2002年上海徐家汇区某项目行销企划服务建议

行销企划服务建议市场篇THEMARKING拥有上海就拥有全世界——国际面中国是一个拥有全球人口最多，全世界经济成长最快、最具潜力的国家。上海拥有４亿之长江流域是中国最富饶的区域。美国商业周刊：上海已经成为全世界前五大最具投资吸引力的城市。美国总统布什：我简直无法相信上海这些年取得的进步。法国总统希拉克：上海是在进行人类历史最惊人的经济和社会变革。英国皮尔金顿董事长：上海是个值得投资的好地方。美国电话电报公司：我们在上海获得了成功。钢铁巨头德国蒂森：上海作为一个金融贸易中心城市是无可替代的。新加坡国立大学企管学院院长：上海必将成为一个强大的国际金融中心。

贝尔公司海外投资部长莫瑞：上海贝尔的生产增长率和利润增长率在海外公司中名列榜首。十年上海，百年欧洲1992~2002年上海十大建设

1.

全世界第一座磁悬浮铁路

2.

浦东机场建设

3.

虹桥机场扩建

4.

上海内环线、外环线建建设

5.

地铁一、二、三号线建设

6.

城市大型绿肺建设

7.

浦东世纪公园

8.

杨浦、南浦、徐浦、卢浦、奉浦、松浦，6座斜拉桥建设

9.

苏州河综合治理工程

10.

上海铁路南站建设世纪商机就在上海——政策面一、WTO独宠上海10年来上海经济增长率超越香港、东京、纽约、伦敦、法兰克福、巴黎；

二、宝瓶世纪世博会看上海浦江两岸千亿开发计划，上海2010年世博会的举办；

三、十五大助威大上海旧区改造、基础设施、大产业基地、小城镇建设大幅度发展；

四、新政策助长市场金融利率、税收、房改，2002年开始，国家相关部门下调了购房贷款利率，其下调幅度为历年最大：五年以下(含五年)由现在的4.14%下调为3.6%，五年以上由现行的4.5%下调为4.05%；上海房地产市场进入商品化阶段.数字证明上海是最佳财经发展实力及潜力——财经面（1）.2002年经济增长率依然可以保持7%的水平。（2）.上海住宅需求仍将旺盛：一、2000年上海期房成交量突破1500万平米，存量房成交量突破800万平米；二、2002年上海人均GDP预估突破4000美元，城镇人均居住面积为11.8平方米；三、2005年上海人均GDP预估突破5200美元，城镇人均居住面积为18.5平方米；（3）、上海与国外相比差距较大。2001年上海人均GDP突破4500美元，2005年上海人均GDP约为6700美元；（4）.上海房价收入比约为6倍，逐步接近日、韩国家水平；与亚洲国家房价收入比率8.08倍8.5倍6倍今日上海房地产走向商品化市场上海社科院预计未来5年有7500万增量房市场购买力.1.住宅消费依然是热点，2001年，上海市区居民的人均居住面积达到11.8平米。估计2002年底，将超过12平米，折合建筑面积超过20平米。许多居民对改善住房的迫切是住房消费的原动力。随着居民收入的不断提高，新的住房需求将会是广泛而持久的。

2.上海房价呈稳定微副上扬趋势。上海居民的住宅消费支付能力从以下三个方面考虑反映：一、充分考虑居民的工资外收入。二、是房价应该包括增量与存量、售价和租价的加权平均价格，单独将增量房的价格统称谓“房价”，这是不全面的。三、从总房价中扣除居民原来住房的变现货币。正确了解上海居民住房消费的支付能力。所以我们对未来上海住房消费继续持乐观的态度。

