营销策划第二课什么是营销策划XXXX3月11日

营销策划

第二课营销策划学习目标知识目标：认识、熟悉什么是营销策划态度目标：有兴趣学好营销策划课程重点知识：什么是营销策划教学方法：讲解与案例分析11/16/20221

主要内容

营销策划的经典案例

营销策划的含义

营销策划的内容

11/16/20222案例营销策划让王老吉从一亿到十亿11/16/20223作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!封杀“王老吉”11/16/20224营销的传播路径IM软件论坛博客门户媒体11/16/20225《北京晨报》的报道这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午，帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。11/16/20226业内评论这是“真正的”网络事件营销！抛开是不是利用了网民的爱国热情不谈，经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量！再次忠心的祝贺创造了中国互联网营销史上的一个经典案例。成功之一：借势“灾难营销”成功之二：制造事件，依靠网友的单纯性，易煽动性。王老吉迅速成为论坛、博客讨论的焦点话题。但需要更强有力的话题让这场讨论升级。《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。成功之三：推动，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。11/16/20227营销数据的分析王老吉营销的主要媒介为社区，根据iResearch的数据调查表明。社区活跃人群主要的年龄层次分布在19-30岁。根据新秦研究咨询的数据调查表明。19-30岁人群中更偏好碳酸类、果汁类饮料。而茶类饮料高消费量比重超过30岁。11/16/20228营销效果的思考如果王老吉希望通过事件去影响19-30岁的人群，使热衷于可口可乐或者汇源果汁的消费者转移到茶饮料的购买，他需要更多的是联系，而并不是猎奇与娱乐。可口可乐联系的是美国文化，是时尚、更是一种流行。汇源果汁联系的是自然与健康。王老吉通过封杀王老吉营销活动，给消费者的联系是王老吉=地震捐款大户？11/16/20229

案例:

蒙牛酸酸乳“超级女声”营销如果要评出2005年度的市场营销策划冠军，选择“超级女声”这个案例应该没有人有意见。事实上，2005年影响中国老百姓最大的娱乐事件也是首推超级女声这档节目时间：2005-2010始作俑者：湖南卫视新名词，新现象：海选、PK；玉米、凉粉、雪梨、蜜糖、维生素、飞碟、芝麻、维生素、蜜糖等粉丝团名字受益者：蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信运营商、掌上灵通公司等催化剂：爆料、炒作、联盟合作、营销与娱乐结合11/16/20221011/16/202211各方受益情况湖南卫视赚广告、短信收入，总收入过亿元。上海天娱传媒有限公司(该公司由湖南广电集团全资控股，2004年5月24日在上海注册成立)定位已明确为一个集“影视制作、唱片发行、艺人经纪以及演出策划”等为一体的商业模式。作为‘超女’品牌的所有者，这个品牌现在值几个亿，重点操作的领域放在了“超级女声”品牌延伸的产业链11/16/202212蒙牛：1亿冠名广告，2亿地面推广，2005年酸酸乳销售额25亿左右。掌上灵通：“超女”2005年度的短信收入达到了3000万元左右，由湖南卫视和负责此次短信投票平台的灵通网按一定比例分成。“掌上灵通”被认为捡到了“超女”掉下的馅饼，其在纳斯达克的股价也出现了较大上涨。更重要的是，“掌上灵通”由此积累了大量的手机用户，都有可能转换成它的订阅产品用户。11/16/202213百度借“超女”坐收“渔人之利”“超级女声”动用了电视、电信和互联网三网结合的强大推动力，在“超女”比赛中，平均每秒就有四个人同时在超级女声吧发帖。文化领域掘金“后超女经济”音像领域出手最快，广东美卡文化音像有限公司以百万元版费拿下了“超女”所有音像制品的版权，“超级女声终极PK”唱片在全国上市。而声称搜寻“落选超女”的飞乐唱片行动也迅速推出了广东“落选超女”邵雨涵首张专辑，音像制造商已经把“超女”当作疲软唱片业的一针强心剂。11/16/202214多家出版社也打起了“超女”的主意，争抢“超女”画册、“超女”书籍。其中动作最快者，莫过于中信出版社在“超女”总决赛后一个星期即上市的《我为超女狂》一书。演出方面，天娱组织的“超女”巡回演唱会在十大城市展开，票房颇丰。11/16/202215请思考：“超女”给哪些方带来了哪些益处？“超级女声”突破了原有的电视节目在收视率和广告之间赢利的商业模式，创造性地制造了更多赢利点，而且使各个赢利点环环相扣，互相增益。“超级女声”在商业模式创新上还有非常重要的意义：赞助商（蒙牛）、运营商（天娱公司）、湖南卫视(CP)、掌上灵通(SP)、百度（网络支持）以及唱片、图书商等形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链，并获取利润实现价值。他们互相依存、优势互补、互动，是一个不可分割的整体，使客户价值链产生和谐共振，真正实现了客户价值的最大化。11/16/202216社交网络营销策划11/16/202217营销策划概念

