中建大明宫项目市场定位的报告

中建大明宫项目市场定位的报告第四部分项目初步定位目录第三部分项目整体发展规划思路第五部分第六部分其他项目整体发展规划思路三个主流：规模化企业的核心中建集团作为未来国内一线开发商而言应首先做主流的开发商，以跨越式发展路线来创造市场规模才能跻身于国内一线品牌主流的开发商一个企业要做规模，就要抓住主流的市场，切市场最大的蛋糕，才能实现企业规模化扩张、现金流高速运转主流的市场发展的主流从战略高度把握市场的发展趋势，做全面升级换代的产品，引领发展的主流，完成企业品牌、项目品牌的落地项目整体发展规划思路——项目价值推导项目价值推导：条件西安市规划要用50年时间实施唐皇城复兴计划：按照历史文化遗产与城市现代文明和谐共生的理念，以“唐文化”为切入点，打造一个涵盖西安各个历史时期的、完整的文化板块。重点发展大明宫和老城区板块，最终使西安成为有鲜明传统地域特色的，以旅游、商贸、居住为主的城市功能区。把古城改造为华夏历史朝圣地和世界上最大的唐文化主题公园城区。西安市市长孙清云再三表示。在《政府工作报告》中他高调提出，“西安将启动‘皇城复兴计划’……这将是考验政府能力的系统工程。”

同时，西安市委也首次以白皮书形式对外发布《西安实现国际化、人文化、市场化、生态化战略目标》，重点着墨“皇城复兴”。

案例：纽约中央公园纽约中央公园占地约3.5平方公里。19世纪50年代，美国正经历着类似中国近十几年的城市化进程。大量人口拥入城市，经济优先的发展使城市的绿色公共空间被不断压缩，人们又纷纷在郊区居住，夜晚纽约变成一座空城。为了改善这个局面，1851年纽约州议会通过了《公园法案》，修建纽约中央公园，她不只是纽约市民的休闲空间，更是全球人民所喜爱的旅游胜地。成为当今世界最著名的名胜之一。因此，我们认为本项目总体定位应当满足以下条件，即：必须借势西安市良好经济增长势头和城市扩张步伐；必须把握大明宫城市化进程的脉搏，以促进其发展的姿态，赢得全社会的支持和拥护；必须利用大明宫的发展建设，打造大明宫第一人居高地；必须充分挖掘政府关系的潜力，积极开展科学思维，最大限度的利用好规划指标；必须借中建集团品牌及中建地产全国扩张的良好势头，再创高峰；必须以创品牌为第一发展目标，在紧抓主流市场的基础上大力提升项目的附加价值，继而创造高现金流，最后创造利润；将大明宫国家遗址公园建设成为未来西安的“城市中央公园”，使大明宫遗址区保护改造项目成为带动西安率先发展、均衡发展、科学发展的城市增长极，成为西安未来城市发展的生态基础、最重要的人文象征，并成为世界文明古都的重要支撑，进一步优化西安的城市发展格局。曲江管委会在政府报告中指出：项目整体发展规划思路——规划目标、原则规划目标1、凭借大明宫作为西安城市核心引擎的综合魅力，面向全市市场进行包括区位、理念、产品、服务和生活方式等全方位营销的集大成之作，并作为打造大明宫魅力的代表，领舞大西安的城市建设飞跃；2、立足全市，实现跨区域营销，紧抓西安主流户型区间，在此基础上进行升级换代的全新项目；3、以示范开发为先导，以体验营销贯穿全案，形成互相支撑又互相促进的跨区域营销之作；高标准要求项目规划设计的现代感和国际化，创建令西安市民瞩目的最佳建筑作品；4、品牌号召力不仅体现在销售价格上，还应体现各商业机构的青睐，在政府炒作、品牌联动、媒体资源招商、等各个领域给予创新意义的合作；5、继续贯彻中建集团一贯的高品质风格，刷新大明宫区域的销售记录。规划原则1、整体规划系统的合理性（不求最贵、不求最大、但求最合适）；2、产品本身要具备一定的领先性，以“快半拍”的领先性思维，来引领整个市场；3、从项目精神气质上，超越建筑本身，具备国际时尚、气质的城市主流生活场。总原则：生态性原则：强调设计遵从自然。保证价值最大化产品占有优势景观资源，在尽量保证容积率基本不变的基础下，在不增加造价；不违背市场需求的前提下，提高项目给人的整体品质感，塑造“高品质国际街区”的整体形象。即我们要使主力产品具有高档社区感觉，使整个社区有高档社区的形象，是本项目产品营造的关键；以人为本原则：无论是整体规划、园林建设还是住宅设计都突出以人为本的理念，强调使人们居住舒适，生活便利。强调对居住文化的挖掘和人文景观的再造。以高容积率、低建筑密度、大楼间距、大组团围合、多样性景观的国际化街区；科技性原则：借助科技的手段和先进的设备，创造高舒适度、高科技含量的景观、安防、及建筑特色。地方性原则：充分利用本地的材料，挖掘本地的特色进行设计。相宜性原则：建立人与空间，人与水，人与人，植物与水等的亲切、互利、和谐关系。艺术性原则：强调整体过程的艺术性设计，构筑规划的艺术、景观的艺术、建筑的艺术、细节的艺术。生活方式导向原则：强调对目标客户群生活方式的尊重，创造性的对其潜在需求进行挖掘，从而指导产品设计。风水原则：在整体规划布局中充分考虑中国传统的风水习俗。产品的丰富性原则：观景楼王、主力高层，经济型高层，各档次产品合理排布，形成有效的梯阶，满足不同人群的需求；景观至上原则：小区规划应当兼顾建筑朝向及景观为设计目标，当两者发生不可调和的矛盾时，按极至景观>朝向>普通景观的原则设计；园林规划：引入“水元素”/参与性特色主题园林；高价值地块：优势景观资源/保证私密性/宽楼距/独立组团/赠送面积；中价值地块：中心景观资源/宽楼距/一梯两户/南北朝向/赠送面积；低价值地块：一梯四户/赠送面积；项目整体发展规划思路——规划意境本项目将全面提升西安现有的建筑形象，经典的建筑外立面及富有变化的内部空间，将营造出西安最具特色的地标性建筑群，这里不仅是一个极富靓丽的建筑合众国，更是一个有着高品质购物环境、集各种休闲娱乐功能为一体的优势空间，一个以城市级居住中心为核心的国际化、复合型、生活街区、一个同时兼具商业，居住，文化等多种功能为一体的国际街区。规划新颖：布局丰富灵活、有特点。实现项目的低密度、高绿化率及相对的高容积率。为营造一个优美的生活环境而规划，而不是传统的为容积率而规划。户型的舒适度革命：以居住舒适度为指导，通过室内情趣空间、延伸空间的塑造来营造目标客户理想的生活方式，这是本次设计重点中的重点。社区配套的创新：保障目标客户群理想生活方式所需的住客酒店、保姆公寓、桑拿泳池等配套和室外情趣空间、品质空间的创新将成为设计必不可少的组成部分。景观园林示范社区：本社区将成为西安首个上游情趣景观示范社区，景观的特色和细节手法将是项目制胜的关键点。立面特色：沉稳、简约、有贵族气质。项目整体规划设计建议——规划布局形态北京星河湾大围合规划示意

