的“年轻化”，“下沉”等特征。以下用户数据来自Questmobile数据库：1）性别比例：女性占比为54%，男性占比为46%，整体而言女性用户略多于男性。图2.10短视频用户性别分布2）学历比例：80.5%的用户学历在高中及以下，拥有本科及以上学历的用户仅占10.4%，和中国总体网民的学历层次一致。图2.11短视频用户学历分布3）地域：从地域来看，位于三线城市的用户最多，达到22.4%。但是一二线城市的用户比例也达到49.2%。图2.12短视频用户地域分布4）年龄：从年龄来看，短视频app的用户年轻化趋势明显，79.8%的用户年龄都在35岁以下，40岁以上的用户占比仅为6.0%，这也侧面暗示未来的增长潜力集中于中老年群体。图2.13短视频用户地域分布5）从用户需求来看：根据36Kr的问卷调研，用户使用短视频平台的最主要需求是浏览有趣的视频内容，满足自身的娱乐需求，除此之外较为普遍的需求还有学习知识技能以及分享生活。图2.14短视频用户使用原因分布具体到三款不同的产品，将用户的使用驱动类型分为内容驱动型、社交驱动型和金钱驱动型，其中内容驱动和社交驱动的用户比例相差不大，而抖音火山版的金钱驱动型用户占比明显高于抖音和快手（超过10个百分点）。图2.15短视频使用驱动类型分布2.4竞品选择本竞品分析报告选择了抖音、快手和抖音火山版三款产品进行对比，抖音和快手是短视频行业的两大巨头，也是深入了解中国短视频行业绕不开的两款产品，本报告的核心目标也在于分析抖音是如何短时间内迅速超越快手。另外，抖音火山版（原火山小视频）和快手的产品逻辑相似，而字节将其纳入抖音的产品矩阵也是狙击快手的一个重要信号，未来两者之间在内容上可能会逐渐融合，因此将其也纳入对比范畴。下面对这三款产品进行简要介绍。1）抖音抖音于2016年9月上线，最初是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频。抖音拥有强大的KOL和明星资源，同时高度重视产品运营，用户增长速度惊人，2021年6月，抖音对外宣布日活超过1.5亿，2020年1月，抖音宣布日活跃用户超过4亿，月活跃用户超过5亿，此时距离产品上线还不到4年。图2.16抖音日活&月活变化趋势2）快手快手的起步比抖音要早得多，快手的前身为“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，作为用户记录和分享生产、生活的平台。2017年11月，快手APP的日活跃用户数已经超过1亿，总注册用户数据已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。2019年5月29日，快手日活跃用户已超过2亿。快手一致奉行的是自然增长的“佛系”原则，然而随着抖音的崛起，快手的压力也逐渐增大，开始重视运营和加速商业化，截止2020年3月，快手的日活超过3亿，月活跃用户接近5亿。图2.17快手发展时间线图2.18快手月活变化趋势3）抖音火山版（原火山小视频）抖音火山版的前身是“火山小视频”，2016年4月由字节跳动孵化上线，火山小视频是一款15s原创生活小视频社区，用户可以通过通过小视频获取内容，展示自我，获得粉丝，发现同好。火山小视频是字节跳动用以对标快手的一款产品，它的主流用户为三四线及乡镇农村用户，与快手的部分核心用户高度一致。聚焦于下沉市场的火山小视频甚至将发布会办在了某农村。截至2019年6月，火山小视频的日活超过4300万，月活超过1.1亿。2020年1月8日，火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级，火山小视频更名为抖音火山版，并启用全新图标。3.竞品对比3.1战略层分析3.1.1产品定位1）产品sologan的直观对比表3.1产品sologan对比产品的slogan可以直接反映出产品的核心定位，下面对其进行逐一分析。抖音最初的slogan为“让崇拜从这里开始”，产品主要聚焦于那些有创意，有才艺，高质量的视频制作者，这一部分高质量视频是早期抖音的主流内容，创作者是被崇拜的对象。抖音的最初用户群体是来自于一二线城市的年轻群体，这也是抖音最初“酷潮”品牌调性的来源。后来随着用户规模的扩大和群体的下沉，除了创意的音乐、舞蹈短视频还需要更多样的内容，同时也为了鼓励更多的用户参与内容创作，抖音将slogan改为“记录美好生活”，产品逐渐由创意音乐短视频社区过渡为多元内容的原创短视频分发平台而快手的slogan为“记录世界记录你”，结合快手开屏的文案“在快手，看见每一种生活”，快手的产品定位更为普惠化，鼓励每一个人都用快手记录和展示自己的生活，这也是快手创始人宿华和程一笑的最初愿景。