国际市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件第4章 国际目标

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或者直接输入下面地址：在线教务辅导网：http://www.shangfuwang1第4章国际目标市场选择与国际市场进入方式国际市场营销机械工业出版社第4章国际目标市场选择与国际市场进入方式国际市场营销【知识目标】●掌握国际市场细分的含义和作用，以及国际市场细分的原则与步骤●掌握国际市场宏观细分与微观细分的标准●掌握国际目标市场的含义、国际目标市场的选择策略●掌握国际市场定位的含义、步骤和市场定位的策略●掌握国际市场进入的三种方式，包括出口进入、投资进入和契约进入的基本内涵及各自的优缺点【知识目标】

能力目标

●能够对国际市场进行宏观细分与微观细分，能够区别国际消费品市场与工业品市场细分标准的不同●能够运用所学的原理和方法进行国际市场定位●能够正确分析企业在进入国际市场时所面临的各种障碍因素

能力目标

●能够对国际市场进行宏观细分与微观细分，能够区别引导案例启示：青岛啤酒作为我国具有很高国际知名度的品牌，通过分析企业国际化进程所处的阶段，选择自主进行海外经营，主动出击国际市场，迅速取得成功。国际化对企业来说，既是机遇，也是挑战，每个企业都面临着对国际市场的进入方式和范围选择问题。引导案例启示：青岛啤酒作为我国具有很高国际知名度的品牌，通第一节国际市场细分一、国际市场细分的基本理论（一）国际市场细分的含义所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。第一节国际市场细分一、国际市场细分的基本理论（二）国际市场细分的基本方法1.单一变量法（SimpleVariableMethod）单一变量法是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。2.多变量法（MultipleVariableMethod）这是一种弥补单一变量法的不足而采用的市场细分方法。它同时以两种或两种以上影响需求较大的因素为细分变量，以达到更为准确地细分市场的目的。（二）国际市场细分的基本方法1.单一变量法（Simple（二）国际市场细分的基本方法3.多层次变量法(MultistagevariableMethod)这种方法是指从粗到细将整体市场分为几个层次，逐层细分，并确定该层次的样本市场，最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场。（二）国际市场细分的基本方法3.多层次变量法(Multist（三）国际市场细分的作用1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略2.有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场3.有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势4.有利于企业准确把握当地市场需求，调整国际市场营销策略5.有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益（三）国际市场细分的作用1.有利于选择目标市场和制定市场营销二、国际市场细分的原则与步骤1.国际市场细分的原则(1)可测量性。这是指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小必须是能被测量的。(2)需求足量性。这是指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力(3)可进入性。这是指企业所选择的国际目标市场是未被垄断的，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上具有较强的竞争能力。(4)易反应性。这是指企业选择的国际目标市场能使企业有效地制定国际营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。二、国际市场细分的原则与步骤1.国际市场细分的原则2.国际市场细分的步骤（1）确定产品市场范围。（2）分析潜在顾客的需求。（3）选择市场细分标准。（4）筛选。（5）分析、估量各个细分市场的规模和性质。（6）为子市场定名。（7）选择目标市场，设计市场营销组合策略。2.国际市场细分的步骤（1）确定产品市场范围。三、国际市场宏观细分1.国际市场宏观细分标准（1）地理标准。按地理标准，可以把全球市场大致分为亚洲市场、欧洲市场、拉丁美洲市场和大洋洲市场。其中亚洲市场又可分为东亚市场、西亚市场、南亚市场等；欧洲市场又可分为西欧市场、北欧市场、东欧市场等。这种细分方法的好处是，地理上接近的市场便于跨国公司进行国际业务管理，同时处于同一地理区域的各国具有相似的自然条件、文化背景、消费习惯比较接近，可以当做一个市场来开发；特别是第二次世界大战后，区域性贸易和经济上一体化发展迅速，从而使地理接近的市场更可能具有同质性。如欧盟（EU）、北美自由贸易区（NAFTA）和亚太经合组织（APEC）等，这些区域性集团对国际营销影响很大，有时企业进入了某一区域集团中的某一个国家，就相当于进入了该集团的其他所有国家。三、国际市场宏观细分1.国际市场宏观细分标准（2）文化标准。东西方文化的差异决定了中国市场与欧美市场的根本不同，生活方式密切地受到文化的影响，所以按照文化标准细分国际市场对营销决策是非常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化的诸因素(如语言、教育、宗教、种族、美学、价值观和社会组等)都能构成国际市场的细分标准。（2）文化标准。东西方文化的差异决定了中国市场与欧美市场的根（3）经济标准。用经济标准细分主要是根据经济发展指标将各国进行归类，如国民生产总值、人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等。其中一个最简单的方法就是用人均国民生产总值（GNP）作为衡量指标，通常人们广泛接受的是世界银行按照各国人均国民生产总值把国家划分为四类：低收入国家（人均GNP在745美元以下）、中下等收入国家（人均GNP为746美元至2975美元）、中上等收入国家（人均GNP为2976美元至9205美元）、高收入国家（人均GNP在9206美元以上）（世界银行2003年标准）。（3）经济标准。用经济标准细分主要是根据经济发展指标将各国进（4）组合细分标准。国际市场组合法是以战略技术为基础，同时从国家潜量、竞争程度和风险大小三大因素分析国际市场，从而把国际市场的各个子市场分为18类的市场细分方法。用组合法划分世界市场有如下优点：①该方法考虑了三个方面，更全面地反映了多国环境；②每个维度都与营销密切相关；③把风险单独作为一个维度，更符合实际情况，因为许多国家虽有较大的潜力和吸引力，但同时也有不同程度的风险；④每个维度都由若干因素构成，因此每一方面都是多元因素的综合计量。（4）组合细分标准。国际市场组合法是以战略技术为基础，同时从2．国际市场宏观细分过程（1）确定划分世界市场的方法，即确定细分标准；（2）根据这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场；（3）了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；（4）根据本企业的特点，判断本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势；（5）从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施；（6）把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。2．国际市场宏观细分过程（1）确定划分世界市场的方法，即确四、国际市场微观细分1.国际消费品市场的细分标准(1)依据地理因素细分。这是指企业按照消费者所在的地理位置、城市规模、地理环境、气候条件等因素来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。(2)依据人口因素细分。这是按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征，而且较其他因素更易于辨认和衡量，因而是国际消费品市场中最常用、最主要的细分标准。而在人口细分的诸变数中，又以人均收入、人口总量、年龄特征、宗教信仰四项最有参考价值。四、国际市场微观细分1.国际消费品市场的细分标准(3)依据心理因素细分。所谓心理细分是指企业按照消费者的生活方式、个性等心理因素来细分消费者市场。随着社会经济的发展，人们生活水平的不断提高，消费者的需求从生理需求向心理需求转化；来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的生活方式和个性，对商品的需要也会有不同。这就是说，心理因素是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。(3)依据心理因素细分。所谓心理细分是指企业按照消费者的生活(4)依据行为因素细分。所谓行为细分，是指企业依据消费者的购买或使用某种商品的时机、所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚程度以及对各种营销因素的敏感程度等因素来细分国外消费者市场。按消费者对企业品牌的忠诚程度不同，一般可划分为四类不同的消费者群：①绝对忠诚者。无论市场上出现了几家新企业或几种用途相同的新品牌商品，这类消费者群始终只购买某一种品牌的商品。②喜好多样的忠诚者。同时对几家企业或几个品牌的商品感兴趣，经常地交替在固定的几家企业购货或固定购买几种品牌的商品。③转移的忠诚者。即从忠诚于某一企业或某一品牌商品转移到忠诚于另一企业或另一品牌的商品。④不忠诚者。这类消费者群从来不信赖于任何企业或品牌的商品。(4)依据行为因素细分。所谓行为细分，是指企业依据消费者的2.国际工业品市场的细分标准（1）依据最终用户细分。在国际市场营销中，企业通常使用最终用户这个变数来细分国际工业品市场。这是因为不同的最终用户常常对产品及营销策略有不同的需要，他们的利益不同。例如轮胎公司可以根据用户的最终用途将轮胎市场细分为飞机用轮胎市场、军用轮胎市场、一般工业用轮胎市场、农业用轮胎市场等子市场。2.国际工业品市场的细分标准（1）依据最终用户细分。在国际（2）依据顾客规模与购买力大小细分。顾客规模与购买力大小也是企业细分国际工业品市场的重要变数。工业企业常根据客户数量和大小来细分市场。不同类型的顾客，他们对产品质量、需求数量、服务等多方面均有不同的要求，企业可以根据顾客规模大小进行细分。如美国某大型办公用具公司根据用户大小将市场分为大客户(如IBM公司、福特汽车公司)以及其他小客户等子市场。（2）依据顾客规模与购买力大小细分。顾客规模与购买力大小也是（3）依据购买组织的特点细分。购买组织的特点，是指企业的组织结构和组织系统、购买决策产生的过程和程序、什么人参与购买决策、他们在购买决策过程中充当什么角色、起什么作用。由于在国际工业品市场上的购买属于集团购买，因而购买集团或组织的特点是市场细分的重要变数。（3）依据购买组织的特点细分。购买组织的特点，是指企业的组织第二节国际目标市场选择