规划布局形态挖掘市场刚性需求、打造项目的稀缺性是规避政策及竞争风险，保证大盘开发的最佳途径。规划的形态以大围合的方式，保留了灵动、韵律、节奏。规划突出了整体性、向心性、均好性，以高层板式为主的住宅建筑顺应地形、变化有序，使多数住户南北朝向，避免了南北行列式的呆板和单调。院落构图：突破北方常见的兵营式排列布局，用建筑构成之有院落感的大围合社区空间；庭院分级：庭院分级形成空间序列，多层及立体绿化，各级庭院空间的嵌套与衔接重点处理，尽量减少容易出现的消极空间。三维空间：院落构图表现于规划的总平面中是二维的，而作为人们户外活动场所的环境是三维的，因此建筑高度成为极重要的因素；空间尺度：关注院落空间平面尺寸与高度（建筑）之间的比例及与人身尺度间的关系，务必达到空间感良好。空间趋向：使社区空间产生整体方向感，使人在社区空间活动时，会不自主地被驱动，向核心设施及景观区流动项目整体规划设计建议——规划布局形态项目整体规划设计建议——功能分区及流线组织方案一：控制成本型（均好型社区规划布局）目的：做足3.2容积率，实现最大化土地利用率，整个方案以兵营式排布，产品均好性强，大组团景观尺度能够给每户提供“户户见景”的感觉，高容积率又能很好的控制项目成本。方案二：拉动价值型（创新型社区规划布局）目的：通过西区的社区级景观的塑造，能够与大明宫形成“两园合抱”的景观格局，容易形成很强的市场影响力，对开发商品牌和项目品牌能起到很强的带动作用，容易对中高端和高端客群进行吸纳，同时由于社区级景观的亮点，能够拉动东区整体价格。易居建议采用此方案。项目整体规划设计建议——物业分布【会所】：会所设置在临太华路主入口处，在销售阶段作为售楼中心来使用，一次性投入。【商业】：临太华路处商业以2-3层为主，独立门面形态；规划路处商业以1层为主，独立门面形态。内街不仅设置商业业态，还可以将运动健身、美容保健、休闲娱乐等会所功能引入，形成一个泛会所区域。【学校及停车场】：在东区铁道边分置，起到一定的隔离作用。项目整体规划设计建议——交通组织主入口：在太华路设置社区主入口，主入口人车分流，并设置入口广场及景观大道。车辆入口：侧面次入口及规划路设置4个地下停车入口。停车比例：住宅部分1：0.7小区内基本做到人车分流，若有地上停车则主要在项目绿化广场、小区内沿外围住宅的内侧路边，小区内部和中央景观带不设地上停车位。小区尽量利用广场空地和建筑间空地做地下停车场。小区沿侧面道路设多处人行出入口，小区内人行道路尽量采用流线型设计，创造、自然、流畅、曲径通幽的回家感受。人行道应有区分：夜间走、雨天走、雪天走、盲人走。建议小区在太华路设计一个主出入口，方便人行出入。地下停车库出入口设在侧面道路上，将人流和车流截然分开。第四部分项目初步定位目录第三部分项目整体发展规划思路第五部分项目建议第六部分其他基础客户调研及深访——业内人士深访分析易居富力城项目总监——卢琨易居研展总监——陶杰易居浐灞项目总监——徐芙蓉上海大华营销总监——郝刚平西安楼市总编——周正军晚报楼市专刊主任——周锐西北设计院设计师——李菲业内认识选取基础客户调研及深访——业内人士深访分析大明宫未来一定是有价值的，就像纽约中央公园一样成为世界性的名胜。本项目建筑面积近90万方，一定要有属于自己的核心竞争力，将来肯定要跨区域营销，像中新浐灞半岛和富力城一样，必须要立足全市主流客群，给主流客群提供全面升级换代的产品，及高附加值的产品支撑，所以必须在规划、产品、配套、服务、教育、主题、安防等项目发展引擎上下功夫，在产品设计以及销售价格上应该做好权衡和取舍。

