某地产公司09年度营销执行报告

营销执行方案温莎堡（WindsorCastle）欧式建筑《温莎堡》之思考温莎堡（WindsorCastle）位于英格兰东南部区域伯克郡-梅登黑德皇家自治市镇温莎，是世界上有人居住的城堡中最大的一个。1110年，英王享利一世在这里举行了朝觐仪式，从此温莎堡正式成为皇家宫廷的活动场所。建筑特色温莎堡为古典主义风格建筑，建筑左右对称，造型轮廓整齐，庄重雄伟，被称为是理性美的代表。是人类文明的标志之一，也是人类历史发展的见证，其独特辉煌的建筑和艺术是为后人留下的宝贵财富。建筑群内树木花草别具匠心，使人看后顿觉美不胜收，它完全是人工雕琢的，极其讲究对称和几何图形化。温莎堡更像是英国王室的精神别墅，他们在这里建荣誉室，授勋给爵士们，渡周末，度蜜月，接待特别的宾朋……《欧陆风情·凯旋城》将你为打造一个具有皇家风范的生活小区，温莎堡的几何、对称、花园、拱形、等建筑元素将在欧陆风情·凯旋城得到充分的体现。

目录

壹、项目概况及市场分析

一、产品概况

二、城市发展机遇

三、清河县房地产市场分析

贰、营销策略

一、项目入市时机

二、项目亮点

三、客户购房印象

四、形象定位

五、形象定义

六、案名及思考

七、广告语备选

叁、营销推广实施

一、2009年项目发展轴线

二、营销工作轴线

三、营销费用预算

四、营销推广实施

1、第一阶段：形象入市期

2、第二阶段：概念树立期

3、第三阶段：概念发展期

五、营销执行

1、目标客户群锁定

2、2009年第一期开盘方案

3、完成一期总体目标

4、二期工作时间表

壹、项目概况及市场分析征地总面积73223.72M2总建筑面积149399.4M2建设占地总面积26480.4M2地上总建筑面积131484.4M2集中绿地面积商业建筑面积29052M2商业用地面积会所建筑面积612M2住宅用地面积住宅总建筑面积101820.4M2体育公园占地面积多层住宅建筑面60587.4M2容积率1.80高层住宅建筑面积41233M2绿化面积29288M2住宅总户数803户绿化率40%高层住宅户数330户停车位70+191+70+202=533低层住宅户数473户一、××××·凯旋城产品概况经济技术指标

太行路是×××唯一一条贯穿南北的街道，是×××的中轴。2008年是重点旧城改造年

，太行路是旧城改造重点街道

，本案占地面积109.832亩，位于太行路南端、湘江街北侧，相邻新世纪广场。目前规划已调整，太行路向南贯通至新世纪广场，县委、县政府也将搬迁到新世纪广场附近。×××房产开发的“×××·凯旋城”将是×××县的标杆项目，增值潜力巨大，机不可失！二、城市发展机遇三、×××市场总量分析

截止07年已开发商品房59.4万M2；08年已开发17.6万M2（其中国富奥城6.7万M2、亿力豪庭6万M2、东方雅居2.5万M2，宇联名都2.5万M2及续建扫尾工程），至2008年9月累计开发总量77万M2。本案在商品房开发总量的78-100万M2之间，距离×××需求总量150万M2有一定的距离。

