专题讲座-王大悟

A.营销、服务与创新

B.当代酒店的进步与发展

《饭店世界》杂志主编王大悟教授1A.营销、服务与创新

2目录一、商业模式是什么？二、服务质量评价三、需要、欲望和需求四、营销的目标与作用五、4P与4C营销六、整合营销—营销工作的非职能化七、酒店服务质量的定义八、优质服务的构成九、物有所值（ValueforMoney）十、顾客控制感与顾客满意十一、基础服务质量的内涵十二、个性化服务的内涵十三、收集宾客信息的方法与途径十四、酒店创新与服务创新十五、酒店创新的原则返回首页3一、商业模式是什么？哈佛商学院教授克莱顿-克里斯腾对商业模式有一个经典定义：商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统。包括四个环节：客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程。商业模式说白了就四点：第一，你能给客户带来什么价值？第二，给客户带来价值之后你怎么赚钱？第三，你有什么资源和能力实现前两点？第四，你如何来实现前两点？-A-4二、服务质量评价1、评价服务质量的一般要素1）功能性2）经济性3）安全性4）时间性5）舒适性6）文明性7）情感性8）针对性2、对服务质量的认识服务质量是由市场判定的客人要求因时、因地、因人而异顾客满意是一种综合感受服务质量评判是顾客将期望与现实比较后的结果服务质量是动态变化，与时俱进的-A-53、服务质量的内容动态角度：1）服务观念2）服务技术3）服务态度静态角度：1）服务设施2）服务项目3）服务价格共六个要素-A-6三、需要、欲望和需求需要——人们没有得到某些基本满足的感受状态。欲望——人们对获得满足基本需要的具体指向物的愿望。需求——对能满足欲望、又具备购买能力的具体指向物。-A-7营销——Marketing(台湾译为“行销”)。销售、推销——Sales。营销的直译含义为：企业面对市场的一切动态行为。营销的目的在于提供为消费者所产生的效用和利益，而不在于产品和服务的本身。-A-8四、营销的目标与作用吸引顾客，满足顾客，留住顾客，创造顾客。营销并不直接与效益挂钩，营销是通过满足顾客的需求，从而确立市场竞争的优势来赢得收入和利润。-A-9五、4P与4C营销Product产品Price价格Place渠道Promotion促销-A-10

90年代初，美国北卡罗莱纳大学Lauterborn教授发表了著名的“4P退休，4C亮相”的论文，在营销理论界和实务工作者中间引起极大震动。这篇论文也为一个新的营销时代拉开了序幕。21世纪将是一个以整合营销为主导，以文化营销、关系营销、网络营销、绿色营销、服务营销为组合的多元化营销时代。

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整合营销（IntegratedMarketing）由美国著名学者舒尔兹（Don·E·Schultz）提出。整合营销首先是一种理念，然后才是策略、方法及其实施。整合营销运用系统和权变理论来诠释营销学，提出了系统化的动态营销概念，所谓“动态”，就是一切产品和服务要紧跟顾客需求灵活应变，不存在固定的模式，沟通、关系和接触以及在此基础上建立起来的资料库是整合营销中的关键要素。由此也就形成了一个全新的营销框架。具体而言，新的理念就是以4C取代了4P。-A-12Consumers’wantsandneeds（消费者需求）Customercost（顾客成本）Convenience（便利性）Communication（沟通）-A-13六、整合营销——营销工作得非职能化

传统上把营销看成是饭店经营的一个职能，而整合营销要求把饭店的一切经营、管理和服务都整合协调起来。饭店的每个部门和每位员工都必须认识到他就是饭店营销的一员。-A-14七、酒店服务质量的定义酒店服务质量——满足宾客需求的能力与程度。优质服务——酒店提供的服务能满足绝大多数宾客

的绝大多数需求。认识：1、宾客满意是判别服务质量优劣的唯一标准。2、宾客需求因人而异。3、宾客满意是一种综合感受。4、质量的评判是顾客期望与现实比较后的结果。5、服务质量是动态的、发展的、与时俱进的。-A-15八、优质服务的构成酒店优质服务由三个递进的层次构成。1、基础服务质量2、整体服务质量3、服务创新-A-16九、物有所值（ValueforMoney）物质价值。与质量、数量和品种的选择有关，档次越高，服务项目越齐全，价值越高。但也与顾客的需求期望有关。若不对口，价值就显示不出来了。人工服务价值。即酒店员工的劳动价值。与技能、效率、礼貌、热情等均有关。权力价值。观念价值。是客人的心理评价。观念价值主要取决于价值观，但也与即时心情有关。-A-17十、顾客控制感与顾客满意

