皇牌代理大型楼盘营销方案及案例分析（图文并茂）

经过一系列的宏观调控，房地产已经完全成了是以消费者为主导的市场。而令人遗憾的是，虽然一揽子的救市政策，使得经济逐步复苏，楼市迎来了“小阳春”，但总体买方主导的市场形式没有改变，逆势营销环境仍然继续。正如巴菲特所说,“只有当潮水退去,才知道谁在裸泳。”当竞争对手全都“守株待兔”时,谁敢于发出声音,谁就能获得市场的先机。关键是,营销人员如何做好危机中的“逆势”营销,才不至于“事倍功半”?XXXX营销突围战略提案·逆势Brand/XX地产Product/XXXX营销策略提案Date/2009-04-12Preparedby/XX地产XX项目组皇牌代理信心标记XXXX营销突围战略提案项目报告思路3核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织项目核心问题界定在进行项目核心问题界定的时候，我们是以外围的角度对项目过往的营销轨迹及手法进行审视，从而界定出本项目的在营销上的核心问题，使用的方法是由现象进行归结，再分类出若干症结：曝光率不足知名度欠缺项目宣传虽意指投资，但缺乏明确的宣导、其它手段支持项目自07年末以来销售情况欠佳在市场环境恶劣的情况下项目没有采取积极措施表现市场表现形象表现销售表现项目营销力未得以显现项目营销力不足，未造成多样性、立体化的营销攻势宣传上未根据项目定位制定针对性的营销方式在逆市时未在营销上采取积极措施，无法应对市场变化营销力度不足营销针对性不强营销适应性不强症结核心问题核心目标>快速回笼资金，实现利润最大化、风险最小化、营销成本最低化>建立XXXX最佳投资标杆项目核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织目录分析方法——KT决策法71、明确课题2、原因分析3、方案设计4、潜在问题分析5,作出结论行动成果设定目的设定目标创造方案比较选择预防风险明确为什么选择方案目的要达到的具体标准根据目的、目标创造方案根据目标比较各备选方案预测所选方案的风险并改善目录Part1市场分析核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织谈到2007年的经济环境，我们会想到以下的词语：高涨、通胀、CPI、PPI、危机、调控、拐点…谈到2008年的经济环境，我们会想到以下的词语：金融海啸、危机、冬天、刺激内需、振兴规划…2009年的经济环境究竟将去向何处？房地产业作为国家经济的支柱产业，与国家的经济状况之间的相互影响非常大，研究宏观层面的经济，通过对其发展趋势的判断，可以得出房地市场的大体走势的较准确的判断市场分析4月11日央视新闻联播播出了这样一则新闻4月11日央视新闻联播内容纲要政府经济政策效果显现我国经济出现积极变化宏观市场环境市场分析新闻内内容中中，包包括了了一些些我们们应该该注意意的宏宏观数数据，，而这这些数数据，，也是是央视视方面面支持持“经经济出出现积积极变变化””这一一结论论的论论据。。三月份份，全全社会会用电电量出出现明明显回回升同二月月份相相比，，三月月份用用电量量上海海增长长了13。8%；江苏增长长了20%；浙江增长长了30%，广东增长了了26%。汽车行业在在产销上出出现了积极极的反应今年一季度度，国产汽汽车销售达达到２６７７．８８万万辆，连续续三个月超超过美国、、日本，成为全球销销量第一。制造业经济济出现总体体扩张有GDP风向标之称称的PMI指数连续4个月回升，，3月份达52.4，表明制造业业经济出现现总体扩张张。民航国内旅旅客运输量量大幅上升升今年前3个月，民航航国内旅客客运输量分分别比去年年同期增长长21％、13％、14％，自2008年3月之后再次次回归两位位数增长。。港口生产止止跌反弹3月份港口生生产出现止止跌反弹迹迹象。据初初步统计，，今年3月份，我国国港口货物物吞吐量增长2％。三月国内信信贷量激增增三月份，各各项贷款增加一点八八九万亿，再创中国国单月放贷贷记录。激增的信贷贷数据可成成支撑中国国经济回暖暖的一大亮亮点。市场分析三月份城区区一季度成成交金额环环比增长96%；成交宗数数环比增长长65%，成交面积积环比增长长76%；三项指标均均由二月份份环比的负负增长变为为正增长，，增长幅度度较大；根据市场观观察，造成成这一市场场数据变化化的最根本本原因是在在08年末，国家家采取的一一系列经济济复苏政策策发生作用用，经济环环境得到改改善，而广广东省办公公厅于3月3日发布的““粤十五条条”更成为为房市回暖暖的主要诱诱因。中观市场市场分析微观市场清华坊项目目位于南区区树涌村，，产品形态态为现代中中式别墅，，周边区域域生活配套套未成熟，，社区未成成型，短期期内不具备备购入居住住的可能性性。1-2月每月均成成交1-2套单位；3月成交二十十一套单位位，其中有有十八位客客户明确表表示无入住住准备，购购房出于投投资升值考考虑。星宝明珠项项目商务公公寓面积33-67㎡，带1500元/㎡豪华装修，，由于所带带装修标准准过高，导导致在市场场环境不好好的情况下下价格始终终处于高位位。1-2月平均每月月成交公寓寓约2-3套；3月成交二十十六套公寓寓单位，购购买客户以以业主介绍绍及朋友介介绍为主，，在部分客客户明确购购房用于投投资目的。