——陕西易居公司研展总监陶杰基础客户调研及深访——业内人士深访分析在大明宫区域购房的主要包括：大明宫建材市场的商户、城北区域的地缘型客户、城南、城西和城东部分中高端收入者以及陕北客户，即区域客户和非区域客户两大类型。两类客户的购房习惯不同，对产品的选择也有区别：区域内客户更加关注产品、面积及价格；非区域客户更加关注环境、交通以及城市配套的问题。区域内客户主要为建材市场商户，因此支付能力相对比较强，而区域外客户的支付能力较弱。依托大明区域的改造，还有部分带有投资性质的外地客户导入。目前的道北现状在老西安人心目中还是具有一定的负面影响。但是随着改造工程的推进，此现象将会得到一定的缓解。客户深度调研分析——客户选取2009年春季房展会；大明宫区域，包括华远君城售楼部拦截客户；大明宫建材市场商户；浐灞半岛和恒大名都售楼部来访客户。客户深度调研分析——客户深度访谈分析A:目标客户对城北的认知情况大部分认为城北脏、乱、差，不是居住的理想场所；居住人群素质不高，治安不好；生活配套不够好，尤其教育配套较为匮乏；近几年发展较快，生活环境和氛围得到了一定的改善；地铁开通后，出行较为方便；行政中心北迁后，区域地位将会得到提升；大明宫工程改造，将建成一个功能完备、环境优美、历史文化特色鲜明的现代城市示范新区。B:目标客户对西安市1—2年的房价分析对西安市未来1—2年房价的看法，被访客户认为虽有波动但涨跌不大的人群占到47%，居于首位；其次是认为持续小幅上涨的客户占到了36%的比例；认为未来2年内西安市房价会跌的人群占到了15%；认为房价快速上涨的客户占到了2%的比例。由此可见，大多数客户认为在目前房价的基础上小幅上涨的可能性较大。客户深度调研分析——区域客户基本特征分析居住区域购房经验职业分布教育情况年龄分布家庭收入客户深度调研分析——区域客户现状基本特征分析购房计划总结：城北、城南和城西区是区域内项目的主要来源；首次置业和二次及多次置业者比例接近；区域内的客户主要是区域内建材市场的私营企业主及区域内国有企事业单位职工；区域内客户购房主力军主要为大专和本科以上程度；区域内的客户较为年轻，集中在20-45岁之间；家庭月收入达到3000-10000元之间的客户为本案的客户来源；未来2-3年购房者的占到了多数。客户深度调研分析——区域内置业现状影响因素分析从调查结果可以看出，目前的消费者考虑是否在城北区域内购房的影响因素排名前5位的分别是片区发展潜力、片区生活配套及环境、治安人群素质、价格以及开发商信誉。其中片区发展潜力最受大家关注，排名第一位，片区发展潜力也就是大明宫区域改造的落实情况；片区生活配套及环境排名第二位，由于城北区域尤其是大明宫区域的配套情况较差，阻碍了很大一批其他区域的客户，同时也流失了一批客户；该区域内客户对价格也较为敏感，价格因素排名第三位；治安及传统的“道北人居”也使得本区域打了折扣，成为了客户购买区域内楼盘的重要衡量指标，故治安及人群素质排名第四位；开发商信誉和实力排名第五位，随着消费者置业的成熟发展，区域内客户对开发商的信誉和实力问题越来越关注。客户深度调研分析——目标客户的需求现状特征分析需求户型和面积客户深度调研分析——目标客户的需求现状特征分析目标客户对高层住宅（18-33）层的接受度目标客户的付款方式目标客户对户型功能的要求客户深度调研分析——目标客户的需求现状特征分析目标客户对项目的关注因素目标客户购房目分析客户深度调研分析——目标客户的需求现状特征分析总结：区域内客户对二室的需求面积集中在70-90㎡，对三室的需求面积集中在100-120㎡之间。高层在本区域内具有一定的空间，并且随着人们居住习惯的改变，将会更加被消费者接受。由于建材市场商户的影响，该区域内客户选择一次性付款的比例高于西安市一次性付款比例。明厨明卫设计较为有吸引力，其次附加功能——明厨明卫以及大景观阳台和储物间设计有一定的吸引力。户型结构的合理性、教育配套以及小区其他公共配套设施和楼座南北朝向的规划设计是项目规划设计的着重点。自住型客户占到72%，投资型客户占到28%.由于金融危机的影响，投资客锐减，目前区域内的客户主要还是以自住为主。客户深度调研分析——目标客户购买力、购买行为和购买决策分析目标客户对大明宫的现状分析目标客户对大明宫的前景分析目标客户对2年后大明宫区域的（2011年）房价判断目标客户在大明宫区域内购房意愿客户深度调研分析——目标客户购买力、购买行为和购买决策分析总结：政府大力改造大明宫遗址公园的举措，增强了市民对大明宫区域看好的信心。看好大明宫前景发展的客户占到90%。大部分客户认为2年后大明宫区域的房价在4000-5000元/㎡的价格较为合理。区域内的客户基本上都是根据大明宫的改造情况来决定是否在此置业，改造工程决定了后期的购买意愿。客户深度调研分析——目标客户购买力、购买行为和购买决策分析区域客户非区域客户对现状的看法认为区域生活环境有待改善脏、乱、差，区域治安不好对前景的预测坚定的认为区域将会变好，但需要一个过程。对于区域改造也比较认可，但认为其将会经历较长时间。区域客户非区域客户年龄分布区域客户购房人群年龄偏小非区域客户购房年龄稍大职业分布以大明宫建材市场商户和经营者为主各行各业教育情况教育水平普遍偏低教育水平较高家庭结构家族式聚居情况较多家庭式聚居情况较少家庭月收入收入差异性较大，商户的收入整体状况不错收入状况一般购房经验首改较多，首置较少，并且还有部分再改客户多为中高端首置客户，少量的首改客户购买因素习惯周边生活环境大明宫遗址公园改造置业计划改善型需求为主刚性需求为主，部分改善型需求客户本身特征对比分析对大明宫的看法区域客户非区域客户房型2室和3室居家型户型为主2室和3室居家型户型为主，并且对1室的需求较显著面积80-140㎡50-180㎡户型功能中高端收入者对明厨明卫和带入户花园或景观阳台的需求较为明显，低端客户要求满足居住功能即可，还有部分客户对储物间、衣帽间有需求对明厨名卫和入户花园及大景观阳台有比较大的需求户型结构要求大开间，小进深。南向户型需求较大对户型功能划分较为注重，并且要求大开间，小进深，南向户型建筑风格大气稳重的现代风格稳重厚重的现代风格小区配套会所、幼儿园、商业会所、幼儿园、小学、商业对高层的接受度对高层的接受度要根据大明宫的改造情况来定对高层的接受度较高价格预期5000-6000元/㎡4000-5000元/㎡付款方式一次性较多按揭较多置业动机自住自住/投资客户需求特征对比分析客户深度调研分析——目标客户购买力、购买行为和购买决策分析总结：区域客户与非区域客户对大明宫的认知情况上有着明显的区别，区域内客户并且渴望区域内的城市面貌得到改头换面，对改造后的大明宫区域充满了期待；区域外的老西安人对大明宫的实际改造工程不是了解，还带有排斥的心理；区域客户与非区域客户下相比，年龄相对年轻，经济条件较好；非区域客户的教育水平相对区域客户较高；区域客户多为改善型客户，而非区域客户则大多数为首次置业，刚性需求；区域客户需求与非区域客户需求有着明显的区别，分别表现在户型功能和户型结构上，区域外的客户对户型功能和户型结构的要求要多一些；建筑风格上也稍有不同，区域内更注重历史归宿感；非区域客户比区域内客户更容易接受高层；另外区域内客户一次性付款的比例高一些。客户深度调研分析——目标客户接触媒体以及活动场所分布媒体分类主要媒体报纸类华商报、西安晚报、三秦都市报杂志类西安楼市、房周刊、陕西房产电视类陕西2、3、5、6套、西安电视塔1、2、3、4、5套广播类陕西交通旅游广播（91.6）、西安交通旅游广播（104.3）、西安音乐台（93.1）、陕西音乐台（98.8）、陕西人民广播电台经济广播（89.6）主要接触媒体类别主要场所日常消费华润万家、沃尔玛娱乐休闲KTV、茶秀、咖啡厅、酒吧、高尔夫衣帽服饰开元、民生、百盛家用电器国美、苏宁、开元日常主要出入的消费场所客户深度调研分析——目标客户最认可的5个楼盘优劣势对比