一、国际目标市场的含义国际目标市场是企业在对国际市场进行细分之后，通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体。第二节国际目标市场选择一、国际目标市场的含义二、评估国际目标市场的标准1.细分市场的规模和发展潜力2.细分市场结构的吸引力3.企业自身的目标和能力二、评估国际目标市场的标准1.细分市场的规模和发展潜力三、选择国际目标市场的过程企业选择国际目标市场的过程一般包括以下两个步骤：1．对所有国家的市场进行筛选，筛选过程可分为以下四个具体步骤。（1）建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图。（2）直接估计市场规模。（3）间接估计市场规模。（4）做出接受或放弃决策。三、选择国际目标市场的过程企业选择国际目标市场的过程一般包括2.评估行业的市场潜力要同时考虑两个方面的情况：一方面是市场的现实规模，另一方面是行业在企业的战略计划期内的增长率。这也就需要企业必须了解它的竞争者，掌握竞争者的销售情况。2.评估行业的市场潜力四、国际目标市场战略及其影响因素1.国际目标市场战略（1）有限集中策略。即选择集中在少数的国家与少数的市场中，只服务某一群的消费者。企业选择该种策略可能资金有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场中可能没有竞争对手；这个细分市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。四、国际目标市场战略及其影响因素1.国际目标市场战略（2）国家集中策略。即选择集中在少数的国家，但进入多个不同的市场。（3）国家多角化策略。即同时进入多个不同国家，但只集中在少数的市场。例如，BENZ、BMW等高级房车就同时进入多个不同国家，但集中在少数的高端消费群。（4）全球多角化策略。即同时进入多个不同的国家及多个不同市场。大企业可以根据自身强大的资源势力，来实现全球多角化策略，覆盖整个国际市场。这里又可以可通过两种方式来实现：无差异市场营销或差异性市场营销。（2）国家集中策略。即选择集中在少数的国家，但进入多个不同的2.影响国际目标市场营销战略的因素(1)外部因素。①目标国家的市场因素。目标国家的市场因素包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施三个方面。从市场规模方面来看，如果目标国家的市场规模较大，或者市场潜力较大，则企业可以考虑以投资模式进入，反之则可以考虑以出口模式或契约模式进入，以保证企业资源的有效使用。从竞争结构方面来看，如果目标国家的市场竞争结构属自由竞争，则以出口模式为宜；如果是垄断竞争或寡头垄断型竞争结构，则应考虑以契约模式或投资模式进入。从营销基础设施方面来看，如果目标国家的营销基础设施较好且较容易获得，则可采用出口模式进入，反之，则应考虑以契约模式或直接投资模式进入。②目标国家的环境因素。目标国家的环境因素包括政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境四个方面。从政治环境方面来看，如果目标国家的政局稳定、法制健全、贸易与投资政策较为宽松，则可以考虑以投资模式进入，反之，则以出口模式或契约模式进入为宜。从经济环境方面来看，如果目标国家的国民生产总值和人均国民收入较高，国际收支保持平衡，汇率稳定，则可以考虑以直接投资模式进入；反之，则以出口模式和契约模式进入为宜。从社会文化环境方面来看，如果目标国家的社会文化和公司母国的社会文化差异较大，则应对投资持谨慎态度，在开始以出口模式和契约模式进入为宜。反之则可以考虑直接投资。从地理环境方面来看，如果目标国家和公司所在国家距离遥远，则可以考虑契约模式或投资模式，因为这样可以省去长途运输所带来的高额成本。③目标国家的生产因素。生产因素是指企业组织生产所必需的各项生产要素(如原材料、劳动力、资金、基础设施等)的可获得性和价格。如果企业在母国的生产成本加上运至目标国家市场的运费低于在目标国家生产所需花费的成本，则应采取出口模式。否则应考虑契约模式和投资模式。2.影响国际目标市场营销战略的因素④国内因素。国内因素主要包括本国市场竞争结构、生产要素和环境因素三个方面。从本国市场竞争结构方面来看，如果本国市场竞争结构属于垄断竞争或寡头垄断，企业可以考虑以契约模式或投资模式进入外国市场；如果本国市场竞争结构属于自由竞争，则企业可以采用出口模式。从生产要素方面来看，如果本国的生产要素价格便宜且容易获得，则企业可以采用先在本国生产然后向国外出口的方式进入外国市场。反之，则应采用契约模式或直接投资模式进入外国市场。从环境因素方面来看，如果公司母国政府对出口采取鼓励和扶持的政策，或者对企业向境外投资有严格的约束，则可以采用出口模式；反之则可以考虑契约模式或直接投资模式。(2)内部因素。影响企业进行国际市场目标选择的内部因素包括产品因素和企业资源及投入因素两个部分。①产品因素。一般地，如果企业生产的产品价值高，技术复杂，则以出口模式为宜，因为高价值的产品在外国市场上可能需求不足，同时还可能由于当地技术基础无法达标和配套而难以在当地生产。如果企业生产的产品属低值易耗品，如日用化工产品、食品和饮料等，则可以在许多国家建厂生产。另外，如果企业所生产的产品的用户对售后服务要求较高，则一般以契约模式或投资模式为宜，以保证让用户满意。②资源和投入因素。如果企业的资金较为充足，技术较为先进，且积累了较丰富的国际市场营销经验，则可以采用直接投资模式进入外国市场。反之，则以出口模式和契约模式为宜，待企业实力增强，积累了一定的国际市场营销经验以后再采取直接投资模式。④国内因素。国内因素主要包括本国市场竞争结构、生产要素和环境五、国际目标市场的拓展国际目标市场的拓展有四种策略:1.市场渗透策略即采取各种促销手段，扩大老产品在原有市场上的销售量，提高市场占有率。市场渗透最典型的特征，就是在产品市场寿命周期的各阶段变换营销组合，以保持老顾客、争取新顾客。2.市场开拓策略即以老产品去开拓新市场，从而增加产品销售量。例如美国的可口可乐、百事可乐，进入中国市场时均选择广州开放区为突破口，在那儿取得成功，造成声势后，再逐渐向内地和北方延伸，最终行销全国市场。五、国际目标市场的拓展国际目标市场的拓展有四种策略:3.产品开发策略与前两者不同的是，产品开发策略是以新产品去巩固老市场，其方式，一是对老产品进行更新换代，满足消费者日益发展的需求，如日本电器80年代初向我国推进黑白电视机获得很大成功，然后又推出彩电，90年代又不断推出换代新产品如平面直角带遥控的，带录相机的，带卡拉OK装置的，不断引起消费者新的需求，从而牢固地巩固了阵地；二是开发全新产品，激起消费者新的需求。4.经营多角化策略亦称“市场多元化策略”，是一种利用多向发展的新产品，开拓多个新市场的策略，企业采用多角化策略的目的是：通过开发新产品与开拓新市场相结合的手段。涉足多个行业，占领多个细分市场，增加企业竞争实力，减少经营风险，其具体策略包括：3.产品开发策略与前两者不同的是，产品开发策略是以新产品去（1）纵向多角化。即开发与企业现有产品同属一个产品领域、但属不同生产阶段的新产品策略，例如某汽车厂不仅生产汽车整车的主件，还生产传动器、轮胎等零部件，并提供维修服务。（2）横向多角化。即开发与本企业现有产品同属一个产品大类，但花色、品种、规格、用途、质量等不相同的产品策略，如汽车厂在生产大卡车的基础上生产轻型卡车、客积两用车、小轿车等。（3）同心多角化。即开发与企业现有产品原理相同，工艺相近，结构相似，但不属于同一个产品领域的新产品策略，例如汽车厂生产拖拉机、柴油机等。（4）复合多角化。即开发与现有产品的产品领域，生产工艺、销售条件等毫无联系的新产品；如汽车厂生产电子计算机、冰箱、服装等。（1）纵向多角化。即开发与企业现有产品同属一个产品领域、但属第三节国际目标市场定位一、市场定位的含义市场定位实质上就是企业在目标市场上为自己的产品确立某种形象，使之在目标顾客心目中占有一定位置，便于顾客了解和理解公司与竞争者的差异。具体讲，市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品或某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的印象或形象，并把这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。企业产品定位准确、形象鲜明，就容易在市场上获得成功，否则往往招致失败。第三节国际目标市场定位一、市场定位的含义1.竞争者的定位及其竞争优势分析企业的竞争优势可以在以下几个方面得以体现：（1）产品差异。企业可以从各个方面使自己的产品区别于其它产品。比如体现产品在外观设计、款式、结构等方面的形式差异。美洲虎牌轿车虽然有时可靠性稍差，但由于其特殊优美的款式，消费者依然愿意花高价购买。（2）服务差异。竞争的激烈和技术的进步，使实体产品上的建立和维持差异化越来越困难，于是，竞争的关键点逐渐向增值服务上转移。服务差异化日益重要，主要体现在订货方便、交货及时和安全、安装、客户培训与咨询、维修养护等方面。例如，通用电气公司不仅仅向医院出售昂贵的X光设备并负责安装，还对设备的使用者进行认真培训，并提供长期服务支持。（3）人员差异。企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。例如，迪斯尼乐园的雇员都精神饱满、麦当劳的人员都彬彬有礼、IBM的员工给人以专家形象。（4）形象差异。即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。1.竞争者的定位及其竞争优势分析2.了解目标顾客对产品的需求特征和评价标准企业在调查了解竞争者情况的基础上，还应了解顾客对其所购买产品和服务的最大偏好和愿望，弄清他们对产品优劣的评判标准，为企业分析和确定竞争优势提供依据。2.了解目标顾客对产品的需求特征和评价标准企业在调查了解竞3.分析目标市场的潜在竞争优势所谓目标市场的潜在竞争优势，是指目标市场上所有竞争者的产品和服务中最能吸引顾客的是什么，即在目标市场上制胜的关键竞争优势是什么，或保证本企业取胜的竞争优势是什么。企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。第三种是企业定位混乱，给购买者一个模糊混乱的企业形象。3.分析目标市场的潜在竞争优势所谓目标市场的潜在竞争优势，4.选择竞争优势与定位战略选择竞争优势是对企业可利用的竞争优势进行分析，确定优先顺序，筛选出最具有利用价值的竞争优势。企业可以在以下几方面的基础上进行产品定位：（1）功能属性定位。产品属性是指产品本身的一些性能特点或产品能做什么，也可以叫产品特征（2）利益定位。产品利益是指消费者在购买产品后，会获得什么利益。国际营销人员可以使用产品利益为基础，来从事产品定位，强调消费者买此产品能为消费者解决什么问题。4.选择竞争优势与定位战略选择竞争优势是对企业可利用的竞争（3）使用者定位。这是指使用者为基础来进行产品定位，强调哪些人适合及应该使用此产品。（4）品牌个性定位。每个人都有不同个性，品牌也有独特的个性，国际营销人员可以使用品牌个性为基础，来从事产品定位。（5）竞争者定位。指将自己的产品或问题，拿来跟已经存在于潜在顾客群心中熟悉的相关事物互相比较，也就是针对竞争者来从事产品定位，强调竞争者的产品不够份量，自行抬高自己的身价。（3）使用者定位。这是指使用者为基础来进行产品定位，强调哪些5.准确传播企业的定位观念企业在做出市场定位的决策后，可以通过广告、公关等方式进行定位宣传，让公众准确理解企业的定位观念，并避免因宣传不当而使企业的市场定位与公众的理解产生偏差。企业应通过定位宣传，体现企业市场定位的排他性，突出企业产品和服务的特色和个性。5.准确传播企业的定位观念企业在做出市场定位的决策后，可以三、国际市场定位策略1.对抗定位策略对抗定位是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。即企业为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。三、国际市场定位策略1.对抗定位策略对抗定位是一种与在市2.避强定位策略也叫“拾遗补缺法”，指企业采取迂回方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。当企业意识到自己无力与强大竞争对手相抗衡而取得绝对优势地位时，可根据自己的条件，发展目标市场上没有的特色产品，开辟新的市场领域，填补市场空位。避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟，能在消费者或用户中树立形象，风险小，成功率较高，为多数企业所采用。2.避强定位策略也叫“拾遗补缺法”，指企业采取迂回方式，避3.反向定位策略在竞争激烈的市场上，有时竞争对手的形象可能和自己差不多，也可能比自己卓越。在这种情况下，反向定位是一种比较理想的定位方式。4.重新定位策略企业在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本企业接近，侵占了本企业部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。3.反向定位策略在竞争激烈的市场上，有时竞争对手的形象可能5.对竞争对手进行再定位为了准确地确定产品或品牌位置，有时可以给竞争对手重新定位。5.对竞争对手进行再定位为了准确地确定产品或品牌位置，有时第四节国际市场进入方式

