心理营销市场策略课件

心理营销市场策略心理营销市场策略心理营销市场策略引子心理营销营销策略1、新时代，新营销2、分析消费者心理的基本思路3、定位的心理战略：动态心理细分与创意营销4、产品设计的心理战略：人性化与产品设计5、服务营销的心理战略：需求丛与满意度管理6、品牌强化的心理战略：心理原型与品牌情感7、营销传播的心理战略：认知框架与态度改变8、促销的心理战略：顾问式关系销售9、定价的心理战略：心理定价10、客户关系的心理战略：爱情三角与关系营销缇心理营销市场策略心理营销市场策略心理营销市场策略引子心理营销1引子引子2心理营销营销策略1、新时代，新营销2、分析消费者心理的基本思路3、定位的心理战略：动态心理细分与创意营销4、产品设计的心理战略：人性化与产品设计5、服务营销的心理战略：需求丛与满意度管理6、品牌强化的心理战略：心理原型与品牌情感7、营销传播的心理战略：认知框架与态度改变8、促销的心理战略：顾问式关系销售9、定价的心理战略：心理定价10、客户关系的心理战略：爱情三角与关系营销心理营销营销策略3一、新时代，新营销中国企业面临的营销挑战传统营销思维的局限心理营销的营销策略新时代营销的主要思路一、新时代，新营销4中国企业面临的营销挑战-----消费升级消费升级：

生活水平温饱→小康

（生理）（心理）消费标准：吃饱→吃好

消费心态：多变，强烈的甲方心态需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。温饱时代：“饥不择食”简单产品，低端服务就好温饱之后：“锦上添花”

货比三家，花中挑花

吃饱→吃好生理心理明确模糊稳定变化同质差异简单复杂凑合讲究中国企业面临的营销挑战-----消费升级吃饱→吃好5从“雪中送炭”到“锦上添花”锦上添花的难处：？？？需求升级：

从简单到复杂－－复杂性

从单一到多样－－多样性

从稳定到多边－－动态性

从清晰到模糊－－模糊性

从低端到高端－－主观性从“雪中送炭”到“锦上添花”需求升级：

从简单到复杂－6当代消费者的特点新时代消费者的特点：信息越来越灵通注意力越来越分散权利越来越大需求越来越多口味越来越个性化心态越来越多变是什么影响或决定消费者（我们）的决策？例：（万分之一的健康，市长的难题）当代消费者的特点是什么影响或决定消费者（我们）的决策？7当前的营销难题复杂性多样性主观性动态性模糊性如何从复杂的需求中理清头绪？如何从多样化的需求中发现类型？如何把握动态需求系统的变化轨迹？如何有效管理高端需求？当前的营销难题复杂性多样性主观性动态性模糊性如何从复杂的需求8需求升级后的营销难题传统营销思维能够解决这些难题吗？需求升级后的营销难题传统营销思维能够解决这些难题吗？9传统营销的基本思路S-T-PSegmentation市场细分Targetmarket目标市场Positioning定位4P与4C：Product产品-CustomerSolution顾客Price价格-CustomerCost成本Place营销渠道-Convenience便利Promotion促销-Communication沟通传统营销的基本思路10传统营销思维面临的挑战挑战之一：S-T-P的前提遇到挑战市场细分的前提：市场产品的多元化和消费者需求的多样化、差异化是市场细分的前提。消费理性（钢琴，高端需求的特点：挑战之二：传统的营销“法宝”遇到问题过去中国人的消费需求被三个要素所压制：经济实力、体制、观念。由于经济的突然爆发，造成人们消费需求的爆发，也不是自然的、导致消费心理不成熟，造成市场过于求新（伪新）、攀比市场细分的原则：可发展，可识别，可占据，可持续传统营销思维面临的挑战过去中国人的消费需求被三个要素所压制：11传统的营销“法宝”遇到问题营销的九句口头禅（科特勒：9one-liners）以

更高品质

取胜以

更好服务

取胜以

更低价格

取胜以

高市场占有率

取胜以

量身打造与订制

取胜以

不断的产品改良

取胜通过

产品创造

取胜通过

进入高成长市场

取胜通过

超出顾客期望

取胜它们真的是制胜法宝吗？企业面临的约束：1、市场----消费者，竞争2、技术----生产，管理3、资源----人，财，物，政策4、信息----传统的营销“法宝”遇到问题企业面临的约束：12消费升级时代的营销策略复杂性多样性主观性动态性模糊性如何从复杂的需求中理清头绪？如何从多样化的需求中发现类型？如何把握动态需求系统的变化轨迹？如何有效管理高端需求？需求空间分析心理细分方法动态心理细分与创意营销人性化的需求与分析消费升级时代的营销策略复杂性多样性主观性动态性模糊性如何从复13需求空间分析：需求结构需求维度分析：需求链分析：基本需求→连带需求需求层级分析：表层需求→深层需求需求基础分析：理解消费者的生活世界明显需求/潜在需求任务需求/关系需求认识需求/性感需求知不知知白蓝不知红灰企业消费者不满意投诉合理且现实不合理不现实先知需求空间分析：需求结构明显需求/潜在需求任务需求/关系需求认14心理细分方法经典方法：价值观—生活方式细分—AIO分析（态度，兴趣，意见）新的挑战：

自我复杂性→行为、兴趣、意向活动角色抓住实实在在的问题关系神乎其神的方法可以接受的价格

例证：性感广告引导自分：计划→客户愿望→潜在客户梦想→圆梦产品

如：好记星文曲星快译通心理细分方法自分：15新时代的主要思路新时代营销的中心目的：需求管理即管理需求的程度、时机和组成。﹎“营销之父”科特勒（KotleronMarketing）响应营销/预测营销/创造营销从市场驱动到驱动市场例：用户等待承诺知道不知道15分钟20分钟12分钟新营销导向(newmarketingconcept)：关注消费者需求，尤其是高端需求“客户资源：营销心理战：

√营销策略升级的必由之路：营销5F新时代的主要思路例：用户等待承诺知道不知道15分钟20分钟116价值探索价值创造价值传送认知空间运营范畴CRM客户利益资源空间能力空间企业伙伴内部资源管理企业伙伴关系管理客户价值核心能力合作网络产品或服务营销活动企业架构营运体系新时代的主要思路：新营销导向(newmarketingconcept)：（全方位营销）关注消费者需求，尤其是高端需求“客户资源：营销心理战：营销策略升级的必由之路：走3分钟等9分钟走9分钟等3分钟价值探索价值创造价值传送认知空间运营范畴CRM客户利益资源空17营销5FF