核心优势主要劣势白桦林居借景城市运动公园，形成优秀的景观环境；

低容积率，以花园洋房和8-11层小高层为主，居住舒适度较高；

开发商为管委会背景，项目开发商的美誉度高；

经开区为政府着力打造北城经济重心，区域配套环境改善状况明显。属于城北区，开发初期周边配套并不完善。

开发商运作项目经验不足，产品细节设计不够精致，创新元素较少。雅荷春天临近城市主干道，同时毗邻城市运动公园，地段优势明显；

项目容积率低，居住舒适度高，并且一期以舒适型产品为主，赢得市场高度认可；

项目采取高价策略，树立了项目的高端品牌地位。一期设计户型阔绰，但是户型创新明显不足，影响了居住品质的“飞跃”；锦园新世纪龙安地产通过锦园系列产品，树立了较好的企业知名度，有利于其产品的推广销售；

高性价比的价格策略加强了项目的客户认知；项目采取的低价策略加快了项目销售去化，但是明显降低了开发利润，若适当控制开发节奏，改项目有望获取更好的盈利。中新浐灞半岛项目营销推广策略灵活多样，政企合作炒活“浐灞生态区”，促使项目成为全市“标杆”；

项目景观资源丰富，对于改善型需求具有明显吸引力；

项目规模庞大，易于进行有效的宣传造势。前期产品设计中庸，未给项目运作添彩；

企业负面新闻较多，影响项目运作。华远君城临近大明宫遗址公园；

华远地产具有一定的知名度。区域价值认知仍然不高，城市居民对该区位抗性较大；

产品设计有硬伤，舒适度明显不足；

营销策略出现一定问题，一是入市时机不对，二是开盘价格过高，对项目运作造成较大负面影响.项目形象定位——产品形象城市核心·国际主流生活场核心策略：针对主流客群，做足产品价值，以取胜精神形象：精英的栖息地、上流的交际圈、休闲的行宫、商务的会馆、事业的加油站、娱乐的天地。无论是区域价值、建筑规划、园林景观、还是建设单位、施工质量以及物业管理、项目包装、销售执行，都充分体现国际主流生活。项目形象定位——广告形象“居中央，才能左右天下”（只有在城市中央，你才是真正的主流阶层）项目形象定位——社会形象中建在这个行业里有长远的生命力和别人无法替代的核心竞争力、独特而恰当的企业精神；企业有全国性甚至国际性的品牌；品牌形象与首期板块的品牌营销具备对西安城市战略与人文历史和城市运营升级以及国际品质生活提升发展的整体领悟；业主有70年满意的生活和不断增值的物业；有特色和突破的规划设计，本项目的景观做到50年不落后；项目形象定位——发展商形象品质地产领军者舍得、用心、创新跨越式发展的创新开发模式；精致而舍得的规划环境营造；系统而精益求精的施工管理；实用而灵活的材料采购及成本控制；合纵连横的综合管理及统筹。目标客群定位——目标客群描述客户区域分析大明宫建材市场的商户、城北区域的地缘型客户、城南、城西和城东部分中高端收入者以及陕北客户。客户年龄特征20-40岁为主、45-55岁左右客源为辅。客户职业特征建材市场商户、国有企业中层以上管理者和技术人员、私营企业中层以上管理者及技术人员、公务员以及收入较高的个体户。客户收入特征月收入在3000——10000元之间客户家庭特征三口之家和三代之家。客户教育特征均受中高层次教育，大专或大专以上学历客户习性特征与社会意识主导流向有较为相似的形态趋势，喜欢享受闲暇时光，接受新生事物和信息的能力较强。

