2009年常州某高端住宅项目营销策划执行报告

常州莱蒙都会项目提报版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归北孚营销代理有限公司所有，未经北孚代理有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。11/16/2022项目宏观及微观市场分析未来2年内预计上市量在50万平方米以上；竞争激烈；由于市中心土地的稀缺性，长期来看，市中心仍处于供不应求的状态；市中心高档公寓的价格已突破万元大关，并在晋陵路八号、新城首府等项目价格的提升下，价格有进一步上扬的趋势。主要市场结论提示我们保持对经济判断的谨慎乐观态度；尽管基础尚未稳固，但整体向好趋势不会改变。整体经济形势全国豪宅市场上海北京深圳广州等地豪宅成交比例明显放大；高端客户防通胀需求引爆全国范围内高端项目热销。常州高端市场宏观经济形势分析经济：我们保持对经济判断的谨慎乐观态度，尽管基础尚未稳固，但整体向好趋势不会改变季度GDP总额（亿元）同比增幅08-1Q6149110.6%08-2Q6912810.1%08-3Q710129%08-4Q990396.8%09-1Q657456.1%09-2Q741177.9%经济复苏毋庸置疑，但经济回升格局尚不平衡“铁公机”成为固定资产增长主力，拉动经济功不可没月度固定资产投资额（亿元）同比增幅1-2月1027626.5%1-3月2356228.6%1-4月3708230.5%1-5月5352032.9%1-6月7809833.6%1-7月9539232.9%尽管基础尚未稳固，但整体向好趋势不会改变发电量首次实现正增长：7月全国发电量为3484.95亿千瓦时，同比增长4.21%，持续两个月正增长。房地产与汽车销售继续回暖：全国商品房销售面积1-7月同比增长37.1%。主要城市的房地产库存情况大大改善，由去年下半年的需要27个月消化缩短为目前的9个月左右。汽车销量1-7月强劲反弹至增长23.38%。制造业PMI持续攀升：8月份制造业采购经理指数（PMI）为54%，比7月份升0.7个百分点，连续第六个月超过50%这一“牛熊分界线”，并创下16个月来的新高。主要领先指标继续向好尽管基础尚未稳固，但整体向好趋势不会改变消费基本平稳，未现大幅萎缩，但难以承担起推动经济增长的重任，启动内需任重道远月度社会消费品零售总额同比增幅（%）1月10756.618.52月9323.811.63月9,317.6014.74月9343.214.85月1002815.26月9941.6157月1143315新增贷款飞速增长，宽松的信贷环境和对通胀预期压力较大月度新增信贷总额）同比增幅环比增幅1月16200103%110%2月10700328%-34%3月18900600%77%4月591823%-69%5月6645122%12%6月15304394%130%7月3559-13%-77%整体经济存在流动性过剩、通胀压力较大的隐患外部需求低迷，贸易保护主义抬头将阻碍我国出口的恢复大量信贷对实体经济支持有限，却引发强烈的通货膨胀预期经济结构调整未见成效，产能过剩问题可能将更为突出经济复苏毋庸置疑，但基础尚不牢固，隐忧依然存在房产：8月份多数重点城市成交出现回调，但与往年月度均值相比仍处于较高水平。供应少，存量低，是成交下降的主要原因。流动性过剩、通胀预期促进了高端物业市场的快速繁荣。上海8月份高端端物业成成交比重重提升了了4.26个百分点点北京成交交档次结结构图深圳成交交档次结结构图成都成交交档次结结构图流动性过过盛、通通胀预期期推动高高端市场场成交比比重明显显加大城市项目名称区域档次新推案时间7月成交面积(m2)7月成交均价(元/m2)开发商北京北京星河湾朝阳区高档2007-8-52650233896北京富华园房地产开发有限公司北京国瑞城崇文区高档2009-6-53917027925北京国瑞兴业地产有限公司北京禧福汇名苑朝阳区高档2009-7-251691320405北京首驰昱达房地产开发有限公司上海翠湖天地嘉苑卢湾高档2009-5-221139573954上海瑞安房地产发展有限公司上海汤臣湖庭花园浦东高档2009-6-281085742146上海汤臣房地产开发有限公司深圳华润幸福里罗湖区高档2009-7-11751741427华润（深圳）有限公司广州玖珑湖花都区高档2009-6-301035218455广州九龙湖房地产开发有限公司南京朗诗国际街区建