针对特定的营销对象和市场机会，围绕企业的市场目标及绩效要求，对企业可控的营销手段进行事先的、系统的设计、规划和安排，以及实施、控制和评估所策划的营销方案。11/16/202218市场产品价格智慧、策略渠道促销定位营销策划（二)营销策划内容11/16/202219

营销策划

（三）营销策划类型1.角度：整合营销策划、专项营销策划2.内容：市场调研（竞争环境、消费者行为、市场容量等）、营销战略、产品概念开发与测试、产品规划、品牌营销（品牌形象设计、推广）、价格策划、渠道策划、销售政策制定、SP策划、广告策划、网络营销策划、公关策划、营销组织设计）3策划人：第三方营销策划、企业人员营销策划11/16/202220根据企业经营活动的不同进行分类策划种类特征经营策划面向企业未来及为实现企业经营目标而设定的企业整体策划公司策划合理配置企业资源，由企业外部创造新的收益系统事业策划合理配置经营资源，适应环境变化，开发新的事业营销策划根据市场需求，设计企业营销管理过程及营销活动商品策划捕捉市场需求，创造新的商品和服务市场导入策划投入新的商品和服务，并有效地在市场上推广PR策划通过各种努力促进内外环境对企业的理解和支持，提升企业形象广告策划传播企业信息，与目标市场有效沟通销售促进策划提高特定商品的销量营业策划为了实现销售目标而制定的具体行动计划11/16/202221策划种类特征品牌策划把握企业、商品及服务特征，实施品牌化CI策划形成良好的企业形象，并广泛地内外渗透调研策划为了达到特定目的，设计调研的程序与方法研修策划以培养人才为目标，设定开发人员能力的工作计划出版策划设计出版物的内容与体裁以促进沟通展示会策划介绍、宣传企业或商品，期待PR和销售促进效果集会策划在特定目标要求下，设计会议的内容与形式实施策划合理配置资源，开发空间及服务系统店面策划开发新的卖场，为顾客更好地提供商品与服务人事策划为人才的保证、培养及合理配置构筑高效系统11/16/202222市场营销策划的内容市场营销策划事件营销策划公关营销策划产品营销策划价格营销策划渠道营销策划产品促销策划市场营销战略策划市场营销战术策划内容11/16/202223营销战略策划:

战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）--是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。11/16/2022241）市场定位策划市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2）市场竞争策划市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略Ⅰ11/16/2022253）企业形象策划（CI策划，corporateidentity）

企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。11/16/2022264）顾客满意（CS，customersatisfaction）策划

顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。11/16/202227Ⅱ.营销战术策划特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。11/16/202228Ⅲ.营销创新策划

营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。包含：1）知识营销策划

2）关系营销策划3）网络营销策划4）整合营销策划

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2.框架11/16/202230龙珠：内外部环境分析11/16/202231龙头：策划思路确定策略：营销组合（4P）技巧性、艺术性和创新性造势、借势、借力、打力：呈几何倍数扩大营销策划效果龙身：策略与技巧设计整合营销策划——制定企业营销战略专题性营销策划——确定重点战术企业形象策划——确定决定企业形象的关键点如：差异化、低价位、集中性11/16/202232龙尾：方案执行与调整执行力问题：评估、控制对细节做改进营销策划是复杂、系统、具体、整体性的工作基础性营销策划：营销调研策划、营销战略策划、产品策划、品牌策划、企业形象策划、渠道策划、广告策划、营销传播策划、营销组织策划。请阅读“2005年中国十大营销策划案例”，谈谈你对营销策划的初印象11/16/202233第一步：明确策划问题第二步：收集、整理资料第三步：寻求策划线索第四步：产生创意第五步：确立策划方案第六步：策划方案的实施与改进

四、市场营销策划的工作过程11/16/202234营销策划流程

客户要求明确问题调研策划调研实施营销分析营销策划方案审查方案提交营销执行听取介绍收集分析二手资料调研目的调研内容调研方法时间安排调查预算问卷设计抽样调查访问统计处理SWOT分析