2002年后，上海房地产市场会出现增量交易阶段性增长明显，存量交易不断攀升，将逐步超过增量，及租售并举，投资置业与消费共存的新市场发展。上海的繁荣商业带动住宅区发展徐汇区地段人文历史背景徐汇区位于上海市中心城区西南部。境内铁路、航道、立交、高架道路纵横交错，地铁一号线、轨道交通明珠线贯通全境，是市中心进出闵行、奉贤、南汇、金山、青浦等区县和江、浙、闽、赣、皖等诸省的交通要道。据史料记载，明末文渊阁大学士、著名科学家徐光启曾在境内肇嘉浜和李浅从泾两水会合处建有农庄别业，从事农业实验，逝世后归葬于此，其部分后裔在此定居并繁衍成族，因而习称“徐家汇”，区名由此而得。由于上海开埠较早,所以殖民主义势力进入加速了徐家汇附近租界的形成,并由此沿袭成为上海西区高尚住宅区域.部分区域为昔日法租界。大徐汇１0大建设异异军突起徐汇区为上上海房地产产发展商的的必争之地地地铁一号线线地铁三号线线（徐汇段段）明珠线一期期（徐汇段段）明珠线二期期工程（徐徐汇段）徐家汇交叉叉立体交通通网络建设设徐家汇商圈圈建设徐家汇公园园大木桥路、、华泾路和和清真路完完成拓建通通车，乌鲁鲁木齐南路路等5条道道路完成大大修铁路上海南南站铁路上上海南站南南广场长途途客运站漕河泾港综综合整治一一期工程最大赢家策策略条件———徐汇区综合合分析房价增长率率居上海市市9个中心心城区前列列徐家汇居民民区与商业业区区域分分布图生活便利图图衣东方商厦、、太平洋百百货、汇金金百货、港汇广场、六百、美罗城、中兴百货、大西洋百货货、汇联商厦、汇民商厦、新路达百货货……徐家汇为上上海最大的的百货商场场的精华点点东方商厦、、太平洋百百货、汇金金百货、港汇广场食港汇中心美美食街、美罗城大食食代、太平洋百货货美食城天钥桥路饮饮食街、弘基广场美美食街、衡衡山路休闲闲美食街……港汇中心美美食街、美罗城大食食代、肯德德基、麦当当劳住富豪环球东东亚酒店、华亭宾馆、衡山宾馆、余庆宾馆、建国宾馆、建工宾馆、金轩宾馆、奥林匹克中中心宾馆、、建科大酒酒店……衡山宾馆、上海余庆宾宾馆、建工工宾馆、建建科大酒店店…行上海地铁一一、三线路路、内环高架道道、明珠线轻轨轨、万体馆站有有通往江浙浙两省的豪豪华巴士、众多公交线线、虹桥路路弘基广场场公交总线线43\50\548\847\42\15\93\830\205\320\572\872\44\72\927\864\703\326\56\733\820\840\732\754\814\50林荫大道,明珠线出出口….路肇嘉浜路、、虹桥路、、漕溪北路路、华山路路、衡山路路、天钥桥桥路、天平平路、高安安路、康平平路、宛平平路、吴兴兴路、安亭亭路、乌鲁木齐路路、余庆路路……医疗中山医院龙华医院国际和平妇妇婴保健医医院上海市牙防防所上海眼耳喉喉鼻科医院院大华医院上海胸科医医院上海市肿瘤瘤医院上海文艺医医院儿科医院公共事业徐汇区政府府中级法院八万人体育育场万体馆上海游泳馆馆上海气象中中心上海电影制制片厂绿化徐家汇绿地地衡山公园光启公园漕溪公园学校上海交通大大学上海第四中中学上海徐汇中中学上海南洋模模范中学高科技太平洋数码码广场交大慧谷百脑汇娱乐上海网球中中心奥林匹克俱俱乐部丽花皇宫KTV正阳保龄球球馆统龄保龄球球馆舒适堡东瀛城夜总总会海族馆衡山电影院院好乐迪KTV风暴DISCO金融中国银行交通银行工商银行农业银行光大银行民生银行太平洋保险险公园、医院院、学校、、图书馆………徐汇区房地地产市场分分析上海社科院院近二年的的问卷调查查，徐汇区区为上海人人选择住宅宅排名第一一，商品房销售售总量再创创新高。“住在徐汇汇”品牌效效应明显，，商品房销销售总量再再创新高。。（2001年统计数数据）二级市场：：套面积金额商品房销售14240套159.92万平方米71.46亿比上年增长52.45%64.45%62.53%三级市场：：存量商品房成交面积53.93万平方米增长200.05%已售公房上市交易量26.6万平方米