市场分析XX观点：在国家一系系列的经济济复苏政策策底下，国国家整体经经济呈良好好态势，由由目前各项项数据来看看，经济的复苏苏已初现端端倪，但由于国家家经济环境境受全球经经济变化影影响较大，，后市仍未明明朗，经济济变局尚未未有定论。。房地产市场场在国家整整体环境变变动的情况况底下亦相相应出现积积极变化，，这一变化化不但体现现在之前被被压抑的刚刚性需求量量的释放，，同时亦反应应在投资客客户的信心心回升方面面，购房者不再再如08年一样对““投资”一一词讳莫如如深。在微观市场场方面，中中原通过对对自身代理理的一些非非自住主导导型的项目目的成交变变化可以看看到，目前市场上上一些投资资型客户正正在积极地地寻找投资资的机会及及项目，而而稀缺型的的别墅及低低风险的公公寓是他们们的首选。。123项目观点：：投资客户不不再对“投投资”讳莫莫如深投资市场应应是项目积积极争取之之目标市场场市场观点：：楼市呈回暖暖状态，但但仍属买方方主导市场场市场分析目录Part2项目属性分析核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织项目基本指指标项目位于XXXX与XXXX交汇处项目总建面面：12万平方米本项目是大大型豪华商商住项目，，共分三期期开发目前二期开开发的产品品为30-100平方米的中中小房型，，销售面积积35290项目周边商商贸发达，，银行、学学校、商超超、酒楼、、公园等各各种配套齐齐全交通便利，，通达性强强项目基本情情况项目属性分分析历史价值联动价值文化价值区域价值项目价值挖挖掘从项目的历历史、文化化和项目所所处区位及及开发商等等角度思考考，我们认认为本项目目具备四大大价值，是我们界定定项目属性性的基础项目属性分分析项目价值挖挖掘从项目的历历史、文化化和项目所所处区位及及开发商等等角度思考考，我们认认为本项目目具备四大大价值，是我我们们界界定定项项目目属属性性的的基基础础价值值一一：历历史史价价值值价值值二二：文文化化价价值值石岐岐区区是是中中山山市市城城区区的的核核心心位位置置，，历历史史悠悠久久古城城墙墙遗遗址址、、古古色色古古香香的的大大街街小小巷巷，，在在都都市市的的繁繁华华的的映映衬衬下下仍仍在在诉诉说说着着城城市市的的历历史史孙文文西西步步行行街街、、烟烟墩墩塔塔、、西西山山寺寺、、逸逸仙仙湖湖公公园园、、岐岐江江桥桥等等仍仍是是外外人人认认识识中中山山的的重重要要标标志志石岐岐区区是是中中山山市市城城市市中中心心，，目目前前，，人人们们仍仍习习惯惯将将中中山山市市城城区区统统称称为为““石石岐岐””，，中中山山原原居居民民更更亲亲切切地地称称为为““石石岐岐街街””石岐岐区区在在香香山山文文化化的的保保留留方方面面成成果果卓卓著著，，范范围围包包括括古古建建筑筑、、风风俗俗传传统统、、传传统统美美食食等等《关于于石石岐岐区区发发展展城城市市型型经经济济的的研研究究报报告告》中明明确确指指出出石石岐岐区区的的战战略略定定位位：：发发展展休休闲闲商商业业中中心心（（RBD）和和文文化化展展示示中中心心（（CEC）。。项目目属属性性分分析析价值值四四：城城市市商商务务综综合合体体联联动动价价值值价值值三三：片片区区发发展展价价值值中山山最最重重要要的的购购物物生生活活圈圈之之一一辖区区地地理理位位置置优优越越、、交交通通便便利利，，通通达达性性强强、、文文化化资资源源丰丰富富各项项配配套套完完善善，，生生活活氛氛围围浓浓郁郁五分分钟钟便便利利生生活活圈圈核心心位位置置本项项目目涵涵盖盖商商超超、、高高档档公公寓寓、、高高档档住住宅宅，，不不同同产产品品形态态价价值值联联动动关关系系密密切切从项项目目的的历历史史、、文文化化和和项项目目所所处处区区位位及及开开发发商商等等角角度度思思考考，，我我们们认认为为本本项项目目具具备备四四大大价价值值，，是是我我们们界界定定项项目目属属性性的的基基础础项目属性分析析属性一位于中山“城城市之心”并并拥有稀缺地地段与配套资资源的城市投投资型项目属性二承载着区域历历史与人文发发展，塑造城城市中心区生生活的标杆项项目属性三商超、高端住住宅、公寓形形成价值互动动的城市商务务综合体项目目项目属性分析析目录Part3逆势营销战略研究核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织逆势下的市场场营销策略市场中”降价价促量“策略略已成为各性性质项目的共共识；除大型品牌项项目外（如雅雅居乐、远洋洋城）均以小小众低成本营营销为媒体策策略前提后续货量迟迟迟不出，为保保持市场声音音，预售产品品采取分阶段段小量推货策策略市场中任何性性质的项目均均以价格作为为最大策略导导向，一次性性降价到位可可取佳绩公寓别墅洋房品牌项目分阶段小量推推货，成为保保持市场声音音的惯用手段段由于市场大势势仍不明朗，，造成各项目目推广意识不不强，宣传推推广较为保守守，整体呈单单一式营销市场调研结果果表明，目前前中山市项目目营销的常用用渠道