贰、营销策略解决两大核心心问题项目品牌建立立超出区域价格格的支撑点，，加大推广宣宣传力度，增增加项目附加加值在××独尊××体现品牌价值值观入市时机的把把握至关重要要，根据目前前清河县的房房地产销售的的实际情况，，在方案确定定后就可预约约订房，可锁锁定部分客户户；如果能推推出样板房将将能进一步激激发购买热情情。一、项目入市市市场时机×××·凯旋城----生活综合体在在中央的演绎绎真正的品质该该是地段\身份\资源\产品\文化\综合附加价值值的演绎结合项目地段段+产品+品牌，树立×××·凯旋城=好房子=价值首选=面子标签的等式。亮点点1、简欧式建筑筑风格：“×××·凯旋城”欧式建筑将开开辟×××房产之先河。。三角形的屋顶顶，屋檐简洁洁，显示出皇皇室的严谨风风格，庄重而而体面、尊贵、实用，，满足居住者者的梦想，彰彰显居者地位位。2、人车分流：：为了给业主主创造一个更更加美好的生生活环境，特特意安排全地地下车库，绝绝对的人车分分流。从而不不仅隐性地降降低了容积率率、提高了项项目的绿化率率，而且增加加了地面安全全感，并且最最大程度上降降低了小区内内的污染。虽虽然增加了项项目的造价，，但南洋房地地产开发有限限公司觉得这这个代价值得得。3、周边环境：：周边商业环环绕商业建筑筑面积三万余余平方米，与与清河县唯一一的大型广场场相邻，将是是休闲健身的的最佳场所，，中心广场核核心价值不容容忽视。4、配套设施：：集中热交换换地暖、休闲闲会所、中央央花园，一流流的物业管理理，客户对讲讲系统，安防防监控系统，，车辆识别系系统，巡更系系统，公共显显示和背景音音乐系统，充充分增加产品品的附加值。。二、项目亮点点1、地段-------中央×××·凯旋城---×××唯一的大型广广场与小区相相邻，未来行行政、商务、、生活中心，，中央才是正正统，中央核核心价值不容容忽视！六点演绎3、身份-------满足、征服满足对居住的的梦想，彰显显居者的地位位。2、产品-------简欧式建筑尊贵、实用，，只有南洋“×××·凯旋城”4、资源-------占有商业街区的环环绕更成就了了其稀缺价值值所在六点演绎6、附加值-------会员制、会会所、物业业服务除了建筑，，×××第一个人车车分流的小小区，得到的还还有更多！！5、文化-------时尚的、国国际的这里不仅有有欧洲风情情，还有我我们的旗袍袍派对！三、客户购购房印象决定购买的因素归纳“位于城市中轴，未来升值潜力大”“一辈子居住的地方”升值、好用1、“我有钱，我就应该住最好的”2、“我要的不仅是房子，而是要一种适合我的生活方式及档次”有面子、有档次“这里很像国外的房子，挺国际的”满足“这么大的项目，地理位置好，加上开发商品牌，第一期肯定能升值”升值项目从社会会属性入手手，告知客客户南洋是是为“城市知富阶阶层”准备的房房子；×××·凯旋城的主人因其其“地位””而自然拥拥有，描述述南洋房产产的客户“掌控资本本后的生活活态度”；；最适合聚集集城市中心心高尚、富富豪人士居居住的小区区“×××·凯旋城”。傲世××，领御中央央面对处于成成功及财富富启蒙阶段段的客群，，他们的需需求如何？？——更快的财富富增长，更更高的社会会地位，更更大的影响响力他们内心憧憧憬的是一一幅王图。。四、形象定定位·凯旋城城市王座引伸伸×××·凯旋城御天天下五、形象定定义财富、地位位、品质生生活……征服、占有有、享受……御：统领、掌握握、征服、、占有——代表人们对对事物渴望望的心态天下：地位、财富富、高尚生生活——这就是他们们眼中的天天下御天下，动动态的心态态与梦想生生活的完美美描述六、备选案案名×××---“×××·凯旋城”南洋：是开开发商的名名字，是宜宜居之地的的缔造者欧陆风情：：欧洲风格格建筑，皇皇室气度凯旋城：地地位、财富富、品牌、、增值、商商业，王者者凯旋归来来楼盘建筑风风格特征：：简欧风格1、建筑元素素描述：欧洲风情a、三角形的屋屋顶，屋檐檐简洁，显显示出皇室室的严谨风风格，庄重重而体面；；b、砖墙立面，，就像苏格格兰的格子子裙，是一一个符号，，传达风情情；c、中央花园，，是欧风的的又一特征征，已成为为欧式生活活方式的代代言。