目标客户定位：追求品质生活的城市精英目标客户特征描述目标客户心理描述：他们对大明宫改造工程充满了期待，渴望区域改头换面、渴望城北经济繁荣发展。他们渴望居住在公园旁边，能够占据公园资源。他们身上集中体现了中国传统文化的核心：小心谨慎、重视家庭、有较强的责任心；又喜好新鲜事物，追求高尚城市生活。他们讲究科学实用且大气户型，能体现健康居家并彰显身份。他们要求有极其便利的交通，完善的社会配套与小区配套，要求高尚物业档次。他们要求优美的居住环境，安全的居家保障，先进、完善的物业管理水平。他们十分关心下一代的成长，要求有好的邻居、大的社区环境。他们拖家带口，家庭结构复杂，但每一个家庭有一个核心权势在维系着家庭的稳定与安乐。他们买房可能内部意见很多，但最终必须服从最基本的生活功能。他们在购买大宗消费品的时候会比较谨慎，必须用一些实际利益来打动他们，并形成强势说明力。他们一般相信自己的判断，不会花费时间去反复比较，远程求证。他们会很细致地问及许多问题（在这一点上，我们应该走在更前面，将他们的问题提前回答完美）。他们更多地在心里评判优劣而少有表达。目标客群定位——目标客户需求分析【客户的生活方式】：满足客户健康品质的生活方式。【客户的置业动机】：自住为主，投资为辅。【客户的户型总价需求落点】：以得房率较高的且具备可变空间的80—110㎡的户型为主，总价以30-50万但实际得房面积所测算单价低于城南或者高新区域中高档楼盘水平，找到市场有力竞争点。【客户付款方式】：由于区域内主要以建材商户为主，一次性客户比重高于全市水平，一次可以达到45%—50%。【客户的装修标准】：以清水房为项目装修标准。【客户的生活配套】：对该区域内项目的社区配套要求较多、中庭景观、品质物业管理，如会所、健康运动园区、亲子教育中心等、特色景观以及日常的商业活动场所。【客户的建筑风格需求】：尊贵厚重满足客户地位价值的建筑风格，而且要与大明宫辉煌的历史感融合目标客群定位——目标客户需求分析对产品的喜好对产品的忌讳二居室客厅面宽3.9-，主卧室面宽于3.3-，厨房面宽宜不低于，明卫面积宜不小于，赠送面积不少于；三居室客厅面宽4.2-，主卧室面宽3.6-，厨房面宽宜不低于，主卫面积宜不小于，赠送面积不少于；大开间，小进深；南客厅，南卧室，南北通透户型方正，布局合理，设有储藏间大户型要有入户花园设计习惯北面设有生活阳台，喜欢南向观景阳台和阳光房干湿分区，动静分离（-客厅与卧室相隔）主卧与次卧区分明显大户型：开放式厨房厅开间较小，进深较大没有观景阳台或阳光房南北不通透卧室小，卫生间小设有工人房或衣帽间或储藏间暗厅，窗小小户型：厢房梁多柱多拐角多光线不好层高低面积设计不合理隔音效果差【客户对户型产品的要求】：项目产品开发定位产品定位：中高档主流住宅建筑规模：容积率控制在3.0以下，即80万㎡规模建筑形态容积率绿化率建筑密度80万㎡高层（32层）3.040%21%建筑指标产品分类面积区间卖点说明价值点分配快速回现产品2房80-901梯4户，南向，紧凑实用，功能完善凸窗、空中庭院紧凑3房105-1151梯4户，方正实用，南北通透送面积空中庭园赚取利润产品舒适3房130-1401梯2-3户，创新户外空间，完善的主卧系列，如主卫/独立衣帽间/主卧阳台错层、拐角阳台/凸窗、主卧套功能弹性4房160-1801梯2户，通透，全景观，户型经典实用，主要功能房朝南，完善的主卧系列，如主卫/独立衣帽间/书房等空中院馆、落地拐角阳台/凸窗、弧形阳台/凸窗、错层物业类型配比户型二室小三室三室二厅四室二厅面积80㎡

105-115㎡

130-140㎡160㎡

180㎡

配比15％25％30%20％10％户型面积比例项目价格定位——方案1（有水系）

比较内容项目华远君城（A）（45%）锦园君逸（B）（35%）绿地魏玛公馆（C）（20%）权重拟合比较拟合比较拟合比较程度系数程度系数程度系数楼盘外在素质（35%）地段位置10%0.90.090.80.081.10.11周边环境10%10.11.10.111.20.12道路交通6%0.90.0540.90.0540.80.048生活配套9%10.091.10.0991.20.108楼盘本体素质（45%）建筑规模7%10.070.80.0560.90.063社区规划6%0.70.0420.80.0480.90.054立面设计4%0.90.0361.20.0481.20.048房型设计10%0.80.081.10.1110.1会所5%10.050.90.0450.90.045景观6%0.80.0480.80.0480.90.054材质3%0.90.0271.10.03310.03功能配套2%10.020.80.0160.90.018车位规划2%0.90.0180.90.0180.90.018楼盘附加素质（20%）主题提炼5%0.90.0450.90.0450.90.045品牌实力2%1.10.0220.90.0181.20.024营销操盘3%10.031.10.0331.20.036升值潜力10%0.90.090.80.080.90.09

