广告战略策划

第三章

广告战略策划教学目标通过本章的学习掌握广告战略的基本理论和广告战略的相关内容，学会与具体的实践相结合，帮助企业做好广告战略规划，并为广告策略决策提供依据。重点内容市场细分与STP理论广告定位理论整合营销传播关键词广告战略市场细分广告定位整合营销传播导入案例问题：激浪是如何从一个地区性品牌发展到美国软饮料行业的第三名？60年前，田纳西州诺克斯维尔的阿里（Ally）和巴尼·哈特曼（BarneyHartman）决定生产自己的烈性混合酒。兄弟俩炮制出了一种像七喜那样的饮料并试着让亲戚朋友们品尝。大家看上去挺喜欢，于是他们开始把这种混合物装进瓶子里分送给本地的居民。1946年，他们为自己的饮料设计了纸标签，是一位扛着猎枪的山地居民，命名为“巴尼和阿里出品”。为了向田纳西州著名的山间月色表示尊敬，他们把这种饮料取名为“激浪”（MountainDraw，本意为“山间的露珠”）他们的瓶装饮料初次登台就成为盖林博格镇当年的流行饮料。人们很快就知道田纳西州还生产一种好东西，只是他们还不知道这种东西到底有多好。时光流转，品牌渐渐成长起来。山坡上扛枪的威利（标签上的人物）以及朗朗上口的广告语“呀呼！激浪”（Ya—hooMountainDrew）很快帮助它在地区性品牌中赢得了自己的一席之地。1964年，百事公司买下了这个品牌，并在后来几年里沿用原有的广告。但是当激浪的销售不再增长的时候，百事的营销负责人决定给它找一个新的方向。1973年，在经过大量调查、争论以及几个月的营销和广告策划后，他们把激浪这个品牌进行了重新定位并重新推出。它不再是一个山里人的混合饮料，而是一个充满活力的、以年轻人为主体的、别有风味的软饮料。纽约BBDO创作的新广告片以喜爱户外运动的活跃年轻人为主角，主题是“你好阳光，你好激浪”。到1978年，这个充满动感的手法已经使激浪的销售量过了一亿箱大关。20世纪80年代，他们又在广告中增加了高热运动和冒险元素。到1985年，激浪成了全国家喻户晓的品牌。从那时起，激浪便制定了一项标准，通过一系列营销平台传达了它对“活力”的定义。“我们有相当统一的信息和目标，不管时间如何流逝，这些信息和目标对我们是什么、不是什么都会做出一致的诠释”，激浪市场营销总监斯科特说：“激浪的品牌关乎活力与欢乐，你可以在我们所做的一切活动中看着这一点，从广告到基层的社区活动，以及运动主题的活动。我们有非常清晰、生动的定位。”这个定位将激浪推到了一个较高的高度：品牌营销范围从滑板公园和另类活动延伸到了超级杯这类主流盛大赛事。如此大范围的从草根到宏大广告事件的营销活动，在百事公司内部被称为“大范围的亲密接触”。这一定位使激浪在20世纪90年代初成了“橙味”碳酸类饮料的领导品牌。然后，到1999年，激浪又达到了一个新的高度，超过了健怡可乐，成为美国软饮料行业的第三名，仅次于可口可乐和百事可乐。巴尼和阿里一定非常骄傲。激浪从开始的山里人发展到今天，确实走过了很长的一段路。思考广告战略和企业市场营销战略有什么关系？定位对于广告战略的重大意义。第一节广告战略的基本内容含义全局性较长时期分类内容、市场范围广告实施的时间长短、使用媒体的方式选择进攻战略；渗透战略；名牌战略心理战略；防御战略一、广告战略的含义企业为了实现一定的经营目标与传播目标，通过对企业内部条件与外部环境的调查和分析，在把握广告发展变化规律的基础上，而制定的对广告活动具有全局性和较长时期指导意义的决策。广告战略需要依据市场营销战略，为广告活动策略制定基本计划。二、广告战略的分类（一）按内容分1、企业广告战略树立企业形象