记录和记录者一直被放在了平台的最高位置，而去中心化的分发模式使得每个人都有平等的曝光机会。因此快手早期获得了四五线城市和农村用户的青睐，同时因为用户的泛化造成了内容质量的良莠不齐，被打上了“土味低俗”的标签。但是近年来快手通过一系列的运营和迭代，产品也在逐渐进行品牌升级，越来越多的一二线城市和高学历用户开始使用快手。抖音火山版的前身为火山小视频，最初的slogan是“能赚钱的小视频”，采用金钱激励的方式吸引下沉用户，金钱激励对于吸引下沉用户有着简单直接地效果，面向下沉市场的拼多多和趣头条也都凭借这一方法获取了大量用户。但是金钱激励往往不可持续，后期火山小视频将slogan改为“在火山，热爱生活”，强调平台内容的生活化。目前，抖音火山版的slogan为“更多朋友、更大世界”，这也直接点明了抖音火山版对产品社交属性建设的重视，用户通过在平台浏览、创作小视频，可以看到更大的世界，结交更多的朋友。短视频社交一直都是各大短视频产品着力探索的方向，社交可以增强用户的使用粘性，也可以通过社交链路提升内容分发的效率。相对于快手用户“老铁文化”的强社交属性，抖音的用户的社交粘性相对不足，抖音火山版在社交方面会起到一定的弥补作用。总体而言，抖音更加的中心化，平台上的内容大多是“美好生活”的片段，大多数用户都是内容消费者，少部分头部用户是抖音的核心内容来源。而快手则更加的普惠化，每个人都可以记录自己，关注自己喜爱的用户，看到多元的生活，因此用户之间往往形成了较强的社交互动关系。这就是我们为什么常说“刷抖音”和“玩快手”，“刷”更多的体现的是用户的浏览行为，参与感较弱，而“玩”则体现了用户将产品作为生活中必不可少的一种方式，参与感较强。而抖音火山版则专注于强化社交属性，目的在于复制快手的成功经验。2）品牌形象从用户对产品的形象认知来看，根据招商证券发布的报告，抖音的核心标签是“很酷很潮”，“年轻”和“有趣”，快手的核心标签则是“真实”和“接地气”，而火山的核心标签是“有趣搞笑”，“革新独特”，这也与上节定位分析得出的结果一致。图3.1如何看待抖音快手图3.2品牌形象表现（火山VS快手）3.1.2用户对比在此分析抖音、快手、抖音火山版各自的用户画像，用户画像主要从性别，年龄，地域三个维度，加以对比：1）抖音用户画像这里采用巨量算数发布的数据：表3.2抖音用户画像2）快手用户画像宿华将快手的用户定位比喻成“社会平均人”，他认为快手用户分布在二三线城市是由中国社会的形态所决定的。把所有的快手用户抽象当成一个人来看，他相当于一个‘社会平均人’。中国人口中只有百分之七在一线城市，百分之九十三的人口在二三线城市，所以这个‘社会平均人’就落在了二三线城市。表3.3快手用户画像3）火山小视频用户画像表3.4火山小视频用户画像从性别来看，三个产品的男女比例都比较均衡，都是男性略多于女性。从用户所处地域来看，抖音有44%的用户在一二线城市，56%的用户在三线以下的城市。快手有35%的用户在在一二线城市，65%的用户在三线以下的城市。抖音火山版有39.8%的用户在一二线城市，60.2%的用户在三线以下的城市。这样看来快手仍然是最为下沉的产品，这和我的固有印象不太一致（我认为抖音火山版应该是最下沉的），不过也有可能是因为快手的用户基数太大。从年龄来看，抖音35岁以下的用户占比为69.4%，其中最多的25-30岁的群体。快手30岁以下的用户占比为70%，火山小视频35岁以下的用户占比为66%，其中最多的是31-35岁的群体。相对而言快手更加的年轻化，这和固有的印象也不一致，而对于任一产品，35岁以下的年轻用户都是主流用户群体。3.2结构层分析这一部分对三款产品的功能结构进行拆分，通过对结构模块的分析，可以明晰产品设计的逻辑和重点的功能模块。3.2.1产品功能结构图1）抖音的产品功能结构图抖音的产品功能大致可以分为五大模块：首页（关注+推荐+直播tab）、同城、拍摄（拍照+拍摄短视频+开直播）、消息（互动功能）、我的（个人资料+更多功能）。图3.3抖音的产品功能结构图2）快手的产品功能结构图快手的产品功能可以分为3个模块，分别是首页（发现、关注、同城）、拍摄和更多，产品功能结构图如下：图3.4快手的产品功能结构图3）抖音火山版的功能结构图抖音火山版的产品功能也可以分为3个模块，分别是首页（视频、关注、同区、直播）、拍摄和我的，产品功能结构图如下：图3.5抖音火山版的功能结构图3.2.2产品功能结构对比首先，这三款产品的功能结构大体上比较类似，其中抖音火山版和快手的功能模块更是基本一致。可以说，目前的短视频app的基本功能模块为：浏览（短视频和直播），拍摄、社交互动、我的这四大基础功能，同时不同的产品会根据自身战略添加电商、游戏等功能模块。