户外运动行业发展趋势分析

户外运动行业发展趋势分析市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。户外运功行业发展预测2021年以来的井喷式增长或难以长期持续，但参照发达国家历史经验来看，中国的户外运动已具备由小众爱好向大众生活方式转变的经济基础，同时我国正从政策体系和基础设施两方面快速推进户外运动供给侧的完善。因此国内户外运动需求有望常态化，整体行业继2003-2013年后，有望再次迎来新一轮黄金十年。户外运动市场格局户外用品作为户外运动的核心产业，在户外运动火爆之后最为受益。我国在户外用品代工方面具有较强优势，但品牌方面仍处于快速追赶海外的过程，国内能否跑出对标海外户外龙头的品牌，是市场的另一大问题。户外运动核心产业总结为五大块：1、户外用品：包括参与户外运动所需要的鞋服、装备、器材等，相关定义在本报告第一章已详细阐释，关于产业链介绍将在下一节具体展开。2、户外场地运营：包括露营地、滑雪场、景区、公园、水道、跑道、攀岩馆、潜水馆等，营利性场地一般以门票费、培训费为主要收入来源，部分还作为户外用品的销售渠道之一。3、户外活动/赛事组织：户外赛事一般由相关协会组织，以广告赞助、门票费为主要收入来源，日常活动及培训一般由俱乐部、旅行社等组织。4、户外内容平台：以分享户外游记、科普户外知识、发布户外活动为主要功能，PC端较为有名的如8264论坛，移动端除了小红书、抖音、马蜂窝等综合性平台上的自媒体博主贡献了大量优质的户外内容，还出现了一批专业户外APP如游侠客、砾石、绿野户外等。5、户外预定平台：包括携程、飞猪、美团等在线旅游平台以及专业户外预定平台，如觅野CAMP，可搜索、预定全国范围的露营地，被收录的营地均有VR拍摄和海量用户点评。户外用品产业链中上游包括原材料及成品生产商，下游包括品牌商及零售商。上游原材料主要包括化纤、面料、金属、橡胶硅胶及其他辅料。上游的核心竞争力在于专有技术带来的差异化功能性产品，如美国戈尔公司生产的多功能面料GORE-TEX，具有防水、防风、透气和耐用四大功能，被广泛用于高端户外服装；国内锦纶龙头台华新材生产的锦纶66，在耐磨性、强度、柔软度、耐高温性、轻量化等方面优势突出，渗透率有望逐步提升。中游成品包括户外鞋服、装备、器械及配件等，多为劳动密集型产业，由于国内的劳动力成本优势，我国长三角、珠三角、福建、青岛等地有大量代工厂，龙头代工企业如浙江自然、牧高笛、嘉益股份等凭借超过同行的品控、交期及ODM产品开发设计能力而与全球头部品牌商如迪卡侬建立了长期稳定合作关系，与优质客户共同成长。下游包括品牌商及零售商，零售商既包括专业零售商，如迪卡侬、三夫户外、美国的REI、德国的GlobeTrotter，除了代销其他户外品牌，通常也有自主品牌；还包括综合性零售商，如沃尔玛、山姆、家乐福等。户外用品市场发展现状户外运动为工业文明的产物，二战后在欧美率先普及。户外运动诞生于18世纪的欧洲，最早以探险和科学考察的形式存在。19世纪中后期第二次工业革命开始后，城市人口剧增、生产节奏加快等社会问题凸显，户外运动逐渐演变为一种短暂摆脱现代工业文明的休闲活动。二战时期，登山、攀岩、野营等户外技能及装备得到长足进步，随着战后经济复苏，户外运动在欧美地区率先实现了大众化发展，成为提升生活品质的一种生活方式，多样的户外组织、户外比赛开始出现。户外运动细分项目丰富多样，根据所处自然环境不同可分为陆地、山地、水上、冰雪、空中运动以及野营活动和户外游戏；根据专业程度与活动强度可分为专业、常规和休闲户外运动三类，满足不同类型人群的需求专业户外运动往往环境较为恶劣，要求参与者在体能、心理素质、技术装备上达到专业水平；常规户外运动对专业要求相对低，兼具一定挑战性和探险性；休闲户外运动以体验、放松为主，适应人群广泛。户外运动的发展催生了品类繁多的户外用品，为户外参与者应对各类复杂自然环境提供保护和辅助。根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）分类，户外运动用品可分为服装类、鞋类、背包类、装备类、配件类和器材类。