2、彰显特征征：高贵生活方方式○贵族身份○时尚浪漫的的居住感欧洲风情思思考建筑之大成成欧欧风结合创意发发想的方向向，我们创创作的案名名——×××·凯旋城【案名背后】作为欧洲王王权的象征征，《×××·凯旋城》的主人之荣荣华以及风风格别致的的建筑，花花团锦秀的的中央花园园、琳琅满满目的园林林景观，都都将成为美美丽的传奇奇。【品牌深度】这是开发商商‘×××’‘的一大大力作，是是承袭总公公司“×××集团”多年年开发经验验的，有““深度”的的、有有“品位位”的作品品。《×××·凯旋城》由此很好起起到了品牌牌延续的作作用。沿着欧洲的的文脉涉过过时间的河河流，《·凯旋城》铺展开另一一道风景，，等候与这这个城市的的一场共鸣鸣，满足所所有对生活活的美好想想象……承袭典雅的的欧洲血统统，续写一一个清河的的传奇，承承诺给你的的是一个百百分百的欧欧洲王国。。【生活描述】广告语备选选七、广告语语备选王者归来×××.御天下×××·凯旋城立中央行行天下下在名门望望天下下居凯旋城得得天天下惟我论论仰望的城市市王座有一种生活活高度，无无法逾越！！有一种生活活态度，必必须仰望！！追求论论成就论论用什么奠定定百年基业业用什么么匹配显赫赫尊荣用用什么报报偿半生戮戮力用什什么打造传世家徽价值论论地段优势，，永恒价值值优势！设设计优势，，生活质量量优势！景景观优势，，生命健康康优势！管管理优势，，生活品味味优势！叁营营销推广广实施一、２０００９年项目目发展轴线线５月－６月月８月-９月２０１０年年６月－９９月4月-5月项目设计招招标项目动工样板房开放放·凯旋城形象树立项目地位、、影响力确确立，成为为×××标杆项目品牌影响力力扩大，覆覆及×××，开始获取取全区客群群一期开盘二、营销工工作轴线09年8月-9月2010年5月-10月2010年10月-１2月2009年5月-7月节点0５/0６项目动工0５/0７项目形象出街二期准备0８/09一期开盘新售楼处建成销售蓄水期第一期推出新售楼处建成，争取现场售楼阶段划分营销活动４月项目入市准备5-6月加大宣传一期开盘推广方式目标初步印象滞留人心售楼包装/宣传册/手机信息模型/户外广告牌/路旗／电视字幕开始客户蓄水区域内获得市场关注，预订并销售第二期准备扩大市场影响力，在清河全县引发关注品质提升获市场认可形象入市概念树立概念确立概念发展热销\二期蓄水１０年08/09样板房举办答谢活动现场实景及生活氛围三、营销费费用预算长效媒体中效媒体户外广告精神堡垒……路旗灯箱广告车身广告风尚前沿……媒体通路现场场售楼处包装装围墙工地……现场包装拓展阵地样板房外展处……短期媒体短信邮政广告……费用预计：：万万费用预计：：万万印刷品其他物料楼书宣传单页……售楼模型效果图三维动画服装……销售推广活动形象推广产品推广商业推广……费用预计：：万万营销费用预预算：总销金额预预计万形象入市期期第一阶段四、推广实实施主题:王者归来欧陆风情·凯旋城工作推进轴轴线策划媒体2008/12/202009/1/202009/2/302009/3/15前09/3月-4月2009/4-6月年度报告提报意见反馈方案修改报告确认效果监控2009/2/20案名、平面、立体提报2009/3/5意见反馈2009/3月20平面、立体媒体确定2009/2-4月媒体设计2009/议议2009投入操作形象入市期期2三大阵地战战线联动动广告表现推广渠道活动LOGO、推广案名名、户外形形象表现、、报纸广告告表现等户外广告、、杂志、路路旗等、短短信、传单单等“·御天下”+劳斯莱斯品品牌联动，，形象出街街，信