保健食品行业分析与保健食品企业关键管理控制点

保健食品行业分析与保健食品企业关键管理控制点目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"第一章 前言 3\o"CurrentDocument"第二章 保健食品行业介绍 4\o"CurrentDocument"第三章 行业分类 9\o"CurrentDocument"第四章 保健食品行业特点 10\o"CurrentDocument"第五章 保健食品行业关键管理项 13\o"CurrentDocument"第六章 保健食品行业关键运营KPI指标 14第一章前言保健食品，具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。欲申报保健食品的产品，必须具有三种属性：食品属性；功能属性，具有特定功能；非药品属性。保健食品是处于普通食品与药品之间的一类特殊食品。保健食品不同于一般食品，在于它强调预防疾病和促进康复、增强抵抗力、以及美容等特定调节肌体功能的作用。药品是用于疾病的治疗、诊断和预防的，其作用就是治病救人，而保健食品是用来保健和辅助治疗用的。目前，我国的保健食品除具有食品的外形以外，还有的具有丸、丹、膏、散、片剂、口服液等类似药物的剂型。;3vi=；r口服液等类似药物的剂型。;3vi=；r.+JhIj删■io'WJ仝-商:討轟罩皆克牡仲■JuirKirtRBu¥*o川曲二旦aBn?_ffllL*营息悴*■Mg<i康iL.祜iif環快人生FidVhiil«E^ni:i.>健康iL.祜iif環快人生FidVhiil«E^ni:i.>健Ma：ol\K本文档主要针对保健食品细分行业的特色进行介绍，其他共性部分请参考制药行业知识指南。第二章保健食品行业介绍（一）、行业概况20世纪80年代初到1994年，我国保健食品生产企业达到6000多家，2.8万个品种，年市场容量300多亿，年产值超过亿元的企业大概有30家左右，有少数几个超过10亿元的企业。1994年底，新闻媒体对假劣“保健食品”的反复曝光，引起消费者对保健食品的不信任感不断加强。2000年以来，国家整顿和规范市场经济秩序，引起了保健食品行业的大变迁，中国1027家保健食品生产企业中，投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%，投资总额在5000元到1亿元占38%，即大中型企业已占到40%以上，且这40%的企业销售额占总销售额的60%，中国保健食品行业已从手工作坊式转向机械化大生产阶段。中国现有60%以上的保健食品企业及其产品处于“亚死亡”状态，30%以上的企业及其产品处于“亚健康”状态。保健食品从其发展的历史规模及生命曲线，大致可分为五个阶段：（1）起步阶段（80年代初—80年代末）保健食品主要是以滋补品类为主，而且大部分是以酒为载体的药酒，宣称有辅助治疗作用，没有保健药品和保健食品之分。无论是企业的自身技术、管理水平、市场营销还是消费者对保健食品的认识，都处在一个较低的水平。（2）启动成长阶段（80年代末—90年代中期）国内经济的快速发展，“花钱买健康”成为时尚，保健食品市场上开始出现口服液和胶囊剂型的保健食品和添加中药的化妆品。一大批民营企业如太阳神、沈阳飞龙、巨人迅速崛起。（3）竞争发展阶段（90年代中期—世纪初）保健食品行业进入竞争和繁荣阶段，从广告大战到直销的高速发展，保健食品行业发展出现反复阶段，在94年出现低谷，98年保健食品开始走出低谷，到2000年年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。2001年太太药业和交大昂立在证券交易所上市，保健食品行业进入鼎峰时期。（4）“信任危机”阶段保健食品行业连续发生负面事件，企业盲目夸大宣传，媒体连续的负面报道迅速造成了“恶果”，“三株”从年销售额80亿元到跨台，消费者对保健食品信任度不断降低，从2001年开始，这个行业再次陷入“信任危机”，市场总额不断缩水，保健食品消费一路走低，2001年销售额200亿，2002年产值减少到175亿。