2008年珠海某住宅地块项目前期策划

珠海**地块项目前期策划

**工作室2008年5月

报告思路1.区域市场分析2.客户洞察3.产品特性

4.占位与突破5.营销策略▲▲▲▲▲在开始所有工作以前先要明确的问题：首个亮相珠海的地标性项目意味着什么？立足点

首个亮相珠海的地标性项目思考点怎样超越与创新？资源以何种方式整合？意味着超越市场树立新的人居标杆建立珠海人归属感超越珠海市场研究内容区域市场项目起势研究区域市场分析1.前沿主流市场扫描

我们的战场2.未来相似物业扫描启示与借鉴

创新与突破区域市场分析1.前沿主流市场扫描

我们的战场2.未来相似物业扫描启示与借鉴

创新与突破区域市场分析项目华发新城位置南湾珠海大道1号前山大桥西北侧概念主题许珠海一个未来。规模总占地面积约80万平方米，规划总建筑面积约150万平方米，规划人口近2万人形象定位珠海一枝独秀的城中城。分期分5期开发，从03年到至今，联排别墅、花园洋房、小高层和高层等都有宣传物料楼书，《优生活》月刊主力户型经典两房、三房（80—150）推广主调白色蓝色价格总体均价约7400/㎡

核心卖点前山河景、规模大，区内成熟生活配套、多种园林主题前沿主流市场扫描华发新城产品：立足本土，专注产品与细节，产品创新，拥有较强的市场影响力

营销模式：品牌策略+精英文化注重客户积累区域市场分析项目海怡湾畔万科金域蓝湾时代廊桥位置唐家湾，金唐路333号

情侣中路与翠香路交汇处

前山，岱山路东侧、金鸡路南侧规模占地约45万平米，建筑面积约45万平米占地23584㎡总建筑面积约91663㎡，容积率约3.9，总户数约580户，车位约700个

占地面积6万多㎡，建筑面积16万多㎡分期分四期开发，有分两期开发，有超高层、高层和townhouse联排别墅和高层洋房主力户型2-5房（89-440）2房—4房（90-200）联排别墅（250-300）前沿主流市场扫描区域市场分析海怡湾畔万科金域蓝湾时代廊桥形象定位珠海最大规模的地**式豪华住宅高档品牌海景楼西拱北别墅式生活社区

宣传物料楼书楼书楼书推广主调绿色米黄紫色贵气色：金色贵气色：金色核心卖点社区规模大，区内成熟生活配套，完善豪华会所海景，情侣路，老香洲完善生活配套、交通便捷、品牌产品价值交通便捷、产品丰富、注重人文气氛的建设，把与艺术为邻这一概念提出海怡湾畔产品：

豪宅开发路线，运作成本高通常都走港式精品开发路线；注重产品细节营造营销模式：营销的核心驱动力是产品品质，项目文化与概念挖掘较少，营销风格较务实

前沿主流市场扫描区域市场分析海怡湾畔万科金域蓝湾时代廊桥形象定位珠海最大规模的地**式豪华住宅高档品牌海景楼西拱北别墅式生活社区

宣传物料楼书楼书楼书推广主调绿色米黄紫色贵气色：金色贵气色：金色核心卖点社区规模大，区内成熟生活配套，完善豪华会所海景，情侣路，老香洲完善生活配套、交通便捷、品牌产品价值交通便捷、产品丰富、注重人文气氛的建设，把与艺术为邻这一概念提出金域蓝湾产品：高层与联排组合，注重产品品质，注重产品细节营造营销模式：系列营销模式+品牌策略注重客户的培养与品牌文化的渗透

前沿主流市场扫描区域市场分析海怡湾畔万科金域蓝湾时代廊桥形象定位珠海最大规模的地**式豪华住宅高档品牌海景楼西拱北别墅式生活社区

宣传物料楼书楼书楼书推广主调绿色米黄紫色贵气色：金色贵气色：金色核心卖点社区规模大，区内成熟生活配套，完善豪华会所海景，情侣路，老香洲完善生活配套、交通便捷、品牌产品价值交通便捷、产品丰富、注重人文气氛的建设，把与艺术为邻这一概念提出时代廊桥产品：将产品视为艺术，注重细节的营造与点缀营销模式：注重概念的灌输，将艺术与建筑结合，对概念挖掘深入注重多种营销组合抢占市场对市场反应迅速