如下下表所示：常用营销渠道客户认知度广告媒体电视★★★★★★户外广告牌★★★★★★报纸★★★短信★★★网络★★电台★DM★营销活动小型活动及业主联谊等★★现场展示售楼处★★★★★★展示区、样板房★★★★★围板、导视系统★★★★楼体条幅★★★★渠道与客户维系口碑传播★★★★★★外展★★★★社会团体★广告媒体的选选择以传统的的户外广告牌牌和电视、短短信为主，其其它渠道市场场的直接效果果不明显活动营销多但但不精，市场场亮点少以售楼处为核核心的现场展展示是市场关关注的重点客户维护依靠靠项目或企业业品牌前期积积累的口碑逆势下的市场场营销策略逆势下的市场场营销战略整体逆势的市市场环境成就就了中原逆势势营销战略的的产生。小成本、大营营销，控制营营销风险是逆逆势营销战略略的产生前提提如何在众多营营销手段多样样化的市场竞竞争中突围，，是逆势营销销战略的目标标。逆势营销——案例分析案例选取原则则：逆势市场场下，类似营营销手法的滞滞销项目同类型项目成成功营销案例例候选案例：合生·帝景苑MYCITY逆势下的市场场营销策略案例——合生·帝景苑>开发商：合生生·创展>地理位置：中中山六路>开发时间：2008年中>开售时间：2008年8月>推出货量：108套项目开盘价：：5300元/平方米；附加值：含1500元/㎡精装修>项目目前均价价：4000元/平方米（不含含装修）>户型面积：200—260㎡中原接盘时间间：2008年11月项目定位：东东区纯粹欧式式豪宅项目基本情况况逆势下的市场场营销策略该项目经过3个月的客户积积累，10月开盘即遭滞滞销，开盘当当月仅售2套。案例——合生·帝景苑合生帝景苑营营销案例滞销销诊断产品层面项目定位”东东区纯粹欧式式豪宅“定位位模糊，跳入入到市场红海海，而其本身身品牌尚未在在中山建立，，直接导致竞竞争优势薄弱弱该项目宣传面面窄，主要集集中在报纸和和电视，虽然然短时间能得得到爆发，但但时效性较短短，故整体市市场感召力较较弱，并且直直接导致营销销成本增加营销策略营销主题不清清晰，客户定定位模糊，营营销策略跟风风无鲜明特色色推广活动目标标群体失误，，相对区域其其它竞争项目目，本项目仅仅进行基础活活动和外部展展示，主要利利用其开发商商本身客户资资源，但在现现逆势情况下下，其广州资资源客户根本本无法带来更更多效益；形象定位层面面宣传推广层面面营销策略层面面推广活动目标在现市场情况况下，作为一一个在本地缺缺乏品牌宣传传的项目，营营销定位和策策略的准确性性可以直接造造成项目的滞滞销逆势下的市场场营销策略案例——合生·帝景苑2000万临危受命，中中原11月份接手该项项目时，开发发商提出6周销售2000万的销售目标标。形象层面原项目形象定定位”东区纯纯粹欧式豪宅宅“形象定位纠正正为：东区新新贵—纯欧洲皇家府府邸拓宽推广渠道道，小推广、、大营销，全全面实施泛销销售模式营销策略实行”焦土战战略“，电视视、报纸主打打前锋，小众众营销后续主主导大型活动成本本高，且效果果难以预测，，中原提出小小型系列活动动，能够保持持市场热度、、现场温度；；形象定位层面面宣传推广层面面营销策略层面面推广活动中原逆势营销销突围战战略略是，针对销销售症结对症症下药，小成成本、大营销销，保证目标标实现的情况况下营销风险险降到最低。。逆势下的市场场营销策略泛销售客户平平均有效上门门量25台/周，平均有效效进线量3个/周，平均成交交率8%。泛销售占总来来访客户33%，占总成交量量46%。是在缺乏宣宣传推广的重重要客户来访访途径。案例——合生·帝景苑逆势营销战略略——泛销售效果评评测逆势下的市场场营销策略”焦土战略“推推广策略错位、抢位营营销，以规避避市场红海全民营销，制制定中山首个个泛销售营销销模式项目低成本小众营营销传播方式式合理价格策略略。阶段性的的提升单位价价格，制造项项目升值的市市场概念创新数字概念念营销”68=200“引导市场案例——合生·帝景苑2100万经历5周，最终完成成销售2100万，实现销售售均价4026元/平米（毛坯）），达到开发发商所定目标标。逆势营销战略略大事记逆势下的市场场营销策略打破滞销举措措——通过精装修加加附送家电打打造产业化住住宅提升价值值零首付入住；精装修和附送送家电；完善便利的配配套；酒店式管理；；市场反应成为上海红极极一时的项目目；适宜条件：目标客户群的的把握，营销销的能力；城市：上海项目名称：MyCity项目概况：它所倡导的的提个箱子搬搬家、公寓酒酒店式的管理理服务和全新新的s.o.h.o.理念，吸引了了众多的投资资一族，其一一套30～50平方米的全装装修小房子，，总价在30万元以下，可可以零首付入入住也吸引了了众多青年一一族。推广主题：成成品住宅，产产业化住宅，，轻松入住案例——MYCITY逆势下的市场场营销策略小结：精准的市场定定位，是逆势势市场情况下下成功的前提提。适当时机的错错位营销，是是逆势市场情情况下规避竞竞争红海的最最佳战略。小成本、大营营销，是逆势势市场情况下下规避营销风风险的最佳策策略。逆势下的市场场营销策略案例对本项目目的启示推广区域价值值，高形象占占位；强势的体验式式活动营销；；利用自身资源源和售楼处及及围墙进行展展示；如何展示项目目的竞争优势势？如何实现项目目的持续销售售？以活动带动圈圈层营销；创新销售模式式，带动全民民营销，从而而实现持续销销售；小众媒体宣传传，主动扩大大客户群体；；重新塑造项目目形象，以全全新视觉展示示项目优势；；创新错位营销销，规避市场场红海做足营销噱头头，提升客户户心理预期。。如何在滞销后后重新建立影影响力和感召召力？高形象立势展示到位活动营销节奏控制客户扩容关键词——逆势下的市场场营销策略目录Part4项目定位战略略核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织好的市场定位位是项目成功功的一半！