从心理学角度分析，顾客的满意程度与他对服务的控制感觉是直接相关的。顾客控制“权”越大，满意感也越大。顾客不仅希望控制服务的起止时间，而且希望控制服务过程和服务结果。当顾客必须放弃某些控制权而服从规范和程序时，酒店应让顾客充分认识到由此带来的好处。-A-18十一、基础服务质量的内涵1、规范化服务规范化服务是满足顾客基本的、共同的、必须的和重复的需求的服务。规范就是对重复事物的统一规定。2、个性化服务personalizedserviceIndividualizedServiceCustomization3、情感化服务-A-19标准——对重复事物的统一规定。标准化——功能标准，是对工作结果作出规定。如星级标准。规范化——结构标准，是对工作的过程、方法作出规定。如ISO9000系列质量标准。-A-20十二、个性化服务的内涵癖好服务灵活服务心理服务意外服务自选服务管家服务（butlerService）委托服务（金钥匙服务concierge）-A-21十三、收集宾客信息的方法与途径1、市场调查2、事后征询意见（After-marketing）3、经常性的主动交流沟通4、员工信息反馈系统（EmployeeFeedbackSystem）5、现场巡回走动管理（MWA管理—ManagementbyWalkingAround）6、增强各级员工（包括总经理）与宾客的接触点7、投诉处理与改进8、意见征询表9、基层统计制度10、一线部门制度化的登记和收集以上宾客信息在分析整理后，分类储入酒店的顾客资料库（CustomerDataWarehouse）。-A-22无论是规范化服务还是个性化服务，都必须体现出酒店员工对宾客的情感，这样才能使客人心中真正产生“宾至如归”的感觉。酒店的服务对象不是没有生命的物质，而是有情感有思想的人，因此，情感化服务就成为服务质量的三大基本构成要素之一。虽说是“构成要素”，但情感服务并不是独立的一类服务，而是需要自然贴切地融入酒店一切服务之中的一种与宾客的交流与沟通。-A-23十四、酒店创新与服务创新●

技术创新

●产品创新●服务创新

●营销创新●环境创新

●设计创新●管理创新

●菜肴创新●文化创新（主题创新）-A-24十五、酒店创新的原则市场需求是创新之源服务理念是创新之基全员参与是创新之本1、创建学习型组织2、摆正标准、规范与创新的关系与位置-A-25B.当代酒店的进步与发展

26目录1、定位第一与市场高度细分2、从满意不满意到喜欢不喜欢3、高星级酒店兼顾餐饮家常化4、桐乡大酒店餐饮经营理念与窍诀5、上海半岛酒店技术服务的亮点与细节6、上海国际会议中心的时空运筹7、“海底捞”的崩溃式服务8、眼神竞争力与大脑报酬9、酒店的“倾听文化”10、重庆金科大酒店的餐饮成功之道11、客户费力度12、中外酒店管理差异比较13、婚庆服务14、锚锭原理与菜品的定名定价15、酒店网络订房步入新时代16、经济型酒店评论17、酒店服务评论18、旅游文化评论19、中国最智慧的饭店—杭州黄龙20、做中国人管得最好的酒店21、海底捞文化：把农民工当人22、“学苑”火锅店的80后创意23、西安唐城宾馆的四大亮点24、六字箴言25、当代酒店的商务服务支持26、对海底捞的反思：服务不能无价返回首页27Location（位置）与positioning（定位）差异化与定位：定位在先，差异化跟进市场高度细分：micro-segmentingthemarket三亚丽思-卡尔顿的KidsPlan哈尔滨绿海大厦北京山西大厦一、定位第一与市场高度细分

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满意不满意是生活质量

喜欢不喜欢是生活方式

增长（Increase）与发展（Develop）

北京的瑜舍（OppositeHouse）

盘古七星二、从满意不满意到喜欢不喜欢-B-291、商务客人不只是享受高档餐饮2、社会餐饮的档次已大大提高3、虚心学习，兼容并蓄，创意创新，追求卓越，应成为当代厨师的胸怀和技艺4、餐饮走家常化之路是竞争之必须，也是致胜的策略之一三、高星级酒店兼顾餐饮家常化-B-30

