广告创意与案例分析教学大纲

《广告创意与事例剖析》课程教课纲领一、课程基本信息课程代码课程性质专业必修课课程名称广告创意与事例剖析课程英文名称AdvertisingcreativityandCaseStudies总学时数68授课实践上机议论、习题0680学时课0学分学时学时学时开课院系传媒与艺术学院合用专业广告学先修课程无采用教材《广告创意与事例剖析》莫凡王成文着，武汉大学第一版社，2009年主要教课《广告创意与事例剖析》藏丽娜着，山东美术第一版社，2005年《优秀广告》吉姆.艾奇逊着，北京大学第一版社，2005年参照书《广告经典事例》余明阳姜炜着，安徽人民第一版社，2003年查核方式及成查核方式：考试（作业30%考试70%）绩计算比率本课程在专业课程系统中的地位和作用

《广告创意与事例剖析》是广告学专业的一门专业必修课程，拥有很强的适用性。本课程是一门综合性应用课程，波及《市场检查与研究》、《花费者心理学》、《广告学》等有关课程。本课程的基本教课任务是，使学生全面、系统认识广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特色和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和有关技术。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的有关理论和成就，立足于我国广告业实质，着眼于广揭发展趋向，讲解广告创意与表现的原理、规律、方法和技术，培育现学生的创新性才能和在实践中操作的能力。二、教课安排及方式总学时68学时，授课68学时，实验0学时。学时分派表：教课环节讲实习讨上观光小教课时数题论或看课践课课机录像计课程内容第一章广告创意实质22随堂随堂004第二章广告创意原则44随堂随堂008第三章广告创意思想66随堂随堂0012第四章广告创意方法法44随堂随堂008第五章广告创意理论（上）44随堂随堂008第六章广告创意理论（下）44随堂随堂008第七章广告创意评估44随堂随堂008第八章广告创意风格44随堂随堂008总结40随堂随堂004总计3632随堂随堂0068三、教课内容及基本要求第一章广告创意实质第一节广告创意的实质专业导航：广告创意的实质经典事例：戴着枷锁跳舞第二节广告创意的特色专业导航：广告创意的特色经典事例：“看不见的付出，看得见的成就”教课要点：广告创意的实质（掌握）教课难点：广告创意的实质教课方法：讲堂讲解、事例剖析、讲堂议论、讲堂实践第二章广告创意原则第一节实效性原则专业导航：实效性原则经典事例：“超级女声，想唱就唱”第二节独创性原则专业导航：独创性原则经典事例：“绝对伏特加，没有什么不停对”第三节有关性原则专业导航：有关性原则经典事例：“是我们创建了旅游，仍是旅游造就了我们”第四节道德行原则专业导航：道德行原则经典事例：“其实父亲母亲是孩子最好的老师”教课要点：道德行原则、有关性原则、独创性原则、实效性原则（认识）教课难点：道德行原则、有关性原则、独创性原则、实效性原则教课方法：讲堂讲解、事例剖析、讲堂议论、讲堂实践第三章广告创意思想第一节抽象思想专业导航：抽象思想经典事例：秀我本色第二节形象思想专业导航：形象思想经典事例：升华隽永第三节垂直思想专业导航：垂直思想经典事例：恒源祥，北京奥运会资助商第四节水平思想专业导航：水平思想经典事例：健康的生命，需要天然的弱碱性水第五节聚合思想专业导航：聚合思想经典事例：飘柔清爽去油洗发露，只需第六节发散思想专业导航：发散思想经典事例：让每一其中国妇女起码拥有一件美宝莲的产品教课要点：抽象思想、形象思想、垂直思想、水平思想、聚合思想、发散思想（掌握）教课难点：聚合思想、发散思想教课方法：讲堂讲解、事例剖析、讲堂议论、讲堂实践第四章广告创意方法第一节脑筋风暴法专业导航：脑筋风暴法经典事例：成都，一座来了就不想走开的城市第二节列举法专业导航：列举法经典事例：送给我最惦念的人第三节联想法专业导航：联想法经典事例：华龙面，每日见第四节比较表法专业导航：比较表法经典事例：漂亮自信，浅笑传齐鲁第五节“二旧换一新”法专业导航：“二旧换一新”法经典事例：早饭喝一瓶，精神一上午教课要点：脑筋风暴法（掌握）列举法、联想法、