前沿主流市场扫描区域市场分析启示与借鉴本地市市场场多多用用资资源源取取势势,而缺缺少少对概概念念、、品品牌牌和和产产品品本本身身的的提提炼炼。。随随着外外地地品品牌牌的的进进入入，，产产品品品品质质整整体体有有所提提升升，，但但创创新新不不足足，，缺缺乏乏个个性性，，同同质化化严严重重，，产品品仍仍有有很很大大提提升升的的空空间间区域域市市场场分分析析1.前沿沿主主流流市市场场扫扫描描我们们的的战战场场2.未来来相相似似物物业业扫扫描描启示示与与借借鉴鉴创新新与与突突破破区域域市市场场分分析析珠海海标标志志性性建建筑筑纵观观世世界界，，但但凡凡著著名名城城市市和和地地区区，，几乎乎都都少少不不了了体体现现其其自自身身特特征征的的标标志志性性建建筑筑。。珠海海的的标标志志性性建建筑筑是是什什么么？？仔细想想来，，迄今今为止止，除情侣侣路边边的““珠海海渔女女”雕雕塑外外，恐怕再再没有有其他他建筑筑形象象能深深深地地留在在人们们脑海海里...未来相相似物物业扫扫描区域市市场分分析1994年珠海三三大标标志建建筑物物同时时开工工72层的巨巨人大大厦60层的新新世界界贸易易中心心53层的金金山大大厦1996年这三大大建筑筑同时时停工工了，，而最最高的的才建建至5层历史不不经意意间轮轮回了了一圈圈，就就在珠珠海人人渐渐渐忘记记高楼楼的时时候2008年》》》》》》》未来相相似物物业扫扫描区域市市场分分析仁恒滨滨海中中心总投资资：12.5亿占地：：4.2万㎡总建筑筑面积积：约约21.1万㎡，，4栋住宅宅楼+1栋酒店店综合合楼共508户以以4、5房为主主珠海已已建楼楼盘：：仁恒恒星园园注重产产品细细节，，作风风低调调务实实，将将注意意力着着重放放于品品质的的建造造上，，产品品创新新环保保人性性化，，赢得得消费费者认认同低密度度、扩扩空间间、高高绿化化率未来相相似物物业扫扫描区域市市场分分析占地：：14.8万㎡总建筑筑面积积：约约60万㎡，，分两期期开发发，每每期分分两批批目前进进行一一期A区的建建设占地约约5万，建筑面面积18万**广场珠海**房房产有限公公司，开发发过的主要要是大型楼楼盘，总开开发量近300万㎡规模大品品质高未来相似物物业扫描区域市场分分析天朗海峰城城占地：约1.7万㎡总建筑面积积：12.8万㎡其中住宅：：7.1万㎡商业：2万㎡地下室：3.3万㎡3层地下室4层裙楼商场场以上两栋58层,总高185M未来相似物物业扫描区域市场分分析拱北轻轨项项目湾仔旧城改改造双子塔塔横琴金沙未来相似物物业扫描区域市场分分析地标不单是体量量、高度上上的概念，，更是在大大众心中所所能达到的的“价值高度度”，因此在精精于产品的的同时，更应提炼其其文化价值值，包括品品牌文化，，人居文化化……创新与突破破区域市场分分析报告思路1.区域市场分分析2.客户洞察3.产品特性4.占位与突破破5.营销策略▲▲▲▲▲散落在市场场上的客户户群体我们要如何何去发掘他他们？客户洞察市场现有物物业客户研究究项目核心客客户群分析析出发点》》》》》》研究方法》》》》》》判断》》》》》》寻找最有价值的的客户客户洞察市场现有物物业客户研究究项目核心客客户群分析析出发点》》》》》》研究方法》》》》》》判断》》》》》》寻找最有价值值的客户户客户洞察察选取原则则——尽可能全全面涵盖盖珠海主主流市场场。以物业类型型、社区区规模、、企业品品牌为划分点点，对各各成功例例子进行行选取。。金域蓝湾湾、時代代廊橋、、华发新新城、怡怡峯中珠上城城、仁恒恒星园、、凤凰山山一号、、远大美美域、……研究思路路：客户解读读客户调研研小结基本情况况（来源、、年龄、、收入……)置业动机机需求状况况客户判断断客户洞察察研究方法法主要购房客户来自于深圳（洼地效应）和内地（山海景观占优势），其次为珠海的移民（户籍）和澳门。收入水平较高，家庭年收入较多集中于10-15万的区间内目前购房客户主要为26-45岁的中青年二口或三口之家职业以个体经营者、企业员工、公务员为主要客户群体。并且除个体经营者外，多为中层及以上管理者。老香洲25%新香洲10%深圳20%内地8%吉大15%广东其他地区8%澳门6%香港2%前山2%拱北2%西区2%客户来源客户洞察察客户基本本状况投资改善居住住环境该动机在在之前的的市场上上占的比比例大概概一半，，主要是是因为楼楼价被推推高。不满意环环节交通、物物业管理理、娱乐乐、生活活配套、、教育配配套……度假自用新生生看好珠海海房地产产的升值值潜力此类客户户置业动动机主要要是刚结结婚，或或准备在在珠海扎扎根的年年轻人客户洞察察置业动机机自用客户户受价格影影响较大大，适当当面积的的户型，，控制总总价，可可以满足足日常需需求即可可；投资客户户是希望控控制投资资额，以以降低投投资代价价和风险险。07年年末价价格上涨涨幅度大大〉〉〉〉〉〉因此，客客户需求求面积将将减小，，80-100平米需求求量将增增加，在户型选选择方面面户型选选择时将将呈现更更加追求性价价比。客户洞察察未来购房房需求客户调研研小结：：未来投资资度假型型将进一一步减少少，自住住升级比比例上升升，受价价格影响响，对面面积户型型将趋于于实用性性。客户判断断：目前市场场上主要要存在5类客户，中心城区区住房升升级客户户、中心心城区新新生客户户、外地地度假客客户、澳澳门居住住型客户户、投资资型客户户客户洞察察研究方法法研究思路：客户解读客户调研小结结基本情况（来源、年龄龄、收入……)置业动机需求状况客户判断客户判断客户调研小结结市场现有物业客户研究项目核心客户户群分析出发点》》》》》研究方法》》》》》判断》》》》》寻找最有价值的客客户客户洞察出发点〉〉〉〉最有价值的客客户对产品有理性性辨识力的客客户提升项目标竿竿的客户认同**品牌牌的客户对住房有迫切切需要客户认识描述客户户洞察客户需求求核心客户群分分析客户洞察出发点〉〉〉〉最有价值的客客户对产品有理性性辨识力的客客户提升项目标竿竿的客户认同**品牌牌的客户对住房有迫切切需要客户认识描述客户户洞察客户需求求核心客户群分分析客户洞察核心客户群的的生存状态与内心世界之间的矛盾正是我们的入入手处》》》》珠海核心客户户群生存状态内心世界▲收入稳定的新婚夫妇，理理性分析产品品的综合因素。。▲城市生力军，是中国最快快富的一代，，追求品质与个性，总是按照自自己的想法去去布置生活，，▲公司经理部长长级人物，追求高品质质生活，他们们生活丰富但并不杂乱，，懂得尊重，接受多种的思思想形态并不不是被其他思思想干扰，而而是尊重他们们。他们对于极不不认同的事物物，他们不会会过分激进，，而是选择回回避，有意无无意地划清界线。核心客户群分分析客户洞察生存状态内心世界澳门核心客户户群▲管理阶层，收收入稳定，做事谨慎，，“安分守己”的做好自己的的工作▲商人，目前有丰厚的的收入，沉稳，老练他们关心自己的利利益，买品牌不仅仅是为了了买好的产品，更更为自己买心心安他们相互尊重重，有很强的的包容性他们渴望过更更好的生活，，不是用金钱钱堆砌，而是是一种平稳淡定的生活步调核心客户群分分析客户洞察出发点〉〉〉〉最有价值的客客户对产品有理性性辨识力的客客户提升项目标竿竿的客户认同**品牌牌的客户对住房有迫切切需要客户认识描述客户户洞察客户需求求核心客户群分分析客户洞察在寻找出了矛矛盾之后，其其实也就是需需求，那我们们的产品能不不能跟客户相相互吸引？远景考虑拼接户型、LOFT灵动空间生态环境一河两岸、立立体式园林个性居所城市新核心身份区分超高层顶层豪豪宅人文归属**星级物业业管理社区安全**第四代建建筑精品客户需求休闲娱乐泛会所体系项目亮点区位产品环境配套核心客户群分分析客户洞察本案以高差的错落落来布置4栋高层，外围围布置2栋超高层，沿河布置2栋高层，前后后形成高差，使得河景景资源得到充充分的利用，整体布局局具有高低错错落的层次感。小区布局建议议玻璃外立面现代玻璃建筑具有很强的适适应性，能很很好地融入到到任何环境中中的同时，又又能展现出其其独特的时尚、、现代的都市市感。并并且和商商业部分从外外观上连成一一体，具有整体性产品特性户型Loft40-50㎡2房2厅70-80㎡4房2厅180-200㎡Penthouse450㎡复式300㎡比例46%24%20%0.5%9.5%户型配比建议议：复式分别设在4栋高层和超高层的靠顶层4房等量设置在靠河边的2栋高层上部，复式之下，能饱览前山河景，提升4房的价值2栋超高层复式式以下，和2栋高层4房以下的楼层层都设置LOFT和2房，每每层同同时布布置LOFT和2房，并并且以2比1的比例例来分分布，，便于于客户户自由由组合合户型型。PENTHOUSE设在最顶层户型配配比产品特特性LOFT这个含含义诞诞生于纽约约SOHO区。高大而而开敞敞的空间间,居住者者可以实实现对对空间间的任意分分割，实现功功能区区分的的同时时强调调个性自主主的空间层层次感感。源自**第第4代精品品建筑筑以人为为本、、人文文归属属的核心心理念。。居家家的规规则完完全按按照个人需需求、、兴趣趣和爱爱好来来构思，而而不再再被平平米这这个扁扁平概念所所束缚缚。延伸至至楼顶顶的落落地窗，解解决了了阁楼楼的采光和和通风风。户型亮亮点产品特特性拼接式式户型型以空间多多变的为亮亮点。秉秉承**科科技创创新的的理念，，对住住宅保保持一一贯不不变的研研究开开发。。并不是是单纯纯地为为消极极应对70/90政策，，更多多的是是为了满满足客客户的的多元需需求，尊重客客户的的居住住理想想。在同一一单元元内的的六户户分成左左右两两个的的70-80平米和中中间四四个的的30-40平米户型亮亮点产品特特性两层6户纵向拼拼接横向拼拼接户型拼拼接展展示产品特特性Penthouse即“空空中阁阁楼””，原原指位位于城城市中中心地地带，，高层层顶端端的豪豪宅。。一般指指建在在高层层楼顶顶端具具有别墅形形态的跃式式住宅宅。是一一种种把把繁繁华华都都市市生生活活推推向向极极致致的的建建筑筑类类型型。。空中中别别墅墅的的建建筑筑形形式式弥弥补补了了高高层层建建筑筑的的诸诸多多弊弊端端，，与与普普通通别别墅墅相相比比，，具有有地地理理位位置置好好、、视视野野开开阔阔、、通通透透等等优优势势，，给给人人高高高高在在上上、、饱饱览览都都市市风风景景的的感感觉觉，显显示示了了强强大大的的市市场场竞竞争争力力。。它是是真真正正意意义义上上的的豪宅宅。Penthouse产品品特特性性LOW——E玻璃璃防风风好好、透光光好好、对对隔热热的功功效效很很高高，，能能够够阻挡挡紫紫外外线线辐辐射射，允允许许日日光光中中红红外外线线携携带带的的能能量量进进入入室室内内，，同同时时隔隔热热而而室室内内热热量量不不会会散散发发到到室室外外，，大大大大降降低低采采暖暖制制冷冷功功率率，，同同时时有有很很好好的的隔隔音音作作用用，，提提高高居居住住舒舒适适度度，，保保护护家家人人健健康康。。外窗窗材材料料断桥桥铝铝合合金金保温温隔隔热热性性好好、、防防水水功功能能好好、、防防结结露露、、结结霜霜、、防防噪噪隔隔音音、、防防火火功功能能、、强强度度高高不不变变型型，，免免维维护护、、多多种种色色彩彩，，极极具具装装饰饰性性、、绿绿色色建建材材，，循循环环经经济济，，开开启启形形式式多多，，舒舒适适耐耐用用。。结合low-E玻璃能更更好地提提高隔热热、防噪噪音等功功能。材料产品特性性远景考虑虑拼接户型型、LOFT灵动空间间生态环境境一河两岸岸、立体体式园林林个性居所所城市新核核心身份区分分超高层顶顶层豪宅宅人文归属属**星级级物业管管理社区安全全**第四四代建筑筑精品客户需求求休闲娱乐乐泛会所体体系项目亮点点区位产品环境配套核心客户户群分析析客户洞察察河景前山河是是珠海的的母亲河河，其气韵韵天成的自然生态态，不可复复制的地地理位置为为其成为为高尚生生活带创创造了得天独独厚的绝绝佳条件件。应该该为居住者创创造相互沟通通，交流的空空间氛围，使居住住者从容容享受着着城市的开放、繁繁华与便便利。河景产品特性性人造自然然生态植植物带利用植物物自身高高差以及及色彩差差异创造造多层次次多景观观绿化带带。多层次空空中绿化化高层中设设空中花花园，同同时将垂垂直绿化化引入到到地下车车库，全全面打造造“绿化第第五立面面”概念念。园林产品特性性远景考虑虑拼接户型型、LOFT灵动空间生态环境境一河两岸岸、立体体式园个性居所所城市新核核心身份区分分超高层顶顶层豪宅宅人文归属属**星星级物物业管管理社区安安全**第第四客户需需求休闲娱泛会所所体系系项目亮亮点区位产品环境配套核心客客户群群分析析客户洞洞察泛会所所的一个个重要要内容容CLUB在其中靠河岸其中一栋的底层设置本小区简单会所，包括室内运动设施。小区内设置生态全湖景游泳池，是小区的景观亮点之一。泛会产品特特性除住宅的CLUBHOUSE外，本案泛泛会所体系系中还包括如酒店设施、引进皇家钢结构泳池、SPA台阶、露天温泉WhitewaveSPA池配置以及光纤池体照明系统，制造现代国际社区氛围。

