《市场营销学》课件12定价策略

第十二章定价策略11/21/20221Ch12定价策略第十二章定价策略11/21/20221Ch12定价策略第十二章定价策略第一节影响定价的主要因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整11/21/20222Ch12定价策略第十二章定价策略第一节影响定价的主要因素11/21/2学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。11/21/20223Ch12定价策略学习目标明确影响产品定价的因素。11/21/20223Ch1第一节影响定价的主要因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法规11/21/20224Ch12定价策略第一节影响定价的主要因素一、定价目标11/21/20224一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化11/21/20225Ch12定价策略一、定价目标维持生存11/21/20225Ch12定价策略二、产品成本成本给出企业对产品定价的下限。11/21/20226Ch12定价策略二、产品成本成本给出企业对产品定价的下限。11/21/202三、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。11/21/20227Ch12定价策略三、市场需求1.需求是定价的高限。11/21/20227C假设的需求曲线

P3

P2

P2

P1

P1

价格价格Q2Q1Q1Q2A图B图需求量需求量11/21/20228Ch12定价策略假设的需求曲线需求价格弹性

对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB11/21/20229Ch12定价策略需求价格弹性

对定价策略的影响［1］缺乏需求价格弹性

对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB11/21/202210Ch12定价策略需求价格弹性

对定价策略的影响［2］富有课堂思考为何在一些收入水平较高的大城市中，一元票的无空调公交车往往仍比二元票的空调车拥挤?11/21/202211Ch12定价策略课堂思考为何在一些收入水平较高的大城市中，一元票的无空调公交四、竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格是影响公司价格决策的另一重要外部因素。企业可以利用价格来为其产品作竞争性的定位。11/21/202212Ch12定价策略四、竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格是影响公司价格决策的五、政府的政策法规政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，有关政府禁止的价格行为可分为四大类：

1、禁止价格垄断2、禁止价格欺诈3、禁止价格歧视4、禁止低价倾销11/21/202213Ch12定价策略五、政府的政策法规政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约11/21/202214Ch12定价策略产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品第二节确定基本定价的一般方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法11/21/202215Ch12定价策略第二节确定基本定价的一般方法一、成本导向定价法11/2一、成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法。包括：成本加成定价法

盈亏平衡定价法11/21/202216Ch12定价策略一、成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法成本加成定价法[1]成本加成定价法，就是在产品成本上加一个标准的加成。假定烤面包器生产商的成本和期望销售量如下：

变动成本10美元固定成本300000美元期望销售量50000台11/21/202217Ch12定价策略成本加成定价法[1]成本加成定价法，就是在产品成本上加一个成本加成定价法[2]制造商的烤面包器的单位成本是：单位成本=变动成本+固定成本/销售量

=10+300000/50000=16（美元/台）如果制造商打算加成20%，其成本加成价格是：加成后的价格=单位成本/（1-期望收益率）

=16/（1-0.2）=20（美元）

11/21/202218Ch12定价策略成本加成定价法[2]制造商的烤面包器的单位成本是：11/2

盈亏平衡定价法

盈亏平衡产量可以用下列公式：

盈亏平衡产量=固定成本/（价格-变动成本）

=300000/（20-10）=30000（台）假设烤面包器制造商投资了100万美元，并打算有20%的利润，则：目标利润产量=目标利润/（价格-单位成本）

=100000020%/（20-16）=50000（台）

11/21/202219Ch12定价策略盈亏平衡定价法盈亏平衡产量可以用下列公式：11/21二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法

需求差异定价法

11/21/202220Ch12定价策略二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者

认知价值定价法

卡特彼勒公司的拖拉机使用认知价值定价：

90000美元拖拉机的价格，这仅是相当于竞争者的拖拉机价格7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元为优越的服务增收的溢价2000美元为零配件的较长期的担保增收的溢价110000美元包括一揽子价值的价格－10000美元折扣额

100000美元最终价格11/21/202221Ch12定价策略认知价值定价法卡特彼勒公司的拖拉机使用认知价值定价：11杜邦对某一化学品在一个标准价格和溢价之间定价特点标准水平溢价水平增加的价值（美元）

质量不纯杂质每0.001%不纯杂质每0.0001%1.40交货二周内一周内0.15系统仅供应化工品供应全部系统0.80创新没有研究与开发支持高水平的研究与开发支持2.00再培训一次性培训有要求可以再培训0.40服务通过国内办事处购买当地适用0.25价格100美元/千克105美元/千克5.0011/21/202222Ch12定价策略杜邦对某一化学品在一个标准价格和溢价之间定价特点标准水三、竞争导向定价法