1、总经理对采购不签字

2、高档菜肴低档价格

3、低端价位销售技巧

4、没有厨师的厨房

5、只做招牌菜，不搞创新菜四、桐乡大酒店餐饮经营理念与窍诀-B-31

6、配料拆除包装用容器饮取

7、管好垃圾筒

8、以人为本，感化员工

9、原料至上，制作简单化

10、活杀现制-B-32-B-1、现代科技的亮点———客房声光电控制指示系统2、精益求精的细节3、团队精神与人本管理

五、上海半岛酒店技术服务的亮点与细节33酒店虽是传统老上海风格的，但设施绝对是最先进、最现代的。酒店内有线、无线上网均免费。每间客房配有传真、复印、打印和影印四合一的设备；自主开发的国际网络电台连通全球1000多个电台；有ipod的专用插座；有现泡咖啡机，客人在客房里就能喝到香味四溢的现磨咖啡；YAMAHA的高级系统；电视机配有服务指南，对数码相机的照片可即时读卡显示；床头灯是延迟熄灭的，客人关灯后，灯在5秒钟慢慢暗去，让客人在这5秒钟摆好睡姿和盖好被子。-B-34关键词：

拖鞋

洗潄的玻璃杯

美甲快干

冰箱高度

行李台

顶灯的整体照明

悬吊式床头灯

收件箱

电话指南-B-35

1、深谋远虑，赢得时空

2、腾挪市场，转换时空

3、外延服务，拓展时空

4、更新改造，提升时空

5、挖掘节源，调整时空六、上海国际会议中心的时空运筹-B-36

十分付出，顾客感到满意；

十一分付出，顾客产生惊喜；

十二分付出，顾客大为感动；

十三分付出，顾客彻底崩溃。

七、“海底捞”的崩溃式服务-B-37

激发活力，授予权力，发挥创造力，已成为

当今提升企业文化的重要战略方向。

眼神具有感染力，眼神也具有杀伤力，比之微笑，眼神是更重要的竞争力。八、眼神竞争力与大脑报酬-B-38倾听文化——CultureofListening

1、倾听文化是个性化服务需求的产物

2、解决顾客个性化的现实需求才是“倾听文化”要达到的目的

3、“倾听文化”对吸引回头客、降低营销成本意义更大。九、酒店的“倾听文化”-B-391、业绩2、总经理与厨师长3、集聚营销与一线营销4、信息反馈系统（EmployeeFeedbacksystem）与细致服务5、管理：重复出现的事情制定或调整标准，偶而出现的事情灵活个性化十、重庆金科大酒店的餐饮成功之道-B-401、三点结论：在服务过程中努力设法使顾客体验超过预期的服务企业，其客户忠诚度并不比仅满足客户基本需求的服务企业高出多少。消费者惩罚恶劣服务的意愿要比嘉奖优质服务的意愿强的多。服务企业要转变对客服务的关注重点。让顾客特别满意不一定能留住顾客，但一旦让客户感觉“不满意”，则客户必然流失。十一、客户费力度-B-412、三类指标：顾客满意度：CAST—CustomerSatisfaction顾客净推介值：NPS—NetPromoterScore顾客费力度：CES—CustomerEffortScore-B-42

以港中旅维景国际大酒店与希尔顿比较为例：1、市场定位2、自助餐变革3、打响中式烹饪的品牌4、把婚宴办成拳头产品十二、中外酒店管理差异比较-B-435、抓好收益管理，提高客房收入收益管理Yieldmanagement或revenuemanagement，RevPAR—每间可出租客房的平均收益6、降低成本，花最少钱来经营好酒店7、以优质服务占领市场8、企业文化9、资产重组10、杰出的总经理-B-44河南新乡宾馆的礼仪庆典服务部与婚宴小管家十三、婚庆服务-B-45