商业亦可通过这种方式更易获得来自住宅业主的人气。双会所产品特性港式管家服务在**立方方国际城里里，物业管管理人员在在最短的时时间内为客客户排忧解解难。客户户得到的只只有微笑、问候候、关怀、、尊贵和礼礼待，人与与人的关爱爱在这里是最最普遍的风景。开通澳珠直通巴巴士与政府协商商，拟在每每天特定适适宜时间段段开通澳珠珠穿梭巴士士，让澳门门客户免去去繁琐的过过关程序，，享受专车车服务。物业管理产品特性客户需求项目亮点定位原则项目定位产品核心力力价值对接1、挖掘客户户群需求2、差别化定位位项目定位理理解产品体系产品特性定位验证提炼品牌力产品力资源行业领袖前瞻性眼光光第四代建筑筑精品项目亮点景观、地段段、设施自身创造资资源豪宅》》》》产品核心力力高端物业项目定位产品核心力力产品特性目前豪宅有有两类：郊区豪宅：：强调自然然环境和景景观资源的的稀缺性、、建筑的个个性化。都市豪宅：：必强调便便利指数、选定目标定位验证产品特性本案是否具具备作为都都市豪宅的的基本条件件？北京当当代MOMA恒湿恒温，高舒适度度、低能耗耗绿色环境建筑物理系系统。广州君铂铂国际原东山区，，广州首席席老城中心心。体验和享受受生活在广广州大都会会四十层超高高层建筑5A智能化管理理系统产品品特特性性便利利指指数数：地块块商商业业项项目目，，公公交交系系统统，，轻轻轨轨前前山山站站。。人文文指指数数：个性性化化建建筑筑设设计计；；**星星级级物物业业管管理理。。自然然指指数数：前山山河河一一河河两两岸岸改改造造，，立立体体式式园园林林设设计计。。建筑筑指指数数：点式式布布局局、、豪豪华华外外观观、、创创新新户户型型、、**品品质质。。项目目具具备备以以上上四四项项指指数数的的高高分分值值与与均均好好性性。。通过过典典型型案案例例，，我我们们发发现现真真正正的的都都市市豪豪宅宅必必在在以以下下四个个方方面面均有有突突出出表表现现定位位验验证证产品品特特性性在我我们们在在本本案案中中提提出出都都市市非传统的现代豪宅跳出来，是为了站得更高看问题都市化不是停留在市级本身，而是国际化的多元所谓谓的的多多元元跳出出前前山山河河的的生生态态资资源源、、轻轻轨轨沿沿线线物物业业，，不不代代表表把把它它们们抛抛弃弃，，是是项目目定定位位理理解解产品品特特性性报告告思思路路1.区域域市市场场分分析析2.客户户洞洞察察3.产品品特特性性4.占位位与与突突破破5.营销销策策略略▲▲▲▲▲价值值提提炼炼核心心概概念念与与主主张张传播播推推广广表表现现基础础策策略略的的判判断断占位位与与突突破破思思路路占位位与与突基础策策略二二“整体体”而非“个体体”基础策策略一一“城市市中心心”而非“前山山”基本策策略判判断占位与与突破破基础策策略一一在大多多数珠珠海人人的心心目中中，前前山并并不是是置业业首选选。对对于这这个城城市，，居民民们有有太多多的选选择，，山海海住宅宅，老老城区区，繁繁华口口岸…此时，，在开开始项项目之之前，，我们们需要要在珠珠海人人和澳澳门人人面前前铺“城市市中珠海人人对前前山的的排斥斥关键键不在在于距距离，，价格格，而而是在在于心心理上上害怕阶阶级的的划分分基本策策略判判断占位与与突破破基础策策略一一“城市市中心心”而非“前山山”再铺开开珠海海区基本策占位与与突破破一河两两岸商业新新核品牌地地产区域升升级轻轨居住中中心商业中中心娱乐中中心基本策策略判判断占位与与突破破基础策策略二二“整体体”而非“个体体”当所有有的注注意力力都放放在住住宅上上时，，周边边的一一切资资源并且客户绝非为某几个卖点买单，而是为一个全新的，多元的整体买单所以我们必须跳出两万平米的土地，站在将近9万平米的土地上思考问题……四种不不同类类型物物业+轻轨站站台+前山河河=整体他们既既不能能分散散，更更不能能相互互排斥斥基本策策略判判断占位与与突破破价值提提炼核心概概念与与主张张传播推推广表表现基础策策略的的判断断占位与与突破破思路路占位与与突破破挑战产品类类型复复杂——统一的的项目目形象象是什什么？？项目卖卖点多多——核心主主张·是什么么？不同的的物业业——如何协协调运运作？？在此，，工作作室将将目光光投向向国内内外一些知知名的的以““工作作、居居住、、娱乐乐”混混合业业态构构成的的社区区，她们是》》》》》》》》》依据基本策略一“城市中心心”而非“前山”+“整体”而非“个体”价值提炼占位与突破破▲日本东京——六本木文化化社区RoppongiHills这是以写字字楼大厦为为中心，包包括酒店、、美术馆、、文化设施施和购物中中心以及住住宅，成为为一体的混混合地产项项目。有着巨大的的集客力量量六本木文化化社区提出出“泛在实验城城市构想”——在任何时候候和任何情情况下都可可以全面互价值提炼占位与突破破▲法国巴黎黎——拉德方斯具有战略眼眼光的规划划建设和管管理，使拉拉德方斯从从巴黎郊外外的一片荒荒野，在不不到半个世世纪的时间间里，迅速速发展成最最具人性化化色彩的国国际商务中中心区，，多种业态态的融合以以及多元文文化的结合合，在这里里迸出了火火花。建筑师为这这里的标志性建筑筑赋予了意意义，成了文化化的象征。。价值提炼占位与突破破▲中国北京京——建外SOHO商业活力、、文化亮点点、生活脉脉搏——逛不完的商商铺、看不不完的人、、找不完的的乐，24小时不停息息的都市生生活。是现代的、在整体设计上突出了“无中心、多层次”，是“全面展示城市潮流及城市魅力的灵魂之地”。

