广东知名企业房地产项目营销策略报告(PPT格式)

营销策略报告报告思路关于项目认知营销执行目标及问题定性营销发力点本项目优势价值基本前提1前提一：项目认识前提二：目标客户介定前提三：竞争介定项目认识：视角1.城市发展规划视角城市化东进、交通落实开通、容里德德新区战略地位上升横九快速路：2012年建成建业路：2010年开通环城北路：2010年建成碧桂路太珠高速：2010年10月开通广珠轻轨：2010年10月建成容桂站桥梁桥梁广州/大良容桂城区中山/珠海德胜大桥本项目容桂城市化东进东平新城中心德胜容里公共中心“双核”突显容桂中心地位；是指东平新城和“顺德新城—德胜新区—马岗科技服务中心”双核；123交通线开通落衩具有一线江景资源、别墅、中大平面，富有“豪宅气质”地块基本指标净用地面积120536平方米容积率≤2.7建筑密度≤25%绿地率≥35%（其中公共绿地≥15%）建筑面积325447（其中商业≤20000平方米）以上指计入容积率面积建筑总控高100米配套设施要求除基本配套设施外，需设置幼儿园（用地面积不小于3600平方米）城市设计提示1、地块采取退台处理，与德胜河越近则建筑高度越低，滨河建筑高度不得超过45米，建筑高度沿容器大道向德胜河递减；2、地块至少有一条通往德胜河的视线通廊，宽度控制在40米以上；3、高层建筑以点状布局为主德胜河容奇大道东项目认识：视角2.物业价值视角户型配比别墅5房4房3房28套28662.68134365.6568162.812%58%29%在深圳：也许说住宅必提及幸福里六本目：森大厦曼哈顿公寓北京：百悦居每一座城市都有属于自己的符号，容桂这里还没有自己标志性的顶端符号同时我们看到本项目地处城市规划核心，未来必在中轴线上，低密度+超高层大平面，让项目注定成为未来城市名片项目认识：视角3.城市气质类比视角在大良：不可否认万科新城湾畔在新城区已被贴上富人区的标签掌握江景资源、地处规划核心的滨江豪宅从城市发展规划视角：城市规划核心，容桂东进中心从物业价值视角：