在此对三款产品的核心功能进行对比：1）首页图3.6三款产品的首页从首页来看，进入抖音后自动开始播放短视频，而快手和抖音火山版则采用双列瀑布流的形式，进入产品后显示双列的视频封面，用户可以自由选择观看短视频。抖音的单列模式的优势在于沉浸感强，用户操作也比较简单，但是单列模式对内容的质量和算法推荐的准确度要求较高。可以想见，当用户连续对几个视频的内容都不感兴趣，很容易离开产品，而这都是抖音的独特优势。双列瀑布流的优势在于可以展示更多的内容，快手和抖音火山版的内容质量相对不如抖音，这也给予了用户自由选择的权利，但也会造成用户操作频繁，使用时间较短的情况。在首页的布局上，抖音将tab放在了屏幕下方，快手和抖音火山版则放置在了屏幕上方。比较一致的是都有关注和同城的选项，抖音在关注tab上会显示关注用户新发布的视频数目，而快手和抖音火山版则采用了小红点引导的方式。个人更倾向于前一种方式，这种类似于“未读消息”的感觉更能吸引用户点击。在关于同城的设计中，抖音显示了用户所在的城市名，抖音火山版则精确到了区县一级，快手则就是“同城”二字。抖音和抖音火山版在首页都提供了直播的入口，说明比较重视直播，而快手则没有直播入口（它将直播入口放在了侧边栏），延长了用户的使用路径，建议也可以在首页增加直播入口。搜索功能而言，搜索是用户的主动行为，对收集用户的兴趣有着重要作用，抖音和快手在首页都提供了搜索框入口，抖音火山版将搜索放在了更多栏中。三款产品都在首页提供了拍摄入口，鼓励用户创作并上传视频。2）同城同城功能是基于用户的地理位置提供对应的短视频，地理位置的限制使得同城板块的视频质量参差不齐，因此为了提高用户的容忍度，三款产品都采用双列瀑布流的呈现形式，由基本的封面，文字，距离，头像四个要素构成，其中正在直播的用户还会有一个直播的图标。图3.7三款产品的同城页面抖音和快手可以手动修改定位，而抖音火山版则不能修改。从距离来看，抖音火山版的设定同城用户的距离最近，最能增加用户的亲切感。抖音在距离设计上对于10公里以上的统一显示“〉10公里”，这也是一个小技巧，过远的距离可能会让用户产生疏离感。快手的同城距离会显示具体数字，同时除了用户所在城市，还会显示用户所在省的其他城市，同时同城内容中有大量的直播内容（超过50%）。从视频数据看，其实同城中的视频点赞，评论的数据都非常一般，只有几百甚至几十，但是同城对于直播，电商卖货等业务还是具有一定潜力。3）关注图3.8三款产品的关注页面从关注页面来看，进入抖音的关注页面之后仍然是自动播放的单列全屏短视频，而快手和抖音火山版则采用双列瀑布流的形式显示关注账号发布的短视频。相比快手，抖音火山版单个视频的封面更小，在一屏之内能显示更多内容，底部视频不能完全显示，这也会吸引用户不断下滑，这点上和Pinterest的设计理念类似。三款产品都会显示关注视频的发布时间，但并不是严格按照时间线排序。4）搜索功能对比三款产品的搜索功能，抖音除了猜你想搜之外，还提供了多个搜索榜单，包括热点榜、明星榜、直播榜、品牌榜和好物榜。而搜索结果有综合、视频、用户、音乐、话题、地点、商品这7个子分类。综合的搜索结果呈现类似于微博中的视频，视频的搜索结果则也采取双列瀑布流的形式。图3.9抖音搜索界面快手的搜索板块提供了热榜（类似于微博的热搜），值得一提的是快手在搜索界面提供了大量的垂类入口，用户使用搜索功能时往往有明确的目的，其中就包括对某个垂类感兴趣。同时快手还提供了一个独立的疫情事件的入口，疫情是当下群众关注的热点事件，也能吸引一波点击。另外快手还向用户推荐一些“附近的人”，这一目的在于吸引用户关注，通过加强用户之间的社交联系提升用户的粘性是一大目标。最后对于搜索结果，也有综合，用户，直播、图集、音乐、作品、群聊、标签这几大子分类。表3.10快手搜索界面图3.11快手疫情实时动态抖音火山版的搜索功能需要打开侧边栏，增加了用户的操作成本，同时打开搜索需要一定的加载时间（可能是因为安装包较小），这也会影响用户使用心情。抖音火山版不提供热门榜单，只有根据历史数据推荐的“猜你喜欢”。值得关注的是，抖音火山版的搜索界面提供了特色的“圈子”入口和大量的垂类内容（包括生活百科、流行内容、作者人气榜单，老歌，广场舞等不下几十种分类）。对于搜索结果也存在综合、用户、视频、圈子、话题、音乐这几个子分类。图3.12抖音火山版搜索界面对比而言，从搜索界面的导向来看，抖音的榜单形式体现了对头部内容的重视，无论是热点事件、明星亦或是主播，位于榜单前列的短视频会得到更多的曝光。而快手和抖音火山版则体现了对垂直内容和用户间社交关系的重视。