海尔奥运主人2、产品广告战略树立产品形象

海尔冰箱广告（二）按市场范围划分1、特定市场的广告战略针对已选定的国家、地区或区域2、世界市场的广告战略针对全球市场（三）以广告实施的时间长短划分1、短期广告战略在有限的市场上，推销某一具体产品所进行的为期较短的广告活动。适用于新产品刚刚投入市场时。2、长期广告战略树立企业形象或为打开与拓展某一商品市场所进行的为期较长的广告活动。强调广告目标的一致性与连贯性。（四）按使用媒体方式的不同划分单个媒介战略效果最好的媒介最合适的媒介组合媒介战略创意基本相同一种为主其他为辅三、广告战略的选择1、进攻战略2、渗透战略3、名牌战略4、心理战略5、防御战略1、进攻战略百事进攻可口可乐历史上百事可乐公司有两次成功地展开了进攻战略。第一次发生在1939年。在此之前的几十年里，百事可乐和美国其他几百家可乐厂商毫无区别，都将注意力放在自己的运营改善上，视可口可乐为学习的榜样，相信可口可乐之所以成功，一定是代表了最好的经营实践，自己需要老老实实的学习以作出改善。结果在几十年间，百事可乐几乎是在风雨飘摇中度过，三次请求可口可乐收购都遭拒绝。直到1939年，他们调整了经营观念——重点考量可口可乐领导地位的强势所在，以寻求机会作出一击。百事可乐最后发现，可口可乐的强势在于其6.5盎司的经典包装，它被人们广为接受而无处不在。但也正因如此，可口可乐的这种包装无法在短期内撤换，特别是在密布全国的自动贩卖机上。于是百事可乐利用自己同等价格却又12盎司的“双倍装”，发动了“一份钱两份货”的战略。虽然在启动这一战略时百事可乐只有能力投入区区60万美元的广告，但因其出击点选择在了对手与生俱来的弱点上，从而使每一分钱的投入都产生了绩效。二战期间，百事可乐因此越过了皇冠可乐、胡椒博士可乐等众多可口可乐的追随者，成为第二大可乐。二战后，百事可乐逐步将市场提升到了与可口可乐1:5的地位。当然，这一次成功有侥幸的成分，是建立在可口可乐战略失误的基础上的。可口可乐当时没有学习到如何打好防御战的方法，它原本应该推出一个类似于“双倍可乐”的新品牌来封杀百事可乐。但直到十六年后的1955年，可口可乐才推出了大瓶装可乐。当然，一旦市场领导者能弥补自己的弱点，攻击者的竞争优势自然就消失了，百事可乐的战略需要重新调整。真正让百事可乐名垂青史的战略是在1961年发动的。百事已成为第二位的公司了，这次发动进攻战略就显得很正当。更重要的是，它真正找到了一个“领导者深藏于强势中的弱点”。可口可乐真正的强势是什么?那就是，可口可乐是可乐的发明者，是可乐历史的缔造者，因此它是最正宗、经典的可乐。于是百事顺势将其定位为传统、老土、落伍的可乐，而将自己定位为“年轻人的可乐”。战略定位必须是独具的，1939年的大瓶策略可口可乐可以复制，可以封杀，而这次却是可口可乐无法复制和封杀的，它是真正的战略定位。这是历史性的转折时刻，百事确立“年轻人的可乐”这一定位后，它的战略配套措施随之调整。比如它的产品偏甜，更迎合年轻人；它的渠道集中在超市及年青人活动的场所；它的广告语鲜明地传递定位——“新一代的选择”；它的形象代言人起用了年青人的偶像：迈克尔·杰克逊……等等。通过一些列围绕定位环环相扣的运营，使得百事可乐的市场份额持续上升，甚至成功到了让可口可乐放弃它的强势——经典的配方，反过来推出新配方追随百事。这样一来，更是将百事推向了前所未有的辉煌一一1985年，百事可乐有史以来第一次超过了可口可乐(包括经典配方和新配方两种产品)。百事可乐进攻可口可乐的启发进攻战略三原则：1、把注意力集中在敌人身上，而不是你自己身上；2、在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻；3、尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击。5、防御战略七匹狼性格男装之诠释防守篇2、渗透战略瞄准竞争对手的已有地位，通过广告渗透和营销扩散，渗透对方市场。宝洁旗下品牌：/3、名牌战略借助品牌的良好形象，开发和推出系列产品，突出宣传核心优势。海尔：冰箱、冰柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器4、心理战略根据消费者的心理进行宣传，引发兴趣和购买。七喜：非可乐一、STP理论（菲利普·科特勒）segmentation市场细分targeting目标市场选择positioning市场定位STP理论是战略营销的核心内容，又称市场定位理论。第二节广告的市场细分战略市场细分1. 识别细分变量和细分市场2. 决定市场细分轮廓目标市场3.评价目标细分市场4.选择目标细分市场市场定位将产品确定在目标市场的一定位置上营销策略组合目标营销三步骤二、市场细分（温德尔·R·斯密斯）（一）市场细分的概念市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，选用一定的标准，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。简单说就是“求同存异”的思想。即每一个细分市场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体，在同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望都是相似的，这个市场被称为“子市场”。不同细分市场的消费者对同一产品的需求有明显的差异。消费者的差异性（二）细分市场的理由我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高公司资源的有限性公司资源我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王（三）消费者市场细分的标准地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教…人口细分社会阶层；生活方式；个性…心理细分行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…