随行就市定价法投标定价法11/21/202223Ch12定价策略三、竞争导向定价法随行就市定价法11/21/202223C第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略案例研讨11/21/202224Ch12定价策略第三节定价的基本策略一、折扣定价策略11/21/20222一、折扣定价策略

为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.现金折扣；2.数量折扣；3.功能折扣；4.季节折扣；5.价格折让。11/21/202225Ch12定价策略一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价11/21/202226Ch12定价策略二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区三、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价11/21/202227Ch12定价策略三、心理定价策略声望定价11/21/202227Ch12定四、差别定价策略差别定价及其主要形式差别定价的适用条件11/21/202228Ch12定价策略四、差别定价策略差别定价及其主要形式11/21/202228差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价差别定价11/21/202229Ch12定价策略差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。11/21/202230Ch12定价策略差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市五、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握11/21/202231Ch12定价策略五、新产品定价策略撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价11/21/202232Ch12定价策略六、产品组合定价策略产品大类定价11/21/202232Ch案例研讨

Intel［1］

一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其11/21/202233Ch12定价策略案例研讨Intel［1］ 一个分析师曾这样形容英案例研讨

Intel［2］产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：1.英特尔公司采取的是什么定价策略？2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。

11/21/202234Ch12定价策略案例研讨Intel［2］产品的价格来吸引下一层次对价第四节价格变动反应

及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应11/21/202235Ch12定价策略第四节价格变动反应

及价格调整一、企业降价一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场11/21/202236Ch12定价策略一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题11/21/202237Ch12定价策略二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的式样陈旧数量有限三、竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径。预测竞争者反应的主要假设。11/21/202238Ch12定价策略三、竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径。11/2四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场领导者的反应11/21/202239Ch12定价策略四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应11不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。11/21/202240Ch12定价策略不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否11/21/202241Ch12定价策略对竞争者降价的应对方案下降2%下降2%~4%下降超过4%此价市场领导者的反应降价。维持价格不变。提价。推出廉价产品线。11/21/202242Ch12定价策略市场领导者的反应降价。11/21/202242Ch12定价练习题：一、单项选择题1、企业给予能及时付清货款的顾客的一种减价属

折扣。

A．现金B．数量C．功能D．季节2、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为

。

A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣

3、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用

法。A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价11/21/202243Ch12定价策略练习题：一、单项选择题11/21/202243Ch12定4、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业就必须

。

A．降价B．提价C．维持价格不变D．降低产品质量5、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率将下降，在这种情况下，企业就需考虑

。

A．提价B．降价C．大幅提价D．不变6、体育馆对于不同座位制定不同的票价，其采用的是

策略。

A．产品形式差别定价B．产品部位差别定价C．顾客差别定价D．销售时间差别定价11/21/202244Ch12定价策略4、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下二、多项选择题

1、企业定价目标主要有

。

A．维持生存B．当期利润最大化C．市场占有率最大化D．产品质量最优化E．成本最小化2、价格折扣主要有

等类型。

A．现金折扣B．数量折扣C．功能折扣D．季节折扣E．价格折让

3、引起企业提价主要有

等原因。

A．通货膨胀，物价上涨B．企业市场占有率下降C．产品供不应求D．企业成本费用比竞争者低E．产品生产能力过剩

11/21/202245Ch12定价策略二、多项选择题1、企业定价目标主要有4、心理定价的策略主要有

。A．声望定价B．分区定价C．尾数定价D．基点定价E．招徕定价5、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有

策略可供选择。A．提高产品质量B．提价C．维持价格不变D．降价E．降低服务水平

11/21/202246Ch12定价策略4、心理定价的策略主要有。1三、判断题

1、需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。（）2、价格战是市场营销的重要组成部分，它对企业只会产生积极的影响。（）3、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（）4、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。（）

5、企业提价的主要原因是由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高或企业的产品供过于求。（）

11/21/202247Ch12定价策略三、判断题1、需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。（四、名词解释

折扣定价招徕定价渗透定价

五、问答题1、影响企业定价的主要因素是什么？2、定价的主要方法有哪些？3、举例说明企业在哪些情况下可能需要采取降价策略。11/21/202248Ch12定价策略四、名词解释折扣定价招徕定价案例分析：长虹手中双刃剑