5）短视频图3.13抖音和抖音火山版短视频界面从短视频的游览界面来看，三款产品的基本要素都比较一致，包括个人资料（头像、id、定位），视频内容、文案、音乐、互动（点赞、评论和转发）。与抖音相比，抖音火山版增加了送火苗的功能，这也是抖音火山版重点打造的金钱激励体系。图3.14快手的普通模式和大屏模式快手的短视频浏览分为两个模式，默认模式下视频内容占据约3/4的屏幕，赞评数和评论占据1/4的屏幕。互动功能则放置于屏幕的上方，且向上滑动屏幕时视频会停止播放。大屏模式下的短视频界面和抖音较为相似，不同的是评论会在视频左下角滚动，这也是吸引用户参与评论的一个设计。5）直播关于直播，抖音点击首页的直播tab后，快手点击侧边栏的直播广场选项后均可以直接进入某个直播页面，抖音火山版点击直播tab后则需用户自由进行选择，其提供了“推荐”、“附近”和“游戏”这三大分类。单个直播的封面较大，并会弹出直播画面，吸引用户点击。图3.15抖音火山版直播入口从直播页面来看，三款平台的设计也比较一致，包括主播id，在线观众，小时榜，弹幕，礼物等。但是抖音火山版会实时显示主播在小时榜的排名或是差多少礼物就能进入小时榜，利用粉丝的攀比心理促使其刷礼物。抖音和快手都在直播界面中提供了“更多直播”的入口，抖音火山版则没有这一入口。图3.16三款产品的直播界面6）互动/消息模块图3.17三款产品的消息模块互动功能是短视频产品的重要功能之一，抖音单独的将消息作为一个独立tab放置在屏幕下方，抖音的消息页面有粉丝、互动消息，多闪，推荐关注（点击粉丝选项也会出现）这几个选项。快手将消息模块放在了侧边栏，包括关注的用户的动态，推荐关注（可能认识的人+附近的人）和私信功能。抖音火山版的消息消息模块比较简单，只有互动消息，并没有设计推荐关注的功能。但是火山的侧边栏中有一个名为“我的八卦”的选项，点击后发现就是关注用户的动态，这里不太理解为什么要叫“我的八卦”，并且建议直接将其作为动态纳入消息模块。最后，三款产品的消息模块都有创建群聊的功能。7）拍摄和上传功能拍摄也是短视频产品的核心功能之一，拍摄和上传的用户体验对用户的创作积极性有着重要影响。在此将这一模块拆解为拍摄、编辑、上传这三个流程。从拍摄界面来看，三款产品都可以选择拍照、拍短视频、上传图片以及开直播这四个模式，同时每个产品都提供了大量的背景音乐、美化、特效道具和视频模板，体验下来总体感觉比较简单方便。在拍摄时间上，抖音可以选择15s或者60s，快手可以选择11s、57s和5分钟，抖音火山版则默认选择15s的时间。对于时间而言，短视频15s-1min之间是比较合适的，而快手的5min可能是考虑到不少用户喜欢拍摄情景剧。另外，快手和抖音火山版都有K歌功能，抖音则没有，同时抖音火山版在侧边栏也有k歌功能入口，证明这一功能比较受用户青睐，值得一提的是，抖音火山版还有个特色的“聊一聊”功能，就是针对热门话题谈一谈自己的看法，这也是为了鼓励用户参与内容生产，提升用户的活力。图3.18三款产品的拍摄界面从编辑界面来看，三款产品都提供了配乐，特效，文字，涂鸦、贴纸等基本功能，抖音、快手有剪辑功能，抖音火山没有。图3.19三款产品的视频编辑界面在视频发布界面，三款产品都可以选择视频封面，输入文案，@好友，选择话题和定位等，其中封面和文案为必选项。特色功能而言，抖音可以在短视频中添加小程序（主要是一些小程序），快手则提供了一些个性化的设置，包括是否允许别人拍同框，是否允许下载，是否在同城显示。抖音火山版在发布页面中有同步到圈子的选项，证明其对圈子内容生态打造的重视。图3.20三款产品的视频编辑界面8）电商/直播带货带货已经成为短视频商业化模式中的重要一部分，目前短视频带货主要分为两种，一种是拍摄一个与商品相关的短视频，并在视频页面添加购物车引导，这主要依靠短视频的拍摄创意。另一种就是开设直播，在直播中推销产品，直播的互动性相对更强，在交流中更能提升用户的购买意愿。抖音中短视频的购物流程如下所示：点击短视频中的购物车一一物品详情和同款视频页一一跳转到淘宝领券/抖音小店一一商品详情页，购买结束后可以直接点击回到抖音。而对于直播带货，则可以点击直播中的购物车入口进行购买。图3.21抖音商品购买流程图3.22抖音直播带货而关于商店入口的设置，购物助手和卡券的入口层级都比较深，在我的模块的更多功能内。在购物助手中顶端包括订单、购物车、优惠券、心愿单四个选项，个人认为购物车和心愿单有些重复，保留一个就可以。在购物助手中点击商品封面，可以进入短视频播放页面，从商品分类也可以看出抖音的重点商品包括服饰、美妆和美食这三类。图3.23抖音的卡券和购物助手页面快手进入购买的方式和抖音一致，也是点击短视频或者直播的购物车链接，商品来源分为外部电商和快手小店。