所谓国际市场的进入方式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。进入方式的选择是企业最关键的战略决策之一，因为它将直接影响到企业进入外国市场以后的经营活动以及一定数量资源的投入，因而如果开始选择不当，就会造成损失。而且从一种方式转换到另一种方式需要付出转换成本，有时候这种成本还会相当高昂。这就要求企业在选择进入方式时要进行深入的分析和准确的判断。第四节国际市场进入方式所谓国际市场的进入方式，是指企业对一、国际市场进入的障碍1.非关税壁垒障碍所谓非关税壁垒，是指在关贸总协定推动下，关税壁垒的作用日渐弱化时，许多国家采用关税以外的各种手段限制进口，保护本国产业。其主要措施有：直接限制进口数量和金额，政府直接参与进口经营、外汇管制、规定进口商品的技术标准和卫生检疫标准等。在这个问题上，政府应该发挥它的积极作用，通过对可控因素的调节组合，为企业在国际营销中营造有利的环境。一、国际市场进入的障碍1.非关税壁垒障碍所谓非关税壁垒，2.信息障碍企业进入国际市场，面临的是一个全新的投资环境，在信息沟通与交流方面都会存在很多问题。3.人才障碍4.技术障碍5.文化障碍2.信息障碍企业进入国际市场，面临的是一个全新的投资环境，二、出口进入方式出口可分为间接出口和直接出口两种方式。1.间接出口间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。况且，企业可借助此方式，逐步积累经验，为以后转化为直接出口奠定基础。2.直接出口直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。在直接出口方式下，企业的一系列重要活动都是由自身完成的，这些活动包括：调查目标市场，寻找买主，联系分销商，准备海关文件，安排运输与保险等。直接出口使企业部分或全部控制外国营销规划；可以从目标市场快捷地获取更多的信息，并针对市场需求制定及修正营销规划。二、出口进入方式出口可分为间接出口和直接出口两种方式。三、投资进入方式对外投资可分为合资经营和独资经营两种形式。1.合资经营它是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。联合投资方式可以是外国公司收购当地的部分股权，或当地公司购买外国公司在当地的股权。也可以双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，共担风险，按比例分配利润。合资经营的好处是：投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；同时还有利于获取当地的市场信息，以对市场变化作出迅速灵活的反应；当地政府易于接受和欢迎这种模式，因为它可以使东道国政府在保持主权的条件下发展经济。但这种模式也存在弊端，例如双方常会就投资决策、市场营销和财务控制等问题发生争端，有碍于跨国公司执行全球统一协调战略。三、投资进入方式对外投资可分为合资经营和独资经营两种形式。2.独资经营这是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。独资经营的标准不一定是100%的公司所有权，主要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有90%左右的产权便可以。独资经营的方式可以是单纯的装配，也可以是复杂的制造活动。其组建方式可以是收买当地公司，也可以是直接建新厂独资经营的好处是：企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配；企业可以根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优势；可以同当地中间商发生直接联系，争取它们的支持与合作；可降低在目标国家的产品成本，降低产品价格，增加利润。其主要缺陷是：投入资金多，可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。2.独资经营这是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活