资源聚合，价值共生从城市气质类比视角：

可打造容桂真正意义上的城市名片及顶级豪宅前提一：项目认识介定是否我们就具有优越的竞争力？前提二：目标客户界定客户特征需求产品可承受总价核心客户抓容桂本地顶级客户：容桂本地中小企业主、容桂外来私营企业主中高管；政府及事业单位的高级管理者；思想及居住观念相对传统，有别墅居住偏好；占有稀缺资源、多次置业经验；别墅800-1500万重要客户以容桂本地实际实力较强客户为主、部分大良客户能够接受新事务；思想相对开放；对江景资源追求；注重居住品质；200-280大平面200-400万游离客户周边镇区客户向往城区生活；为改善生活条件而置业；160-180方130-150100-250万偶得客户外来投资客经济能力较强，关注总价，看重地段150方以下100万以下大良新城中心万科兰乔圣菲、万科新城湾畔、水悦城邦均有30-40%容桂成交客户，甚至中山的纯别墅盘如中山南头的南桂园容桂成交客户占到50-70%；由此可见容桂高端客户有足够的量去撑消化；上轮报告客户定位回顾统计楼盘：万科兰乔圣菲、康格斯、桂畔尚景轩资料来源：顺德农信社前提三：竞争界定容桂2010年3月5月7月9月11月11年1月3月龙光水悦云天/约6万平,别墅\108-160平方米大良万科新城湾畔/约0.8万平方米/67-105方万科兰乔圣菲/约1.5万平方米/210-330平方米嘉信城市花园五期/约10万平方米/70-120、130-200平方米约700套东逸湾/别墅5万平方米御海东郡/联排别墅约4.1万平海景半岛三期剩余不足8套博澳城/约6万平方米/别墅、洋房90-120平方米金地地块/约4万平方米/90-250平米万科新地块/约5万平方米/中大平面顺德雅居乐花园/约12万平方米/74-220平方米，约1120套2010年的市场供应对于本项目而言，是干扰而非竞争2010年高端项目约45万平米,主要集中在嘉信城市花园及顺德雅居乐的放量，别墅稀缺集中在容桂10万平放量，2010年年末开始将进入新一轮的豪宅比拼竞争分析A、项目气质相类似B、推售时段相近C、产品类型一致D、客户关注点高拥有江景资源2010年下半年新货入市洋房产品+别墅产品客户对比频率高水悦云天东逸湾御海东郡万科大良新项目竞争对手锁定比较点本项目水悦云天位置德胜大桥、容里水厂侧德胜河与眉蕉河交汇处规模总建面32.5万平方米总建面35万平方米交通容桂大道容桂大道配套主要依赖容里及东逸湾配套配套不成熟景观视野北向可望德胜河,一线江景北向高层德胜河西侧为眉蕉河、三江公园楼宇结构15-33高层，1梯2、1梯3为主小高层，1梯2为主总体规划点式布局，双枋心中轴园林空间半围合式，中心小规模园景户型面积90平米3房，110-150平米3房，150-180平米4房，220平米5房，其中4房与3房为主力户型、400-600联排别墅主力户型为105-160平米3房、4房，230平联排别墅户型评价整体朝向佳，梯户比低，户型附加值较高，赠送大面积入户花园和内庭园，且可改房东西向、附加值较小开发商品牌保利，全国品牌开发商龙光地产，佛山本土发商本项项目目竞竞争争优优势势：：保利利品品牌牌大户户型型整整体体形形象象及及规规模模总体体规规划划及及园园林林产品品水悦悦云云天天竞竞争争优优势势：：多景景观观资资源源点点本项项目目VS龙龙光光水水悦悦云云天天：：持持续续竞竞争争，，本本项项目目全全面面占占优优势势本项项目目VS凯凯蓝蓝名名都都本项项目目竞竞争争优优势势：：保利利品品牌牌大户户型型整整体体形形象象及及规规模模总体体规规划划及及园园林林户型型产产品品东逸逸湾湾竞竞争争优优势势：：大规规模模综合合体体早期期低低价价格格本项项目目VS东东逸逸湾湾：：直直接接近近距距离离竞竞争争，，本本项项目目占占优优势势比较点本项目东逸湾位置德胜大桥、容里水厂侧小黄埔外环路32号规模总建面32.5万平方米总建面80万平方米交通容桂大道容桂大道配套主要依赖容里及东逸湾配套综合体自身配套景观视野北向可望德胜河,一线江景少有一线江景资源楼宇结构15-33高层，1梯2、1梯3为主别墅为主，低端小高层，1梯4为主总体规划点式布局，双枋心中轴园林空间综合体开发，商品房与自建房、农房共存户型面积90平米3房，110-150平米3房，150-180平米4房，220平米5房，其中4房与3房为主力户型、400-600联排别墅主力户型为105-160平米3房、4房，230平联排别墅户型评价整体朝向佳，梯户比低，户型附加值较高，赠送大面积入户花园和内庭园，且可改房附加值较小开发商品牌保利，全国品牌开发商本土发商本项项目目VS信信德德上上城城本项项目目竞竞争争优优势势：：保利利品品牌牌大户户型型整整体体形形象象及及规规模模总体体规规划划及及园园林林户型型产产品品御海海东东郡郡竞竞争争优优势势：：规模模低密密度度别别墅墅群群本项项目目VS御御海海东东郡郡：：直直接接竞竞争争，，本本项项目目产产品品占占优优势势比较点本项目御海东郡位置德胜大桥、容里水厂侧容桂街道高黎社区规模总建面32.5万平方米总建面80万平方米交通容桂大道建业路配套主要依赖容里及东逸湾配套不成熟景观视野北向可望德胜河,一线江景仅数十套独栋别墅享一线江景楼宇结构15-33高层，1梯2、1梯3为主别墅为主，260—600平总体规划点式布局，双枋心中轴园林空间别墅排布，楼距仅20米户型面积90平米3房，110-150平米3房，150-180平米4房，220平米5房，其中4房与3房为主力户型、400-600联排别墅别墅为主，260—600平户型评价整体朝向佳，梯户比低，户型附加值较高，赠送大面积入户花园和内庭园，且可改房东西向、附加值较小开发商品牌保利，全国品牌开发商本土发商附件件一一：：竞竞争争对对手手货货量量明明细细本项项目目VS万万科科大大良良新新项项目目：：万万科科新新项项目目入入市市反反而而有有利利于于本本项项目目项目万科大良新地块地点佛山市顺德区大良新城区开发商万科企业股份有限公司占地30381.50建面≤76500容积率≤2.5成交价520000000.00楼面地价6846元/平方米建筑控高居住≤90米，商业≤14米规划条件商服用地建筑面积需＞20000平方米，且＜50%总建筑面积规划划未未定定，，但但规规模模小小，，楼楼面面地地价价是是保保利利外外滩滩一一号号的的两两倍倍，，其其入入市市反反面面拉拉升升本本项项目目的的价价格格预预期期区域域选选择择区域域价价值值资源源价价值值配套套价价值值前提提三三：：竞竞争争界界定定地域域越越趋趋近近资源源价价值值越越趋趋同同本项目万科新地块万科兰乔圣菲龙光水悦云天顺德雅居乐花园嘉信城市花园博澳城万科新城湾畔东逸湾御海东郡金地新地块在高高端端客客户户的的争争夺夺上上，，会会面面临临龙龙光光水水悦悦云云天天持持续续竞竞争争；；2011年年持持续续面面对对万万科科新新地地块块的的直直面面挑挑战战；；同在在东东部部区区域域，，东东逸逸湾湾、、御御海海东东郡郡物物业业类类型型及及价价格格的的竞竞争争会会影影响响分分流流本本项项目目客客户户；；2010年的市市场供应应对于本本项目而而言，是是干扰而而非竞争争项目目标标介定2目标介定定问题介定定项目目标标界定保利百合合花园保利外滩滩一号对内：如是说保保利百合合花园是是保利进进军顺德德的首个个战略落落子项目目，那么么保利外外滩一号号则是经经过深思思熟略后后保利深深耕；保利外滩滩一号无无论是在在“名””，在““利”都都要较保保利百合合花有进进一步升升华；目标1：：保利外外滩一号号承担保保利在顺顺德的名名利进一一步升华华的任务务对外：保保利外滩滩一号对对品牌的的升化，，对品质质及口碑碑的传播播项目目标标界定保利外滩滩一号在在整个华华南保利利2010运作作的项目目中承担担的任务务。