图3.24快手的直播和短视频带货图3.25外部电商同时，快手小店的入口在产品的“更多”功能模块中，个人页面的设计和淘宝一致。对于快手中的推荐商品，相较于抖音多了“玉石”和“百货”，证明这两类产品是快手用户较多购买的商品。另外，快手小店中大量的商品都会引流到直播，证明直播带货的效果要更好。图3.26快手小店页面抖音火山版则没有设置电商的入口，购买产品只有通过点击短视频货直播中的链接进行购买。图3.27抖音火山版的购物流程总体而言，抖音和快手的电商入口都比较深，抖音火山版甚至没有电商入口。也就是说目前的主流电商形式是通过短视频和直播引起用户的购买意愿进行购买，而不是“逛商店”的形式。电商毕竟是短视频产品的附带功能，短视频和直播的内容才是产品的核心。9）特色功能这一部分重点分析三款产品的特色功能，通过这种“人无我有”的特色功能，能明显的看出产品之间的存在差异和未来的发展方向。抖音的两个特色功能分别是抖音小程序和创作者服务中心，小程序是对平台生态的建设。用户可以在抖音上使用各类小程序（主要是字节跳动系的产品），这既将抖音作为一个流量入口的平台，同时也有助于增强用户的使用市场和粘性。而创作者服务中心是抖音为创作者提供的培训服务功能，远远不断的高质量视频时抖音保持发展活力地核心，这一功能体现了对抖音对创作者的重视。相对而言，快手的特色功能则更为丰富，接下来进行注意分析打卡功能：图3.28快手打卡界面快手设计了打卡的功能，快手提供了一些简单的打卡主题（如自拍、天气、吃什么），用户可以选择某一主题进行打卡，连续打卡12天就可以获得曝光券的奖励。打卡是产品提升用户每日登录积极性的重要方法，但是快手的打卡并不只是简单的点击，而是需要用户拍摄短视频，参与程度较高。发说说：快手也提供了发说说的功能，说说是一种较轻量级的分享，用于分享用户即时的生活片段和心情，包括文字说说和视频/图片的说说。但是说说的入口也比较深，位于用户的个人资料页面，证明目前也不是产品的主流功能。图3.29快手的“发说说”功能大家都在看：快手的“大家都在看”实际上是个热门内容的集散地。包括热搜、频道、掌上电视这三个子模块。热搜就是快手的一些推荐内容和热门话题，频道包含了一些垂类内容，快手的垂类内容切分的非常细，共包含56个子频道。掌上电视则是电视节目的一些剪辑，并且按照固定的时间表进行推送，掌上电视在不同时间段有固定的主题，且多是一些具有地方特色的频道，这可能对于特定地域的人具有较强的吸引力。总体而言，这一板块体现了快手对平台内容建设的重视，尤其是优质内容和垂类内容这两部分。图3.30快手“大家都在看”页面游戏模块：快手将游戏作为一个独立的模块，短视频用户和游戏用户本来就有所重合，而且游戏垂类也是平台内容的重要组成部分。快手的游戏模块主要包括两部分内容，一大部分都是各类游戏的广告（主要是腾讯系的游戏），另一部分是游戏相关的直播。个人感觉纯广告有些过多了，建议减少广告，并可以增加一个游戏相关的短视频子模块。图3.31快手“游戏”模块音悦台：音乐也是短视频平台的重点内容，快手不仅将音乐放在热门频道的第一位，同时在更多功能里也设置了“音悦台”的选项。足以见得快手对音乐类内容的重视。其背后的目的有二：一来草根音乐是一个很大的市场，音悦台给了快手普通用户展现自身音乐才华的平台，并且可以从中孵化优秀的音乐人。二来通过实施原创音乐计划，快手也可以参与到音乐产业的上游中，发掘“短视频+音乐”的商业潜力。从设计上来看，音悦台主要分为直播和视频两大类，对于视频用户可以上下滑动选择音乐，交互比较便利。视频会显示歌词和弹幕，吸引用户互动。图3.32快手“音悦台”付费内容：快手将内容付费引入了短视频领域，其实知识类内容在短视频平台的数据表现还是比较好的，根据字节跳动发布的《知识的普惠短视频与知识传播研究报告》，抖音的热门知识话题有涨知识、学霸秘籍、科普等，每个热门话题的累计播放量都超过了亿次。抖音上，跟知识类有关的单条视频的点赞量是平台平均水平的1.5倍，而快手发布的《2019快手教育生态报告》也显示，快手全平台教育类短视频日均播放量播放量突破22亿，教育类短视频作者超过99万，这反映了移动短视频存在知识传播的空间。但是对于用户是否愿意在快手这一短视频平台上付费学习我保持疑问。快手目前的付费内容主要集中在k12教育和技能教学，包含直播和录播两种形式。图3.33快手付费内容快手生活：快手进军本地生活体现了其在商业化方面的野心。快手独特的“老铁文化”背后的强社区属性也是其能开展本地生活业务的重要支撑，在模块设计中，快手也在强调。“老乡帮忙”的属性。目前快手生活主要分为五个子模块，招聘、房产、二手车、二手物品、本地（邻里+帮帮忙）。