四、契约进入方式

契约进入方式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。

1.许可证进入方式国际营销活动的深入发展使得许可证已成为一种被广泛采用的进入方式。在许可证进入方式下，企业在一定时期内向一外国法人单位(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。许可证进入方式是一种低成本的进入方式。

四、契约进入方式

契约进入方式是国际化企业与目标国家的法人许可证模式同时也有许多的不利方面。企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式。同时，这种模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用；它有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手；许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制；甚至还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。鉴于许可证进入模式存在的这些弊端，企业在签订许可证合同时应明确规定双方的权利和义务条款，以保护自身的利益。许可证模式同时也有许多的不利方面。企业不一定拥有外国客户感兴2.特许经营进入方式这种方式是指企业(许可方)将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人(特许方)。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。2.特许经营进入方式这种方式是指企业(许可方)将商业制度及在这种模式下，特许方不需太多的资源支出便可快速进入外国市场并获得可观的收益，而且它对被特许方的经营具有一定的控制权。它有权检查被特许方各方面的经营。如果被特许方未能达到协议标准和销售量或损其产品形象时，特许方有权终止合同。另外，这种方式的政治风险较小，且可充分发挥被特许方的积极性，因而它是广受欢迎的一种方式。特许进入方式的缺点是：特许方的盈利有限；特许方很难保证被特许方按合同所约定的质量来提供产品和服务，这使得特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象；把被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手。在这种模式下，特许方不需太多的资源支出便可快速进入外国市场并3.合同制造进入方式合同制造进入方式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。利用合同制造方式，企业将生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上，因而是一种有效的扩展国际市场方式。但这种模式同时存在如下缺点：一是有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手，二是有可能失去对产品生产过程的控制，三是有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。3.合同制造进入方式合同制造进入方式是指企业向外国企业提供4.管理合同进入方式这种方式是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。这种模式可以保证企业在合营企业中的经营控制权。管理合同进入方式具有许多优点，企业可以利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入，还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来的营销活动提供机会。但这种方式的主要缺点是具有阶段性，即一旦合同中约定的任务完成，企业就必须离开东道国，除非又有新的管理合同签订。4.管理合同进入方式这种方式是指管理公司以合同形式承担另一5.交钥匙承包进入方式这种方式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。企业的责任一般包括项目的设计、建造，在交付项目之后提供服务，如提供管理和培训工人，为对方经营该项目作准备。交钥匙合同除了发生在企业之间外，许多是就某些大型公共基础设施如医院、公路、码头等与外国政府签订的。交钥匙进入方式最具吸引力之处在于，它所签订的合同往往是大型的长期项目，且利润颇丰。但正是由于其长期性，也就使得这类项目的不确定性因素增加，如遭遇政治风险。对企业来说，预期外国政府的变化对项目结果的影响往往是很困难的。5.交钥匙承包进入方式这种方式是指企业通过与外国企业签订合本章小结