4至11月为户外用品销售旺季，户外鞋服占比过半。根据COCA数据，2019年我国户外用品的市场结构中，户外服装以46%占据近半的份额，户外工具、露营装备和户外鞋靴分别占比20%/17%/12%。户外用品销售呈现十分明显的季节性，以北半球为例，除了冰雪运动之外，大部分户外运动参与旺季为4-10月份，其中水上运动更为集中，为5-8月份。同时，由于双十一对销售的拉动较大，因此11月份往往也是各类户外用品的销售大月。户外运功行业发展基础我国人均GDP已过万，具备户外运动大众化的经济基础。户外活动参与率与该地区的经济水平及消费能力密切相关，复盘美国、日本等发达国家的历史可以发现，当人均GDP超过1万美元时，小众化、多样化的户外运动开始流行（美国、日本大约在20世纪80年代后），而根据IMF（国际货币基金组织）统计，2019年我国人均GDP已经突破了1万美元大关，2020年疫情恰好落在我国户外运动迈入新发展阶段的起点。我国城镇化率快速向70%靠近，户外运动潜在参与人口庞大。户外运动本就起源于工业革命之下城市人口快速增加后，需要通过户外活动的方式从快节奏生活中抽离，满足亲近自然的需求。美国、日本城镇化率在20世纪70年代时已达到70%，是当时两国户外运动蓬勃发展的重要背景。根据国家统计局数据，我国城镇化率自建国时的11%已提升至目前的65%，尤其是进入21世纪后加速提升，具备户外运动大众化的人口基础。我国人均汽车保有量近十年快速提升，保障户外运动交通需求。户外运动（尤其是精致露营）需要携带较多装备，且目的地多处于公共交通不便的城郊区域，因此私家车是提升民众参与户外运动便利度的重要保障。美国户外运动参与率高达50%多，背后是其每千人汽车保有量达到880辆之高；日本20世纪80年代的第一次露营热潮亦伴随着私家车的普及（每千人保有量达到200辆）。中国每千人汽车保有量从2000年的5辆快速增长到2020年的169辆，初步具备户外运动大众化的交通基础。户外运功行业供给侧在需求端快速增长之下，行业的成长是较为粗放式的。根据《新周刊》等媒体报道，周末或节假日期间，国内多家露营地、滑雪场因运营过载而出现价格虚高、服务混乱等问题；桨板运动中，存在水域开放政策不明确、俱乐部培训或救援缺乏规范等问题，极大影响了用户体验及人身安全。其背后原因是我国户外运动相关政策不成熟、自然资源向户外运动开放不够、户外运动专业人才缺乏、设施与产品有效供给不足等。补齐供给侧短板，是保证我国户外运动行业持续发展的当务之急。近年来，相关部委发布了一系列支持、规范户外运动产业发展的政策。政策主要内容包括推动露营地、骑行道、体育公园等基础设施建设，鼓励打造精品户外活动赛事品牌，建设户外运动安全管理体系，规范户外用品的开发与营销等。2022年11月，国家体育总局、发改委等八部门印发《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，提出了我国户外运动产业发展目标到2025年，户外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断增长，产业总规模超过3万亿元，建设各类户外运动营地10000个，打造100个全国知名的户外运动赛事与节庆活动品牌，户外运动管理人才达到十万名、从业者达到百万名、深度参与者达到千万名。《规划》中还提出开展户外运动普及推广工程，推动户外运动进校园、进社区、进家庭，有利于加强对青少年户外运动习惯的养成，对中国户外产业消费潜力挖掘具有重要意义。对于新兴细分项目，国家或地区亦加快推进政策规范。例如针对桨板运动，国家体育总局水上运动管理中心于2022年4月及7月接连制定了《全国冲浪（桨板）项目俱乐部管理办法（试行）》及《全国冲浪（桨板）项目专业技能培训管理办法（试行）》。疫情后露营地相关企业数量爆发式增长，预计我国营地数量快速向欧美追赶。根据21世纪房车网数据，2017年欧洲、美国露营地数量已分别达到3万/2．7万，合计占全球的85%，而彼时中国仅825家。