快手生活不同于美团，更接近于58同城，主要是作为一个信息交流的平台。快手对每一个子模块都加了小红点引导，吸引用户点击。但是根据浏览发现，目前快手生活的平台有较多的劣质广告信息和交友内容，保证平台的信息真实可信非常重要，这一点快手应该重视。图3.34快手生活界面在家学习：目前各大互联网巨头都瞄准了在线教育领域，在家学习是快手在教育赛道的布局，覆盖了K12教育，高等教育，职业教育和素质教育这四个部分。图3.35快手课堂界面而对于抖音火山版，其特色功能主要有以下几部分：圈子：圈子是抖音火山版的核心功能，也是其提升产品社交属性的着力点。抖音火山版将圈子的入口放置在侧边栏的首行，足以表明重视程度。圈子界面主要包括我加入的圈子、圈子热议、热门榜单和圈子动态。抖音火山版的圈子是由用户自己创建，涵盖范围多种多样，包括兴趣类、交友类、情感类等多个分类。值得关注的是，存在许多面向农村群体的圈子，如“农村人说农村事”，“农村家常饭”等，产品甚至将“新农村”作为一个独立的圈子合集。这从侧面反映了抖音火山版中有大量的农村用户，用户加入某个圈子后可以浏览和创建内容，包括图文和视频两种形式。圈子里也有热门内容、最新内容、本圈热议以及最火圈友作为内容引导，同一圈子的用户多拥有较为接近的用户特征或兴趣爱好，对圈子内容的内容也比较感兴趣，通过这种形式可以显著增强用户的使用粘性。图3.36抖音火山版的“圈子”功能金钱驱动：抖音火山版的前身“火山小视频”在上线之初就以金钱激励的方式吸引用户，抖音火山版也保留了这一设计。用户在观看短视频和访问关注对象后可获得一定的火苗，火苗可以赠送给其他用户，也可以提现。虽然火苗的价值很低（300火苗=0.01元人民币），但是也能吸引到一些对微小利益敏感的用户。小游戏：抖音火山版也设置了小游戏的页面，不过和快手不同的是，抖音火山版的小游戏页面是一个完全的游戏商店，没有视频或直播的内容，目的主要在于为字节系得休闲游戏下载进行导流。图3.37火山小游戏界面广场：火山小视频得广场是垂直内容得分发集散地，但是分类较少，只有13个分类。和圈子相比，圈子是用户自己创建的，目的在于鼓励用户创作内容，圈子里的内容质量良莠不齐。而广场中的垂类内容是平台筛选的，内容质量相对较高。图3.38抖音火山版的广场功能用户等级的构建：在这三款产品中，抖音火山版是唯一构建用户等级的产品。用户的等级和经验值直接挂钩，而用户的经验值来自于拥有的火苗数。随着等级的提升，用户可以获得火山身份。用户等级体系是贴吧、论坛等社区常用的用户运营方法，能够提升用户的个人荣誉感和自豪感。图3.39抖音火山版的用户等级功能总结：最后对三款产品的功能架构进行总结，总的来说，同为短视频产品，抖音、快手，抖音火山版的拥有类似的基本模块，包括浏览、拍摄、互动等。但是不同产品也存在独有的特色功能。相对而言，抖音的整体功能设计最为简单，基本上就是一个纯粹的短视频+直播的内容分发产品，可以将其比较为短视频领域的“微博+映客”的结合体，而快手和抖音火山版则更为复杂。两者从用户群体到产品设计都比较相似，首先两者对用户社交关系的构建都非常重视，目标在于将产品打造成以短视频为基础的社区，同时快手和抖音火山版都重视垂直内容的构建。从产品外延看，快手的外延范围已经延申到了游戏、电商、知识付费、在线教育和快手生活，逐渐成为一个综合性的App。3.2.2产品功能对比图在此对抖音、快手、抖音火山版功能进行梳理，以表格的形式呈现如下：表3.5产品功能对比图3.3表现和交互层这里简单谈一谈三款产品的UI设计和产品交互。首先从产品设计的总体风格来看，抖音的整体配色为“黑+白”，同时搭配一些彩色的图标，这种简单明了的设计风格给人一种酷潮的感觉。图3.40抖音的整体界面相对而言、快手和抖音火山版的设计则略带有“乡土”气息，因为双列瀑布流显示的原因，视频封面加文字的形式看起来有些杂乱。快手的封面标题因为有底色还比较清晰，而抖音火山版视频标题白色字体在封面背景下对视觉体验非常不友好。图3.41快手和抖音火山版的界面设计从交互上来看，三款产品的基本交互功能都比较一致（如单击暂停、双击点赞等等），这里重点分析以下快手普通模式和大屏模式的交互区别。快手的普通模式中，无法通过上下滑动切换视频，浏览完视频后需要退出后重新选择。而在大屏模式中，一个独特之处就在于用户可以左滑打开作者的全部作品进行选择观看。图3.42快手的大屏模式3.4内容层3.4.1内容分发机制抖音和快手具有相反的内容分发机制，抖音采用中心化的内容分发机制，快手则采用非中心化的内容分发机制，这和产品的定位、愿景和战略有关。