（5）“盘整复兴”阶段2003年的SARS让消费者重新建立对保健食品的信心，需求有了极大增长。中国加入“WTO”，来自国际市场要求中国政府开放直销市场的呼声，引起政府和社会的重点关注，行业内出现重新洗牌，在这一阶段，国外保健食品巨头纷纷以高姿态进入直销，行业进入高速发展期，2003年行业产值为300亿元，2004年增长到400亿元，2005年超过500亿元。（二）、行业特征高速增长的保健食品行业呈现出如下特征：（1）行业门槛逐步提升随着国家食品药品监督管理局（SFDA）成立、保健食品管理权移交及国家宏观政策的不断完善，今后行业的门槛将越来越高，此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的形成，都导致保健食品行业门槛提高，但保健食品创业门槛较低的状况在短期内仍不会改变。（2）产品的生命周期变长由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健食品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。5种保健食品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等的平均生命周期已达近10年。（3）三资企业、股份企业绝对领先，企业分布集中国内保健食品生产企业以非国有企业为主，其中三资企业与股份制企业占主导地位并已形成一些突出的品牌如安利、太太口服液等。域经济特征十分明显，生产企业主要分布在华东、华南、华北等地区，尤以上海市最为集中。华东、华南、华北地区销售收入合计占85%，是行业最为集中之地。广东销售收入占中国的27%，其次为北京、辽宁、山东、江西。（4）营销模式百花齐放保健食品行业的营销模式从来都是所有行业中模式最丰富的。但大体上是以两种模式为主，传统分销渠道和直销模式。广义直销可包括：体验营销，电话直销，会议营销，数据库营销等服务型营销。三）、驱动行业发展的宏观因素国家宏观经济稳定持续发展，国家的宏观管理手段进一步加强，消费者成熟度和认知度的提高，竞争企业的成熟，这预示着保健食品行业逐渐步入一个理性增长发展期。（1）政府的重视和支持是行业发展的永动力这两年国家加大了对保健食品行业的管理和规范，2004年2月成立了中国保健协会2005年出台《保健食品注册管理办法》、《禁止传销条例》和《直销管理条例》，同时食品药品监督管理局要求所有的保健食品生产厂在2006年3月前都要通过GMP论证。从历史发展情况看，任何一次政府加大规范管理保健食品行业，最终都将极大地促进行业的发展。（2）中国天然食补的保健传统是行业发展的原动力国悠久的中药保健传统文化，在国内消费者心中是根深蒂固的，国民一直能接受食补的概念。（3）国家经济持续增长是行业发展的促进力中国连续3年GDP保持增长率接近10%，国民的生活水平有了很大的提高，消费者的消费能力的增强是保健食品行业增长的重要因素。（4）人口众多，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力中国人口基数大，而且60年代的生育高峰期出生的人口即将进入退休年龄，据预测中国在2015年左右进入老年社会，老年人的保健意识更强烈。（四）、行业发展的制约因素（1）假冒伪劣产品，影响整个行业的品牌度中国保健食品协会从2004年6月开始到2005年3月对中国除港澳台地区外的31个省、自治区、直辖市的传统渠道调查，共调查了2951种产品，合格产品只占到65%。地区分布来看，假冒保健食品超过18个的有9个地区，其中内蒙古、安徽、河南位列前三名；而在直辖市和省会城市中，北京以68种假冒产品位居四个直辖市榜首，呼和浩特芒则以90种假冒产品成为省会城市中的重灾区。具体情况见表5-14:（2） 缺乏健全的保健功能评价体系，制约了产品的升级换代仅根据产品所含的成分来推测其生理功能，这属于低级产品评价阶段。而中国的保健食品多数属于此阶段。（3） 不负责任的商业广告，影响消费者信任许多广告夸大其词，甚至生搬硬造，片面夸大产品的生理作用，使消费者对整个保健食品市场失去信任。