不可售公房差价交换2417套

楼盘各竞争楼盘分分析徐家汇商圈圈2001-2002销售分分析亚都国际名名园、上海海五月天、、汇翠园……主要竞争楼楼盘1.位于徐家汇汇商圈黄金金生活圈2.小区享受徐徐家汇绿肺肺的景观3.徐家汇商圈圈带来生活活的便利4.靠近徐汇区区高档居住住区，带来文化底底蕴5.目标客源广广大,区域域诉求居上上海第一SW1.过于靠近肇肇嘉浜路，，受其喧闹闹的影响2.周边同类竞竞争楼盘较较多3.高位价格阻阻力4.得房率较低低5.房型特色并并不突出O1.区域环境的的竞争态势势造成的价价位挤压2.房型特色的的不明显造造成商品市市场力不强强3.小区公共设设施发挥有有限，可能能影响商品品力的提升升T1.徐汇成熟的的高档居住住环境品牌牌，且上海海租市所支支持的投资资客源2.高档特色住住宅对于吸吸引力仍在在攀升，市市场认同度度较高3.本产品所独独具的稀缺缺性目标市场分分析A.目标市场概概诉徐汇区———上海西南南大门，交交通发达，，拥有传统统高尚住宅宅区，世界知名的的徐家汇商商业圈———徐家汇动动线，房地地产目标市市场成高塑塑性、外向向性态势。。我们的两个个目标市场场：a.投资型市场场b.自用型市场场B.目标市场定定位a.投资型市场场：NO.1区域：国内内投资市场场，上海市市本地人士士，主要来来自徐汇、、静安、长宁宁、卢湾、、普陀、闵闵行、松江江、青浦及及其他区域域；职业：企业业家、私营营业主等及及拥有10万以上存存款大众人人士；所得得：：综综合合月月收收入入：：RMB0.7万元元以以上上比例例：：约约估估50%；；NO.2区域域：：台台商商投投资资客客，，主主要要以以长长住住上上海海的的及及新新入入住住上上海海的的台台籍籍人人士士为为主主、、另外外考考察察中中准准备备进进驻驻上上海海的的台台湾湾人人为为副副等等；；职业业：：中中小小型型企企业业家家、、中中小小型型私私营营业业主主、、一一般般生生意意人人及及白白领领主主管管阶阶层层；；所得得：：综综合合月月收收入入RMB1万元元以以上上；；比例例：：约约估估25%；；NO.3区域域：：国国内内外外省省市市人人士士，，主主要要来来自自江江、、浙浙、、温温州州、、宁宁波波等等区区域域；；职业业：：企企业业家家、、私私营营业业主主等等；；所得得：：综综合合月月收收入入RMB2元以以上上比例例：：约约估估20%；；NO.4区域域：：港港、、澳澳、、日日、、东东南南亚亚地地区区人人士士；；职业业：：中中小小型型企企业业家家、、一一般般生生意意人人及及白白领领阶阶层层等等；；所得得：：月月收收入入RMB2万元元以以上上；；比例例：：约约估估5%；；b.自用用型型市市场场：：NO.1区域域：：上上海海市市本本地地人人士士，，主主要要来来自自徐徐汇汇、、静静安安、、长长宁宁、、卢卢湾湾、、普普陀陀、、闵闵行行、、松江江、、青青浦浦及及其其他他区区域域；；职业业：：上上海海本本地地国国营营企企业业家家、、国国营营高高级级白白领领、、政政府府机机关关干干部部、、私私营营业业主主、、外商商高高级级白白领领、、已已备备储储蓄蓄存存款款的的家家庭庭组组合合、、新新贵贵单单身身族族、、海海外外归归国国学学人人、、商商人人等等；；所得得：：家家庭庭月月收收入入RMB0.7万元元以以上上；；比例例：：约约估估65%NO.2区域域：：台台商商，，主主要要为为长长住住上上海海的的、、新新入入住住上上海海的的、、考考察察中中准准备备进进驻驻上上海海等等；；职业业：：中中小小型型企企业业家家、、一一般般生生意意人人、、企企业业白白领领主主管管级级、、退退休休再再创创业业人人士士等等；；所得得：：家家庭庭月月收收入