（考虑到抖音火山版的分发机制和快手比较类似，这里不做讨论）1）抖音模式抖音采用中心化的分发逻辑，对于所有用户的视频，都是都是先从小流量池（可能只有几千人）开始推荐，初始流量池包括90%标签用户+10%关注粉丝，接着选取数据较好的视频给到更高的量（几万、几十万）。最后，再把平台最优质的内容推荐到首页。这种基于内容质量的分发逻辑很容易产生头部效应。因为明星和KOL拥有大量的粉丝，自身的视频质量比较高，因此用户看到的往往是这类视频。中心化的分发机制优势在于容易催生爆款，且平台呈现的内容质量普遍较高，劣势在于忽略了大量的普通用户，同时这种强势的分发逻辑让用户与内容创造者之间不易深度链接，不利于社交属性的发展。图3.43抖音的内容分发模式2）快手模式快手则采用去中心化的分发机制，视频推荐比较分散、争取让普通用户的视频也能有被看见的机会初始流量池分配给60-70%标签用户+30-40%关注粉丝，这就使得用户形成自身的私域流量。去中心化的分发逻辑优势在于可以显著加强普通用户的积极性，同时也能强化内容创作者和粉丝之间的链接，这也是“老铁经济”诞生的基础。缺点在于弱运营管控导致了平台内容的参差不齐，用户沉浸式体验相对抖音要弱，影响了商业化变现效率。图3.44快手的内容分发模式不同的分发模式塑造了抖音和快手不同的产品属性，抖音的媒体属性更强，快手和抖音火山版的社交属性更强，抖音的内容比较酷炫，突出美好，快手的内容则更加的真实。从粉丝数量来看，抖音头部账号的比例大于快手，快手腰部账号的比例大于抖音。抖音KOL的数量也超过快手。图3.45各平台KOL数量分布3.4.2内容偏好对比在此对不同产品的用户内容偏好进行对比：1）抖音图3.46抖音用户偏好视频类型根据巨量引擎发布的内容播放量报告，抖音用户最偏好的视频内容为：生活、演绎、美食、动植物、运动、文化、时尚、影视创意、汽车、旅行、亲子、舞蹈，其中影视、文化类视频在19年增长较快。而男性用户和女性用户在兴趣类别方面存在明显的差别。2）快手图3.47快手用户喜爱的垂类内容根据快手发布的《快手创作者生态报告2019》，快手用户喜爱的垂类内容主要包括体育、美食、动漫、明星、汽车、萌宠、生活、情感等。3）抖音火山版图3.48火山小视频垂直内容分布根据2019火山小视频内容生态报告，以2019年3月为例，火山小视频用户比较喜欢的垂类内容包括：随拍、旅游、美食、三农、亲子、受益、才艺等。通过对比可以发现，对于每款产品的用户，美食、生活、才艺类的视频都比较受欢迎。相对而言，抖音的用户更喜欢时尚，文化、美妆类视频，快手用户更喜欢动漫、情感、游戏类视频，火山小视频的用户对于三农、手艺等视频比较偏好，这是由不同产品各自的用户群体决定的。4.商业化模式商业化程度也是评判一个产品的发展前景的重要指标，即时当前不能盈利，未来也必须具有良好的盈利前景，如此产品才能获得远远不断的资本支持。而抖音，快手目前的盈利能力在互联网产品中均处于第一梯队，但是两者的商业化模式有所不同，在此对其展开对比。另外，由于抖音火山版已经被纳入抖音产品体系的一部分，可以预见其未来的商业化模式和抖音比较类似，在此暂时不做讨论。4.1短视频产品主要商业化模式将商业化模式拆分为收入和成本两个方面，短视频产品的主要收入可以分为四大部分，分别是广告、电商、直播、拓展（内容付费、游戏、推广等附带功能），而投入成本则主要包括三个部分，分别是内容成本、产品运营成本、用户获取成本构成。在不同的收入来源中，广告的毛利率相对较高，参考Facebook、微博的数据，估算可达80-90%以上，直播平台用户的分成躲在55开上下浮动，估算毛利率在50%左右，电商和拓展功能的毛利率没有明确的数据支持。图4.1短视频产品收入主要来源4.2抖音和快手的商业化对比抖音的商业化之路开展的比较早，目前模式已经非常成熟。2019年抖音的年收入预计在750亿左右，收入主要来自于广告（占比超过80%），抖音的沉浸式体验对于信息流广告的投放较为友好，用户的消费潜力也非常大。同时字节跳动有上万人的销售团队作为支持。除了广告之外，平台抽成（星图+直播分成+电商导流）、DOU+流量推广也是其重要的收入组成部分，未来未来有望逐步释放游戏、电商、知识付费等方面的变现潜能。图4.22019抖音收入构成与抖音相比，快手的商业化起步较晚，早期快手早期为了避免大量的商业化对社区属性和用户体验带来冲击，商业化比较缓慢。但是在2021年后，面对着资本和抖音的双重压力，快手也开始商业化提速。2019年快手的全年收入预计在550亿左右，但是不同于抖音，快手的社区属性强，拥有优质的私域流量，目前营收以直播（预计19年占比60%+）、电商导流、广告为主，同时快手也开始在游戏、教育、付费内容、本地生活等多个领域展开探索。图4.32019快手收入构成接下来从不同的商业化模式出发，对抖音和快手进行分析。