价值提炼炼占位与突突破▲中国上上海——新天地上海新天天地是上改造之后，上海新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素，集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体，目前已经成了一个具有国际知名度的聚会场所。商品的细分和准确的定位成就了新天地的成功模式，他仿佛在告诉人们，mall的成功，不在于商场、车库的多少，而是业态业种的综合搭配，越丰富越好价值提炼炼占位与突突破结合本案案从上述述案例，，我们看看到：上述真正正追求的的不只是是符号，，而是人人们活动动的舒适适性、包包容性，，尊重人人、尊重重文化、、尊重环环境。工工作室需需要攻其其心，建建立一个个全新的的主张⒈⒉在一定程程度上，，开发商商扮演着着“城市市运营商商”的角角色，都都有非常常强的信信念推动动着城市市国际化化进程。。而**的产品品和品牌牌为其打打下坚实实的基础础。价值提炼炼占位与突突破策略核心基于理性性的感性性认知通过现实实的、可可感知的的产品特特性以及及**产产品的品品质保证证奠定理理性选择择基础，，配合感感性的、、触动他他们内心心的情感感诉求谋谋得更深深层次的的认同价值提炼炼占位与突突破客户的理理性选择择一：““好”产品的品品质是理理性购房房者关注注的重点点**的品牌牌是好房房子的保保证合理的规划划，创新的的户型，先先进的技术术，节能产品好是品质生活的象征，也是高档建筑的本质区别客户的理性性选择二：：“多”多重景观，，环境优美美多种交通，，往来便利利多户多型，，都市生活活多元生活，，多样选择择广珠轻轨、、公交车站站、城市主主干道，出出行方便园林立体绿绿化，河岸岸美景，层层次丰富户型设计个个性多样，，空间多变变，市中心心的上层生生活业态多样，，国际化的的生活空间间价值提炼占位与突破破客户的理性性选择三：：“新””较为明显的的产品创新新和市场上上少见的产产品设计，，可以拼接接分隔的空空间，使其其从心理层层面和使用用感受上获获得更多““非同一般般”满足全新的社区区模式，结结合多种的的地产业态态，构筑起起新都市主主义的生活活形态“好”“多多”“新””这些能让客客户有更更明确的的群体认同同更多的创新新感受更更丰富的的空间满足足和生活自自由我们称之为为》》》》》》价值提炼占位与突破破本项目的核核心价值国际立体生生活空间价值提炼占位与突破破我们并不是是生活在平平面上，而而是空间里里平方米已经经不能满足足多变的居居住形态或许多维度的空间可以提供另一种思考法方式那就是在平方米上树立一个新的坐标轴被我们称为〉〉〉〉〉〉〉价值提炼占位与突破破本项目主张张立方米生活活核心概念与与主张占位与突破破价值提炼核心概念与与主张传播推广表表现基础策略的的判断占位与突破破思路占位与突破破传播推广表表现占位与突破破传播推广表表现占位与突破破传播推广表表现占位与突破破传播推广表表现占位与突破破传播推广表表现占位与突破破传播推广表表现占位与突破破传播推广表表现占位与突破破报告思路1.区域市场分分析2.客户洞察3.产品特性4.5.营销策略▲▲▲▲▲营销战略的的二个创新新概念概念一：国国际立体生生活概念二：**品质营销策略产品主义那么**要要怎样做才才能立足市市场？面对务实的的珠海人和和澳门人，，有什么东东西才能让让他们真正正折服？概念二：**品质此时的项目目成了一个个载体……在接下来的的这段时间间，将是珠珠海地产大大鳄风起云云涌的阶段段，时代，，招商，中中信，金地地都纷纷磨磨枪上阵……产品项目**联想联想**产品联想营销策略生活模式开发模式硬件：复合合业态模式式软件：国国际多元生生活国际立体生生活模式**品质第二层级第三层级两个概念的的层次分析析营销策略营销策略渠道策略产品策略促销策略价格策略产品主义产品策略渠道策略促销策略价格策略溢价策略营销过程定价策略价格促销策略国际立体生活分阶段推广策略媒体投放策略活动策略样板房展示开盘策略客户拓展策略营销策略溢价策略整体目标均价价市场比准均价价品牌溢价通过相似楼盘盘比较，用权重重来计算发展商品牌和项目品牌推广程度价格策略营销策略价格策略营销策略选取比较楼选取原则：目标客户相似，区位特征相似，户型相似，卖点相似比较楼盘：中珠水晶堡、金域蓝湾、时代廊桥、芳邻雅舍、怡峯