营销中的“锚锭”（anchorage）就是要在顾客思维中装入某个产品的形象标准和价格标准，使他能辨别不同产品之间的价值差异，从而“锚锭”某一产品，作出购买决策。

法国菜名：小牛配土豆意式饺子液体巴马臣干酪，香煎肥鹅肝配绿苹果泥木鱼柚子泡沫。中国菜名锚锭实例：★毛氏祖传秘制浓酱文火红烧肉（本店第一招牌菜）★毛氏辣味红烧肉

★家常红烧肉

★清炒蟹粉—纯姜汁地中海橄榄油炒阳澄湖蟹粉配热炉薄饼★烤全羊—精烤全羊—果木炭精烤全羊—果木炭精烤草原生态全羊十四、锚锭原理与菜品的定名定价-B-46

1、传统在线旅游预订网站

2、旅游点评网站

全球最大在线旅行公司Expedia全面提速，布局中国。旗下有最大旅游评论社区TripAdvisor，其中文官方网站是“到到网”。

3、旅游比价搜索网站——去哪儿和酷讯网十五、酒店网络订房步入新时代-B-47

1、崛

起

的

背

景

2、发

展

的

过

程

3、未

来

的

判

断

十六、经济型酒店评论-B-48

1、规范化、个性化与亲情化

2、金钥匙创新与管家服务

3、整体服务意识与团队精神

4、顾客满意小组十七、酒店服务评论-B-49

1、旅游文化是消费性文化

2、旅游文化是生活文化

3、旅游文化是资本驱动型文化

4、旅游文化是创意文化十八、旅游文化评论-B-50智慧酒店的三个层面：

顾客体验智能化客房智慧导航系统、VIP快速通道、全世界第一套电视门禁系统、客房智能手机、互动服务电视系统、苹果IPAD点菜系统

对客交互智能化客人识别、对客服务、点菜系统、会议系统内部管理智能化员工管理、资产管理、流程管理十九、中国最智慧的饭店—杭州黄龙

-B-51一、执

行

力1、服务理念的衍生与诠释“四个充分理解”，即“充分理解客人的需求，充分理解客人的心态，充分理解客人的误会，充分理解客人的过错”。2、明确提出执行原则处理顾客抱怨的四个之前：顾客不悦之前，消费介绍之前，顾客离店之前，离店24小时之前。同时强调，顾客投诉就是“火警”，要按119原则火速处理，并制定相应的平息抱怨的程序和要求。二十、做中国人管得最好的酒店-B-523、建立“顾客至上”的倒金字塔管理模式4、严格检查，滴水不漏“海景”对检查有两句名言：一句是“管理的一半是检查”，另一句是“下级不会做你要求的，下级只会做你检查的”。5、奖罚分明，处罚标准化特点：有极为细化的处罚标准，有小错即罚，大错重罚。-B-53二、亲

情

力

海景的“亲情一家人”，不是酒店口号，而是注册商标的产品品牌，早在2006年，“亲情一家人”已被评为“山东省服务名牌”。“海景”的企业文化有两个核心，一是创造和留住顾客，另一个就是把员工培养成社会有用之才。强化执行力文化，认真第一，聪明第二；制度第一，能人第二。三、创

造

力-B-54海底捞员工入职培训第一天的第一句话就是：双手改变命运。海底捞员工的晋升途径是独特的，一共有三条：一是管理晋升途径：新员工—合格员工—一级员工—优秀员工—领班—大堂经理—店经理—区域经理—大区总经理—副总经理。二是技术晋升途径：新员工—合格员工—一级员工—先进员工—标兵员工—劳模员工—功勋员工。三是后勤晋升途径：新员工—合格员工—一级员工—先进员工—文员、出纳、会计、采购、物流、技术部、开发部—业务经理。学历在晋升阶梯上不是必要条件，工龄也不是必要条件。这种不拘一格选人才的晋升政策，给这些上不了大学，只能干最底层工作的农民工，心里打开一扇窗户：“只要努力，我的人生还有希望。”二十一、海底捞文化：把农民工当人-B-55把辣分为三个级别：恋小辣、老婆辣、情人辣并且配有最传神的注释：第一级恋人辣——温柔缠绵第二级老婆辣——够劲儿第三级情人辣——要你命。独创了“灭火器”系列特色冰沙，给大家降降火。

二十二、“学苑”火锅店的80后创意-B-56一、唐仕女迎宾二、唐宫宴三、金星徽记宾客四、五级培训制度第1级：宾馆，第2级：各部门分管质量、培训的中层管理人员，第3级：部门培训师，第4级：班组/岗位培训员，第5级：部门员工。二十三、西安唐城宾馆的四大亮点-B-57一、干干就是做事，管理者必须有动手能力干就是自身士卒，以身作则，树立榜样，鼓舞士气麻木症与经验主义二、思管理基础的5WIH法。即who（谁去做），what（做什么）。When（何时做），Where（在哪儿做），Why（为什么这么做）和How（怎么去做）。二十四、六字箴言

干、思、学、导、诚、爱-B-58三、学知识面尽可能宽一些，就是要有广度外出考察同行要多发现人家酒店的长处和优点要养成倾听的习惯要学习说话四、导指监督与指导。监督不是监视，而是检查指导，就是要诲人不倦五、诚就是做人做事讲诚信，要朴实六、爱四个爱：爱客人，爱员工，爱酒店，爱自己-B-59

电脑金钥匙（Compcierge）

技术管家（technologybutler）

金钥匙导