尽管到2019年时中国已增加至1565家，但仍与欧美存在巨大差距，甚至少于人口基数远低于中国的加拿大、澳大利亚、日本等国。而2020年后，我国露营地相关企业注册量爆发式增长2020年新增8千余家，2021年新增2．1万家，截止目前现存5．2万家，据此推测：我国露营地数量以及对应的露营承载能力近两年已大幅提升。我国室内滑雪场数量快速增长，目前占全球的1/3以上。近两年，疫情的不确定性及高温天气对部分室外滑雪场造成双重困扰，部分雪场选择策略性停业，因此2021-2022雪季营业的滑雪场同比减少23家至692家（全球为5716家）。室内滑雪场在我国发展速度亮眼，中国目前以42家排全球数量第一，占全球室内滑雪场的37%，且平均面积接近2万平方米。室内滑雪场能够较好解决滑雪对于地域和季节的限制，预计将成为未来滑雪的主要业态趋势。除了基础设施的建设，我国户外协会、俱乐部、旅游产品也在加速发展。国内目前已针对各类户外运动初步搭建了相关的培训业务、赛事活动及文旅产品，从组织主体来看，大致分为以下三类：1）户外协会组织：如国家体育总局下属的全国飞盘运动推广委员会成立两年共培养了5000多名飞盘团建讲师、600名教练员，于2022年7月组织了首届中国飞盘联赛，为全国飞盘运动的教学和推广打好基础；2）户外俱乐部：桨板、飞盘等活动较为依赖场地、培训及活动组织，各类俱乐部或社群组织在其中发挥重要作用，例如魔都陆冲俱乐部已经建立了40个分部，几乎覆盖上海大部分区域；3）在线旅游平台：以携程、马蜂窝、途牛为代表的OTA均在尝试户外活动与旅游相结合的新产品，如携程与珠海长隆共同推出的LongTrip听海奇趣营，打造了具有新鲜玩法和生命力的标杆露营产品。在多方的推动下，国内户外运动业态逐渐丰富并成熟。户外运动行业风向疫情之下，本地游、周边游成为主流，户外运动逐渐升温。跨省市、跨境出游受限后，游客的出游半径缩小、出行决策周期缩短，本地游、周边游成为出行主流根据文旅部数据，2022年国庆假期前往城郊公园、城市周边乡村、城市公园的游客占比居前三位，合计占比达63．2%，而跨省游、省内跨市游的游客比例分别下降14．4/9．5pct。在此背景下，各类户外运动成为国内消费者的新选择。抖音电商数据显示，以户外为主题的内容成为全民热议话题。根据南都民调中心2022年7月发布的调查报告，超过五成的受访者表示当年参与户外运动的次数有所增加。根据南都民调中心调查数据，骑行、徒步、登山作为传统户外运动项目，参与人数最多，但由于基数庞大，增速上不如露营、桨板、飞盘、陆冲等新兴项目亮眼。具体来看：1）滑雪：尽管疫情期间跨省的体验客群大幅下滑，但北京冬奥会带来的红利明显，本地市场参与滑雪的热情高涨，周末或节假日全国各大雪场频繁出现排长队现象，冬奥期间滑雪百度搜索热度高达7916，同比上涨369%。2）露营：作为长途游的最佳替代方案，自2020年以来伴随着精致露营新趋势而持续出圈，2022年五一期间百度搜索热度创下新高，同比涨幅达298%。国庆期间依旧延续火热态势，如携程露营订单量同比增长超10倍，美团露营订单量相比五一假期增长400%。3）飞盘：今年夏季，飞盘在年轻人及社交平台突然爆火，小红书发布的《2022十大生活趋势》显示，2021年飞盘相关的内容发布量同比增长6倍；飞盘百度搜索热度7月初同比上涨11倍。根据全国飞盘运动推广委员会的调查数据，2021年全国参与飞盘运动的玩家大约有50万人，而今年该数字将呈几何增长。4）陆冲：全称陆地冲浪板，是滑板的分支，运动者脚不蹬地，直接在板子上靠上半身发力扭动滑行，因而能够在陆地上就获得海上冲浪的体验感。大众点评数据显示，今年6月以来，陆地冲浪的搜索量环比年初同期增长了12倍。5）桨板：全称StandUpPaddle，简称SUP，由于其玩法多样且参与门槛远低于冲浪，近年来已风靡欧美地区，成为全球增长最快的水上运动项目。今年夏季，国内桨板运动一度火热出圈，8月下旬百度搜索指数同比上涨549%，但在国内仍属于发展初期的小众运动。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同