客户定位形象定位功能定位产品功能已定定项目定位战略略客户定位我们通过市场场对公寓的需需求情况来分分析项目目标标客户群体的的存在空间对公寓的需求求群体本地投资客外来投资客有一定经济实实力长期租房房的外来年轻轻一族经济实力市场敏感度置业需求度对项目区域的价值认可本地投资客户★★★★★★★★★★★★★★★★外来投资客户★★★★★★★★★★★★★外来工作人员★★★★★★★★★★★★★★项目定位战略略重要客户一核心客户重要客户二核心客户：本地投资客户户有一定经济实实力基础，对对区域有一定定的了解投资行为谨慎慎，以中长线线投资为主对市场的敏感感度较弱喜欢跟风，往往往有其自身身生活圈，有有口碑传播潜潜力重要客户一：：外来工作人员员来源：企业员工等经济实力基础础弱，但具有有供楼的实力力对市场的敏感感度弱，有购购房欲望，对对区域了解置业目的：刚性需求，厌厌倦租房，少少数刚毕业的的年轻人考虑虑买总价适宜宜的户型作为为过渡重要客户二：：外来投资客户户有一定经济实实力基础，有有房地产投资资收益经验投资行为中短短线投资为主主，看重升值值潜力和地段段对市场的敏感感度强，目前前投资行为微微有上升对中山了解，，或经常来往往中山本项目核心客客户是本地的的投资客户，，他们也能带带动其他客户户的需求。客户定位项目定位战略略本地投资客户户的具象我们的核心客客户，他们是是——本地原居民有固定的经济济来源，或许许是小企业作作坊主略显张扬，但但绝不浮夸我们的客户，，他们喜欢——生意赚钱，家家庭观念强和家人一起看看电视与亲戚朋友一一起聚会喝茶茶我们的客户，，他们关注——朋友间的信息息传播，亲朋朋好友的建议议圈子内的口碑碑项目定位战略略外来工作人员员客户的具象象我们的重要客客户，他们是是——有稳定收入，，但财富积累累薄弱租房一族，有有强烈的住房房需求融合社社会，，接受受新事事物我们的的客户户，他他们喜喜欢——随意、、自由由，追追求个个性便利的的生活活，流流畅的的调性性我们的的客户户，他他们关关注——网络。。新鲜的的事物物项目定定位战战略我们的的重要要客户户，他他们是是——专业的的投资资人员员有犀利利的投投资眼眼光，，敏锐锐的市市场观观察力力低调务务实，，不张张扬我们的的客户户，他他们喜喜欢——投资赚赚钱，，但以以短线线为主主分析投投资潜潜力和和市场场动力力我们的的客户户，他他们关关注——区域地地段价价值。。亲力亲亲为不不受外外界因因素感感染报纸和和电视视外地投投资客客户的的具象象项目定定位战战略目标客客户的的描述述总结结我们的的目标标客户户，他他们的的共性性——认同区区域价价值的的有投投资意意识人人士他们对对投资资价值值的理理解——有过投投资经经验，，或有有投资资的想想法认同项项目投投资区区域价价值爱好交交往，，能接接受新新鲜的的概念念和事事物从容、、智慧慧、务务实对生活活方式式有独独到见见解爱好交交往，，重视视圈子子内的的口碑碑传播播投入小小，回回报大大不能有有太大大的风风险，，或者者风险险在可可控范范围内内便利的的交通通，便便捷的的生活活区域的的价值值和投投资的的潜力力项目形形象定定位形象定定位以以客户户价值值取向向为导导向项目定定位战战略客户定定位形象定定位功能定定位产品功功能已已定客户价价值取取向分分析带来的的价值值比同同类竞竞争产产品的的大他们无无意识识地形形成了了一定定的消消费习习惯产品帮帮助他他们在在自己己和他他人面面前显显露出出理想想的身身份产品符符合他他们的的情感感和追追求价值习惯身份规范情感购买决定的五动机圈避免或或消除除一种种与其其价值值观相相左的的内心心冲突突消费者者之所所以选选择我我们的的产品品，是是因为为以下下五种种原因因项目定定位战战略主力目目标客客户关关注点点与项项目亮亮点的的梳理理——12345价格户型地理位置和交通开发商品牌产品质量建筑外观社区环境配套设施物业管理客户关关注点点——商住公寓30-110㎡产品线宽，适宜客户类型广泛地段价值城区中心，吉之岛旁；有成熟资源配套；区域形象有吉之岛的带动，形成高品质消费区域项目价值现楼即买即住，投资风险降低交通配套有完善的交通体系，距步行街仅5分钟路程价格优势提升性价比；以低门槛吸引大众投资；VS项目亮亮点——核心客客户重点客客户项目定定位战战略我们从从项目目的四四个纬纬度来来梳理理项目目的核核心卖卖点：：地段价值，时尚人居品牌项目周周期过过长，，品牌牌难以以重新新塑造造核心主主张价值观观都市中中心配套完完善产品户型较较差，，无市市场竞竞争优优势生活概概念可以进进行打打造，，但短短时间间难以以聚焦焦本项目目能统统领营营销的的核心心主张张应该该是：：本项目的核心卖点：在市场场逆势势中，，品牌牌和产产品难难以突突围的的情况况下，，应深深度挖挖掘项项目区区域价价值和和精神神层面面的需需求，，我们们的核核心卖卖点是是：地段价价值+概念价价值项目价价值整整合项目定定位战战略项目形形象定定位利用城城区中中心地地段价价值这这一属属性，，基于于市场场现状状，考考虑项项目目目标客客户的的投资资追求求：我们们将将：：高举举“都市市中中心心的的时时尚尚生生活活”大旗旗，，打打造造一一个个能能为为高高端端白白领领提提供供舒舒适适感感和和身身份份感感的的：：“都市市中中心心资资味味生生活活”项目目定定位位战战略略诠释释：：都市市中中心心主主打打项项目目地地段段价价值值资味味,小资资时时尚尚生生活活概概念念项目目形形象象定定位位案名名建建议议1：XXXX··CONDO诠释释：：CONDO——音瞰瞰都都（（有有独独立立产产权权的的公公寓寓））Condo指的的是是集集合合的的社社区区，，有有完完善善的的生生活活配配套套和和休休闲闲设设施施，，从从而而使使生生活活更更简简易易方方便便，，轻轻松松自自由由；；CONDO生活活八八大大主主张张：：都都市市的的、、年年轻轻的的、、核核心心的的、、小小尺尺度度的的、、阳阳光光的的、、轨轨道道上上的的、、便便利利的的、、共共享享的的能体现时时尚感、、都市感感、新鲜鲜感中原推荐荐项目定位位战略案名建议议2：XX·御景诠释：XX：开发商商名御：御览览。