Fast快捷

F

Focus核心能力F

Flexible灵活

F

Friendly友好F

Fun好玩

营销5F18当代营销的知识框架以“需求管理”为主线，主要内容包括：需求分析：如何系统地理解、分析市场需求？需求调研：如何用科学的方法调查了解市场需求？需求满足：如何采用营销组合（包括产品、定价、渠道、促销、服务等）来满足市场需求？持续的需求管理：如何在不断变化的市场环境中，持续地有效地管理客户需求，保持企业的市场竞争优势？当代营销的知识框架19二、分析消费者心理的基本思路营销策略升级的必由之路：从原来的

√

“价格战”

√“广告战”

√“渠道战”√“产品战”提升到“心理战”对消费全过程的需求进行跟踪研究：三个阶段：许多参与者：注意不同消费者的不同需求：消费者行为的多样性

需求与成本、效益，如何有效调查？如何影响客户需求，培育市场？二、分析消费者心理的基本思路20分析消费者心理的基本思路注意消费者需求的共同性：某群人的共同个性市场细分(MarketSegmentation)分析消费者行为的影响因素

现象成为问题？→既有方案新方案后果？比较分析消费者心理的基本思路比较21分析消费者心理的基本思路内在影响（心理）知觉学习与记忆动机与价值观态度个性情绪外在影响（社会、文化）文化亚文化人口变量社会地位参照群体家庭营销活动消费行为：问题识别信息搜集备选方案评价选择与购买购后过程自我概念与生活方式体验与产品获取体验与产品获取需要欲望身体自我，身份自我分析消费者心理的基本思路内在影响（心理）外在影响（社会、文化22知觉与营销心理营销市场策略课件23学习与营销头发就象您的身体一样，只有精心的滋养护理，都会更有生命力；缺乏滋养呵护，头发容易失去生机，变得干燥并且难以梳理。蕴含人参滋养精华的独特配方，细致入微呵护每一根头发，并提供充分滋养。能显著改善您的发质，让秀发充满生机活力，柔软顺滑，易于梳理。REJOICE飘柔学习与营销头发就象您的身体一样，只有精心的滋养护理，都会更有24社会阶层与营销钱与社会阶层的关系社会阶层的影响因素美国的阶层划分中国的阶层划分？中国“中产阶级”的消费策略社会阶层与营销25社会阶层与营销钱与社会阶层的关系有多少钱？钱从哪里来？如何花钱？社会阶层与营销26富、贵、雅：社会阶层社会阶层的影响因素收入（拥有财富的多少）职业（职业声望）受教育程度/在哪所大学受教育品味、价值观、生活格调、行为方式（生活方式）富、贵、雅：社会阶层27富、贵、雅：社会阶层美国的阶层划分

PaulFussell(1983),Class《格调》，中国社会科学出版社。财富可以改变，但品味较难改变：“要从一个人出生的等级逃离，从文化意义上讲，非常困难。”富、贵、雅：社会阶层28富、贵、雅：社会阶层美国社会阶层分为九类：看不见的顶层上层中上层阶级中产阶级上层贫民中层贫民下层贫民赤贫阶层看不见的底层富、贵、雅：社会阶层29中国的阶层划分国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业服务人员阶层；农业劳动者阶层；城市无业、失业和半失业人员阶层。当代中国社会阶层研究报告

陆学艺主编社会科学文献出版社当代中国社会阶层研究报告中国的阶层划分国家与社会管理者阶层；当代中国社会阶层研究报告30中国“中产阶级”的消费策略中产阶级，中档消费？中国“中产阶级”的消费策略31文化与营销产品的文化意义

购买产品的原因：用途意义广告中的价值观金六福/浏阳河脑白金拜年短信

文化与营销金六福/浏阳河32产品的文化意义文化人们的“思维方式、情感方式和行为方式”主要通过符号来获得与传递，组成了人类群体独有的成就文化的核心内容包括传统思想和它们所依存的价值观念产品的文化意义33产品的文化意义文化的表现：在一个文化的成员之间，文化的意义主要是通过符号、英雄和仪式来表达和沟通的，文化的基本意义是一般都与其成员共有的价值观有关。符号(symbols)是指带有一种只有本文化成员才认识的特定意义的言词、姿势、图片或物体。它们是短暂的，也可能是表面化的。产品的文化意义34三、定位的心理战略：动态心理细分与创意营销心理细分的特点复杂性动态性创意营销三、定位的心理战略：35心理细分的特点复杂性与人口细分的不同

√牛奶、咖啡、茶动态性心理偏好的模糊性与变化性心理细分的特点36创意营销：理论与实例理论科特勒：从纵向营销到水平营销纵向营销----“界定市场包括市场细分、目标市场选择、定位和最终确定营销组合。事实上，只有界定了市场，市场细分才有可能顺利运作。重复细分终将导致市场的过度零碎化，这样就会降低新产品的成功率，将市场想象成一个固定的模型是非常有用的，但我们会因此看不到其他创新的可能性而错失良机。”因此，他认为，纵向营销的最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和创意营销：理论与实例37水平营销：将市场视为一个非固定的模型，并带着开拓新市场的目的来对市场进行重组，创造新的产品类别，重新界定业务，探索开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报。科特勒将这种思维方式称为水平营销。相比纵向营销，水平营销所涵盖的领域与之不同，水平营销通过改变产品从而增加需要、用途情境或目标市场来对产品进行重组；水平营销包括对模型的分析和对模型的改变，相比纵向营销运用的是逻辑过程，水平营销是一种具有概率性的过程。水平营销通过跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发来激发出新的市场和利润增长点。实例：“松下翻开新的一页：从产品到创意”√“今天，我们的视线已不仅仅停留在产品上，而是着眼于‘创意’，意即丰富您的生活和人生的、具有革新意义的创意。”水平营销：将市场视为一个非固定的模型，并带着开拓新市场的目的38“Panasonicideasforlife”所谓“Panasonicideasforlife”就是指，“通过遍布全球的松下员工，进行研发、生产、销售及服务，为创建丰富多彩的生活和先进美好的社会，不断提供有价值的创意。”向每一位用户提供具有价值的、丰富多样的“ideas”“