国际市场细分是企业根据消费者的需求差异，按照一定的细分标准，把整个国际市场划分为若干个需求明显不同的产品和营销组合的子市场，从而在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场的过程。它分为宏观细分和微观细分两个层次。国际市场宏观细分的标准有：地理标准、经济标准、文化标准和组合细分标准。国际市场的微观细分又分为消费者市场和工业品市场两种类型，国际消费者市场细分依据主要有：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等，国际工业品市场细分依据主要有：最终用户、顾客规模与购买力大小细分、购买组织的特点等。国际市场细分必须遵循可衡量性、足量性、可进入性和易反应性的原则。本章小结国际市场细分是企业根据消费者的需求差异，按照一定的国际目标市场是企业决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体。企业在选择国际目标市场时，要综合评估市场购买能力、企业应对能力、市场竞争状况、企业分销渠道以及企业自身实力等因素。国际目标市场的战略包括对目标市场的选择，进入目标市场的目的与目标、选择目标市场的进入方式，制定目标市场的营销规划。监测目标市场的经营活动的控制制度。国际目标市场选择策略一般有有限集中、国家集中、国家多角化及全球多角化四种策略。国际目标市场的拓展有市场渗透、市场开拓、产品开发和经营多角化四种策略。国际目标市场是企业决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以国际目标市场定位的步骤包括：竞争者的定位及其竞争优势分析，了解目标顾客对产品的需求特征和评价标准，分析目标市场的潜在竞争优势，选择竞争优势与定位战略，准确传播企业的定位观念。经常采用的国际目标市场定位策略有对抗定位、避强定位、反向定位和重新定位等。国际市场的进入方式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。企业在进入国际市场时，通常会遇到来自非关税壁垒以及信息、人才、技术、文化等方面的障碍。企业通常有三种方式进入外国市场：出口进入方式，包括间接出口、直接出口；契约进入方式，包括许可证、特许经营、管理合同、合同制造、交钥匙工程；投资进入方式，包括合资经营和独资经营。各种进入方式的有其特定的适用条件和优缺点，企业应根据自己的战略目标和自身实力，正确选择进入方式。国际目标市场定位的步骤包括：竞争者的定位及其竞争优势分析，了推荐研究网站1.国际营销传播网2.世界营销评论

3.营销与市场4.行销网推荐研究网站实训

一、实训目的：1.培养和加强对具体产品进行市场细分的实践操作和分析能力；2.提高目标市场选择和定位的实践操作和分析能力；3.理解目标市场营销策略的确定过程。二、实训内容1.学生分组学生以8－10人（视教学行政班级学生总数而定）按照自愿原则组合分组；2.案例选择或课前安排收集案例教师提供数个案例供各小组选择；课前布置：各小组可根据平时关注的行业、企业自主收集和选择案例/产品，作为本小组的进行实训的案例/产品。实训一、实训目的：3.分析讨论或者校外调查就所选案例/产品展开讨论，讨论内容包括：选择和确定市场细分的变量、评估和选择细分市场、确定目标市场、进行战略选择、实施市场定位等全套实训内容。可根据实际需要进行校外调查，收集相关信息资料及模拟测试制定的相关决策。4.成果形成确定目标市场营销策略，形成书面的目标市场定位建议书。5.展示成果小组中推荐一人进行成果展示，对建议书进行分析讲解。（鼓励PPT演示）3.分析讨论或者校外调查三、实训要求全体学生必须分组完成实践项目。每一学生在小组中有明确分工，并认真阅读老师提供的案例/项目材料，或者小组自己选择、提供所实训的案例（或者产品）。要求小组进行分析讨论并对案例中的产品（或自主选择案例/产品）进行选择和确定市场细分的变量、评估和选择细分市场、确定目标市场、进行战略选择、实施市场定位等方面的分析工作。四、实训指导以实地调查为主，配合在图书馆、互联网查找资料相结合得出相关资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出结果。三、实训要求例：设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准你的目标市场，实施市场定位策略。（可以将学生小组模拟为销售团队）在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户，分析以下方面的资料：

1．描述你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式

2．他们来自何处？本地、国内、国外、其它地方

3．他们买什么？产品、服务、附加利益

4．他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时、其它

5．他们买多少？按数量、按金额

6．他们怎样买？赊购、现金、签合同

7．他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明）

8．他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受）

9．他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）

10．你的市场有多大？按地区、按人口、潜在客户

11．在各个市场上，你的市场份额是多少？

12．你想让市场对你的公司产生怎样的感受？根据以上资料，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书。例：设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析国际市场营销理论与实务工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目教学课件第4章国际目标在线教务辅导网：教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网QQ:349134187

或者直接输入下面地址：在线教务辅导网：http://www.shangfuwang67第4章国际目标市场选择与国际市场进入方式国际市场营销机械工业出版社第4章国际目标市场选择与国际市场进入方式国际市场营销【知识目标】●掌握国际市场细分的含义和作用，以及国际市场细分的原则与步骤●掌握国际市场宏观细分与微观细分的标准●掌握国际目标市场的含义、国际目标市场的选择策略●掌握国际市场定位的含义、步骤和市场定位的策略●掌握国际市场进入的三种方式，包括出口进入、投资进入和契约进入的基本内涵及各自的优缺点【知识目标】

能力目标

●能够对国际市场进行宏观细分与微观细分，能够区别国际消费品市场与工业品市场细分标准的不同●能够运用所学的原理和方法进行国际市场定位●能够正确分析企业在进入国际市场时所面临的各种障碍因素