邺高档2009-7京朗诗置业股份有限公司南京仁恒江湾城建邺高档2009-7-141502315244仁恒投资（南京）有限公司杭州彩虹城彩虹豪庭滨江区高档2009-6-191518724267浙江钱江房地产开发公司天津环球金融中心和平高档2009-4-221888520163金融街控股股份有限公司天津九州国际南开高档2009-7-42263512147天津中新滨城房地产开发有限公司天津招商钻石山南开高档2009-7-171394013167天津招胜房地产开发有限公司武汉世茂锦绣长江汉阳高档2009-3-28204787632武汉世茂锦绣长江房地产开发有限公司南昌保利高尔夫花园红谷滩区高档2009-6-19131797227南昌保利铭雅欧洲城实业有限公司西安中海国际社区城南区高档2009-7-26600735117中海地产苏州大湖城邦园区高档2009-7-9262648500中新苏州工业园区置地有限公司太原富力城小区杏花岭区高档20008-9-20177605227太原富力城房地产开发有限公司高端客户户防通胀胀需求引引爆全国国范围内内高端项项目热销销常州房地产产市场发展展市场整体数数据分析2008年1月-2009年6月常州房地地产供求价价格走势图图供应量近期期不大，明明显低于08年同期；成交量逐步步放大，市市场氛围趋趋于向好；；价格逐步上上升，全市市整体均价价已至4615元/平方米。常州住宅消消费文化研研究自住型客源源特征自住型客源源绝大多数数为中年以以上，收入入稳定并且且有一定积积蓄的购房房者，这些些人的购房房需求多数数为改善居居住型，倾倾向于在本本区域置业业；中心城区的的房源对周周边区域的的购房者均均有很强的的吸引力，，为全市性客源源；在价格可以以接受的情情况下，靠靠近市中心心置业是大大多数中年年家庭的选选择；年轻人多为为父母协助助置业，这这些人的区区域观念不不是很强，，对新区发发展比较认认可。投资型客源源特征投资的私营营业主区域域分布比较较广，在各各种投资型型产品中均均占有大部部分比例；；区域投资客客，多为区区域内较富富裕阶层，，会在本区区域内投资资面积较小小的产品；；目前常州有有部分有一一定积蓄的的人会出于于保值的因因素投资，，其多数考考虑较为成成熟的地段段和较小户户型。中高端客户户特征类型特性私营业主讲求张扬、尊贵、豪华、气派公务员讲求低调的尊贵、有文化气息企业高管追求时尚、注重享受生活目前市场上上高端公寓寓的客源主主要包括三三个类型：：私营业主主、政府官官员、高级级白领；普通住宅的的主体客源源为私营业业主、部分分的公务员员。一般项目客客户区域性性较强；酒店式公寓寓的主体客客源则是私私营业主（（投资为主主）、高级级白领；常州的私营营业主有较较强的聚集集效应，喜喜好听从圈圈内人士的的意见。竞争项目分分析住宅主要竞竞争项目区区位图新城首府朗诗国际街街区新城惠商京城豪苑晋陵路8号置信未售项目在售项目凯纳华侨城城毛纺厂地块块主要竞争项项目-京城豪苑基基本数据据京城豪苑产产品配比比房号户数建筑面积房型面积配比1#173户21181.5102㎡：57户130㎡：115户160㎡：1户2#123户14163.51109㎡：61户120㎡：61户160㎡：1户3#144户21745.7286㎡：13户175㎡：78户167㎡：53户合计440户57090.73二梯三户，，面积部分分突破现有有市场，偏偏大；平均套型面面积：130平方米；2R:86-109平方米；3R：120-160平方米。京城豪苑销销售情况况2009年1月3日开盘。开开盘毛坯价价9500元/平方米；华丽阁、华华英阁基本本售完；8个月销售约约290套，平均35套/月；目前推出装装修的华都都阁；装修房报价价15000元/平方米。主要竞争项项目-晋陵路8号目前报价15000元/平方米（毛毛坯）；户型分别为为161—162.19平米，203.51平米，250.13平米，445.30平米，两梯梯一户，两两梯两户；；30亩地建1栋高层，整整个园林景景观挑高7米，采用““五层垂直直绿化”的的理念；750万/亩——09年新地王诞诞生在晋陵陵路八号旁旁（大成纺纺织厂地块块）；116亩，容积率率成3.0，楼面价3800元/平方米。主要竞争项项目-新城首府18万方城市综综合体，集高档住宅宅、办公楼楼、商业、、酒店公寓寓、学校于于一体；家族式平层大大宅，240平方米的主力力户型，定位位于“豪宅””的装修标准准；将基地整体抬抬高80公分，打造““原生态”社社区，70%超高绿化率；；绿色科技：中中央空调系统统、中央新风风系统、中央央热水系统、、同层排水系系统、隔音降降噪系统、节节能保温系统统等八大前瞻瞻化系统配置置。