价格战是长虹彩电多年来的营销战略主线，也是倪润峰称雄途中一把难以割舍的利剑。但是这把“双刃剑”既让长虹一度辉煌，也曾使长虹陷入进退两难境地。1996年3月，长虹突然宣布降价，国内其他彩电企业如康佳、TCL、熊猫等竞相降价，降幅为50～200元。1998年4月，价格大战狼烟又起，不过此番领头的是康佳、TCI。和创维，长虹却保持了沉默。直到7个月后，倪润峰突然宣布：长虹已垄断下半年国内彩管市场。但是由于各种原因，长虹整体囤积计划落空，不得不承受彩管大量积压的痛苦。1999年4月，长虹又一次宣布全面降低彩电价格，涉及所有的产品规格。但是，长虹并没有达到抢占市场份额的目的。2000年5月，倪润峰“下课”，职位由赵勇接任，长虹开始强化研发力度。随后，长虹又宣布全面大幅降价，最大降幅达20％，但此次价格战的目的是清理库存。。11/21/202249Ch12定价策略案例分析：长虹手中双刃剑价格战是长虹彩

2001年2月，倪润峰又以CE0身份重掌大权。同年，长虹再掀彩电降价狂潮。此后，TCL、厦华等开始跟进，然而这次降价没有引起购买热潮。随着彩电行业微利时代来临，全行业的平均利润已降至2％～3％。彩电业面临整体亏损。2003年4月，倪润峰掀起“背投”普及计划，背投电视最高降幅达40％，但是国内对手却以“等离子”彩电抗衡，进行差异化竞争。一个月后，长虹在海外被以倾销罪名起诉，其低价策略在国际上受到了质疑。2004年4月，美国宣布反倾销裁定，美国市场向几乎所有的中国彩电生产商关上大门问题；1、长虹价格战失败的根本原因是什么?2、技术进步引起成本下降，由此带来的降价算不算价格战?11/21/202250Ch12定价策略2001年2月，倪润峰又以CE0身份重掌大第十二章定价策略11/21/202251Ch12定价策略第十二章定价策略11/21/20221Ch12定价策略第十二章定价策略第一节影响定价的主要因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整11/21/202252Ch12定价策略第十二章定价策略第一节影响定价的主要因素11/21/2学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。11/21/202253Ch12定价策略学习目标明确影响产品定价的因素。11/21/20223Ch1第一节影响定价的主要因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法规11/21/202254Ch12定价策略第一节影响定价的主要因素一、定价目标11/21/20224一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化11/21/202255Ch12定价策略一、定价目标维持生存11/21/20225Ch12定价策略二、产品成本成本给出企业对产品定价的下限。11/21/202256Ch12定价策略二、产品成本成本给出企业对产品定价的下限。11/21/202三、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。11/21/202257Ch12定价策略三、市场需求1.需求是定价的高限。11/21/20227C假设的需求曲线

P3

P2

P2

P1

P1

价格价格Q2Q1Q1Q2A图B图需求量需求量11/21/202258Ch12定价策略假设的需求曲线需求价格弹性

对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB11/21/202259Ch12定价策略需求价格弹性

对定价策略的影响［1］缺乏需求价格弹性

对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB11/21/202260Ch12定价策略需求价格弹性

对定价策略的影响［2］富有课堂思考为何在一些收入水平较高的大城市中，一元票的无空调公交车往往仍比二元票的空调车拥挤?11/21/202261Ch12定价策略课堂思考为何在一些收入水平较高的大城市中，一元票的无空调公交四、竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格是影响公司价格决策的另一重要外部因素。企业可以利用价格来为其产品作竞争性的定位。11/21/202262Ch12定价策略四、竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格是影响公司价格决策的五、政府的政策法规政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，有关政府禁止的价格行为可分为四大类：

1、禁止价格垄断2、禁止价格欺诈3、禁止价格歧视4、禁止低价倾销11/21/202263Ch12定价策略五、政府的政策法规政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约11/21/202264Ch12定价策略产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品第二节确定基本定价的一般方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法11/21/202265Ch12定价策略第二节确定基本定价的一般方法一、成本导向定价法11/2一、成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法。包括：成本加成定价法

盈亏平衡定价法11/21/202266Ch12定价策略一、成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法成本加成定价法[1]成本加成定价法，就是在产品成本上加一个标准的加成。假定烤面包器生产商的成本和期望销售量如下：

变动成本10美元固定成本300000美元期望销售量50000台11/21/202267Ch12定价策略成本加成定价法[1]成本加成定价法，就是在产品成本上加一个成本加成定价法[2]制造商的烤面包器的单位成本是：单位成本=变动成本+固定成本/销售量