、诚丰怡园市场比比准均均价楼盘名称：主力户型：均价：怡峯芳邻雅舍诚丰怡园时代廊桥中珠水晶堡金域蓝湾2-5房、89-440㎡80-150㎡3房，4房40-60㎡LOFT85-90㎡2房2厅3房、4房37-50㎡单身公寓LOFT90㎡2房2厅150㎡3房2厅100008500800010000900013500楼盘开发商片区交通配套景观规模金域蓝湾万科老香洲情侣路国美，吉之岛海景，园林占地2.4万㎡，总建9.4万㎡芳邻雅舍华发股份有限公司南湾14、16、25、34、201、202、206、207、601、60５、608、609路大型商业中心、超市、银行、游泳池两个园林景观总建筑面积12.6万平方米中珠水晶堡珠海中珠股份有限公司老香洲1、2、4、5、6、7、8、9、10、11、13、14、15、26、32、55、201、207、605、608、609路紫荆商圈与凤凰北商圈，生活配套设施一应俱全局部绿化占地7471.00平方米;，建面39984.平方米时代廊桥时代地产新香洲30、5、15、42、60、204、602路及未来轻轨明珠站前山中学、小学，华润万家各种形态的水池、叠水、喷泉，浓密的热带植物与粗犷的石材占地面积:61385.08㎡建筑面积:166993.23㎡（含地下）怡峯