合计100%

0.912

0.941

1.011住宅价格拟合系数表：评分标准：优秀1.4，良好1.3，更好1.2，较好1.1，相似1分，一般0.9，略差0.8，相差较大0.7住宅价格拟合系数表：项目价格定位——方案1（有水系）将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出此项目的参考定价：以项目A（华远君城）为参考：4698÷0.912=5151元/㎡以项目B（锦园君逸）为参考：4709÷0.941=5004元/㎡以项目C（绿地魏玛公馆）为参考：4306÷1.011=4259元/㎡项目现阶段价格推算：=项目A×45%+项目B×35%+项目C×20%=4921元/㎡项目现阶段可实现的均价为4921元/㎡年份2003年12末2009年2月末

年度商品住宅价格（元/㎡）290544542003年12月末和2009年2月末的商品住宅价格：价格增长率修正：这里我们选择了西安住宅市场03年12月末的住宅价格为基础价值，以后上升至2009年2月末的住宅价格为现有价值，历时共5.1年。西安住宅价格复合年均增长率=（4454/2905）^（1/5.17）-1=8.6%此外，预估未来几年的大明宫区域房地产价格年增长率将在8.6%左右。综合，如本案项目能在2年成功入市销售，其住宅价格届时将达到4921×（1+8.6%）∧2=5804元/㎡其他影响因素修正目前楼市回暖不是很明朗，房价走势不稳定：-100元/㎡大明宫改造工程的具体进度情况:-100元/㎡整个项目的施工进程:-100元/㎡开盘低价引爆楼市策略:-200元/㎡华远君城和锦园君逸目前销售价格具有一定的超前性，很多市民并不认可当前该项目的销售价格:-100元/㎡结论：项目如果在2011年5月入市，入市价格可以实现5200元/㎡。项目分为五期销售，销售时间预期为5-6年，可实现均价5700元/㎡。项目价格定位——方案2（无水系）

比较内容项目华远君城（A）（45%）锦园君逸（B）（35%）绿地魏玛公馆（C）（20%）权重拟合比较拟合比较拟合比较程度系数程度系数程度系数楼盘外在素质（35%）地段位置10%0.90.090.80.081.10.11周边环境10%10.11.10.111.20.12道路交通6%0.90.0540.90.0540.80.048生活配套9%10.091.10.0991.20.108楼盘本体素质（45%）建筑规模7%0.90.0630.80.0560.80.056社区规划6%10.061.10.0661.10.066立面设计4%0.90.0361.20.0481.20.048房型设计10%0.80.081.10.1110.1会所5%10.050.90.0450.90.045景观6%10.061.10.0661.30.078材质3%0.90.0271.10.03310.03功能配套2%10.020.90.01810.02车位规划2%0.90.0180.90.0180.90.018楼盘附加素质（20%）主题提炼5%10.0510.0510.05品牌实力2%1.10.0220.90.0181.20.024营销操盘3%10.031.10.0331.20.036升值潜力10%10.10.90.090.90.09评分标准：优秀1.4，良好1.3，更好1.2，较好1.1，相似1分，一般0.9，略差0.8，相差较大0.7住宅价格拟合系数表：将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出此项目的参考定价：以项目A（华远君城）为参考：4698÷0.95=4945元/㎡以项目B（锦园君逸）为参考：4709÷0.994=4737元/㎡以项目C（绿地魏玛公馆）为参考：4306÷1.047=4113元/㎡项目现阶段价格推算：=项目A×45%+项目B×35%+项目C×20%=4706元/㎡项目现阶段可实现的均价为4706元/㎡项目价格定位——方案2（无水系）年份2003年12末2009年2月末

年度商品住宅价格（元/㎡）290544542003年12月末和2009年2月末的商品住宅价格：价格增长率修正：这里我们选择了西安住宅市场03年12月末的住宅价格为基础价值，以后上升至2009年2月末的住宅价格为现有价值，历时共5.1年。西安住宅价格复合年均增长率=（4454/2905）^（1/5.17）-1=8.6%此外，预估未来几年的大明宫区域房地产价格年增长率将在8.6%左右。综合，如本案项目能在2年成功入市销售，其住宅价格届时将达到4706×（1+8.6%）∧2=5550元/㎡其他影响因素修正1）目前楼市回暖不是很明朗，房价走势不稳定：-100元/㎡2）大明宫改造工程的具体进度情况：-100元/㎡3）整个项目的施工进程：-100元/㎡4）开盘低价引爆楼市策略：-200元/㎡5）华远君城和锦园君逸目前销售价格具有一定的超前性，很多市民并不认可当前该项目的销售价格：-100元/㎡结论：项目如果在2011年5月入市，入市价格可以实现4950元/㎡。项目分为五期销售，销售时间预期为5-6年，可实现均价5400元/㎡。第四部分项目初步定位目录第三部分项目整体发展规划思路第五部分项目建议第六部分其他产品设计建议——原则通过投入较低、收益较高的外立面、景观、户型以及风情商业街的突破化设计，同时借助从属于目标客户群理想生活方式所必须的情趣空间、特色功能配套，使项目成为一个具有高端形象，中高档品质规划、设计创新性强的社区。中档成本、中高档品质、中等偏上的价位总原则——产品设计建议——建筑风格及形式【ARTDECO风格】【地中海风格】【新古典主义风格】产品设计建议——户型设计本项目户型设计与创新的考虑因素：客户特征——目前置业观念处于上升期，对新事物有非常强的心理接受度，且具备一定的经济承受能力；战略目标——通过中高端创新产品树立项目形象，并利用高性价比提升产品优势，实现快速走量、为后期奠定基础的战略目标市场竞争——产品户型，是项目核心竞争力的关键组成部分，在日趋激烈的竞争环境下，本项目各物业类型必须通过创新价值点形成竞争优势市场现状——站在全国的视野来看，当地设计水平偏低，国内已有的成熟、先进的创新产品设计为我们提供了很好的借鉴