1、地理细分：

根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。西欧北美中东东南亚按地区细分按气候细分按人口密度细分大都市郊区乡村山区例如：

美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。

正所谓：一方水土养一方人，一方人有不同的消费偏好。2、人口细分：按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。

男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏好上有很大不同。例如，美国的一些汽车制造商过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究设计具有吸引女性消费者特点的汽车。另外，烟、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出现了这些趋势。人口细分之一：性别

按性别细分服装化妆品杂志香烟按年龄细分幼儿青年成年老年

根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年人市场，中年人市场和老年人市场。

儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多数为独生子女，由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成为家庭消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。

中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消费潮流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。“能挣会花”，“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。

老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达1.5亿人左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，在“银色市场”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。

人口细分之二：年龄

高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。

富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货，约占1％的人群，私营业主，外资老板、体育、娱乐明星等。

富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经济实力和身份，约占10％的人群，公司高管，CEO等。

小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠，约占20％的人群，中层管理人员，部门经理，海归派等。

温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品。约占60％的人群，工薪阶层。

贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。

人口细分之三：收入

消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有差别的细分市场。比如：农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。人口细分之四：职业与教育一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，娱乐导向型购买。新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以下子女，家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品。满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以上未成年子女。注重档次较高的商品及子女的教育投资。满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。注重储蓄，购买冷静、理智。空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。较多购买老年人用品，如医疗保健品。孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。

人口细分之五：家庭生命周期太原2009年上半年房地产市场消费者调查研究

按适用人群分类，房地产市场可以分为:适于老年人的老年公寓,适于青年人的中小户型,适于中年人的较大户型和适于有钱人的别墅。

①消费者家庭结构与职业分析

60%的消费者属于成家有孩子的家庭,40%的消费者属于参加工作不久即将结婚的年轻人。多数以工薪阶层为主,即有稳定的收入者。

②购房目的分析

56%的消费者有子女且子女正在上学,购房目的在于改善自己的居住环境,约20%的消费者属于未婚,他们购房混合了两种目的:改善居住和结婚用房。3、心理细分根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。

心理细分之一：社会阶层

人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装。一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤，如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻欢作乐型”、“传统家居型”、“蓝领阶层的户外劳动者”和“企业家”等，每一种类型的人都配以不同的牛仔裤式样、价格、和销售方式等。心理细分之二：生活方式按生活方式细分简朴型嬉皮型时髦型节约型