“二旧换一新”法、比较表法（认识）教课难点：脑筋风暴法教课方法：讲堂讲解、事例剖析、讲堂议论、讲堂实践第五章广告创意理论（上）第一节ROI理论专业导航：ROI理论经典事例：古城龙山，正宗绍兴花雕第二节USP理论专业导航：USP理论经典事例：中国人的福酒，金六福酒第三节品牌形象理论专业导航：品牌形象理论经典事例：鹤舞白沙，我心翱翔第四节定位理论专业导航：定位理论经典事例：简洁不简单第五节CI理论专业导航：CI理论经典事例：当太阳升起的时候，我们的爱海枯石烂教课要点：CI理论、定位理论、品牌形象理论、USP理论、ROI理论（掌握）教课难点：定位理论、品牌形象理论、USP理论、ROI理论（掌握）教课方法：讲堂讲解、事例剖析、讲堂议论、讲堂实践第六章广告创意理论（下）第一节品牌个性理论专业导航：品牌个性理论经典事例：卡狂下载，我就是第二节ESP理论专业导航：ESP理论经典事例：爱上“达芙妮“第三节共识论专业导航：共识论经典事例：我就喜爱第四节IMC理论专业导航：IMC理论

M-zone人经典事例：酸酸甜甜就是我教课要点：IMC理论、共识论、ESP理论、品牌个性理论（掌握）教课难点：IMC理论、ESP理论、品牌个性理论教课方法：讲堂讲解、事例剖析、讲堂议论、讲堂实践第七章广告创意评估第一节广告创意成效评估专业导航：广告创意成效经典事例：今年过节不收礼，收礼只收脑白金第二节广告创意成效丈量专业导航：广告创意成效的丈量经典事例：贝纳通色彩结合国教课要点：广告创意评估（掌握）广告创意成效丈量（掌握）教课难点：广告创意成效丈量（掌握）教课方法：讲堂讲解、事例剖析、讲堂议论、讲堂实践第八章广告创意风格第一节广告创意风格初探专业导航：广告创意风格与分类经典事例：西方精神与东方教义第二节广告题材风格专业导航：广告题材风格经典事例：北京奥运广告教课要点：广告创意风格与分类（认识）广告题材风格（认识）教课难点：广告题材风格教课方法：讲堂讲解、事例剖析、讲堂议论、讲堂实践四、课程教课的有关说明系统认识广告创意与表现的原理和规律，掌握广告创意与表现的方法与技术。认识国内外广告创意与表现的一般情况和最新发展，正确认识国内外广告创意与表现的理论、经验和教训。理论联系实质，将广告创意与表现的原理和方法与广告事例有机组合，指引学生进行广告事例剖析，培育学生的创建性，培育学生的广告创意与表现的能力。五、查核纲领1．查核的目的与作用：要系统、全面、正确地论述广告创意与表现的原理、规律、方法和实务；对中外广告创意与表现的现状和发展趋向要能正确的介绍与掌握。2．查核内容与查核目标：基本观点和理论的理解和掌握3．查核内容：第一章：广告创意的实质（掌握）第二章：道德行原则、有关性原则、独创性原则、实效性原则（认识）第三章：抽象思想、形象思想、垂直思想、水平思想、聚合思想、发散思想（掌握）第四章：脑筋风暴法（掌握）列举法、联想法、“二旧换一新”法、比较表法（认识）第五章：CI理论、定位理论、品牌形象理论、USP理论、ROI理论（掌握）第六章：IMC理论、共识论、ESP理论、品牌个性理论（掌握）第七章：广告创意评估（掌握）广告创意成效丈量（掌握第八章：广告创意风格与分类（认识）广告题材风格（认识）查核目标：系统认识广告创意与表现的原理和规律，掌握广告创意与表现的方法与技术。理论联系实质，将广告创意与表现的原理和方法与广告事例有机组合，指引学生进行广告事例剖析，培育学生的创建性，培育学生的广告创意与表现的能力。主要参照书：《广告创意与事例剖析》藏丽娜着，山东美术第一版社，2005年《优秀广告》吉姆.艾奇逊着，北京大学第一版社，2005年《广告经典事例》余明阳姜炜着，安徽人民第一版社，2003年6.题目种类：结课作业查核方法：考试7.查核时间：课程