主要竞争项目目-新城惠商基基本数据惠商项目经济技术指标项目计量单位数值规划用地ha3.011容积率7总建面m220.5其中商业m29.88其中住宅m28.6其中办公m24从供需分析来来看：随着新城首府府项目的入市市，市中心高高端公寓将迎迎来集中的供供应放量，未未来2年内预计上市市量在50万平方米以上上；同时由于于市中心土地地的稀缺性，，长期来看，，市中心仍处处于供不应求求的状态；从价格分析来来看：市中心高档公公寓的价格已已经突破万元元大关，并在在晋陵路八号号、新城首府府等项目价格格的提升下，，品质性豪宅宅价格有进一一步上扬的趋趋势；从产品创新来来看：装修将成为高高端公寓的主主流趋势，并并在智能化、、物业管理、、豪宅配套等等方面将逐步步完善。住宅竞争分析析总结SOHO主要竞争项目目区位图港龙尚层凯纳广场置信未售项目在售项目项目名称规模层高主力面积(㎡)报价(元/㎡)主力总价(万元）凯纳广场1栋56层超高层3米38-4072-8211000（装修）30-4070-80港龙尚层两幢联体建筑分别为17和19层5米40-5010000（装修）40-50置信商务广场2栋高层5米30-5010000（毛坯）30=50SOHO竞争项目分析析从供应分析来来看：市中心复合型型项目大多有有SOHO的形态；分散散办公楼市场场的压力；从需求分析来来看：需求多为投资资性，短期内内由于常州商商务市场并未未成熟，投资资出租回报的的压力较大；；从价格分析来来看：市中心SOHO装修价格已经经达到10000元/平方米，由于于面积控制较较小，总价优优势明显，去去化仍然较好好。SOHO竞争分析总结结营销策划及执执行11/14/2022价值提炼项目定位SWOT分析客源定位推案顺序销售节奏把握握整体营销思路路营销总体策略略营销分解阶段执行计划划市场定位形象定位展示攻略推广攻略活动动攻攻略略客户户攻攻略略报告告思思路路项目目定定位位优势势Strength劣势势weakness机会会opportunity风险险threat品牌牌：：开开发发商商在在当当地地知知名名度度较较高高，，具具有有良良好好的的口口碑碑；；地段段：：项项目目处处于于常常州州市市核核心心地地段段、、区区位位优优势势明明显显；；规模模：：项项目目规规模模较较大大，，有有能能力力塑塑造造成成一一个个具具有有地地标标性性的的住住宅宅项项目目；；配套套：：周周边边生生活活休休闲闲娱娱乐乐配配套套完完善善，，有有利利于于业业主主日日常常生生活活；；交通通：：交交通通线线路路多多，，出出行行方方便便；；产品品：：功功能能类类型型较较多多，，能能有有效效形形成成互互补补。。环境境：：周周边边人人口口密密度度较较高高，，车车流流较较大大，，在在一一定定程程度度上上影影响响生生活活环环境境；；景观观：：项项目目缺缺少少一一定定生生态态景景观观资资源源。。市场场：：常常州州房房地地产产市市场场的的回回暖暖，，为为项项目目去去化化带带来来利利好好；；收入入：：居居民民支支配配收收入入增增长长，，将将有有效效提提高高特特定定客客户户购购买买力力；；稀缺：项项目地区区常州绝绝对市中中心，长长期开发发规模逐逐渐减少少，地段具有稀稀缺性；；增值：作作为市中中心住宅宅项目，，抗跌风风险较强强，增值值空间较较大。政策：国国家对房房地产市市场宏观观政策调调控带来来的大环环境影响响；竞争：项项目周边边同质项项目的销销售，将将为本案案带来一一定竞争争压力。。SWOT分析价值提炼炼区位价值值常州市中中心核心心地段中心品牌价值值开发商实实力雄厚厚，知名名度高口口碑佳高端形象象商圈价值值紧靠南大大街，生生活休闲闲娱乐配配套完善地标产品价值值城市综合合体，各各功能产产品有效效形成互补规模效应应项目整体体定位城市核心心绝版集集高尚住住宅、创创意办公公、体验式时时尚休闲闲购物中中心于一体的的高端精精品社区区项目形象象定位城中铂金金尊尚私私享领地地城市绝版核心资源品牌精华品质旗舰生活活铂铂金金人生历尽锤炼炼，不断断超越收官之作作，成熟熟尊贵成熟配套套人居尺度度和谐氛围围形象定位位效益品牌效应应经济效应应社会效益益为开发商商提升品品牌知名名度，迅迅速拔高高企业形形象。在一定程程度上提提高产品品销售价价格，为为开发商商带来更更多的利利润收益益。在营销过过程中举举办符合合本案档档次的系系列高端端慈善活活动，为为企业赢赢得社会会良好口口碑，迅迅速积累累人气。。