从顾客角度出发

的ideas”“

实用有益

的ideas”“

带给人惊喜和发现

的ideas”“

让人感到高兴

的ideas”“

崭新

的ideas”“

有趣

的ideas”“Panasonicideasforlife”39四、产品设计的心理战略：人性化与产品设计什么是人性化？人性化的产品设计人性化：需求角度的考察四、产品设计的心理战略：40什么是人性化？讨论：什么是人性化？从哪些方面来体现？请列举三种你认为很人性化的设计，说明其人性化体现在什么地方。请列举三种你认为人性化程度很差的设计，说明理由。在产品和服务的设计中，如何体现人性化？什么是人性化？41人性化的内涵人性化的维度：

人性化的四个维度：人体：安全、省力、舒适→人体工程学人脑：简单、快捷→认知心理学人心：愉快、轻松有趣→盛誉体验经济人类：绿色环保、和谐→共存共享人性化的重心转移：

→“人心”越来越重要→人类人性化的内涵42人性化的产品设计创新：从技术到设计人性化的产品设计43人性化：需求角度的考察人类需求是现代营销的基础

人心→开心达到目的满足欲望人们往往购买他们想要的东西，而不是他们需要的东西。主观需求客观需要人性化：需求角度的考察44McGuire的心理动机论认知性内在动机一致性需要。

√个人的各个方面需要保持一致，达到内在的平衡。分类需要。√通过内在的分类来使世界获得意义。自主需要。√对于和自己有关的事物有控制感。目的论的动机(theteleologicalmotives).√认为一切事件及发展和演变都是为了达到一定目的而发生的。认知性感内在条理放松社会秩序和谐McGuire的心理动机论认知性感内在条理放松社会秩序和谐45McGuire的心理动机论情感性内在动机减少紧张的需要。

√人可以看作一个张力系统，紧张的减少可以带来满足，紧张的增加会导致不舒服。自我防御的需要。√任何被知觉到的对于一个人的认同或自我形象的威胁都会激活这种需要，一般情况下会导致防御性行为。自我维护的需要。√人们要保护自己的自我价值感，增加自尊(self-esteem)和他人对自己的尊重。认同的需要。√人们通过巩固自我概念来寻找自我的增进。McGuire的心理动机论46McGuire的心理动机论认知性社会动机归因的需要。

√人们需要确定与已有关的事物的发生原因。客观化的需要。√人们使用外在的事物，如自己的外显行为、他人的外显行为或各种情境因素来推断他们自己的态度、情感、满意度等。刺激的需要。√人们寻求新奇、探索新知识。功利性动机。√人们力求解决实际问题，往往将外在情境看作一个获取新信息与新技能，去应对生活的挑战的机会。McGuire的心理动机论47McGuire的心理动机论情感性社会动机自我表达的需要。

√人们可以通过自己的行为让他人了解自己并由此得到满足。这是一种外向性的动机，因为其目的是要向他人表明自己的身份或特点。强化的需要。√人们需要获得酬赏，会参与那些可能给予回报的行为。如果某一行为在过去获得过酬赏，人们就被鼓励去重复这一行为。亲和需要。√与他人建成和发展有益的、满足的人际关系，与他人分享，成为某个群体的一员。模仿的需要。√参照他人的行为来行动，是一种常见的学习方式。McGuire的心理动机论48案例TCL的女性电脑案例TCL的女性电脑49五、服务营销的心理战略:需求丛与满意度管理服务与产品的异同服务营销的独特之处顾客对服务的需求服务质量差距模型服务花朵模型服务金三角模型五、服务营销的心理战略:50服务与产品的异同有形产品实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来顾客一般不参与生产过程可以储存有所有权转让服务非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生顾客参与生产过程不可以储存无所有权转让服务与产品的异同有形产品服务51服务与产品的异同Intangibility无定形性Heterogeneity异质性SimultaneousProductionandConsumption同时性Perishability易逝性服务价值=(性能+过程质量)/(价值+获取成本)不确定，互动/真诚产品价值=性能/价格服务是提供满足感的行为，但有些满足感是不常理的，所以要学会管理客户的满足感。服务与产品的异同SimultaneousProductio52服务营销的独特之处在传统的4P的基础上增加3P：Participants参与者

√顾客+员工Physicalevidence有形证据√服务环境以及服务的其它有形层面Processofserviceassembly服务装配过程√为提供服务而发生的一系列活动及其顺序服务营销的独特之处53顾客对服务的需求服务=满足客户的各种合理需求问题：客户有哪些需求？顾客对服务的需求服务=满足客户的各种合理需求问题：客户有哪些54顾客对服务的需求明显的需求/潜在的需求任务需求/关系需求认知需求/情感需求顾客对服务的需求55顾客对服务的需求

客户的六种基本需求

1.感受友好的气氛:不只是微笑2.得到理解和体谅:外行3.得到公平的对待:如银行的排队方法4.得到重视:如维修服务的时间问题5.享受选择的权力:菜谱6.能够了解各种信息:如话费单顾客对服务的需求56顾客对服务的需求客户对于特定企业的服务预期决定服务预期的因素:过去经验、个人需求、口碑服务感知与服务预期的差距影响满意度顾客对服务的需求57顾客服务预期的不同层次

理想服务

适当服务服务难题：如何应对“不现实的顾客期望”？如何超越顾客期望？顾客期望“水涨船高”怎么办？DesiredServiceAdequateService顾客服务预期的不同层次DesiredServiceAd58容忍区域TheZoneofTolerance