4）市场监管不力，使高素质、高品牌知名度企业失去竞争优势中国的卫生行政管理部门由于监管科目多，范围广，人力资源有限只能采取类似公安部门“严打”的做法，市场监管“一阵风”，让很多规模小质量差的企业采取不正当的竞争手段，破坏了整个行业的健康发展。（五）、市场竞争1．细分行业状况目前在中国保健食品市场上的保健食品品种繁多，按照其功能来划分主要可分为以下类型：（1）健脑益智类自问世之后一直稳居国内市场前五名的热门保健食品，其代表产品是“脑白金”。（2）排毒养颜类（美容类）其代表产品就是深圳太太药业股份有限公司的“太太口服液”。业内人士认为，该市场在国内已日趋饱和，利润回报将有所下降。（3）补肾类从1999年开始就一直是热销市场，其中最有影响力的就是汇仁肾宝，另外还有四世同堂的海狗鞭特补胶囊也在市场上占有很大的份额。（4）免疫调节类这也是目前国内保健食品市场各产品功能的主卖点，其代表产品是现在火爆市场的交大昂立的昂立一号、昂立多邦胶囊等系列产品。按功能分为免疫调节，调节血糖、血脂、血压，改善视力、改善营养性贫血、抗疲劳，促进排毒、延缓衰老等27种功能。（5）重点关注类别—减肥保健食品市场中国肥胖患者已超过7000万人（不包括儿童肥胖），占总人口的5.4％，尤以大中城市发病率为高，约占城市人口的17％。目前减肥产品已占据中国保健食品市场的半壁江山，年产值将近100亿元。中国减肥品市场产品繁多，主要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类。据不完全统计，中国减肥产品已超过200个，有的产品年销售额已超过亿元，其中康尔寿、美福乐、国氏金牌营养素、宁红、曲美、沙琪V26、纤美、雅莱、更娇丽占据了70％的市场份额。发展趋势保健食品市场进一步扩大由于国内经济持续发展，消费者购买力水平的提高，另外，政府加强对保健食品的规范和一批不断提高自身产品高科技含量和品牌知名度的优秀保健食品企业的出现，增强了消费者对保健食品行业的信心。保健食品价格总体水平将会下降目前国内的保健食品的这种高利润必将吸引更多的厂家进入该行业，从而导致更为激烈的竞争；随着直销的开发，国内外更多有实力的企业进入保健行业，加剧了竞争，竞争必然导致整体价格的下降。未来保健食品的角色也将由目前的奢侈消费品向日常普通消费品转换，因而低价格也是其必然趋势。第三代保健食品将成为主流目前国内生产的保健食品主要处于第二代，第三代保健食品不仅需要经过人体及动物实验证明该产品具有某项生理保健功能，还需查明具有该项保健功能的功能因子的结构、含量及其作用机理。由此可见第三代保健食品的科技含量及其功能效果的优越性。模式由传统的大渠道流通模式转向面对消费者的形式随着竞争的日益激烈，消费者的消费理念日益成熟和理智。对于难于辨别“真伪优劣”的类似的保健食品，消费者更加认同具有品牌优势的保健食品。所以，保健食品企业的竞争已经发展到终端消费者的竞争。5．直销成为保健食品营销模式中的奇葩据世界直销协会联盟资料统计，1990年，全球约有1000万人从事直销业，有36个国家和地区设有直销协会，全球直销行业年营业额为477亿美元；2002年，全球直销业从业人员为4727万人，全球营业额为856.7亿美元；估计现今全球从事直销业人数已高达5亿人，而在中国据不完全统计，已拥有近3000万人，几千家大大小小的直销企业。第三章行业分类保健食品的分类：1、按照功能划分：(1)增强免疫力功能(2)辅助降血脂功能辅助降血糖功能抗氧化功能辅助改善记忆功能缓解视疲劳功能促进排铅功能清咽功能辅助降血压功能改善睡眠功能促进泌乳功能缓解体力疲劳功能提高缺氧耐受力功能对辐射危害有辅助保护功能减肥功能改善生长发育功能增加骨密度功能改善营养性贫血功能对化学性肝损伤有辅助保护功能祛痤疮功能祛黄褐斑功能改善皮肤水分功能改善皮肤油份功能调节肠道菌群功能促进消化功能（26）通便功能（27）对胃粘膜损伤有辅助保护功能2、按照成分划分：）多醣类：如膳食纤维、香菇多醣等；）功能性甜味料（剂）：如单糖、低聚糖、多元醇糖等；）功能性油脂（脂肪酸）类：如多不饱和脂肪酸、磷酯、胆碱等；）自由基清除剂类：如超氧化物岐化酶（SOD）、谷光甘酞过氧化酶等；）维生素类：如维生素A、维生素C、维生素E等；）肽与蛋白质类：如谷光甘肽、免疫球蛋白等；）活性菌类：如聚乳酸菌、双岐杆菌等；）微量元素类：如硒、锌等；）其他类：二十八醇、植物甾醇、皂甙（苷）等。