和记黄埔地产（珠海）

唐家1、8、15、16、31、40、42、56、60、204、602珠海首个大型地**豪华住客大会所，珠海首个人工沙滩瀑布泳池

递进式情景园林占地面积:100000㎡建筑面积:22500㎡诚丰怡园丰原地产前山16、26、33、55路尊贵的会所，有游泳池、红酒坊、健身房等一一齐全采用一轴两带，三层立体景观园林设计占地面积：

31038.84㎡、住宅建筑面积有67681.91

市场比比较法法确定定比准准均价价：楼盘开发商12%片区10%交通20%配套15%景观10%规模8%户型设计25%合计100%金域蓝湾25%10917141041882芳邻雅舍20%861410661666中珠水晶堡15%781614351770时代廊桥17%96108461861怡峯13%661310531255诚丰怡园10%56129551345本案1061412942075本案均均价：：10000价格修修正：：12000总战略略：无无论从从品牌牌还是是从产产品质质量及及创新新来讲，，本项项目都都具有有较强强的竞竞争力力，但本项项目所面面对的的市场场不单单单大一部分是港澳市场。鉴于市市场因因素，，本项项目自自身因因素，，本项目目的价价格原原则及目目标是：一一期在在保证证价格格的前前提下下，追追求销销售速度最最大化化，以以一期期的热热销带带出二二期，，在二二期销销售中追求求较大大的利利润值值．品牌溢溢价产品产品+开发商商品牌牌溢价价时间价值导入期推广期成熟期结合**集集团品品牌推推广战略，，随着着时间间的推推移，，人们对对**集团团认识识更加深，，因此此品牌牌对本本项目目具有溢溢价作作用，，在**品品牌推广广期切切入本本产品品的推推广，以以产品品跟进进，实实力宣宣告品牌牌价值值的同同时，，也会会使得溢溢价幅幅度大大增。。品牌溢溢价率率取比比准价价格的的2%-6%导入期期取比比率2%，推广广期取取比率率4%，成熟熟期取取比率率6%，即12000*（1+2%+4%+6%）=13440（整体体目标标均价价）溢价策策略营销策策略产品组组合溢溢价户型Loft40-50㎡2房2厅70-80㎡4房2厅180-200㎡PENTHOUSE450㎡复式300㎡比例46%24%20%0.5%9.5%户型配配比：：从产品品类型型来进进行产产品细分分：明星产产品：：（超出出同类类价格格形象标标杆））LOFT现金牛牛产品品：（高于于同类类价格，利利润主主体））2房2厅，复复式瘦狗产产品：（低于同同类价价格尽早出出货））4房2厅如何使使现金金牛和和瘦狗狗升值值，实现利利润最最大化化？园林景观，楼层，朝向，提高部分单元的价格明星产品瘦狗产品现金牛产品相对市场份额市场增长率4房2厅2房2厅复式LOFT，penthouse4房（靠楼层低）LOFT，2房Penthouse（楼层层好，，景观观好）4房（（景景观观好好，，楼楼层层好好））复式式LOFT，2溢价价策策略略营销销策策略略敏感感点点把把控控策策略略基于于对对客客户户的的把把握握，，得得出出客客户户对对于于户LOFT：对于单价敏感度不高，总价敏感点为35万2房：对于单价敏感度不高，总价敏感点为70万4房：单价敏感点1万，总价敏感点200万结论论：：力力图图把把大大部部分分单单位位总总价价控控制制在在客客户户敏敏感感点点之之下下如何何才才能能把把大大部部分分单单位位的同时，又能使利润最大化？LOFT和2房分别有30%和16%的单位设设在超高高层，总价可控控制在敏敏感点以以下，而剩余24%设在高层层的单盈利空间。4房有10%只能看到到河景和局部园园林的单单位，可可以把单价控控制在敏敏感点以以下，另外既可可以看到到河景和和园林全景的的单位可可以提升升单价价格策略略营销策略略调价1，4栋2房和LOFT基准层复式每层单价递增4%

每层单价递减6%

每层单价递增5%2，3栋4房复式2房和LOFT每层单价递增5%基准层每层单价递增5%每层单价递增5%轻轨前山河园林复式：由由于都能能看到河河景和园园林景观观，每层层溢价5%4房：部分分能看到到河景和和园林全全景的，，每层溢溢价5%。只能看看到河景景和部分分园林的的每层溢价3%。LOFT和2房：2，3栋的由于于能看到到河景，，每层溢溢价5%。考虑到到轻轨噪噪音会影影响低层层，基准层选选取6楼，1，4栋的靠轻轻轨，基基准层以以上每层层溢价4%，基准层层以下每每层递减减6%产品组合合溢价营销策略略营销过程程定价策策略时期价格开盘第二次推盘明星50%瘦狗30%金牛20%明星50%金牛30%瘦狗20%为了实现现目标均均价，确确保开盘盘成功及及保证快快速销售售，开盘盘价格不宜宜过高，，通过前前期营销销手段，，提高消消费者的的心理价价位，但开开盘时以以低于消消费者的的心理价价格实际际推出，，形成巨巨大销售势势能．所所以建议议采用““低开高走走”的策略略。■通过对不同类类产品进行组合销售，达达到利润最■开盘时让利推出50%明星产品，除了能树立品牌地位，还能带动瘦狗产品，在尾盘的时候不至于剩下太多。■第二次推盘时，随着园林，小区配套的完善，整体价格上调，获取更大利润。08年12月底09年3月底价格策略营销策略价格促销策略略1、内部认购：：了解楼盘价价格制定是否否科学，并给给项目带来预预期的利益保保障。主要方式：开开盘前认购的的客户可以享享受特别优惠惠，如一次性性付款可享92折按揭付款可享享94折。3、第2期推盘：分批批快速销售，，持续的活动动强化项目在在市场的推广广，利于提升知名名度。主要方式：A：基本定价：：均价10000B：付款方式：：一次性付款款96折2、开盘：限量量销售，营造造开盘抢购浪浪潮，首批单单位量控制在在100套左右，低价发售，避避免销售期过过长，成本增增加的弊端，，为了下次发发售积聚人气气主要方式：A：基本定价:开盘均价8900B：付款方式：：一次性付款款94折价格策略营销策略目标客户群投放手段澳门客户重点对覆盖面强调**实力，主要通过报纸媒体实行。1、报纸媒体：