理想服务

适当服务DesiredServiceZoneofTolerance容忍区域AdequateService哪些因素影响容忍区域的变化？容忍区域DesiredServiceZoneofT59顾客满意度：服务质量差距模型服务预期服务感知服务传递服务设计与标准企业对客户期望的知觉与客户的外部沟通差距3差距2差距4差距1企业客户客户感觉到的差距顾客满意度：服务预期服务感知服务传递服务设计与标准企业对客户60服务质量差距模型GapsModelofServiceQuality客户差距(CustomerGap)：服务预期与服务感知的差异服务提供者差距1(ProviderGap1):不了解客户的期望服务提供者差距2(ProviderGap2):缺乏合适的服务设计与服务标准服务提供者差距3(ProviderGap3):服务传送没有达到标准服务提供者差距4(ProviderGap4):服务表现与服务承诺不一致服务质量差距模型61服务质量的5个方面:RATERReliability:可靠性—遵守承诺Assurance:安全性—安全可信Tangibles:有形性—设备良好，服务人员着装整体整洁Empathy:移情性—设身处地地为顾客着想Responsiveness:响应性—顾客有问题时及时回应、有效解决服务质量的5个方面:RATER62核心服务与辅助服务用户买的不是一个产品，而是一个有效的解决方案大多数企业为客户提供一系列的益处核心产品或服务(coreproduct)增值性的配套服务(supplementaryservices)在成熟行业中，核心产品成为寻常之物，本身没有竞争力，配套服务能够将你的核心产品与别人区分开来，创造竞争优势。顾客需求丛与服务包需求丛：明显需求与潜在需求核心需求与派生需求服务包(servicepackage):核心服务辅助服务服务的花朵模型核心服务与辅助服务顾客需求丛与服务包63服务花朵模型：八类配套服务(Lovelock,C.)Billing结算Payment支付Information信息Consultation顾问Exceptions特例处理Order-Taking订单处理Hospitality接待Safekeeping安全保障Core服务花朵模型：八类配套服务Billing结算Payment支64派生出新的业务核心产品信息咨询定单处理食物服务交通运输帮助热线信贷核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品从附加服务的专业技能中可以创造新的业务派生出新的业务核心信息咨询定单处理食物服务交通运输帮助热线信65服务循环服务流程关键时刻结束关键时刻开始关键时刻：一位顾客和组织之某一部分接触时，对该公司服务质量形成印象的任一瞬间。“每天都有五万个关键时刻”

---jancarlzon:momentsoftruth服务循环服务流程关键时刻结束关键时刻开始关键时刻：一位顾客和66服务的金三角模型服务策略服务人员服务系统客户杰出服务组织的四大特色：了解顾客的关键时刻精心设计的服务策略：公司的服务理念体贴顾客的系统：服务的设备、政策、程序、流程顾客导向的前线人员：服务的金三角模型服务策略服务人员服务系统客户67精心设计的服务策略优秀的服务性企业的核心价值观：卓越：在业务动作中坚持异乎寻常的标准创新：引导潮流，走在顾客的前面，寻找为顾客创造价值的新途径。做新的事情+用新的方法做事情愉悦：让员工开心，让客户高兴协作：协作的意义在于它能振奋人的精神，聚集人的能量尊重：通过尊重提高服务的价值/尊重的重要性正直：遵守承诺，行事光明磊落，将正直作为一种竞争手段公益：注重给予，而不仅仅是索取精心设计的服务策略68尊重的重要性尊重意味着什么？信任+细腻的情绪+细心呵护尊重的重要性69尊重的重要性顾客对服务业最常见的几大投诉，都与对顾客的不尊重有关：真实的谎言：明显的不诚实、不公平，如推销不必要的服务红色警报：冷漠不守诺言：把顾客当作试验品：实习生长久的等候：工作缓慢、长久没人机械化的客套：10086、敷衍沉默的煎熬：不准提要求：把地位弄错：尊重的重要性70实例：花旗银行的服务理念成功花旗人的素质诚实正直以客户为中心适应变化团队精神积极主动坚持不懈灵活机动实例：花旗银行的服务理念71实例：美林的基本理念TheMerrillLynchPrinciples关注客户ClientFocus尊敬个人RespectfortheIndividual团队协作Teamwork贡献社会ResponsibleCitizenship诚实正直Integrity实例：美林的基本理念72实例：高盛的企业精神企业精神客户至上/clientfocus团队合作/teamwork诚信守法/integrity追求完美/excellence开拓进取/entrepreneurialspirit精英人才/meritocracy实例：高盛的企业精神73体贴顾客的系统实例：接待室的座位从客服电话开始

√Dial-A-Mattress的800电话：体贴顾客的系统74体贴顾客的系统服务标准服务承诺服务费用服务网点服务流程的重组：以消费者/客户为出发点服务速度：快速反应/快速解决问题服务的个性化增值服务体贴顾客的系统75顾客导向的前线人员我们的人员表现如何？服务质量不高的原因？新手服务技能弱不适合我已经说了100000000次了职业疲劳：“客户不好”同事不配合？顾客导向的前线人员76顾客导向的前线人员客户服务人员的素质：真正友好的态度与人沟通的能力建立关系的技巧解决问题的能力顾客导向的前线人员77六、品牌强化的心理战略：心理原型与品牌情感实例：酒的广告顾客的品牌感知心理原型与品牌讨论：品牌关系的变化六、品牌强化的心理战略：78顾客的品牌感知品牌对企业的意义增加信任增加价值顾客的品牌感知品牌认同品牌个性品牌情感顾客的品牌感知79顾客的品牌感知：品牌认同品牌认同核心认同延伸认同价值感知功能上的益处情感意义或象征意义核心联想：品质优良/一致物超所值干净整洁服务快速关注儿童充满乐趣延伸联想：方便标志物儿童游戏区品牌：麦当劳的品牌认同顾客的品牌感知：品牌认同核心联想：延伸联想：麦当劳的品牌认同80顾客的品牌感知：品牌个性品牌个性如：柯达的品牌个性

√简单—使用简单√温馨—温馨的家庭生活如：动感地带顾客的品牌感知：品牌个性81品牌情感：心理原型与品牌很久很久以前……TheHeroandtheOutlaw:BuildingExtraordinaryBrandsThroughthePowerofArchetypesbyMargaretMark,CarolS.Pearson品牌的心理意义品牌与大众心理的和谐一致—是一个企业最宝贵的竞争优势。Abrand’smeaning—howitresonatesinthepublicheartandmind—isacompany’smostvaluablecompetitiveadvantage.品牌情感：心理原型与品牌品牌的心理意义82心理原型与品牌人有哪些心弦？天真者：自在做自己（可口可乐）探险家：不要把我困住（星马克）智者：真理将使你获得解脱（万圣）英雄：有志者事竟成（Nike）亡命之徒：规则就是立来破的（哈雷摩托机车）魔法师：梦想成真(mastercard)凡夫俗子：人生而不平等（小草）情人：我心中只有你(CHANEL.Hallmork)弄臣：如果不能跳舞，我就不和你一起革命(Pepsi)照顾者：爱邻如己(AT＆LT)创造者：能够想象的，就能够创造出来(MoTo)统治者：权力不是一切，而是唯一(MS)心理原型与品牌83建立品牌的四个方法方法：勇于创新确立企业声望建立情感的纽带使品牌内部化建立品牌的四个方法84案例讨论CASE-3：可口可乐在中国案例讨论85可口可乐在中国案例问题：