第四章保健食品行业特点4.1.1销售特点目前我国部分保健食品市场经过了形成期，已经进入了成熟期。市场竞争日趋激烈，“终端为王”的观念深入人心，各个厂家受困于终端，各自采取了不同的对策，主要有以下几种。一、大作广告，广铺药店具体做法就是在央视、卫视等大众媒体上做广告，树立品牌，从而达到引导消费者的目的，同时保证产品在具体市场上的铺货率。例如“葡萄糖酸锌”、“迪巧钙”等所走的路线就是如此。这种方式对渠道的要求主要是方便大众购买。各药店为了招徕顾客也“被迫”进货——因为这类产品终端的利润非常低（同类产品比较而言），药店一般不愿意销售。很多顾客是奔品牌产品而来，为了客流量不得不如此。二、选定药店精心培养具体做法就是一个市场选定几家比较有实力（同时又有培养潜力）的药店深入合作，厂家组建销售队伍的方式，围绕这几家药店做好宣传沟通工作。药店内部安置专职促销员，销售人员负责包装宣传这些药店。一直把这几家药店的销量提升到一定的目标销量即培养成重点终端，再进行维护，保证销量维持稳定。为了能够保持销量的持续稳定增长，通过做各种宣传活动（一般不会做广告），例如“免费检测活动”、“消费者联谊会”、“路演抽奖”等方式，来达到笼络消费者，同时巩固厂商关系。这种做法的要点就是必须做好和药店的沟通，建立互相信任长期合作的关系。三、直接让利终端具体做法就是低价供货，例如38元的产品，供货价15元，给予终端足够的利润，同时给药店店长3元的提成，给药店店员5元的提成——这样终端方方面面的利益都照顾到了，通过刺激终端来达到销售的目的。四、和连锁渠道建立战略联盟药店的连锁化是一种趋势，连锁药店的销售能力强大，在很多地方形成了垄断势力。一些厂家为了能够利用连锁的销售实力，就和药店签订战略联盟协议。联盟协议一般规定了保底的销售任务，和宣传任务，厂商在各个方面进行合作，例如“联合到社区宣传”、“联合举办消费者联谊会”等。五、授权独家代理具体做法是低价供货，例如35元的产品，供货2.5元。但是一个市场（例如一个县城）只选定一家实力雄厚的药店来做独家代理——主要是因为终端利润太大，供货太多容易乱价。以上几种方式就是现在市场操作中常用的几种方式。有些厂家对同一个终端可能用了好几种政策，但主要政策只有一种。4.1.2生产特点保健食品生产主要包括如下工序：（1）原辅料前处理原辅料来源、品种、规格、质量要求；原辅料投料前按各自质量标准检验，合格者投入使用；说明净制、切制方法，如釆用饮片须提供加工方法，釆用炮制须提供炮制方法；说明粉碎方法、粒度及设备。（2）提取工艺提取方法、溶剂（名称、规格、用量）、温度、时间、次数等以及设备名称。（3）浓缩工艺浓缩方法及技术参数（压力、温度、时间等）、设备；浓缩物含水（醇）量，相对密度（测定时温度）、溶剂残存情况。（4）精制（分离、纯化）根据乙醇沉淀法、离心分离法、超滤法、过滤、色谱分离等的不同，分别提供工艺步骤、方法和必要技术参数，精制产品质量要求（主要成分含量、含水（醇）量、相对密度、溶剂残存情况、其它物质引入情况等）、得率。（5）干燥工艺根据烘干法、喷雾干燥、冷冻干燥、真空干燥、沸腾干燥、远红外干燥等的不同，分别提供干燥设备名称、干燥物的质量要求（含水（醇）量）、得率等。（6）成型工艺根据不同成型工艺，提供成型所用辅料、设备、方法及技术条件。（7）灭菌与消毒根据产品品种性质选择适宜灭菌方式，提供灭菌、消毒用设备及技术参数，说明灭菌或消毒方法能否保证产品质量的理由总体来说，保健食品的整个生产过程要符合保健食品良好生产规范，在过程管理上，与药品生产类似，在管控严谨程度上要比药品生产要求低，但比食品生产要求高。4.1.3采购特点＞供应商准入制度对所有涉及生产的原料、辅料供应商实行准入制度，需要相关的证照。4.1.4质量特点＞质量的可追溯性要求高保健食品生产必须严格遵循保健食品良好生