客源定位位类型特性购买力私营业主讲求张扬、尊贵、豪华、气派强公务员讲求低调的尊贵、有文化气息较强企业高管追求时尚、注重享受生活较强工薪阶层注重性价比、子女求学弱动迁户有归属性、改善现有的生活弱住宅消费费者特点点区域性强强，客源源主体稳稳定，各各物业类类型客源源不同住宅主力力客群私营业主企业高管投资客公务员主力客群群客源定位位Loft办公主力力客群广告行业服装时尚行业特色IT业展览行业主力客群群客源定位位sohu主力客群群投资客企业出差或长驻人员创业人士单身高级白领主力客群群客源定位位价格定位位比较项目系数权重本案京城豪苑晋陵路8号对比系数标准差异系数标准对比系数差异系数对比系数差异系数区域位置10%10.110.110.1项目规模10%10.11.20.121.10.11周边环境10%10.10.90.091.20.12项目规划10%10.10.90.091.20.12立面设计10%10.110.110.1产品类型10%10.110.11.10.11房型设计10%10.11.10.1651.20.18建筑进度10%10.11.10.111.20.12主题提炼10%10.10.80.040.80.04内部配套10%10.11.20.121.20.12小计100%11.0351.12比较价格12493元/平方米11594元/平方米13392元/平方米价格系数数比较LOFT全盘均价15000元/平方米SOHO全盘均价13000元/平方米商业暂定40000元/平方米全盘均价12000元/平方米住宅价格定位位营销策略略制定11/14/2022整体营销销思路本项目营营销上的的四大突突破方向向新的体验：活动+销售新的渠道：客户+媒体新的标准：产品+服务新的标杆：形象+展示突破四突破三突破二突破一营销总体体策略形象策略刷新印象，以领导者的地位树立CBD顶级豪宅标准展示策略注重细节，突出高形象和高展示价值活动策略举办高品位活动，体现不一样的体验价值推广策略线上线下结合,针对目标客户定向营销营销分解解销售中心攻略图推广攻略样板房看楼通道包装品质服务媒体攻略资源整合定向营销客户攻略老客户营销展示攻略推广主题活动攻略小众推介会新闻发布会高端系列活动新客户积累户外围挡住宅LOFT办公SOHO商业推案顺序序市场预热热销售节奏奏把握2010年2011年3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月1-2月3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月开盘期强销期持续期尾盘期积累期强销期持续期尾盘期积累期开盘期强销期持续期尾盘期积累期强销期尾盘期2栋27层住宅1栋48层住宅LOFT办公1栋48层住宅SOHO商业展示攻略略之销售中中心销售中心心展示原原则：体现豪宅气气质，注重重品质感；销售中心增加可参与与性（休憩憩长椅、遮遮阳伞）体现生态、、自然，多多布置植物物完善导示系系统（入口口、停车场场、销售中中心、样板板房）销售中心配配湿巾机；室外咖啡座座：服务品品质的提升升高级、咖咖啡品牌引引入、尊贵贵感觉与体体验提供高品质质餐饮服务务；服务人员进进行酒店式式培训；展示攻略之样板区展示区关键点：1、展示区完完全开放式式展示；2、看楼通道道清晰导示示（导示牌牌配指引人人员）；3、会所开放放体验式展展示；4、工地围板板的设计制制作需与推推广主题融融合一体。。样板房关键点：1、保安及保保洁人员足足够配备；；2、管家式体体验参观，，充分考虑虑客户现场场感知；3、室内家居居装饰体现现品质感；；4、采用自动动鞋套机、、湿纸巾机机提升客户户看楼感受受；5、工程样板板房要配备备绿植及空空调，保证证夏天客户户看楼感受受。之品质服务务展示攻略——顶层复式样样板房，将是他们们所见过的的最奢华、、最有品位位、最与众众不同的艺艺术空间……样板房融入入艺术品的的概念：纯正的血统统：顶尖设设计师的作作品；（噱噱头一）领先的理念念：领先市市场的设计计水平；（（噱头二））繁复的工艺艺：苛刻的的施工标准准；（噱噱头三）——局部繁复工工艺的展示示（如墙体体图案、地地板图案等等）丰富的内涵涵：顶级品品牌的内部部装饰；（（噱头四））——LV系列室内陈陈列品；——阿玛尼全套套家具；——范思哲浴室室配件。专业的讲解解：专业的的样板房讲讲解人员；；样板房手手册；——将样板房的的内涵告知知客户、告告知市场。。限量的供应应：产品稀稀缺、限量量参观。