每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。

20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面极其强调其个性的差异：福特车的购买者被认为有独立性、易冲动、有男子汉气概、敏于变革并有自信心；而雪佛莱车的购买者却被认为保守、节俭、缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。心理细分之三：个性4、行为细分根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。城市公共汽车运输公司根据上班高峰期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略。开学之初，电信公司、文具公司、运动服装公司等等与学生市场有关的企业都会乘机大做文章。节假日期间，礼品行业、旅游行业、传媒业和运输业也都会捉住各种商机。

行为细分之一：购买时机

消费者购买产品有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和维修方便，还有的则偏向于显示社会地位等。

行为细分之二：追求的利益按追求的利益细分我吃东西讲究经济实惠我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃不下我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎经济服务质量

美国一家啤酒公司发现，公司80%的啤酒是被50%的顾客消费掉的，这些人多是工人，年龄在25～50岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的时间不少于3～5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。

行为细分之三：使用数量

有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。消费者品牌忠诚度可以为企业细分市场提供一个依据。

行为细分之四：品牌忠诚度忠诚状况坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B总结：我国地理环境因素细分标准

划分标准

典型细分

地理区域

东北、华北、西北、华南等

气候

南方、北方、亚热带、热带、寒带等

密度

都市、郊区、乡村、边远等

城市规模（人口）

特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上总结：人口统计因素细分标准人口因素

具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男，女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等

职业

职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期

年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度

小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国籍中国人；美国人；英国人；新加坡人------总结：行为因素细分标准

行为因素

具体行为因素市场细分

购买时机与频率

日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等

追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等

使用者情况

从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等（四）市场细分的步骤选定产品市场范围列举潜在顾客的需求分析潜在顾客的不同需求制定相应的营销组合策略三、营销策略：无差异营销、差异营销、集中营销案例：

美国可口可乐公司在20世纪60年代以前相当长的时间内，实行无差异营销策略，以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传用语，长期占据世界饮料市场相当大的份额。

宝洁公司靠11种品牌的洗衣粉取得了远远高于单一品牌产品的洗衣粉所能取得的市场份额。

斯泰纳光学公司控制了世界军用眼镜市场的80％，克罗诺斯公司掌握了全球给瓶子贴标签机器市场的70％，由于这些公司占领了比较狭小的商品市场的大部分份额，可以把精力集中到设计、质量、服务等方面，扩大了自身的优势。三种目标市场战略无差异营销营销组合

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。差异性营销战略营销计划A营销计划B营销计划C细分市场A细分市场B细分市场C细分市场…细分市场…企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。集中性营销战略营销计划C细分市场A细分市场B细分市场C细分市场…细分市场…企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。思考三种营销策略的优缺点分别

是什么？三种策略的优缺点比较：无差异营销：优点：节约成本，取得规模经济效益；缺点：很难得到不同类型、不同层次的顾客的满意，会吸引更多的竞争者加入，使竞争激化，为企业造成困境。差异性营销：优点：小批量、多产品生产，机动灵活，能适应与启发消费者的需求，针对性强，风险分散，有利于提高市场占有率；缺点：采用的对象和时机都有所限制，会收到企业资源的制约。集中营销：优点：上述两者的中和缺点：所有的鸡蛋放在一个篮子里——一荣俱荣，一损俱损。目标市场选择战略比较第三节广告定位战略一、广告定位理论（一）广告定位战略的含义企业从消费者需求出发，把整个市场按照不同的标准分为不同的消费群体，并选择其中一个或几个细分市场进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。思考广告定位与市场

定位是一个概念吗？市场定位含义：根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置。市场定位的三个层次：产品定位、品牌定位、企业定位广告定位含义：广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