1）广告抖音的广告可以分为5大类型，包括信息流广告、开屏广告、品牌挑战赛、KOL植入和企业蓝V。其中信息流广告是最主流的广告形式。总体而言，抖音广告形式丰富、创意互动性高，沉浸化产品设计降低了用户的回避效应。另一方面，抖音用户群体消费能力强，因此受到品牌广告主的青睐。快手的的广告类型也有5大类型，包括正对品牌方的信息流广告、标签页广告和粉丝头条，针对KOL的快接单平台，针对腰尾部创作者的创作者激励计划。根据使用体验，快手的广告投放比例不高，因此在收入上和抖音也存在较大的差距。图4.4UGC平台2019年预期广告收入2）直播从直播上来看，快手的直播发展的比较快，目前DAU已经突破1亿，远远超过虎牙斗鱼等传统直播产品（1500w左右）。快手直播业务的欣欣向荣得益于其强社交属性形成的私域流量，据统计快手90%的直播观众来自私域流量，在直播方向上，快手开始加码游戏、教育等垂直领域，挖掘商业潜力。抖音的直播业务上线比快手晚，2019年开始投入大量资源直播业态，奋起直追，尤其是将火山小视频并入抖音后，火山小视频的直播较为成熟，这也是对抖音的一个良好补充。图4.5部分直播平台分成情况3）电商从电商发展来看，短视频+电商已经成为时代潮流，抖音和快手都形成了产品的电商模块，包括自营电商和第三方电商平台，快手还有微信端的小程序。抖音主要依靠信息流广告，直播和短视频广告来吸引用户购买，通过计算广告向用户推荐其比较感兴趣的产品，用户对于商品价格敏感度相对低。而快手的“老铁经济”形式则是认人卖货，醒来主播的推荐，用户更偏向于高性价比和实用性的商品。相对而言，快手在电商业务布局方面比抖音更为激进。快手在对接淘宝、拼多多、有赞的同时，就已经同时连接了自己投资的“魔筷星选”并自建了“快手小店”；商家除了可以将自己的淘宝拼多多有赞店铺连接到快手之外、可以选择直接将商品通过“快手小店”渠道上架。对于第三方平台进行提成和自营平台获取利润是两种主要收入形式。图4.6抖音快手带货模式分析4）游戏游戏的吸金能力毋庸置疑，抖音和快手都对游戏业务进行了布局，快手主要是采用游戏直播/短视频+游戏广告的形式。快手在“发现”和“同城”页每个月将给予游戏内容不低于百亿次的曝光量，同时专门开辟了游戏垂类的直播板块。而抖音则没有专门的游戏板块，字节跳动旗下的游戏主要通过抖音火山版引流。5）付费内容+教育教育内容及知识型内容是短视频内容生态的重要部分，在B站、抖音、快手上学习也不是什么新鲜事物了。各家平台纷纷布局知识赛道并进行变现探索，快手已经上线了付费内容和快手课堂两大板块。根据快手公开发布的消息，目前快手平台51%的作者使用短视频售卖课程，其中95.2%获得收益；43%的作者在直播间售卖课程，其中94.9%获得收益。截至2019年8月，累计付费用户规模已经超过160万。囊括了K12教育和职业教育，技能教育等内容。这类课程售价较低，销量可观。而字节跳动则另起炉灶，没有在抖音内部直接设置教育入口，而是开发或收购了vipkid，清北网校等产品。5.总结和思考5.1报告总结抖音之所以能够在用户规模上快速超越快手，如今更是在日活上超出一亿之多，包括多方面的因素，不仅仅是涉及到产品的设计层面，更包括产品运营、公司战略等多个因素。（1）内容层面而言短视频平台的核心竞争力永远是内容，内容能否吸引用户是确决定留存率的重要因素。因为中心化的分发机制和背靠头条强大的算法推荐。，抖音在推荐页面上推送的短视频多是一些数据较好，内容质量较高或是带有病毒性传播性质的内容。而快手非中心化的内容分发使得首页的内容质量良莠不齐，这种普惠化的分发机制虽然给予了用户平等的被看见的机会，也能提升用户的参与层次和沉淀社交关系，但是短时间内不利于留下新用户，并且在社会公众中形成了“低俗下沉”的刻板印象。另外，抖音注重明星和MCN的导入，明星和网红具有强大的号召力，早期微博之战的时候腾讯和新浪就在争抢明星资源时大打出手，一个流量明星入驻平台可能带来几十万，几百万的用户。而快手早期在真实普惠的导向下，对MCN和明星的资源并不是很关注，快手的头部用户更多是一些出身草根的群体。（2）产品设计层面在产品设计上，根据个人的体验，在抖音、快手、抖音火山版三款产品中，无论是功能架构还是UI界面，抖音的产品设计都是最为简洁的。简单的交互操作降低了用户的使用成本，单列大屏的自动播放模式也能提升沉浸感，对于延长用户的使用时长有重要作用。而快手早期采用双列瀑布流的形式，虽然给予了用户自由选择的权利，但是沉浸感不强，容易造成用户流失。并且抖音一直在不断地迭代产品，不断完善拍摄制作功能，平台玩法，社区功能。（3）运营层面运营对于产品的增长非常重要，抖音狂飙突进的背后有着一只强大的运营团队。抖