奠基期：一个月前报纸开始报道，主要作知名度推广；奠基前报道奠基仪式盛况建造期;促销报道，优惠售房等活动封顶期：促销，形象广告2、电视

主要传递项目形象。4、户外：异地售楼部、户外牌5、DM派单要注重项目推广的节奏，始终着重在**的实力上，后期需加入项目优势。媒介目标1.传播**品牌牌,让珠海了解**与其品牌牌文化2.传播项目信息息,树立全新居住住标杆打造项项目品牌媒体投放策略略营销策略目标客户群投放手段珠海客户重点对覆盖面强调项目两点，主要通过报平面和电视媒体实行。1、报纸媒体（《南方都市报》、《周末画报》）：

奠基期：一个月前报纸开始报道，主要作知名度推广；奠基前报道奠基仪式盛况建造期;促销报道，优惠售房等活动封顶期：项目概念的传播，形象广告2、电视（珠海电视台专题及珠海翡翠、亚视频道）

在前期配合一些软性的新闻专题炒作。3、户外：售楼部、户外牌、工地围合4、DM派单

需在前期炒作项目概念，后期着力于**实力的宣传。媒介目标1.传播**品牌牌,让珠海了解**与其品牌牌文化2.传播项目信息息,树立全新居住住标杆打造项项目品牌媒体投放策略略三步走策略体体系第一步：强势势营销多元化化的立方米生生活，让其直直入人心（形象）第二步：让的的立方米生活活深入人心（体验）第三步：让客客户爱上立方方米生活（生活）活动策略营销策略第一步：强势势营销多元化化的立方米生生活，让其直直入人心（形象）在珠海、澳门最繁华的路段设立以“？立方米生活”为标题的大型广告牌。掀起媒体对立方米生活模式的争论狂潮。并发起网上国际立方米生活模式想、设计的方案征集活动

国际立体式轰轰炸立方米生生活模式

项目参加慕尼黑国际地产商务博览会

EXPOREAL的评选。来表彰对中国地产发展做出贡献并具有借鉴意义的项目和企业而颁发的。

EXPOREAL每年一届，是一个具有国际水准的现场交流论坛，为实践“居住改变中国”的使命提供了丰富的精神启迪。

在当日举行珠海国际生活研讨会邀请珠海规划部门人员，珠海地产各界人士，媒体人士，高校师生。并特别邀请澳门记者团在进行本项目参观后，也参与研讨会。活动策略营销策略第二步：让的的立方米生活活深入人心（体验）

发放邀请函，邀请大家于体验馆开放时间前来参观，体验馆主要阐述世界各地的国际化多元生活，描述未来立体生活蓝图，让客户亲身体验立方米生活，并于销售中心开设放映厅，将产品的专业讲解与销售相分离，客户可以通过影片的介绍，知晓产品的详细信息。影片主要播放产品的独特技术、环保设计、户型三维分割与拼接

**第四代精品住宅的理念回归，让客户在购房前先一步感受到环保与科技筑家的享受邀请国际知名建筑家讲解现代建筑的设计理念并介绍现时新型的环保建筑材料。制造与客户互动的机会。并且树立品牌的产品品质与人性关怀

制作精美ＣｕｂｅＣＬＵＢ会员卡，并在指定品牌店进行推广。成为会员之后凭会员卡到指定专卖店消费可获积分，达到一定积分后即可获得相应购房折扣（限开盘当天使用）。同时，会员卡积分可用于后期商业部分的消费，如积分换取现金券。

全面体验国际际立方米生活活活动策略营销策略第三步：让客客户爱上立方方米生活（生活）

举办“多元化文化地产”系列活动社区定期举办国际主题性活动，邀请客户参加，展示国际多元文化的丰富生活组织购房者与设计师进行空间设计利用的交流会，于设计师的带领下再次参观样板房，在务求令业主参与到建造立方米生活的过程里去，在自己的立方空间里可以拥有个性化的规划设计，让业主从身心爱上立方米生活。进一步丰富完完善国际立方方米生活活动策略营销策略品牌产品项目▲渐进式、持续续的树立区域域形象，形成成项目品牌传传播；配合开开盘期爆发式式营销▲开盘配合充充分的客户户积淀、局局部现场体体验展示、、大规模及及未来蓝图图展示，增增强客户购购买信心▲此后，通过过分阶段现现场亮点展展示，争取取价值最大大化的价格格策略step1step2step3step4**是谁城市中心在哪？什么是立方米生活？建筑的声音怎么聆听？分阶段推广广策略营销策略都市立体生生活蓝图描描绘时间轴造势蓄客期一期开盘二期开盘都市立体生生活体验引起市场广广泛关注品牌先先行能量积累蓄蓄势项目跟进脱颖而出全面渗透进进而通过过口碑迅速传播播营销强度分阶段策略略营销策略都市立体生生活蓝图描描绘造势蓄客期推出出第第二二期期都市市立立体体生生活活体体验验营销销强强度度08.12月底底开开盘盘08.808.1008.1208.708.1108.909.108.609.209.309.4造势势炒炒作作阶阶段段形形象象导导入入客户户体体验验阶阶段段形象象导导入入开盘盘热热销销买买诉诉求求点点前期期准准备备分阶阶营销销08.808.1008.1208.708.1108.909.108.609.209.309.4造势势炒炒作作阶阶段段形形象象导导入入时间间：：重点点内内容容：：