高尚尚代表词词御景：御御览都市市中心繁繁华景象象项目定位位战略Part5项目逆势势营销推广策略略目录核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织营销策略略就是贯彻营销销战略、、建立项项目形象象、传递递核心价价值的系统工工作地段价值值，时尚尚人居我们的核核心价值值主张——都市中心心资资味味生活为了彰显显地段价价值、资为了重新新树立项项目形象象，塑造造项目投投资价值值——我们必须须外围推推广与活活动营销为了能够够在现在在的逆势势行情中中避开竞竞争红海海——我们必须须有创新新营销理理念和宣宣传噱头头项目营销销推广策策略形象策略略时间原有形象形象建立形象固化形象宣导形象符号化产品策略思想想：产产品卖卖点聚焦焦形形象象强化产产品都市中心心资资味味生活CONDO生活主张张CONDO生活资资味生生活以产品卖卖点提升升形象卖卖点，以以形象定定位强化化产品优优势项目营销销推广策策略产品策略略项目产品品分析——三大滞销销户型原原因滞销单位位：1、3幢06单位滞销原因因：①相对于于套房型型单位，，面积略略大；②户型合合理性欠欠缺，需需经房间间入洗手手间。滞销单位位：1幢07单位、3幢01、07单位滞销原因因：①两房单单位，户户型面积积过大；；②07单位客厅厅无阳台台。滞销单位位：3幢03、05单位滞销原因因：①单位大大面积向向西；②05户型相对对于套房房房型面面积略大大。结构原因面积原因朝向原因项目营销销推广策策略产品策略略提升产品品附加值值由于产品品户型不不合理，，无法与与同类型型产品竞竞争，将将产品包包装出售售将有利利于规避避户型弱弱点，并并能够增增加销售售竞争力力针对滞销销户型逐逐一突破破针对滞销销户型逐逐一突破破法：破方式一一：价格格调整、、促销（（常用的的手段）），利用用价格杠杠杆将100平米左右右的户型型降低价价格，同同时提高高小户型型单价，宣传推推广以公寓寓面市，大大户型不做做特别推介介突破方式二二：以人为为本（销售售员引导））。对销售售人员进行行针对性的培训训，树立销销售员对该该户型的推推售信心；组织大大家积极挖挖掘滞销户极性，集体攻破。项目营销推推广策略渠道整合发展商渠道道业主渠道中原渠道社会渠道其它渠道关系客户自自身或带动动老带新渠道道，采取奖奖励机制异地业主参参观二三级市场场联动，中中原内部客客户资源目标团体协协作小众媒体协协作联系人激励励泛销售机制制渠道策略项目营销推推广策略二三级市场场联动联动机制在大大小小小的房地产产机构充斥斥于房地产产行业的今今天，中原原二三级市市场的优势势不仅在于于庞大的数数据和完备备的资料，，更在于中中原发达的的二级市场场代理和三三级市场中中介业务造造就了中原原独有的二二三级市场场联动机制制，在客户户和楼盘之之间架起了了一个互动动的桥梁，，而这是其其他公司所所无法达到到的。渠道策略项目营销推推广策略客户资源互互补机理二级市场受市场环境境因素影响响大，市场场对行业关注度降低低，客户挖挖掘难度增增大投资客户由由于处于社社会消费金金字塔顶端端，隐藏较深，，发展商开开拓费用投资客户有有多次投资资习惯，接接受信息多多倾向于人与与人之间的的传播三级市场三级市场网网点分布极极多而广，，与二级市市场守株待兔的的方式迥异异，优势较较大自2004年以来，特特别在一线线城市三级级市场中豪宅的的成交活跃跃，投资客客户等与三三级市场关系密切业务员直接接接触多类类型客户，，渠道高效效而直接，费用用相对而方方较低三级市场业业务员与客客户建立起起长期的合合作关系，信赖赖程度高在现阶段，，二级市场场与三级市市场实现联联动销售，，对于二级级市场的客客户数量支支持及实际际成交都极极有极大意渠道策略项目营销推推广策略联动优势整合XX丰富的二三三级市场资资源，优化化利用为发展商节节约营销推推广成本减少了对报报纸等传统统媒体的依依赖，拓宽宽营销渠道道推动发展商商和中原的的战略合作作，实现资资源和信息息的高度共共享高效渠道整整合，实现现发展商销销售目标渠道策略项目营销推推广策略要点提示高比例例佣金高額的的奖金外部支持持有效的激励机制实践证明：：转介工作的的成功与否否，在最大大的程度上上取决于三三级市场的的热情度及及业务员的的积极度，，而高比例例的额外佣佣金及针对对业务员的的高额奖金金是关键，，是首要条条件，而外外部条件的的配合则是是在此基础础上的成功功率的有效效保证。网上直销通通道转介地展位位\展场销售文书物物料渠道策略项目营销推推广策略泛销售机制制原理一：销销售行为优势：销售通路成几何倍数扩张原理二：房地产消费是谨慎购买行为，消费者在选择住宅产品时，会尽最大的可能摆脱开发商硬性宣传的信息，通过内部渠道、熟人交流等方式，挖掘自己认为可以信赖的信息为决策提供支持优势：对于开发商来说，如能控制消费者之间的口碑传播，将比普通的硬性宣传实现更大的推广效果什么是泛销销售?