展示攻略之看房通道包包装1、小区内部看楼通道包装；2、看楼通道增加服务人员及休息座椅；3、展示区内外部制作品质感强、视觉效果清晰的导视系统。看楼通道、导示、形象墙展示内容展示攻略之户外围挡关键点2关键点3关键点1突出产品的价值高度;建立全市豪宅标杆形象；各个阶段户外围挡形象及内容统一、有连贯性。之品质服务务1.人员及相关关配备：保安及服务务人员特色色着装，提提升产品品品质，增加加客户记忆忆点；保安统一配配备对讲机机设备及安安全棍，给给客户安全全感及信心心；保安及服务务人员礼貌貌用语，请请星级酒店店管理人员员统一培训训，并保证证微笑服务务2.物业管理展展示：停车场保安安为客户提提供开门、、撑伞及罩罩车等系列列服务；售楼处门口口设置门童童开门，保保安敬礼等等形式以表表示对客户户的尊敬；；客户看楼过过程中，由由保安驾驶驶电瓶车提提供看楼及及返回售楼楼处的全程程服务；3.会所星级服服务：现场引入品品牌餐饮，，供应精美美西点及现现泡咖啡，，客户下单单由服务人人员提供到到位服务；；星级酒店接接待服务展示攻略之销售代表表服务展示示售楼处服务务展示全球奢侈品品top100销售人员配备定制的统一着装，体现项目奢侈感。BENTLEYPORSCHEFERRARISPYKERGIORGIOARMANIGIVENCHYPRADALOUISVUITTONBURBERRYCARTIERCHNAELTIFFANYPIAGETVERTU……展示攻略之销售服务务五星级优质质销售服务务销售前：接接听电话时时态度和蔼蔼、语气亲亲切，接完完电话后立立即发送服服务短信；；销售中：设设置迎宾服服务岗，走走动式微笑笑服务，主主动为客户户准备资料料，安排茶茶水及点心心，全程一对一一销售服务务销售后：及及时向客户户发送工程程播报短信信、活动通通知短信、、生日祝福福短信等，，贴心服务务，解决客客户置业需需求。全程贴心服服务，不仅仅在售楼处处，更表现现在售前到到售后过程程中展示攻略推广攻略媒介选择择：利用报版版、高端端杂志、、路牌等等平面广广告树立立项目高高端形象象；积极开拓拓低成本本推广渠渠道，有有效使用用场所包包装、直直邮、短短信等推推广渠道道。投放方式式（集中中爆破式式）：集中在关关键节点点投放；；全面覆盖盖大部分分目标客客户关注注的媒体体。区域选择择：常州为主主要推广广范围；；尊重豪宅宅客户获获知信息息的重要要途径。。诉说方式式：符合客户户审美倾倾向；豪宅高端端客户推推广诉求求生活品品味格调调和生活活方式；；豪宅高端端客户推推广诉求求豪宅气气质和奢奢华体验验。之媒体组合合推广攻略略之媒体选择择大众媒体体：报纸：常常州日报报、常州州晚报、、扬子晚晚报等杂志：业业内杂志志、航机机杂志、、财经类类杂志网络：常常州房地地产信息息网、搜搜房网、、新浪网网等户外广告告牌：南南大街等等主干道道巨幅广广告及项项目周边边广告牌牌资源机场：建建议单立立柱，位位置以实实地考察察确定为为准；机机场贵宾宾通道落落地灯箱箱小众媒体体：直邮：高高端主流流会所的的会员；；航空系列列媒体：：航空杂杂志、机机票封套套、行礼礼架包装装；手机短信信：莱蒙蒙都会业业主、项项目积累累客户、、高档会会所俱乐乐部会员员、银行行高端客客户等。。以高端传传播替代代原有的的大众传传播；以窄众传传播替代代原有的的全面覆覆盖；以直效传传播替代代原有的的多形式式传达；；覆盖目标标客群阅阅读的高高端主流流媒体；；增加高端端数据库库的定向向直投、、高档会会所俱乐乐部的定定向直投投。原则推广攻略略之定向营销销媒体类型时间段推广诉求投放客户范围短信、直邮蓄水期项目形象和基本信息机构投资客户、企业中高级管理人员、政府行政管理人员、私企业主等。开盘期项目卖点和开盘信息强销期项目卖点、销售信息尾盘期剩余产品卖点短信：直直击目标标客户、、精确制制导，低低成本营营销的最最佳手段段本项目短短信投放放关键点点：持续投放放，维持持固定的的投放频频率数据筛选选标准严严格确保直达达财富顶顶端人士士符合高高端人人士的的阅读读习惯惯分类别别分区区域诉诉说不不同卖卖点推广攻攻略之定向营营销直邮：：直击击目标标客户户、精精确制制导，，低成成本营营销的的最佳佳手段段执行关关键点点：以以系列杂杂志的形式式投放放，保持一一致风风格，每期期发布布项目目最新新展示示、销销售信信息，，制作作精美美，凸现品品质。。