高市场增长率

高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵净用地面积120536平方米容积率≤2.7建筑密度≤25%绿地率≥35%（其中公共绿地≥15%）建筑面积325447（其中商业≤20000平方米）以上指计入容积率面积保利品牌牌落子容容桂，保保利百合合已在市市场产生生影响力力，外滩滩1号必必将成为为市场的的又一领领跑者项目规模模适中，，预计两两年可消消化完毕毕，消化化速度较较快预估项目目可回收收金额约约40亿亿容桂稀缺缺江景大大平面，，大平面面价格尚尚存在空空白，龙龙光水悦悦云天首首批洋房房均价预预计8000元元/㎡；；容桂现有有别墅价价格，联联排约9000元/㎡㎡—10000元/㎡（（09年年别墅均均价8800元元/㎡㎡），独独栋为1.3万万元/㎡㎡---1.5万元元/㎡㎡；大良同档档次洋房房处于尾尾货消化化阶断，，现二手手江景洋洋房约1.3——1.5万元/㎡；；项目目标标界定目标2：：保利外外滩一号号需突破破现有市市场价格格，必须须扮演领领导者的的角色8000100001200014000100万万龙光水悦悦云天洋洋房200001600018000200万万300万万400-500万600-1000万龙光水悦悦云天别别墅万科新城城湾畔洋洋房万科新城城湾畔别别墅万科兰乔乔圣菲湾湾畔洋房房&别墅墅东逸湾别别墅御海东郡郡别墅附件一：：周边市市场算价价及二手手房价格格参考容桂市场场价格稳稳步增长长，其中中2009年洋洋房增长长率达27.5%，别别墅价格格增长2.2%；但容桂市市场相比比大良来来说，仍仍处于价价格洼地地，销售售价格增增长速度度较慢。。2005年底2006年末2007年1月月350068882007年2月月756883883008332933682800别墅价格格（元/平米））洋房价格格（元/平米））36422007年3月月86112009年12月8400-150005500-8500本项目：：3300（地地价）+4500（建建筑成本本），必必须突破破现有市市场价格格箱体项目目标标界定目标3：：2010年年年度目标标达到回回笼资金金9亿2010年一批批开售回收金额额约5亿2010年二批批开售回收金额额约4亿2010年约回回笼资金金9亿2011年回笼笼资金约约20亿亿2011年········内部与外外部的矛矛盾如果没有有内部的的目标要要求，保保利外滩滩一号确确实可以以单凭自自身条件件取胜，，但在内内部高要要求下，，保利外外滩一号号必须扮扮演领导导者角色色，突破破区域价价格，以以差异化化的形象象及定位位突破现现有中高高端项目目的干扰扰；那我我们需要要解决的的问题？？关键问题题思考前提目标项目天生生丽质立足于容容桂客户户不是竞争争是干扰扰深耕顺德德，名利利升华突破价格格，扮演演领导者者角色2010运作项项目中扮扮演问题本项目作作为热点点非成熟熟区域的的资源型型规模项项目，在在资源同同质化的的今天，，如何脱脱颖而出出超越前前者树立立标杆，，突破区域域价格限限制、超超越竞争争对手甚甚至市场场之前的的销售记记录？关键问题题的思考考解决关键键问题，，项目现现有首要要须解决决的问题题问题一：：江景资源源同质化化严重，，单纯资资源+产产品卖点点难于突突围超越越？江与城江临天下下景台———江景大大户热爱顺德德的理由由半岛·家家国际水岸岸大城一湖，一一海，一一天地中心城滨海花园园小城万科·新新城湾畔畔万科·兰兰乔圣菲菲龙光·水水悦云天天美的·御御海东郡郡东逸湾问题二：：配套及区区域发展展尚不成成熟，客客户对传统豪豪宅区的的价值偏偏好觉得得宜居指指数较低低客户语录录：“那里不不错，不不过太偏偏了，交交通不方方便特别别是配套套什么的的，没有有一个大大型的购购物中心心”“未来规规划是不不错，但但真正还还需要注注意5-10年年那里才才会真正正发展起起来。””“我在万万科那买买了，虽虽说是一一河两岸岸，但容容桂这边边还是比比大良那那边差很很多？“那里发发展还可可以，可可以考虑虑投资，，看到时时你们做做出来的的产品””问题三：：现有的的价格体体系及销销售速度度，限制制项目高高价值的的实现及及销售速速度万科新城城湾畔价价格与销销售率佛罗伦斯斯价格与与销售率率凯蓝名都都价格与与销售率率振宇新境境界价格格与销售售率1.资源源同质化