广告定位与产品定位的异同

相同之处：都以消费者的需求为中心都以市场细分为基础区别：产品定位强调为谁和怎样生产；广告定位强调向谁和怎样述说。操作目的和操作对象不同。产品定位的操作目的是使自己的产品概念最有吸引力；广告定位的操作目的是使产品概念对目标消费者有吸引力。产品定位的操作对象是物化的产品本身，而且发生在商品产出之前；广告定位的对象是精神层面的消费者心理，发生在商品产出之后，属于营销环节。阿尔·里斯和杰克·特劳特定位理论主张广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个“据点”，占有一席之地。广告应将活力集中在一个狭窄的目标上，创造出一个心理位置。应该运用广告创造出独有的位置，如“第一事件”、“第一××××”……广告表现出的差异性，不应着重于功能利益的不同，而应是类别的不同。（二）广告定位理论的发展1、USP阶段2、形象广告阶段3、广告定位阶段4、系统形象广告定位（三）广告定位战略的意义是广告宣传的依据是吸引消费者购买的关键有助于更好的识别商品有助于巩固产品和企业形象二、广告定位策略1、观念定位策略赋予产品一种全新的观念。注意：这种观念既要符合产品特性，同时又迎合消费者心理。艾维斯出租汽车公司面对最大的赫兹出租车公司，提出“我们排行老二，自当全力以赴”“因为第二，所以我们更努力”。2、市场定位策略把宣传的对象定在最有利的目标市场上。美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料所垄断，七喜饮料厂家进行了缜密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个新的经营观念，即把饮料市场分为“可乐型”和“非可乐型”。七喜汽水则以“非可乐型”饮料的代表出现，其广告词是“七喜、非可乐”。这句话的高明之处是重新区划了市场，确定了自己产品的市场地位。七喜饮料以市场黑马的形象给消费者留下了极大的想象空间，同时，这句广告词艺术地说服消费者把七喜汽水看作是可乐饮料之外的第一选择：“不是可乐，就是七喜”，“如果想换口味，请首选七喜”。七喜汽水通过准确的广告定位，成为人们选择可乐以外的第一选择，销量直线上升，也打破可乐型饮料在市场上一统天下的局面，成功地站稳脚根。3、产品定位策略即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面入手。特仑苏牛奶4、品牌定位策略把定位的着重点落在扩大和宣传品牌上。同质化商品品牌竞争5、企业形象定位策略把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。旅行就是生活——在旅行的过程中，观看、行走、感知，在世界的大中醒觉一己的小，却从而更清楚和明白自我的位置和价值，通过旅行不断学习和提升、增长知识，这既是歌莉娅这个旅行文化品牌提倡的生活态度，同时也是歌莉娅品牌一直在身体力行的品牌信念。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、

企业特色的角度来树立

企业的形象。第四节

广告整合营销传播一、广告发展与整合营销传播廉价报刊的出现为广告主提供了最好的广告空间。广告公司仅限于贩卖媒体版面，广告主关心的是媒体的价格，而不是广告表现。19世纪末，销售网络、商业业态繁荣，促进了广告的变革。广告新角色——商品包装。广告与商品名称、商标和商品包装相适应，有了基本要素。20世纪初，市场开始转变为以消费者需求为导向。户外广告和广播广告开始兴起。广告我的文案和表现力受到重视。二战结束后，广告业欣欣向荣，创造出全新的广告风格和广告形式，品牌个性和新概念成为主流。电视作为大众媒体登上了历史舞台。众多广告大师脱颖而出。罗瑟·瑞夫斯独特的销售主张李奥·贝纳产品即英雄广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”大卫·奥格威建立清晰明确的品牌个性塑造良好的品牌形象威廉·伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性强调广告的冲击力，创造了感性与新奇的诉求方式20世纪60年代，电视广泛普及。广告业兴起了一场新革命。创意革命伯恩巴克：将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起，广告创意被推向神坛。乔治路易斯：广告是打破成规的艺术，而非建立定性的科学；创造出惊人的点子，并戏剧化地呈现出来。媒体革命杂志巨头纷纷倒闭，针对细分市场特定人群的刊物纷纷崛起。户外广告的黄金时代因1965年美国高速路美化方案的实施而终结。20世纪70年代，美国物价上涨，经济萧条。创意不再是成功的重量级砝码，注重销售的广告促销超越了艺