通过非本项项目销售人人员的销售售解说所促促成的成交交，发展商商额外支付付一定额度度的奖励给给促成成交交的VIP关系人.“VIP关系人”可以是客户户，可以是是中原其他他楼盘销售售人员，可可以是其他他非中原代代理楼盘的的销售人员员。渠道策略项目营销推推广策略方式一方式二内容由中原统筹，通过中原对其他中介公司发布相关的项目泛销售计划，其他公司组织本公司销售人员带客户到项目成交。由发展商通过相关媒体向社会公告项目泛销售计划，社会各界人员收到项目泛销售内容，确认参与项目泛销售计划后再带客户成交。奖励由发展商支付额外佣金1万元直接奖励给带客户成交的中介公司。由发展商支付额外佣金1万元/套给带客户成交的直接相关人.优势可控性强不会影响项目正常销售秩序资源利用高成功机率相对高劣势所利用资源面相对较窄监管难可控性低操作方式XX建议实施泛泛销售采用用两种方式式结合泛销售机制制渠道策略项目营销推推广策略XX内部资源利利用XX内部系统平平台的利用用，上万名名XX职员可以接接收到该信信息XXXX上万名内部部客户资源源平台整合其它在在售6个项目的客客户转介机机制，通过过各种渠道道（如组织织项目销售售员了解本本项目），，促进项目目之间相互互转介。XX代理的专业业服务渠道策略项目营销推推广策略价格制定依依据：考虑虑到项目无无市场可比比性，根据据XX现逆势操盘盘经验，XX强烈建议以以客户需求求导向定价价法制定本本项目销售售均价。价格策略XX针对本项目目随机抽取取20名投资性客客户进行深深度访谈，，现将部分分访谈记录录呈现如下下：项目营销推推广策略客户语录客户小资料料：姓名：梁少少坚年龄：36岁学历：大专专居居住区域域：东区居住：东区区高层住宅宅小区家家庭庭人数：3人家庭收入：：不愿透露露婚婚姻状况：：已婚工作区域：：镇区职职业业：企业主主置业次数：：多次置业业置置业用途途：投资业主语录：：“XX小户型还是是具备投资资价值的，，我看现在房房地产市场场也比较稳稳定，可以以考虑投资资房产。小户型是是首先考虑虑的.”“如果选择小小户型投资资，城区会作为为首先考虑虑的区域，，有升值潜潜力嘛！”“投资选择择最好是在在人流多及及生活方便便的位置，，吉之岛周围围是不错的的选择，投投资当然是是看地段啦啦，回报高高！小户型价价格在5000左右可以接接受，最好好带上装修修啦！”1、企业主客户小资料料：姓名：钟月月霞年龄：32岁学历：本科科居居住区域域：逢源商商业街附近近居住环境：：自建房家家庭人人数：5人家庭收入：：10000元以上婚婚姻姻状况：已已婚工作区域：：东区职职业业：公务员员置业次数：：首次置业业置置业用途途：自住/投资2、公务员业主语录：：“目前与老老人一起居居住，想搬搬出去住，，拥有自己己的房子。。当然，不要要离老人太太远了，同同一区域最最合适，毕竟考虑是是独生子女女，老人还还是需要照照顾的.”“100方两房以上上单位最合合适，当然然周边生活活要便利啦啦！另外考虑日日后可留作作投资使用用嘛！”“如果是居居住于现在在的区域，，价格4800元左右我都都可以接受受得到！”客户语录3、同行（房房地产从业业人士）客户小资料料：姓名：林先先生年龄：35岁学历：本科科居居住区域域：沙溪居住环境：：单身公寓寓家家庭人数数：5人家庭收入：：6000元以上婚婚姻状况：：未婚工作区域：：镇区职职业业：房地产产专业人士士置业次数：：二次置业业置置业用途途：自住/投资业主语录：：“考虑置换换一套小户户型单位，，现在周边边的生活较较乱，想换上城区区居住。当当然也考虑虑升值潜力力啦，毕竟竟不是长期期在中山这这个地方工工作的！”“根据XX旧城改造计计划，步行行街周边旧旧房全部重重新改造，，目前已经有有部分清拆拆了，区域域周边有较较高的升值值潜力！””“如果考虑虑再购房，，由于手上上的资金比比较紧，要要先出售现现在的房产产。如果是吉之之岛附近5000元/平米带装修修可以接受受，如果是是首付能够够减少，那那吸引力更更大！”客户语录价格策略价格定位根据市场客客户导向，，客户对该该项目接受受价格为。。5000元/㎡（含装修））对于装修标标准受访谈谈客户均无无具体概念念，根据客客户消费心心理分析，，XX认为该价格格具有5%左右的溢价价空间。XX建议最终定定价为：带装修销售售均价：5300元/㎡装修标准定定：500-600元/㎡项目营销推推广策略

非均衡价格策略，阶段性低价入市；分批特价，快速销售；

以非主流价值产品带动主流产品价值提升。