能力目标

●能够对国际市场进行宏观细分与微观细分，能够区别引导案例启示：青岛啤酒作为我国具有很高国际知名度的品牌，通过分析企业国际化进程所处的阶段，选择自主进行海外经营，主动出击国际市场，迅速取得成功。国际化对企业来说，既是机遇，也是挑战，每个企业都面临着对国际市场的进入方式和范围选择问题。引导案例启示：青岛啤酒作为我国具有很高国际知名度的品牌，通第一节国际市场细分一、国际市场细分的基本理论（一）国际市场细分的含义所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。第一节国际市场细分一、国际市场细分的基本理论（二）国际市场细分的基本方法1.单一变量法（SimpleVariableMethod）单一变量法是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。2.多变量法（MultipleVariableMethod）这是一种弥补单一变量法的不足而采用的市场细分方法。它同时以两种或两种以上影响需求较大的因素为细分变量，以达到更为准确地细分市场的目的。（二）国际市场细分的基本方法1.单一变量法（Simple（二）国际市场细分的基本方法3.多层次变量法(MultistagevariableMethod)这种方法是指从粗到细将整体市场分为几个层次，逐层细分，并确定该层次的样本市场，最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场。（二）国际市场细分的基本方法3.多层次变量法(Multist（三）国际市场细分的作用1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略2.有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场3.有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势4.有利于企业准确把握当地市场需求，调整国际市场营销策略5.有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益（三）国际市场细分的作用1.有利于选择目标市场和制定市场营销二、国际市场细分的原则与步骤1.国际市场细分的原则(1)可测量性。这是指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小必须是能被测量的。(2)需求足量性。这是指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力(3)可进入性。这是指企业所选择的国际目标市场是未被垄断的，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上具有较强的竞争能力。(4)易反应性。这是指企业选择的国际目标市场能使企业有效地制定国际营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。二、国际市场细分的原则与步骤1.国际市场细分的原则2.国际市场细分的步骤（1）确定产品市场范围。（2）分析潜在顾客的需求。（3）选择市场细分标准。（4）筛选。（5）分析、估量各个细分市场的规模和性质。（6）为子市场定名。（7）选择目标市场，设计市场营销组合策略。2.国际市场细分的步骤（1）确定产品市场范围。三、国际市场宏观细分1.国际市场宏观细分标准（1）地理标准。按地理标准，可以把全球市场大致分为亚洲市场、欧洲市场、拉丁美洲市场和大洋洲市场。其中亚洲市场又可分为东亚市场、西亚市场、南亚市场等；欧洲市场又可分为西欧市场、北欧市场、东欧市场等。这种细分方法的好处是，地理上接近的市场便于跨国公司进行国际业务管理，同时处于同一地理区域的各国具有相似的自然条件、文化背景、消费习惯比较接近，可以当做一个市场来开发；特别是第二次世界大战后，区域性贸易和经济上一体化发展迅速，从而使地理接近的市场更可能具有同质性。如欧盟（EU）、北美自由贸易区（NAFTA）和亚太经合组织（APEC）等，这些区域性集团对国际营销影响很大，有时企业进入了某一区域集团中的某一个国家，就相当于进入了该集团的其他所有国家。三、国际市场宏观细分1.国际市场宏观细分标准（2）文化标准。东西方文化的差异决定了中国市场与欧美市场的根本不同，生活方式密切地受到文化的影响，所以按照文化标准细分国际市场对营销决策是非常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化的诸因素(如语言、教育、宗教、种族、美学、价值观和社会组等)都能构成国际市场的细分标准。（2）文化标准。东西方文化的差异决定了中国市场与欧美市场的根（3）经济标准。用经济标准细分主要是根据经济发展指标将各国进行归类，如国民生产总值、人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等。其中一个最简单的方法就是用人均国民生产总值（GNP）作为衡量指标，通常人们广泛接受的是世界银行按照各国人均国民生产总值把国家划分为四类：低收入国家（人均GNP在745美元以下）、中下等收入国家（人均GNP为746美元至2975美元）、中上等收入国家（人均GNP为2976美元至9205美元）、高收入国家（人均GNP在9206美元以上）（世界银行2003年标准）。（3）经济标准。用经济标准细分主要是根据经济发展指标将各国进（4）组合细分标准。国际市场组合法是以战略技术为基础，同时从国家潜量、竞争程度和风险大小三大因素分析国际市场，从而把国际市场的各个子市场分为18类的市场细分方法。用组合法划分世界市场有如下优点：①该方法考虑了三个方面，更全面地反映了多国环境；②每个维度都与营销密切相关；③把风险单独作为一个维度，更符合实际情况，因为许多国家虽有较大的潜力和吸引力，但同时也有不同程度的风险；④每个维度都由若干因素构成，因此每一方面都是多元因素的综合计量。（4）组合细分标准。国际市场组合法是以战略技术为基础，同时从2．国际市场宏观细分过程（1）确定划分世界市场的方法，即确定细分标准；（2）根据这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场；（3）了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；（4）根据本企业的特点，判断本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势；（5）从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施；（6）把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。2．国际市场宏观细分过程（1）确定划分世界市场的方法，即确四、国际市场微观细分1.国际消费品市场的细分标准(1)依据地理因素细分。这是指企业按照消费者所在的地理位置、城市规模、地理环境、气候条件等因素来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。(2)依据人口因素细分。这是按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征，而且较其他因素更易于辨认和衡量，因而是国际消费品市场中最常用、最主要的细分标准。而在人口细分的诸变数中，又以人均收入、人口总量、年龄特征、宗教信仰四项最有参考价值。四、国际市场微观细分1.国际消费品市场的细分标准(3)依据心理因素细分。所谓心理细分是指企业按照消费者的生活方式、个性等心理因素来细分消费者市场。随着社会经济的发展，人们生活水平的不断提高，消费者的需求从生理需求向心理需求转化；来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的生活方式和个性，对商品的需要也会有不同。这就是说，心理因素是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。(3)依据心理因素细分。所谓心理细分是指企业按照消费者的生活(4)依据行为因素细分。所谓行为细分，是指企业依据消费者的购买或使用某种商品的时机、所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚程度以及对各种营销因素的敏感程度等因素来细分国外消费者市场。按消费者对企业品牌的忠诚程度不同，一般可划分为四类不同的消费者群：①绝对忠诚者。无论市场上出现了几家新企业或几种用途相同的新品牌商品，这类消费者群始终只购买某一种品牌的商品。②喜好多样的忠诚者。同时对几家企业或几个品牌的商品感兴趣，经常地交替在固定的几家企业购货或固定购买几种品牌的商品。③转移的忠诚者。即从忠诚于某一企业或某一品牌商品转移到忠诚于另一企业或另一品牌的商品。④不忠诚者。这类消费者群从来不信赖于任何企业或品牌的商品。(4)依据行为因素细分。所谓行为细分，是指企业依据消费者的2.国际工业品市场的细分标准（1）依据最终用户细分。在国际市场营销中，企业通常使用最终用户这个变数来细分国际工业品市场。这是因为不同的最终用户常常对产品及营销策略有不同的需要，他们的利益不同。例如轮胎公司可以根据用户的最终用途将轮胎市场细分为飞机用轮胎市场、军用轮胎市场、一般工业用轮胎市场、农业用轮胎市场等子市场。2.国际工业品市场的细分标准（1）依据最终用户细分。在国际（2）依据顾客规模与购买力大小细分。顾客规模与购买力大小也是企业细分国际工业品市场的重要变数。工业企业常根据客户数量和大小来细分市场。不同类型的顾客，他们对产品质量、需求数量、服务等多方面均有不同的要求，企业可以根据顾客规模大小进行细分。如美国某大型办公用具公司根据用户大小将市场分为大客户(如IBM公司、福特汽车公司)以及其他小客户等子市场。（2）依据顾客规模与购买力大小细分。顾客规模与购买力大小也是（3）依据购买组织的特点细分。购买组织的特点，是指企业的组织结构和组织系统、购买决策产生的过程和程序、什么人参与购买决策、他们在购买决策过程中充当什么角色、起什么作用。由于在国际工业品市场上的购买属于集团购买，因而购买集团或组织的特点是市场细分的重要变数。（3）依据购买组织的特点细分。购买组织的特点，是指企业的组织第二节国际目标市场选择