原则活动攻攻略非功利性获得原则，控制活动参与人数，确保活动的参与性和调性客户愿意参加的营销活动——宁缺勿滥，一旦举办必是精品客户的提前预约，设置必要的参与门槛原则一原则二原则三之产品新新闻发发布会会活动攻攻略莱蒙都会C区产品品新闻闻发布布会目的的：：新品发发布，，品牌牌及项项目影影响力力的提提升，，最终终影响响到目目标客客户；；参加人人员：：部分已已成交交业主主、项项目诚诚意客客户、、特邀邀媒体体记者者；活动方方式：：1、人数数控制制在100人内；；2、产品品推介介酒会会。莱蒙都都会C区样板板房名名流鉴鉴赏会会目的的：：新品发发布，，客户户体验验，以以最豪豪华的的样板板房完完美展展示引引爆市市场地点点：：售楼处处参加人人员：：部分已已成交交业主主、诚诚意客客户、、特邀邀媒体体记者者、社社会名名流；；活动方方式：：1、人数数控制制在50人内，，提前前预约约席位位；2、在样样板房房参观观、酒酒会；；3、放礼礼花、、礼炮炮等，，引起起全城城关注注。之样板房房名流流鉴赏赏会活动攻攻略之全球人人居论论坛活动攻攻略全球人人居论论坛暨暨颁奖奖典礼礼目的的：：颁发发联合合国环环境奖奖项，，起到到营销销造势势的作作用；；地点点：：莱莱蒙蒙售售楼楼处处参加加人人员员：：部部分分已已成成交交业业主主、、诚诚意意客客户户、、特特邀邀媒媒体体记记者者、、社社会会名名流流；；活动动方方式式：：1、人人数数控控制制在在50人内内，，提提前前预预约约席席位位；；2、在在莱莱蒙蒙样样板板房房参参观观、、酒酒会会；；3、将将论论坛坛作作为为营营销销事事件件，，配配合合媒媒体体软软文文宣宣传传，，使使项项目目再再次次强强势势进进入入公公众众视视野野。。莱蒙蒙奢奢侈侈品品发发布布会会目的的：：与与国国际际顶顶级级奢奢侈侈品品（如LV）牌嫁嫁接接，，锁锁定定目目标标客客户户地点点：：售售楼楼处处参加加人人员员：：诚诚意意客客户户、、特特邀邀业业主主及及特特邀邀媒媒体体记记者者活动动方方式式：：顶顶级级奢奢侈侈品品牌牌发发布布会会暨暨莱莱蒙蒙C区正正式式公公开开发发售售仪仪式式。。之奢侈侈品品发发布布会会活动动攻攻略略莱蒙蒙业业主主&宾利利车车主主慈慈善善晚晚宴宴目的的：：客客户户维维系系，，扩扩大大口口碑碑，，提提高高项项目目知知名名度度、、尊尊贵贵度度和和社社会会责责任任感感，，持持续续的的市市场场高高端端形形象象。。地点点：：常常州州大大酒酒店店（（五五星星级级））参加加人人员员：：市市政政府府、、发发展展商商领领导导、、莱莱蒙蒙业业主主及及特特邀邀诚诚意意客客户户、、宾宾利利车车主主、、中中华华慈慈善善总总会会、、社社会会名名流流、、著著名名收收藏藏家家、、特特邀邀媒媒体体记记者者等等活动动方方式式：：1、宾利汽汽车展；；2、宴会、、慈善捐捐款等。。之慈善晚宴宴活动攻略略高端客户户圈层活活动目的的：集中中力量突突破特定定圈层，，在行业业内形成成口碑传传播，促促进项目目销售。。时间间：：每月一一次地点点：：售楼处处参加人员员：老业业主、诚诚意客户户、银行行高端客客户等活动方式式：分别针对对业主和和老客户户、会员员、银行行高端客客户，以以“豪宅宅投资论论坛”的的形式或或其他形形式进行行小众推推介会理财活动动之小众推介介会(一)活动攻略略高端客户户圈层活活动目的的：集中中力量突突破特定定圈层，，在行业业内形成成口碑传传播，促促进项目目销售。。时间间：：每月一一次地点点：：售楼处处参加人员员：老业业主、诚诚意客户户、名车车车主客客户等活动方式式：分别针对对业主和和老客户户、名车车车主，，车展作作为工程程节点配配合活动动，起到到烘托气气氛的作作用，销销售人员员以车展展为噱头头，邀请请老业主主回流。。车主活动动之小众推介介会(二)活动攻略略之客户管理理客户攻略略关于客户户管理，，发展至至今，目目前存在在3种操作模模式：模式一模式二模式三SP活动客户参与与互动专设客服服部、长长远系统统的安排排管理简单的吃吃喝娱乐乐形式，，难以对对发展商商品牌形形象深刻刻理解加强社区区建设等等互动形形式进行行客户管管理，但但是计划划无连续续性，贯贯彻不坚坚决，放放弃的居居多有长远的的安排计计划，专专门的客客服部门门统筹管管理，协协调销售售、物业业在销售售活动中中涉及客客户服务务的活动动事宜，，处理客客户投诉诉，配合合项目品品牌的塑塑造。之品牌管管理客户攻略略品牌牌品质管理理系统客户管理理系统互动沟通通平台培育品牌牌忠诚度度专属客户户服务客户管理理核心战战术之一一客户攻略定制服务务当所有越来越越多的人可以以买得起顶级级品牌，奢侈侈品彰显身份份个性的界限限趋于模糊，，顶级品牌在在谋求超越，，让最富有的的人体会到至至尊荣耀、体体会到奢华购购物的乐趣。。