入RMB1万元元以以上上比例例：：约约估估25%NO.3区域域：：国国内内外外省省市市人人事事，，主主要要来来自自江江、、浙浙及及北北京京、、广广东东等等区区域域；；职业业：：中中小小型型企企业业家家、、私私营营业业主主、、高高级级白白领领、、一一般般生生意意人人等等；；所得得：：家家庭庭月月收收入入RMB1.5万元元以以上上比例例：：约约估估10%NO.4区域域：：在在上上海海工工作作、、经经商商的的国国内内租租赁赁人人士士及及租租金金承承受受力力5000元元/月月以以上上的的对对象象，，以租租代代买买的的付付款款分分拆拆方方式式，，诱诱导导购购买买。。原始始商商品品力力状状况况评评估估表表87654321平平均均分分排排名名地段段717.881环境境3326.132规划划2425.05建材材624.86价格格355.384企业业3415.255时机机6115.633总平均均分分：：5.72分分总分分：：71.5分分商品品化化建建议议一、、商品品概概念念1、、商商品品精精神神领领先先上上海海同同类类住住宅宅20年年2、、未未来来梦梦幻幻住住宅宅3、、时时尚尚性性、、国国际际化化、、科科技技感感、、尊尊贵贵感感、、唯唯一一性性、、魅魅力力、、舒适适性性、、便便利利性性、、增增长长性性二、、商品品包包装装1、、尊贵贵形形象象2、、个性性艺艺术术3、、未来来智智能能4、、科技技环环保保5、、便利利舒舒适适6、、价值值增增长长7、、时尚尚品品味味8、、梦幻幻生生活活三、、商商品品包包装装内内容容A.房型型篇篇1.全全明明房房型型2.浴浴室室有有采采光光4.主主卧卧有有花花台台,创创造造立立体体绿绿化化3.客客厅厅有有情情趣趣观观景景阳阳台台5.楼楼层层挑挑高高3.2米米B.公共共设设施施篇篇1.艺艺术术尊尊贵贵电电梯梯2.大大堂堂Loby室内内3.无无限限宽宽频频上上网网1.太太平平洋洋岛岛屿屿风风情情景景雕雕室外外3.绿绿化化步步道道2.社社区区灯灯光光造造景景会所所篇篇1.主主题题会会所所-养养生生、、亲亲子子、、健健身身、、娱娱乐乐2.VIP商务务空空间间太略略环环球球本本着着几几十十年年专专业业房房地地产产企企划划经经验验以以及及在在中中国国大大陆陆充充分分的的个个案案经经验验,不不仅仅从从商商品品力力建建构构上上提提升升商商品品品品质质,提提高高销销售售率率。。同同时时一一直直致致力力于于同同每每个个合合作作伙伙伴伴共共同同发发展展成成长长,为为贵贵公公司司的的产产品品乃乃至至贵贵公公司司整整体体品品牌牌形形象象提提升升内内外外在在及及附附加加价价值值。。这是太太略环环球每每位同同仁追追求的的唯一一服务务准则则。强化商商品力力状况况评估估表87654321平平均分分排排名名地段717.881环境3326.134规划446.53建材267.132价格715.886企业86.005时机6115.637总平均分分：6.45分分总分：：80.6分B1社区规规范V1形象展展开M1经营理理念文化社区文文化体体系社区经经营理理念：：独有有尊贵贵的美美好生生活社区经经营愿愿景：：永续续成长长，传传世名名宅社区区规规范范：：形象象/安安全/舒适适/便便利/成长长有成成就感感的社社区社区区VI：视觉形形象高高贵，，精致致化！！