一、国际目标市场的含义国际目标市场是企业在对国际市场进行细分之后，通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体。第二节国际目标市场选择一、国际目标市场的含义二、评估国际目标市场的标准1.细分市场的规模和发展潜力2.细分市场结构的吸引力3.企业自身的目标和能力二、评估国际目标市场的标准1.细分市场的规模和发展潜力三、选择国际目标市场的过程企业选择国际目标市场的过程一般包括以下两个步骤：1．对所有国家的市场进行筛选，筛选过程可分为以下四个具体步骤。（1）建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图。（2）直接估计市场规模。（3）间接估计市场规模。（4）做出接受或放弃决策。三、选择国际目标市场的过程企业选择国际目标市场的过程一般包括2.评估行业的市场潜力要同时考虑两个方面的情况：一方面是市场的现实规模，另一方面是行业在企业的战略计划期内的增长率。这也就需要企业必须了解它的竞争者，掌握竞争者的销售情况。2.评估行业的市场潜力四、国际目标市场战略及其影响因素1.国际目标市场战略（1）有限集中策略。即选择集中在少数的国家与少数的市场中，只服务某一群的消费者。企业选择该种策略可能资金有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场中可能没有竞争对手；这个细分市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。四、国际目标市场战略及其影响因素1.国际目标市场战略（2）国家集中策略。即选择集中在少数的国家，但进入多个不同的市场。（3）国家多角化策略。即同时进入多个不同国家，但只集中在少数的市场。例如，BENZ、BMW等高级房车就同时进入多个不同国家，但集中在少数的高端消费群。（4）全球多角化策略。即同时进入多个不同的国家及多个不同市场。大企业可以根据自身强大的资源势力，来实现全球多角化策略，覆盖整个国际市场。这里又可以可通过两种方式来实现：无差异市场营销或差异性市场营销。（2）国家集中策略。即选择集中在少数的国家，但进入多个不同的2.影响国际目标市场营销战略的因素(1)外部因素。①目标国家的市场因素。目标国家的市场因素包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施三个方面。从市场规模方面来看，如果目标国家的市场规模较大，或者市场潜力较大，则企业可以考虑以投资模式进入，反之则可以考虑以出口模式或契约模式进入，以保证企业资源的有效使用。从竞争结构方面来看，如果目标国家的市场竞争结构属自由竞争，则以出口模式为宜；如果是垄断竞争或寡头垄断型竞争结构，则应考虑以契约模式或投资模式进入。从营销基础设施方面来看，如果目标国家的营销基础设施较好且较容易获得，则可采用出口模式进入，反之，则应考虑以契约模式或直接投资模式进入。②目标国家的环境因素。目标国家的环境因素包括政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境四个方面。从政治环境方面来看，如果目标国家的政局稳定、法制健全、贸易与投资政策较为宽松，则可以考虑以投资模式进入，反之，则以出口模式或契约模式进入为宜。从经济环境方面来看，如果目标国家的国民生产总值和人均国民收入较高，国际收支保持平衡，汇率稳定，则可以考虑以直接投资模式进入；反之，则以出口模式和契约模式进入为宜。从社会文化环境方面来看，如果目标国家的社会文化和公司母国的社会文化差异较大，则应对投资持谨慎态度，在开始以出口模式和契约模式进入为宜。反之则可以考虑直接投资。从地理环境方面来看，如果目标国家和公司所在国家距离遥远，则可以考虑契约模式或投资模式，因为这样可以省去长途运输所带来的高额成本。③目标国家的生产因素。生产因素是指企业组织生产所必需的各项生产要素(如原材料、劳动力、资金、基础设施等)的可获得性和价格。如果企业在母国的生产成本加上运至目标国家市场的运费低于在目标国家生产所需花费的成本，则应采取出口模式。否则应考虑契约模式和投资模式。2.影响国际目标市场营销战略的因素④国内因素。国内因素主要包括本国市场竞争结构、生产要素和环境因素三个方面。从本国市场竞争结构方面来看，如果本国市场竞争结构属于垄断竞争或寡头垄断，企业可以考虑以契约模式或投资模式进入外国市场；如果本国市场竞争结构属于自由竞争，则企业可以采用出口模式。从生产要素方面来看，如果本国的生产要素价格便宜且容易获得，则企业可以采用先在本国生产然后向国外出口的方式进入外国市场。反之，则应采用契约模式或直接投资模式进入外国市场。从环境因素方面来看，如果公司母国政府对出口采取鼓励和扶持的政策，或者对企业向境外投资有严格的约束，则可以采用出口模式；反之则可以考虑契约模式或直接投资模式。(2)内部因素。影响企业进行国际市场目标选择的内部因素包括产品因素和企业资源及投入因素两个部分。①产品因素。一般地，如果企业生产的产品价值高，技术复杂，则以出口模式为宜，因为高价值的产品在外国市场上可能需求不足，同时还可能由于当地技术基础无法达标和配套而难以在当地生产。如果企业生产的产品属低值易耗品，如日用化工产品、食品和饮料等，则可以在许多国家建厂生产。另外，如果企业所生产的产品的用户对售后服务要求较高，则一般以契约模式或投资模式为宜，以保证让用户满意。②资源和投入因素。如果企业的资金较为充足，技术较为先进，且积累了较丰富的国际市场营销经验，则可以采用直接投资模式进入外国市场。反之，则以出口模式和契约模式为宜，待企业实力增强，积累了一定的国际市场营销经验以后再采取直接投资模式。④国内因素。国内因素主要包括本国市场竞争结构、生产要素和环境五、国际目标市场的拓展国际目标市场的拓展有四种策略:1.市场渗透策略即采取各种促销手段，扩大老产品在原有市场上的销售量，提高市场占有率。市场渗透最典型的特征，就是在产品市场寿命周期的各阶段变换营销组合，以保持老顾客、争取新顾客。2.市场开拓策略即以老产品去开拓新市场，从而增加产品销售量。例如美国的可口可乐、百事可乐，进入中国市场时均选择广州开放区为突破口，在那儿取得成功，造成声势后，再逐渐向内地和北方延伸，最终行销全国市场。五、国际目标市场的拓展国际目标市场的拓展有四种策略:3.产品开发策略与前两者不同的是，产品开发策略是以新产品去巩固老市场，其方式，一是对老产品进行更新换代，满足消费者日益发展的需求，如日本电器80年代初向我国推进黑白电视机获得很大成功，然后又推出彩电，90年代又不断推出换代新产品如平面直角带遥控的，带录相机的，带卡拉OK装置的，不断引起消费者新的需求，从而牢固地巩固了阵地；二是开发全新产品，激起消费者新的需求。4.经营多角化策略亦称“市场多元化策略”，是一种利用多向发展的新产品，开拓多个新市场的策略，企业采用多角化策略的目的是：通过开发新产品与开拓新市场相结合的手段。涉足多个行业，占领多个细分市场，增加企业竞争实力，减少经营风险，其具体策略包括：3.