=10+300000/50000=16（美元/台）如果制造商打算加成20%，其成本加成价格是：加成后的价格=单位成本/（1-期望收益率）

=16/（1-0.2）=20（美元）

11/21/202268Ch12定价策略成本加成定价法[2]制造商的烤面包器的单位成本是：11/2

盈亏平衡定价法

盈亏平衡产量可以用下列公式：

盈亏平衡产量=固定成本/（价格-变动成本）

=300000/（20-10）=30000（台）假设烤面包器制造商投资了100万美元，并打算有20%的利润，则：目标利润产量=目标利润/（价格-单位成本）

=100000020%/（20-16）=50000（台）

11/21/202269Ch12定价策略盈亏平衡定价法盈亏平衡产量可以用下列公式：11/21二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法

需求差异定价法

11/21/202270Ch12定价策略二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者

认知价值定价法

卡特彼勒公司的拖拉机使用认知价值定价：

90000美元拖拉机的价格，这仅是相当于竞争者的拖拉机价格7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元为优越的服务增收的溢价2000美元为零配件的较长期的担保增收的溢价110000美元包括一揽子价值的价格－10000美元折扣额

100000美元最终价格11/21/202271Ch12定价策略认知价值定价法卡特彼勒公司的拖拉机使用认知价值定价：11杜邦对某一化学品在一个标准价格和溢价之间定价特点标准水平溢价水平增加的价值（美元）

质量不纯杂质每0.001%不纯杂质每0.0001%1.40交货二周内一周内0.15系统仅供应化工品供应全部系统0.80创新没有研究与开发支持高水平的研究与开发支持2.00再培训一次性培训有要求可以再培训0.40服务通过国内办事处购买当地适用0.25价格100美元/千克105美元/千克5.0011/21/202272Ch12定价策略杜邦对某一化学品在一个标准价格和溢价之间定价特点标准水三、竞争导向定价法

随行就市定价法投标定价法11/21/202273Ch12定价策略三、竞争导向定价法随行就市定价法11/21/202223C第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略案例研讨11/21/202274Ch12定价策略第三节定价的基本策略一、折扣定价策略11/21/20222一、折扣定价策略

为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.现金折扣；2.数量折扣；3.功能折扣；4.季节折扣；5.价格折让。11/21/202275Ch12定价策略一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价11/21/202276Ch12定价策略二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区三、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价11/21/202277Ch12定价策略三、心理定价策略声望定价11/21/202227Ch12定四、差别定价策略差别定价及其主要形式差别定价的适用条件11/21/202278Ch12定价策略四、差别定价策略差别定价及其主要形式11/21/202228差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价差别定价11/21/202279Ch12定价策略差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。11/21/202280Ch12定价策略差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市五、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握11/21/202281Ch12定价策略五、新产品定价策略撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价11/21/202282Ch12定价策略六、产品组合定价策略产品大类定价11/21/202232Ch案例研讨

Intel［1］

一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其11/21/202283Ch12定价策略案例研讨Intel［1］ 一个分析师曾这样形容英案例研讨

Intel［2］产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：1.英特尔公司采取的是什么定价策略？2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。

11/21/202284Ch12定价策略案例研讨Intel［2］产品的价格来吸引下一层次对价第四节价格变动反应

及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应11/21/202285Ch12定价策略第四节价格变动反应

及价格调整一、企业降价一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场11/21/202286Ch12定价策略一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题11/21/202287Ch12定价策略二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的式样陈旧数量有限三、竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径。预测竞争者反应的主要假设。11/21/202288Ch12定价策略三、竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径。11/2四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场领导者的反应11/21/202289Ch12定价策略四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应11不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。11/21/202290Ch12定价策略不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否11/21/202291Ch12定价策略对竞争者降价的应对方案下降2%下降2%~4%下降超过4%此价市场领导者的反应降价。维持价格不变。提价。推出廉价产品线。11/21/202292Ch12定价策略市场领导者的反应降价。11/21/202242Ch12定价练习题：一、单项选择题1、企业给予能及时付清货款的顾客的一种减价属

折扣。

A．现金B．数量C．功能D．季节2、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为

。

A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣

3、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用

法。A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价11/21/202293Ch12定价策略练习题：一、单项选择题11/21/202243Ch12定4、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业就必须

。

A．降价B．提价C．维持价格不变D．降低产品质量5、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率将下降，在这种情况下，企业就需考虑

。

A．提价B．降价C．大幅提价D．不变6、体育馆对于不同座位制定不同的票价，其采用的是

策略。

A．产品形式差别定价B．产品部位差别定价C．顾客差别定价D．销售时间差别定价11/21/202294Ch12定价策略4、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下二、多项选择题

1、企业定价目标主要有

。

A．维持生存B．当期利润最大化C