工程方面

营销方面

售楼处、首批样板房装修看楼通道及展示区施工完成进行第一步的活动策略，导入国际立方米生活的形象销售物料、销售代表培训完毕，全部到岗媒体运用：以户外广告为主、邀请澳门记者到项目进行参观，分阶阶段段策策略略营销销策策略略08.808.1008.1208.708.1108.909.108.609.209.309.4时间间：：2008年8月初初—12月中中客户户体体形象导入重点内容：营销方面媒体运用进行第二阶段的活动策略样板房开放

12月初确定开盘方案及开盘后的营销执行策略，价目表制定完毕以户外广告、项目门户网站开放和报纸广告渗透等分阶阶段段策策略略营销销策策略略08.808.1008.1208.708.1108.909.108.609.209.309.4时间间：：2008年12月底底—2009年1月中中重点内容样板房、看楼通道、园林、现场包装等现场展示到位进行第三步的活动策略12月——正式开盘，盛大开盘仪式以报纸/网络软文炒作为主，硬广/户外/广播等多种媒体广告配合分阶阶段段策策略略营销销策策略略项目目开开盘盘，首要的目标在在于聚集人气气为客户描绘出出都市立体生生活的蓝图，，以及立方米米生活概念加加以**品质质保证，为消消费者以愿景景和信心立方米生活概概念以及都市市立体生活场场景如何展示示？**品牌如何何展示？如何在开盘聚聚集人气？物料配合售售楼部展示示开盘策略营销策略以精心制作的的立体楼书直观地将多变变的户型生动地呈现给客客户，让人印象深刻。立体楼书开盘策略营销策略澳门珠海楼书内内容字体表现简体中文繁体中文形象方面资源方面交通方面生活配套产品方面物管方面心理方面开盘策策略营销策策略强调**是是中国国房地地产大大品牌，赢得得客户户信任任突出产产品优优势，，将河景资源占占有放放大，，让客客户意意识到到占有有资源源的意意义。。强调轻轨就就在家家门口口强调到关口口距离离近结合商商业部部分和和周边边生活活配套套，突突出10分钟生生活圈圈丰富富多彩彩；强调调项目目的双会所所，娱娱乐设设施一应俱俱全。。强调明明确各各种户户型的的实用率率、赠送送面积积、产产品特特色、、产品品品质提供详详细的的银行按按揭渠渠道，如哪些银银行可在澳澳门办理按按揭，或两两地都可以以办理的银银行；强调调在产权确定的的可信度，可从开发发商的品牌牌入手。强调拼接的的可行性、明确有关关赠送面积积的详细说说明。突出**物物业的优越越性，强调调本项目引进港澳式式的物业管理，有别于珠海海一般楼盘盘。突出**物物业的优越越性，反复复强调在珠海也能享享受到港澳澳级别的物物业管理服服务。强调本项目目是一个多多元国际化化社区利用广告语语强调澳门门客户的身身份，突出出其尊贵感感，满足其其“我是澳门门人”的虚荣心理理。用玻璃和灯光营造都市的繁华华彰显尊贵又不乏乏个性立方体的建建筑设计，，和立体的的墙面切割割展示项目目的主张立立方米生活活售楼部展示示开盘策略营销策略售楼部展示示在售楼部内内部，将在在墙体上展展示不同国国家城市的的国际都市市生活比如如东京，巴巴黎，纽约约，伦敦等等等，描绘绘出未来的的国际立体声声或构想内部装潢应应有现代时尚的的国际都市市感觉。并于售楼楼部内设置置放映厅，为了能够够把专业讲讲解和销售售相分离，，放映厅里里集中播放放关于影片片主要播放放产品的独独特技术、、环保设计计、户型三三维分割与与拼接开盘策略营销策略售楼部设置置售楼部独立立设置在靠靠前山河一一侧，在售售楼部前是是的小区的的全湖景泳池池。让到售楼部部的客户率率先感受到到小区的魅魅力。考虑虑到小区ClubHouse与售楼部的的冲突，初初步决定后后期将售楼楼部拆掉。。开盘策略营销策略项目开盘，首要的目标标在于聚集集人气为客户描绘绘出都市立立体生活的的蓝图，以以及立方米米生活概念念加以**品质保证证，为消费费者以愿景景和信心立方米生活活概念以及及都市立体体生活场景景如何展示示？**品牌如如何展示？？如何在开盘盘聚集人气气？施工现场电电视墙展示示样样板房展展示开盘策略营销策略施工现场展示示现场电视墙引起过路者的的关注，充分分满足大众的的好奇心，取取悦观众，让让观众见证项项目的成长：：工地现场电电视墙——可以在工地外外观看工地施施工现状。产品主义**就是好房房子的代言展展示**品牌开盘策略营销策略样板房展示导示：户型面面积图、装修修材料及随楼楼附送说明；；提醒注意，，方便客户，，展示细心与与诚意1.工程样板房展展示开盘策略营销策略展现产品工序序、材料等突出**公司司的产品优势势，让客户切切身体验。1.工程样板房样板房展示开盘策略结构剖示配合挂牌说明挂牌结构剖示窗框及玻璃构构造窗框墙体砌块实物展示配合挂牌说明明1.工程样板房样板房展示开盘策略营销策略2.精装样板房体现都市个性性住宅挑高空间设计计感，空间随意的拼接与与切割满足每个人的的居住理想，，人文归属的的升华简洁现现代设设计感样板房展示开盘策略营销策略2.精装样板房都市中心豪宅宅的独特韵味味高贵大方都都市气息温馨艺艺术气息样板房展示开盘策略营销策略项目开盘，首要的目标在在于聚集人气气为客户描绘出出都市立体生生活的蓝图，，以及立方米米生活概念加加以**品质质保证，为消消费者以愿景景和信心立方米生活概概念以及都市市立体生活场场景如何展示示？**品牌如何何展示？如何在开盘聚聚集人气？开盘活动开开盘前前期筹备开盘策略营销策略全城集集报抽抽奖活活动活动目目的：：利用心心理学学，为为开盘盘当天天聚集集人气气，获获得项项目有有效宣宣传的的同时时，提提倡环环保、、资源源的有有效再再利用用。活动介介绍：：以《周末画画报》为媒介介，凭凭登有有本项项目广广告的的任何何一期期画报报于开开盘当当天至至售楼