价格策略项目营销推广广策略价格是客户对对产品认知的的重要依据，，同样价格也也被应用于交交互发展和宣宣传策略抑旺扬滞利用产品起价宣传策略带动整体市场关注眼球价格线相互带动，将将价值最高产产品达到利益最大化以旺带滞利用部分好的产品单位高价格促进部分低价格较差单位的销售组合互动互助价格交互策略价格策略项目营销推广广策略推广策略在地产周期的的不同阶段，，地产营销推推广的策略和和方法都有所所不同，目前前阶段应促量量保价高涨期危机期萧条期营销策略营销方法既求量，也求求价先求价，后求求量只求量，不求求价>利用特色单位位及保留单位位，打造价格格杠杆>限时发售，高高调提价，高高开高走的价价格策略>累积客户，集集中开盘，制制造抢购气势势>惜售、卖一套套加一套等>内部认购、要要找关系才能能买到房等>很少宣传推广广，流程策划划代替营销策策划>大幅度劈价等等>超轻松付款方方式，如零首首付>提升楼盘价值值，缩短价格格与价值的距距离复苏期先求量，后求求价>>信心保证，如包租、回扣等>灵活付款方式，降低首期门槛，延长成交期目前市场处于于状态项目营销推广广策略推广策略指导导思想：小成成本，大营销销，促量保价价重公关多促销轻推广策略核心重点点：产品形象活动动提升客源活动动拉升人气活动动体验营销活动动现实促销心理促销根本促销高、中、低空空媒体配合活动高空配合合形象中空维持持促销低空强化化项目营销推广广策略营销市场分析析回顾及选择择市场处于逆势势，营销比较较保守；口碑传播作用用最大；户外广告牌、、路牌采用较较多，效果较较为明显；多锁定短信、、电视等传统统营销渠道；；多以价格手段段为策略指导导；渠道宣传主要要特征市场对渠道宣宣传的反应本项目营销渠渠道的选择人际影响作用用明显；户外广告和短短信效果较佳佳；营销活动对销销售和上门量量有促进作用用。户外T牌、项目展示示是宣传渠道道的重要部分分形象转换期做做电视广告的的强化圈层营销，老老客户带动新新客户营销活动宜小小而多，以增增加现场人气气成本较低的短短信建议多用用创新新营销模模式（泛销售售，将重点说说明）项目营销推广广策略挖掘项目区域域地段价值CONDO生活形象占位位电视短信媒体选择核心区户外广告牌口碑传播网络通过全方位媒媒体炒作，快快速建立项目目全新形象线上和线下同同时发力全面宣传吸引引更多客户户外广告牌——建议立于大信信商场，及益益华附近目的：XX缺乏主流媒体体，户外牌是是提升项目形形象和传播信信息的主要途途径；形象：调性统一，CONDO时尚生活格调调，一目了然然；内容：：主要内内容的的表达达清晰晰有力力；应用时时间：路牌牌的使使用贯贯穿于于项目目的整整个销销售过过程。。项目营营销推推广策策略楼书折页客户通通讯宣传资资料LOGO宣传纸杯、、信封封、雨雨伞……宣传物物料的的更新新项目营营销推推广策策略辅助性性渠道道——通过电电视、、报纸纸软文文等媒媒体进进行项项目形形象宣宣传，，形成成市场场影响响通过电电视等等渠道道宣传传项目目新形形象，，扩大大信息息渠道道，扩扩大潜潜在客客户群群体，，吸引引注意意力；；为控制制成本本非主主力宣宣传媒媒体，，只在在关键键节点点投放放。项目营营销推推广策策略有目的的，有计计划，，分布布在项项目不不同阶阶段的的多而小小活动营营销是是策略略的重重要组组成部部分本项目目活动动营销销的原原则：：目的性性：必须明明确每每次活活动目目的，，避免免举行行重复复和无无目的的的活活动；；计划性性：每次活活动要要有周周密计计划，，保证证活动动有效效，达达到预预定目目的；；相关性性：活动与与活动动之间间有主主次联联系，，功能能相互互补充充；时序性性：活动有有先后后之分分，不不同活活动应应出现现在项项目不不同阶阶段，，发挥高执行力：活动计划必须依靠优秀团队执行；可衡量性：每次活动营销的效果要可以衡量，并总结为后期工作提供参考。营销活活动的的核心从而保持市场热度和现场温度的目的项目营营销推推广策策略外展——借助外外展，，保持持市场场热度度，在在市场场上发发出自自己的的声音音目的：借助外外展扩扩大项项目知知名度度；拓展客客户资资源；；传递项项目新新形象象；时间：五一期期间；；相关工工作：设计准准备项项目宣宣传所所需材材料、、展示示工具具等；；相关人人员召召集培培训等等；渠道项目营营销推推广策策略4月下旬5.1-5.155.15-5.305.30-6.16.1-6.156.15-7.1营销节节点现场展展示到到位销售节节奏形象塑塑造期期开盘强强销期期持续强强销期期阶段目目标宣扬项项目地地段核核心价价值宣扬项项目生生活主主张“君悦CONDO，资渠道推推广户外/电视/外展立体媒媒体渠渠道户外/短信/外展泛销售售二三级级联动动活动营营销周末开盘活活动业主答答谢酒酒会机会点点2六一活活动相关物物料形象折折页、、海报报、户户型礼品、、VIP系列营销强强度阶段划划分及及主要要工作作分解解项目营营销推推广策策略“返租””促进进销售售的建建议宣传主主题：：8%超高回回报三三年租租金一一次性性返还还操作说说明：：主要是是通过过提升升总价价，然然后将将返祖祖优惠惠在首首期款款或总总价里里面减减掉，，从而而制造造市场场宣传传噱头头，增增加项项目竞竞争优优势。。优惠范范围：：90㎡㎡以下户户型：：按8%回报率率，一一次性性返还还两年年租金金90㎡㎡以上户户型：：按8%回报率率，一一次性性返还还三年年租金金返还方方式：：1、从首首期款款里面面减操作难难度较较大，，主要要是给给开发发商财财务带带来操操作难难度，，但带带来销销售效效果理理想。。2、从总总价里里面减减操作简简单，，会吸吸引客客户关关注，，但直直接销销售效效果不不佳错位营营销项目营营销推推广策策略案例说说明：：例1：从首首期款款返还还方式式面积52.27平米折折后后总价价：273320元按8%回报：：该单单位面面价325381元应返还还租金金：325381××8%×2=52061元应付首首期款款：325381××20%=65076返租后后首付付：65076—52061=13015元例2：从总总价中中返还还方式式面积52.27平米折折后后总价价：273320元按8%回报：：该单单位面面价325381元应返还还租金金：325381××8%×2=52061元应付首首期款款：325381××20%=65076返首期期后总总价：：325381－65076=273320元其它付付款按按照正正常方方式计计算XX建议采采用第第一种种方式式，后后续阶阶段推推广安安排促促销包包装，，均暂暂以第第一种种方式式为推推广主主线。。