息发发散，聚焦焦关注度释放聚焦展示形象入市期期31-4月4-6月时间进程工作节点模型进场推广户外/路旗主形象·logo·案名活动广场活动筹备嫁接品牌，首次公开亮相模型、三维动画、效果图销售辅助道具的委托制作风尚杂志项目信息传递项目品牌塑塑造项目概念亮亮相市场，，通过广告告开始人流流蓄水目的户外广告/路旗/风尚杂志媒体配合傲视××，领御中央央主题项目形象出出街，售楼楼处包装完完毕媒体渠道寻找新的媒体渠道，确定户外广告布点推广活动形象入市期期4形象象入入市市期期1时间间：：2009年3-5月关键键词词：：×××××御天天下下----欧陆陆风风情情·凯旋旋城城王者者气气度度手段：：通过过户户外外广广告告、、杂杂志志投投放放、、广广场场活活动动等等渠渠道道，，传传达达南南洋洋房房产产即即将推推出出新新产产品品的的信信息息。。关键键动动作作：户外外广广告告/路旗旗除县县城城区区广广告告外外，，可可考考虑虑在在×××××主要要乡乡镇镇目目标标客客户户聚集集地地区区设设立立广广告告牌牌，，确确保保广广告告的的传传播播到到达达率率。。还可可摆摆放放在在酒酒店店、、饭饭店店大大堂堂等等高高档档场场所所摆摆放放宣宣传传用用品品。。模型型制作作精精致致模模型型，，重重点点突突出出一一期期项项目目。。售楼楼部部包包装装对现现有有售售楼楼部部进进行行调调整整性性包包装装,营造造氛氛围围。。销售售准准备备编制制销销售售讲讲义义，，完完成成销销售售员员培培训训。。王者者归归来来欧陆陆风风情情·凯旋旋城城广告告渠渠道道建建议议[户外外广广告告]：现现有有广广告告牌牌集集中中在在弋弋仙仙庄庄镇镇，，武武松松街街高高杆杆灯灯，，太太行行街街设设立立广广告告牌牌*****设设立立广广告告牌牌，，寻寻觅觅新新广广告告位位。。广告告背背景景说说明明：：结合合清清河河县县房房产产项项目目宣宣传传其其自自身身特特点点，，在该该区区域域的的推推广广以以户户外外广广告告牌牌和和道道旗旗为为主主，而而报报纸纸广广告告、、手手机机信信息息等等高高空空媒媒体体的的作作用用反反而而相相对对较较弱弱，，因因此此，，在在区区域域内内的的推推广广渠渠道道首首选选户户外外广广告告，，其其选址址就就决决定定了了项项目目推推广广的的宣宣传传效效果果。欧陆陆风风情情·凯旋旋城城即将将推推出出一一期期项项目目，，包包括括了了小小高高层层和和多多层层/商铺铺三三种种产产品品，，推推案案量量较较多多，，因因此此应应关关注注一一些些重重要要位位置置的的广广告告位位，，可可以以与与广广告告商商事事先先预预定定，，以以便便于于在在新新项项目目开开始始大大量量宣宣传传的的时时候候能能够够及及时时使使用用，，同同时时，，良良好好广广告告位位的的强强占占，，也也能能向向外外界界传传达达南南洋洋房房产产的的实实力力形形象象。。而除除户户外外广广告告外外，，我我们们需需考考虑虑使使用用新新的的传传播播渠渠道道。。[电视视]：制制作作三三维维立立体体媒媒体体，，放放入入更更多多×××××人喜喜闻闻乐乐见见、、息息息息相相关关的的信信息息。。[外展展处处]：最最成成规规模模的的聚聚居居区区》》》》》》》》》》》》》》》》》[其他他渠渠道道]：联联系系×××××各大大酒酒店店等等高高档档场场所所，，放放置置一一期期项项目目宣宣传传物物料料。。形象象入入市市期期5营销销事事件件御驾驾亲亲征征，，王王者者之之风风———×××·御天天下下劳劳斯斯莱莱斯斯联联合合演演绎绎[事件件]：联联合合劳劳斯斯莱莱斯斯轿轿车车进进行行品品牌牌宣宣传传品牌牌诠诠释释：劳劳斯斯莱莱斯斯，，代代表表品品牌牌形形象象尊尊贵贵、、沉沉稳稳，，深深具具领领袖袖气气质质，，拥拥有有跨跨越越百百年年的的历历史史传传承承。。[目的的]：1、借借由由大大型型活活动动，，将将南南洋洋推推新新项项目目的的信息息传传递递出出去去。。