1.在2019年以前,可口可乐公司在中国的广告都试图以最典型的美国风格来打动中国消费者,这种广告策略是否合适?是否符合当时中国消费者的需求?2.自2019年开始,可口可乐改用本土化的广告策略,是否有效?你认为这种策略改变的主要原因是什么?是否符合近几年中国消费者的心态?3.“风车”、“舞龙”和“阿福”都是中国新年中非常传统的题材，可口可乐公司用这些题材做广告，主要是给谁看的？是否反映了对农村市场的重视？不少中国城市青年人对这些传统风俗的兴趣似乎并不大，那么，可口可乐以它们做广告，会不会因此而失去青年人的喜欢？4.可口可乐公司的做法,对于提高中国本土公司的营销水平,有什么启发?可口可乐在中国86七、营销传播的心理战略：认知框架与态度改变基本态度模型态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为和思想的评价的认知表征。

态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。

态度的一致性与可变性。

人们对任何事物都有一定的态度。

态度改变的策略消费者的决策过程讨论七、营销传播的心理战略：87基本态度模型态度的ABC模型：情感成分(theaffectivecomponent)--由态度对象唤起的感情和情绪行为成分(thebehavioralcomponent)--有关人们过去、现在、将来与态度对象的互动情况的知识

认知成分(thecognitivecomponent)--有关态度对象的知识

基本态度模型88基本态度模型态度的多元属性模型基本假定：消费者对态度对象的态度（评价）取决于他对该对象多重属性的了解。基本要素：态度对象的属性对于态度对象的信任某一属性对于消费者的重要性属性权重移动联通价格189服务0.886网络0.996品牌0.896安全0.7稳定关系基本态度模型属性权重移动联通价格189服务0.886网络0.89态度改变的策略(1)改变基本的动机功能(创造新的需要)效用功能(如绿箭口香糖广告)自我防御功能价值表达功能知识功能态度改变的策略90态度改变的策略(2)将态度对象与特定团体或事件联系起来

实例:中国人自己的可乐奥运主体营销(3)改变多元属性模型中的成分(4)改变对竞争品牌的信念（生命）(5)详尽可能性模型(ELM)

√信息加工深度问题属性权重移动联通价格189服务0.886网络0.996品牌0.896安全0.7稳定关系态度改变的策略属性权重移动联通价格189服务0.886网络091ELM:两种信息加工方式浅层加工(superficialprocessing)主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断—peripheralroutetopersuasion系统加工(systematicprocessing)仔细考虑各种信息—centralroutetopersuasionELM:两种信息加工方式92浅层加工浅层加工:当人们对说服性沟通不会很在意时,信息的表面因素可能导致态度改变.如人们可能认同专家的意见、相信统计性的信息、被长的信息说服。√“谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信：专家们了解他们所谈论的东西。√信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息提供更多的相关材料。

√统计数据浅层加工93系统加工系统加工:有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统加工后所作出的态度改变比浅层加工的态度改变更持久、更稳定。系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。IT168CHE168系统加工IT168CHE16894消费者的决策过程精打细算：理性观点激情消费：行为影响观点体验为先：感性观点人类的有限理性实例消费者的决策过程95精打细算：理性观点消费决策是深思熟虑的结果明确问题收集信息找出备选方案选择最终方案精打细算：理性观点96激情消费：行为影响观点消费决策是对环境信号的反应

特色菜理发店珠宝店激情消费：行为影响观点特色菜97体验为先：感性观点消费决策是一个整体性过程，有情感因素的卷入行为可以影响态度----在一定条件下，行为可以改变态度，由行为可以产生态度。

态度可以影响行为。

在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。体验为先：感性观点行为可以影响态度----在一定条件下，行为98感性—理性总的来说，人们易于作出

感性的

而不是

理智的

购买决定哪种钱更值钱？---赢的？挣的？大的？小的？闹钟和手表？硬币测试外遇测试感性—理性哪种钱更值钱？---赢的？挣的？大的？小的？99人类的有限理性讨论：股票买还是不买拿现金还是去夏威夷