项目营营销推推广策策略阶段推推广安安排形象塑塑造期期（4月20——4月30日）阶段目目标：：迅速建建立项项目新新形象象，全全面强强化区区域投投资价价值推广主主题：：君悦CONDO资味味生生活活首付付一一万万起起，，享享受受都都市市中中心心资资味味生生活活策略略思思路路：：形象象和和销销售售信信息息宣宣传传并并进进促销销包包装装：：8%超高高回回报报，，最最高高三三年年租租金金一一次次性性返返还还媒体体组组合合：：电视视短信信户外外T牌外展展物料料配配合合：：宣传传海海报报、、折折页页工程程配配合合：：该阶阶段段交交楼楼装装修修标标准准完完工工销售售现现场场包包装装完完成成项目目营营销销推推广广策策略略开盘盘强强销销期期（（5月1日—5月31日））阶段段销销售售目目标标：：40套推广广主主题题：：XXCONDO资味味生生活活首付付一一万万起起，，享享受受都都市市中中心心资资味味生生活活策略略思思路路：：主打打销销售售信信息息促销销包包装装：：8%超高高回回报报，，最最高高三三年年租租金金一一次次性性返返还还媒体体组组合合：：电视视短信信户外外T牌外展展活动动安安排排：：1、开开盘盘活活动动：：CONDO资味味生生活活由由启启航航活动动时时间间：：5月1日活动动地地点点：：XXX广场场2、周周末末系系列列活活动动———CONDO时尚尚体体验验活动动时时间间：：每周周末末销销售售中中心心现现场场阶段段推推广广安安排排项目目营营销销推推广广策策略略开盘盘强强销销期期（（6月1日—6月30日））阶段段销销售售目目标标：：30套推广广主主题题：：XXCONDO资味味生生活活首付付一一万万起起，，享享受受都都市市中中心心资资味味生生活活策略略思思路路：：主打打销销售售信信息息促销销包包装装：：8%超高高回回报报，，最最高高三三年年租租金金一一次次性性返返还还媒体体组组合合：：短信信户外外T牌活动动安安排排：：活动动主主题题：：CONDO时尚尚体体验验雪雪糕糕节节活动动时时间间：：每周周六六活动动地地点点：：售楼楼处处现现场场阶段段推推广广安安排排项目目营营销销推推广广策策略略开盘盘强强销销期期（（7月1日—7月31日））阶段段销销售售目目标标：：30套推广广主主题题：：XXCONDO资味味生生活活首付付一一万万起起，，享享受受都都市市中中心心资资味味生生活活策略略思思路路：：主打打销销售售信信息息促销销包包装装：：8%超高高回回报报，，最最高高三三年年租租金金一一次次性性返返还还媒体体组组合合：：短信信户外外T牌活动动安安排排：：活动动主主题题：：待定定活动动时时间间：：每周周六六活动动地地点点：：售楼楼处处现现场场阶段段推推广广安安排排项目目营营销销推推广广策策略略项目目营营销销推推广广策策略略费用用预预算算表表：：项目4月20日——7月30日合计销售目标户外广告10万/年35.8万元100套约4000万元电视广告6万/10天/60次网络广告8000元/2月短信5万元/9次外展4万元/月开盘活动3万元系列活动5万元/10次泛销售组织1万元物料费用1万元现场包装未定因项项目目需需重重新新树树立立形形象象，，故故在在形形象象树树立立期期投投入入费费用用较较大大，，后后续续以以小小众众营营销销为为主主，，后后续续每每月月营营销销费费用用约约2——3万元元。。项目目营营销销推推广广策策略略结合合XX逆势势营营销销战战略略,项目目应应以以怎怎样样的的方方式式入入市市呢呢?重新新入入市市手手段段选选择择：：认筹筹集集中中开开盘盘？？直接接入入市市正正常常销销售售？？XXXX··CONDO都市市中中心心·资味味生生活活我们们的的新新形形象象立体体化化的的推推广广模模式式我们们的的新新推推广广总价价调调控控户型型间间不不均均衡衡定定价价我们们的的价价格格需需调调整整确定定最最恰恰当当的的推推售售模模式式确定定最最恰恰当当的的推推售售价价格格入市市研研究究入市市手手段段分分析析认筹筹集集中中开开盘盘①集中中开开盘盘，，容容易易产产生生轰轰动动效效应应②包装装推推广广手手段段完完善善③推广广费费用用集集中中④易于于新新形形象象的的建建立立①积累累客客户户效效果果不不可可预预测测，，营营销销风风险险增增大大②营营销销成成本本增增大大③项项目目销销售售周周期期长长，，难难以以取取信信客客户户直接接销销售售SW①营销销风风险险降降低低①无法法形形成成一一点点爆爆发发效效应应②形形象象建建立立尚尚未③现场包装推广未完成入市市研研究究通过优劣势分分析，XX建议采取认筹筹方式，从而而达到以新形形象爆发的目目的。为规避营销风风险，将认筹筹期缩短在10天左右，结合合即将5.1黄金周的来临临，如XX在4月20日之前进场，，建议：5月1日集中开盘重新入市手段段选择：入市研究推售户型：全部可售单位位。对外宣传以投投资性公寓为为主在推售模式确确定的情况下下，我们如何何把握最为恰恰当的销售价价格，达至强势的整体销销售用各户型间的均均衡销售这两大最终目目标？我们提出：XX·CONDO客户五步梳理理法！入市研究