产品开发策略与前两者不同的是，产品开发策略是以新产品去（1）纵向多角化。即开发与企业现有产品同属一个产品领域、但属不同生产阶段的新产品策略，例如某汽车厂不仅生产汽车整车的主件，还生产传动器、轮胎等零部件，并提供维修服务。（2）横向多角化。即开发与本企业现有产品同属一个产品大类，但花色、品种、规格、用途、质量等不相同的产品策略，如汽车厂在生产大卡车的基础上生产轻型卡车、客积两用车、小轿车等。（3）同心多角化。即开发与企业现有产品原理相同，工艺相近，结构相似，但不属于同一个产品领域的新产品策略，例如汽车厂生产拖拉机、柴油机等。（4）复合多角化。即开发与现有产品的产品领域，生产工艺、销售条件等毫无联系的新产品；如汽车厂生产电子计算机、冰箱、服装等。（1）纵向多角化。即开发与企业现有产品同属一个产品领域、但属第三节国际目标市场定位一、市场定位的含义市场定位实质上就是企业在目标市场上为自己的产品确立某种形象，使之在目标顾客心目中占有一定位置，便于顾客了解和理解公司与竞争者的差异。具体讲，市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品或某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的印象或形象，并把这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。企业产品定位准确、形象鲜明，就容易在市场上获得成功，否则往往招致失败。第三节国际目标市场定位一、市场定位的含义1.竞争者的定位及其竞争优势分析企业的竞争优势可以在以下几个方面得以体现：（1）产品差异。企业可以从各个方面使自己的产品区别于其它产品。比如体现产品在外观设计、款式、结构等方面的形式差异。美洲虎牌轿车虽然有时可靠性稍差，但由于其特殊优美的款式，消费者依然愿意花高价购买。（2）服务差异。竞争的激烈和技术的进步，使实体产品上的建立和维持差异化越来越困难，于是，竞争的关键点逐渐向增值服务上转移。服务差异化日益重要，主要体现在订货方便、交货及时和安全、安装、客户培训与咨询、维修养护等方面。例如，通用电气公司不仅仅向医院出售昂贵的X光设备并负责安装，还对设备的使用者进行认真培训，并提供长期服务支持。（3）人员差异。企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。例如，迪斯尼乐园的雇员都精神饱满、麦当劳的人员都彬彬有礼、IBM的员工给人以专家形象。（4）形象差异。即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。1.竞争者的定位及其竞争优势分析2.了解目标顾客对产品的需求特征和评价标准企业在调查了解竞争者情况的基础上，还应了解顾客对其所购买产品和服务的最大偏好和愿望，弄清他们对产品优劣的评判标准，为企业分析和确定竞争优势提供依据。2.了解目标顾客对产品的需求特征和评价标准企业在调查了解竞3.分析目标市场的潜在竞争优势所谓目标市场的潜在竞争优势，是指目标市场上所有竞争者的产品和服务中最能吸引顾客的是什么，即在目标市场上制胜的关键竞争优势是什么，或保证本企业取胜的竞争优势是什么。企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。第三种是企业定位混乱，给购买者一个模糊混乱的企业形象。3.分析目标市场的潜在竞争优势所谓目标市场的潜在竞争优势，4.选择竞争优势与定位战略选择竞争优势是对企业可利用的竞争优势进行分析，确定优先顺序，筛选出最具有利用价值的竞争优势。企业可以在以下几方面的基础上进行产品定位：（1）功能属性定位。产品属性是指产品本身的一些性能特点或产品能做什么，也可以叫产品特征（2）利益定位。产品利益是指消费者在购买产品后，会获得什么利益。国际营销人员可以使用产品利益为基础，来从事产品定位，强调消费者买此产品能为消费者解决什么问题。4.选择竞争优势与定位战略选择竞争优势是对企业可利用的竞争（3）使用者定位。这是指使用者为基础来进行产品定位，强调哪些人适合及应该使用此产品。（4）品牌个性定位。每个人都有不同个性，品牌也有独特的个性，国际营销人员可以使用品牌个性为基础，来从事产品定位。（5）竞争者定位。指将自己的产品或问题，拿来跟已经存在于潜在顾客群心中熟悉的相关事物互相比较，也就是针对竞争者来从事产品定位，强调竞争者的产品不够份量，自行抬高自己的身价。（3）使用者定位。这是指使用者为基础来进行产品定位，强调哪些5.准确传播企业的定位观念企业在做出市场定位的决策后，可以通过广告、公关等方式进行定位宣传，让公众准确理解企业的定位观念，并避免因宣传不当而使企业的市场定位与公众的理解产生偏差。企业应通过定位宣传，体现企业市场定位的排他性，突出企业产品和服务的特色和个性。5.准确传播企业的定位观念企业在做出市场定位的决策后，可以三、国际市场定位策略1.对抗定位策略对抗定位是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。即企业为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。三、国际市场定位策略1.对抗定位策略对抗定位是一种与在市2.避强定位策略也叫“拾遗补缺法”，指企业采取迂回方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。当企业意识到自己无力与强大竞争对手相抗衡而取得绝对优势地位时，可根据自己的条件，发展目标市场上没有的特色产品，开辟新的市场领域，填补市场空位。避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟，能在消费者或用户中树立形象，风险小，成功率较高，为多数企业所采用。2.避强定位策略也叫“拾遗补缺法”，指企业采取迂回方式，避3.反向定位策略在竞争激烈的市场上，有时竞争对手的形象可能和自己差不多，也可能比自己卓越。在这种情况下，反向定位是一种比较理想的定位方式。4.重新定位策略企业在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本企业接近，侵占了本企业部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。3.反向定位策略在竞争激烈的市场上，有时竞争对手的形象可能5.对竞争对手进行再定位为了准确地确定产品或品牌位置，有时可以给竞争对手重新定位。5.对竞争对手进行再定位为了准确地确定产品或品牌位置，有时第四节国际市场进入方式

所谓国际市场的进入方式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。进入方式的选择是企业最关键的战略决策之一，因为它将直接影响到企业进入外国市场以后的经营活动以及一定数量资源的投入，因而如果开始选择不当，就会造成损失。而且从一种方式转换到另一种方式需要付出转换成本，有时候这种成本还会相当高昂。这就要求企业在选择进入方式时