价值塑塑造领先上上海20年年的未未来梦梦幻住住宅外在价价值景观环境地段时机规划风格管理建材企业内在价值值附加价值值尊贵形象象个性艺术术未来智能能科技环保保便利舒适适价值增长长时尚品味味梦幻生活活商品形象象包装品牌领导导品牌领导导企业品牌牌规划品牌牌商品力品品牌设计计师师风格主题题功能主题题业绩绩关系企业业售后服务务施工品质质地段稀有有黄金生活活圈林荫大道道形象塑造造领先上海海20年年的未来来梦幻住住宅未来主题题景观环境地段学习风格梦幻主题题附加价值值品牌领导导团队创意自然人文科技环保企业品牌牌规划品牌牌商品力品品牌设计计师师整体风格格规划功能能业绩绩售后服务务施工品质质地段段环境境附加价值值生活条件件整合行销销运作SPPRADEVENTD.D.T业务情境境销售销售目标标达成媒体整合合运作表表LOGO个案VISLOGAN精神口号号户外媒体体印刷媒体体电波媒体体告示功能能指示功能能NP报纸海报传单单商品说明明书DMRD收音机TVCF现场摄影影SP消费时代代EVENTPR广告效果果极大化化AD广告直效行销销D.D.T.目标客群群来访客群群意见领袖袖已成交客客户资料收集集T.S追踪D.S拜访关系拓展展直接信函函介绍礼金金D.S拜访T.S追踪反应修整整问候函问候函D.S拜访追踪追踪管理理追踪管理理追踪管理理缔结成交交公共关系系PR意见领袖袖二阶段传传播理论论事件主题题媒体参与与媒体关系系讯息发布布消费心理理掌握消费信心心建立SP促销活动动促进来人人活动促进成交交活动促进签约约活动预约特惠惠价赠品活动动(来来就送小小型赠赠品本本案吉祥祥物)其他活动动(周年年庆重重要节日日大型晚晚会亲子子活动)三日内补补足再送送礼品或或礼券一周内签签约敬增增大型礼礼品限时限量量确保战果果促进成交交名人活动动(影歌歌星活动动明星球球队行政政首长企企业人人)创造机会会当场下定定敬增小小型家电电或礼券券等EVENT策略事件行销销事件主题题社区行销销社会参与与社区CIS艺术步道道社区艺术术景雕社区VI区域小学学及订购购户雕塑系学学生吉祥物自由创作作主题未来自自然健康康媒体（记者招招待会））公开评审审奖学金新闻发布布落成启用用落成启用用落成启用用流星花园园艺术形象计计划社区环境境艺术创创作提升上海住住宅社区艺艺术环境流星花园--艺术与与住宅的融融合社区空间美美化化心灵中国美术学学院雕塑系系雕塑彩绘绘地面社社区围墙主主题奖助学金以以社区规规模运用数数量考量太略环球配配合VI系列设计新闻性公公益性艺艺术性社社会性营造社区形形象价值业务作业流流程流星花园市场咨讯商品定位人员编制业务务专专案案行动动动动脑脑会会议议业务务作作业业业务务战战术术人员员管理理激励励户外外派夹夹报报现场场差异异化化细分分化化品牌牌教育育价格格情景景业务务讲讲习习业务务演演练练业务务销销售售广告告效效果果客户户反反应应企划划、、业业务务协协调调会会企划划、、业业务务协协调调会会广告告表表现现、、媒媒体体计计划划修修整整业务务战战术术及及商商品品建建议议修修整整业主主协协调调会会销售售目目标标达达成成结案案报报告告资料料库库现场场销销售售布布局局销售售现现场场售楼楼中中心心引力力动线线功能能造型型引引力力视觉觉引引力力灯光光引引力力人流流车流流接待待区区销售售区区解说说区区销控控区区休息息区区服务务区区障碍碍排排除除区区销售售情情境境视觉觉商品品包包装装VI计划划装饰饰灯光光嗅觉觉气味味听觉觉轻松松活力力感觉觉精致致尊重重轻松松态度度味觉觉饮料料茶点点销售售情情境境企划划作作业业流流程程会议议主主题题广告告表表现现动动脑脑会会议议企划划部部研展展、、业业务务表现现方方案案确确定定文案案初稿稿确确定定（（C））文案案确定定（（C.D））设计计初初稿稿（（D））设计计确确定定（（A.D））表现现确确定定（（C.A.D））业务务告告知知发展展商商简简报报媒体体发发稿稿效果果拟拟定定媒体体品品质质业务务现现场场下波波修整整流星星花花园园广广告告表表现现文字字表表现现图面面表表现现广度度深度度强度度美学学工学学经