A公司：可选￥5000，B公司：￥5000C公司：去夏威夷人类的有限理性100实例对比G家具与I家具的网站与卖场

IEKA与光明家具的对比实例101八、促销的心理战略：顾问式关系销售引言：买卖关系的关键是什么？专业销售的基本技能：卖方的角度顾问式关系销售的理论基础：买方的角度顾问式关系销售的基本方法：如何成交？八、促销的心理战略：102引言：买卖关系的关键是什么？销售人员最关心的问题----订单成交引言：买卖关系的关键是什么？103问题的转换心理营销市场策略课件104潜在客户不愿意购买的主要原因心理营销市场策略课件105关键问题关键之一：如何让潜在客户认识到有关需要？关键之二：如何让潜在客户信任你的产品/服务？如何让潜在客户信任你本人？关键问题106解决问题的关键心态转变由“力争成交”的心态，转化为“诚意为客户解决问题、真心与客户发展关系”的心态技能提升（习惯改变）为客户解决问题----顾问式销售与客户发展关系----关系销售解决问题的关键107“力争成交”的表现过分热情主动以自己为主，不注意客户的需求强调自己的产品好当客户犹豫时不耐烦当客户不购买时，内心不满心理营销市场策略课件108“诚意服务”的表现热情、诚恳（真实、实在，替他人着想）了解客户需求耐心比较了解产品的优缺点对客户的决定表示尊重和理解买卖不成仁义在心理营销市场策略课件109专业销售的基本技能销售行为七步法准备：产品知识/客户背景/销售技巧/拜访目的接近：开场白调查：客户问题/客户需求说明：产品与客户需求的联系/FAB法（功能、优点、利益）演示：直观展示建议：解决方案建议书成交专业销售的基本技能110专业销售的基本技能基本销售过程第一步：建立关系第二步：明确问题第三步：给出解决方案专业销售的基本技能111专业销售的基本技能（续）专业销售人员的基本素质专业形象积极的心态健康的身体、良好的仪表自我管理技能产品专家丰富的产品知识了解相关知识客户关系专家洞察需求、把握机会的能力话语技能说服技能专业销售的基本技能（续）112专业销售的基本技能（续）专业销售人员的基本要素（7C）Clarity需求清楚Concentration重点突出ConsultativeSelling当好顾问Courtesy礼貌热情Competence专业技能Confidence充满自信Courage富有勇气专业销售的基本技能（续）113顾问式关系销售的理论基础：从购买行为的角度看客户作出购买决策的心理与过程有哪些影响因素？如何预测、控制这些因素？客户的两种需求情感需求：（包括关系需求）买得高兴、放心，与商家有友好的关系认知需求满足使用需要，知其然而且知其所以然顾问式关系销售的理论基础：114两种需求之间的关系文化程度高的客户，认知需求相对较高对知识含量高的产品与服务，人们的认知需求也可能较高在认知需求的背后，往往都有情感需求。而且，对两种需求的满足可以相互补充。两种需求之间的关系115满足需求的方法：顾问式关系销售顾问式关系销售综合考虑了理性与感性从理性角度----充当顾问

√提供信息、帮助思考从感性角度----建立交情

√建立关系、发展感情满足需求的方法：顾问式关系销售116顾问式关系销售的基本方法基本原则顾问式销售与传统销售的区别基本方法顾问式关系销售的基本方法117基本原则根本原则：保持“诚意解决问题”的态度运用“双赢”的解决问题方法特点：面向高层决策者，为对方带来利润改善，以双赢的价值、改善的伙伴关系取代传统的买卖关系。

基本原则118顾问式销售与传统销售的区别

传统销售

顾问式销售talkinglistening（说）（倾听）tellinglearning（告知）（了解）techniqueintuition＆sensitivity（依赖技术）（直觉和敏感）gettingtheorderbuildingtherelation

（力争成交）（建立关系）

顾问式销售与传统销售的区别119顾问式销售与传统销售的区别（续）

传统销售

顾问式销售

推销产品给客户提供价值描述产品性能描述客户业绩改善关注价格关注给投资者的利润回报

顾问式销售与传统销售的区别（续）120基本方法了解需求提供知识提供支持基本方法121了解需求客户可能的疑问在哪里？设身处地SPIN方法Situation情形,境遇Problem问题,难题Implication含意,暗示Need-payoff需要-盈利了解需求122提供知识产品专家—解答客户对产品的疑问相关知识专家—满足客户的认知需求提供知识123提供支持各个方面的帮助情感上的可靠性：热情、诚恳、主动、持续提供支持124九、定价的心理战略：心理定价实例1：实例2：价格—质量战略定价方法与心理定价价格战的心理方面：发起价格调整对竞争者价格调整的反应九、定价的心理战略：心理定价125价格—质量战略价格高中低高中低溢价战略高价值战略超值战略高价战略中等价值战略优良价值战略骗取战略虚假经济战略经济战略产品质量价格—质量战略高126定价方法与心理定价3C定价模型成本竞争者顾客需求CostsCompetitors’Customers’assessmentpricesandpricesofuniqueproductofsubstitutesfeatures定价方法与心理定价成本127定价方法与心理定价心理定价“一分钱，一分货”定价方法与心理定价128价格战的心理方面：发起价格调整率先降价（原因、风险）低质量陷阱脆弱的市场份额陷阱：浅钱袋陷阱：价低的不如价高的降价带来市场份额售价高的竞争者可能反而获得更大利益对外观差异不大的产品而价格差距大的，客户的还价兴趣大价格战的心理方面：发起价格调整率先降价（原因、风险）低质量陷129价格战的心理方面：发起价格调整价格折扣大，损害品牌，坚持折扣率的控制，客户购买时的满意度低，但事后感觉好。率先提价（几种方法）延缓报价使用自动调价条款分类计价减少折扣价格战的心理方面：发起价格调整价格折扣大，损害品牌，坚持折扣130价格战的心理方面：对竞争者价格调整的反应维持价格并提高价值维持原价减价提价并提高质量推出廉价产品线反击＄＄价格战的心理方面：维持价格并提高价值维持原价减价提价并提高质131十、客户关系的心理战略：爱情三角与关系营销客户关系管理（CRM）的概念关系营销大客户关系管理顾客挽留策略十、客户关系的心理战略：132客户关系管理（CRM）的概念客户关系管理（CRM）：定义1：利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调动作并实现整体优化的自动化管理系统。定义2：企业通过富有意义的沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。客户关系管理（CRM）的概念133客户关系管理（CRM）的概念客户关系管理（CRM）的目标定位：提升企业的市场竞争能力建立长期优质的客户关系不断挖掘新的销售机会帮助企业规避经营风险获得稳定利润客户关系管理（CRM）的概念134客户关系管理的流程分析与提炼知识发现客户互动市场计划学习行动客户关系管理的流程分析与提炼知识发现客户互动市场计划学习行动135客户关系管理的技术层面信息技术的角色从信息获得知识：数据挖掘数据仓库客户关系管理的技术层面136客户关系管理的行为层面顾客关系生命周期关系营销顾客挽留策略客户关系管理的行为层面137顾客关系生命周期消费过程感知服务质量购买过程初始阶段顾客接受承诺满意提供全面服务感兴趣顾客关系生命周期消费过程感知购买过程初始阶段顾客接受承138关系营销