这个世界最最高端之一的的产业现在兴兴起了变革，，奢侈品公司司把自己从制制造商和承包包商转变为提提供最上乘的的服务，让即即使是最富有有的精英也觉觉得荣宠备至至，独一无二二。产品设计需要要差异定位，，客户服务同同样需要。这这种定制服务务是未来的趋趋势。serviceonorder客户攻略客户管理核心心战术之二大客户服务大客户也称为为核心客户，，其实就好比比精品店、饭饭店的VIP客人一样，是是企业收益的的主要来源。。根据“帕雷雷托法则”，，企业80%的利润来源于于20%的高端客户。。针对这群金金字塔顶端的的客户，企业业不仅要花心心思经营，而而且还要找对对方法和策略略。据有关研研究表明，由由于吸引新客客户的成本是是保持现有客客户满意的成成本的5到15倍，显然吸引引新客户比保保持老客户需需要更多的努努力和成本，，企业必须竭竭尽全力保持持住它们的老老客户。识别大客户，，并以个性化化服务提高其其满意度和忠忠诚度，是把把握这部分客客户的最佳办办法。keyaccountmanagement客户攻略客户关怀计划划——建立客户档案案◎个人资料信息息收集整理（（家庭成员，兴趣爱爱好，阅读习习惯等）◎生日贺卡及礼礼品赠送◎记录“系列活活动”参与情情况◎发放“金钻卡卡”，参与介介绍有礼优惠惠活动搭建互动沟通通平台◎发放客户内刊刊◎定期电话回访访◎定期投递工程程信息客户信信◎不定期举办客客户联谊活动动◎设立客户投诉诉邮箱地址◎举办物业管理理公约客户听听证会客户管理核心心战术之三之客户积累方案案客户攻略白金卡：办理背景：由由于项目客户户积累期较为为有限，建议降低客户户登记门槛，，最大限度积积累客户，通过办卡增加加与客户沟通通的媒介，更更有效的管理理客户。办理方式：所所有上门客户户在填写白金金卡客户资料料的前提下，，均可以办理理“白金客户户卡”，白金金卡客户获得得优先选房资资格。金钻卡：办理背景：前前期莱蒙都会会业主和意向向明确购买C区客户。办理方式：缴缴纳10万元定金，可可以办理“金金钻客户卡””，金钻卡客客户获得优先先选房资格。。相关权益：金钻卡客户可可在相关法律律文件齐备后后优先选房，，以购卡顺序序为选房顺序序并享受最高高购房优惠。。项目白金卡金钻卡折扣安排普通折扣额外98折客户积累方式任意填写白金卡客户资料的上门客户缴纳10万元定金的客户相关权益享受白金客户卡权益；享受金钻客户卡权益；渠道：上门门客户以及及老业主完成对积累累来电及上上门客户的的全部摸底底排查，安安排业务员员统一电话话回访，充充分挖掘上上门客户资资源；针对业主及及媒体举行行“莱蒙C区产品推介介会”，全全面介绍产产品特点，，知会优惠惠信息：老老业主如重重复购买或或者介绍新新客户成交交，赠送购购物卡或LV新款皮包。。渠道：成交交客户开盘后，成成交客户如如重复购买买或介绍新新客户成交交，赠送购购物卡或LV新款皮包。。普通户型成成交1套，奖励客客户1万元购物卡卡或LV新款皮包1个；顶层复式成成交1套，奖励3万元购物卡卡或等额出出国旅游。。关键点：在在现场摆放放LV皮包展示架架，客户一一旦成功签签约，可以以立即将LV皮包拿走，，促进客户户老带新的的热情。之老客户销售售客户攻略渠道：奖励励幅度分阶段主题题及推案计计划分阶段主题题及推案计计划主题：铂金金人生，旗旗舰区域价价值传递营销阶段第第一阶段：：2010年3月—2010年10月推售房源：：2#、3#27层住宅分阶段主题题及推案计计划主题：铂金金人生，俯俯瞰世界的的想象营销阶段第第二阶段：：2010年10月—2011年4月推售房源：：4#48层住宅、LOFT办公分阶段主题题及推案计计划主题：铂金金人生，俯俯瞰世界的的想象营销阶段第第三阶段：：2011年4月—2011年10月推售房源：：1#48层住宅、SOHO公寓分阶段主题题及推案计计划主题：铂金金人生，财财富云集营销阶段第第四阶段：：2011年10月—2011年12月推售房源：：SOHO公寓、商业业分阶阶段段工工作作计计划划营销销阶阶段段分分解解客户户积积累累期期目标标：：将将产产品品““巅巅峰峰””形形象象渗渗入入目目标标客客户户群群，，使使客客户户对对产产品品产产生生““顶顶级级””期期许许———形象象上上拔拔高高开盘盘热热销销期期目标标：：进进一一步步强强化化““巅巅峰峰””形形象象，，强强调调豪豪宅宅领领袖袖身身份份，，结结合合莱蒙蒙已有有的的市市场场品品牌牌，，演演绎绎出出尊尊崇崇、、值值得得倾倾心心珍珍藏藏的的客客户户体体验验（（偏偏于于产产品品方方向向））诉求求主主题题：：稀稀缺缺、、彰彰显显顶顶级级尊尊贵贵持续续销销售售期期目标标：：延延续续项项目目顶顶级级形形象象品品质质，，释释放放可可售售席席位位珍珍稀稀信信息息诉求求主主题题：：巅巅峰峰形形象象、、顶顶级级品品质质、、珍珍稀稀席席位位尾盘销售期目标：对于剩剩余房源进行行清盘，诉求主题：持续塑造项目目的市场口碑碑第1阶段——客户积累期营销阶段分解解目标：通过答谢活动动联系老业主主挖掘新客户户，增大客户户积累量。