品牌规划与谈判课件

品牌战略规划与招商谈判昆明世纪金源购物中心二零一三年四月周锋华品牌规划的定义品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。

一、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动品牌战略规划的五个核心三、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升

建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。四、进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划

五、加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。

其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的浪费。第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品牌的损失。品牌战略规划的流程

第1步，品牌诊断和定位品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。第3步，提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值应遵循以下原则：1.品牌核心价值应有鲜明的个性。2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。第5步，配置品牌机构和人才建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织调动公司各部门资源，为品牌建设服务第6步，品牌传播和推广品牌传播与推广应把握以下原则：1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。3.品牌传播要遵守聚焦原则。4.品牌传播要持久、持续。第7步，维护品牌的一致性一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达“滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年……

第8步，精心策划品牌延伸品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则:

1.延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。2.新老产品的产品属性应具有相关性。3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。招商谈判技巧二、谈判时要避免谈判破裂：

有经验的招商人员，不会让谈判完全破裂，否则根本不必谈判，他总会让对方留一点退路，以待下次谈判达成协议。没有达成协议总比勉强达成协议好。三、只与有权决定的人谈判：招商人员接触的谈判对象可能有：对方的代表、各级主管、经理、副总经理、总经理、或董事长，看商户的规模大小而定，这些人的权限都不一样。招商人员应避免与没权决定事务的人谈判，以免浪费自己的时间，同时可避免事先将自身的立场透露给对方。谈判之前，最好问清楚对方的权限。五、策略交换的需要：

有经验的招商人员知道对手的需要，在非原则的问题上尽量满足对方，然后渐渐引导对方满足我们自己的需要。六、必要时转移话题：若谈判双方对某一细节争论不休，无法谈拢，有经验的招商人员会转移话题，或喝个茶暂停，以缓和紧张气氛。八、尽量成为一个好的倾听者：

一般而言，有的人员总是认为自己是能言善道，比较喜欢讲话。招商人员知道这一点应尽量让他们讲，从他们的言谈及肢体语言之中，招商人员可听出他们优势与缺点，也可了解他们的谈判立场。九、尽量为对手着想：

谈判不需要赶尽杀绝、毫不让步。事实证明，大部分成功的谈判都是要在彼此和谐的气氛下进行才可能达成。人都是爱面子的，任何人都不愿在威胁的气氛下谈判，保持良好的合作关系是招商人员的重要职责。十、以退为进：

有些事情可能超出招商人员的权限或知识范围，招商人员不应操之过急，装出自己有权或了解某事，做出不应作的决定，此时不妨以退为进，与同事或领导研究或弄清事实情况后，再答复或决定也不迟，毕竟没有人是万事通的。草率仓促的决定大部分都不是很好的决定，智者总是先深思熟虑，再作决定。十二、谈判的十二戒若能避免下列十二戒，谈判成功的机会大增：

１、准备不周。２、缺乏警觉。３、脾气暴燥。４、自鸣得意。５、过分谦虚。６、不留情面。７、轻诺寡信。８、过分沉默。９、无精打采。１０、仓促草率。１１、过分紧张。１２、贪得无厌。

品牌欣赏服装皮件类排序A类的前20位品牌：

LouisVuitton（LV）法国、GUCCI(古弛)意大利、HERMES(爱马仕）法国、PRADA

（普拉达）意大利、GIORGIOARMANI

（阿玛尼）意大利、ErmenegildoZegna（杰尼亚）意大利、CHANEL（香奈儿）法国、Dior（迪奥）法国、SALVATOREFERRAGAMO（菲拉格慕）意大利、FENDI（芬迪）意大利、VERSACE（范思哲）意大利、HUGOBOSS（雨果博斯）德国、MaxMara（马克斯马拉）意大利、DOLCEGAB