交易营销关系营销主导的营销职能传统营销组合占主导互动营销占主导最重要的质量方面与结果有关的技术质量占主导与过程有关的职能质量占主导价格敏感性顾客对价格很敏感顾客对价格不很敏感营销与其它职能部门的接触界面有限或不存在重要典型的营销情形序列日常消费品营销耐用消费品营销工业用品营销服务营销关系营销交易营销139关系营销方法：找到顾客→建立关系→管理关系目标：可能的购买对象→有效的潜在购买对象→初次购买者→重复购买者→忠诚的顾客（非你不可/有情感投入）→品牌提倡者（向他人推荐）关系营销140关系营销的目标强化顾客留住顾客获得顾客让顾客满意EnhancingRetainingSatisfyingGetting关系营销的目标强化顾客留住顾客获得顾客让顾客满意Enhanc141关系营销根本原则：顾客导向----力求识别并满足顾客的需求，包括顾客的关系需求倾听顾客的心声从顾客利益角度（而非产品特点角度）宣传产品衡量销售成功与否不是只看销售额，还要注意消费者的各种反应（满意度、忠诚度等）关系营销142STERNBERG’STRIANGULARTHEORYOFLOVEINTIMACYLikingCOMMITMENTEmptyPASSIONInfatuateCompanionateRomanticConsummateSTERNBERG’STRIANGULARTHEORY143发展关系的方法：爱情三角的启示Intimacy亲密Commitment承诺Passion激情分析社会智力实践智力智力三角形曲线---电视购物发展关系的方法：爱情三角的启示IntimacyCommitm144客户关系的综合衡量与管理确定目的（战略与计划）建立客户透镜（定性调研）从数据到信息（数据分析）从信息到决策（确定优先顺序）建立质量满意度忠诚度满意客户衡量与管理体系客户关系的综合衡量与管理确定目的建立客户透镜从数据到信息从信145大客户关系管理从大客户销售到大客户管理大客户的识别与选择大客户关系管理146从大客户销售到大客户管理大客户管理与大客户销售的不同大客户的界定大客户管理的目标大客户关系的不同水平：交易关系与协作关系大客户关系发展的动力：互利+信任+？大客户关系停滞或退化的原因？从大客户销售到大客户管理147大客户管理与大客户销售的不同大客户销售：大规模大订单大客户管理：长期：协作：整体：大客户管理与大客户销售的不同148大客户的界定您的理解？？不同的理解：规模大一定不能失去的员工重视的要求比较多的……大客户的界定149大客户的界定（续）界定大客户的方法：

数字：以往业绩+未来发展数字背后的技术大客户的界定（续）150大客户管理的目标您的理解？重要目标：大客户是一种投资，大客户管理是对未来的管理

大客户管理必须以企业战略为基础，要寻求企业目标、市场机会、企业资源大客户管理是获得竞争优势的手段大客户管理是成为重要供应商的手段

不单纯依靠产品、服务与技术，而需要拓展关系，建立信任，提高客户认识，由此来传递价值，共同管理未来。大客户管理是保证企业长期稳定利润来源的手段大客户管理的目标151大客户关系的不同水平：交易关系与协作关系从猎取式到耕耘式方法的转变：猎取式方法：找朋友耕耘式方法：交朋友大客户关系发展的阶段：前导阶段早期阶段中期阶段伙伴关系阶段协同关系阶段大客户关系的不同水平：152大客户关系的不同水平：交易关系与协作关系（续）HighLowLowHighTheKeyAccountRelationshipDevelopmentModel（大客户关系发展模型）PartnershipKAM（伙伴关系阶段）MidKAM（中期阶段）Pre-KAM（前导阶段）SynergisticKAM（协同关系阶段）EarlyKAM（早期阶段）StrategicIntentofBuyer买方战略意图StrategicIntentofSeller卖方战略意图关系发展的特点由简单的一对一接触，发展到复杂的短阵式接触由短期交易，发展到真正合作不会自发进步，必须有效管理进步需要时间，可能需要几年进步需要双方共同自愿努力不要拔苗助长一个比喻：大客户关系的不同水平：HighLowLowHighTheK153前导阶段的特点简单的一对一接触卖方关心的问题：销售额，已知的客户需要买方关心的问题：供应商能力与竞争力、价格价格是谈判的核心问题之一买方可能进出先试用，成本可能由卖方承担采购员是“看门人”，不让接触其他人员HighLowLowHighTheKeyAccountRelationshipDevelopmentModel（大客户关系发展模型）PartnershipKAM（伙伴关系阶段）MidKAM（中期阶段）Pre-KAM（前导阶段）SynergisticKAM（协同关系阶段）EarlyKAM（早期阶段）StrategicIntentofBuyer买方战略意图StrategicIntentofSeller卖方战略意图前导阶段的特点HighLowLowHighTheKeyA154早期阶段的特点主要是两个人接触：销售人员与采购人员关系性质：竞争性甚至对抗以价格谈判为主买方还在考虑其他供应商做可能引致长期供货合同的破裂HighLowLowHighTheKeyAccountRelationshipDevelopmentModel（大客户关系发展模型）PartnershipKAM（伙伴关系阶段）MidKAM（中期阶段）Pre-KAM（前导阶段）SynergisticKAM（协同关系阶段）EarlyKAM（早期阶段）StrategicIntentofBuyer买方战略意图StrategicIntentofSeller卖方战略意图早期阶段的特点HighLowLowHighTheKeyA155中期阶段的特点对方愿意幸对对方业务流程的了解，主要接触人开始为其他人的接触提供便利增加会面时间开始关注会谈结果与实际行动按排增加信任，透明度增加非正式关系HighLowLowHighTheKeyAccountRelationshipDevelopmentModel（大客户关系发展模型）PartnershipKAM（伙伴关系阶段）MidKAM（中期阶段）Pre-KAM（前导阶段）SynergisticKAM（协同关系阶段）EarlyKAM（早期阶段）StrategicIntentofBuyer买方战略意图StrategicIntentofSeller卖方战略意图中期阶段的特点HighLowLowHighTheKeyA156伙伴关系阶段的特点获得重要供应商地位信任为基础的关系信息共享为人员接触提供便利价格稳定通过一体化流程获得价值开始关注提高供应的能力，而非向其挑战HighLowLowHighTheKeyAccountRelationshipDevelopmentModel（大客户关系发展模型）PartnershipKAM（伙伴关系阶段）MidKAM（中期阶段）Pre-KAM（前导阶段）SynergisticKAM（协同关系阶段）EarlyKAM（早期阶段）StrategicIntentofBuyer买方战略意图StrategicIntentofSeller卖方战略意图伙伴关系阶段的特点HighLowLowHighTheKey157协同关系阶段的特点联合研发成本核算与利润情况透明以创新为核心多方面合作多方面共享设定外部壁垒共同的项目组HighLowLowHighTheKeyAccountRelationshipDevelopmentModel（大客户关系发展模型）PartnershipKAM（伙伴关系阶段）MidKAM（中期阶段）Pre-KAM（前导阶段）SynergisticKAM（协同关系阶段）EarlyKAM（早期阶段）StrategicIntentofBuyer买方战略意图StrategicIntentofSeller卖方战略意图协同关系阶段的特点HighLowLowHighTheKey158讨论公司目前大客户关系的发展阶段？有什么问题和困难？如何解决？讨论159大客户关系发展的动力：互利+信任+？关系的进步不会自动发生：“一拍即合”的条件？可能的尴尬：一厢情愿关系发展的动力是什么？基础1：基础2：基础3：基础4：大客户关系发展的动力：160大客户关系停滞或退化的原因？您的经验存量客户分析一般情况：大客户关系停滞或退化的原因？161大客户的识别与选择KAISM矩阵客户吸引力因素关键成功因素大客户的识别与选择162KAISM矩阵KeyDevelopmentAccountKeyAccountOpportunisticAccountCustomerAttractivenessMaintenanceAccountHighLowLowHighRelativeStrength重点开发客户机会主义客户维持关系客户大客户关系强度（关键成功因素）客户的吸引力因素客户类型KeyAccounts:大客户KeyDevelopmentAccounts:重点开发客户MaintenanceAccounts:维持关系客户OpportunisticAccounts:机会主义客户KAISM矩阵KeyDevelopmentAccount163客户吸引力因素CustomerAttractivenessFactors(CAF’s)客户客户吸引力因素12345。。。Total客户吸引力因素客户客户吸引力因素12345。。。Total164关键成功因素CriticalSuccessFactors(CSF’s)可能的供应商关键成功因素你12345。。。Total关键成功因素可能的供应商关键成功因素你12345。。。Tot165顾客挽留策略Ⅰ.财务关系