产品设计建议——户型设计【紧凑型产品客户】——总价敏感看中产品的性价比，注重赠送面积等因素户型紧凑实用，空间划分合理不同阶层客户，关注的核心价值点也不同产品设计建议——户型设计【舒适性产品客户】——承受能力有限的前提下，要求舒适性和尊贵感对城市景观及社区景观的占有书房、阳光房等功能空间的配置双层挑高阳台，赠送面积，讨好消费者270度景观餐厅，加强了生活情趣。北向生活阳台。情景餐厅概念不同阶层客户，关注的核心价值点也不同产品设计建议——户型功能及其面积尺度配比所有的卧室窗户均设计为外飘落地窗，对着景观面的卧室则要设计成大面的观景飘窗。实现水、电、暖的分户独立控制。两居室的户型要保证有一个家政阳台，用于洗衣、晾衣。三居室的户型要求有两个以上阳台，一个家政阳台，一个景观阳台。建议将厨房、餐厅、服务阳台做一体化设计，使户内的家务活动区域更集中、便捷。大三室以上户型设入口玄关，过渡空间，避免开门直视。建议本项目餐厅有对外的观景窗，并要求餐厅独立设计，与客厅相独立，形成隔而不断的空间效果。建议户型中考虑入户阳光花房，将室外的花园搬到室内。尝试将跃层大户型做中西厨相结合设计，将西厨作为中厨的沿伸，拓展室内居家活动、交流空间。注重室内储藏空间设计，体现对居住者的细微关怀。卫生间建议做成两进式的，并在大三室以上户型中设计男用小便槽。厨房尽量外挂设计，避免对户内公共活动造成干扰。【户型功能】产品设计建议——户型功能及其面积尺度配比【面积尺度配比】

户型标准楼王

大户型中户型小户型功能空间性能1客厅使用面积（㎡）≥30≥25≥12≥102客厅开间（m）≥4.2≥3.9≥3.6≥3.33客厅实墙面长度（m）≥5≥4.5≥3.6≥34餐厅使用面积（㎡）≥16≥12≥8≥65餐厅采光通风状况采光通风采光通风——6主卧室使用面积（㎡）≥16≥14≥12≥107主卧室开间（m）≥3.9≥3.6≥3.3≥2.78其它卧室使用面积（㎡）≥14≥12≥9≥79小卧室使用面积（㎡）≥12≥10≥8≥710厨房使用面积（㎡）≥8≥6≥4≥311厨房净宽（m）≥2.1≥1.8≥1.8≥1.512厨具操作面长（m）≥3≥2.7≥2.4≥2.113单间卫生间使用面积（㎡）——≥3.5≥214双卫生间总使用面积（㎡）≥10≥8≥6.5—15三卫生间总使用面积（㎡）≥13≥10——16卫生间净宽（m）≥2.0≥1.8≥1.6≥1.217生活阳台进深（m）≥2.5≥1.5≥1.5≥1.218服务阳台进深（m）≥1.2≥1.2≥1.2≥1.019储藏间使用面积（㎡）≥4≥3≥2—20层高（m）≥3.1≥3.0≥3.0≥2.9园林、景观设计建议——园林风格及主题项目景观设计强调环境的均好性，采用平层景观与立体景观结合，开放式景观与私密性景观相结合的全景致、多梯度景观设计手法，从而达到景观层次明晰、节点设计科学，整体均好性强的目的。立体式园林景观，主动创造场地高差，通过36种高差的变化，形成自然的起伏生态尊贵人性时尚园林、景观设计建议——景观体系建议项目整体用一条景观带贯穿其中重要的景观节点包括：入口迎宾广场，中心景观区、带状水系、情景主题花园等（1）户型景观均好性根据周边环境价值安排户型大小，保证小区中每栋建筑单体景观视野的均好性（2）立体绿化设计阳台绿化、户内阳光花房绿化、小区内立体多层次的景观绿化，形成丰富宜人、错落有致的绿色情景（3）绿化植被选择小区内景观绿化做到三季有花，四季常绿。同时注重应用植物生态互补、互惠共生的生态学原理，科学配置，体现园林植被的文化特色和风韵园林、景观设计建议——主题营造元素、手法入口迎宾广场：结合人行入口及沿街商业设计一个开放式的小区入口广场。小型的喷泉、小区的标志性雕塑及具艺术设计的硬质铺装地面形成小区完美的第一印象。带状水系：本项目水系规划考虑西安的实际气候特点，不做超大面积的深水蓄积，而主要以较浅的带状水面和小的湖面设计设计贯穿社区。尽量做到使每栋住宅旁都有水环绕，并可结合水面、道路形成数座小桥。情趣性主题花园：社区内部结合景观带设计主题性花园，其中儿童游乐区，老年人活动区、及休闲阅读区等要分开设计。主题景观：江南园林景观和欧式景观设计相融合的设计思想。园林布景方式：主题景观、组团景观相结合，组团与组团之间的景观表现出变化，但要保持协调统一，组团内部景观设计达到移步景观的效果。景观的流动性及相互呼应：项目内景和外景注意相互呼应、自然连接过渡；内景不同组团景观之间注意相互协调、呼应；组团内部景观突出流动、变化。设大型主题中心广场：大型主题中心广场突出景致、聚众的功能。即通过好的景观、相应的休闲、娱乐性设施，吸引人群驻足、休息、游玩、嬉戏，以致流连往返。大型主题广场在设计时紧扣项目主题，并企图通过主题中心广场在一定程度上来表达项目的主题内涵，传达项目的质地、品位、倡导的生活模式。装修及建材标准建议外墙：石材、面砖内墙：水泥砂浆面层，抹光，粉白顶棚：混凝土结构面层，粉白地面：混凝土结构面层，细水泥砂光门：一梯两户部分入户门为1.2米高级子母三防门，一梯三户部分为1米高级子母三防门，钢制；单元门采用可视对讲及密码指纹锁窗：铝合金中空LOW-E镀膜玻璃窗电梯：建议合资品牌电梯，载重1200kg，速度1.5米/秒；同时电梯轿厢豪华精装修（参照酒店做法）