2、通通过过品品牌牌嫁嫁接接，，将将项项目目形形象象与与劳劳斯斯莱莱斯斯品品牌形象对对接，丰丰满项目目形象。。3、通过活活动，拦拦截高层层次客户户[时间]：[地点]：形象入市市期6概念树立立期第二阶段段主题：王王者传奇奇欧陆风情情·凯旋城概念树立立期1时间间：2009年3月-2009年5月关键键词词：××御天下-----欧陆风情情·凯旋城王者传奇奇手段：通过邀请请客户参参加活动动，在圈圈层内传传达南洋洋·御天下的的品牌定位关键动作作：户外广告告/路旗广告渠道道的投入入使用，，体现品品牌形象象的风格格。圈层活动动邀请意向向客户参参加有区区隔的特特别活动动，传达达项目定定位。销售接待待来电来访访客户分分析，意意向客户户排摸。。×××·御天下王王者传传奇2009年3-5月2009年4-12月时间进程程工作节点点线上推广广户外/路旗项目定位位到达线下活动动产品说明明会筹备备产品公开开，意向向客户排排摸红酒俱乐乐部活动动筹备目标客户户圈定，，引发圈圈层传播播效应报纸，短短信项目信息息传递项目品牌牌塑造项目地位位建立，，产品信信息传达达目的的系列活动动活动配合合帝王之家家，傲视视群伦主题题一期开盘盘圈定客户户，一期期销售推广活动动一期开盘盘推广活动动电视广告告，三维维项目相关关信息发发送概念树立立期2营销事件件一场流光光溢彩的的相遇——南洋·御天下[事件]：邀请爵爵士乐队队，举行行酒会Party[目的]：1、借由贵贵族派对对，让××·御天下目目标客群群定位在在圈层内内形成共共识。2、通过高高档次的的活动，，向公众众传达欧陆风情情·凯旋城的定位高高度。3、回馈客客户的同同时再次次在圈层层内形成成新传播播的话题题。[时间]：[地点]：京九国国际[客户]：已购/登记客户户、政府府官员、、风尚人人士概念树立立期3概念发展展期第三阶段段主题：王王者凯旋旋归来概念发展展期1时间间：关键键词词：××御天下---欧陆风情情·凯旋城王者凯旋旋归来手段：产品品牌牌塑造完完成，下下阶段将将转向公公司品牌牌建设,举办大型型活动。。关键动作作：品牌活动动通过举办办大众化化的有影影响力的的活动，，确立品品牌在××的领导者地地位，吸吸引××外区域客客户。×××·御天下王王者凯凯旋归来来5月10月1日时间进程程工作节点点推广活动举办购房房业主与与获奖歌歌手联动动自驾游游杭州，普普陀山，，千岛湖湖项目品牌牌塑造品牌影响响力目的的大型、大大众化、、有影响响力的活活动活动配合合你我的××主题题一期开盘盘圈定客户户，销售售6-8月推广活动动推广活动动加大推广广力度举行以××命名的歌歌唱比赛赛,决赛电视视直播概念发展展期2五、营销执执行行此时的他他们，财财富与地地位处于于中等以以上并在在不断上上升，他他们正处处在事业业和价值值观的转转型期，，期望重重新排位位并不断断寻找着着新的证证明房子是他他们的第第二张名名片欧陆风情情·凯旋城将是他们们的终极置业业选择，10~15年的时间间里他们们将不再再选择更更换住房房1）客户描描述1、目标客客户群锁锁定客户购房房动机追求居住住环境的的改善，，而不是是居住条条件的改改善品质稀缺缺性，激激发购房房热情手中有闲闲钱，购购置多套套房产保保值增值值小地方，，“重面面子”，，体现身身份2）客户分分析-1客户购房房动机不满足于于现今居居住条件件，寻求求改善组成新的的家庭，，两代人人分居为做好下下一代的的教育“进城””观念外地移民民，定居居清河客户分析析-2对现有居居住条件件已经不不满足，，希望享享有更多多的生活活配套资资源和交交通便利利受‘“进城”心理驱驱使，或或为下一一代的发发展而选选择购房房，以周周边客户户居多由于工作作关系，，而定居居××的外地新新移民，，总量较较少2、2009年第一期期开盘方方案1）销售策策略稳字当头头，高举举高打在首推第第一期的的情况下下