Ⅱ.社会联系

Ⅳ.结构联系Ⅲ.客户定制联系优质的质量与价值持续关系捆绑交叉销售联合投资客户间的社会关系人际关系稳定的定价给予大额购买和经常购买者奖励整合信息系统过程共享预见/创新大规模定制客户亲密顾客挽留策略Ⅰ.财务关系Ⅱ.Ⅳ.Ⅲ.客户定制166送礼的技巧大中之小不如小中之大有用的不如无用的---4不掉说要的不如想要的公开的不如不公开的小奖不如不奖小罚不如不罚好事有选择不如没有选择坏事没选择不如有选择送礼的技巧大中之小不如小中之大167幸福的技巧好事一起享受不如分开享受坏事分开忍受不如一起忍受大好事小坏事分开不如一起大坏事小好事一起不如分开好事晚说不如早说坏事早说不如晚说静止的好事不如变动的好事变动的坏事不如静止的坏事幸福的技巧好事一起享受不如分开享受168共同学习相互提高谢谢聆听共同学习相互提高谢谢聆听169心理营销市场策略心理营销市场策略心理营销市场策略引子心理营销营销策略1、新时代，新营销2、分析消费者心理的基本思路3、定位的心理战略：动态心理细分与创意营销4、产品设计的心理战略：人性化与产品设计5、服务营销的心理战略：需求丛与满意度管理6、品牌强化的心理战略：心理原型与品牌情感7、营销传播的心理战略：认知框架与态度改变8、促销的心理战略：顾问式关系销售9、定价的心理战略：心理定价10、客户关系的心理战略：爱情三角与关系营销缇心理营销市场策略心理营销市场策略心理营销市场策略引子心理营销170引子引子171心理营销营销策略1、新时代，新营销2、分析消费者心理的基本思路3、定位的心理战略：动态心理细分与创意营销4、产品设计的心理战略：人性化与产品设计5、服务营销的心理战略：需求丛与满意度管理6、品牌强化的心理战略：心理原型与品牌情感7、营销传播的心理战略：认知框架与态度改变8、促销的心理战略：顾问式关系销售9、定价的心理战略：心理定价10、客户关系的心理战略：爱情三角与关系营销心理营销营销策略172一、新时代，新营销中国企业面临的营销挑战传统营销思维的局限心理营销的营销策略新时代营销的主要思路一、新时代，新营销173中国企业面临的营销挑战-----消费升级消费升级：

生活水平温饱→小康

（生理）（心理）消费标准：吃饱→吃好

消费心态：多变，强烈的甲方心态需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。温饱时代：“饥不择食”简单产品，低端服务就好温饱之后：“锦上添花”

货比三家，花中挑花

吃饱→吃好生理心理明确模糊稳定变化同质差异简单复杂凑合讲究中国企业面临的营销挑战-----消费升级吃饱→吃好174从“雪中送炭”到“锦上添花”锦上添花的难处：？？？需求升级：

从简单到复杂－－复杂性

从单一到多样－－多样性

从稳定到多边－－动态性

从清晰到模糊－－模糊性

从低端到高端－－主观性从“雪中送炭”到“锦上添花”需求升级：

从简单到复杂－175当代消费者的特点新时代消费者的特点：信息越来越灵通注意力越来越分散权利越来越大需求越来越多口味越来越个性化心态越来越多变是什么影响或决定消费者（我们）的决策？例：（万分之一的健康，市长的难题）当代消费者的特点是什么影响或决定消费者（我们）的决策？176当前的营销难题复杂性多样性主观性动态性模糊性如何从复杂的需求中理清头绪？如何从多样化的需求中发现类型？如何把握动态需求系统的变化轨迹？如何有效管理高端需求？当前的营销难题复杂性多样性主观性动态性模糊性如何从复杂的需求177需求升级后的营销难题传统营销思维能够解决这些难题吗？需求升级后的营销难题传统营销思维能够解决这些难题吗？178传统营销的基本思路S-T-PSegmentation市场细分Targetmarket目标市场Positioning定位4P与4C：Product产品-CustomerSolution顾客Price价格-CustomerCost成本Place营销渠道-Convenience便利Promotion促销-Communication沟通传统营销的基本思路179传统营销思维面临的挑战挑战之一：S-T-P的前提遇到挑战市场细分的前提：市场产品的多元化和消费者需求的多样化、差异化是市场细分的