大堂及电梯前室：装修；带信报箱，信报人员从信报箱后方投递（参照绿地世纪城做法）疏散通道：地面为地砖，墙面及顶棚为涂料，扶手采用不锈钢供电：双路变电站供电电视：闭路电视线入户，客厅及主卧室都有接口；联排每层一个接口卫生间：同层排水、防臭地漏：入户设置为主卧及客厅、卫生间；联排每层一个采暖：小高层部分市政集中供暖，地幅热采暖；公共卫生间：一期在小会所设公共卫生间,装修热水：小高层设集中太阳能加燃气锅炉；联排配置户式太阳能加燃气锅炉车库：无线射频技术的自动识别系统（易居建议）楼王部分：采用隔音楼板，同时保温隔热（易居建议）上下水：入户花园、空中庭园部分建议带上下水（易居建议）配套建议——公建配套设施【会所配套】：会所功能要求具备游泳池、住客酒店、桑拿房、健身房、茶座等基本功能。同时为方便起见，建议将部分会所功能设计在入口附近，方便业主使用，并可考虑向绿化广场方向开设采光井。会所临街部分，作为社区景观型休闲会所，以后可以对外营业，在项目开发中连同商业裙楼可作为销售中心及配套样板区使用。社区会所男士会所长者之家康体会所

淑女会所儿童会所商务会所配套建议——车位配比西安市代表性楼盘车位配比调查表序号区位项目名称总户数车位数量配比1曲

江曲江6号1182地下1180100%2曲江南苑1394地下125090%3曲江城市花园1000地下70070%4曲江华府1135地下68060%5金地曲江尚林苑354地下600以上近200%6中海国际熙岸1500户地下熙岸120075%7曲江兰亭1597地下103065%8丰景佳园1030地下52250%平均值

76%9高新金泰假日花城4000地下280070%10高新绿地世纪城4000多地下360080%11高新城市风景978地下立体车库近78080%12高新枫林绿洲5541地下332060%13高新中海华庭818地下40050%14莲湖枫林华府1470地下预计700多个一期小高层50%平均值

65%15长安智慧城2900多地下400多16%16雁塔华城国际2700地下60022%17豪盛时代华城900地下50060%平均值

33%18经开雅荷春天一期473地下一期约23050%19白桦林居5000多户地上地下250050%20魏玛公馆1502未定130087%平均值

62%总平均值

64%平均水平：64%易居建议为1:0.7为大于60%配套建议——智能化系统家居智能化标准：门禁系统/闭路监控系统、可视对讲系统、煤气泄漏报警、门磁报警装置、保安巡更系统、小区周边红外探测报警系统、宽频网络、通信系统、有线电视系统、公共音响广播系统、停车场自动管理系统、一卡通系统、三表远传自动计量安防系统：●门/窗磁开关 ●煤气泄露报警器●震动传感器 ●溢水检测器●红外线探测器 ●烟雾报警器 ●紧急按钮●红外线移动探测器 ●玻璃破碎探测器●家电远程遥控●通过实现异地远程遥控家电的开启●社区VOD点播●公共广播及背景音乐体统配套建议——物业管理高标准的物业服务商务服务医疗服务

康体服务

家居维修

金牌物业客户服务社区活动增值服务家政服务建议成立客户服务部，在推广前期负责客户活动工作，针对每个家庭的不同成员，定期不间断地安排各种为客户服务的活动，并以此强调本案对人的关心，凝聚人气，以此把项目各个卖点—绿化、会所、教育等各个点串起来。客户服务部的工作应该与销售工作同步开始，并贯穿项目推广始终，对象为意向客户和签约客户。配套建议——细节提升生态环保设计：建议采用保温隔热节能玻璃和门窗，例如低辐射Low—E玻璃的采用，减少西晒，降低能耗，断热型材铝合金窗柜减少室内热传递，做到冬暖夏凉。同层后排水：建议采用同层后排水技术马桶污水在同层向后排入隐蔽在墙体的立管中，立管中双路排水，避免楼间排水，无噪音、无漏水、无串味，摈弃传统水封弯头，不占用下层空间。小区单独设置保姆公寓和住客酒店：建议小区引入市政热力管网，采用集中供热，并采用地板热辐射采暖。建议小区提供24小时热水供应：设置社区及商业街背景音乐：分场合、分背景、分时段，运用音乐元素，营造情境氛围。严格实施垃圾分类回收，贯彻生态环保原则：社区建成后，在生活废弃物的处理方面，住宅区将设专用垃圾箱，收集指定的可再生垃圾，有机废料经处理用作花木肥料，倡导固体垃圾分类及回收使用。启动区专题研究——启动区定位项目启动区设置基础因素支撑项目目标要求项目资金要求项目定位要求客户心理角度【启动区前期开发所面临的问题】：1、对大盘开发缺乏战略和连续性的思维，用小盘的操作理念操作大盘2、产品过度单一或者过度多元化，没有考虑不同物业类型的产品功能和相互关系3、对容积率的误解，过度追求建筑面积和开发量，简单的期望通过开发量来盈利，忽视项目盈利的“质”4、项目开发节奏控制失当，产品升级和产品创新的安排次序混乱5、过度产品主义或者营销主义，过度的关注产品或者营销而忽视大盘开发中其他环节的重要性启动区专题研究——启动区定位入口广场（景观示范区）-----结合入口景观大道形成项目景观示范区，建议营建面积40亩，广场设置中心喷泉，形成汇聚点会所售楼处-----由中建品牌展示中心、项目营销中心、休闲运动中心三大部分组成，与入口结合，形成启动区整体展示样板房-----在会所售楼部旁设活动样板房，为客户营造直观的高品质生活体验场景