为在原有客户户的基础上继继续深挖新客客户潜力，对对老客户的联联络，答谢工工作非常必要要。阶段工作工作：完善现场展示示：精装及工工程样板房、、现场气氛包包装；小众媒体传播播，小范围、行业业内活动开展展；直销渠道，有有效利用短信信；老客户答谢活活动。第1阶段——客户积累期营销阶段分解解展示尽快完成售楼处气氛包装，给客户较好的销售氛围；户型样板间品质体验，展示项目豪宅气质；推广以高端和目标客户为主，利用直邮、短信投放；网络推广，聘请部分剑客炒作，但不做广告宣传。活动老客户答谢活动；节日现场抽奖活动开展；来访客户赠送礼品活动。客户积累上门客户电话回访，最大限度挖掘客户潜力；利用现场抽奖及赠送礼品等活动，尽量要约客户到现场。销售现场抽奖活动，抽中金额直接抵房款；目标：CBD顶级豪宅面世世，形成市场场焦点；积累诚意客户户，保证开盘盘成交30％以上；进一步把握客客户需求，为为下阶段策略略调整积累信信息。阶段工作：从销售中心、、看楼通道、、样板房等全全面展示项目目价值，保证证开盘展示充充足性和顶级级豪宅的品质质感，以现场场展示的震撼撼效果最大限限度促成成交交；利用高端活动动扩大项目影影响力，引发发市场关注；；确定价格、选选房方案，并并顺利执行；隆重开盘，媒媒介推广全面面爆破。第2阶段——开盘热销期营销阶段分解解展示销售中心、精装样板房、看楼通道全面展示；销售中心、工地外围墙包装更换，体现开盘热烈氛围。推广传播销售信息的同时传达项目卖点；户外广告牌正式投放产品卖点和开盘信息；报版广告、高端杂志以及行业杂志广告投放；直邮、短信、网络投放；活动举行产品新闻发布会；全球人居大奖颁奖礼；精装样板间名流品鉴会；世界顶级奢侈品展暨盛大开盘活动。客户通过一系列高端活动建立市场影响力，直接作用于少数高端客户群体；成交客户推荐成交活动即时展开。销售考虑实行开盘日额外促销优惠99折-98折，促成成交；考虑到银行及金融政策影响，鼓励一次性付款客户，额外1个点的优惠。营销动作分解解营销阶段分解解目标：保持较快销售售速度，完成成90％以上单位销销售；顶层复式样板板间开放，进进一步突出产产品的核心价价值，奠定顶顶级豪宅的地地位。阶段工作：顶层样板间开开放，完善现现场展示，达达到最佳展示示效果，可通通过样板间实实景展示，传传达项目的奢奢华细节；广告诉求上将将深入剖析产产品内外兼修修的传世品质质，以及产品品与区域所能能给予的生活活感受；加强客户关系系维护，充分分挖掘新成交交客户的口碑碑宣传作用；；本阶段以窄众众活动营销为为主，将营销销活动作为引引爆市场的契契机；以户外广告牌牌、高端杂志志的持续宣传传为辅助媒体体。第3阶段——开盘热销期营销阶段分解解展示增加顶层复式样板房展示。推广持续传播项目卖点和销售信息；户外广告更新；主流媒体与房地产专业媒体立体组合，加强软文宣传；直邮、短信投放，发布热销信息。活动顶层样板间名流鉴赏会；莱蒙业主&宾利车主慈善晚宴。客户新成交客户关系维系，促进口碑传播；成交客户深度访谈，充分分析客户行为模式和价值取向。销售配合销售节点，主推顶层复式。营销动作分解解营销阶段分解解第4阶段——尾盘销售期目标：消化剩余单位位；实现既定销售售目标，促进进客户签约；；持续塑造项目目的市场口碑碑。阶段工作：通过前期全方方位、多角度度宣传，项目目的形象、市市场口碑已经经确立，因此此可针对性的的选择曝光率率大且具备延延续性的高端端媒体进行广广告投放；将重点集中在在点对点的公公关宣传，促促进高端客户户的成交，同同时可以答谢谢老客户为主主，促进以老老带新的成交交；为下一期产品品推售做相关关客户积累工工作。营销阶段分解解展示会所开放；销售中心、工程样板房、精装样板房、看楼通道结合公共节点进行重新包装，体现项目热销氛围。推广选择点对点的高端小众媒体，针对复式大户型出售进行软文宣传，持续项目的口碑传播；户外广告更换；直邮、短信投放；高端活动为主，老客户答谢会，可举办周边地区巡展。活动结合节日举行老业主答谢会；结合公共节点举办客户活动，整合资源举办高品味的主题活动。客户加强成交客户老带新活动力度，适当增加老带新