调研结论制定目标制定营销战略制定行动方案预测效益设计控制和应急措施方案说明研讨修改调研分析阶段策划阶段执行阶段11/16/202235

五、营销策划的方法

1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车。新产品一经推出，顾客便拼命抢购，在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国。各地还纷纷成立“野马车会”，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具上都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竟竖起了这样的牌子：“本店烤饼如野马汽车般被抢购一空。”为什么“野马”汽车如此受人欢迎？这不得不归功于美国实业巨子艾柯卡的出色策划。在日常生活中，经常会听到诸如“有没有好的策划”或“这个产品要好好进行营销策划”之类的话。一个好的营销策划，往往能给企业带来意想不到的效果，甚至起死回生。但是，不是所有的策划都是成功的，成功的营销策划在于有一个好的创新方法。11/16/202236

案例:发挥你的想像力

在发挥想像力的过程中，要注意去掉为自己想像所设置的障碍,自己所设置的障碍主要来自于：①自己给思考设定限制；②建立单一模式或寻找单一答案；③不愿追根问底；④太快地对想像进行评估；⑤害怕别人的嘲笑。有一天，幼儿园的老师问一群孩子：“花儿为什么会开？”第一个孩子说：“花儿睡醒了，它想看看太阳。”第二个孩子说：“花儿一伸懒腰，就把花骨朵给顶开了。”第三个孩子说：“花儿想跟小朋友比一比，看看哪一个穿的衣服更漂亮。”第四个孩子说：“花儿想看一看，有没有小朋友把它摘走。”第五个孩子说！“花儿也有耳朵，它想出来听一听，小朋友们在唱什么歌。”年轻的幼儿园老师被深深地感动了。老师原先准备的答案十分简单，简单得有几分枯燥——“花儿为什么会开？”“因为天气变暖和了！”11/16/2022371．检核表法(1) 根据设计单位的实际情况，能否对现有产品进行改型。(2) 能否借鉴其他产品或相近产品，把其结构部分应用到该设计项目中。(3) 能否采用其他材料替换原有材料及工艺。(4) 能否将现有的产品结构更换一下型号或更换一下顺序。(5) 能否重新进行形态设计。(6) 造型风格能否取胜于其他同类产品或近似产品。(7) 现有的发明有无其他的用途(包括稍做改革可以扩大的用途)。(8) 现有发明能否引入其他创造性设想，或者有没有可以借用的其他创造发明，有没有其他地方见过类似的发明等。(9) 现有的发明能否缩小体积、减轻重量或者分割化小等。11/16/2022382．和田12法(1) 加一加。(2) 减一减。(3) 扩一扩。(4) 变一变。(5) 改一改。(6) 缩一缩。(7) 联一联。(8) 学一学。(9) 代一代。(10) 搬一搬。(11) 反一反。(12) 定一定。11/16/2022393．列举法1) 缺点列举法2) 希望点列举法3) 特性列举法4．组合法1) 同物组合2) 异物组合3) 主体附加组合4) 重组组合11/16/2022405．联想法1) 接近联想2) 对比联想3) 相似联想4) 自由联想5) 强制联想6．类比法1) 直接类比法2) 间接类比法3) 幻想类比法4) 因果类比法5) 仿生类比法11/16/2022417．移植法(1) 原理移植即把某一学科中的原理应用于解决其他学科中的问题。(2) 技术移植即把某一领域中的技术运用于解决其他领域的问题。(3) 方法移植即把某一学科、领域中的方法应用于解决其他学科、领域中的问题。(4) 结构移植即将某种事物的结构形式或结构特征，部分或全部运用于另外的某种产品的设计与制造。(5) 功能移植即设法使某一事物的某种功能也为另一事物所具有而解决某个问题。(6) 材料移植即将材料转用到新的载体上，以产生新的成果。11/16/2022428．头脑风暴法(1) 选定项目。(2) 头脑风暴。① 选出5～7名会议参加者。② 确定会议主持人。③ 召开会议前，给参加会议者最低限度的预备知识等相关资料。④ 会议的时间安排在90分钟左右较为适宜。另外，会议中还应遵循以下基本原则。① 禁止批评他人意见。② 充分自由发挥，荒唐无稽都可以，以引出更多的创意。③ 注重数量不注重质量，其目的是提出尽可能多的想法。④ 可自由组合、改善、追加他人的想法。(3) 选择与评估。11/16/202243六、营销策划历史演变及发展趋势阶段一：启蒙期（1988-1993）特点：富有创意的促销策划，过于随意，短时间内刺激销售额的增长，缺乏对市场整体的洞察和理解，过于随意没有系统全面的调研和计划，不能从实质提升企业的营销能力代表人物：何阳的点子公司(茶杯、台灯、月饼、香烟等）阶段